Capitolo 2 - MARKETING

RESEARCH IN PRACTICE

In pratica, l'obiettivo del dipartimento di ricerche di marketing pu essere raggruppato in tre categorie importanti: programmatico, selettivo, o valutativo. La ricerca programmatica realizzata per sviluppare le opzioni di marketing attraverso la segmentazione del mercato, l'analisi delle opportunit di mercato, o gli studi sull'atteggiamento dei consumatori e sullutilizzo dei prodotti. La ricerca selettiva effettuata per testare le diverse alternative di decisione quali il concept test di un nuovo prodotto, il copy test sulla pubblicit, il pretest di marketing e il test di marketing. La ricerca valutativa effettuata per valutare la prestazione dei programmi, compresi la traccia sul ricordo pubblicitario, gli studi sulla brand e corporate image e la misurazione della soddisfazione del cliente rispetto alla qualit del prodotto e del servizio. Certamente, le ricerche di marketing sono un'industria in espansione. Non sono solo le aziende che da sempre hanno fatto ricerche di marketing a fare molto pi, anche lampiezza delle attivit di ricerca inoltre continua a espandersi. Il Senior management alla ricerca di un maggiore sostegno per le sue decisioni strategiche, di conseguenza, i ricercatori stanno facendo ulteriori : studi sull acquisizione e sulla concorrenza, analisi della segmentazione e della struttura del mercato e valutazioni della posizione strategica di base; Altre funzioni, come quella legale, ora utilizzano le risultanze della ricerca di marketing abitualmente. La funzione Corporate Affairs vuole conoscere gli atteggiamenti nei confronti della societ da parte di: azionisti , banchieri, analisti , e lavoratori. Il reparto dei servizi verifica continuamente lidoneit del servizio di consegna e la soddisfazione del cliente. Intere industrie, che erano state protette dai capricci della concorrenza e dalle mutevoli esigenze del cliente grazie agli statuti regolatori, stanno imparando a far fronte ad un ambiente deregolamentato. Le linee aeree, le banche ed i gruppi di servizi finanziari sono alla ricerca di modi per superare la proliferazione di prodotto, il disordine pubblicitario ed i costi elevati di marketing causati da clienti pi sofisticati e dai competitor aggressivi.

SISTEMI D'INFORMAZIONE, SISTEMI DI SUPPORTO ALLE DECISIONI E RICERCHE DI MARKETING Un sistema informativo (IS) una struttura permanente e interattiva di persone, attrezzature e procedure atte a raccogliere, ordinare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e precise ai decisori. Mentre le ricerche di marketing riguardano principalmente il contenuto effettivo delle informazioni e come deve essere generato, il sistema informativo si occupa di gestire il flusso di dati provenienti da diversi progetti e dalle fonti secondarie per i dirigenti che le useranno. Ci richiede database per organizzare e memorizzare le informazioni e un sistema di supporto alle decisioni (DSS) per recuperare i dati, trasformarli in informazioni utilizzabili, e diffonderli agli utenti. I Database I sistemi informativi contengono tre tipi di informazioni. Il primo tipo sono informazioni ricorrenti giorno per giorno, per esempio, i dati di mercato e contabili che fluiscono nell'organizzazione a seguito di ricerche di mercato e delle attivit di analisi contabile. Le aziende automobilistiche utilizzano fonti del governo per i dati mensili sulle vendite, per marca e area geografica, delle auto nuove. Un secondo tipo di informazioni di intelligence rilevante per la futura strategia del business. Le aziende automobilistiche, ad esempio, raccolgono i report sulle nuove fonti di combustibile per lalimentazione delle automobili. Queste informazioni possono provenire da incontri scientifici, organizzazioni commerciali, o magari da report governativi. Si potrebbero anche includere informazioni dei venditori o distributori sui test di nuovi prodotti svolti da imprese concorrenti. L'informazione dintelligence difficile da sviluppare, perch di solito coinvolge diversi e mutevoli gruppi di fonti di argomento e di informazione ed di rado raccolta sistematicamente. Il terzo tipo di informazione per il sistema informativo sono gli studi di ricerca che non sono di natura ricorrente. La potenziale utilit di uno studio di ricerca di marketing pu essere riprodotta in copie se l'informazione accessibile, invece che archiviata e dimenticata. Tuttavia, esiste la possibilit che altri possano usare lo studio, anche se forse non nel modo in cui era originariamente inteso. I SISTEMI DI SUPPORTO ALLE DECISIONI I database non hanno alcun valore se le intuizioni in essi contenute non possono essere recuperate. Un sistema di supporto alle decisioni, non solo consente al manager di

