1.

O formula de succes Ce este, de fapt, un purtator de cuvant? purtatorul de cuvant este acea persoana, din cadrul biroului de presa, desemnata sa il reprezinte pe liderul organizatiei in relatia cu mass media; purtatorul de cuvant exprima atitudinea oficiala a organizatiei asupra problemelor de interes general sau specific; purtatorul de cuvant se subordoneaza direct conducerii organizatiei.

Formula de succes : AUTORITATE + CREDIBILITATE + FARMEC PERSONAL = PURTATOR DE CUVANT purtatorul de cuvant este disponibil 24 de ore din 24 pentru a mentine deschis dialogul cu presa si pentru a aduce la cunostinta publicului larg problemele de moment; purtatorul de cuvant trebuie sa fie o persoana credibila, sa aiba calitatile unui bun comunicator purtatorul de cuvant este un mediator intre organizatia pe care o reprezinta si jurnalisti; purtatorul de cuvant nu se sperie de situatiile de criza. De exemplu: Un avion al companiei aeriene X se prabuseste. Purtatorul de cuvant furnizeaza presei informatiile necesare. Totul se desfasoara in mare viteza, astfel incat mesajele nu suporta modificari importante. Meritul purtatorului de cuvant este ca a raspuns la timp cererilor jurnalistilor, a dat informatia necesara fara intarziere si, nu in ultimul rand, ca informatia transmisa presei a fost bine structurata, iar imaginea companiei aeriene nu a fost afectata. purtatorul de cuvant este expresia organizatiei; el nu face comentarii personale, deoarece reprezinta organizatia si trebuie sa raspunda in numele acesteia; purtatorul de cuvant este una dintre persoanele cele mai bine informate din organizatie; trebuie sa fie tot timpul la curent cu ceea ce se intampla in interiorul si in afara organizatiei, de aceea trebuie sa stapaneasca foarte bine anumite tehnici de comunicare, sa aiba cunostinte despre publicul tinta al organizatiei, sa prevada intrebarile care i se vor adresa si sa stie sa evalueze impactul comunicarii sale;

Exemplu:

In Franta, purtatorul de cuvant exercita o misiune generala de informare privind activitatile Guvernului. Astfel: furnizeaza informatii asupra lucrarilor Consiliului de Ministri -; la sfarsitul sedintei, in fiecare miercuri, purtatorul de cuvant prezinta mass media proiectele de lege si hotararile adoptate; intervine asupra tuturor aspectelor de politica ale Guvernului, activitate ce o poate desfasura numai la cererea premierului sau a unui membru al Guvernului. Purtatorul de cuvant guvernamental lucreaza in stransa legatura cu ministrii interesati de subiectele abordate. Atat timp cat este necesar, Serviciul de Informatii si de Difuzare al Primului Ministru se afla la dispozitia purtatorului de cuvant. purtatorul de cuvant trebuie sa faca fata situatiilor complexe. El trebuie sa actioneze astfel incat sa nu fie afectata imaginea organizatiei: Un inginer de service de la Xerox Hawai s-a dus la birou si a impuscat din motive necunoscute 7 colegi. Ce s-a putut face? ?? presedintele organizatiei a ajuns imediat la fata locului si a tinut 4 conferinte de presa in 24 de ore. ?? s-au creat: un fond de ajutorare pentru inmormantarea celor sapte si un fond de ajutorare a familiilor celor ucisi. ?? intregul eveniment, relatia cu mass media, cu angajatii Xerox si cu comunitatea din Hawai s-au desfasurat avand ca fundal numele companiei Xerox. Daca nu ar fi existat un purtator de cuvant capabil sa exprime modul in care intentiona sa actioneze Xerox, totul ar fi esuat si nu se stie in cat timp organizatia si-ar fi refacut imaginea patata.

2. Principii de baza ale activitatii de purtator de cuvant Pentru a fi un bun comunicator, trebuie sa respectati patru principii de baza: Fiti cinstiti! o daca ascundeti adevarul, acesta va iesi la iveala, in cele din urma. Fiti sinceri! o daca nu stiti sa raspundeti la o intrebare, spuneti pur si simplu ca nu stiti. o exista doua motive pentru care puteti refuza sa raspundeti: 1. securitatea organizatiei; 2. evitarea speculatiilor. Fiti constienti de imperativele confidentialitatii!-; raspundeti intrebarilor ziaristilor protejand informatiile secrete ale organizatiei si nu puneti in pericol personalul, proiectele si publicul tinta al organizatiei. Fiti scrupulosi! -; trebuie sa stiti de ce au nevoie mass media pentru relatarile dumneavo astra si sa le dati intr-o forma ce poate fi publicata.

