1.

LA PROMOCION
1.1 Definicin de Promocin

La promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promocin (comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

Mezcla de Promocin
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de los objetivos organizacionales. Es el conjunto de herramientas o variables de comunicacin utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La eleccin y uso de estas herramientas por lo tanto debera considerar tanto coherencia con dichos objetivos como entre s para lograr sinergias. La mezcla de promocin est constituida por:

Promocin de Ventas: consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que busc an incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Venta personal o Marketing directo: es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de comunicacin para obtener una respuesta medible en un pblico objetivo. La forma ms comn de marketing directo es el mailing. Publicidad: es una forma destinada a difundir o informar al pblico sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo. Relaciones Pblicas: la disciplina encargada de gestionar la comunicacin entre una organizacin y un mapa de pblicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva.

Adems de otros tipos de promocin secundarios como: y y y Sponsors Imagen Corporativa Ferias y Exhibiciones

1.2

Canal de Comunicacin y Como Funciona

La comunicacin es el proceso mediante el cual se transmite informacin de una entidad a otra. Todas las formas de comunicacin requieren un emisor, un mensaje y un receptor. En el proceso comunicativo, la informacin es incluida por el emisor en un paquete y canalizada hacia el receptor a travs del medio. Y u na vez recibido, el receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta.

y y y y y y y y

Emisor: es aquella fuente que genera m ensajes de inters o que reproduce una base de datos de la manera ms fiel posible sea en el espacio o en tiempo. Codificar: el procedimiento por el cual una idea o pensamiento se convierte en un mensaje por el emisor. Mensaje: es el conjunto de elementos informativos que el emisor enva a quien cumplir la funcin de receptor. Medio: un canal utilizado para transmitir un mensaje. Decodificar: el proceso por el cual un mensaje es traducido y descifrado por el receptor. Receptor: es una persona o un equipo que recibe una seal, cdigo o mensaje emitido por el emisor. Retroalimentacin: la respuesta del receptor respecto al mensaje . Ruido: la interferencia en cualquier etapa .

ARTICULO #1: Los Errores de Comunicacin ARTICULO #2: La comunicacin

2. LA PUBLICIDAD
La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al pblico sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo. En trminos generales puede agruparse en above the line y below the line segn el tipo de soportes que utilice para llegar a su pblico objetivo. Aunque no existe una clasificacin globalmente aceptada, se entiende todo lo que va en medios de comunicacin cine, revistas, prensa, exterior e Internet, mientras que BTL acciones de mercadotecnia directa, relaciones pblicas, punto de venta, product placement , etc. por ATL (Above The Line) masivos: televisin, radio, (Below The Line) agrupa patrocinio, promociones,

2.1

Caractersticas de publicidad

La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Las agencias de publicidad , agencias de medios o centrales de medios (diseo grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partcipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determ inado e incluso identificar como denominacin propia a dicho producto.

2.2

Estrategias publicitarias

Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son: y Asociacin psicoemotiva al consumidor . Por medio de: o o o o o y
Esttica: imgenes, msica, personas, etc. Humor. Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva. Demostracin: Pruebas, tests, ensayos.

Oportunidad: El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin del tiempo de referencia. Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad: El fraude produce frustracin en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incl uso pueden llevar al suicidio. C on respecto a esto existen muchos casos, as que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resul tados

Propuesta nica de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) o o o o

Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor. La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condicin ms importante del USP. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando su denominacin a (ESP)

Imagen de marca. o o o o
Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la marca. Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del smbolo (color, eslogan, elemento simblico, etc.) por parte del consumidor. Se trata de la primera gran estrat egia que concede prioridad a la imagen. Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80.

Subliminal o o o o o
Produce un efecto indemostrable y arriesgado. Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final. En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencera, etc. Se puede detectar con elementos objetivos como la composicin del anuncio. sta trabaja con la relacin entre primer plano y segundo plano como metfora de la parte consciente e inconsciente del individuo

Posicionamiento o ubicacin. o
Selecciona un segmento del pblico para convertirlo en el centro de la campaa. De esta manera realiza una interpelacin directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relacin con un consumidor. El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La seleccin del pblico va a ser interpelada pero el resto tambin puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaa ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. El centro del mensaje es el pblico. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genricos (no especficos) ya que compiten en un mercado saturado.

o o

o o

Enigma. o o
Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los aos 70.

