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MUSICA E INDUSTRIA

CAP.1 L’INDUSTRIA CULTURALE


Il punto d’inizio tra studi dell’industria culturale e musicale è rappresentato da Adorno per i suoi scritti
musicali e per la sua produzione industriale, insieme al lavoro con Horkheimer, al quale si deve
l’espressione industria culturale: concetto di totalità, continuo scambio e interdipendenza.
l’industria culturale viene descritta come un sistema complesso ma coerente e funzionale, grazie ad un
meccanismo di interdipendenze perfettamente armonizzate che concorrono alla reiterata oggettivazione di
una“monocultura” di fondo.
anche il consumo appare privo di autonomia. Persino le scelte di consumo sono determinate attraverso il
PLUGGIN cioè tramite la riproposizione dei brani in qualsiasi contesto d’ascolto e canale mediatico.
Tale meccanismo istituisce una illusione di popolarità – gradimento – che finisce per funzionare come una
forza sociale attiva, capace di trasformare ciò che “passa” di più in ciò che viene più seguito.
Pierre Bourdieu considera produzione e consumo come due campi distinti e autonomi, mossi da logiche
indipendenti:
- Nel primo campo la concorrenza genera delle differenze fra prodotti
- Nel secondo campo, logiche basate sulla distinzione
Alvin Toffler usa il termine PROSUMER (product-consumer) per descrivere gli utenti protagonisti di inedite
convergenze fra produzione e consumo nello spazio condiviso e manipolabile dei media digitali.
Un’altra conseguenza consiste nel progressivo slittamento verso nuove logiche relazionali, definite PULL e
PUSH: dagli sforzi della produzione per “spingere” output finiti verso il mercato allo sviluppo di strumenti
che consentano ai fruitori di orientare le scelte o partecipare ai processi, con l’obiettivo di migliorare la
capacità di soddisfarne i desideri.
DESCRIVERE LE INDUSTRIE CULTURALI: SISTEMA E AMBIENTE
La rappresentazione dell’industria culturale ruota attorno a 4 concetti:
1. SISTEMA
2. SOTTOSISTEMA
3. AMBIENTE
4. RETE
Ogni industria culturale può essere intesa come un insieme di attività che concorrono alla produzione
materiale e simbolica.
Ogni settore (es: industria cinematografica, musicale, editoriale ecc..) è descrivibile attraverso il concetto di
SISTEMA, adottato per definire un INSIEME DI RELAZIONI DI INTERDIPENDENZA FUNZIONALE
fra vari elementi che lo compongono.
Poiché le espressioni musicali possono essere rappresentate, comunicate e commercializzate in diverse
forme, è utile operare una ulteriore distinzione fra diversi COMPARTI interni ad un settore, definiti dal tipo
specifico di bene su cui convergono le attività di produzione e sfruttamento economico.
All’interno del settore musicale è possibile distinguere tre comparti, in base alle tre diverse forme di
espressione musicale cui è attribuito un valore oggetto di sfruttamento economico:
- Editoria (composizione)
- Live (esecuzione)
- Fonografia o fonogramma

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L’articolazione del sistema di attività che definiscono l’iter produttivo si manifesta nell’ambito di singoli
progetti. Il termine PROGETTO: viene usato per definire un processo di produzione con diverse funzioni
I progetti fonografici, ad esempio, includono l’intervento di A&R (ricercatori di artisti), compositori,
musicisti, grafici, videomaker ecc…
Due concetti utili a descrivere i sistemi sono il livello di integrazione e di complessità
Maggiore è il numero di attività svolte ad uno stesso ente, maggiore è il suo livello di integrazione (ad
esempio, un’impresa fonografica che investe sia sulla fase di registrazione “in studio” e possiede la sua
fabbrica per la stampa di supporti e distribuzione, viene considerata più integrata verticalmente →
INTEGRAZIONE VERTICALE: si riferisce ad attività complementari che riguardano l’iter di produzione e
commercializzazione di uno stesso oggetto. Tuttavia esiste anche l’INTEGRAZIONE ORIZZONTALE:
svolgimento dello stesso tipo di attività ma su oggetti diversi, come nel caso di imprese che producono e
distribuiscono sia musica, libri che film.
Maggiore è il tipo di unità specifiche su cui sono ripartite le funzioni di un sistema, industria o
organizzazione, maggiore è la sua COMPLESSITA’. Un’azienda con un maggior numero di reparti dediti a
delle funzioni, è più complessa di un’impresa che svolge le stesse attività ma ripartite su meno ruoli o uffici.
I diversi tipi di attività con cui rappresentiamo l’iter di un progetto o un sistema individuano dei
SOTTOSISTEMI: ossia delle fasi di produzione articolate a loro volta da altri insiemi più specifici di azioni
e di competenze (cd o pc usati per ascoltare o registrare musica).
Ad esempio, le fasi di produzione artistica, di marketing o di distribuzione costituiscono dei sottosistemi, a
loro volta “scomponibili” in operazioni più circoscritte. Le aree “artistico”, “amministrativo”, “marketing” e
“commerciale” costituiscono diversi reparti o sottosistemi di una singola organizzazione.
Il CD che contiene un fonogramma o i computer e i player digitali usati per archiviare e ascoltare file
musicali, tali supporti costituiscono dei beni complementari la cui produzione e gestione commerciale incide
direttamente sugli assetti e sui processi di chi opera in ambito musicale.
L’AMBIENTE è il concetto più complesso del sistema, in quanto è composto da numerosi altri sistemi più o
meno rilevanti.
Comprende processi e output che non sono gestiti dal sistema ma che possono essere esperiti come
opportunità e condizionamenti.
L’ambiente include l’esternalità→ fattori che determinano delle conseguenze positive o negative nella sfera
di attività di determinati enti indipendentemente da questi.
Rispetto alla definizione di industria musicale, emergono alcuni insiemi di fattori o macro-sistemi più
rilevanti per i sistemi di produzione:
1. SFERA ECONOMICA: sistema finanziario, andamenti economici, investimenti ecc..
2. SFERA GIURIDICA: norme, principi, disposizioni
3. SFERA TECNOLOGICA: funzionamenti di dispositivi tecnologici..
4. SFERA DELLA FORMAZIONE: investimenti, istituizioni e percorsi
5. SFERA DEI MEDIA
6. SFERA DEL CONSUMO: demografia, composizione dei mercati, trend ecc…
7. SFERA CULTURALE: rappresentazioni, stereotipi, valori, discorsi, ideologie…
Modello di Hirsch → descrive le relazioni fra sottosistemi in termini di gatekeeping degli output che ogni
sottosistema riceve dal “precedente”, filtrando e selezionando quelli che utilizzerà come input per la propria
area di attività. Ogni sottosistema si impegna a “spingere” i propri output affinché superino il gatekeeping
operato dal successivo. Tale rappresentazione dell’iter produttivo, invita a considerare le industrie culturali
come sistemi di selezione e gestione degli input creativi.

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Quanto più sono alimentate da divisione del lavoro, specializzazione ed esperienze distintive all’interno di un
sistema complesso, tanto più le differenze fra sottosistemi possono generare sottoculture professionali
alquanto distanti.
Descrivere le industrie culturali: LE RETI
La rete è la continua estensione e diramazione delle interdipendenze, la centralità dei flussi di conoscenza e di
comunicazione, la tendenza la disintegrazione dei modelli gerarchici.
Manuel Castells afferma che la rete è il sistema aperto di relazioni con una grande capacità di gestire e
governare i rapporti. La logica del network sarebbe una riorganizzazione dei processi di produzione per
fronteggiare l’incertezza della rapidità dei cambiamenti ambientali. Egli illustra varie forme di networking:
1- Reti di cooperazione tra imprese co-produttive
2- reti di cooperazione tra imprese fornitici
3- alleanze strategiche per evitare competizione
4- impresa-rete come forma organizzata intorno a progetti d’impresa scaturiti dalla cooperazione di
aziende differenti
5- decentralizzazione aziendale, come passaggio delle rigide gerarchie verticali alle imprese
orizzontali.
CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO E LOGICHE D’INNOVAZIONE
L’industria musicale dipende dall’organizzazione della produzione per progetti da cui scaturiscono output
musicali sempre nuovi e diversi e dall’interazione con un ambiente mutevole e complesso. L’importante è
l’emittente: l’artista aggiunge alla musica una serie di connotazioni e appigli interpretativi; la performance è
un prodotto finale. L’analisi d’innovazione nasce dal principio di anticipare la domanda (logica push) ed è
fondamentale per capire il sistema produttivo. L’innovazione è il processo cognitivo e sociale che consente il
manifestarsi di un output innovativo. In essa prevalgono competitività, centralità, concentrazione e
concorrenza. L’innovazione è quel processo che può essere favorito o inibito da caratteristiche di sistemi di
produzione e da come queste si relazionano con l’ambiente. L’innovazione è differenza rispetto all’esistente.
Si parla di:
1-molteplicità (es. numero di voci)
2-diversificazione (tipi diversi di prodotti)
3-innovazione (ciò che si distingue).
L’innovazione musicale riguarda due metodi:
1-Metodo di Peterson e Berger sui cicli di produzione simbolica, analizzando il comparto fonografico e la
standardizzazione musicale.
2-metodo di Dowd che analizza le singole canzoni e sviluppa un indice di dissomiglianze. Usa 29 variabili
raggruppate in 5 aree (struttura melodica, armonica, timbrica, di chiave, della canzone); annota differenze di
lunghezza musicale e di passaggi strumentali. In riferimento alla musica è sempre meglio parlare di
innovazione graduale, incrementale (novità),che di innovazione radicale (che crea nuove cose, come il
rock’n’roll).