3. Cele 12 porunci in dialogul cu presa

Succesul unei informatii depinde de modul in care aceasta informatie este prezentata ziaristilor, dar si de modul in care parvine organelor de presa. ASADAR: 1. Stapaniti foarte bine mesajul pe care doriti sa-l transmiteti! 2. Incercati sa cunoasteti auditoriul! 3. Ascultati intrebarea cu atentie! 4. Raspundeti la intrebarea adresata! 5. Fiti pozitivi! 6. Nu mintiti! 7. Nu spuneti niciodata Nu comentez ! 8. Nu dati niciodata mai multe informatii decat stiti! 9. Nu spuneti niciodata ceva ce nu vreti sa se citeze! 10. Incercati sa controlati dialogul! 11. Fiti voi insiva! 12. Amintiti-va mereu poruncile de mai sus! Cand raspundeti intrebarilor jurnalistilor, in calitate de purtator de cuvant al organizatiei dumneavoastra, NU UITATI: Vorbiti in limitele cunostintelor! Respectati promisiunile facute! Nu fiti defensivi! Treceti usor de la negativ la pozitiv! Raspundeti direct si nu la mai multe intrebari in acelasi timp! Evitati monotonia, schimband intensitatea vocii! Aratati ca stapaniti situatia! Nu va certati cu jurnalistii! Evitati interjectiile de genul aaa , pai ! Nu oferiti informatii gratuite! Nu raspundeti niciodata cu poate , fara comentarii si alte clisee verbale! 4. Calitatile informatiei destinate presei Pentru ca o informatie sa trezeasca interes presei, aceasta trebuie sa aiba anumite calitati. Astfel:

CALITATE TIPUL DE STIRE Actualitatea - informatia perimata nu va fi preluata de presa. Conflictul - stiri despre razboi, sport, campanii electorale, cazuri in justitie. - stiri despre schimbari de sex, delicte sexuale. Sexul Ineditul - evenimente ciudate, comice si neobisnuite. Proximitatea - stiri despre ceea ce se intampla in apropierea lor si care le afecteaza traiul cotidian. Suspansul - stiri despre rapiri, violuri, atentate, spargeri, furturi. Progresul - stiri despre inventii si descoperiri revolutionare: de exemplu, transplantul de cornee. Proeminenta - stiri despre viata personalitatilor, vedetelor, persoanelor publice. ATENTIE! Nu va mirati daca o stire data de dumneavoastra este preluata de unele mass media si de altele nu, deoarece stirea prezinta interes pentru un redactor sef, dar nu si pentru altul. 5. Necesitatea existentei purtatorului de cuvant intr-o organizatie Exista organizatii unde conducerea sustine ca nu este nevoie de prezenta unui purtator de cuvant, ceea ce este gresit. Un purtator de cuvant trebuie sa existe in orice organizatie, datorita mai multor factori: directorul organizatiei nu poate fi intotdeauna la dispozitia jurnalistilor, datorita programului sau de activitati -; spre deosebire de acesta, purtatorul de cuvant este disponibil 24 de ore din 24; conducatorul organizatiei nu poseda acele tehnici de comunicare ce il pot face un bun comunicator -; un avantaj al purtatorului de cuvant este faptul ca, in cazul unor situatii neclare, acesta poate declara ca nu cunoaste decizia conducerii; purtatorul de cuvant il protejeaza pe directorul organizatiei, neexpunandu-l permanent mass media -; conducerea organizatiei va aparea astfel numai in anumite momente.

De aceea, existenta unui purtator de cuvant in orice organizatie este extrem de necesara, el reprezentand principala sursa de informare a jurnalistilor si, poate, cel mai important lucru, imaginea organizatiei.

I. Relatia cu mass media Rolul mass-media in societate a devenit foarte important. Informatiile reprezinta o sursa vitala pentru orice tip de decizie, iar mass-media este principalul mediu de difuzare a acestora. Dincolo de rolul de informare, prin intermediul mass-media se contureaza opinii, ideii si se formeaza atitudini. Relatia unei institutii sau persoane publice cu presa trebuie in asa fel construita incat corpusul de informatii ce devin publice in legatura cu acea institutie sa provina intr-o cat mai mare masura, direct sau indirect, din interiorul institutiei. Este vorba de controlul institutiei intr-o mai mica sau mai mare masura asupra informatiei, iar o relatie buna cu presa este indispensabila pentru realizarea acestui scop. Nu se pune problema de a detine monopolul informarii publicului asupra evenimentelor legate de institutie; tot timpul vor exista si alte cai prin care informatia poate ajunge in atentia publicului. O relatie buna cu mass-media duce la castigarea bunavointei societatii aupra unei institutii.