2.3

Tipos de publicidad

Above the line (ATL, sobre la lnea); medios convencionales

y Anuncios en televisin: Publicidad realizada a travs de cadenas de televisin, bien a travs de spots, patrocinios, micro espacios temticos. Es un medio caro y de gran impacto. Slo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas frmulas como el patrocinio de programas o recomendacin de presentadores ( placement). Es sin lugar a dudas el ATL ms poderoso. Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisin, mantiene un pblico que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente. Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de nios, jvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio ledo por personas que gustan de informacin por lo que la publicidad pued e ser ms extensa y precisa. Publicidad exterior o va pblica : Vallas, marquesinas, transporte pblico, letreros luminosos, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en la calle"; sin duda, la de mayor impacto .

Below the line (BTL, bajo la lnea); medios alternativos

y Product placement: Es la presentacin de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares. Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados especficos tales como videojuegos o pelculas. para exhibirlos en medios

Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o psteres, etc., que se sitan en el lugar en el que se realizar la venta. Es un refuerzo muy importante pues es all donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan com o BTL o complemento de campaas publicitarias y promociones en marcha. Publicidad online Anuncios en lnea: Anuncios que estn estratgicamente ubicados, en un sitio web o portal : foros, blogs o pginas dedicadas. Se pueden presentar en banners: Google, etc.

2.4

Objetivos de la publicidad

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto ha cia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al anuncio.

2.5

Futuro

Media Online
Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a travs de los medios clsicos, como televisin, radio, prensa...) y publicidad online (a travs de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios tales como Internet estn permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripcin a cont enido por demanda".

Medios Dirigidos
La publicidad llega a la gente que nos interesa de forma especfica y no al pblico en general.

Publicidad en el Punto de Vent a

Los ltimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hbitos de compra. Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por esta razn, la publicidad interactiva o a travs de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc.

2.6

Ventajas y desventajas de la publicidad

Vent ajas
Credibilidad, Timing, Drama, Marcas

Desventajas
Costo, Constancia, Falta retroalimentacin, Indiferencia del consumidor

2.7

Elementos de un plan publicitario

Un plan publicitario tiene 9 pasos : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Establecer metas: Demanda e imagen. Asignar tareas: internas y externas. Establecer un presupuesto. Desarrollar tema: Bienes/servicios, consumidor y empresa. Seleccin de medio : Basado en costos, alcance, frecuencia, mensaje, permanencia, impacto, etc. Crear anuncio: contenido, ubicacin y variaciones. Tomar el tiempo . Considerar esfuerzos cooperativos: vertical y horizontal . Evaluar xito y fracaso.

2.8

Criticas

Ha sufrido la crtica de grupos tales como Adbusters por fomentar el consumismo usando tcnicas propias de la propaganda. Se ha criticado que algunas campaas publicitarias tambin han promovido sexismo, racismo, y discriminacin inadvertidamente o incluso intencionadamente.

3. VENTAS PERSONALES O MARKETING DIRECTO

Segn Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicacin directa entre un representante de ventas y uno o ms compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situacin de compra". Kotler y Armstrong, definen las v entas personales como la "presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes". y y Enva un mensaje directo a los consumidores. Hay una respuesta medible de parte de los c onsumidores.

3.1
y y y y

Caractersticas
Ventas personales es cuando hay comunicacin oral con uno o ms compradores por representantes de la empresa con el propsito de realizar una venta. En cada contacto entre el vendedor y el cliente existe algn grado de ventas. Una venta promedio cuesta mucho as que la eficiencia es importante. En algunos casos el vendedor no se encuentra en el mismo pas o ciudad.

3.2
y y y y

Ventajas y desventajas
Es un mtodo directo, rpido y econmico de llegar al consumidor. Se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos. Genera solicitudes no deseadas debido a bases de datos mal armados. Existen consumidores que no desean el producto. Ejemplos son corresponde ncia no deseada y Spam. Por esto algunos consumidores estn solicitando que deje de existir este mtodo debido a razones de privacidad y del medio ambiente.

3.3

Canales

Correo Directo
y Consiste en enviar informacin publicitaria por correo postal. Esto es, un folleto publicitario que suele ir acompaado de una carta personalizada o incluyndolo dentro de otra publicacin. Tanto el folleto como la carta son creaciones publicitarias que mu estran los beneficios o ventajas de determinado producto. Incluye publicidad, circulares, catlogos, CDs, aplicaciones para tarjetas de crdito y otros materiales n o solicitados. Usualmente se trata de apuntar directamente a personas especficas. Ejemplo: una persona que ha demostrado inters en el golf podra recibir un catalogo de productos relacionados.

y y

Telemarketing
y Un asesor utiliza el telfono o cualquier otro medio de comunicacin para contactar con clientes potenciales y comercializar los producto s y servicios.

Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participacin en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a travs de Internet). Los nombres tambin pueden ser comprados de la base de datos de otra compaa u obtenidos de la gua de telfonos u otra lista pblica o privada. El proceso de clasificacin sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de comprar los productos o servicio s que la empresa en cuestin ofrece. Las tcnicas de telemarketing tambin pueden ser aplicadas a otras formas de marketing utilizando mensajes de Internet o fax

Email Marketing
y y Es el tercer tipo de marketing directo. Consiste en realizar envos a travs d e Internet. El problema principal es Spam. De all es muy parecido al correo directo en que Incluye publicidad, circulares y aplicaciones para tarjetas de crdito. Trata de apuntar directamente a personas especificas y que han comprado un producto relacionado.

Marketing Puerta a Puert a (folletos)

y Un impreso de un nmero reducido de hojas que sirve como instrumento publicitario. Se distribuye mediante entrega perso nalmente o en el buzn del domicilio. Las cadenas de distribucin se sirven regularmente de folletos para dar a conocer a los clientes de la zona las ofertas de la semana, del mes o del ao

Se recomienda: o o o o Imprimir ttulos y subttulos claros y atractivos. Realizar argumentaciones completas (beneficios). Incluir un buen nmero de fotografas. Acompaar el texto y las fotografas con diagramas o dibujos.

Faxing
La accin de envo de faxes masivos, generalmente utilizado para comunicados, ofertas, publici dad, etc. Contina siendo uno de los elementos de comunicacin empresarial ms importante porque puede llegar a cumplir la misma misin que las cartas ordinarias, pero adems podemos tener la seguridad de que ha llegado a su destino. Se recomienda: o o o o Tener un mensaje corto y claro No incluir fotografas o imgenes con escalas de grises. Mantener los datos de contacto en una fuente de tamao lo suficientemente grande Tener especial cuidado en el diseo, teniendo en cuenta la distorsin de la imagen de entrada y salida del envo

Marketing por Mensaje de Voz Cuponeo TV Marketing Vent as Directas

Trabajo en clase:
1. Piense en un producto que se utiliza con cada canal. 2. De una ventaja y desventaja para cada uno de los canales vistos.

3.4

Proceso de ventas personales

Los pasos principales son: y y y y y y Anlisis de candidatos Acercamiento: sonrisa, contacto visual y/o entusiasmo. Presentacin Vencer negatividad hacia el producto Cerrar la venta Pos venta

3.5

Elementos de un plan

El plan tiene 7 partes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Establecer metas: de demanda o de imagen Asignar supervisin: Uno o varios gerentes. Establecer un presupuesto. Establecer roles: Vendedores personas de apoyo, etc. Establecer tcnicas de ventas. Distribuir tareas. Aplicar el plan

4. PROMOCION EN VENTAS
4.1 Concepto

Incentivos de corto plazo a consumidores, a los miembros del canal de distribucin o equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o venta de productos o servicios. Pueden ser enfocados a los siguientes: y y y Promociones para los consumidores Promociones para intermediarios Promociones de negocio a negocio.

4.2
y

Caractersticas
Actividades de marketing y comunicacin que estimulan las compras y la efectividad del vendedor. El crecimiento rpido de promociones en ventas se debe a que una empresa busca una ventaja competitiva en forma agresiva. Una promocin en ventas ayuda a atraer clientes y crear lealtad. Es muy importante conocer el ambiente y la cultura del pas donde uno d esea usar la promocin en ventas.

y y

4.3
y y y y y y y y y y y y y y

Objetivos
Que se conozca el producto Crear inters por el producto y lo prueben Dar informacin del producto Estimular la demanda a corto plazo Reforzar posicionamiento de marca a largo plazo Romper la lealtad de clientes de la competencia Animar el aumento de productos almacenados por el cliente Reducir existencias propias Romper estacionalidades Colaborar a la fidelizacin Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas. Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campa as.

4.4

Clasificacin

Para los Consumidores

Son a corto plazo, asociados con la compra de un producto, aumentan el valor de la compra bajando el precio final del producto o agregando otro beneficio al precio normal. 1. Cupones 2. Reembolsos 3. Producto gratis 4. Demostraciones 5. Descuentos 6. Producto complementario gratis 7. Concursos y Sorteos 8. Apariencias personales 9. Promociones en el lugar de ventas 10. Programas de Fidelidad 11. Entrega como parte de pago 12. Precio Promocional 13. Muestras y pruebas 14. Precio de paquete

1. Cupones
Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio. Son a CP y requieren que lo presente el comprador. Incluyen: y y y y y y Los que estn en revistas y peridicos Los que estn dentro de otro producto de mayor venta. Los que se imprimen en el momento de una compra y para futuras compras. Los que estn cerca de donde se encuentra el producto. Los que se encuentran en Internet y se imprimen. Los electrnicos que no se imprimen pero que se ingresa el cdigo de barras para su aprovechamiento.

