UNIP- Universidade Paulista Projeto Integrado Multidisciplinar Cursos Superiores de Administrao em Marketing

Descrio e Anlise da Gesto de Marketing

Campinas
2009

UNIP Universidade Paulista Projeto Integrado Multidisciplinar Cursos Superiores de Administrao em Marketing

Descrio e Anlise da Gesto de Marketing

Alunos Jos Missias da Silva Neto Heber Henrique Gonalves Samuel Ferreira Quintans Rafael Luis Subtil

RA A14HHI-9 569.349-7 978.054-8 A3570G-5

Curso: Marketing 6 Semestre

Campinas
2009

AGRADECIMENTOS
Agradecemos em primeiro lugar a Deus, por orientar nossos caminhos, nos prover de inteligncia, energia e boa vontade. Agradecemos as nossas famlias, por estarem sempre ao nosso lado, apoiando-nos e torcendo pelo sucesso de nossa jornada. Agradecemos aos professores: Wirena Katy, pela maneira carinhosa e dedicada que sempre nos ensina e nos apoia. Dela, tiramos a inspirao de entregar o melhor de nossos esforos; Ana Paula, que sempre se mostrou solcita a nos dar informaes e apoio, quando se fez necessrio. Gustavo Vilela pela forma como nos transmite segurana na transferncia de seu conhecimento. Por fim agradecemos a companhia uns dos outros, desta equipe que elaborou este trabalho. Sabemos o quanto cada um de ns importante para a composio do todo. Sinceramente, esperamos que o trabalho que vos entregamos tenha o melhor de nosso trabalho e que ele surpreenda e acrescente valor queles que forem analis-lo.

EPGRAFE

Uma organizao que visa o lucro , no apenas falsa, mas tambm irrelevante. O lucro no a causa da empresa, mas sua validao. Se quisermos saber o que uma empresa, devemos partir de sua finalidade, que ser encontrada fora da prpria empresa. Essa finalidade : CRIAR UM CLIENTE. Peter Drucker
Filsofo e economista

RESUMO
A ArqDesign Arquitetura Funcional uma empresa com 15 anos de mercado, voltada para a prestao de servios especializados em arquitetura e decorao de interiores, com sede em Campinas, no Estado de So Paulo. Com uma proposta de profissionalizar o setor, onde a maioria dos profissionais trabalha na base do relacionamento pessoal e atua muito mais voltado para o cliente residencial, a empresa buscou nas estratgias de marketing uma maneira de melhorar seu desempenho. O primeiro passo foi entender o mercado organizacional, o comportamento deste cliente muito mais exigente, gil e objetivo na tomada de decises. Em seguida, a empresa escolheu em qual segmento atuaria e para isso baseou-se em informaes de mercado e de uma pesquisa elaborada para entender o nicho de mercado escolhido: Empresas que atuam atravs do Sistema de Franchising. Alm dos nmeros expressivos, a ArqDesign percebeu que uma das caractersticas centrais deste segmento era a grande necessidade de

padronizao arquitetnica e visual e ao mesmo tempo um desafio para a expanso das redes deste sistema. A partir deste desafio, a empresa traou sua estratgia que consistia em oferecer servios que agregassem valor s redes e garantissem o cumprimento dos padres arquitetnicos e visuais. Levou-se em considerao a praticidade, economia, sustentabilidade ambiental e funcionalidade dos projetos propostos. Tudo isso comunicado ao cliente e seu franqueado, numa linguagem simples e direta. Por fim, para compor seu plano de marketing a empresa levou em considerao uma pesquisa realizada especificamente para esta finalidade, onde se constatou muito do que j havia sido levantado em fontes secundrias e percebeu novas oportunidades de atuao. Ficou claro que uma nova postura deveria ser adotada, a partir deste trabalho, onde seria necessrio um senso prtico e uma velocidade aliada capacidade de trabalhar sob presso. Afinal, o Sistema de Franchising extremamente dinmico e s redes querem respostas e solues urgentes, viveis, prticas e eficientes.

SIGLAS UTILIZADAS
ABF
ABNT BCG

- Associao Brasileira de Franchising - Associao Brasileira de Normas Tcnicas - Boston Consulting Group - Empresa de Pequeno Porte - Sociedade Limitada - Regio Metropolitana de Campinas - Servio Brasileiro de Apoio Micro e Pequena Empresa - Sistema de Informao de Marketing Strengths (Foras), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities

EPP LTDA
RMC SEBRAE SIM SWOT

(Oportunidades) e Threats (Ameaas).

GLOSSRIO
Arquitetura a inteno de ordenar e organizar plasticamente o espao, em funo de uma determinada poca, de um determinado meio, de uma determinada tcnica e de um determinado programa1. Layout Na arquitetura a representao prvia, por meio de desenho, com o objetivo de organizar determinado espao fsico; Planta baixa o desenho arquitetnico ou de engenharia (horizontal) feito geralmente de um corte de 1,5m, onde so representados praticamente todos os itens que contemplados no projeto Corte Representa o desenho vertical do que se quer informar num projeto, como altura da construo. O arquiteto ou engenheiro deve informar em qual ponto est sendo efetuado determinado corte. Projeto executivo So as informaes necessrias para execuo da obra civil, representadas tecnicamente, conforme normas estabelecidas pela ABNT. Projeto em 3D representao grfica de um projeto arquitetnico considerando o volume das formas contempladas no desenho. Pode-ser trabalhar inclusive com movimento (rotao do desenho). Orientaes So as representaes arquitetnicas com a inteno de facilitar a leitura do projeto no que diz respeito localizao e especificaes tcnicas no que diz respeito s instalaes eltrica, hidrulica, de piso e de iluminao.

Fonte: http://www.iabsp.org.br/oqueearquitetura.asp (link acessado em 16/11/09, as 15:21)

SUMRIO
AGRADECIMENTOS................................................................... EPGRAFE................................................................................... RESUMO...................................................................................... SIGLAS UTILIZADAS.................................................................. GLOSSRIO................................................................................ INTRODUO............................................................................. 1. A EMPRESA 1.1. Denominao...................................................................... 11 1.2. Ramo de atuao................................................................ 11 1.3. Descrio do negcio......................................................... 1.4. Atuao comercial.............................................................. 1.5. Porte da empresa............................................................... 1.6. Diretrizes Estratgicas........................................................ 11 12 12 12 03 04 05 06 07 10

1.6.1. Misso.................................................................... 13 1.6.2. Valores................................................................... 1.6.3. Viso...................................................................... 1.6.4. Objetivos................................................................ 2. SERVIOS E PROCESSOS 2.1. Principais servios.............................................................. 14 13 13 13

2.2. Processo de atendimento ao cliente................................... 14 3. CLIENTES E MERCADO 3.1. Mercado de atuao........................................................... 3.2. Clientes e segmentao de mercado................................. 4. CONCORRNCIA E AMBIENTE COMPETITIVO 4.1. Principais concorrentes....................................................... 18 4.2. Diferenciais de mercado em relao aos concorrentes...... 20 5. ORGANOGRAMA 5.1. Organograma da ArqDesign............................................ 23 6. PLANO DE MARKETING 6.1. Servios.............................................................................. 25 15 16

6.1.1. Benefcios dos servios oferecidos........................ 26 6.1.2. Valor percebido pelo cliente................................... 26

6.2. Segmentao de mercado.................................................. 27 6.3. SIM Sistema de Informao de Marketing....................... 27 6.4. Pesquisa de Marketing....................................................... 28

6.5. Definies gerais da Pesquisa............................................ 29 6.5.1. Informaes sobre os desafios da pesquisa.......... 29 6.5.2. Planejamento da pesquisa..................................... 29 6.5.3. Definies da pesquisa.......................................... 6.5.4. Concluses sobre a pesquisa................................ 33 35

6.6. Mix (composto) de Marketing.............................................. 39 6.6.1. Produtos (servios prestados pela ArqDesign ... 40 6.6.2. Preo...................................................................... 44 6.6.3. Promoo............................................................... 45

7. CONCLUSO............................................................................... 48 8. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS............................................ 9. ANEXOS

Anexo I Anexo II Anexo III Anexo IV Anexo V Matria sobre o desempenho do Franchising em 2008..... Matria sobre o desempenho do Franchising em 2009..... Formulrio da pesquisa elaborada e aplicada................... Consolidao da pesquisa aplicada aos franqueadores... Conjunto de grficos consolidados (13 grficos) sobre a pesquisa aplicada junto aos franqueadores......................

49

50 51 52 54

56

SUMRIO DAS FIGURAS E TABELAS

Fig. 1 Fluxograma de atendimento da ArqDesign ........................... 14 Fig. 2 Evoluo do Sistema de Franchising........................................ Tabela Quadro de concorrente da ArqDesign................................... Tabela Matriz SWOT da ArqDesign...................................................

17 20 21

Fig. 3 Organograma Funcional da ArqDesign.................................. 23 Tabela Quadro sobre os servios e os benefcios entregues............... Tabela Quadro Sobre os servio e o valor percebido pelo cliente........ Fig. 4 Tabela base para amostragem de pesquisa SEBRAE.......... Fig. 5 Logomarca da ArqDesign...................................................... Fig. 6 Matriz BCG da ArqDesign......................................................

26 26 35 41 42

10

INTRODUO
Um escritrio de arquitetura voltado para o mundo dos negcios. Podem estar certos que se trata de um belo desafio. Desafio por que o arquiteto um profissional de criao, ou seja, necessita de inspirao e transpirao para criar projetos e elaborar as melhores solues espaciais e de visual. Desafio por que o mundo dos negcios dinmico e no permite que o profissional esteja sem inspirao hoje. um mundo que exige velocidade. Desafio maior ainda foi ter escolhido o segmento de empresas que atuam atravs do Sistema de Franchising, onde a gerao de ideias deve alinhar-se com as geradas por estas redes de negcio. Se no mundo nos negcio como um todo velocidade da criao importante, no Sistema de Franchising simplesmente essencial. Some-se a este pr-requisito (agilidade) a grande necessidade de se trabalhar com uma comunicao eficiente e uma grande sinergia entre os profissionais da empresa, da rede franqueadora e dos franqueados desta. Este o grande desafio que a ArqDesign se props a enfrentar.

11

1. A EMPRESA

1.1. Denominao
A ArqDesign Arquitetura Funcional Ltda. uma empresa prestadora de servios ligados a arquitetura e decorao de interiores, estabelecida Rua Vicente Ghillardi, 115 Jardim Chapado, na Cidade Campinas, no Estado de So Paulo. Constituda em 22 de novembro 1993, com 15 anos de atuao e especializada no mercado empresarial e inscrita no CNPJ sob no.

00.000.000/0001-00

1.2. Ramo de atuao do negcio

A ArqDesign atua na rea de projetos comerciais, layouts, manuais de implantao de obra, decorao, reformas, acompanhamento de obras e demais servios ligados aos projetos arquitetnicos.

1.3.

Descrio do negcio
o desenvolvimento de projetos

O negcio principal da ArqDesign

personalizados e adequados aos interesses e necessidades dos seus clientes. papel das empresas ou profissionais de arquitetura encontrar solues espaciais, funcionais e econmicas, levando sempre em considerao o planejamento e as adequaes legais de construo que cada setor ou regio exigem.

12

1.4. Atuao Comercial

Sua atuao comercial ocorre atravs de divulgao em canais especializados e visitas para apresentao de seu trabalho a empresas interessadas, que aps aprovado estabelece-se um contrato de prestao de servio, conforme as necessidades do cliente com definio de preos, condies e prazos de entrega.