In virtutea influentei pe care o are asupra publicului larg, presa poate genera o criza mediatica, de multe ori fara suport real intr-o companie. O acuzatie sau o stire transmisa de o sursa credibila poate dauna companiei, chiar daca aceasta informatie nu este adevarata, cu atat mai mult cu cat pare credibila. Nu trebuie neglijat faptul ca reprezentantii presei adora crizele intrucat acestea sunt surse de stiri. Massmedia incearca sa elucideze motivele, cauzele care au contribuit la generarea crizei. Jurnalistii influenteaza mersul investigatiilor prin blocarea procesului, prin accelerarea cercetarilor sau prin deturnarea investigatiilor pe piste false. Intrucat presa este principalul formator al opiniei publice, in situatiile de criza, mass-media devine principalul evaluator al evenimentelor: controleaza si dirijeaza perceptiile publicului. Inainte de a transmite un mesaj trebuie cunoscute canalele prin care acesta poate ajunge la publicul tinta. Alegerea adecvata a canalelor de comunicare, in functie de tipul de public caruia i se adreseaza mesajul, influenteaza decisiv rezultatele unei campanii de comunicare. Rapiditatea, redundanta, impactul, acuratetea si nu in ultimul rand pretul sunt termeni a caror expasiune trebuie foarte bine stiute de acela care lucreaza cu media. Fiecare campanie de comunicare are un anumit obiectiv specific. Acest obiectiv, impreuna cu structura audientei, mesajul in sine si bugetul, sunt variabile care influenteaza alegerea unui anume suport media. Inainte de a lua o decizie privind alegerea mediului prin intermediul caruia se va transmite mesajul dorit, trebuie stabilite urmatoarele. bugetul prevazut; tipul de audienta ce se doreste a fi atins; momentul in care se transmite mesajul;

Institutia purtatorului de cuvant a fost o noutate absoluta in Romania postdecembrista. In societatea din care veneam nu era nevoie de asa ceva. Ce era de spus, spunea cea mai autorizata voce a patriei. Raspunzand rigorilor democratiei, guvernul roman a instituit aceasta demnitate imediat dupa Revolutie. Primul purtator de cuvant a fost un ziarist de televiziune - Cristian Unteanu - care transmitea mesajele premierului Roman, in special ziaristilor straini. Pentru scurt timp. Sarcina a fost apoi preluata direct de premier si dusa, pana la indepartarea lui Adrian Sarbu, de la carma Departamentului de Comunicare, dupa un scandal de presa destul de obscur. Noul sef al departamentului a devenit, automat, si purtator de cuvant si a fost, probabil unul dintre cei mai potriviti pentru rolul de "paratraznet" pe care era obligat sa si-l asume: Bogdan Baltazar.

Lui i-a urmat Caius Dragomir - un personaj absolut inodor si incolor, chiar daca Roman a vazut in el un personaj potrivit pentru presedintie la alegerile din "92. Dupa Dragomir a venit Mihnea Constantinescu - este si astazi in structura Executivului, dupa ce-a trecut o perioada si pe la Externe. Rasturnarea guvernului Roman de catre mineri a deschis calea spre aceasta functie femeilor: Stolojan a avut doua purtatoare de cuvant - pe Iolanda Staniloiu si pe Virginia Gheorghiu - doua persoane care aveau sa aiba un cuvant de spus in politica romaneasca de dupa aceea. Spre deosebire de antecesorii sai, Vacaroiu n-a prea pus pret nici pe comunicarea cu presa si nici pe purtatorii sai de cuvant, intre care a figurat si actualul director al Rompres, Mihai Rosca. Schimbarea din "96 a adus cu sine un val de purtatori de cuvant, recoltati in general din presa: Ciorbea a avut-o pe Doina Jalea, de la Radio; Vasile - pe Rasvan Popescu, cel care reusea performanta sa-si critice seful pe la briefinguri, Isarescu i-a avut pe Gabriela Vranceanu Firea (acum la Antena 1) si pe Ionut Popescu (acum ministru de Finante). In fine, Adrian Nastase si-a impartit mandatul intre Claudiu Lucaci (venit de la televiziune) si Despina Neagoe (venita de la Cluj). Tariceanu a ales-o pe Oana Marinescu. Destul de putin cunoscuta - mai ales ca in ultimii ani a lucrat pentru o ambasada - aceasta nu are o sarcina usoara. Pentu ca predecesoarea ei a facut din institutia respectiva - inclusiv din serviciul de presa al premierului - o institutie "partinica", cu comunitatea gazetareasca impartita in "prieteni" si "neprieteni" si cu (ne)comunicari pe masura. Purtatorul de cuvant va trebui sa se redefineasca, mai ales prin prisma conceptului basescian de "eliberare" a presei de sub jugul hachitelor si intereselor antagonice ale celor care doresc sa-si medieze astfel dialogul cu natiunea.