2. Reembolsos
Oferta de devolucin de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra. Requieren que el que la pide ingrese su informacin personal, cosa que a veces se les pasa o lo hacen muy tarde. Se usan ms en productos costosos.

3. Producto Gratis
Se da a cambio de que se realice una compra. Pueden ser cantidades adicionales del mismo producto o paquetes especiales.

4. Demostraciones
Se le ensea al cliente como se utiliza el producto. Tiene un costo elevado porque hay que pagar a quien lo demuestra que puede ser elevada si es conocido (chef famoso). Tambin por el costo del lugar don de se realiza la demostracin.

5. Descuentos
Reduccin del precio de un producto o servicio, vlido por un tiempo.

6. Producto complementario gratis

No consiste en el producto en s pero si en un producto que tenga alguna relacin.

7. Concursos y Sorteos
Concursos se dan premios de acuerdo a destrezas y habilidades demostradas en comparacin a otros clientes (concurso de pastelera). Sorteos basados en la suerte. Los ganadores se seleccionan al azar. Usualmente es para las personas que realizan una compra.

8. Apariencias personales
Un autor, figura deportiva o celebridad. Desde luego que es costoso.

9. Promocin en el lugar de ventas

Exposiciones y demostraciones en el punto de venta.

10. Programas de fidelidad

Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compaa.

11. Entrega como parte de pago

Entregar algo que uno tiene por algo nuevo (autos, computadoras, celulares).

12. Precio promocional

Precio especial de corto plazo por cierto periodo o precio de lanzamiento. Mucho cuidado porque consumidores pueden esperar que llegue ese periodo y no comprar antes ni despus.

13. Muestras y pruebas

Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba .

14. Precio de paquete

Rebaja de precios marc ada directamente en el envase o etiqueta.

Para los Intermediarios

Empujan el producto por el canal alentando a las personas a comprar y promover los productos. Puede lograr que minoristas pidan a sus vendedores que prefieran vender un producto sobre los de la competencia. Adicional a los de precio promocional, concursos y productos gratis podemos incluir: 1. 2. 3. 4. 5. Estantera POP Programas de apoyo publicitario Incentivos por ventas Productos promocionales Ferias para minoristas

1. Estantera (POP)
En lugares de alto trafico para que producto sobresalga. El mayorista puede bajar el precio por unidad para una mayor rotacin.

2. Programas de apoyo publicitario

Minoristas que incluyen los productos de la empresa en sus publicidades

3. Incentivos por ventas

Se les ofrece a los empleados del minorista dinero o premios, como viajes, si cumplen con una cuota de ventas.

4. Productos promocionales
Productos con la marca de la compaa. Calendarios, cafeteras, plumas, etc. con el logo de la compaa.

5. Ferias para minoristas

Eventos (exhibiciones, convenciones) que renen a minoristas y mayoristas. Ponen un local que puede ser desde una mesa hasta un cubculo especial.

4.5

Lo nuevo

Expectativas del cliente Enfocarse en lo que le gusta al cliente. Envo electrnico Se les enva la promocin al celular en el momento que este entra al almacn. Rastreo Por medio de una tarjeta de socio saber las tendencias de la compra del cliente. Internet Foros y pginas que indican donde hay buenas promociones en ventas. En bulto Varias publicidades enviadas en un solo paquete. Cuidado que no vaya con la competencia.

4.6

Modelos de promocin en ventas

Generalmente hay 3 modelos: y Orientado al consumidor o Mayor confianza o Bajan los valores Orientado a la fuerza de ventas o Mas fcil su labor Orientado al minorista

y y

4.7

Elementos del plan

Tiene 6 pasos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Establecer metas: normales y de demanda Asignar responsables: gerentes internos y asesora externa Delinear el plan: Incluye orie ntacin, condiciones y otros factores. Elegir tipos de promociones en ventas Coordinar el plan con otros elementos del Mix de promociones Evaluar xito y fracaso

5. RELACIONES PBLICAS
5.1 Concepto

Es el arte de vincular comunicacionalmente una empresa con todos sus pblicos sean estos internos, intermedios o externos, adecuando el mensaje para cada uno de ellos en conjunto a propsitos previamente establecidos logrando una retroalimentacin positiva de parte de ellos. Es la disciplina encargada de gestionar la comunicacin entre una organizacin y un mapa de pblicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es ta es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratgico. Tiene la caracterstica de ser una forma de comunicacin bidireccional, puesto que no slo se dirige a su pblico (tanto interno como externo) sino que tambin lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo as la mutua comprensin, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la informacin y la promocin no pagada para realizar su cometido.