interagire direttamente con il database per recuperare quello che si vuole, ma fornisce anche una funzione di modellazione che aiuta a dare un senso a ci che stato recuperato. Un esempio comune di un DSS in azione quello utilizzato da molti venditori industriali , soprattutto quelli che vendono prodotti che richiedono una personalizzazione notevole. Al venditore spesso viene chiesto se il prezzo ed i tempi di consegna di una configurazione di prodotto unica raggiungono o superano quelli di un concorrente. Senza lasciare l'ufficio del cliente, il venditore pu collegare un computer portatile ad una presa telefonica e iniziare a comunicare con un database archiviato nella memoria del computer principale dellazienda. Il venditore digita la configurazione del prodotto e i dati di consegna desiderati, e questi requisiti vengono compararti con i costi, linventario, e il tempo di assemblaggio contenute nella banca dati. Nel giro di pochi minuti, il venditore pu proporre un prezzo ed una data di consegna e, magari, chiudere la vendita. Ogni azienda deve sviluppare o adattare modelli a sostegno dei propri problemi di decisione. Applicazione dei Sistemi Informativi alle Ricerche di marketing Spesso il processo di sviluppo e utilizzo di modelli e sistemi informativi rivela lacune nella banca dati che devono essere colmate. Queste emergenti esigenze di Informazioni diventano un problema di ricerca di marketing: per esempio: La Performance (vendite, quote di mercato, contributi, patrocinio), pu non essere soddisfacente rispetto agli obiettivi. Forse la condizione pu essere riconducibile a una specifica area geografica, ma le ragioni di fondo devono essere ancora ottenute prima di intraprendere qualsiasi azione. Un concorrente pu lanciare un nuovo prodotto o assumere un nuovo appeal pubblicitario, con conseguenze sconosciute per la posizione competitiva dell'impresa. Un inevitabile aumento dei costi mette pressioni sulla redditivit (o, nel caso di un sistema di transito, per esempio, innalza i requisiti di sovvenzione ad un livello inaccettabile). Diversi possibili aumenti dei prezzi (o tariffe) devono essere valutati. Un aumento di interesse per la salute e la nutrizione pu suggerire ad unazienda di snack una nuova linea di prodotti diretti a rispondere a questo interesse. Il Concept test potrebbe essere un primo passo per esplorare questa opportunit.

Il sistema informativo serve a sottolineare che la ricerca di marketing non dovrebbe esistere isolata, come un unico sforzo per ottenere informazioni. Piuttosto, dovrebbe essere parte di uno sforzo sistematico e continuo da parte dell'organizzazione per migliorare il processo decisionale. Marketing Research in Action 2-1 descrive la "quarta ondata " nelle ricerche di marketing, descrivendo come la ricerca di marketing si evoluta da rudimentale a sofisticata. MARKETING RESEARCH IN ACTION 2-1 The Fourth Wave in Marketing Research Gran parte dellinteresse iniziale per la ricerca di marketing nato durante la transizione dal contesto imprenditoriale orientato alla vendita orientata ad un contesto imprenditoriale orientato al marketing. Nella prima ondata, la decision making basata sullintuito e lesperienza si evoluta in una decisione Databased. Ma, con pi dati disponibili, sorto un grande problema: una manciata di dati era d'aiuto: una vagonata non era necessariamente migliore. Cos, nella seconda ondata, levoluzione stata dal Databased decision making a quello Information-based. Piuttosto che analizzare una moltitudine di singoli fatti, il ruolo della ricerca di marketing si evoluto per manipolare i dati al fine di riassumere i modelli sottostanti. In un terzo momento, siamo passati da decisione basata sull'informazione(information-based decision making) a decisione basata sui sistemi(system-based decision making). La terza ondata ha coinvolto una serie di sviluppi centrati sui sistemi di decisione automatizzati (ADS- automated decision systems) che ha messo il potere delle informazioni di marketing direttamente nelle mani dei decisori non tecnici. E 'stata ununione a tre vie tra le analisi di marketing,l informatica e le tecnologie dell'informazione, e il formale processo di pianificazione di marketing. Infine, nella quarta ondata, la nascita delle-commerce e di database di clienti di grandi dimensioni, ha spinto le organizzazioni a passare da un livello aggregato di riepilogo dei dati (al fine di scoprire i motivi di fondo, come nella seconda ondata) a una manipolazione dei dati su base individuo-per-individuo. La maggioranza delle organizzazioni attualmente stanno sfruttando la tecnologia sviluppata durante la terza ondata e la ricca informazione in loro possesso su ogni singolo cliente, per adattare sia il loro prodotto / servizio che i messaggi di marketing al singolo cliente. Chiamata anche personalizzazione di massa, questa strategia sviluppa i rapporti con ogni cliente che un organizzazione possiede e permette finalmente ai manager di valutare il valore di ogni singolo cliente per l'organizzazione.

