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UNIVERSIDADE LUSIADA DE LISBOA FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E DA EMPRESA INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO MESTRADO DE

UNIVERSIDADE LUSIADA DE LISBOA FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E DA EMPRESA INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO MESTRADO DE GESTÃO TRABALHO DE PUBLICIDADE

MAZDA POSITIONING A PRODUCT LINE

Byron H. Andrade Jr.

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Noé Africano Pedro

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Lisboa, Maio, 2011

ÍNDICE Índice .........................................................................................................................2 Introdução .................................................................................................................3 1. Breve análise do caso .............................................................................................4 1.1-Identificação dos principais problemas....................................................4 1.2-Estratégias

ÍNDICE

Índice.........................................................................................................................2

Introdução.................................................................................................................3

1.Breve análise do caso.............................................................................................4

1.1-Identificação dos principais problemas....................................................4

1.2-Estratégias ...............................................................................................5

1.3-Respostas as questões do caso.................................................................7

Conclusão.................................................................................................................9

Bibliografia..............................................................................................................10

Introdução O mercado de automóveis desde há muito tem se assumido como um dos mais rentáveis

Introdução

O mercado de automóveis desde há muito tem se assumido como um dos mais rentáveis e contribuintes sectores da economia mundial.Há no entanto, por esse motivo uma um elevado número de ofertantes. Nos E.U.A não foge a regra, pois como sabemos é uma das economias onde o consumo de bens e serviços alcança níveis espetaculares.

A MAZDA, empresa de automéveis criada em 1920 por Jujiro Matsuda, sob a denominação de Toyo Cork Kogyo. Co Ltd foi mais uma das várias empresas empresas que apostou no mercado americano sob o signo de aumentar as suas vendas e alcançar de forma eficiênte os seus objectivos.

A MAZDA está nos E.U.A a cerca de

(3) três décadas com sede em

Irvine,

California e é considerada a maior componente fora do Japão.

Todavia, na perspectiva de expandir seus produtos e serviços de modos a competir com outras companhias de automéveis do mercado procurou disponibilizar ao mercado num espaço de menos de (1) um ano (5) cinco modelos diferentes. Esta atitude custou cara a MAZDA, pois distorceu o seu plano de marketing à medida que não conseguiu concentrar-se quer em termos de panos, como nas suas estratégias para tal concorrência que inicialmente se propós fazer.

A empresa enfrentou durante este período problemas de posicionamento, tendo registado inclusível uma redução nas suas vendas.Facto que mudou apenas, com a tomada de posse dum novo presidente, em 1997 que embora tenha encontrado uma empresa pouco eficiente, conseguiu dar volta ao drama e voltar a colocá-la no seu devido lugar, situação comprovada com a venda em 2007 de cerca de 296.000 de veiculos, melhor marca desde 1994.

Neste nosso trabalho procuramos de forma resumida apresentar as fases que esta empresa (MAZDA norte americana) passou até a sua estabilização, bem como identificar os principais problemas, sem nos esquecermos de fazer referência das estratégias utilizadas em termos de comunicação e aquilo que em nossa opinião consideramos ser importante.

1.Breve análise do caso A companhia que desde a sua fundação apresentou vários modelos normalmente recebeu

1.Breve análise do caso

A companhia que desde a sua fundação apresentou vários modelos normalmente recebeu notas altas por parte dos consumidores em áreas como estilo, desempenho, confiabilidade e valor, principalmente para modelos esportivos, como é o caso do RX-7, modelo rotativo que foi introduzido em 1978. Outro modelo que também ficou marcado pela positiva foi sem dúvida o Roadster Miata que ajudou a empresa a vender quase 400.000 carros e camiões por ano nos E.U.A durante a década de 80 e ínicio

No entanto, em meados dos anos 90 procurando competir directamente com seus principais concorrentes, como são sos casos da Toyota, Honda e Nissa, elaborou um plano que visava em apenas um ano colocar (5) cinco distintos modelos no mercado. Porém, Porter (2002) defende que uma das melhores estratégia a usar face a concorrência é o que ele chama de foco, ou seja, centrar-se num produto e a partir dele diferenciar-se dos potenciais concorrentes.Queremos com isso dizer que, os multiplos modelos criados num curto espaço de tempo dificultou a empresa referenciar-se.