1.5. Porte da Empresa

A ArqDesign uma empresa de pequeno porte, conforme

enquadramento do Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte2, institudo pela Lei Complementar 123, de 14 de dezembro de 2006.

1.6. Diretrizes Estratgicas

A ArqDesign considera fundamental para o negcio e para a sustentabilidade do seu sucesso, ter claro quais so os seus compromissos e propsitos. Por isso, desde o incio definiu claramente quais so as suas diretrizes estratgicas, que contemplam sua misso (incluindo seus valores), viso de futuro, valores e objetivos. As Diretrizes estratgicas devero fazer parte de toda comunicao institucional da empresa junto sociedade.

Conforme artigo 3, item II da Lei Complementar 123/06, considera-se como Empresa de Pequeno Porte (EPP) aquela que registra receita bruta superior a R$ 240.000,00 e at R$ 2.400.000,00.

13

1.6.1. Misso
Desenvolver solues em arquitetura, que atendam as necessidades e exigncias de seus clientes, levando em considerao a funcionalidade dos projetos, a tica e as sustentabilidades ambiental e social.

1.6.2. Valores

Respeitar particularidades, incluindo crena, etnia e nvel scio-cultural, de cada cliente; Promover o desenvolvimento da comunidade; Garantir polticas de sustentabilidade ambiental; Garantir direito acessibilidade.

1.6.3. Viso
Tornar-se referncia, em arquitetura funcional, no atendimento as empresas do Sistema de Franchising3.

1.6.4. Objetivos
Agregar 1 (um) cliente novo do Sistema de Franchising a cada 90 (noventa) dias, nos prximos 5 anos.

Modelo de estratgia de negcio onde uma empresa, denominada franqueadora, detm a marca e o conhecimento e os transfere mediante o pagamento de taxas continuadas a um terceiro denominado franqueado. ponto marcante do sistema a padronizao em vrios aspectos. CHERTO, Marcelo; CAMPORA, Fernando et al., (2006), Franchising - uma estratgia para a Expanso de Negcios. So Paulo: Premier Mxima, 21-26)

14

2.

SERVIOS E PROCESSOS

2.1. Principais servios

O principal servio a elaborao de projetos arquitetnicos para reas e situaes determinadas por clientes. Alm dos projetos so prestados os seguintes servios complementares: Acompanhamento tcnico de reforma e construo civil; Manual de Implantao de unidade e reforma; Legalizao de reformas e obras junto aos rgos oficiais; Gerenciamento de mo-de-obra especializada; Negociao de materiais diversos (insumos) para a execuo da obra; Decorao Paisagismo

2.2. Processo de atendimento ao cliente

Atravs da experincia acumulada, aliada a flexibilidade e viso comercial positiva desenvolvida ao longo dos anos, onde a preocupao com a economia e funcionalidade foram pontos marcantes para atender as demandas de mercado o processo de atendimento, na elaborao de um projeto, o atendimento ao cliente segue as seguintes etapas (figura 1):

Participao ativa do cliente

Execuo tcnica dos servios

Especificaes sobre o projeto

Layout ou anteprojeto

Ajustes e liberao do cliente

Elaborao dos projetos necessrios

Confeco do Manual de Implantao

Acompanhamento e execuo

Fonte: Baseado no modelo de fluxo de atendimento utilizado pelo escritrio Losso Arquitetura Figura 1 Fluxograma do processo de atendimento na ArqDesign

15

3. CLIENTES E MERCADOS

3.1. Mercado de atuao

Dentro da arquitetura, um escritrio ou profissional poder atuar em vrias frentes de clientes, sendo as mais comuns: Residencial (reformas e projetos de construo) rgos Pblicos e governos Organizacional Em cada um dos mercados citados, a postura do escritrio deve acompanhar a do perfil do seu pblico. Quando tratamos, por exemplo, com um cliente residencial (particular) devemos levar em considerao o ideal de moradia, a cultura, a profisso e as caractersticas pessoais daqueles que faro uso do imvel a ser reformado ou construdo. O papel do profissional neste caso transformar o sonho do cliente em algo objetivo e funcional e que seja possvel de ser executado em obra. Muitas vezes o cliente apresenta dificuldades para expor o que deseja e nestes casos, so realizadas vrias reunies preliminares e ajustes para que o projeto v de encontro com as necessidades e interesses do cliente e jamais tenha sua funcionalidade prejudicada. Quando o cliente um rgo publico ou um departamento de governo, devem-se seguir todas as diretrizes propostas nos editais de licitaes e, geralmente o projeto vem com maior direcionamento, cabendo ao arquiteto seguir tais orientaes e criar solues para que o projeto seja possvel de ser executado pela equipe de engenharia e construo. O cliente do mercado organizacional busca a melhor adequao da construo sua atividade ou profisso. papel do escritrio de arquitetura encontrar as melhores solues, levando em considerao os custos, a beleza, a funcionalidade do espao e a capacidade de expanso quando se fizer necessria. Por se tratar de um mercado dinmico, a escolha por esse mercado se deu justamente pelas caractersticas dos profissionais da ArqDesign.

16

3.2. Clientes e segmentao de mercado

Dentro do mercado organizacional, a ArqDesign escolheu o segmento de empresas que operam atravs do Sistema de Franchising, devido a grande necessidade de padronizao e preocupao constante com a apresentao visual de cada empreendimento. Seus principais clientes, deste segmento, so de Campinas (SP) e regio e da cidade de So Paulo (SP), sede da maioria das empresas franqueadoras. O Sistema de Franchising tem como caracterstica principal a transferncia de know-how4, que deve ser efetuado por qualquer marca que opere nesse modelo de negcio a outra parte denominada empresa franqueada. Alm da transferncia de know-how, outro ponto fundamental ao sucesso de sua expanso justamente a capacidade de replicar seus modelos de montagem, considerando layout funcional e atrativo ao pblico alvo de cada marca. Empresas franqueadoras valorizam muito a facilidade de implantao de um projeto, bem como a viabilidade econmica das solues apresentadas pelo escritrio de arquitetura responsvel por projetar as reformas ou construes de suas unidades. Alm do mais, existem poucos escritrios especializados neste tipo de atendimento e levou-se em considerao o desenvolvimento contnuo do Sistema de Franchising no Brasil. O mercado de franchising est em franca expanso, conforme informaes apresentadas pela ABF (Associao Brasileira de Franchising)5. Apenas para citar a evoluo nos os ltimos trs anos ocorreu da seguinte maneira (vide figura 2):

Pleno domnio sobre determinada tecnologia e/ou sistemas e mtodos administrativos e comerciais da sua organizao. Fonte: LEITE, Roberto C., (1991), Franchising Na criao de novos negcios. So Paulo: Atlas. 5 A Associao Brasileira de Franchising, fundada em 1987, com sede em So Paulo (SP) a principal entidade no Brasil reconhecida e direcionada ao Sistema de Franchising, contando atualmente com 700 associados do Sistema. Devido sua atuao profissional e sria tornou-se referncia junto aos rgos nacionais e internacionais, alm de servir como fonte de pesquisa de possveis interessados no Sistema de Franchising, tanto para aquelas empresas que desejam se tornar franqueadoras, como para os investidores que buscam um novo negcio.

17

Em 2006, o mercado cresceu 11%; Em 2007 o ndice registrado foi de 15,6% e Em 2008 foi de 19,5%. At o ano o trmino do ano de 2008, segundo informaes atualizadas6 da ABF (Associao Brasileira de Franchising), o Brasil conta com 1379 redes de operando atravs do Sistema de Franchising e 71954 unidades franqueadas instaladas. Tal crescimento e aquecimento do setor ficam mais evidenciados no quadro a seguir:

Fonte: Portal Oficial da ABF (Associao Brasileira de Franchising) Link: http://www.portaldofranchising.com.br/site/content/interna/index.asp?codA=11&codC=4&origem=sobreosetor Dados do acesso: 11/11/2009 - 11h24min.

Figura 2 Evoluo do Sistema de Franchising entre 2001 e 2008

Fonte: Balano anual do Setor, publicado na pgina oficial da Associao Brasileira de Franchising, conforme link abaixo, acessado em 11/11/2009, as 11horas e 24 minutos: http://www.portaldofranchising.com.br/site/content/interna/index.asp?codA=11&codC=4&origem=sobreosetor

18

4. CONCORRNCIA E AMBIENTE COMPETITIVO

4.1. Principais concorrentes

Na prtica bem complexo determinar quais so os principais concorrentes da ArqDesign, uma vez que o mercado de arquitetura, principalmente aquele composto por escritrios que atendem s redes que atuam atravs do Sistema de Franchising extremamente pulverizado, no existindo desta forma, nenhum escritrio de arquitetura predominante neste segmento. Desta maneira, embora no nos seja possvel identific-los com maiores detalhes, consideraremos que tambm existe um grande nmero de concorrentes individuais, composto por pequenos escritrios, arquitetos e engenheiros autnomos, que de certa forma representam um risco menor a atuao da ArqDesign. Alm dos concorrentes pontuais, citaremos 03 (trs) concorrentes diretos, com caractersticas mais profissionais e com maior visibilidade no nosso segmento de atuao por serem todos filiados a ABF (Associao Brasileira de Franchising)7. Os concorrentes selecionados esto atuando no mercado por um perodo que varia entre 08 e 20 anos atualmente, ou seja, trata-se de empresas estveis e que transmitem segurana aos seus clientes atuais e ao mercado-alvo8. Outra caracterstica, que estes escritrios teem em comum com a ArqDesign o fato de possurem uma estrutura voltada para o atendimento de redes que operam atravs do Sistema de Franchising (embora nenhuma delas tenha em seus portflios um grande nmero de empresas do sistema mencionado).

A Associao Brasileira de Franchising, fundada em 1987, com sede em So Paulo (SP) a principal entidade no Brasil reconhecida e direcionada ao Sistema de Franchising, contando atualmente com 700 associados do Sistema. Devido sua atuao profissional e sria tornou-se referncia junto aos rgos nacionais e internacionais, alm de servir como fonte de pesquisa de possveis interessados no Sistema de Franchising, tanto para aquelas empresas que desejam se tornar franqueadoras, como para os investidores que buscam um novo negcio. 8 a parte do mercado disponvel que a empresa decide buscar. (KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L., (2006), Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 97-135).

19

Logo, os trs principais concorrentes da ArqDesign so: PDV Brasil Arquitetura e Gesto Com sede em Belo Horizonte (MG) e com escritrio em So Paulo (SP), atuante no mercado corporativo e de varejo desde 2001. No possui nenhum cliente tradicional do Sistema de Franchising, porm atua com redes de mdio e grande porte, como: By Tennis rede de lojas de calados, com 26 unidades e com sede em Belo Horizonte (MG); Ricardo Eletro rede de lojas de mveis e eletrodomsticos, com 250 unidades e com sede em Uberlndia (MG). Pissato Arquitetura e Design Atuante no mercado corporativo e de varejo desde 1990 e no Sistema de Franchising desde 2000. Sediada na capital paulista, tem como executiva e arquiteta principal Beatriz Pissato. Tem como principais clientes, atuando atravs do Sistema de Franchising: Minds Idiomas rede de escolas de ensino, com 17 unidades e com sede em So Paulo (SP); Procura-se a Empadinha rede jovem, do ramo de alimentao, com 2 unidades e com sede em Atibaia (SP). Dabus Arquitetura Fundada em 1988, com sede em So Paulo (SP), sob o comando da arquiteta Heloisa Dabus, com forte atuao em projetos na rea mdica, tem em seu portflio, no Sistema de Franchising, como clientes principais: Yzigi rede de escolas de idiomas, com 400 unidades e com sede em So Paulo (SP). O atendimento a este rede espordico, pois a mesma trabalha com vrios escritrios de arquitetura credenciados; Gota Suave indstria no ramo de cosmticos e com uma 1 unidade de varejo. Sua sede fica em Aparecida de Goinia (GO).