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I COMPARTI DELL’INDUSTRIA MUSICALE
Tre output immateriali: COMPOSIZIONE, ESECUZIONE (interpretazione) e FONOGRAMMA.
La prima indica il frutto della creazione da parte di un autore di una nuova unità musicale.
La seconda è il risultato della performance di musicisti e cantanti, definiti artisti, interpreti ed esecutori.
Il fonogramma rappresenta la registrazione di una specifica performance.
Il termine fonogramma indica il contenuto registrato, non il supporto fonografico su cui esso viene registrato,
né il formato digitale attraverso cui viene reso riproducibile (ad esempio i file mp3).
➔ Per questo si parla di output immateriali;
vi sono poi dispositivi “materiali”, ad esempio le trascrizioni che consentono la fruizione della
composizione.

I tre output immateriali: ognuno implica il precedente→ la performance implica una composizione…
Funzioni che presiedono alla produzione e sfruttamento economico, sono definiti: EDITORIA, LIVE,
FONOGRAFIA.
- Il comparto editoriale (PUBLISHING) è incentrato sullo sfruttamento economico della
composizione. La creazione di un brano dà origine a dei diritti di sfruttamento facenti capo
all’autore.
Tramite il contratto di edizione, stipulato tra autore ed editore, il secondo acquisisce dal primo i diritti
esclusivi di utilizzazione economica di una o più delle sue composizioni, in cambio dell’impegno di trarne
dei benefici.
L’editore svolge una funzione imprenditoriale, viene spesso visto come una figura manageriale.
La concessione ad altri di un utilizzo del brano è definita LICENSING: si parla di diritti di autore, che
durano per un determinato periodo di tempo e si basano sull’incentivare la creatività.
Spesso gli editori svolgono la funzione di scouting di autori o di musicisti. In molti casi producono anche i
demo usati per promuovere i brani presso cantanti e produttori. Gli autori possono creare le proprie società di
edizione, come fanno molti compositori di successo (coedizioni). Ciò consente agli autori di mantenere
percentuali più alte sui proventi da diritti di utilizzazione.
Per molti diritti di utilizzazione, i rapporti tra editori e licenziatari sono mediati dalle società di tutela dei
diritti di autori ed editori (in Italia: la SIAE – società italiana autori ed editori)→ società che gestiscono
collettivamente i diritti degli associati negli ambiti in cui una gestione individuale sarebbe troppo complessa,
negoziando con le associazioni delle controparti.
- Il comparto del live: ruota attorno allo sfruttamento economico della performance. Se autore ed
interprete possono coincidere, dal punto di vista giuridico sono soggetti diversi. Si parla di diritti
connessi degli interpreti che dipendono dalla performance.
Come per i diritti dell’autore, anche questi possono essere ceduti a terzi, e anche in questo caso vengono
gestiti da chi si impegna nel loro sfruttamento economico. La figura del manager può cedere alcuni di questi
diritti alle agenzie di booking, che gestiscono la vendita delle date dei tour agli organizzatori, a grandi
imprese nel settore dei media o all’etichetta dell’artista.

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- Il comparto fonografico: incentrato sullo sfruttamento economico del fonogramma. L’impresa di
produzione fonografica è detta anche ETICHETTA: risulta la titolare esclusiva dei diritti sulle
utilizzazioni economiche del fonogramma, distinte fra utilizzazioni primarie (esempio: duplicazione,
vendita, distribuzione, noleggio) e utilizzazioni secondarie (sincronizzazioni in ambito
cinematografico e pubblicitario, diffusione radiofonica ecc…)
Il produttore fonografico guadagna quindi da qualsiasi utilizzo della musica registrata.
L’esclusività dei diritti è una barriera e genera monopolio dell’impresa, per questo le imprese cercano di
applicare prezzi che assicurano maggiori livelli di profitto.
Il business editoriale e fonografico rappresenta oggetti che originano diritti, ma il consumo di musica si
concentra sulla concessione di un brano ad altri, mentre per il comparto fonografico, sulla vendita.
Vendita non della musica, ma del supporto materiale che lo rende fruibile e accessibile.
CAP. 2 STORIA
NASCITA DEI MERCATI MUSICALI: EDITORIA, ESECUZIONI E DIRITTI
Il primo mercato collegato alla musica può essere considerato quello delle trascrizioni musicali.
La stampa di opere era subordinata a dei PRIVILEGI: le autorità nazionali concedevano a uno o più
stampatori la facoltà esclusiva di stampare, riprodurre e commercializzare per un determinato periodo di
tempo una o più opere.
I privilegi costituivano un dispositivo per controllare e gestire la diffusione di nuove idee da parte del potere.
Il primo privilegio per il diritto esclusivo di stampare e vendere musica risale al 1498.
Nel 600 si svilupparono anche le prime forme di imprenditoria delle pubbliche esecuzioni rivolte al mercato.
Lo sviluppo dell’opera implicò l’emergere di nuove professionalità a cominciare dall’impresario. Questo
investiva nell’allestimento dell’opera al fine di ricavarne degli utili, derivanti dall’abbonamento dei palchi, al
biglietto di ingresso; dall’altro si configurava come una sorta di project manager impegnato a coordinare la
rete di risorse umane e materiali necessarie ad una produzione complessa: compositori, cantanti, strumentisti,
ballerini, scenografi.
Con l’avvento dei teatri pubblici, il modello imprenditoriale funzionò a lungo attraverso uno stretto rapporto
con l’aristocrazia di corte. Georg Knepler affermò che i nobili intervenivano a sostegno degli impresari e
attraverso la proprietà degli stabili mantenevano una funzione interessata e questo grazie alla presenza di un
pubblico “misto”.
Nel contesto operistico il compositore manteneva un ruolo di secondo piano.
Le prime esecuzioni pubbliche di musica strumentale a pagamento furono concerti in abbonamento o in
beneficenza.
Durante il 18esimo secolo il costante aumento della domanda sui mercati musicali aveva comportato il
proliferare di teatri d’opera, la nascita di società concertistiche che funzionavano come imprese autonome
finanziate dalla vendita di biglietti e abbonamenti e la crescita dei fenomeni di pirateria in questo ambito.
Alla fine del Settecento permanevano particolari forme di mecenatismo, da cui i compositori continuavano a
dipendere, come ad esempio la SPONSORIZZAZIONE. La concorrenza fra compositori si tradusse in
competizione nella ricerca di sponsor.
Nel 1710 in Inghilterra la prima legge sul copyright, lo “Statuto di Anna” stabiliva che gli autori e coloro che
ne avevano acquistato il manoscritto, godessero per 14 anni del diritto esclusivo di pubblicare l’opera,
rinnovabile per altri 14 anni. Trascorso tale periodo l’opera diveniva di pubblico dominio e poteva essere
pubblicata da chiunque.

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Originariamente la musica non rientrava fra i contenuti tutelati dallo Statuto. Infatti la maggior parte delle
opere non manteneva una rilevanza commerciale così a lungo.
Tuttavia, alcuni compositori cominciarono a far riferimento allo Statuto nelle dispute contro edizioni pirata,
così intorno al 1777 la composizione musicale cominciò ad essere riconosciuta come pubblicazione soggetta
alla protezione contro le copie non autorizzate.

Tra la fine del 18esimo e la prima metà del 19esimo vennero ratificate le prime leggi moderne su copyright e
diritto d’autore in ambito musicale, a partire dalle leggi codificate durante la Rivoluzione Francese (1791 e
1793): le due leggi sancivano il diritto esclusivo del compositore ad autorizzare le esecuzioni delle proprie
opere e il diritto esclusivo di autorizzarne la riproduzione, distribuzione e vendita attraverso le trascrizioni.
La sostanziale differenza fra copyright e diritto d’autore:
nel primo la protezione coincide col momento della pubblicazione anziché con quello della creazione
nel secondo all’autore rimangono dei diritti morali inalienabili
I diritti di sfruttamento economico trasformarono le composizioni in ASSET su cui poggiavano diversi
business musicali: quello delle trascrizioni e quello delle pubbliche esecuzioni. Di fronte a queste opportunità
gli autori si affidavano alle società di edizione, che avevano maggiori possibilità di far circolare e “fruttare”
le composizioni.
- Un primo ordine di entrate del comparto editoriale poggiava sulle trascrizioni: da un lato sul
noleggio delle partiture originali destinate ad uso professionale escluse dalla vendita; dall’altro sul
consumo privato a sostegno della prassi amatoriale sviluppata tra borghesi. Infatti il pianoforte era
diventato un simbolo di appartenenza al ceto medio, nonché principale mezzo di riproduzione della
musica nella sfera domestica. Il pianoforte assumeva la funzione di orchestra familiare.
La prima industria musicale è dunque industria di musica (tra-) scritta.