I SISTEMI DI SUPPORTO ALLE DECISIONI (DSS) Un marketing manager tipico riceve regolarmente alcuni o tutti i seguenti dati: le spedizioni o gli ordini di fabbrica; sindacato di aggregazione (industria) servizi di trasmissione dati; report delle vendite dalla forza vendita sul campo, i dati panel di consumatori, dati scanner; dati demografici dati sui costi interni e dati di bilancio. Questi dati possono giungere anche a vari livelli di dettaglio e di aggregazione. Spesso si utilizzano diversi periodi di riferimento e linguaggi informatici incompatibili. Aggiungete a questo le stime delle vendite di marchi concorrenti e delle attivit di pubblicit, promozione e di pricing, e vi una esplosione di dati. I manager non vogliono i dati. Ci che vogliono, e di cui hanno bisogno, sono le informazioni rilevanti per la decisione in forma accessibile e preferibilmente grafica per (1) i confronti di routine delle prestazioni in corso con le tendenze passate su ciascuna delle principali misure di efficacia, (2) i report delle eccezioni periodiche per valutare a quali aree di vendita o conti non sono abbinati acquisti degli anni precedenti , e (3) analisi speciali per valutare l'impatto delle vendite di particolari programmi di marketing, e prevedere che cosa accadrebbe se venissero apportate modifiche. Inoltre, diverse divisioni vorrebbero essere collegate per permettere ai Product Manager, progettisti delle vendite, ricercatori di mercato, analisti finanziari, e programmatori della produzione di condividere le informazioni. Lo scopo di un sistema di supporto alle decisioni di marketing (MDSS) quello di combinare i dati di marketing da fonti diverse in un unico database in cui i manager di linea possono entrare in modo interattivo per identificare rapidamente i problemi ed ottenere standard report periodici, cos come le risposte a domande analitiche. Caratteristiche di un MDSS Un buon MDSS dovrebbe avere le seguenti caratteristiche: 1. Interattivo: Il processo di interazione con il MDSS deve essere semplice e diretto. Con solo pochi comandi l'utente dovrebbe essere in grado di ottenere i risultati immediatamente. Non ci dovrebbe essere bisogno di un programmatore in mezzo. 2. Flessibile: Un buon MDSS dovrebbe essere flessibile. Dovrebbe essere in grado di presentare i dati disponibili sia in forma singola che aggregata. Esso dovrebbe soddisfare le esigenze informative dei manager ai diversi livelli gerarchici e funzionali. 3. Discovery oriented: lMDSS dovrebbe non solo aiutare i managers a risolvere i

problemi esistenti, ma anche aiutarli a rilevare le tendenze e a porre nuove domande. I manager dovrebbero essere in grado di scoprire nuovi modelli ed essere in grado di agire su di essi utilizzando lMDSS. 4. Facile da usare: lMDSS dovrebbe essere facile da usare. Dovrebbe essere facile per i manager imparare ed usare il sistema. Non dovrebbe richiedere ore solo per capire che cosa sta succedendo. La maggior parte dei pacchetti MDSS sono organizzati a menu e sono facili da adoperare. Un tipico MDSS assemblato da quattro componenti (vedi Figura 2-1). Database Il database contiene dati provenienti da tutte le fonti, conservati in un modo sufficientemente disaggregato tale che possano essere analizzati per voce di prodotto, zona di vendita, trade account, o periodo di tempo. I migliori sistemi hanno database che possono essere facilmente aggiornati con nuove informazioni e hanno sufficiente flessibilit di modo che i dati possono essere prontamente analizzati in modi nuovi.

Reports e Displays Le capacit di una gamma MDSS varia da semplici tabelle ad-hoc e report a complessi grafici, tabelle e altri display grafici. Qualsiasi report o display pu includere calcoli come varianze e totali correnti, oppure i risultati delle procedure statistiche trovati nel sistema. Report tipici prodotti con un MDSS includono report di stato che tracciano le tendenze attuali, fatta eccezione per i report su marchi e mercati problematici, e report di varianza che mostrano budget(valori previsionali) e valori effettivi per le vendite e i profitti. Capacit di analisi

Le capacit di analisi vengono utilizzate per collegare i dati ai modelli, nonch per chiarire relazioni, identificare le eccezioni, e per suggerire alcune linee di azione. Queste capacit dovrebbero includere la capacit di effettuare calcoli, come medie, ritardi, e variazioni percentuali rispetto ad un periodo precedente, e quella di condurre analisi stagionali e procedure statistiche standard come la regressione, la correlazione e lanalisi fattoriale. Tali procedure saranno trattate nei capitoli successivi di questo libro. Modelli I modelli rappresentano ipotesi su come funziona il mondo, ed in particolare come le vendite del marchio, le quote e i profitti rispondono ai cambiamenti negli elementi del marketing mix. I modelli sono usati per testare i programmi alternativi di marketing, per la risposta alle domande "che cosa se" e per aiutare a fissare obiettivi pi realistici. Lutilizzo di un MDSS offre all'organizzazione una serie di vantaggi. Questi si traducono in notevoli risparmi di costi, perch aiuta a prendere decisioni migliori e pi rapide. La presenza di un MDSS costringe il decisore a osservare la decisione e l'ambiente di informazioni in cui lui o lei opera; di conseguenza, questo porta ad una migliore comprensione del contesto decisionale. Dal momento che i manager possono ora recuperare e utilizzare informazioni che non sono mai state accessibili prima, il risultato il rafforzamento dellefficacia del processo decisionale. Lutilizzo di MDSS si traduce in una migliore qualit e quantit dei dati raccolti e quindi accresce il valore delle informazioni per i manager.