5.2

Funciones

Toda actividad de relaciones pblicas tiene como finalidad principal la gestin de la imagen institucional, mediante el desempeo de las siguientes funciones: y Gestin de las comunicaciones internas: Es de suma importancia co nocer a los recursos humanos de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce. Gestin de las comunicaciones externas : Toda institucin debe darse a conocer a s misma y a su accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicacin. Funciones humansticas: Resulta fundamental que la informacin que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el crecimiento institucional . Anlisis y comprensin de la opinin pblica: Edward Bernays, considerado el padre de las relaciones pblicas, afirmaba que es necesario manipular a la opinin pblica para ordenar el caos en que est inmersa. Es esencial comprender a la opinin pblica para poder luego actuar sobre ella. Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas : El trabajo de todas relaciones pblicas debe tener una slida base humanista con formacin en psicologa, sociologa y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.

Tambin es importante el intercambio con otras reas dentro de la comun icacin como pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas ltimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para as colaborar a alcanzar los fines institucionales.

Las herramientas de las que se valen las relaciones pblicas para cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas: y y y y La organizacin de eventos El lobbying Planes de responsabilidad social Relaciones con los medios de comunicacin o Diarios: permite a la organizacin acceder al pblico general. o Revistas: permite acceder a pblicos ms y mejor segmentados. o Radio: transmitir informacin instantneamente las 24 horas del da. o Televisin: Otorga gran notoriedad a la institucin. o Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versin en lnea de diversos medios.

Cabe recordar que para poder enviar cualquier informacin a los diversos medios es indispensable que sta cuente con valor de noticia y se adapte a las cara ctersticas del medio en cuestin.

5.3

Las relaciones pblicas como ciencia

Las relaciones pblicas son tambin una ciencia, pues no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles adquiridos a la luz de la experimentacin, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una serie de atributos: y y y y y y
Amplitud: las relaciones pblicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida cotidiana. Apertura: estn dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario. Empirismo: se basan en la experimentacin. Mtodo: tienen un mtodo propio comnmente llamado IPCE: investigacin, planificacin, comunicacin y evaluacin. Utilidad : ayudan a los fines institucionales y a la gestin de la imagen. Descripcin y prediccin de la realidad inst itucional.

Las relaciones pblicas trabajan con diversos intangibles: y

Identidad: Es el ser de la organizacin, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre esta identidad trabajan las relaciones pblicas, bsicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofa. Filosofa: Plantea el objetivo global de la organizacin y el modo de llegar a l. Establece una misin (el beneficio que la organizacin proporciona a su pblico), valores (por los cuales se rige la organizacin) y visin (a dnde quiere llegar, que debe ser un objetivo difcil de alcanzar pero no utpico). Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organizacin en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuacin de la organizacin. Imagen: Es aquella representacin que la organizacin desea construir en los stakeholders con los cuales la organizacin se relaciona o construye vnculos comunicativos. Reputacin: Es aquella representacin mental que se hace el pblico sobre una organizacin a travs de las exp eriencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organizacin se comunica con sus stakeholders.

5.4

Tendencias actuales

En la actualidad se est dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing, que sita a las relaciones pblicas como una herramienta ms del marketing. Se est pasando a tener una visin holstica de las relaciones pblicas, es decir, se ligan con la comunicacin institucional y se las sita como funcin directiva. Se est tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organizacin en manos del Director de Comunicaciones para lograr una poltica comunicacional ms coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institucin. Tambin ha cambiado la forma en la que las in stituciones se dirigen y comunican con sus pblicos. Las Relaciones Pblicas se valen hoy en da de herramientas de comunicacin impensadas aos atrs. La proliferacin de las redes sociales y los blogs corporativos indican que el dilogo gana un nuevo esp acio; el ciberespacio. En un marco de competitividad sostenida, las organizaciones de hoy necesitan estar SIEMPRE disponibles para sus audiencias, la participacin de ms y ms voces exhorta a los relacionistas pblicos a apelar a la creatividad y pericia informtica para desarrollar estrategias vigentes y relevantes. Las tendencias en actividades de Responsabilidad Social (RSE) brindan hoy excelentes herramientas y estrategias para la gestin de la imagen, en paralelo a las tareas realizadas en la comunidad. La norma ISO 26.000 de Responsabilidad Social abarca 8 captulos que se enfocan a intervenciones en distintos mbitos, muy interesantes para la profesionalizacin de la actividad de las Re laciones Pblicas.