Com isso não foi possível observar os resultados dos diversos esforços de marketing, não sabendo com isso avaliar uma campanha depois de ter lançado o produto, bem como projectar uma outra.Com tudo isso, queremos apenas salientar do fracasso provocado para os planos de marketing e publicidade.

Embora a empresa quisesse expandir a sua linha de produção, alargando a sua marca teve uma queda de 33% nas vendas atingindo assim o pior nível desde que entrou no mercado americano.

O reposicionamento e maior ênfase nos esforços de marketing precisavam-se com urgência, sem no entanto, se esquecer duma gestão mais eficaz e estratégica no sentido de reconquistar a boa imagem que a empresa havia alcançado até então.

1.1-Identificação dos principais problemas

A criação de vários modelos em apenas um ano e um posicionamento para cada um deles, de acordo ao rendimento dos potenciais clientes, a MAZDA Inc encontrou diversos problemas.

Os principias problemas enfrentados pela MAZDA Inc forma:

1. Imagem A empresa por ter muitos posicionamento não conseguia transmitir uma imagem coorporativa. 2. Imitação
  • 1. Imagem

A empresa por ter muitos posicionamento não conseguia transmitir uma imagem coorporativa.

  • 2. Imitação

A empresa centrava-se muito naquilo que os seus concorrentes faziam procurando emitá-los, sem no entanto, concentrar-se no seu produto e oferecer o melhor de si.

  • 3. Posicionamento

Era preciso a empresa reposicionar-se, de maneiras a definir da melhor forma o segmento e o público a que se dirige e, desta forma poder avaliar os seus esforços.

  • 4. Estratégia de marketing

O marketing hojé assume um papel importantíssimo na gestão das empresas, contribuindo para que o processo de execução e venda do produto e a imagem da empresa chegam da melhor forma possível no cliente. Porém, a MAZDA tinha um programa de marketing tanto quanto ao que nos parece distorcido, devido sobretudo ao elevado número de modelos e segmentos de mercado.

Com isso a empresa não conseguiu unificar as suas acções, chegando mesmo ao ponto de não conseguir referenciar no consumidor a imagem cooporativa, ou seja, os consumidores não conseguiam ver a empresa ( missão e objectivos) nos seus produtos.

Contudo, uma aposta na mudança da presidência e consequente alteração da agência promotora dos esforços de comunicação integrada, a Doner, uma agência de sucessos principalmente na criação de marcas de sucesso, trouxe um novo alento a empresa.

1.2-Estratégias

Como já nos referimos anteriormente uma das primeiras atitude tomada foi a reestruturação do plano de marketing, foco nos esforços de marketing integrado e na melhoria da imagem da empresa, bem como um novo posicionamento (reposicionamento)

A

Doner

foi

dada

a

responsabilidade

de

criar

uma

nova

imagem,

que

transmitisse a personalidade da empresa e que podesse ser a única para todos os modelos, em vez de várias.

Doner desenvolveu um slogan simples, mas bastante poderosa para a MAZDA uma vez que foi bem

Doner desenvolveu um slogan simples, mas bastante poderosa para a MAZDA uma vez que foi bem aceite pelos consumidores, pois era interpretada como um convite a uma diversão com uma viatura de marca Mazda. O GET IN.BE MOVED, foi tido como mais do que apenas um slogan publicitário.

Com o lançamento de uma nova marca o PROTEGÉ em 1999, cujo segmento era formado por jovens com particular atenção para as mulheres, a Doner desenvolveu diversos esforços de comunicação, usando vários canais, como a televisão. A mensagem era passada ao público de maneira que este compreendesse que se tratava de um carro próprio para jovens depois de abandonar stress do escritório. A Doner utilizou na campanha imagem que ilustram jovens viajando num PROTEGÉ e a partir dele ilucidar os seus atributos.