20

As principais caractersticas destes concorrentes so:

Concorrentes

Quesitos Web Site Tipo de concorrncia www.pdvbrasil.com.br Direta 1. Atende a grandes redes de varejo; 2. Possui escritrios em duas capitais importantes (Belo Horizonte/MG e So Paulo/SP). 3. Possui uma equipe grande de arquitetos 1. Estrutura pesada; 2. Preos elevados em comparao com o mercado; 3. Pouca experincia no Sistema de Franchising. www.pissato.com.br Direta 1. Atende a grandes redes de varejo; 2. Atende a escritrios de autnomos; 3. Possui escritrio em So Paulo/SP; 4. Presena na mdia especializada em arquitetura 1. Capacidade produtiva limitada (depende da scia principal); 2. No seu portflio constam apenas franquias de pouca tradio www.dabus.com.br Direta 1. Atende as lojas de varejo; 2. Atende a clnicas de diversas reas da sade; 3. Possui escritrio em So Paulo/SP;

Pontos fortes

Pontos fracos

1. Especializao em clnicas; 2. Pouca tradio no varejo e no Sistema de Franchising, onde seu atendimento muito pontual

4.2. Diferenciais de mercado em relao aos concorrentes

Podemos citar como principal diferencial para atuar no segmento escolhido o alto grau de importncia que demos ao Sistema de Franchising. Afinal determinamos nossa estratgia de marketing e poltica de atuao, com base em informaes consistentes geradas, a partir de dados coletados atravs de pesquisa realizada junto s redes que operam atravs do Sistema. Agregamos ainda, aos diferenciais de mercado, a experincia acumulada, aliada a flexibilidade e viso comercial positiva desenvolvida ao longo desses 15 anos de atuao, onde a preocupao com a economia e funcionalidade foram pontos marcantes para se apresentar ao segmento das empresas que atuam atravs do Sistema de Franchising. Ou seja, a escolha feita pelo segmento de empresas que atuam sob o Sistema de Franchising, dentro do mercado empresarial acertada e alm de nos

21

basearmos nas informaes da pesquisa aplicada junto ao setor, efetuamos uma Anlise SWOT9 a fim de conhecermos melhor nosso ambiente interno e competitivo (externo), conforme segue na matriz elaborada:

Ambiente Interno

Experincia Viso prtica e senso de economia Flexibilidade Atendimento especializado no Sistema de Franchising Manuais de Implantao personalizados

Equipe de criao reduzida Falta de um escritrio em So Paulo (SP) Falta de vnculo oficial com a ABF Divulgao ineficiente

SWOT
Ambiente externo
Atuao junto a empresas voltadas construo civil, lojas de mveis e decorao Atuao agressiva no mercado de franchising Parcerias com empreendedores de Shopping Center, Centros Comerciais Escritrios de arquitetura melhores estruturados Empreendedores e construtoras com parcerias j estabelecidas Arquitetos, engenheiros e decoradores atuando com preos inferiores Preconceito do cliente em relao arquitetura

Oportunidades

Ameaas

Com base na Anlise SWOT, adotamos algumas estratgias visando um melhor aproveitamento de nossos pontos fortes e das oportunidades e a anulao das fraquezas e das ameaas detectadas, com o objetivo de nos diferenciar dos concorrentes direto. Os diferenciais de mercado ficaro evidentes atravs das seguintes posturas ou aes voltadas para os franqueadores, suas equipes, franqueados e responsveis pela implantao de cada unidade: Parceria e alinhamento com a poltica e viso da empresa franqueadora, no que diz respeito a projetos e layouts; Funcionalidade dos projetos, no que diz respeito a fluxo de clientes, acessibilidade, economia e sustentabilidade;

Anlise SWOT uma ferramenta desenvolvida para entendimento de cenrio, utilizada frequentemente no desenvolvimento de Planejamentos Estratgicos. Ela considera influncias internas e externas organizao. WARD, Michael, (1998), 50 Tcnicas essenciais da administrao. So Paulo: Nobel.

Ambiente externo

Ambiente Interno

Pontos Fortes

Pontos de Melhoria

22

Manuais de implantao com linguagem fcil e personalizados a cada unidade e segmentos de atuao; Acompanhamento e suporte tcnico, conforme necessidade de cada implantao; Indicao e gerenciamento de fornecedores, quando necessrio; Tratativas com responsveis pela implantao e/ou construo civil de cada unidade.

23

5. ORGANOGRAMA

5.1. Organograma Funcional da ArqDesign

A estrutura organizada10 de uma empresa permite que os envolvidos nos processos produtivos saibam quais so os seus papis e quais so os influenciados com o seu trabalho. A ArqDesign adotou o organograma funcional, onde os cargos dos subordinados tero afinidade com seu superior imediato. Por tratar-se de uma empresa de pequeno porte, sua estrutura no possui apenas trs nveis hierrquicos.

ORGANOGRAMA DA ARQDESIGN
Conselho Diretor
Diretoria Executiva, Diretoria de Projetos Diretoria de Relacionamento

Diretoria de Projetos

Diretoria Executiva

Diretoria de Relacionamento

Agencia de Publicidade

Escritrio Contbil

Arquitetos Parceiros

Designers Parceiros

Estagirios em

Arquitetura

Assessoria de Imprensa

Relaes Pblicas

Figura 3 Organograma da empresa

O Conselho Diretor foi criado para definir as questes estratgicas e de planejamento e o mesmo, embora composto pelas diretorias da prpria empresa, posiciona-se acima destes, pois quando reunidos, levaro em conta no apenas

10

CHIAVENATO, Idalberto, (1998), Os Novos Paradigmas, so Paulo: Atlas

24

as necessidades de suas diretorias e sim as necessidades da organizao como um todo. A Diretoria de Projetos coordena toda a parte de criao da empresa. Ela relaciona-se com os arquitetos e designers parceiros. Alm de tratar com a equipe interna de estagirios em arquitetura. A Diretoria Executiva, alm de ser responsvel pela gesto do negcio, interage com a agncia de publicidade e com o escritrio contbil. Cabe a esta diretoria, cuidar das questes administrativas, estratgicas e de marketing. A Diretoria de Relacionamento a responsvel pelo atendimento aos clientes, visitas comerciais e interage com os escritrios de Assessoria de Imprensa e de Relaes Pblicas. Toda poltica de relacionamento, contatos e formas de abordagem passam por esta diretoria.

25

6. PLANO DE MARKETING
Levando em considerao a pesquisa de mercado, bem como todas as informaes anteriores sobre o mercado, segmento escolhido, concorrentes e cenrio favorvel ao Sistema de Franchising, a ArqDesign ter como objetivo especializar-se e dedicar-se ao segmento escolhido e por consequncia alcanar os objetivos traados nas Diretrizes Estratgicas, no que diz respeito objetivos determinados (vide item 1.6.4).

6.1. Servios
Os servios oferecidos pela ArqDesign para seus clientes do Sistema de Franchising so: a) Layout interno da unidade (til para a empresa franqueadora elaborar seu oramento de implantao e apresent-lo ao franqueado); b) Projeto executivo completo (aps aprovao de layout e com os ajustes solicitados pela empresa franqueadora); c) Manual de Implantao de unidade (adequada a linguagem do cliente, ou seja, evitando-se termos tcnicos); d) Decorao de ambientes e paisagismo; e) Acompanhamento de obra civil; f) Indicao e gerenciamento de fornecedores e mo de obra qualificada.

Um ponto importante neste item que cada cliente poder optar por todos os servios oferecidos ou por parte deles, o que facilita a adequao ao perfil econmico e de exigncia de cada empresa. Os servios mais requisitados pelas redes franqueadoras so aqueles descritos entre os itens a ao c. Por esta razo a empresa optou por personaliz-los e atualiz-los com frequncia. A ArqDesign leva em considerao, durante a confeco do Manual de Implantao de Unidade as particularidades do imvel, da cidade onde est ocorrendo a implantao e o nvel de informao sobre projeto das pessoas envolvidas com a execuo da obra civil .

26

6.1.1. Benefcios dos Servios oferecidos

Os principais benefcios dos servios oferecidos pela ArqDesign redes que operam atravs do Sistema de Franchising so: Servio
Layout Projeto executivo e Manual de Implantao Acompanhamento da obra

Benefcios entregues
Praticidade e assertividade na confeco de oramentos estimativos para os franqueados; Agilidade na implantao da unidade franqueada e eliminao de falhas na execuo Economia com pessoal e reduo do risco de desvios do projeto durante a execuo da obra Economia, reduo do risco de compra de materiais de baixa

Indicao e gerenciamento de fornecedores e mo-de-obra

qualidade, do uso de mo de obra desqualificada e aumento da capacidade de negociao pelo conhecimento tcnico dos profissionais da empresa e pelo bom relacionamento com seus fornecedores e prestadores de servios.

Decorao de Ambientes e Paisagismo

Adequao e harmonia com o projeto, devido o alinhamento existente entre a ArqDesign e seu cliente.

6.1.2. Valor percebido pelo cliente

Em cada servio prestado a ArqDesign espera que seu cliente perceba os seguintes valores: Servio
Layout Projeto executivo e Manual de Implantao Acompanhamento da obra Indicao e gerenciamento de fornecedores e mo-de-obra Decorao de Ambientes e Paisagismo

Valor Percebido
Segurana e funcionalidade do projeto

Tranquilidade quanto execuo correta do projeto

Tranquilidade, segurana e praticidade

Confiabilidade e Segurana

Encantamento

27

6.2. Segmentao de mercado

Dentro do mercado organizacional, a ArqDesign segmentou seu pblico levando em considerao as caractersticas abaixo: a) Empresas estabelecidas legalmente e que atuam no varejo ou na prestao de servios; b) Que tenham sua expanso determinada pelo Sistema de Franchising; c) Que preferencialmente sejam filiadas junto ABF (Associao Brasileira de Franchising); d) Que estejam sediadas em Campinas e na regio metropolitana desta e na capital paulista; e) Que estejam com sua expanso aquecida ou que necessitem atualizao visual e arquitetnica.

6.3.

SIM Sistema de Informao de Marketing

O Sistema de Informao de Marketing da empresa no era formalizado at a elaborao desta primeira pesquisa formal. At ento o relacionamento com o cliente, por ser constante determinava o que deveria revisto em cada processo e apenas quando solicitado ou se considerasse necessrio, em relao qualidade do trabalho. A captao de dados secundrios11 do mercado de atuao (Sistema de Franchising) feita atravs de pesquisas em programas de buscas, em websites de instituies especializadas no Sistema de Franchising, em visitas s feiras e eventos relacionados ao setor e durante a prospeco de mercado. Os dados coletados, nestas fontes secundrias, geram informaes importantes, como:

11

So aqueles que j foram coletados, sintetizados e em determinados casos, analisados. As principais fontes secundrias so a prpria empresa, governos, institutos e publicaes de pesquisas, instituies no governamentais e servios padronizados de marketing e de determinados setores. MATTAR, Fauze Nagib, (2001), Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas.