6. IMAGEN CORPORATIVA
6.1 Concepto

Se refiere a cmo se percibe una compaa. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compaa "significa". La creacin de una imagen corporativa es un ejercicio en la direccin de la percepcin. Es creada sobre todo por los expertos de relaciones pblicas, utilizando principalmente campaas comunicacionales, redes sociales (entre otras plataformas web) y otras formas de investigacin como encuestas, entrevistas, grupos focales, etc. para sugerir un cuadro mental al pblico. Tpicamente, una imagen corporativa se disea para ser atractiva al pblico, de modo que la compaa pueda provocar un inters entre los consumidores, cree hueco en su mente, genere riqueza de marca y facilite as ventas del producto. La imagen de una corporacin no es creada solamente por la compaa. Otros factores que contribuyen a crear una imagen de compaa podran ser los medios de comunicacin, periodistas, sindicatos, organizac iones medioambientales entre otros. Las corporaciones no son la nica f orma de organizacin que genera este tipo de imgenes. Los gobiernos, las organizaciones caritativas, las organizaciones criminales, las organizaciones religiosas, las organizaciones polticas y las organizacione s educativas todas tienden a tener una imagen nica, una imagen que sea parcialmente deliberada y parcialmente accidental, parcialmente auto -creada y parcialmente exgena.

6.2

Beneficios

Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son: y y y y
La identificacin de la organizacin La diferenciacin La referencialidad La preferencia: ste suele ser el principal objetivo, que el pblico elija esta organizacin.

6.3

Imagen corporativa y posicionamiento de producto

Es un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la cultura empresarial. La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la compaa, de la lnea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del producto ser confusa para los clientes potenciales y tender a reducir la rentabilidad. Una compaa en tal situacin debera bien: y y y
Retirarse del "mercado verde"; Invertir en actividades promocionales que modifiquen su imagen corporativa hacia un tono ms verde; Y/o seguir una senda ambientalmente amistosa.

Una buena imagen corporativa total se puede considerar como la suma de todas las imgenes asociadas a las posiciones individuales del producto de la compaa. El nombre corporativo y el logotipo deben tambin ser coherentes con la imagen corporativa general. Si se desea hacer una imagen corporativa como cientfico/tcnico/innovador no se llamar a su compaa Sol Mstico, ni utilizar un logotipo como el pavo real de l a NBC. Asimismo ocurre con los temas publicitarios y con los socios de la distribucin: tambin deben ser consistentes con su imagen corporativa total. Si, por ejemplo, se desea crear una imagen corporativa de lujo, no se deber distribuir sus productos c on Wal-Mart ni utilizar canciones humorsticas en sus anuncios. Una imagen corporativa acertada debe tambin ser creble. Es decir, la imagen debe estar relativamente cerca de sus comportamientos reales para resultar crebles.

6.4

Imagen corporativa y responsabilidad social empresarial

Una empresa tiene responsabilidades con la sociedad que van ms all de la mera produccin y comercializacin de bienes y servicios, sino que tambin implica el asumir compromisos con los grupos de inters para solucionar problemas de la sociedad. Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compaas consideradas por tener una buena reputacin en reas relacionadas con la responsabilidad social empresarial. Es por cierto entonces, una de las ventajas que tr ae la responsabilidad social corporativa, ya que tambin importa en su reputacin entre la comunidad empresarial, incrementando as la habilidad de la empresa para atraer capital y asociados, y tambin con los empleados dentro de la empresa.