- Il secondo ordine consisteva nella remunerazione per l’autorizzazione a eseguire di fronte a un


pubblico pagante le composizioni di cui si detenevano i diritti.
Il lavoro dell’editore ora era basato sul far circolare più possibile la musica.
Proprio dall’esigenza di tutelare maggiormente i diritti di pubblica esecuzione, nel 1850 nacque in Francia la
SACEM (Società degli autori, compositori ed Editori di musica); in Italia nasce nel 1882 la SIAE (Società
Italiana Autori ed Editori)
Le performance finirono per costituire sia una fonte di guadagno sia una forma di promozione per la vendita
degli spartiti, in quanto l’ascolto di musica dal vivo alimentava il desiderio di appropriazione nella sfera
domestica.
Nell’editoria la competizione si esplicava attraverso le attività dei SONG PLUGGERS una sorta di MEDIA
PROMOTER, stipendiati dagli editori per SPINGERE i contenuti da un sottosistema all’altro. I song plugger
proponevano le canzoni agli impresari e soprattutto ai performer più famosi, arrivando ad offrire il
riconoscimento come coautori o a pagare pur di convincerli a includere nel repertorio le canzoni di cui gli
editori detenevano i diritti. Si tratta dei primi esempi di PAY FOR PLAY → PAYOLA: spinta promozionale.
Già nei primi anni dell’800 le imprese produttrici di strumenti avevano colto il valore dei testimonial, ossia
della pubblicità associata a personalità di culto dell’epoca.
Questa fase di internazionalizzazione dell’industria musicale, raggiunse l’apice nel 1926 con la CISAC
(confederazione internazionale della società autori e compositori): la prevenzione della pirateria fu il
principale motivo degli sforzi verso una regolamentazione internazionale dei diritti, cominciati intorno al
1840 e culminati con la Convenzione di Berna per la protezione delle opere letterarie ed artistiche: primo
accordo internazionale e passo decisivo verso una economia in ambito musicale. (la cisac viene dopo)

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IL COMPARTO FONOGRAFICO
Nel 1877 Thomas Edison inventò il fonografo meccanico nel corso di esperimenti mirati a trovare un modo
per registrare e riprodurre automaticamente i segnali telegrafici.
Nel 1886 Bell brevettò la sua versione dell’apparecchio di Edison, il grafofono.
Nel 1889 nascita di alcune macchina modificate che consentivano di ascoltare tramite stetoscopi dei cilindri
musicali preregistrati: era nato il primo JUKEBOX: la filiale Columbia modificò il proprio modello di
business impegnandosi nella registrazione. Nasce così la prima etichetta fonografica: la Columbia e il primo
catalogo di registrazioni musicali.
Trarrà vantaggio Emile Berliner che nel 1887 aveva ideato il grammofono che privilegiava l’ascolto
domestico e intrattenimento musicale. Creò nel 1895 la propria divisione di produzione di dischi, la Berliner
Gramophone, con l’intento di promuovere il mercato dei grammofoni. Negli ultimi 5 anni del secolo
cominciò a delinearsi una industria del “software” musicale.
L’intuizione di Berliner fu quella di creare subito delle postazioni in loco per affermarsi sul territorio con
prodotti autoctoni. Questo perché, espandendo la produzione del disco ad opera di esecutori locali, si
creavano le premesse perché il pubblico di quel posto avesse qualcosa da ascoltare sulle sue nuovissime
macchine parlanti a disco.
L’approccio della Gramophone consisteva nell’abbinare alla ricerca di artisti da registrare l’apertura di filiali
da rifornire costantemente di musica locale, inviando a intervalli regolari i proprio tecnici per realizzare
nuove incisioni.
I guadagni dell’editoria dipendevano sempre meno dalla musica scritta e sempre più da quella registrata ed
eseguita; insieme all’editoria cresceva il comparto fonografico.
Tuttavia nel 1921 negli USA il tasso di penetrazione degli apparecchi di riproduzione di musica registrata
superò pianoforte, telefono e automobile, divenendo il mezzo più diffuso dopo la stampa. Da quel momento i
guadagni dipenderanno sempre meno dalla musica scritta e sempre più dalla musica registrata, oltre che da
quella eseguita.
INDUSTRIA MUSICALE E MEDIA SYSTEM
L’avvento della radiofonia e del cinema sonoro mutò radicalmente l’ambiente dell’industria musicale. Nuove
forme di diffusione della musica, apertura di nuovi mercati per i contenuti.
Ciò consentì la nascita di nuovi modelli di business e ampliamento delle professionalità legate alla musica.
Fu proprio il sistema radiofonico ad appropriarsi dell’offerta musicale per uso domestico, facendo
concorrenza alla fonografia. Furono dunque editori, autori e musicisti, più dei fonografici a trarre vantaggio
dalla musica in radio.
Anziché dover negoziare di volta in volta gli accordi con editore o autore, questi erano obbligati per legge a
consentire l’utilizzo dell’opera purché ne ricevessero un compenso adeguato. (opera soggetta a Copyright del
1909, e pagamento di ROYALTIES sui proventi derivanti dalla pubblicità)
Verso la fine del 1920 le stazioni più piccole avevano cominciato a programmare dischi, ciò consentiva di
risparmiare sui musicisti e royalties.
Questi fattori incentivarono un aumento costante dell’utilizzo di dischi in radio. Ciò alimentò i contrasti fra
editori e broadcaster; negli USA tale conflitto esplose, tanto da portare i secondi al rifiuto di una
rinegoziazione e alla creazione di una associazione di autori ed editori alternativa all’ASCAP cioè la BMI
(Broadcasting Music Inc) → fondata nel 1940, la bmi divenne l’istituzione di riferimento per autori ed
editori impegnati nei repertori di nicchia.

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Siamo nel 1929 in America, la depressione aveva fatto uscire di scena gran parte delle imprese più piccole,
altre erano sopravvissute attraverso fusioni o acquisizioni.
Nella seconda metà degli anni 30 la produzione di musica registrata comincia a crescere, grazie alla ripresa
economica, al sostegno promozionale, al cinema sonoro e al jukebox.
Anche negli studi cinematografici misero sotto contratto direttori e orchestre. Gli studi crearono le proprie
divisioni editoriali; utilizzando la musica che producevano e che allo stesso tempo promuovevano tramite i
film: fu così che WARNER divenne uno dei più importanti editori musicali d’America.
La musica aveva cominciato a permeare in misura sempre maggiore diversi luoghi pubblici: hotel, bar,
ristoranti, caffè e altri tipi di esercizi che usavano gli apparecchi fonografici per intrattenere i clienti e
arricchire quella che oggi chiamiamo User experience.
Le etichette cominciarono a diffidare dal suonare in pubblico i dischi e a rivendicare delle roylties per
qualsiasi utilizzo pubblico dei fonogrammi. Lentamente vennero istituzionalizzati i DIRITTI CONNESSI
spettanti ai produttori fonografici.
Oltre alla creazione di COLLECTING SOCIETIES deputate alla tutela e alla gestione economica di tali
diritti.
Nel 1933 in Italia nasce la Afi : Associazione Fonografici italiani;
nel convegno di Roma nel 1961 ci fu una ratifica di accordi internazionali volti a garantire la tutela dei diritti.
Il convegno stabilì anche una licenza compulsoria per l’utilizzo dei fonogrammi da parte dei media, in
cambio di un equo compenso ai produttori.
LA GESTIONE DELLA COMPLESSITA’: NETWORKIZZAZIONE DELLA PRODUZIONE E
AUTONOMIZZAZIONE DELLA CREATIVITA’
Nel dopoguerra ci fu una fase di allargamento del mercato che favorì una crescita di produzione e consumo.
Sia la produzione che il consumo si orientarono verso due generi: la competizione e la distinzione.
- Competizione all’interno dei settori radiofonici e fonografici
- Distinzione da parte di nuove fasce di consumatori
Dal dopoguerra infatti in America ci fu un numero esponenziale di produttori indipendenti: tra il 1948 e 54.
Il sistema radiofonico mutò radicalmente portando all’esplosione del broadcasting locale; le stazioni
raddoppiarono, divennero il mezzo più rilevante nei comportamenti di consumo degli ascoltatori più giovani.
Fu l’anno dell’affermazione del Rock and Roll.
L’improvvisa esplosione di compagnie indipendenti che producevano e promuovevano nuovi repertori
dipese dall’individuazione di nuove forme di guadagno da parte di piccoli imprenditori che si
improvvisarono produttori, agenti, manager, pronti a sfruttare gli artisti quanto e più delle grandi compagnie.
La televisione, i quotidiani e il cinema contribuirono alla definitiva visibilità e diffusione su scala nazionale
del fenomeno, alla costruzione del suo immaginario distintivo. Lo sviluppo sul versante di distribuzione del
RACK-JOBBING e l’introduzione nelle radio dei format “top 40” concorsero ad abbreviare il ciclo di vita
delle canzoni, creando lo spazio per la pubblicazione a getto continuo dei nuovi singoli degli artisti di
successo.
E l’editoria post rock and roll? → ad inizio anni 60 svolgeva il ruolo di fornitura della materia prima:
composizione, selezione dei brani, finanziava e registrava demo.
Intorno alla metà degli anni 60 tutte le principali etichette integrarono il business editoriale.