28

Porte das redes quem operam sob o Sistema de Franchising; Localizao geogrfica da sede e de suas unidades; Tendncia de crescimento por segmento de atuao das redes; Surgimentos de novas redes; Surgimento e comportamento dos concorrentes diretos vinculados s entidades voltadas para o Sistema de Franchising; Comportamento do mercado em relao aos anos anteriores e projees; Tendncias sobre formatos e distribuio (layout) de lojas; Novos materiais de construo, decorao e acabamento; Preferncias e tendncias quanto aos mobilirios; Tendncias de cores, ambientao e decorao; Necessidade de adequaes de linguagem e apresentao dos Manuais de Implantao; Entre outros.

6.4. Pesquisa de Marketing

Levando em considerao as informaes internas e externas sobre a empresa, a concorrncia, o mercado (atravs de informaes de fontes secundrias) e o perfil da organizao, a ArqDesign optou pela realizao de uma pesquisa de marketing12, junto ao seu segmento de mercado, ou seja empresas que operam atravs do Sistema de Franchising. A Pesquisa de Marketing tem por finalidade orientar a organizao tanto para a constatao, quanto para empreender possveis ajustes dos objetivos traados e atendimento das necessidades do pblico-alvo. Devem ser consideradas algumas etapas e mtodos, os quais foram considerados e aplicados conforme segue:
12

o levantamento sistemtico e a investigao crtica de dados, levando em considerao um propsito definido e claro a ser buscado, com o objetivo de gerar informaes seguras e claras ligadas ao marketing de bens, servios e ideias e a gesto de marketing e que atendam estas necessidades. MATTAR, Fauze Nagib, (2001), Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas.

29

6.5. Definies gerais da pesquisa

6.5.1. Informaes sobre os desafios da pesquisa

O principal desafio da ArqDesign , visando uma maior alinhamento com o segmento escolhido, deter um conhecimento mais profundo do seu segmento de mercado. Para que isso ocorra de maneira consistente, se faz necessrio em primeiro lugar descobrir o que as redes que operam atravs do Sistema de Franchising consideram importante no atendimento e prestao de servios ligados s reas de arquitetura. Outro desafio relacionado ao mesmo segmento, diz respeito ao conhecimento e aos nveis de satisfao e atendimento s suas necessidades em relao a estes mesmos servios.

6.5.2. Planejamento da Pesquisa

O pblico-alvo da pesquisa ser: Empresas que atuam atravs do Sistema de Franchising, que estejam estabelecidas preferencialmente na cidade de So Paulo, em Campinas e na RMC (Regio Metropolitana de Campinas) e que sejam filiados a ABF (Associao Brasileira de Franchising). O objetivo central da ArqDesign a partir das informaes geradas por esta pesquisa alinhar os servios prestados pela ArqDesign s necessidades do seu pblico-alvo e desta maneira criar condies favorveis para aumentar sua participao na segmentao de mercado escolhida. O objetivo secundrio constatar qual o grau de importncia para a expanso do seu negcio, que os franqueadores atribuem aos servios de arquitetura. A pesquisa foi elaborada com perguntas fechadas dicotmicas13 e de mltipla escolha14. Abordamos na mesma, questes qualitativas e quantitativas.
13

Perguntas fechadas dicotmicas so aquelas que apresentam opes fechadas com apenas duas alternativas de resposta ou no mximo uma terceira que denota desconhecimento ou neutralidade, como por exemplo, gosto/no gosto/desconheo. MATTAR, Fauze Nagib, (2001), Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas.

30

Levando em considerao o nvel cultural e empresarial, o acesso tecnologia e o ritmo dinmico de trabalho dos pesquisados (o que limita ou dispensa o agendamento de reunies pessoais), a pesquisa foi realizada atravs de um formulrio eletrnico, que ser enviado por e-mail individualmente, aps contato telefnico e aceite da rede franqueadora pesquisada. Dentro das redes franqueadoras os departamentos aptos a responderem esta pesquisa so aqueles ligados expanso e implantao ou em alguns casos, quando se tratar de uma franquia de pequeno porte, o proprietrio da marca. Para alcanar tais objetivos se faz necessrio ter acesso a uma srie de dados, que em seguida sero transformados em informaes importantes e pertinentes. Por isso, a pesquisa foi definida e dividida da seguinte forma: a) Informaes bsicas sobre a empresa Levantamento dos dados

sobre a rede (denominao ou marca, ramo de atuao, sede, porte e distribuio da rede, bem como as regies de interesse para expanso):
Dados iniciais: Empresa Ramo Unidades instaladas Prprias Regies atendidas Sul Norte Centro-Oeste Sudeste Nordeste Outros pases Franqueadas
Respondido por

Em quais regies, prioritariamente, voc pretende instalar unidades do seu negcio, nos prximos 2 anos? Sul Norte Centro-Oeste Sudeste Nordeste Outros pases

Objetivo: Conhecer o porte, regies de atuao, de prospeco e o aquecimento da empresa ou do segmento da mesma.

14

Perguntas fechadas de escolha mltipla so aquelas em que o respondente pode escolher uma ou mais alternativas, das opes sugeridas. MATTAR, Fauze Nagib, (2001), Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas.

31

b)

Envolvimento do franqueador Levantamento sobre o nvel de

envolvimento, inclusive financeiro do franqueador no que diz respeito contratao do escritrio de arquitetura para atender a sua rede:
Quem o responsvel pela elaborao do projeto arquitetnico de layout da unidade? Franqueado Franqueador

Sendo sua, a responsabilidade acima, o escritrio de arquitetura na sua empresa : Prprio Terceirizado

O investimento com arquitetura funciona de qual forma? Custeado pelo franqueado Incluso na Taxa de Franquia

Objetivo: Definir estratgia de abordagem e convencimento das partes envolvidas (franqueador ou franqueado) e poltica de preos e cobrana (quando inclusa na taxa de franquia, normalmente trabalha-se com valores menores).

c)

Servios e qualidade Levantamento sobre os servios que o

franqueador mais se utiliza, bem como o nvel de satisfao em relao aos mesmos:
Assinale abaixo: quais dos servios so prestados pelo escritrio de arquitetura que lhe atende: Planta baixa (implantao) Layout de unidade Projeto executivo Projeto de iluminao (luminotcnico) Orientao eltrica Orientao hidrulica Paginao de piso Cortes e elevao Projeto em 3D Comunicao visual Guia de Implantao Paisagismo Decorao Feng Shui

Voc considera, em relao aos itens marcados acima, que o atendimento de seu escritrio : Eficiente Planta baixa (implantao) Layout de unidade Projeto executivo Projeto de iluminao (luminotcnico) Orientao eltrica Orientao hidrulica Paginao de piso Cortes e elevao Projeto em 3D Comunicao visual Guia de Implantao Paisagismo Decorao Feng Shui Objetivo: Conhecer quais so os servios mais oferecidos pelos concorrentes, o nvel de satisfao do franqueador em relao aos mesmos e com isto, criar possibilidade de diversificao e ajuste de qualidade naqueles considerados pelos pesquisados como aceitvel ou ineficiente. Aceitvel Ineficiente

32

d)

Necessidades e percepo de valor Levantamento do que o

franqueador mais valoriza e como ele se sente em relao ao atendimento que lhe disponibilizado, nestes mesmos aspectos:
Qual o grau de importncia, relacionado ao atendimento em arquitetura, voc atribui nos itens abaixo: Muito Importante Velocidade do atendimento Gerao de ideias Senso de economia Sinergia com seu negcio Objetividade no atendimento Capacidade de adaptao s mudanas Relacionamento com seu franqueado Relacionamento com a franqueadora Capacidade de trabalhar sob presso Como voc avaliaria seu escritrio de arquitetura, nos seguintes itens: Eficiente
Velocidade do atendimento Gerao de ideias Senso de economia Sinergia com seu negcio Objetividade no atendimento Capacidade de adaptao s mudanas Relacionamento com seu franqueado Relacionamento com a franqueadora Capacidade de trabalhar sob presso

Importante

Sem Importncia

Aceitvel

Ineficiente

Objetivo: Conhecer as prioridades e preferncias dos clientes, bem como o nvel de satisfao dele em relao a estes pontos e com isto ajustar a atuao da empresa para atender esta demanda.

e)

Valorizao e grau de importncia da arquitetura Levantamento

do nvel de conhecimento, do envolvimento e da valorizao dos servios de arquitetura para uma rede de franquias:
Sua opinio, considerando o seu negcio, sobre ser atendido por um escritrio de arquitetura : Necessrio Dispensvel Obrigatrio

Objetivo: Conforme as escolhas neste item, a empresa dever ajustar sua forma de comunicar valor ao seu pblico-alvo. Principalmente para aqueles que consideram tal servio como dispensvel ao seu negcio.

33

f)

Relacionamento atual e motivaes para troca Levantamento

da qualidade do relacionamento atual com o escritrio que atende o franqueador, bem como sobre quais razes o motivaria conhecer uma nova estrutura:
Quais so as 3 (trs) coisas que voc mais valoriza em um escritrio de arquitetura: Aparncia do escritrio Senso de economia e prtico Tempo de atuao Detalhamento do servio Carteira de clientes Conhecimento do mercado empresarial Facilidade de adaptao Conhecimento do seu mercado Comunicao eficiente Capacidade de atendimento Em relao ao escritrio de arquitetura que lhe atende atualmente, voc se considera: Plenamente satisfeito Satisfeito Insatisfeito

Assinale 3 itens, dos abaixo relacionados, que levariam voc a conhecer um novo escritrio de arquitetura: Referncias de terceiros Diferenciais de servios, vinculado a um preo justo Velocidade do atendimento Facilidade de implantao/leitura do projeto Apoio ao franqueado na implantao Senso prtico e de economia Servios agregados (engenharia/construo/etc.) Objetivo: A partir das informaes levantadas a empresa definir reas de investimento, alinhar sua estrutura, apresentao dos trabalhos e nveis de relacionamento.

6.5.3. Definies da pesquisa

A pesquisa foi elaborada com perguntas fechadas dicotmicas15 e de mltipla escolha16. Abordamos na mesma, questes qualitativas e quantitativas. Levando em considerao o nvel cultural e empresarial, o acesso tecnologia e o ritmo dinmico de trabalho dos pesquisados (o que limita ou dispensa o agendamento de reunies pessoais), a pesquisa foi realizada atravs de um formulrio eletrnico, que ser enviado por e-mail individualmente, aps contato telefnico e aceite da rede franqueadora pesquisada.

15

Perguntas fechadas dicotmicas so aquelas que apresentam opes fechadas com apenas duas alternativas de resposta ou no mximo uma terceira que denota desconhecimento ou neutralidade, como por exemplo, gosto/no gosto/desconheo. MATTAR, Fauze Nagib, (2001), Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas.
16

Perguntas fechadas de escolha mltipla so aquelas em que o respondente pode escolher uma ou mais alternativas, das opes sugeridas. MATTAR, Fauze Nagib, (2001), Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas.