6.5

Componentes de la imagen corporativa

La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o ms elementos, que de manera conjunta o independiente todos cumplen una misma funcin, acentuar la grfica y la solidez de la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios pu edan reconocer quien factura el producto o servicio, por consiguiente determinar caractersticas y valores del mismo. Dentro de los elementos podemos encontrar los siguientes: o o o o Logotipo Monograma Eslogan El nombre o o o o Emblema Pictograma Logograma Imagotipo

Deber: 1 concepto y 2 ejemplos para cada uno

6.6

Lnea grafica impresa o papelera

Es la parte del diseo grfico que corresponde con la publicidad impresa de una empresa y que sern todos los diseos que se van a imprimir en grandes proporciones o cantidades para diferentes fines como: promocin y publicidad, facturacin (que incluye formularios, contratos, suscripciones, etc.), volanteo, calcomanas, afiches, calendarios, sobres ejecutivos, etc. El diseador grfico se encargar de realizar los diseos para los fines anteriores mencionados, grabarlos en un CD en los formatos especficos, para luego ser impresos en una impresora o imprenta de acuerdo a la campaa determinada en el coste por persona conocido como el Costo por mil (CPM), que es la efectividad de una campaa publicitaria o promocin de llegar a ca ntidades de personas calculadas en cifras de mil o su sumatoria (como por eje. impresin de 250, 500 o 750 volantes), el resultado se obtiene en las cantidades de productos o servicios que adquieren o compran las personas que recibieron algn impreso (un v olante, un brochure, un calendario, etc.); y se resta la inversin realizada en diseo grfico y papelera, para saber con ste resultado la calidad y efectividad que tuvo la campaa impresa en ingresos y publicidad.

6.7

Identidad corporativa

La identidad corporativa o identidad visual (IVC) es la manifestacin fsica de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organizacin. En general incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de lneas mae stras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo. Estas lneas maestras establecen cmo debe apl icarse la identidad corporativa: y y y y
Identificando las paletas de colores. Tipografas. Organizacin visual de pginas y otros mtodos para mantene r la continuidad visual. Reconocimiento de marca a travs de todas las manifestaciones fsicas de la misma.

Los soportes en que ms habitualmente se refleja la imagen de marca son: Papelera Corporativa: o Tarjetas de presentacin ( visita) o Tarjetn o Hoja membretada (Con membrete) o Hoja de Fax o Sobres membretados (Adems: Bolsas, Oficio, Carta, Radiografa, etc.) o Carpetas corporativas o Invitaciones (Juntas, Exposiciones, Congresos, etc.) o Etiqueta de envo (Cedes, paquetes, papelera, etc.) o Notas de interior (Uso interno, secretarial, etc.) o Formularios de pedido o Contra recibos o Vales de Caja

Papelera Fiscal: o Facturas o Notas de Venta o Sellos Fiscales Vestimenta e Indumentaria o Camisas o Uniformes

7. FERIAS Y EXHIBICIONES
Un poco olvidadas, se encuentran las Ferias y Exhibiciones, de las cuales poco se habla, y muchas veces no se incluye en los Planes de Mercadeo de las empresas.

7.1

Ferias

CONCEPTO Una feria es un evento social, econmico y cultural establecido, temporal o ambulante, peridico o a nual que se lleva a cabo en una sede y que llega a abarcar generalmente un tema o propsito comn. Puede tener por objetivo primordial la promocin de la cultura, alguna causa o estilo de vid a, generalmente en una forma divertida y variada. Ms comnmente el objetivo es la estimulacin comercial, pues tiene la finalidad de lucro o de generar ganancias para las localidades anfitrionas, personas u organizaciones patrocinadoras, y participantes hospitalarios, a cambio de un tiempo grato que inclu ye diversin y entretenimiento, participacin en juegos de azar y de destreza, alimentos, manjares y golosinas, objetos, o juguetes, etc., para los participantes visitantes y negociantes, ya sean estos menores o mayores de edad, dependiendo d el evento, consignas, caractersticas, costumbres locales y leyes que rigen el lugar. EVOLUCIN El trmino feria fue evolucionando, designando desde exposiciones d e ganado para la venta como cualquier tipo de evento comercial, hasta las ferias taurinas. Actualmente el trmino se ha extendido desde su original funcin comercial para incluir event os festivos, con puestos de venta de artculos variados y atracciones; stas ltimas se sitan a menudo a las afueras de la ciudad. LAS FERIAS HOY EN DA Hoy en da, dependiendo de la localidad en los pases, el trmino feria puede referirse, entre otros, a: y y y y y y
Un evento religioso Un evento o festividad regional o local. Un parque de diversiones y juegos mecnicos permanente. Diversiones y juegos mecnicos ambulantes. Ferias de artesana donde los artesanos exponen y venden sus productos artesanales. Ferias Profesionales business to business.

La llegada de una feria ambulante a una localidad puede convertirse en un evento anual o recurrente, dependiendo, generalmente, del xito previo de sta. Las connotaciones generalmente deseada s y que acompaan frecuentemente la utilizacin del trmino, son aquellas de prosperidad, variedad y alegra.