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Nel corso degli anni 70 molti autori del proprio repertorio, fondarono la propria società di edizione al fine di
mantenere tutti i diritti sulle composizioni → autonomia e affermazione del ruolo di produttore di studio,
esplode il fenomeno delle band.
Anche le performance dal vivo e i tour venivano considerati attività di promozione delle nuove uscite
discografiche. La comunicazione delle esibizioni live doveva allinearsi all’immagine e al “posizionamento”
promosso dall’impresa fonografica.
Si moltiplicarono i tour con produzione al seguito, comprendenti tutte le dotazioni e le infrastrutture di una
location. L’aumento dei costi di produzione implicava costi delle date per i promoter intenzionati ad
acquistarle e allestire i concerti. → i loro margini di guadagno si riducevano mentre aumentava il rischio di
impresa.
Ciò contribuisce a spiegare perché l’esplosione dei grandi rock-tour dalla fine degli anni sessanta coincise
con l’emergere dei grandi promoter nazionali: al fine di ripartire il rischio, i promoter acquistavano più date
di un tour.
CRESCITA, SEGMENTAZIONE E INTERNAZIONALIZZAZIONE
Fine degli anni 60 e inizio anni 70→ crescita eccezionale del mercato.
Questo periodo di crescita ha portato a dei processi di integrazione che riguardavano editori che lanciarono le
proprie etichette, ed etichette che crearono le proprie divisioni editoriali: strutture di management artistico,
studi di registrazione e distributori che aprirono le proprie etichette.
Con il mercato in crescita fu costantemente assecondata la sua segmentazione, opzione che venne esercitata
in modo più deciso dopo la crisi dei primi anni ’80.
L’integrazione permise di gestire in modo più efficace le relazioni con un mercato sempre più ampio e
complesso.
Con l’aumento della popolarità del rock, le nuove uscite degli artisti di successo richiedevano un accurato
coordinamento fra campagne promozionali, attività di logistica e distribuzione.
Una nuova fase di internazionalizzazione delle reti di produzione e distribuzione è inaugurata a livello
simbolico dalla nascita del 1967 del MIDEM di Cannes. Nata con l’obiettivo di intensificare gli scambi
internazionali: questi erano volti al miglioramento della distribuzione dei prodotti interni, ma anche
dall’assecondare la crescita del settore aprendo nuovi mercati→ due vantaggi:
- Ampliamento dei mercati da cui ricavare profitti
- Accesso ai diritti su un determinato catalogo di interesse
La competitività delle produzioni europee, evidenziata dal successo dei Beatles, spinse molte MAJOR
statunitensi (come Warner) ad aprire grandi sedi in Inghilterra; aprirono fabbriche per la stampa di dischi per
rendere più efficace l’esportazione.
UN EQUILIBRIO PRECARIO
Con l’avvento del cd venne superata la crisi. Nel giro di 10 anni si afferma il supporto commerciale
principale per la musica registrata, superando la musicassetta nel 1994.
Vennero tagliati i finanziamenti ai tour, aumentarono i costi di comunicazione a causa di nuovi investimenti
sui videoclip promozionali e sugli spot televisivi. Cambiarono anche i rapporti tra interlocutori per
commercializzare i prodotti, i media e i distributori, sotto la pressione di una grande aria competitiva.
Vennero così sviluppate nuove forme di promozione delle vendite, dirette a forzare (PUSH) o ad attrarre
(PULL) la collaborazione da parte dei media e della distribuzione.

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Il principale obiettivo di mercato era il fatturato e le entrate erano importanti da compensare i fallimenti e
generare guadagni, senza far particolari analisi di mercato. Ciò aumentò il potere di negoziazione degli artisti
affermati e la loro autorità di intervento anche sulle scelte strategiche e commerciali.
Altre direttrici che caratterizzarono questa fase furono i processi di globalizzazione:
una delle risposte alla contrazione di mercato consistette nella produzione di nuovi canali: TV via cavo,
satellite ecc.. aumento del tempo libero e del reddito.
Dalla fine degli anni ’80→ nuovo approccio del mercato:
- Da un lato mappare il mercato mondiale da bisogni, desideri, consumi, rappresentando i pubblici in
termini di gusti e stili di vita→ due tipi di strategie →
- Costruire un mercato globale per le priorità internazionali;
- Investire maggiormente sulla produzione e distribuzione internazionale e regionale
Così accadde nel 1987 che acquistano visibilità sempre maggiore le produzioni attraverso la creazione e le
campagne di valorizzazione del meta-genere denominato world music, espressione che racchiudeva musiche
molto diverse.
Sempre in questo anno viene lanciato MTV EUROPE (per promuovere produzione europee)
Negli ultimi 25 anni:
- Acquisizione della RCA da parte della BMG
- Acquisizione della CSB RECORDS (e della Columbia Pictures da parte della Sony
- Fusione fra Warner e Time\Life
- 1998 fusione tra MCA e Polygram per dar nascita a Universal
CAP. 3 PROCESSI E CULTURE
I PROGETTI MUSICALI
Trattiamo di due dei tre comparti: fonografia e live.
Il punto di partenza è la realizzazione dei concerti o fonogrammi consistente in creazione di progetti.
Il termine PROGETTO viene usato per definire un’attività produttiva discontinua e sistemica. I progetti
tendono ad essere definiti dalle seguenti caratteristiche:
- Unicità e irripetibilità: attraverso la particolarità dei processi si arriva a un output diverso da tutti, a
un nuovo prototipo.
- Finalizzazione e indeterminatezza: ogni nuovo progetto viene attivato in vista di un nuovo obiettivo
che implica la realizzazione di un prodotto nuovo
- Multidisciplinarità: interazione intensa e continua di competenze differenti, che induce a privilegiare
l’allentamento di rigidi confini funzionali in favore del lavoro coordinato in team
- Orizzonte temporale ed economico: con la conclusione del progetto termina anche l’articolazione di
competenze. Il progetto viene pianificato e gestito all’interno di vincoli e budget.
- Flessibilità: la gestione del progetto si basa su pianificazione e controllo continui e sulla possibilità
di cambiamenti in corso.
Il coordinamento di particolari competenze multidisciplinari all’interno di un processo unico richiede un
approccio organizzativo ad-hocratico (project management).
Macro funzioni dei progetti: ideazione, pianificazione, produzione artistica, comunicazione e
commercializzazione.
- Ideazione: la componente ideativa di un progetto consiste nel presupposto di idee, desideri, esigenze,
obiettivi, che determinano la decisione di impegnarsi nella sua pianificazione e realizzazione.

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Impulsi iniziali possono provenire da soggetti disparati: artisti, manager, etichette, organizzatori di
eventi, soggetti pubblici, associazioni e operatori culturali.
In questa fase viene stabilita l’attivazione di un progetto, vengono definiti gli obiettivi.

- Pianificazione: raccolta di informazioni utili alla progettazione, la definizione dei mezzi e delle
competenze necessarie, la definizione dei tempi e dei costi, i piani di produzione e di marketing,
determinazione di strategie e programmazione delle azioni, commercializzazione del prodotto,
immissione del prodotto sul mercato, inoltre all’analisi swot (minacce, punti di forza, debolezza
ecc..)
Le distinzioni più rilevanti riguardo l’organizzazione del lavoro sono quelle fra progetti
“mainstream” e “di nicchia”, fra star emergenti e nuove uscite – nuovi prodotti e black catalogue -
(con il primo si risponde ad un’esigenza di fatturato, con il secondo l’obiettivo del profitto);
una terza distinzione riguarda i progetti “internazionali” e “locali”; sono progetti “di genere” che
tendenzialmente si collocano artisti che non rappresentano un brand equiparabile alle star, pertanto il
prezzo può costituire una variabile più rilevante per le strategie di mercato e di concorrenza.

Oltre a fornire dei framework per la gestione di singoli progetti, queste distinzioni servono alla
diversificazione e al posizionamento delle aziende in base al portfolio dei progetti gestiti.
Riguardo ai progetti fonografici è bene sottolineare che, data la crisi del comparto e del mercato non
in grado di assorbire la sovrapproduzione, anche le major hanno ridotto il numero di progetti.

- Produzione artistica: la fase di concreta realizzazione dell’output e della sua elaborazione in vista
della pubblica diffusione.
Qui parliamo di una differenza tra progetto fonografico e live: il progetto live varia a ogni singola
messa in scena o “distribuzione” al pubblico, mentre il primo no, rimane sempre lo stesso progetto.
- Comunicazione e Commercializzazione:
commercializzazione→ include tutte le diverse forme e modalità di sfruttamento economico dei
contenuti musicali. Questa 4 macro area include numerose attività:
promozione, pubblicità, politiche di prezzo, vendita, distribuzione (trade marketing), booking
(vendita delle date di un tour o prestazioni), distribuzione fonogrammi, licensing dei diritti, vendita
al consumatore, test del prodotto, monitoraggio dei dati, esportazione all’estero, attività di fund
raising e product placement.
Outdoor advertising e degli eventi live, acquisendo cartelloni, organizzatori, club e teatri.. (Live
Nation in grado di gestire tutta la filiera del comparto, costituisce un esempio di integrazione fra
comparti)
LE FUNZIONI ARTISTICHE
Uno dei primi compiti da intraprendere per un progetto musicale è l’individuazione e reperimento di
competenze. Attivando una funzione di SCOUTING.
Nell’ambito del live esistono promoter e agenzie che organizzano eventi dedicati a “nuove proposte” o
“emergenti” finendo per svolgere l’attività di scouting.
Altrimenti l’attività svolta da intermediari come i TALENT AGENCY e management che svolgono quello
come unica funzione (selezione e ricerca di artisti).
Il manager artistico, da semplice consulente che rappresenta l’artista, individua e affina i talenti, elabora il
suo stile e immagine.
La funzione di scouting non si esaurisce nella ricerca, ma implica anche una fase di VALUTAZIONE e
SELEZIONE della creatività artistica, necessaria alla produzione di più progetti.

