Anexos Marketing I

Entender el Marketing

a travs de
Conceptos centrales
base de

aplicando
Planeacin Estratgica
en un

considerando
Sistema de informacin de Macroentorno y Microentorno

tales como
Valor, satisfaccin, calidad, mercados, clientes
para lograr

que inicia con

De nicin de misin Fijacin de objetivos y metas
para luego

que comprende

Empresas, clientes, competencia, entorno demogr co, econmico, polticos, etc.

Direccin e caz de Marketing

Disear cartera de negocios

y as
Afrontar retos presentes y futuros

y nalmente
Planeacin de Estrategias Funcionales

condicionando

mediante

que da la

Respuesta de la empresa al entorno

Marketing: Gestin de Relaciones Rentables con los clientes, que tiene cmo objetivo conservarlos ofrecindoles satisfaccin ya atraerlos mediante la generacin de un valor superior.
Ec. Christian, Heredia

Satisfaccin

ORGANIZACIN

Servicios/Productos Ingresos, sueldos

CLIENTES

Figura 1-1: Concepto de Marketing

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Anexos Marketing I 01

Recuadro # 1: Miopa del Marketing Theodore Levitt, escribi a comienzos de los aos s esentas, un artculo publicado en el Harvard Business Review (HBR) en la edicin d e Julio-Agosto de 1960, llamado "Marketing Myopia". Artculo que an es est udiado y tenido en cuenta por los profesionales del mercadeo. Segn este artculo La "miopa" de Levitt se re er e al error comn en la de nicin de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva. Ejemplo: Levitt en un diagnstico de la r ed privada de ferrocarriles de los EE.UU., concluy que la empresa de ni su negocio como el de los "ferrocarriles", cuando su verdadero negocio, era e l "transporte de carga o pasajeros", esta miopa en la de nicin del proble ma real de marketing, puede ser la diferencia entre el xito o el fracaso de las em presas. Muchos ejemplos de la mala de nicin en la visin citar: No existe el negocio de las "Pelculas", existe el No existe el negocio de los "celulares", existe el comunicacin efectivos". etc. de los negocios se pueden

negocio del "entretenimiento". negocio de ofrecer "sistemas de

Levitt al escribir un comentario retrospectivo acer ca de su "miopa de marketing", reconoci el cambio en las empresas y en su visin estratgica, citando en especial el caso de las empresas dedicadas a la ind ustria petrolera, quienes cambiaron su visin de negocio pensando en trminos de petrleo, para hablar del negocio de la "Energa.

Matriz BCG: Anlisis de Desempeo del Producto

La matriz BCG nos ayuda a identi car qu productos o lneas de productos deben ser apoyados mediante una mayor inversin en publicidad, promociones, reposicionamiento, etc., tambin nos revela qu productos ya no son convenientes para la organizacin.

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Anexos Marketing I 02

Matriz Ansoft: Creacin de Estrategias de Crecimiento

PRODUCTOS
Existente M E R C A D O S Nuevo

Existente

Penetracin

Diferenciacin

Esta matriz explica qu debe hacer una empresa segn decida utilizar un producto existente o uno nuevo para llegar a mercados existentes o nuevo. Puede elegir cuatro estrategias de crecimiento:

Nuevo

Desarrollo de mercados

Diversi cacin

Penetracin de mercados, desarrollo de mercados, diferenciacin y diversi cacin.

La penetracin de mercados se re ere a realizar ms ventas a los clientes sin modi car el producto. El desarrollo de mercados es una estrategia de crecimiento empresarial que consiste en ofrecer un producto existente en un mercado nuevo. La diferenciacin se re ere a la oferta de productos modi cados o totalmente nuevos a mercados existentes. La diversi cacin consiste en incursionar en negocios diferentes.

Investigacin de Mercados
El proceso de investigacin de mercados consta de cuatro pasos: 1.- De nicin del problema y los objetivos de la investigacin, 2.- Determinacin de las necesidades espec cas de la informacin, 3.- Obtencin de la Informacin, 4.- Anlisis e interpretacin e informe de los resultados. Dentro de la obtencin de la informacin encontramos: a. Datos Primarios de Informacin, b. Daos Secundarios de Informacin.
Datos Primarios: Son datos que se obtienen directamente o por primera vez para el problema espec co que estamos estudiando.

