Pesquisa: O que ? Para que serve?

A pesquisa agrega valor economia e sociedade. Todos os dias, as de empresas de pesquisa acionam milhares de entrevistadores para sondar a opinio e preferncias das pessoas em todo o mundo. Eles usam correio, telefone, questionrios on-line ou entrevistas pessoais para descobrir, meticulosamente, os desejos e as opinies das pessoas. A pesquisa consiste, basicamente, em ouvir pessoas. Empresas, grandes ou pequenas, fazem uso dirio de pesquisa de mercado para descobrir o que os consumidores realmente querem. Governos e rgos pblicos confiam com freqncia na pesquisa que inclui pesquisa de mercado, pesquisas sociais e de opinio pblica para descobrir o que as pessoas pensam sobre assuntos especficos, que variam desde necessidades ligadas moradia at programas de poltica externa. A pesquisa ajuda executivos de negcios e formuladores de polticas a tomarem decises seguras. Ao realizar esta tarefa, a pesquisa agrega enorme valor aos negcios e sociedade, ajudando, por exemplo, a reduzir custos ao limitar riscos de desenvolvimento de produtos que os consumidores no vo comprar. A pesquisa ajuda, tambm, a economizar matrias-primas e a reduzir agresses ao meioambiente. indispensvel no planejamentos de curto e longo prazo, desenvolvimento de mercados externos e para determinar onde so necessrias melhorias em uma empresa. importante para empreendimentos individuais, para a economia em geral e assuntos como, por exemplo, a questo do emprego. A pesquisa baseada em mtodos cientficos. A demanda por pesquisa verificada no mundo aps a 2 Guerra Mundial vem crescendo desde ento. A movimentao de valores pela indstria de pesquisa
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mais que triplicou nas ltimas trs dcadas, de 5 bilhes de euros ao final da dcada de 80 para aproximadamente 16 bilhes de dlares em 2002. Isto se deve ao fato da pesquisa proporcionar a companhias e governos informaes reais sobre as necessidades de consumidores e cidados. A pesquisa insubstituvel na aplicao de mtodos cientficos para disponibilizar informao de alta qualidade sobre os consumidores e suas necessidades de maneira prtica e confivel. Estes mtodos cientficos tornam possvel proporcionar aos governos informaes confiveis sobre inflao, sade e condies de moradia, uso de energia, criminalidade, turismo, consumo de alimentos e outras informaes fundamentais para as autoridades basearem suas polticas.

Relevncia para os negcios Auxlio tomada de decises Responsabilidade Social Desenvolvimento sustentvel
A indstria de pesquisa tem uma longa tradio de criao e adeso a cdigos e guias de qualidade e tica. Desde que o primeiro conjunto de cdigos e guias internacionais foi estabelecido, em 1948, os pesquisadores garantem que nenhuma das informaes pessoais coletadas ser usada para outros propsitos. Sistemas de auto-regulamentao punem pesquisadores que infringem os seus cdigos e guias. A indstria de pesquisa assume sua responsabilidade social. A indstria de pesquisa fortemente comprometida em permanecer no caminho da auto-regulamentao. Ao mesmo tempo, quer assegurar que a coleta de informaes cientificamente confiveis sobre a opinio das pessoas no sofra impedimentos de qualquer natureza.