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➔ A chi svolge la funzione di scouting viene chiesto di:
- Capacità di prefigurare le possibilità di sviluppo artistico e commerciale
- Capacità di parlare diverse lingue
- Saper interagire e fare da mezzo tra interlocutori di un progetto
Lo scouting non consiste in una scoperta del talento, inteso come qualità oggettiva presente e in attesa di
essere scovata, ma in una definizione del talento, nel contributo della sua costruzione sociale.
Tale funzione di scouting è collegata alle operazioni di contrattualizzazione degli artisti. In genere tale
compito rientra in una pianificazione che delinea i contorni della collaborazione tra competenze artistiche e
project management.
Chi acquisisce le prestazioni artistiche può curare tutte le fasi del progetto, “licenziare” ad un altro soggetto
la sola funzione di marketing.
Attraverso il contratto artistico un’impresa si assicura in esclusiva i diritti sulle prestazioni professionali di
un musicista per un certo periodo di tempo o un certo numero di progetti, finalizzate alla produzione e
commercializzazione di output fonografici di cui si impegna a sostenere i costi.
Nel caso della licenza artistica, l’etichetta che costituisce il soggetto imprenditoriale “licenziante” investe
sulla produzione artistica, per poi cedere o “licenziare” per un certo numero di anni i diritti sull’utilizzo del
prodotto fonografico finto a una impresa “licenziataria”, che si fa carico di marketing, della promozione e
della distribuzione.
Il licenziante concordo una percentuale sulle vendite del licenziatario, che sarà maggiore qualora il secondo
svolta solo la distribuzione e minore qualora si accolli anche l’onere delle operazioni di marketing e
promozione. Naturalmente questi accordi prevedono un minimo garantito per il licenziante.
Il contratto di licenza lascia piena autonomia a chi cura la produzione artistica in studio, mentre l’impresa
che investe su tale fase ha molta più voce in capitolo sulla determinazione dell’output. È questo il motivo che
spinge molti artisti affermati a creare la propria etichetta e autoprodursi, dando poi in licenza l’output del
proprio lavoro.
L’artista assume un doppio valore, come talento e come brand. L’artista è un fornitore di input creativi e un
asset.
In ambito fonografico la produzione artistica comprende tutte le attività implicate nella registrazione,
manipolazione, missaggio e masterizzazione delle esecuzioni. La fase di pre-produzione consiste nella
pianificazione del lavoro in studio in base al tipo di output a cui si vuole arrivare, prenotazione dello studio,
reclutamento, selezione idee, materiale musicale.
La post-produzione comprende l’artwork che integra il materiale musicale, packaging, rielaborazione dei
brani, commercializzazione e comunicazione attraverso i canali.
Vediamo ora l’articolazione delle funzioni artistiche nell’ambito del live. Prima distinzione:
- Performance: inserite nel contesto di un tour, festival o evento.
Mentre nel terzo caso è più frequente che sia organizzato tutto il progetto da un’unica struttura, nel caso delle
produzioni destinate a molteplici rappresentazioni pubbliche, tendono ad essere svolte da enti diversi.
La produzione artistica di un tour può essere svolta direttamente dall’artista e dal suo management, o dalle
TOUR AGENCY. Gli artisti che si autoproducono il live ne affidano poi la gestione commerciale a una
agenzia che acquisisce i diritti di commercializzazione al pubblico.
Ai promoter locali spettano le operazione di individuazione ed eventuale affitto di uno spazio adeguato, la
messa a punto delle “facilities” necessarie per l’esecuzione al pubblico e la fornitura dei servizi richiesti.

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Il live è caratterizzato da un’alta variabilità di costi, difficoltà di un equilibrio economico in assenza di un
mix tra più forme.
Un’importante differenza fra i due comparti consiste nel fatto che la performance dal vivo viene
riattualizzata ad ogni messa in scena, nel caso del tour è possibile modificare il prodotto, e quindi anche i
costi.
COMUNICAZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE
A livello generale gli obiettivi sono: comunicare il prodotto, predisporre l’accesso, pianificare la connessione
a dei mercati. Il marketing integra la pianificazione strategica e l’implementazione operativa di diverse
funzioni.
➔ Il prezzo costituisce una leva secondaria anche in chiave di segmentazione e posizionamento sul
mercato. Fino a oggi le differenziazioni di prezzo fra prodotti fonografici sono basate sui costi
sostenuti in pubblicità e promozione, e sul ciclo di vita del prodotto.
In altri settori industriali l’area del marketing include le funzioni di BRAND MANAGEMENT, che in
ambito musicale assumono una diversa valenza. In musica la REPUTAZIONE e la capacità di
FIDELIZZARE IL PUBBLICO sono aspetti che contribuiscono al valore del brand, caratterizzano gli artisti
e le imprese musicali.
È così che il pubblico instaura legami affettivi con l’artista.
Ma vi sono anche etichette che hanno, nel tempo, consolidato una identità rappresentativa di generi, correnti
stilistiche, immaginari, attraverso la specializzazione del catalogo (pensiamo a Universal o EMI); sono
marchi che rappresentano un’etichetta come una “garanzia” che favorisce l’interesse e il contatto del
pubblico verso nuovi artisti da essa prodotti.
L’immagine di un’etichetta può risultare una “leva” capace di attrarre talenti.
Tuttavia anche nel live esistono almeno due ambiti in cui il marchio può assumere una rilevanza e
riconoscibilità:
- Nel club
- O di un festival
In questi casi il nome del locale o del festival può arrivare a costituire una garanzia.
Il marketing per quanto riguarda il live può essere presente anche nel licensing riguardante il comparto live,
attraverso la concessione del diritto a trasmettere un concerto via radio, televisione o piattaforme digitali.
Infine, il marketing comprende anche forme di fund raising, la ricerca di contributi e risorse economiche
alternative alla vendita al pubblico dell’accesso e allo sfruttamento dei diritti, quali sponsorizzazioni e
product placement.
L’insieme delle attività di marketing implica:
- La conoscenza dei consumatori intermedi e finali;
- La disponibilità dei frame e codici comunicativi efficaci per relazionarsi con i vari interlocutori;
- La pianificazione e implementazione delle operazioni destinate a rendere riconoscibile, visibile e
concretamente accessibile un prodotto;
- Le operazioni di legittimazione e valorizzazione sia dei vari tipi di brand, sia delle caratteristiche del
prodotto, enfatizzandone le peculiarità;
- Le operazioni commerciali;
- Le costanti verifiche dei riscontri ottenuti da ogni operazione, utili come feedback
Conoscenza, comunicazione e scambio costituiscono i cardini delle strategie di marketing → vediamo alcuni
aspetti rilevanti riguardanti la loro declinazione in ambito musicale:

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la conoscenza è un processo attivo. In ambito musicale vengono utilizzati diversi sistemi di raccolta dati e
informazioni utili: monitoraggio delle vendite e della programmazione radiofonica, profilazione dell’utenza,
ricerche di mercato, senza contare il confronto diretto con critici, dj ecc..
dati e informazioni costituiscono un RIFERIMENTO per ponderare le scelte di gestione del progetto, purché
si disponga di framework in grado di tradurle in input operativi.
Uno dei framework più potenti per le funzioni di marketing e comunicazione della musica è la
categorizzazione di genere, in quanto tende a correlare convenzioni riguardanti aspetti sia musicali che
extramusicali.
Il genere incorpora un insieme di associazioni convenzionali che costituiscono un possibile riferimento per
numerose attività del progetto: la produzione artistica, lo sviluppo dello stile performativo e dell’immagine
dell’artista, la grafica, gli aspetti verbali e iconografici dei contenuti ecc..
Gli strumenti di comunicazione vengono distinti in due aree: PUBBLICITA’ E PROMOZIONE → per
promozione intendiamo tutte le azioni che non implicano l’acquisto di spazi pubblicitari. Puntando allo
sfruttamento “gratuito” di spazi informativi; per la promozione è importante riuscire a trasformare il prodotto
in evento. (buona parte della promozione necessita l’intervento dell’artista).
Un’altra distinzione rilevante è quella fra strumenti che consentono l’ascolto dei contenuti (radio, televisione
e videoclip, colonne sonore, promo-tour, showcase, singoli promozionali) e strumenti che ne promuovono la
conoscenza veicolando informazioni sul prodotto e sull’artista.
L’utilizzo della comunicazione come strumento di marketing comporta che i media vengano classificati in
base al tipo di segmentazione che consentono, sebbene si distinguano anche per il trattamento dei contenuti.
Ad esempio i responsabili della promozione radiofonica si avvalgono della clusterizzazione delle emittenti
basata su criteri geografici e di repertorio.
La funzione distributiva dei prodotti fonografici ricopre anch’essa un ruolo fondamentale: RENDERE
ACCESSIBILE IL PRODOTTO A CHI PUO’ ESSERVI INTERESSATO.
Significa collocare la cosa giusta nel posto giusto, nel momento giusto e nelle giuste quantità. Anche in
questo caso la scelta del canale dipende dal genere del prodotto.
La filiera distributiva comprende:
- La forza vendita interna: key accounts, agenti
- La forza vendita esterna: grossisti, edicole, autogrill, punti vendita ecc…
Complessivamente le strategie di comunicazione, promozione e distribuzione vengono distinte in strategie di
SPINTA DEL PRODOTTO (push) e strategie volte ad ALIMENTARE L’INTERESSE E LA DOMANDA
PER IL PRODOTTO da parte dei consumatori e degli intermediari (pull).
- Le prime comprendono tutte le azioni volte a forzare direttamente il coinvolgimento e la
collaborazione di media, distributori e punti vendita nel favorire determinati prodotti. Alcuni esempi:
massicci investimenti pubblicitari, le pratiche di payola, la pressione sui media, il corteggiamento di
critici e giornalisti, offerta di sconti, regalare quantità di supporti di un nuovo artista per incentivarne
l’impegno promozionale; proposta di incentivi ai dettaglianti che espongono manifesti, pagare per
una migliore esposizione all’interno dei punti vendita.
- Le seconde invece implicano attività promozionali a basso costo, operazioni di marketing virale e
conversazionale, costruzione di brand e reputazione, possibilità di provare il prodotto,
coinvolgimento nelle scelte artistiche, comunicazione ai distributori.