34

Dentro das redes franqueadoras os departamentos aptos a responderem esta pesquisa so aqueles ligados expanso e implantao ou em alguns casos, quando se tratar de uma franquia de pequeno porte, o proprietrio da marca. A complementao de dados pblicos (secundrios) sobre as redes pesquisadas foi realizada atravs de busca e coleta na pgina eletrnica da ABF (Associao Brasileira de Franchising), sob o domnio www.abf.com.br. Pelo fato da ArqDesign pesquisa descritiva18 Segundo dados da ABF (Associao Brasileira de Franchising), tnhamos ao final do ano de 2008, 1379 redes franqueadoras (conforme item 3.2.) e a mesma conta atualmente com cerca de 700 associados19. Para garantir uma maior segurana dos dados, consideramos como universo pesquisado o nmero de redes existentes ao final do ano de 2008, ou seja, as 1379 redes. Para definir os parmetros da pesquisa20 (nvel de confiana, erro amostral, split e amostra), nos baseamos na tabela elaborada e disponibilizada pelo SEBRAE em suas pginas eletrnicas (figura 4) e chegamos s seguintes ndices e nmeros absolutos: atuar junto as empresas do Sistema de Franchising, ao invs de optar por uma pesquisa exploratria17, optou-se por uma

17

Pesquisa exploratria aquela que realizada quando se tem pouco conhecimento do universo pesquisado e o pesquisador necessita de muitas informaes sobre o mesmo. MATTAR, Fauze Nagib, (2001), Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas.
18

Pesquisa descritiva aquela realiza quando j existe um domnio maior sobre o mercado ou assunto e deseja-se constatar ou resolver novos problemas sobre situaes conhecidas. MATTAR, Fauze Nagib, (2001), Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas.
19

Fonte: Informao publicada na pgina oficial da Associao Brasileira de Franchising, conforme link abaixo, acessado em 12/11/2009, as 20horas e 55 minutos:
http://www.portaldofranchising.com.br/site/content/interna/index.asp?codA=12&codC=2&origem=sobreaabf
20

Nvel de confiana a medida estatstica que indica a probabilidade de repetio do resultado da pesquisa caso a mesma seja repetida; Erro amostral indica as variaes do resultado da pesquisa para mais ou para menos; Split demonstra o nvel de homogeneidade de uma amostra. Ele pode ser 50/50 (quando os pesquisados teem pouca similaridade) e 80/20 (quando os mesmos teem mais similaridade); Amostra a nmero de entrevistas necessrias, segundo os ndices pr-estabelecidos sobre o universo a ser pesquisado, nvel de confiana, erro amostral e split, para que se faa uma anlise segura sobre a situao pesquisada. MATTAR, Fauze Nagib, (2001), Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas.

35

Nvel de confiana: Erro amostral: Split: Amostra:

Universo/ Populao 100 250 500 750 1.000 2.500 5.000 10.000 25.000 50.000 100.000 1.000.000 100.000.000 ERRO AMOSTRAL = +/- 3% SPLIT 50/50 SPLIT 80/20 92 87 203 183 341 289 441 358 516 406 748 537 880 601 964 639 1.023 665 1.045 674 1.056 678 1.066 678 1.067 683

90% 10% 80/20 58 entrevistados

ERRO AMOSTRAL = +/- 5% SPLIT 50/50 SPLIT 80/20 80 71 152 124 217 165 254 185 278 198 333 224 357 234 370 240 378 243 381 245 383 245 383 245 384 246 ERRO AMOSTRAL = +/- 10% SPLIT 50/50 SPLIT 80/20 49 38 70 49 81 55 85 57 88 58 93 60 94 61 95 61 96 61 96 61 96 61 96 61 96 61

Fonte: Curso Iniciando um Pequeno Grande Negcio SEBRAE link abaixo, acessado em 12/11/2009, as 21horas e 29 minutos: http://www.sebraemg.com.br/arquivos/parasuaempresa/planodemercado/mercado.pdf Figura 4 Tabela base para amostragem - SEBRAE

Critrios: Entrevistas enviadas eletronicamente aps contato telefnico aos franqueadores estabelecidos em So Paulo, Campinas e regio metropolitana desta e que estejam filiados junto a ABF (Associao Brasileira de Franchising). Estabeleceu-se um prazo para envio das respostas de 7 dias, contado do envio da pesquisa.

6.5.4. Concluses sobre a Pesquisa

As tabulaes finais da pesquisa bem como os grficos gerados esto ambos disponibilizados entre as pginas 54 e 60 (Anexos IV e V). Todos os grficos esto numerados e apresentados sequencialmente de 01 a 13 (Anexo V). O que facilitar o cruzamento das informaes contidas nestas concluses com aquelas contidas nos grficos em anexo.

36

Apresentaremos integrada de marketing22:

aqui

as

concluses

necessrias

para

correto

direcionamento do composto de marketing21e implantao da comunicao

a)

Informaes bsicas sobre a empresa Conforme levantamento

(grfico 1), 100% das redes entrevistadas possuem operaes na regio sudeste, as outras duas regies onde temos mais unidades instaladas destas redes so a regio Sul (53,45%) e Nordeste (39,66%). Por outro lado, sobre a o plano de expanso das redes (grfico 2), tambm 100% das redes contemplam a regio sudeste. As outras duas pretendidas tambm so as mesmas do pargrafo anterior, porm com uma inverso de interesse, Nordeste (60,34%) e Sul (44,83%). A ArqDesign concluiu que dever contemplar em seu planejamento, condies de atendimento nas regies Nordeste prioritariamente e em seguida na regio Sul, atravs de parcerias com fornecedores locais e entendimento da cultura destas regies. Envolvimento do franqueador Na grande maioria das redes

b)

franqueadoras (84,48%), a responsabilidade pela elaborao dos projetos arquitetnicos do franqueador (grfico 3) e o atendimento desta necessidade realizado por um escritrio de arquitetura contratado (87,93%). O interessante aqui que a responsabilidade da remunerao do escritrio contratado, para a maioria das redes (67,24%) do franqueado. A vantagem aqui que poderemos incluir alguns servios que podero ser oferecidos diretamente ao franqueado, dependendo de sua necessidade e capacidade de investimento (Exemplo: acompanhamento tcnico da obra civil).

21

So as ferramentas de marketing que a empresa se utiliza para atingir seus objetivos de marketing, classificados em quatro grupos conhecidos como 4Ps de marketing: produto, preo, praa e promoo. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L., (2006), Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall 22 o planejamento de comunicao de marketing que abrange e avalia estrategicamente as diversas ferramentas e canais de comunicao de marketing disponveis, combinando-as, com intuito potencializar a comunicao de valor da empresa com seu cliente. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L., (2006), Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall

37

Desta forma, teremos que ter uma comunicao de valor tanto para o franqueador (que nos contrata), quanto para o franqueado (que nos remunera). Servios e qualidade Conforme levantado (grfico 6), os servios

c)

que mais so prestados pelos escritrios de arquitetura para os franqueadores so os de layout interno da unidade (98,28%), planta baixa (93,10%), de cortes e elevao (89,66%) e projeto executivo (79,31%), ou seja, os servios mais bsicos de arquitetura. Por outro lado, os nveis de eficincia sobre estes mesmos servios (grfico 7) so para projetos (23,91%), para layout (22,81%), para cortes e elevao (21,15%) e para planta baixa (16,67%). Considerando todos os servios prestados pela ArqDesign e

pesquisados junto s redes, apenas 38,60% das redes franqueadoras consideraram como eficientes (grfico 7) os servios prestados pelos escritrios que as atende. Ou seja, temos um mercado de mais de 60% para prospectar. A ArqDesign orientada por estas concluses enfatizar os servios que so pouco oferecidos s redes, bem como criar uma estratgia de comunicao que reforce sua eficincia nos servios prestados. Ser importante realizar pesquisas peridicas com sua carteira de clientes quanto aos itens explorados nesta pesquisa. A ArqDesign buscar parceiros especialistas em servios que so pouco utilizados por estas redes, como por exemplo, paisagismo, Feng Shui23 e comunicao visual, otimizando assim sua estrutura e garantindo a prestao dos servios principais. Necessidades e percepo de valor Conforme constatado que

d)

os franqueadores valorizam mais aqueles escritrios (grfico 8) que possuem algumas caractersticas de atendimento, como por exemplo, capacidade de

23

uma arte chinesa de harmonizao com mais de 4000 anos e literalmente significa (Yin/Yang) Vento e gua. Tem por principio o alinhamento do ser com a natureza. Sua utilizao inicial foi o de descobrir o melhor posicionamento dos tmulos dos imperadores. No ocidente muito utilizado em decorao de interiores e arquitetura. Fonte: Instituto Brasileiro de Feng Shui Link acessado em 16/11/09, as 14 horas http://www.fengshuibrasil.com.br/html/fengshui.htm

38

trabalhar sob presso (87,93%), um bom relacionamento com a franqueadora (79,31%) e velocidade no atendimento (77,59%). Por outro lado, quando perguntado como eles se sentiam em relao aos mesmos itens, sobre o atendimento dos escritrios atuais, as redes os consideraram como ineficientes (grfico 9) em sua capacidade de trabalhar sob presso (65,52%), no senso de economia (44,83%) e na capacidade de adaptao s mudanas (34,48%). Foi observado aqui que no quesito mais importante para as redes, que era o de trabalhar sob presso, foi aquele onde foi apresentado o maior ndice de ineficincia. Os outros itens (senso de economia e adaptao s mudanas) aparecem como quarto e quinto item mais importante. A ArqDesign considera importante, segundo estas premissas, investir numa boa rede de contato, de profissionais parceiros (arquitetos e demais prestadores de servios da rea). Assim no elevaramos nossos custos com estrutura, e atenderamos as demandas emergenciais de nossos clientes. Ser necessrio tambm criar uma cultura de elaborao de projetos economicamente viveis e prticos e que sejam adaptveis as alteraes propostas e desejadas pelas redes. Valorizao e grau de importncia da arquitetura Percebemos

e)

aqui um preconceito em relao aos servios de arquitetura (grfico 10), onde apenas 31,03% dos franqueadores consideraram obrigatrio contar com estes servios. Para 39,66%, os servios so considerados necessrios e para 29,31% dos entrevistados, como dispensvel. Ou seja, mais de 1/3 do pblico-alvo resistente a este tipo de servio. Isto implica numa mudana de paradigma. Como estratgia de comunicao, conforme levantado neste ponto da pesquisa vale ressaltar a importncia da arquitetura para a garantia de padronizao da rede, o que poder influenciar na mudana de paradigma sobre a grande necessidade de possuir uma estrutura de arquitetura. Ser importante tambm comunicar e oferecer solues prticas e funcionais para as redes atendidas. f) Relacionamento atual e motivaes para troca De maneira

objetiva perguntamos aos franqueadores sobre o quanto estavam satisfeitos em relao aos servios recebidos atualmente (grfico 11), nas reas de arquitetura e

39

entre os entrevistados, consideraram-se plenamente satisfeitos 50% destes. Consideraram-se apenas como satisfeitos 31,03% dos pesquisados e por fim 18,97% consideraram-se insatisfeitos com o atendimento atual. Neste caso a ArqDesign priorizar uma comunicao eficiente voltada principalmente para aqueles insatisfeitos e em seguida para aqueles que se consideraram apenas como satisfeitos. Persuadir um cliente plenamente satisfeito demandar mais tempo e investimentos. Por isso, este pblico no ser trabalhado diretamente e sim atravs de uma construo de reputao junto aos clientes j atendidos e aqueles prospectados. O trabalho da assessoria de imprensa e de relaes pblicas ser fundamental neste quesito. Finalmente perguntamos o que levaria um franqueador a conhecer um novo escritrio de arquitetura e descobrimos que para mais de 80% dos entrevistados, os principais fatores seriam senso prtico e de economia (96,55%), diferenciais de servios, vinculados a um preo justo (87,93%), servios agregados, como por exemplo, engenharia e construo civil entre outros (84,48%) e por ltimo a velocidade do atendimento (81,03%). Conforme as informaes consolidadas, est claro que a ArqDesign dever apresentar solues prticas e econmicas, alm de oferecer servios diferenciados, de apoio ao projeto e numa velocidade que atenda a demanda do franqueador. Estes diferenciais devero ser claramente comunicados ao mercado e considerados no composto de marketing.

