UNIVERSIDADE LUSIADA DE LISBOA FACULDADE DE CINCIAS ECONMICAS E DA EMPRESA INSTITUTO DE PS-GRADUAO MESTRADO DE GESTO TRABALHO DE PUBLICIDADE

MAZDA POSITIONING A PRODUCT LINE

Byron H. Andrade Jr. 11071710 No Africano Pedro 11143210

Lisboa, Maio, 2011

NDICE

ndice.........................................................................................................................2 Introduo.................................................................................................................3 1.Breve anlise do caso.............................................................................................4 1.1-Identificao dos principais problemas....................................................4 1.2-Estratgias ...............................................................................................5 1.3-Respostas as questes do caso.................................................................7 Concluso.................................................................................................................9 Bibliografia..............................................................................................................10

Introduo

O mercado de automveis desde h muito tem se assumido como um dos mais rentveis e contribuintes sectores da economia mundial.H no entanto, por esse motivo uma um elevado nmero de ofertantes. Nos E.U.A no foge a regra, pois como sabemos uma das economias onde o consumo de bens e servios alcana nveis espetaculares. A MAZDA, empresa de automveis criada em 1920 por Jujiro Matsuda, sob a denominao de Toyo Cork Kogyo. Co Ltd foi mais uma das vrias empresas empresas que apostou no mercado americano sob o signo de aumentar as suas vendas e alcanar de forma eficinte os seus objectivos. A MAZDA est nos E.U.A a cerca de (3) trs dcadas com sede em Irvine, California e considerada a maior componente fora do Japo. Todavia, na perspectiva de expandir seus produtos e servios de modos a competir com outras companhias de automveis do mercado procurou disponibilizar ao mercado num espao de menos de (1) um ano (5) cinco modelos diferentes. Esta atitude custou cara a MAZDA, pois distorceu o seu plano de marketing medida que no conseguiu concentrar-se quer em termos de panos, como nas suas estratgias para tal concorrncia que inicialmente se props fazer. A empresa enfrentou durante este perodo problemas de posicionamento, tendo registado inclusvel uma reduo nas suas vendas.Facto que mudou apenas, com a tomada de posse dum novo presidente, em 1997 que embora tenha encontrado uma empresa pouco eficiente, conseguiu dar volta ao drama e voltar a coloc-la no seu devido lugar, situao comprovada com a venda em 2007 de cerca de 296.000 de veiculos, melhor marca desde 1994. Neste nosso trabalho procuramos de forma resumida apresentar as fases que esta empresa (MAZDA norte americana) passou at a sua estabilizao, bem como identificar os principais problemas, sem nos esquecermos de fazer referncia das estratgias utilizadas em termos de comunicao e aquilo que em nossa opinio consideramos ser importante.

1.Breve anlise do caso

A companhia que desde a sua fundao apresentou vrios modelos normalmente recebeu notas altas por parte dos consumidores em reas como estilo, desempenho, confiabilidade e valor, principalmente para modelos esportivos, como o caso do RX-7, modelo rotativo que foi introduzido em 1978. Outro modelo que tambm ficou marcado pela positiva foi sem dvida o Roadster Miata que ajudou a empresa a vender quase 400.000 carros e camies por ano nos E.U.A durante a dcada de 80 e nicio No entanto, em meados dos anos 90 procurando competir directamente com seus principais concorrentes, como so sos casos da Toyota, Honda e Nissa, elaborou um plano que visava em apenas um ano colocar (5) cinco distintos modelos no mercado. Porm, Porter (2002) defende que uma das melhores estratgia a usar face a concorrncia o que ele chama de foco, ou seja, centrar-se num produto e a partir dele diferenciar-se dos potenciais concorrentes.Queremos com isso dizer que, os multiplos modelos criados num curto espao de tempo dificultou a empresa referenciar-se. Com isso no foi possvel observar os resultados dos diversos esforos de marketing, no sabendo com isso avaliar uma campanha depois de ter lanado o produto, bem como projectar uma outra.Com tudo isso, queremos apenas salientar do fracasso provocado para os planos de marketing e publicidade. Embora a empresa quisesse expandir a sua linha de produo, alargando a sua marca teve uma queda de 33% nas vendas atingindo assim o pior nvel desde que entrou no mercado americano. O reposicionamento e maior nfase nos esforos de marketing precisavam-se com urgncia, sem no entanto, se esquecer duma gesto mais eficaz e estratgica no sentido de reconquistar a boa imagem que a empresa havia alcanado at ento.