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EXPLOITATION INTERNAZIONALE
Diamo uno sguardo al marketing e alla commercializzazione internazionale dei prodotti musicali. Si è visto
nel 2 capitolo come dalla fine degli anni ’80 le etichette fonografiche abbiano riorganizzato e intensificato le
politiche di internazionalizzazione, investendo maggiormente nel marketing internazionale dei propri
prodotti e costruendo una particolare rappresentazione del mercato globale.
L’esportazione del prodotto fonografico può seguire diversi percorsi. L’etichetta può affidarsi ad agenti
specializzati nel commercio con l’estero, aprire filiali di vendita all’estero o operare attraverso contratti di
distribuzione o di licenza internazionale.
➔ In caso di licensing internazionale, oltre alla distribuzione, al licenziatario spetta anche l’onere del
marketing e della promozione.
L’EXPLOITATION è un termine utilizzato per definire il marketing internazionale di un prodotto, può
anche implicare un lavoro aggiuntivo di produzione da parte del licenziante.
Spesso il marketing internazionale poggia su dinamiche di SCAMBIO→ è più facile che la proposta che
un’etichetta muove a un’altra di prendere in licenza il proprio prodotto per la commercializzazione all’estero
venga accolta se l’etichetta proponente è disposta a fare altrettanto per i prodotti del licenziatario.
Può capitare che un’etichetta accetti di promuovere e distribuire il prodotto di un’impresa estera solo per
poter ottenere in cambio altrettanto, o per mantenere buone relazioni con aziende in territori considerati
interessanti.
Dall’altra parte c’è il rischio (nell’ambito degli scambi) , in quanto un’etichetta convinta che il proprio
prodotto non sia stato trattato adeguatamente può “vendicarsi” facendo altrettanto con i prodotti dell’altra.
È evidente quanto questa logica di scambio possa penalizzare chi opera in territori con mercati interni piccoli
e considerati poco interessanti, per i quali diventa difficile offrire qualcosa che incentivi le etichette estere a
esportare i loro prodotti. Gli scambi possono verificarsi fra qualsiasi tipo di etichetta, con l’eccezione dei
prodotti definiti come priorità internazionali.
➔ Le priorità internazionali includono quei prodotti che annualmente gli uffici centrali responsabili del
marketing internazionale di una major impongono alle divisioni locali come priorità dell’anno
successivo.
Oltre alle priorità internazionali, gli uffici del marketing internazionale delle divisioni locali possono ricevere
dai responsabili dell’exploitation delle altre divisioni la proposta di pubblicazione di prodotti che non
rientrano fra le priorità.
In questi casi il responsabile del marketing internazionale della divisione contattata può valutare se
pubblicarli o meno e stabilire il budget.
La definizione di exploitation internazionale ha preso piede nelle multinazionali fra gli anni 80 e 90, proprio
al fine di evitare le disfunzioni derivanti dall’autonomia decisionale delle diverse divisioni.
Dal punto di vista sociologico quindi assumono rilevanza i processi di definizione e rappresentazione, di
costruzione sociale, di ciò che viene inteso come “repertorio internazionale” il quale usufruirà di vantaggi
sotto l’aspetto promozionale e distributivo.
Le valutazioni alla base della definizione dei repertori internazionali combinano giudizi estetici – il tipo di
sound, melodia, ritmi e anche immaginari che si pensa possano funzionare bene ovunque – con valutazioni di
mercato:
- il primo tipo di valutazioni è influenzato dalla cultura musicale e professionale di chi opera nelle sedi
centrali di Londra e New York, tendenti a privilegiare le tradizioni musicali di matrice

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angloamericana → risultato: vengono effettuati maggiori investimenti nel marketing internazionale
di repertori che ottengono riscontri maggiori. (trendsetter)
- Dal secondo lato tali successi legittimano ulteriormente la centralità di Londra e New York. Un’altra
conseguenza consiste nel fatto che la ricerca del successo sui mercati inglese e americano diviene
quasi un passaggio obbligatorio per gli artisti di altri territori.
Nell’ambito del live, canali che permettono di promuovere gli artisti presso diversi mercati sono i festival
che vari paesi dedicano a musiche estere, le fiere internazionali e i trade show.
Abbiamo visto come i punti vendita di supporti fisici tendano a privilegiare l’esposizione dei prodotti che si
prevede possano incontrare una domanda sufficiente ad ammortizzarne i costi e a generare profitto; poiché la
vendita vincolata a un determinato territorio pone dei limiti alle persone che possono accedervi, risultando
penalizzati tutti quei prodotti che non riescono ad aggregare una domanda sufficiente a giustificarne
l’esposizione.
CAP. 4 SCENARI
IL SISTEMA IN AMBIENTE DIGITALE
Osserviamo i mutamenti del sistema correlati all’avvento di un nuovo tipo di oggetto musicale: il file
fonografico e i nuovi strumenti che ridisegnano le modalità di accesso alla musica registrata.
Vediamo una REINTERMEDIAZIONE (termine particolarmente utilizzato per parlare dei mutamenti in
atto), termine diffuso nei primi anni del decennio.
Spostare l’accento sulla reintermediazione è servito a sottolineare due cose:
- Da un lato l’emergere di nuove funzioni specialistiche legate all’ambiente digitale in cui viene
(ri)articolata la relazione fra produzione e consumo;
- Dall’altro, il fatto che alcune funzioni tradizionali di intermediazione si modificano ma non
scompaiono.
Vedremo nel proseguimento del capitolo, nuove funzioni di rilievo per le economie e strategie del comparto
fonografico: in particolare l’aggregazione e l’editing dei contenuti per gli ambienti digitali, lo sviluppo di
piattaforme, implementazione di VAS (values added services, servizi a valore aggiunto) che utilizzano
contenuti musicali o che arricchiscono il prodotto musicale.
1. AGGREGAZIONE DI CONTENUTI:
si tratta di una funzione distributiva intermedia fra fornitori di contenuti fonografici (etichette) e operatori
che vendono l’accesso a contenuti musicali o a servizi basati su di essi.
Questa funzione distributiva è stata avvalorata dalla moltiplicazione di piattaforme digitali, che ha generato
un incremento esponenziale della domanda di contenuti per un pubblico sempre più segmentato.
Da clienti delle etichette (aggregatori: specializzati in contenuti musicali o anche altre tipologie di e-
contents) si stanno trasformando in fornitori di servizi di marketing e promozione dei contenuti fonografici
su piattaforme web e mobile, sfruttando un ritardo dei produttori. Nel momento in cui hanno dovuto
confrontarsi con nuove tecnologie, le culture tradizionali della produzione fonografica si sono trovate
impreparate.
Tramite la networkizzazione le grandi imprese avevano elaborato modelli organizzativi e manageriali adatti
all’innovazione del prodotto, meno a quella di processo e di business.
Gli aggregatori hanno saputo sfruttare questo gap culturale offrendo dei servizi specialistici ai fornitori di
contenuti. Partendo dall’analisi del catalogo e dell’utenza delle varie piattaforme distributive: non solo, gli
aggregatori spesso studiano e realizzano campagne promozionali ad hoc, tarate su specifici budget ed
obiettivi.

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Nei confronti dei produttori fonografici, gli aggregatori tendono a svolgere una funzione anche di
intermediazione del marketing e della comunicazione, impegnandosi nel comprendere e interpretare i
mutamenti ambientali per i propri clienti.
È per questi motivi che gli aggregatori considerano le etichette e gli artisti come propri clienti.
2. L’EDITING DEI CONTENUTI:
la fase di editing interviene sul formato dei brani musicali per adattarli ai diversi devices e canali distributivi,
integrandoli con dei metadati (esempio: info sul brano) ed eventuali misure anti pirateria.
La funzione di editing può essere svolta da diversi soggetti: in alcuni casi dall’aggregatore, in altri casi da chi
sviluppa e gestisce la piattaforma per la gestione commerciale dei contenuti.
L’importanza di questa fase è correlata all’implementazione dei meccanismi di gestione informatica dei
diritti in ambiente digitale (DRM digital rights management).
Il DRM si è imposto come una delle issues principali del comparto nella sua transazione al digitale.
La gestione dei diritti sui contenuti che circolano in forma di informazione consiste nell’intervento
tecnologico su tali informazioni, attraverso sistemi che possono essere proprietari ed esclusivi o
interoperabili.
Ogni DRM di protezione crea un legame univoco e teoricamente indissolubile fra contenuto e tecnologia per
la sua fruizione.
I DRM proprietari comportano conseguenze che vanno al di là della semplice tutela dei diritti e che
costituiscono spesso il motivo reale della loro difesa da parte di imprese che usano la musica per alimentare
un core business, come la vendita di accesso o di software o hardware per l’ascolto di musica.
Inoltre la mancanza di interoperabilità costringe a pubblicare i prodotti musicali in più formati, con il
conseguente aumento dei costi di distribuzione, in quanto è il distributore a dover garantire al consumatore la
fruibilità dei contenuti. Tali implicazioni hanno offerto argomenti per alcune critiche ai DRM di protezione.
Il DRM interoperabile costituisce invece l’opzione prediletta da media e piccole imprese attive nella
fornitura di servizi e contenuti, che considerano la gestione dei diritti come una opzione irrinunciabile.
In questo caso la difesa dei DRM interoperabili mira alla difesa di un mercato maggiormente aperto alla
competizione.
I DRM vengono generalmente considerati sinonimi di tecnologie anti-pirateria.
3. I VAS:
un’altra funzione che ha assunto grande importanza riguarda l’implementazione di prodotti e servizi che
arricchiscono l’offerta di contenuti musicali o che utilizzano questi ultimi per aggiungere valore ad altri
prodotti e servizi.
I VAS infatti hanno assunto una notevole rilevanza per la telefonia mobile. Si tratta di servizi volti ad
arricchire il CORE PRODUCT degli operatori di telecomunicazioni, fornendo qualcosa in più rispetto alla
semplice chiamata. Il valore principale che questi servizi offrono agli utenti risiede nelle possibilità di
personalizzazione e di gioco, di cui la musica si fa strumento.
4. LO SVILUPPO DI PIATTAFORME:
alcuni content providers e aggregatori sviluppano la propria piattaforma, mettendo direttamente in vendita il
catalogo proprio o acquisito in licenza. Ogni piattaforma consente di articolare la vendita di contenuti
secondo modalità che si distinguono più per i servizi offerti che per i prodotti resi disponibili. Le piattaforme