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Anexos Marketing I 03

PLANEACIN DE LA RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS Enfoque de Mtodos de Contacto Plan de la Muestra Investigacin Observacin Correo, Online Unidad de muestreo Encuesta Experimento Telfono Personal Tamao de muestra Procedimiento de muestreo

Instrumentos de Investigacin Cuest ionario Instrumentos mecnicos

Datos Secundarios: se encuentran en estudios realizados o publicaciones o simplemente fuentes internas.

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS FUENTES INTERNAS PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES PUBLICACIONES PERIDICAS Y LIBROS DATOS COMERCIALES Estados nancieros de la rma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigacin. Dependen de cada pas, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadsticas de los diferentes sectores de la actividad econmica. Tambin en cada pas hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado. Son los que proveen rmas especializadas como las mencionadas en el artculo anterior .

Frmulas para Muestreo de Poblacin

POBLACIONES INFINITAS POBLACIONES FINITAS

z 2 pq n = e2
n = tamao de la muestra z = valor estandarizado p = proporcin de xito q = proporcin de fracaso, es igual a (1-p) e = porcentaje del error que de nimos

z2Npq n= 2 e ( N 1(+ z2 pq

Las poblaciones in nitas son las que constan con ms de 100.000 elementos

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Anexos Marketing I 04

Comportamiento de Compra del Consumidor

Est i mul o s d e mar ket i ng

C aja neg r a d el co mp r ad o r

R esp uest a d el co mp r ad o r

M arketing M ix Culturales So ciales

Caractersticas del co nsumido r Proceso de decisin del consumidor

Eleccin de producto, marca, establecimiento, monto

Figura 5-1: Modelo de comportamiento del consumidor

Matriz FODA
ASPECTOS INTERNOS ASPECTOS POSITIVOS (+) ASPECTOS EXTERNOS

FORTALEZAS (Para impulsarlas)

OPORTUNIDADES (Para explotarlas)

ASPECTOS NEGATIVOS ( -)

DEBILIDADES (Para eliminarlas)

AMENAZAS (Para evitarlas)

Determina las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de optar por una posicin. Muestra cmo debemos armar una matriz FODA, lo esencial es identi car los aspectos internos (fortalezas y debilidades) y los aspectos externos (oportunidades y amenazas) y saber qu hacer con cada una de ellas.

SEGMENTACIN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO

La identi cacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.

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Anexos Marketing I 05

CRITERIOS DE SEGMENTACIN GEOGRFICOS Regin Tamao de la ciudad o rea estadstica metropolitana Urbana-rural Clima DEMOGRFICOS Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida familiar Clase social Escolaridad Ocupacin Origen tnico PSICOLGICOS Personalidad Estilo de vida Valores CONDUCTUALES Beneficios Deseados Tasa de uso Tabla 6-1: Criterios de segmentacin

SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

Regin norte, regin sur, regin este, regin oeste Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc. Urbana, suburbana, rural Caluroso, fro, seco, lluvioso.

Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc. Masculino - Femenino Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Alta, Media, Baja. Primaria, Secundaria, etc. Profesionista, oficinista, hogar Africano, asitico, hispnico

Ambicioso, seguro de s mismo Actividades, opiniones e intereses Valores y estilos de vida (VALS2)

Depende del producto No usuario, pequeo usuario, etc.

ASIGNACIN DE MARCAS
Categora de producto Existente Nueva

Existente

Extensin de lnea

Extensin de marca

M a rc a

Nueva

Multimarca

Nueva Marca

Figura 7-2: Estrategias de desarrollo de marcas

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Anexos Marketing I 06

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

FACTORES QUE AFECTAN AL PRECIO DE UN PRODUCTO

Factores Internos: Objetivos de marketing Estrategia de mezcla de Marketing Costos Consideraciones de organizacin Factores Externos: Naturaleza del mercado y la demanda Competencia Otros factores (economa, revendedores, gobierno)

ENFOQUE BASADO EN EL COMPRADOR

Fijacin de precios basada en el valor

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Anexos Marketing I 07