A pesquisa utiliza mtodos cientficos

A pesquisa utiliza vrias e diferentes tcnicas. A pesquisa opera em praticamente todas as reas de negcios e servios pblicos, usando mtodos fundamentados em princpios cientficos. George Gallup definiu a pesquisa, pioneiramente, como um meio de melhoria do bem social. O papel da pesquisa como difusora dos princpios democrticos e como canal de comunicao entre governantes e governados deve ser reconhecido, tanto quanto sua contribuio aos negcios e indstria. Em muitos pases, as tcnicas de pesquisa so usadas para avaliar a qualidade dos servios governamentais locais e nacionais. No Brasil, por exemplo, vrias organizaes do setor pblico incorporaram medies de qualidade e satisfao do consumidor na avaliao da performance dos seus fornecedores. Com a nova nfase do setor pblico quanto satisfao do cliente, qualidade do servio prestado, melhoria nas comunicaes e na relao qualidade-preo, os gestores dos servios pblicos tm percebido os crescentes benefcios da aplicao de tcnicas de pesquisa para obter melhorias significativas. Outras reas de pesquisa social e de opinio incluem educao, servios de sade e pesquisas eleitorais. As 10 maiores empresas de pesquisa em todo o mundo em 2002
Empresa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4 AC Nielsen/Nielsen Media IMS Taylor Nelson Sofres Kantar Group IRI GfK Group Ipsos NFO WorldGroup NOP World Synovate Holding VNU IMS Health Taylor Nelson Sofres WPP Group Information Resources Inc GfK Group Ipsos Interpublic Group United Business Media Aegis Receita 2002 (US$ milhes) 2,843 1,428 929 899 555 528 509 466 320 318

Fonte: ESOMAR/outros

Compreenso do comportamento humano No setor de negcios, a pesquisa converteu-se em parte integrante do marketing. Sem a pesquisa, o marketing moderno seria impossvel. fundamental que a empresa desenvolva e disponibilize produtos que venham ao encontro das necessidades dos consumidores, e a pesquisa identifica essas necessidades. Pesquisadores trabalham tanto em empresas fornecedoras de pesquisa quanto em empresas usurias. Desde seus primrdios, esta profisso tem atrado profissionais com diversas formaes intelectuais, como matemticos, socilogos, estatsticos, psiclogos e antroplogos; eles contribuem com seus conhecimentos analticos e estatsticos e sua capacidade de reflexo para o entendimento e interpretao do comportamento humano. Faturamento total por pas (Valores em US$ MM)
1 2 3 4 5 EUA Reino Unido Alemanha Frana Japo 6159 1652 1376 1141 1070 6 7 8 9 10 Itlia Canad Espanha Brasil Austrlia 430 418 275 250 249

Fonte: ESOMAR 2002

Fatos e Tendncias
Atualmente, h poucos pases onde a venda de produtos aos clientes acontece sem que antes seja feita uma pesquisa. impensvel basear-se apenas em conjecturas. A grande maioria das empresas e mesmo de organizaes que no visam lucro tm optado por investir em pesquisa, uma vez que so necessrios mtodos cientficos e confiveis para se descobrir o que o consumidor deseja. A indstria de pesquisa tem experimentado um consistente crescimento nas ltimas dcadas, superando, na maioria dos anos, a expanso do PIB Produto
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Interno Bruto. Ao final da dcada de 90, o volume de negcios cresceu rapidamente, atingindo percentuais de dois dgitos na maioria dos mercados. Durante a desacelerao econmica iniciada em meados de 2.000 na maioria dos pases ao redor do mundo, o volume de negcios da pesquisa diminuiu, mas a tendncia de crescimento se manteve. Em 2.001, a Amrica do Norte representou 41% do total do mercado mundial de pesquisa, a Europa 40%, sia 13%, Amricas Central e do Sul 5%, e Oriente Mdio e frica 1%. No ano de 2002 o volume total de negcios em pesquisa foi estimado em 16 bilhes de dlares. Na dcada de 90, a indstria de pesquisa, como muitas outras reas de atividade econmica, estava imersa em um processo de consolidao. Quase todas as empresas de comunicao e mdia adquiriram agncias de pesquisa e estas se fundiram a outras visando a criao de redes internacionais para atender melhor s demandas de seus clientes em suas operaes globais. A globalizao tem sido uma das foras motrizes para a crescente procura por pesquisas. As empresas que produzem com xito produtos, bens e servios que atendam ao desejo do consumidor ao redor do mundo precisam entender as necessidades comuns destes consumidores, estejam eles onde estiverem, tanto quanto obter um profundo entendimento das particularidades econmicas, sociais e culturais de cada mercado em especial. Volume de negcios de pesquisa por regio (US$ MM)
Total Mundial Europa Amrica do Norte Amrica Central/Sul sia/Pacfico Oriente Mdio e frica
Fonte: ESOMAR 2001