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consentono inoltre di articolare in modi nuovi le relazioni della produzione con i fruitori: rendono possibile
monitorare e ascoltare il mercato in modi inediti, partecipare alle conversazioni che vi hanno luogo.
DISTRIBUZIONE E LONG TAIL
Le piattaforme digitali consentono inedite forme di convergenza e integrazione tra le funzioni di marketing e
distribuzione. In secondo luogo, le stesse infrastrutture tecnologiche sono utilizzate da molteplici player.
➔ Cominciamo dai cambiamenti nei modelli e nelle strategie della distribuzione, in particolare dagli
orientamenti collegati alla LONG TAIL: altra espressione chiave per la comprensione di alcune
trasformazioni in atto.
Prendendo spunto da Amazon, Netflick e Rhapsody, la tesi della “coda lunga” avanzata da ANDERSON,
illustra un nuovo modello economico per le industrie culturali, fondato sulla transizione “dal mercato di
massa a una massa di mercati”.
Anderson sostiene che il mercato di massa, ossia l’esistenza di un gusto ampiamente condiviso, sia in realtà
una conseguenza nell’inefficacia dei meccanismi di connessione fra produzione e consumo. Tale disfunzione
dipenderebbe da problemi economici e pratici che condizionano la promozione e soprattutto la distribuzione
del supporto fisico, non sconsentendo di assecondare la spinta alla distinzione e alla personalizzazione dei
consumi culturali.
Le economie e i modelli di business incentrati sul mercato di massa deriverebbero quindi dalla scarsità di
prodotti sufficientemente visibili e facilmente reperibili.
Secondo Anderson, punti vendita e supporti fisici, limiterebbero la crescita dei mercati culturali di nicchia.
Questa situazione è stata ulteriormente esasperata dal progressivo venir meno dei piccoli negozi specializzati
in favore delle grandi catene generaliste.
Per Anderson lo spazio limitato non è solo quello dei punti vendita fisici, ma anche quello dei mass media
tradizionali e generalisti, in particolare dei canali radiofonici e televisivi che restringono tempi e spazi
dedicati a prodotti di nicchia. Al contrario molte web radio stanno ampliando e diversificando l’offerta dei
contenuti dando spazio a repertori e artisti che prima ne trovavano poco.
➔ Perciò i digital media consentono di modificare le dinamiche di mercato, combinando spazio infinito
espositivo, abbattimento dei costi di distribuzione. Ciò significa che ogni cosa può essere resa
accessibile a chiunque abbia una connessione.
Il punto cruciale di Anderson però è che l’insieme delle moltissime nicchie che vengono poco (long tail)
costituisce un mercato molto più grande di quello dei pochi successi di massa. In altri termini, vendere poco
di molte cose rischia di diventare più conveniente del vendere molto di poche cose, nell’era del digitale.
Le reti digitali quindi costituiscono un nuovo mezzo per rinnovare la dinamica di produzione; ne scaturisce
infatti nuovi modelli imprenditoriali di successi in internet. (incidendo molto sul funzionamento dei sistemi
push descritti da Hirsh).
I NUOVI PROSUMER NEL SISTEMA:MEDIAZIONE E GENERAZIONE DEI CONTENUTI
Per molti consumatori, ricercare la musica e comprarla sono diventate operazioni interconnesse all’interno
di un processo continuo. È dunque attraverso i percorsi interni ai nuovi media digitali che si produce la
connessione fra musica e fruitori.
Fra i molteplici dispositivi di supporto all’esplorazione e scoperta di nuove musiche ci sono vari tipi di
FILTRI COLLABORATIVI, LINK, MOTORI DI RICERCA E LE PEER RECOMMENDATIONS.
- Filtri collaborativi:
sono filtri automatizzati che suggeriscono nuovi contenuti a partire da pattern analoghi di consumo o dai
gusti dell’utente. I filtri riescono a condurre i fruitori nella long tail partendo da cose familiari.

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Grazie ai filtri che alcune app riescono a generare delle playlist ad hoc basate sulle preferenze dell’utente. Il
risultato è una sorta di radio personalizzata in cui possono essere inseriti anche dei contenuti pubblicitari.
- Link:
Kusek e Leonhard hanno evidenziato come tale modalità di networking fra siti con differenti contenuti di
nicchia sia stata determinante nell’esplosione di una nuova industria online di film per adulti. Favoriscono
traffico e incremento di inserzionisti.
Si tratta di uno strumento molto potente.
Tuttavia l’accessibilità, la connettività e l’interattività di internet amplificano notevolmente la portata e la
capillarità del passaparola, o di qualsiasi altra modalità di mediazione “dal basso” della musica, rendendo
possibili dinamiche virali di dimensioni e velocità difficilmente ottenibili offline.
Sebbene i social costituiscano oggi il tipo di piattaforma maggiormente associata alla comunicazione virale,
già newsgroup e forum hanno rappresentato i primi significativi esempi di strumenti per l’interazione
incentrata sulla musica.
I social network vengono invece maggiormente identificati con il web 2.0, in quanto tendono a integrare le
possibilità di interazione con più sofisticate opzioni di condivisione e coproduzione di contenuti multimediali
➔ Myspace: format derivante da quello di siti per incontri come Friendster, caratterizzato dalla
interconnessione di profili personali, possibilità di inserire commerci ecc… my space consentiva
anche di scaricare musica gratuitamente, ascoltarla e interagire con gli artisti.
La popolarità del sito fu proprio alimentata dalla presenza di questi ultimi.
I fan infatti aggiungevano alla propria pagina brani e profili dei loro gruppi preferiti, permettendo ai contatti
di scoprire nuovi artisti.
Crescendo, myspace diviene un mezzo di straordinaria rilevanza per la promozione di nuovi artisti.
Successivamente anche altri social implementarono la possibilità di creare e condividere playlist di brani
ascoltabili in streaming, una nuova forma di PERSONAL RADIO SHARING, che permette a ogni utente di
invitare gli altri ad ascoltare la propria playlist.
La condivisione di playlist consente il proliferare di percorsi di esplorazione e di scoperta.
Anche i blog tendono romai a integrare lo streaming di brani musicali, a volte di pochi secondi altre volte
completo.
Riepilogando, in ambiente digitale le funzioni di comunicazione e commercializzazione di contenuti musicali
convergono secondo modalità inedite. La vendita è contestualizzata, nel secondo più letterale del termine,
all’interno di molteplici flussi informativi. L’elemento di maggiore novità è rappresentato dai modi di
partecipazione dei consumatori a tali funzioni.
Il web partecipativo fornisce a ogni utente interessato gli strumenti per trasformarsi in media e distributore:
in radio, in tv, in magazine di info e recensioni, presto anche in punto vendita.
Si è accennato al fatto che i contenuti generati dai prosumer e immessi in rete non solo sono di tipo
informativo, ma consentono a chiunque di produrre contenuti amatoriali di qualità a costi bassi. Sono i
cosiddetti user generated content, messi poi a disposizione del pubblico in modo gratuito.
I NUOVI PROSUMER NEL SISTEMA: CROWDSOURCING E CROWDFUNDING
Il web partecipativo favorisce l’interazione, la condivisione e la collaborazione, non solo fra tenti ma anche
fra utenti e imprese o artisti.