2. Functiile purtatorului de cuvant Una din principalele functii pe care le poate indeplini comunicatorul este aceea de purtator de cuvant al organizatiei. Alegerea persoanei care sa transmita mesajele companiei este o decizie de maxima importanta.. Existenta unui purtator de cuvant cu o pozitie bine definita, consolidata este foarte importanta pentru promovarea unei imagini generale pozitive a companiei.

Purtatorul de cuvant este persoana care exprima punctele de vedere oficiale al conducerii companiei si care reprezinta compania in fata presei. Aceasta persoana va fi singura autorizata sa comunice informatii la solicitarea mass-media. Purtatorul de cuvant al unei companii nu trebuie sub nici o forma confundat cu purtatorul central de imagine. Acesta din urma va fi o persoana din cadrul managementului de varf. Purtatorul central de imagine reprezinta persoana investita cu maximum de autoritate, legitimata prin detinerea celei mai inalte pozitii in cadrul ierarhiei organizationale. Corectitudinea mesajelor transmise de purtatorul central de imagine va fi garantata de legitimitatea acestuia. Desi ideal ar fi ca persoana care va indeplini aceasta functie sa aiba in plus si bune abilitati de comunicare, lipsa acestora nu este neaparat un obstacol de netrecut. Aici intervine specialistul in PR, care va utiliza toate capacitatile sale pentru a asigura purtatorului de imagine toate informatiile si suportul necesar in atingerea obiectivelor propuse. Este foarte important sa se tina cont de faptul ca purtatorii de imagine trebuie sa transmita mesaje doar atunci cand acest lucru se impune si numai din initiativa personala, in timp ce rolul purtatorului de cuvanteste de a raspunde la solicitarile reprezentantilor presei. Existenta unui purtator de cuvant unic ofera un control foarte bun al informatiei care pleaca din interiorul companiei. In acest fel se evita suprapunerea de mesaje, sau existenta unor nuante. Concomitent cu desemnarea purtatorului de cuvant este necesara instituirea unui control strict asupra comunicarii externe, purtatorul de cuvant alaturi de directorul general sau reprezentanti ai conducerii Electrica nominalizati de directorul general sunt singurii care vor gestiona comunicarea cu exteriorul, dupa ce a obtinut aprobarea conducerii companiei in privinta mesajelor care vor fi transmise. In cazul unei situatii de criza, purtatorul de cuvant va fi disponibil pe toata durata crizei, practic atata timp cat interesul presei pentru subiect se va mentine. Aceasta tactica prezinta avantajul ca, in cazul in care compania doreste, din motive de strategie comunicationala, sa retraga anumite declaratii facute anterior care au devenit defavorabile companiei, o poate face prin rectificarea declaratiilor facute de purtatorul de cuvant. Datorita specificului activitatii sale, purtatorul de cuvant reprezinta principala sursa de informare a jurnalistilor. El trebuie sa aiba abilitati speciale de comunicare, trebuie sa reziste presiunilor presei, oferind informatiile solicitate intr-un mod clar si coerent. In vederea indeplinirii cu succes a acestei misuni, purtatorul de cuvant trebuie sa cunoasca foarte bine informatiile pe care le prezinta, istoricul si traditiile companiei, dar si sa aiba notiuni temeinice despre tehnicile de comunicare ale companiei, structurile si mijloacele mass-media. Spontaneitea, capacitatea de sinteza a informatiilor, de analiza si elaborare a mesajelor sunt atribute esentiale pentru un purtator de cuvant. Comunicatorul sau persoana care intretine relatia cu mass-media are o serie de responsabilitati fata de organizatia pe care o reprezinta. Indeplinirea acestora se reflecta in imaginea pe care o are compania la nivelul mass-media.