15,890 6,316 6,577 775 2,027 195

Questes-chave
A indstria de pesquisa diante de uma srie de desafios Padres de qualidade A tecnologia e as novas mdias, como a internet, permitem que a entrega da informao aos que detm o poder de deciso se faa mais rapidamente e com menor custo como nunca. Os pesquisadores defrontam-se com o desafio de proporcionar estes benefcios sem prejuzo da qualidade e integridade das suas informaes. A prpria indstria de pesquisa est interessada em fortalecer os cdigos e guias e torn-los conhecidos das empresas-clientes e do pblico em geral, tendo realizado uma srie de avanos neste sentido. Est, da mesma forma, continuamente buscando formas de atualizar e reforar seus cdigos e guias de tica sobre a proteo privacidade do consumidor e a confidencialidade dos dados levantados. A pesquisa est confiante na manuteno e incremento da confiana das pessoas e, em conseqncia, de sua disposio em participar de pesquisas. Privacidade As questes relacionadas com a privacidade constituem uma das prioridades da agenda dos pesquisadores. A proteo da privacidade de interesse da prpria indstria de pesquisa porque esta a forma mais segura de se manter a confiana e cooperao do consumidor. As medidas de proteo da privacidade do consumidor s vezes estabelecem limites desnecessrios durante a realizao de estudos de mercado. Isto se deve ao fato da legislao no distinguir, muitas vezes, prticas como marketing direto ou telemarketing da pesquisa. Os agentes de marketing direto e telemarketing se aproximam do pblico com o objetivo de vender produtos ou servios. Usam os dados pessoais para dirigir-se aos consumidores individualmente. J os pesquisadores buscam informaes agregadas e a compreenso dos desejos coletivos dos consumidores. A pesquisa nunca usa a informao recebida de uma pessoa para oferecer, posteriormente, um produto ou servio especfico a esta mesma pessoa.
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 Pesquisa Eleitoral Em alguns pases, os pesquisadores esto sendo pressionados, por parte de legisladores e governos no sentido de limitar e at impedir as pesquisas eleitorais, especialmente as pesquisas de inteno de voto. Esta tendncia uma ameaa potencial para o correto funcionamento dos processos democrticos e eleitorais. Os pesquisadores encaminham sugestes de regulamentao dos processos de pesquisa aos governos e legisladores para preveni-los quanto a estas infraes dos direitos democrticos, notadamente do Artigo 19 da Declarao Universal dos Direitos Humanos. Artigo 19 Declarao Universal dos Direitos Humanos Todo indivduo tem direito liberdade de opinio e expresso. Este direito inclui no ser molestado por causa de suas opinies e de buscar, receber e difundir informaes e opinies, sem limites de fronteiras, por qualquer meio de expresso.

Auto-regulamentao e Legislao
A indstria de pesquisa tem operado num rigoroso regime de autoregulamentao h mais de 50 anos. Tem adotado cdigos completos para assegurar pesquisas e de opinio corretas e ticas. A indstria de pesquisa garante a confidencialidade de todas as informaes pessoais que recolhe e analisa. Nenhum dado pessoal coletado durante um projeto de pesquisa ser revelado para qualquer propsito que no o de pesquisa. O cdigo de tica da indstria de pesquisa probe que os pesquisadores vendam ou promovam produtos durante o contato com os entrevistados. A adeso aos cdigos e diretrizes da indstria controlada atravs do sistema de auto-regulamentao do setor, que investiga as queixas que surgem e pune as infraes com medidas disciplinares. A ABEP disponibiliza em seu site www.abep.org um canal aberto a todos os interessados (consumidores, rgos pblicos, partidos polticos, empresas etc)
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para encaminhamento de reclamaes e sugestes ao Conselho de tica e Arbitragem da entidade.