Porém, para além das publicidades feitas na televisão, outros esforços de comunicação foram feitos como o marketing interactivo\internet, onde os clientes poderiam vê-lo, principalmente em páginas como o Yahoo, Excite-America Online, Autocenter, CarPoint e MTV. Também criou o Protegé Road Trip onde os usuários podessem se familiarizar com o carro dos seus sonhos.

A Mazda dentro da comunicação mix, também enviou um CD-ROM com músicas, resenha de filmes e entrevistas com pessoas, criando um relacionamento com os clientes e por ai acrescentar valor ao seu produto.

Para o modelo PROTEGÉ ainda foram utilizadas outras ferramentas como como publicidades nos pontos de venda e outros.

Relativamente a sua imagem, decidiu substituir o slogan Get In.Be Moved por Zoom-Zoom, embora a própria empresa tenha negado, mas o certo é que trouxe muito sucesso para a imagem da empresa pois de forma simples foi percebido como uma imagem global.

Para além da criação dos carros desportivos, o RX-7 e o Roadster Miata cuja estratégia estava voltada para uma campanha que de forma emocional podesse fazer os adultos experimentarem o prazer de andar dum carro, como se fosse nos velhos tempos enquanto criança com os seus brinquedos.Por isso, o spot publicitário é feito com crianças brincando com carros e bicicletas, colocando os adultos a possibilidade de experimentar o mesmo com um MAZDA desportivo.

Em 2001, a linha de Protegé foi extendido e foi integrada uma nova mensagem, com um carro divertido, ágil associado ao Miato, mostrando que os carros desportivo s não são os únicos ágeis e divertidos.

A MAZDA desenvolver também outros modelos para segmentos diferentes,

como o MAZDA6, direccionado para um segmento mais maduro, constituído por

executivos e consumidores de renda alta e a estratégia

foi assumir-se como uma

empresa idonea, os canais utilizados para a publicidades, forma mais uma vez a

televisão com destaque para uma pareceria com a ESPN. Outra estratégia estava voltada para as revistaswww.Mazdausa.com . 7 " id="pdf-obj-6-2" src="pdf-obj-6-2.jpg">

televisão com destaque para uma pareceria com a ESPN. Outra estratégia estava voltada para as revistas que retratavam os estilos de vida, aos quais se esperavam que os potencias consumidores utilizassem.Outrossim, participou em várias exposições nacionais e também realizou vários esforços de venda.

Importa frisar que este modelo teve bastante sucesso.Depois ainda apareceu o RX-8 cuja aestratégia era apresentar uma mensagem a qual se tratava de um carro próprio para heróis, fazendo passar imensas publicidades na televisão e associá-lo a filmes, como é o caso do X-Men.

As empresas que ocupam o segundo, terceiro ou quarto lugar no mercado são consideradas desafiantes de mercado e, podem adoptar uma entre duas estratégias. Podem atacar os outros concorrentes, visando conquistar maior participação de mercado ou podem apenas manter a sua participação. Acreditamos que a MAZDA procurou agir de acordo a primeira opção.

Em nossa opinião, para além das estratégias utilizadas, a empresa poderia ainda realizar mais esforços de comunicação integrada de maneiras a desenvolver a consciência do produto, como também reposicioná-lo melhor.

Outro aspecto estratégico seria a melhoria das características do seu produto em vez de tentar imitar.

1.3-Respostas as questões do caso

1.Análise a comunicação intregada de marketing no mercado de automóveis e diga quais os seus principais elementos.

Os principais elementos da comunicação integrada são, a publicidade, relações públicas, promoção de venda, forças de venda, marketing directo e ainda o marketing on-line.

O caso apresenta nos várias estratégia utilizadas em volta deste composto.