6.6. Mix (Composto) de Marketing

importante para a empresa, no que diz respeito atuao do marketing criar condies de criar, informar e entregar valor ao seu cliente. Devido ao excesso de informaes e situaes que a empresa necessita considerar, organizar o que realmente importante no que diz respeito a comunicao e entrega de valor ao cliente, ser fundamental para o sucesso de sua operao e aes de marketing. Por isso trataremos cada item do mix de marketing (produto, preo, promoo e praa) conforme veremos em seguida.

40

6.6.1.Produtos (servios prestados pela ArqDesign)

Atualmente a ArqDesign oferece uma srie de servios, todos eles ligados a arquitetura e decorao dos ambientes tais como: Layout de implantao de unidade Projeto executivo Manual de Implantao Acompanhamento da obra Indicao e gerenciamento de fornecedores e mo-de-obra Decorao de Ambientes e Paisagismo Por tratar-se de servios e apesar de necessitar uma especializao em arquitetura, os mesmo podem ser entendidos como bens de compra comparados, uma vez que temos diversos escritrios que prestam os mesmos servios ou similares e que por prtica, os clientes sempre abrem concorrncia para escolh-los. O nosso desafio em informar valor muito maior, uma vez que o cliente s o perceber aps executado. Para isto, devem-se levar em conta os cinco nveis de produto24. O benefcio central dos nossos servios a construo civil de uma unidade pronta e legalizada; O produto bsico a adequao s exigncias legais de cada cidade, s informaes tcnicas do projeto e o posicionamento claro das instalaes (eltricas e hidrulicas) necessrias e/ou exigidas; O produto esperado o atendimento aos prazos combinados de entrega, facilidade para leitura do projeto, por parte da equipe de implantao (prpria ou terceirizada) e sugestes de layout (disposio dos mveis, equipamentos, etc.) e fachada no projeto. O produto ampliado a apresentao do projeto em 3D, por exemplo, bem como os desenhos dos mveis e da comunicao interna,
24

Os cinco nveis da hierarquia de valor para o cliente so o benefcio central (benefcio fundamental do servio ou produto), o produto bsico (algo mnimo a ser oferecido juntamente com o produto); o produto esperado (qualidade que os clientes esperam); o produto ampliado (dotado de diferenciais que surpreendem os clientes) e; por fim produto potencial (todas as possibilidades de melhoria do produto e diferenciais). KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L., (2006), Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall

41

sugesto de materiais e fornecedores, velocidade para executar as mudanas sugeridas e senso de economia e prtico. O produto potencial est na criao de manuais com linguagem simples e adequada ao negcio do cliente, nvel de franqueado e de sua equipe de implantao, uma estrutura eficiente de servios agregados, como por exemplo, cotao de materiais e mo de obra, empresas e profissionais cadastrados para execuo de obra em tempo hbil e por um preo justo. Podemos incluir aqui, a existncia de um canal de comunicao direto com o franqueado da rede, o que faria com que a rede economizasse em comunicao e evitasse os rudos e falhas comuns quando a mesma percorre um caminho muito longo. O escritrio de arquitetura a marca de seus servios, por isso optamos por um nome que nos ligasse tanto a arquitetura, quanto ao design, o que denota modernidade. Alm disso, agregamos ao nome da empresa o termo arquitetura funcional, que se alinha com nossa misso e deixa bem claro que nosso maior objetivo a funcionalidade de nossos projetos. Escolhemos cores quentes e uma combinao que ao mesmo tempo transmitisse viso empresarial em crescimento (os prdios com as siglas A e D, alinhados do menor para o maior), bem como

Figura 5 Logomarca da ArqDesign

a consistncia nos servios prestados: Os principais diferenciais de nossos servios esto ligados justamente a agilidade comparada com os nossos concorrentes, estrutura enxuta e a qualidade dos projetos. Como interagimos diretamente com quem est frente da execuo dos projetos, os erros so extremamente raros e as adaptaes necessrias so efetuadas rapidamente, sem colocar em risco os prazos previstos no cronograma de implantao de cada rede, para suas unidades. De certa forma, com a criao

42

do Guia de Implantao criamos uma forma de treinar e orientar o nosso cliente, no que diz respeito leitura do projeto. Informaes sobre as caractersticas (tipo, modelo, marca, etc.) de material, acessrio ou produto, bem como os principais fornecedores aprovados pelo franqueador fazem parte deste guia. Os nossos servios acompanham o crescimento do mercado de franchising, por isso temos servios com um ciclo de vida mais longo, como o projeto em si e a apresentao de layout de implantao de unidade e alguns que depende de tendncias de mercado (moda ou modismo), como por exemplo, a determinao do posicionamento, decorao do ambiente atravs do Feng Shui. Considerando a matriz BCG25 poderamos distribuir os servios prestados pela ArqDesign da seguinte maneira:
Interrogao Estrela
Guia de Implantao
Decorao Comunicao visual Feng Shui Projeto de iluminaco

Vaca leiteira
Layout de unidade Projeto executivo Planta baixa

Abacaxi
Paisagismo Orientao eltrica e hidrulica Paginao de piso Projeto em 3D

Figura 6 Representao da Matriz BCG

Os servios mais requisitados e que viabilizam a estrutura da empresa (vacas leiteiras) so a produo de layout de unidades, os desenhos de planta
25

uma ferramenta de anlise do portflio de uma empresa, desenvolvida pela consultoria americana Boston Consulting Group (BCG) em conjunto com a Mead Paper Corporation, que leva em conta o retorno e o investimento de cada produto/servio. So quatro categorias, onde as vacas leiteiras so excelentes geradores de caixa e que necessitam de pouco investimento, j as estrelas so produtos que alcanaram crescimento num mercado competitivo e por isso necessitam de investimentos constantes; os abacaxis so produtos com pouco futuro e que praticamente no do retorno, sendo que alguns deles devem ser mantidos por conta da necessidade de alguns clientes; j os pontos de interrogao so produtos com situao indefinida, que necessitam de um certo volume de investimento e tanto podem ser tornar estrelas, vacas leiteiras ou abacaxis. LIMA, Miguel Ferreira et al., (2004), Gesto de Marketing, Rio de Janeiro: Editora FGV

43

baixa e os projetos executivos, este ltimo por que exigido para aprovao junto s prefeituras das cidades. O Guia de Implantao o grande diferencial (estrela) nos servios oferecidos, uma vez que os escritrios, na sua grande maioria, oferecem um memorial descritivo do projeto, que um documento muito comum em arquitetura e engenharia, porm de linguagem muito tcnica. A proposta com a criao deste guia de gerar facilidades na comunicao e no entendimento do projeto. Por ser algo especfico para cada empresa e unidade, o mesmo exige maior investimento de tempo e pessoas para elabor-lo. Normalmente sua elaborao fica sob responsabilidade da equipe principal. Embora no se possa cobrar um valor maior nos contratos fechados, que certamente cobriria os investimentos de tempo e pessoas, mant-lo fundamental, pois se torna um grande diferencial e vendedor dos demais servios. Os servios de paisagismo e desenhos tcnicos voltados para orientao eltrica e hidrulica, bem como paginao de piso e as visualizaes de projetos em 3D, por no serem especialidades da ArqDesign e por isso dependerem de terceiros para sua realizao, normalmente representam pouco retorno ou at prejuzo (abacaxis), dependendo da negociao com o cliente e com o prestador dos servios mencionados, onde um puxa pra um lado (cobrar) e outro puxa para o outro (barganhar). No meio fica a empresa que assume os servios. Infelizmente, por alguns serem exigidos para aprovao dos projetos, temos que mant-los no portflio de servios. No caso do paisagismo e da visualizao do projeto em 3D geralmente necessrio apenas quando o cliente exige e os desgastes, neste caso so menores. Servios de decorao, Feng Shui e projetos de iluminao dependem muito do momento econmico ou de tendncias lanadas na mdia (pontos de interrogao). Por isso ora so servios lucrativos, ora so dispendiosos. Mantlos necessrio, por que existe demanda, porm se faz necessrio control-los bem, por serem muito especficos e pessoais, para evitar maiores desgastes de imagem.

44

6.6.2. Preo
O mercado de arquitetura muito competitivo e normalmente vivenciado na base relacional, pois o arquiteto geralmente indicado por algum cliente antigo, para um novo e uma vez com este cliente, a resistncia do mesmo por uma troca de arquiteto bem grande. Logo, a competio bem forte. Sendo que ainda existe uma subvalorizao dos servios de arquitetura. O que a empresa procurou fazer, ao longo do tempo, foi oferecer um servio com qualidade, onde o fator preo, para o nosso cliente, no fosse a maior barreira de resistncia. Embora, na prtica, exista um alinhamento nos valores cobrados pelos servios prestados, entre os escritrios, o objetivo e estratgia de preo da ArqDesign alcanar a liderana na qualidade do produto, ou seja, tornar-se referencia em prestao de servios de arquitetura para as empresas do Sistema de Franchising. A empresa tem conscincia que ter um longo caminho a percorrer, por conta deste objetivo proposto, porm tem conscincia que depois de alcanado o sucesso e a consolidao da marca apenas questo de tempo. O nosso cliente, apesar de exigente pouco sensvel a preo, ainda mais por ser o nosso servio, algo que depende de uma especializao (arquitetura) e de exigncia legal para aprovao de qualquer construo ou adequao civil. Alm do mais, os investimentos em um escritrio de arquitetura so baixos, comparados ao investimento total de uma implantao de um negcio franqueado que varia no Brasil, na grande maioria de marcas entre R$ 100.000,00 e R$ 300.000,0026. Logo, reduzir ou aumentar o preo, dentro de uma coerncia, pouco afetaria a nossa demanda, que poderamos classific-la como inelstica27 Como praticamente no compramos insumos, nossos custos so bem controlados, onde o custo fixo tem uma maior participao e o custo varivel
26 27

Fonte: Guia do Franchising da ABF (Associao Brasileira de Franchising) Demanda inelstica ocorre quando o fator preo influencia pouco na retrao ou crescimento da demanda do mercado. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L., (2006), Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall

45

depende diretamente da demanda, pois somente contratamos parceiros, quando existe uma necessidade imediata. Mesmo no tendo determinado seus preos, levando em conta apenas os de seus concorrentes, a empresa procura ter uma atitude comercial coerente, onde, no h necessidade de elitizar seus servios, oferecendo-os para poucos, e nem to pouco, precisa banaliz-los e desta forma deixar de atender um cliente mais consistente no mercado. Logo, no inteligente, neste caso, ser o mais caro, simplesmente para demonstrar-se especialista. E como j foi dito, trata-se de um mercado muito competitivo. A determinao de preo baseia-se no valor percebido pelo cliente, o que exige da empresa uma maior ateno quanto forma como ela oferta seus servios, bem como o nvel de qualidade na execuo dos mesmos. Por fim, como a empresa negocia os valores de seus contratos, individualmente com cada cliente, isso facilita criar pequenos ajustes, quando pertinente. Existem casos onde apenas um projeto ou parte dele ser executado e ao mesmo tempo existem redes aquecidas que desejam firmar uma parceria duradoura, mediante um valor contratado e padro. Essa determinao geralmente ocorre numa mesa de negociaes, onde todos os interesses so considerados. Logo nossa poltica de preo transita entre a concesso de descontos para contratos maiores e preo discriminatrio para casos de servios com maior ou menor complexidade. Est claro para a empresa, que muitos concorrentes, numa cotao de preos jogaro seus preos l embaixo, para conquistarem os clientes, porm sabemos que qualidade na prestao de servios requer investimentos e isto no ocorre com aqueles que praticam guerras de preo, ou seja, o cliente acaba se arrependendo pela escolha feita atravs do menor preo apenas.