1.1-Identificao dos principais problemas

A criao de vrios modelos em apenas um ano e um posicionamento para cada um deles, de acordo ao rendimento dos potenciais clientes, a MAZDA Inc encontrou diversos problemas. Os principias problemas enfrentados pela MAZDA Inc forma:

1. Imagem A empresa por ter muitos posicionamento no conseguia transmitir uma imagem coorporativa. 2. Imitao A empresa centrava-se muito naquilo que os seus concorrentes faziam procurando emit-los, sem no entanto, concentrar-se no seu produto e oferecer o melhor de si. 3. Posicionamento Era preciso a empresa reposicionar-se, de maneiras a definir da melhor forma o segmento e o pblico a que se dirige e, desta forma poder avaliar os seus esforos. 4. Estratgia de marketing O marketing hoj assume um papel importantssimo na gesto das empresas, contribuindo para que o processo de execuo e venda do produto e a imagem da empresa chegam da melhor forma possvel no cliente. Porm, a MAZDA tinha um programa de marketing tanto quanto ao que nos parece distorcido, devido sobretudo ao elevado nmero de modelos e segmentos de mercado. Com isso a empresa no conseguiu unificar as suas aces, chegando mesmo ao ponto de no conseguir referenciar no consumidor a imagem cooporativa, ou seja, os consumidores no conseguiam ver a empresa ( misso e objectivos) nos seus produtos. Contudo, uma aposta na mudana da presidncia e consequente alterao da agncia promotora dos esforos de comunicao integrada, a Doner, uma agncia de sucessos principalmente na criao de marcas de sucesso, trouxe um novo alento a empresa.

1.2-Estratgias

Como j nos referimos anteriormente uma das primeiras atitude tomada foi a reestruturao do plano de marketing, foco nos esforos de marketing integrado e na melhoria da imagem da empresa, bem como um novo posicionamento (reposicionamento) A Doner foi dada a responsabilidade de criar uma nova imagem, que transmitisse a personalidade da empresa e que podesse ser a nica para todos os modelos, em vez de vrias.
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Doner desenvolveu um slogan simples, mas bastante poderosa para a MAZDA uma vez que foi bem aceite pelos consumidores, pois era interpretada como um convite a uma diverso com uma viatura de marca Mazda. O GET IN.BE MOVED, foi tido como mais do que apenas um slogan publicitrio. Com o lanamento de uma nova marca o PROTEG em 1999, cujo segmento era formado por jovens com particular ateno para as mulheres, a Doner desenvolveu diversos esforos de comunicao, usando vrios canais, como a televiso. A mensagem era passada ao pblico de maneira que este compreendesse que se tratava de um carro prprio para jovens depois de abandonar stress do escritrio. A Doner utilizou na campanha imagem que ilustram jovens viajando num PROTEG e a partir dele ilucidar os seus atributos.
Porm, para alm das publicidades feitas na televiso, outros esforos de comunicao foram feitos como o marketing interactivo\internet, onde os clientes poderiam v-lo, principalmente em pginas como o Yahoo, Excite-America Online, Autocenter, CarPoint e MTV. Tambm criou o Proteg Road Trip onde os usurios podessem se familiarizar com o carro dos seus sonhos. A Mazda dentro da comunicao mix, tambm enviou um CD-ROM com msicas, resenha de filmes e entrevistas com pessoas, criando um relacionamento com os clientes e por ai acrescentar valor ao seu produto. Para o modelo PROTEG ainda foram utilizadas outras ferramentas como como publicidades nos pontos de venda e outros.

Relativamente a sua imagem, decidiu substituir o slogan Get In.Be Moved por Zoom-Zoom, embora a prpria empresa tenha negado, mas o certo que trouxe muito sucesso para a imagem da empresa pois de forma simples foi percebido como uma imagem global. Para alm da criao dos carros desportivos, o RX-7 e o Roadster Miata cuja estratgia estava voltada para uma campanha que de forma emocional podesse fazer os adultos experimentarem o prazer de andar dum carro, como se fosse nos velhos tempos enquanto criana com os seus brinquedos.Por isso, o spot publicitrio feito com crianas brincando com carros e bicicletas, colocando os adultos a possibilidade de experimentar o mesmo com um MAZDA desportivo. Em 2001, a linha de Proteg foi extendido e foi integrada uma nova mensagem, com um carro divertido, gil associado ao Miato, mostrando que os carros desportivo s no so os nicos geis e divertidos. A MAZDA desenvolver tambm outros modelos para segmentos diferentes, como o MAZDA6, direccionado para um segmento mais maduro, constitudo por executivos e consumidores de renda alta e a estratgia foi assumir-se como uma empresa idonea, os canais utilizados para a publicidades, forma mais uma vez a
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televiso com destaque para uma pareceria com a ESPN. Outra estratgia estava voltada para as revistas que retratavam os estilos de vida, aos quais se esperavam que os potencias consumidores utilizassem.Outrossim, participou em vrias exposies nacionais e tambm realizou vrios esforos de venda. Importa frisar que este modelo teve bastante sucesso.Depois ainda apareceu o RX-8 cuja aestratgia era apresentar uma mensagem a qual se tratava de um carro prprio para heris, fazendo passar imensas publicidades na televiso e associ-lo a filmes, como o caso do X-Men. As empresas que ocupam o segundo, terceiro ou quarto lugar no mercado so consideradas desafiantes de mercado e, podem adoptar uma entre duas estratgias. Podem atacar os outros concorrentes, visando conquistar maior participao de mercado ou podem apenas manter a sua participao. Acreditamos que a MAZDA procurou agir de acordo a primeira opo. Em nossa opinio, para alm das estratgias utilizadas, a empresa poderia ainda realizar mais esforos de comunicao integrada de maneiras a desenvolver a conscincia do produto, como tambm reposicion-lo melhor. Outro aspecto estratgico seria a melhoria das caractersticas do seu produto em vez de tentar imitar.