ABEP - Apoio e promoo da auto-regulamentao

A ABEP, no final de 2002, criou o Conselho de tica e Arbitragem que tem como objetivo emitir pareceres acerca de aspectos ticos envolvidos nas prticas da Pesquisa de Mercado, Mdia e Opinio, sempre que estas forem alvo de questionamentos por parte da comunidade de pesquisa, clientes e de outros agentes da sociedade. Este Conselho acionado atravs de encaminhamento formal de denncia, crtica ou pedido de anlise de procedimentos envolvidos em qualquer etapa de um projeto, atravs de correspondncia impressa ou eletrnica. Pesquisa e Sociedade A indstria de pesquisa busca continuamente novas alianas com os principais representantes do mundo dos negcios, governo, organizaes nogovernamentais e multinacionais para debater questes relevantes e procurar maneiras de incluir os anseios de seus associados nas prticas de pesquisa. Diversos filiados da ABEP tem contribudo de forma sistemtica com organizaes no-governamentais que desenvolvem atividades de cunho social. A entidade vem se aproximando sistematicamente de outras organizaes, pela tica nos negcios, pelo consumo consciente, bem como, nos eventos mais recentes, destinando parte de sua receita para aes de auxlios diversos. Seus filiados tambm desenvolvem pesquisas conjuntas que auxiliam as empresas a adaptar seus mtodos de trabalho s preocupaes do pblico em geral sobre meio-ambiente e outras importantes questes sociais.

Princpios bsicos de Pesquisa de Mercado e Opinio

A seguir, alguns dos princpios bsicos recolhidos dos cdigos e guias de pesquisa: - A participao do entrevistado ser sempre voluntria. Ele sempre ser informado adequadamente sobre a natureza do projeto.Os pesquisadores jamais enganaro aos entrevistados para obter sua cooperao. - Sempre ser respeitado a privacidade e os demais direitos dos entrevistados. - Os pesquisadores no permitiro que os dados pessoais obtidos sejam usados para outros fins que no os da pesquisa, protegendo-os sempre. - Os pesquisadores realizaro a pesquisa objetiva e honestamente, segundo os princpios cientficos de pesquisa e todos os padres de qualidade relevantes em vigor. - Os pesquisadores tero especiais cuidados quando realizarem pesquisas com crianas ou grupos desfavorecidos da populao.

CCEB - Critrio de Classificao Econmica Brasil

O CCEB, comumente chamado de Critrio Brasil, foi desenvolvido pela ABEP - a partir de metodologia com base em tratamento estatstico - sendo considerado o principal instrumento utilizado pelo mercado para segmentar a populao segundo seu poder de compra. Com o Critrio Brasil, as populaes deixaram de ser classificadas por "classes sociais", passando a s-lo por "classes econmicas". Com alto poder de discriminao e grande simplicidade operacional, o Critrio Brasil classifica a populao nas classes econmicas A, B, C, D e E segundo a pontuao obtida pela posse de determinados bens e o grau de instruo do chefe de famlia. A partir disto, estabelece uma correlao com o poder de compra do domiclio.
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O Critrio Brasil uma ferramenta confivel, que permite a comparao de estudos de diferentes fontes dentro de uma perspectiva histrica. Saiba mais sobre o Critrio Brasil em www.abep.org.

Cdigos e guias ABEP (disponveis em www.abep.org)

Cdigo de tica ICC/ESOMAR para pesquisa social Guia ABEP para divulgao das Pesquisas Eleitorais CCEB Critrio de Classificao Econmica Brasil Padres de Qualidade ABEP Guia: Como contratar uma empresa de pesquisa

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Este material foi produzido com base em brochura editada por the Alliance for Research.

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