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Un elemento importante è rappresentato dalla rinnovata produttività del consumo, o meglio delle nuove
potenzialità di partecipazione dei fruitori.
Il prosumer delle reti digitali interagisce e coopera con una pluralità di soggetti alla realizzazione di servizi e
prodotti semi-pubblici, disponibili alla community. Soggetti che vanno dagli utenti delle reti agli artisti
professionisti e alle imprese, come avviene nei casi di CROWDSOURCING→ neologismo derivante dalla
crasi CROWD (folla) e OUTSOURCING (delocalizzazione della forza lavoro). India l’atto con cui una
compagnia o istituzione affida una funzione del sistema produttivo in outsourcing a una rete di persone o a
una community attraverso una “chiamata aperta”. Indica qualcosa di più rispetto alle attività da cui emergono
gli U.G.C da parte delle imprese.
Appare un modo di pianificare e attivare l’integrazione strategica nei sistemi produttivi della creatività e
della performatività degli utenti della rete.
“chiamata aperta”: i consumatori sono chiamati a fornire un contributo in termini di:
- Creatività in grado di generare nuove opzioni, nuove versioni, nuovi prodotti
- Suggerimenti e valutazioni riguardanti scelte artistiche
- Risorse economiche per il finanziamento di nuovi progetti
I contenuti con intervento di personalizzazione possono riguardare contenuti connessi alla musica, come ad
esempio i video (da ricreare in casa) o l’art-work.
Le potenzialità del CS consistono nel coinvolgere gli utenti in una o più fasi del sistema produttivo, non solo
interagendo con essi ma alimentando la discussione, monitorando non solo nomi e prodotti ma anche idee e
soluzioni che riscontrano maggior consenso.
Oltre alle piattaforme che consentono di farsi conoscere e promuovere le proprie attività, ne esistono altre
pensate per offrire a tutti colo che vogliono proporre un progetto artistico, l’opportunità non solo di
presentarlo ma anche di chiedere agli utenti delle adesioni o donazioni per poterlo finanziare. (artist-share
ecc) per questo motivo parliamo anche di CROWDFUNDING o di micromecenatismo.
Una volta realizzato il progetto viene offerto a micro finanziatori. Il Crowdfunding può sostituire o integrare
tecniche più convenzionali del fund raising, può servire per coprire la totalità o solo una parte del budget
necessario.
Gli utenti diventano una sorta di azionisti di un progetto di impresa. L’esistenza di queste piattaforme è
rilevante per artisti emergenti e poco conosciuti.
Una perplessità però viene manifestata da artisti poco conosciuti, che potrebbero averne più bisogno, ma a
cui manca una fan-base numerosa e consolidata.
Kevin Kelly ha affermato che “1000 veri fans” bastano per sostenere l’attività di chi voglia intraprendere una
carriera musicale. Mille fan autentici, quelli disposti a spendere ogni anno circa 100 dollari per comprare
creazioni dell’artista.
È evidente però come il CF debba poggiarsi su una comunicazione virale non indifferente. L’obiettivo è
sempre il legame emotivo: oggi che i fruitori hanno a disposizione più strumenti di interazione, i marketing
manager dicono loro del coinvolgimento in un gioco creativo collettivo, volto a fare insieme qualcosa di
nuovo, bello e originale. Un legame emotivo basato sulla fiducia. Il “contatto diretto” che sostiene Kelly
comporta una maggiore interazione con il proprio pubblico.
Per i musicisti infatti è necessario saper ascoltare.
I modelli di compensazione sono il REVENUE SHARING: percentuali sul profitto del prodotto e servizio a
cui si è collaborato, e la LOTTERIA: in cui viene premiato solo il contributo migliore, giudicato dalla
community.

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LOGICHE E MODELLI: DAL FILE SHARING AL BETTER THAN FREE
I modelli per lo sfruttamento commerciale della musica registrata attraverso piattaforme digitali ha dovuto
confrontarsi con la più devastante delle appropriazioni di internet entro pratiche di consumo non
istituzionalizzate.
Già dalla seconda metà degli anni 90 il file sharing ha costituito un comportamento di consumo che ha
prodotto notevoli ripercussioni sulle dinamiche del sistema nella sua transizione al digitale.
Duramente osteggiato dai produttori di contenuti, ben visto da alcuni editori, manager e agenzie di booking
infine favorito e persino promosso dalle compagne di telecomunicazione.
Solo negli ultimi 4-5 anni il file sharing ha cominciato ad essere visto come un potenziale strumento di
marketing virale e soprattutto come un concorrente da contrastare con proposte competitive.
In quest’ottica il file sharing offre i vantaggi menzionati ma anche un servizio e un prodotto estremamente
poveri, a volte difettoso o fasullo. Pertanto articola un’esperienza che si presta ad essere notevolmente
arricchita, attraverso contenuti e servizi aggiuntivi. Oggi dunque l’interesse di molti operatori è sempre più
orientato verso l’elaborazione di modi per valorizzare il prodotto e l’esperienza musicale, implementando
maggiormente l’ottica di prodotto con quella di servizio.
Kusek e Leonhard → The future of music → espressione popolare: music like water. La musica “liquida”
che circola liberamente nelle reti dovrebbe essere considerata un servizio prima ancora che un prodotto.
Quello che i due autori definiscono “servizio base”, dovrebbe essere garantito dal pagamento di un canone,
per offrire la fruizione di tutta la musica sempre e dovunque.
Questo genere di soluzioni richiederebbero una forte governance da parte del settore pubblico, è stato
naturalmente osteggiato dai produttori di hardware e delle telecomunicazioni, favorevoli a modelli di
business basati su architetture P2P e sull’attività di file sharing che alimenta il traffico.
Kevin Kelly avanza alcune considerazioni sintetizzate in un’altra fortunata espressione: “better than free” →
l’assunto di Kelly è che, poiché nel web qualsiasi originale è replicabile all’infinito e livero di circolare, le
mere copie di un contenuto non hanno alcun valore. Solo associando ciò che è disponibile gratuitamente ad
alcuni valori che non possono essere duplicati si può giustificare l’acquisto. Kelly definisce questi come
valori GENERATIVI in quanto devono essere creati, coltivati, alimentati e sostenuti nel tempo, elencandone
8→ IMMEDIATEZZA, PERSONALIZZAZIONE, INTERPRETAZIONE, AUTENTICITA’,
ACCESSIBILITA’, CORPOREITA’, MECENATISMO E REPERIBILITA’.
L’idea è che i consumatori non siano disposti a pagare per un contenuto in rete, ma per la consapevolezza di
prelevarlo da un referente affidabile e personale, che conosce i nostri gusti. Nel settore musicale, il marketing
musicale non può limitarsi più al come vendere, ma focalizzarsi sul cosa vendere.
Vediamo alcuni modelli concretamente sviluppati e in che forme vengono implementati i principi suggeriti.
1. MODELLI PAY PER CONTENT : consentono di pagare singolarmente i contenuti, fruibili in
streaming o nelle varie modalità offline qualora vengano scaricati.
Consente l’acquisizione definitiva del file musicale tramite dowloading. Il pagamento avviene
online, dalle piattaforme mobile, oppure tramite crediti. (vedi: iTunes di Apple).
Dal punto di vista dei consumatori, è il modello che più si accosta alle logiche tradizionali.
2. MODELLI IN ABBONAMENTO (all you can eat)
Accesso illimitato a un insieme di contenuti in cambio del pagamento periodico di un forfeit (vedi
Napster o Spotify Premium). Per avere successo questi modelli devono consentire l’accesso a un
catalogo molto ampio. Queste piattaforme infatti puntano su un catalogo ampio ma specializzato,
sfruttando al massimo la “coda lunga”.
3. MODELLI SUPPORTATI DALLA PUBBLICITA’: offerta di contenuti gratuiti per i fruitori
sorretta dagli introiti pubblicitari. Il loro punto di forza è quello di assecondare comportamenti di

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consumo ormai radicati anziché auspicare una “rieducazione” dei consumatori. (Vedi Downlovers).
Si è detto che in questi casi la logica è quella del broadcasting tradizionale: gli inserzionisti pagano
per avere accesso ai consumatori attratti dalla fruizione di contenuti gratuiti.
I tipi di offerta possono essere:
- Modalità di accesso alla fruizione
- Ricchezza del catalogo
- Possibilità di preascolti
- Protezione o meno di contenuti
- Composizione dell’offerta
- Tipo e quantità di informazioni e contenuti editoriali che contestualizzano l’offerta
- Il livello di interazione e le facility per il social networking
Al momento si stanno affermando dei modelli misti, ad esempio vi sono piattaforme che coniugano un
abbonamento al pagamento extra per il download; oppure modelli a pagamento che si avvalgono anche di
entrate pubblicitarie, per mettere a disposizione gratuitamente alcuni contenuti.
LOGICHE E MODELLI: DALLE RECORD COMPANIES ALLE MUSIC AGENCIES
A prescindere dal modello di business, per i content provider il modello relativo allo sfruttamento dei
contenuti rimane il licensing dei prodotti a qualsiasi tipo di consumatore intermedio, dai negozi alle palestre,
dai media alle compagnie di videogiochi. La crucialità del licensing è resa più semplice e veloce dalle
piattaforme web, è attestata anche dalla nascita di imprese e piattaforme che si limitano a raccogliere
contenuti originali di nuovi artisti per promuoverli.
Il progressivo ridimensionamento dello scouting da parte delle etichette, ha favorito l’ampliamento del range
di attività delle strutture di management → sperimentazione di forme di gestione strategicamente integrata
dei diversi tipi di progetti ed economie collegato ad unico brand-artista.
Nell’ottica del management infatti il fonogramma non costituisce l’obiettivo principale. Questo tipo di
approccio definisce quello che chiamo management integrato, divenuto il modello sempre più seguito da
strutture che nascono come management artistici. Un altro aspetto tipico del management integrato è il
ribaltamento di funzione tra fonogramma e live: anziché intendere i tour come attività di promozione alla
vendita dei supporti, è la diffusione di musica registrata a essere considerata funzionale a promuovere
l’artista e le sue esibizioni dal vivo.
➔ L’integrazione di fonografia e live consente un maggiore coordinamento dal punto di vista del
marketing e della comunicazione;
nel management integrato rivestono particolare rilevanza anche il publishing e il merchandising .il
MERCHANDISING mantiene un alto livello di redditività, basti pensare che i consumatori sono spesso
disposti a riconoscere alle magliette dell’artista un valore maggiore del CD.
Il management integrato prevede che vengano reinvestiti non solo parte degli utili dell’artista, ma anche
un’analoga percentuale di quanto spetterebbe a chi ne cura l’attività.
Simili declinazioni del management non implicano necessariamente l’integrazione di più competenze e
funzioni all’interno di un’unica struttura autonoma: comportano semmai la pianificazione e il coordinamento
strategico di tutte le attività e dei diversi tipi di progetti, mentre molte funzioni potrebbero essere espletate
attraverso un consorzio di piccole imprese specializzate.
La funzione strategica di management potrebbe quindi affidarsi a un sistema estremamente disintegrato di
fornitori di risorse, competenze e input.
Vedi finale nel libro da pagina 185 a 187

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