1.3-Respostas as questes do caso

1.Anlise a comunicao intregada de marketing no mercado de automveis e diga quais os seus principais elementos. Os principais elementos da comunicao integrada so, a publicidade, relaes pblicas, promoo de venda, foras de venda, marketing directo e ainda o marketing on-line. O caso apresenta nos vrias estratgia utilizadas em volta deste composto. Foram colocados a disposio dos consumidores campanhas televisivas, publicidades em web sites como o Yahoo, Excite american on line, MTV e outros. Tambm observou-se outras aces como publicidades nos pontos de venda, relaes de pareceria, como o caso da ESPN para promoo da MAZDA6, publicidades em revistas e jornais. Outrossim, com vista a criar um melhor relacionamento com os seus clientes, foram feitas promoes de vendas em vrias exposies nacionais, para alm de criar um web site (marketing interactivo) com a criao do site, www.Mazdausa.com.
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2. Avalie da mudana de slogan, ou seja, Get In.Be Moved para Zoom-Zoom Os resultados falam por si, medida que a empresa procurava criar uma imagem global, um slogan que podesse de forma simples apresentar os atributos da Mazda, e ao que nos parece foi o que aconteceu.Com Zoom-zoom, o pblico percebeu melhor a Mazda e trouxe resultados maravilhosos e assim conseguiu referenciar-se melhor. 3.Avalie a estratgia de publicidade utilizada com o Mazda6.Concorda que o aspecto maturidade condiz com a marca. Todos os outros modelos eram direcionados para um segmento formado por jovens, mas o Mazda6 era direcionado para um segmento mais maduro, formado por executivos e consumidores com um rendimento elevado.Todavia, para alm de ser o mercado mais importante, exigia-se um produto com caractersticas aliadas ao segmento e uma imagem mais idonea.Por este motivo concordamos plenamente com essa atitude da Mazda. 4.Que recomendaes farias a Mazda sobre estratgias de comunicao integrada para avanar. Acreditamos que o primeiro paaso que a Mazda deveria dar era ter um posicionamento nico e a partir dai referenciar-se melhor.Todos os esforos de comunicao s sero eficazes caso ele consiga ter um nico e verdadeiro posicionamento, porque enquanto ele andam a procura do segmento ideal, os consumidores tambm estaro fazendo o mesmo. Caso consiga faz-lo, ento poderia de imediato atacar aqueles canais aos quais esto mais prximo e em maior contacto com o seu pblico-alvo, potenciar a mensagem afectiva, e criar mais espaos que faam o consumidor se sentir mais familiarizado com o produto.

Concluso

A empresa enfrentou durante este perodo problemas de posicionamento, tendo registado inclusvel uma reduo nas suas vendas.Facto que mudou apenas, com a tomada de posse dum novo presidente, em 1997 que embora tenha encontrado uma empresa pouco eficiente, conseguiu dar volta ao drama e voltar a coloc-la no seu devido lugar, situao comprovada com a venda em 2007 de cerca de 296.000 de veiculos, melhor marca desde 1994. Contudo, os aumentos mais do que significativos registados nos anos seguintes em termos de venda e notoriedade voltaram a fazer da Mazda uma empresa de sucesso, mas como dissemos anteriormente, esta posio pode melhorar se forem usado de forma simples, constante os esforos de comunicao e um plano de marketing mais eficaz e, acima de tudo melhor gesto da sua imagem e relacionamento com os seus potenciais clientes.

Bibliografia

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e Controlo, 5 edio, Atlas Ed, So Paulo, 2009 PORTER, Michael. Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um Desempenho Superior, Campus Ed, Rio de Janeiro, 2002 Site utilizado WWW.Wikipedia.org, disponvel en.wikipedia.org\wiki\Mazda_North_american_operations em 23.05.2011. em

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