Foram colocados a disposição dos consumidores campanhas televisivas, publicidades em web sites como o Yahoo, Excite american on line, MTV e outros. Também observou-se outras acções como publicidades nos pontos de venda, relações de pareceria, como o caso da ESPN para promoção da MAZDA6, publicidades em revistas e jornais.

Outrossim, com vista a criar um melhor relacionamento com os seus clientes, foram feitas promoções de vendas em várias exposições nacionais, para além de criar um web site (marketing interactivo) com a criação do site, www.Mazdausa.com.

2. Avalie da mudança de slogan, ou seja, Get In.Be Moved para Zoom-Zoom Os resultados falam

2. Avalie da mudança de slogan, ou seja, Get In.Be Moved para Zoom-Zoom

Os resultados falam por si, à medida que a empresa procurava criar uma imagem global, um slogan que podesse de forma simples apresentar os atributos da Mazda, e ao que nos parece foi o que aconteceu.Com Zoom-zoom, o público percebeu melhor a Mazda e trouxe resultados maravilhosos e assim conseguiu referenciar-se melhor.

3.Avalie a estratégia de publicidade utilizada com o Mazda6.Concorda que o aspecto maturidade condiz com a marca.

Todos os outros modelos eram direcionados para um segmento formado por jovens, mas o Mazda6 era direcionado para um segmento mais maduro, formado por executivos e consumidores com um rendimento elevado.Todavia, para além de ser o mercado mais importante, exigia-se um produto com características aliadas ao segmento e uma imagem mais idonea.Por este motivo concordamos plenamente com essa atitude da Mazda.

4.Que recomendações farias a Mazda sobre estratégias de comunicação integrada para avançar.

Acreditamos que

o primeiro paaso

que

a

Mazda deveria dar

era

ter

um

posicionamento único e a partir dai referenciar-se melhor.Todos os esforços de comunicação só serão eficazes caso ele consiga ter um único e verdadeiro

posicionamento, porque enquanto ele andam a procura do segmento ideal, os consumidores também estarão fazendo o mesmo.

Caso consiga fazê-lo, então poderia de imediato atacar aqueles canais aos quais estão mais próximo e em maior contacto com o seu público-alvo, potenciar a mensagem afectiva, e criar mais espaços que façam o consumidor se sentir mais familiarizado com o produto.

Conclusão A empresa enfrentou durante este período problemas de posicionamento, tendo registado inclusível uma redução nas

Conclusão

A empresa enfrentou durante este período problemas de posicionamento, tendo registado inclusível uma redução nas suas vendas.Facto que mudou apenas, com a tomada de posse dum novo presidente, em 1997 que embora tenha encontrado uma empresa pouco eficiente, conseguiu dar volta ao drama e voltar a colocá-la no seu devido lugar, situação comprovada com a venda em 2007 de cerca de 296.000 de veiculos, melhor marca desde 1994.

Contudo, os aumentos mais do que significativos registados nos anos seguintes em termos de venda e notoriedade voltaram a fazer da Mazda uma empresa de sucesso, mas como dissemos anteriormente, esta posição pode melhorar se forem usado de forma simples, constante os esforços de comunicação e um plano de marketing mais eficaz e, acima de tudo melhor gestão da sua imagem e relacionamento com os seus potenciais clientes.

Bibliografia KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controlo , 5ª edição, Atlas Ed,WWW.Wikipedia.org , disponível em en.wikipedia.org\wiki\Mazda_North_american_operations em 23.05.2011. 10 " id="pdf-obj-9-2" src="pdf-obj-9-2.jpg">

Bibliografia

KOTLER,

Philip.

Administração

de

Marketing:

Análise,

Planejamento,

Implementação e Controlo, 5ª edição, Atlas Ed, São Paulo, 2009

PORTER,

Michael.

Vantagem

Competitiva:

Criando

e

Sustentando

um

Desempenho Superior, Campus Ed, Rio de Janeiro, 2002

Site utilizado

disponível

em

en.wikipedia.org\wiki\Mazda_North_american_operations em 23.05.2011.