6.6.3. Promoo
Devido a especificidade do segmento de mercado escolhido (empresas do Sistema de Franchising), a ArqDesign traou uma estratgia baseada em vrias

46

formas de comunicao e contato com seu pblico-alvo, sendo o principal deles o Marketing Digital, atravs da associao a ABF (Associao Brasileira de Franchising) e anncios canal eletrnico de sua propriedade, denominado Portal do Franchising. A razo bem simples, alm de ser um investimento de menor custo, comparado com outros canais de massa, apresenta uma grande visibilidade. Outro ponto importante que o Sistema de Franchising extremamente organizado no Brasil, e tem suas questes ticas, de mercado e de estratgias muito ligadas a ABF (Associao Brasileira de Franchising). Ou seja, trata-se de uma entidade que conquistou reconhecimento do setor. Inclusive foi criadora do Selo de Excelncia no Sistema Franchising, uma espcie de certificado de qualidade na gesto da franquia. Ainda nesta linha, anunciaremos gratuitamente em outros canais secundrios e tambm eletrnicos, voltados para o Sistema de Franchising. Como propaganda a empresa investir na confeco e produo de 2.000 (dois mil) portflios em formato A3 (duas folhas A4), dobrado ao meio, impresso em papel de qualidade para serem enviados aos clientes potenciais, bem como para divulgao de nossos servios junto aos administradores de grandes empreendimentos (shopping centers) e rede de postos de gasolinas, que geralmente contam com lojas franqueadas em seus espaos. Em venda pessoal a empresa far reunies com franqueadores (clientes potenciais) para apresentao da empresa, dos servios e dos diferenciais. Dois aliados importantes na comunicao da empresa sero a Assessoria de Imprensa e os servios de Relaes Pblicas, que ajudar na gerao de notcias em veculos especializados e voltados para o setor de franchising, bem como na organizao de palestras temticas, rodadas de negcios, etc. Por ltimo a empresa se utilizar do marketing viral, que ocorrer atravs do estmulo junto aos nossos clientes fieis e a nos indicarem ou referenciarem ao mercado, tanto pessoalmente, como atravs da imprensa digital ou fsica. Do mix de comunicao de marketing a empresa deixou de utilizar apenas a promoo de vendas, devido os altos custos cobrados para se participar de feiras do setor de franchising, por exemplo. J a comunicao voltada para eventos e experincias no se aplica a natureza dos servios prestados pela empresa.

47

A realizao de toda esta estratgia de comunicao ocorrer atravs do direcionamento dos investimentos da empresa especificamente para os canais de comunicao voltados para o Sistema de Franchising, devido ao alto grau de especialidade que precisamos informar a este segmento. Afinal, a empresa quer transmitir confiabilidade, especialidade e conhecimento sobre o setor que estamos atuando e acredita-se que uma vez que o cliente veja a empresa desta forma, sentir muito mais tranquilidade e segurana. A empresa quer que o cliente sinta-se bem assessorado. Toda esta estratgia ser investimento da empresa e ser desenvolvida por uma agncia de publicidade e tambm por um Assessor de Imprensa e Relaes Pblicas. O Marketing digital abranger todo o pas. J a propaganda, a Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas sero voltados especificamente para as cidades de So Paulo e Campinas. Bem como, para as regies metropolitanas destas. Esta estratgia ter durao anual e os investimentos ficaro na ordem de R$ 16.500,00 (dezesseis mil e quinhentos reais) por ano ou R$ 1.375,00 (um mil, trezentos e setenta e cinco reais) por ms, divididos entre criao, produo e divulgao.

48

7. CONCLUSO
Ao longo deste estudo e principalmente amparada pelas pesquisas realizadas, a ArqDesign adotar a estratgia de em primeiro lugar especializarse no segmento do Sistema do Franchising, pois o mesmo depende muito de padronizao. Esta dependncia torna nossa penetrao neste mercado mais fcil e com maior chance de sucesso. A empresa ter que considerar as particularidades de cada ramo de atuao da rede franqueadora, onde seus arquitetos criaro todas as melhorias e prticas de criao e elaborao de projetos e manuais. O responsvel pela gesto apresentar solues para a administrao do negcio, abertura de mercados, atendimento e no desenvolvimento de estratgias para a busca e conquista de clientes potenciais. As reas de projetos e a de gesto devero trabalhar em total sinergia, levando em considerao as necessidades de recursos fsico-financeiros, humanos e intelectual. Vale lembrar que por atuar preferencialmente no atendimento s redes que operam sob o Sistema de Franchising fundamental manter polticas de padronizao e funcionalidade tanto no atendimento tcnico, quanto no relacionamento com as equipes de seus clientes. Por tratar-se de uma empresa de pequeno porte, a mesma no possui um departamento de marketing. Esse departamento terceirizado, sendo que as decises e direcionamentos cabem a diretoria da empresa, apoiada por uma agncia de marketing contratada. Na prtica a agncia de marketing contratada apresenta uma vez por semestre as estratgias de marketing, por ela desenvolvida, que posteriormente e em conjunto so analisadas pela ArqDesign. Por uma questo estratgica, a empresa conta tambm com uma Assessoria de Imprensa contratada. Esse tipo de servio aumenta a visibilidade da ArqDesign, junto aos seus clientes e prospects, uma vez que notcias positivas so geradas e veiculadas em veculos prprios e especficos voltados para o Sistema de Franchising.

49

8.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L., (2006), Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall CHERTO, Marcelo; CAMPORA, Fernando et al., (2006), Franchising uma estratgia para a Expanso de Negcios. So Paulo: Premier Mxima. LEITE, Roberto C., (1991), Franchising Na criao de novos negcios. So Paulo: Atlas. LUECKE, Richard; consultoria COLLIS, David J., (2008), Estratgia. Rio de Janeiro: Record. WARD, Michael, (1998), 50 Tcnicas essenciais da administrao. So Paulo: Nobel MAURO, Paulo C. (1999), Guia do Franqueador. So Paulo: Nobel FAUZE, Najib Mattar, (2001), Pesquisa de Mercado. So Paulo: Atlas SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurlio, (2007),

Comportamento do Consumidor. So Paulo: Pearson Prentice Hall CHIAVENATO, Idalberto, (1998), Os Novos Paradigmas. So Paulo. Atlas LIMA, MIGUEL FERREIRA, et al., (2004), Gesto de Marketing. Rio de Janeiro: FGV Editora WHITELEY, Richard C.; HASSAN, Diane, (1996), Crescimento Orientado para o Cliente. Rio de Janeiro: Campus HAMMER, Michael; CHAMPY, James, (1994), Reengenharia

Revolucionando a empresa. Rio de Janeiro: Campus

50

9. ANEXOS
ANEXO I Matria sobre o desempenho do Franchising em 2008
Link: http://www.portaldofranchising.com.br/site/content/interna/index.asp?codA=10&codC=976

Acessado em 16/11/09, as 15:57

Setor de franquias cresce mais do que o esperado em 2008

Fonte: Assessoria de Imprensa da ABF (Associao Brasileira de Franchising) A Associao Brasileira de Franchising (ABF) anuncia o desempenho do setor de franquia no Brasil durante o ano de 2008 e constata que a crise financeira internacional no atrapalhou os planos de crescimento das empresas, tanto no Brasil, como no exterior. Em 2008, o setor faturou R$ 55 bilhes, 19,5% a mais do que em 2007. O nmero surpreendeu a Associao, que havia previsto um crescimento de 17% para o perodo. Para o diretor executivo da ABF, Ricardo Camargo, apesar da crise internacional assustar consumidores de todo o mundo, outros fatores impactam positivamente o setor. No Brasil, os setores mais afetados com a crise o automobilstico, o financeiro e a construo civil - no so representativos no mercado de franquia. Alm disso, trs fatores contriburam - e muito - para os nmeros no ano passado: aumento dos nveis salariais, aumento da taxa de emprego verificado at outubro e acesso das classes C e D ao consumo, explica o executivo. Outro argumento do executivo da ABF que, historicamente, quando o mercado sofre com demisses, o setor de franquias acaba recebendo muitos novos interessados. Ao perder o emprego, muitos profissionais optam pelo negcio prprio e, nesse momento, o modelo de franquia leva muitas vantagens, afirma, ressaltando que, de dezembro para c, as redes associadas registraram um aumento de 25% no nmero geral de interessados em adquirir uma franquia. Para 2009, a expectativa que o setor continue crescendo. A ABF estima um crescimento de 13%, j considerando o fator crise. Estamos sendo conservadores, uma vez que as redes esto mantendo seus planos de investimento inalterados para o ano. Outro fator favorvel para a expanso das redes que os pontos comerciais tiveram queda de preo. Para quem deseja iniciar no mercado de franquias, o ponto comercial, na maioria das vezes, o investimento mais significativo. Com a crise, os preos desses ativos caram no Brasil e no mundo, explica Camargo. No cenrio internacional, as franquias brasileiras tambm esto buscando aproveitar das distores causadas pela crise. Os ativos esto mais baratos e o cmbio est favorvel aos produtos brasileiros. A ABF acredita que a crise pegou o setor capitalizado - os ltimos 18 meses foram muito positivos para o setor - e ainda mais maduro. hora de aproveitar as lacunas que o mercado oferece. No sentido inverso, ou seja, a vinda de redes de franquia para o Brasil, tambm deve se acentuar daqui para frente, j que o Brasil tornou-se o pas mais seguro para novos investimentos, em detrimento da China, Rssia e ndia. No franchising mundial, o Brasil visto como referncia. Ocupa a quarta posio no ranking e est no comando do principal rgo internacional do setor, o World Franchising Council, o que auxilia muito na criao de uma imagem positiva para o setor, explica Ricardo Camargo. Nmeros de 2008 De acordo com o levantamento da ABF, no ano passado, o Sistema de Franchising registrou um faturamento de R$ 55 bilhes, que representou um aumento de 19,5% em relao a 2007. Em 2008, 200 novas empresas adotaram o modelo de franquias como estratgia de crescimento, o que contribuiu muito para o aumento do faturamento do setor e tambm das unidades franqueadas, que somam quase 72 mil. Atualmente, operam no Brasil 1379 redes de franquia, responsveis por aproximadamente 648.000 postos de trabalho diretos e 2.592.000 indiretos.

51

ANEXO II Matria sobre o desempenho do Franchising em 2009

Link: http://dinheiro.br.msn.com/financaspessoais/noticia.aspx?cp-documentid=21614656
Acessado em 16/11/09 , as 16:00

Franquias: faturamento avana 12,7% no segundo trimestre do ano, aponta ABF

J segundo a Franchise Store, vendas de franquias dobraram nos oito primeiros meses do ano, diante de igual perodo de 2008 InfoMoney (09 setembro 2009)
SO PAULO - As franquias brasileiras registraram alta de 12,7% no faturamento entre os meses de abril e junho deste ano em relao ao mesmo perodo do ano anterior. Para o terceiro trimestre, a expectativa de crescimento de 14,8%, frente o mesmo perodo do ano passado. Os dados fazem parte da pesquisa realizada com 50 redes de franquias pela ABF (Associao Brasileira de Franchising), em parceria com o Provar (Programa de Administrao de Varejo) da Fia (Fundao Instituto de Administrao). Outro levantamento, feito pela Franchise Store, constatou que as vendas de franquias dobraram nos oito primeiros meses do ano em relao ao mesmo perodo do ano passado. Setores Considerando novamente o levantamento da ABF, entre os setores, as franquias prprias de Alimentao registraram alta no faturamento de 4,9%, entre abril e junho deste ano, frente o mesmo perodo de 2008. Em contrapartida, a expectativa para este trimestre que o faturamento seja 3,7% menor do que igual perodo do ano passado. As empresas que comercializam bens, como acessrios pessoais e calados, alimentao e bebidas, cafs, doces e salgados, beleza, sade e produtos naturais, entre outros, tiveram alta de 15,9% no faturamento no segundo trimestre do ano, frente o mesmo perodo do ano passado. A projeo para este trimestre de aumento de 11,7% sobre o mesmo perodo de 2008. As franquias Prestadoras de Servios, por sua vez, faturaram 16,7% mais no segundo trimestre ante o mesmo perodo de 2008. Quanto expectativa para este semestre, o setor deve crescer 17,8% a mais que o mesmo perodo do ano passado. J o setor de educao foi o destaque, segundo estudo da Franchise Store, registrando alta de 158% nas vendas de franquias, nos primeiros oito meses do ano, ante o mesmo perodo de 2008. Investimentos Com relao pretenso de investimentos no setor, a expectativa que as empresas consultadas pela ABF aumentem 8,1% seus investimentos neste terceiro semestre do ano, quando comparados ao mesmo perodo do ano passado. J para o ltimo trimestre do ano, almeja-se alta de 9,9% no investimento planejado. "Esse resultado um sinalizador da confiana do setor de franquias em relao ao mercado brasileiro, contrastando com as reprogramaes para menos, que ocorreram em outros setores", ressaltou o coordenador da pesquisa pelo Provar/Fia e professor, Nuno Manoel Martins Dias Fouto. Em se tratando de investimentos, segundo o levantamento da Franchise Store, dos empreendedores que esto pensando nisso, a maioria (aproximadamente 79%) dispe de at R$ 100 mil. J 15% possuem cerca de R$ 250 mil e o restante pretende investir valores variados. Nmero de lojas Das 10.007 lojas analisadas pela ABF, 88,3% so franquias. As empresas de Cosmticos e Perfumaria concentram o maior nmero de lojas (27%). Em seguida, surgem as de Alimentao e Negcios (22%) e de Servios e Convenincia (16%), que, juntas, representam 65% das lojas pesquisadas. A expectativa de crescimento do nmero total de lojas para este trimestre de 6%. No segundo trimestre, foi registrada alta de 4,2%.

52

ANEXO III Formulrio da Pesquisa elaborada para aplicao junto aos franqueadores

Pesquisa sobre qualidade do atendimento em Arquitetura

Prezados Senhores, Solicitamos gentilmente a participao de vossa empresa no preenchimento desta pesquisa, com o intuito de analisar a qualidade do atendimento e servios prestados atravs dos escritrios de arquitetura s empresas franqueadoras, bem como aos seus f

Desde j, agradecemos a vossa participao e dedicao do precioso tempo! Empresa: Ramo: Unidades instaladas Regies atendidas Prprias Sul Sudeste Franqueadas Norte Nordeste Centro-Oeste Outros pases
Respondido por:

Em quais regies, prioritariamente, voc pretende instalar unidades do seu negcio, nos prximos 2 anos? Sul Sudeste Norte Nordeste Centro-Oeste Outros pases

Quem o responsvel pela elaborao do projeto arquitetnico de layout e implantao da unidade? Franqueador Franqueado

Sendo sua, a responsabilidade acima, o escritrio de arquitetura na sua empresa : prprio O investimento com arquitetura funciona de qual forma? Custeado pelo franqueado Incluso na Taxa de franquia terceirizado

Assinale, da relao abaixo, quais dos servios so prestados pelo escritrio de arquitetura que lhe atende: Planta baixa (implantao) Layout de unidade Projeto executivo Projeto de iluminao (luminotcnico) Orientao eltrica Orientao hidrulica Paginao de piso Cortes e elevao Projeto em 3D Comunicao visual Guia de Implantao Paisagismo Decorao Feng Shui

Voc considera, em relao aos itens marcados acima, que o atendimento de seu escritrio de arquitetura : eficiente Planta baixa (implantao) Layout de unidade Projeto executivo Projeto de iluminao (luminotcnico) Orientao eltrica Orientao hidrulica Paginao de piso Cortes e elevao Projeto em 3D Comunicao visual Guia de Implantao Paisagismo - Decorao - Feng Shui aceitvel ineficiente

53

Como voc avaliaria, seu escritrio de arquitetura, os seguintes itens: Eficiente Velocidade do atendimento Gerao de ideias Senso de economia Sinergia com seu negcio Objetividade no atendimento Capacidade de adaptao s mudanas Relacionamento com seu franqueado Relacionamento com a franqueadora Capacidade de trabalhar sob presso Sua opinio, considerando o seu negcio, sobre ser atendido por um escritrio de arquitetura : necessrio dispensvel obrigatrio Aceitvel Ineficiente

Quais so as 3 (trs) coisas que voc mais valoriza em um escritrio de arquitetura: Aparncia do escritrio Tempo de atuao Carteira de clientes Facilidade de adaptao Comunicao eficiente Senso de economia e prtico Detalhamento do servio Conhecimento do mercado empresarial Conhecimento do seu mercado Capacidade de atendimento

Em relao ao escritrio de arquitetura que lhe atende atualmente, voc se considera: Plenamente satisfeito Satisfeito Insatisfeito

Assinale 3 itens, dos abaixo relacionados, que levariam voc a conhecer um novo escritrio de arquitetura: Referncias de terceiros Diferenciais de servios, vinculado a um preo justo Velocidade do atendimento Facilidade de implantao/leitura do projeto Apoio ao franqueado na implantao Senso prtico e de economia Servios agregados (engenharia/construo/etc.)

54

ANEXO IV Consolidao da Pesquisa aplicada junto aos franqueadores

Pesquisa sobre qualidade do atendimento em Arquitetura

Consolidao da Pesquisa aplicada em 58 empresas franqueadoras entre 29/10/09 e 10/11/09
Empresa: Ramo: Unidades instaladas Regies atendidas Prprias Sul 53,45% Sudeste 100,00% Franqueadas Norte 25,86% Nordeste 39,66% Centro-Oeste 27,59% Outros pases
8,62%

Respondido por:

Em quais regies, prioritariamente, voc pretende instalar unidades do seu negcio, nos prximos 2 anos? Sul 44,83% Sudeste 100,00% Norte 15,52% Nordeste 60,34% Centro-Oeste 20,69% Outros pases 10,34%

Quem o responsvel pela elaborao do projeto arquitetnico de layout e implantao da unidade? Franqueador 84,48% Franqueado 15,52%

Sendo sua, a responsabilidade acima, o escritrio de arquitetura na sua empresa : prprio 12,07% O investimento com arquitetura funciona de qual forma? Custeado pelo franqueado 67,24% Incluso na Taxa de franquia 32,76% terceirizado 87,93%

Assinale, da relao abaixo, quais dos servios so prestados pelo escritrio de arquitetura que lhe atende: Planta baixa (implantao) Layout de unidade Projeto executivo Projeto de iluminao (luminotcnico) Orientao eltrica Orientao hidrulica Paginao de piso
93,10% 98,28% 79,31% 25,86% 43,10% 50,00% 12,07%

Cortes e elevao Projeto em 3D Comunicao visual Guia de Implantao Paisagismo Decorao Feng Shui

89,66% 10,34% 13,79% 3,45% 15,52% 27,59% 5,17%

Voc considera, em relao aos itens marcados acima, que o atendimento de seu escritrio de arquitetura : Planta baixa (implantao) Layout de unidade Projeto executivo Projeto de iluminao (luminotcnico) Orientao eltrica Orientao hidrulica Paginao de piso Cortes e elevao Projeto em 3D Comunicao visual Guia de Implantao Paisagismo - Decorao - Feng Shui eficiente 59,26% 42,11% 21,74% 20,00% 40,00% 41,38% 57,14% 32,69% 33,33% 25,00% 50,00% 35,71% aceitvel 24,07% 35,09% 54,35% 53,33% 48,00% 51,72% 42,86% 46,15% 16,67% 50,00% 50,00% 39,29% ineficiente 16,67% 22,81% 23,91% 26,67% 12,00% 6,90% 0,00% 21,15% 50,00% 25,00% 0,00% 25,00%

55

Qual o grau de importncia, relacionado ao atendimento em arquitetura, voc atribui nos itens abaixo:
Muito importante

Velocidade do atendimento Gerao de ideias Senso de economia Sinergia com seu negcio Objetividade no atendimento Capacidade de adaptao s mudanas Relacionamento com seu franqueado Relacionamento com a franqueadora Capacidade de trabalhar sob presso

77,59% 32,76% 72,41% 67,24% 62,07% 70,69% 32,76% 79,31% 87,93%

Importante 17,24% 44,83% 18,97% 29,31% 36,21% 20,69% 53,45% 15,52% 12,07%

Sem importncia 5,17% 22,41% 8,62% 3,45% 1,72% 8,62% 13,79% 5,17% 0,00%

Como voc avaliaria, seu escritrio de arquitetura, os seguintes itens: Eficiente Velocidade do atendimento Gerao de ideias Senso de economia Sinergia com seu negcio Objetividade no atendimento Capacidade de adaptao s mudanas Relacionamento com seu franqueado Relacionamento com a franqueadora Capacidade de trabalhar sob presso
17,24% 25,86% 15,52% 50,00% 31,03% 15,52% 10,34% 36,21% 12,07%

Aceitvel 67,24% 53,45% 39,66% 25,86% 39,66% 50,00% 68,97% 39,66% 22,41%

Ineficiente 15,52% 20,69% 44,83% 24,14% 29,31% 34,48% 20,69% 24,14% 65,52%

Sua opinio, considerando o seu negcio, sobre ser atendido por um escritrio de arquitetura : necessrio 39,66% dispensvel 29,31% obrigatrio 31,03%

Quais so as 3 (trs) coisas que voc mais valoriza em um escritrio de arquitetura: Aparncia do escritrio Tempo de atuao Carteira de clientes Facilidade de adaptao Comunicao eficiente Senso de economia e prtico Detalhamento do servio 53,45% Conhecimento do mercado empresarial 89,66% Conhecimento do seu mercado 82,76% Capacidade de atendimento
20,69% 50,00% 96,55% 48,28% 36,21% 15,52% 91,38%

Em relao ao escritrio de arquitetura que lhe atende atualmente, voc se considera: Plenamente satisfeito 50,00% Satisfeito 31,03% Insatisfeito 18,97%

Assinale 3 itens, dos abaixo relacionados, que levariam voc a conhecer um novo escritrio de arquitetura: Referncias de terceiros Diferenciais de servios, vinculado a um preo justo Velocidade do atendimento Facilidade de implantao/leitura do projeto Apoio ao franqueado na implantao Senso prtico e de economia Servios agregados (engenharia/construo/etc.)
48,28% 87,93% 81,03% 67,24% 70,69% 96,55% 84,48%

56

ANEXO V Conjunto de grficos consolidados sobre a pesquisa aplicada.

Grfico 1

Grfico 2

Grfico 3

Grfico 4

Grfico 5

57

Grfico 6

Grfico 7

58

Grfico 8

Grfico 9

59

Grfico 10

Grfico 11

60

Grfico 12

Grfico 13