Otra variedad y de gran actualidad es la Feria Virtual , desde la cual podemos ver otra forma de realizar este tipo de eventos. Las ferias religiosas son populares en muchos pases de Amrica Latina, por ejemplo en Venezuela, y reflejan la creencia de una particular regin: Feria de la Chinita (Maracaibo, Zulia), Feria de la Divina Pastora (Barquisimeto, Lara). ELEMENTOS EN UNA FERIA Dependiendo de muchos factores determinantes, desde el propsito de la feria en s, su naturaleza, la audiencia, y las costumbres locales, hasta el tamao de la sede, tipo de patrocinio y la extra vagancia misma, la feria puede incluir algunos de los siguientes elementos:

Actividades Entre las actividades se pueden presentar: y Talleres educativos, clases y enseanzas varias. y Concursos, rifas, lotera, tmbolas y juegos diversos. y Dardos, globos y dardos. y Tiro al blanco. y Bailes. Entretenimiento Entre el entretenimiento se puede brindar: y Jaripeos (rodeo). y Festival Vallenatos. y Msica folclrica, msica tpica y msica regional. y Danza contempornea, Danzas regionales y danzas folclricas. y Obras o presentaciones teatrales o artsticas. y Payasos, Globos, figuras de animales hechas con globos y otras artes. y Fuegos artificiales, pirotecnia o juegos pirotcnicos. Vestimenta La indumentaria puede incluir: y Atuendos folclricos y vestimenta tpica. y Disfraces, trajes de distinta poca, mscaras y antifaces. Comida Entre los alimentos se puede ofrecer: y Antojitos y Gastronoma local. y Fruta fresca. y Fast Food y Otros Productos Algunos productos que pueden venderse son: y Artesanas. y Juguetes tpicos.

Atracciones electro -mecnicas Entre las diversas atracciones se pueden encontrar: y La rueda de la fortuna. y El carrusel. y Las tazas. y El ltigo. y Los martillos. y La montaa rusa. y La casa del terror. y La Nube (tambin llamada joker, tapiz, alcatraz...)

7.2

Exhibiciones

CONCEPTO La exhibicin conforma lo que se llama el merch andising visual. Actualmente, vivimos bajo una verdadera revolucin visual. Sea en Internet, en la moda, en los negocios. Por lo tanto, estamos constantemente compitiendo con otros establecimientos qu e estn concebidos dentro de ese gran oleaje visual. Algunos tipos de exhibiciones y y y y
Exhibicin de arte, muestra artstica hecha para el pblico en galeras o museos. Parque de exhibiciones, un tipo de feria que consiste de atracciones mecnicas, atracciones secundarias y otros espectculos. Exposicin comercial, feria peridica en la que empresas de un mismo sector exponen sus productos. Exposicin Internacional, cualquier Internacional de Exposiciones. evento masivo acreditado por la Oficina

Tres aspectos para exhibir

1. 2. 3. Nmero adecuado de facings Exhibicin por categora Los diferentes niveles de exhibicin

Nmero adecuado de facings

Facing es el nombre tcnico para el nmero de caras (o frentes o frontales) que debe tener un producto en exhibicin. Gran parte de la fichas se juegan aqu. Existen investigaciones cientficas sobre el umbral de percepcin de un producto frente a frente con el pblico. Todo arranca por el nmero de frentes. Aqu viene al caso el cunto hay que exponer en la gndola. Hemos visto productos con 1 frent e. Tengamos presente que existe un nmero mnimo de frentes para la percepcin y que, por debajo de ese n mero, el cliente ni siquiera percibe el producto.

8. SPONSORS
8.1 Concepto

Podemos hablar de que es una tcnica de comunicacin que permite relacionar directamente, una marca o empresa con los contenidos, especialmente atractivos para un tipo de pblico (TARGET). Se genera una especie de asociacin entre un anunciante (patrocinador) y una entidad especfica. Y como contrapartida de la cooperacin econmica del patrocinador, ste trata de llegar al pblico, situando en l su nombre, marca, logotipo, mensaj e, eslogan, banner o contenidos.

8.2
1. 2.

Caractersticas
El sponsor realiza una aportacin monetaria. El patrocinador espera obtener un beneficio de esta colaboracin a modo de publicidad.

8.3
a) b) c) d)

Estrategias para llevarlo a cabo con xito

Definir nuestros objetivos y prioridades. Definir el pblico objetivo (target) al que se quiere llegar o impactar. Analizar si el pblico al que se quiere llegar es el mismo. Si se elaboran los contenidos de la seccin patrocinada, debemos hacerlo de una manera profesional, siguiendo las lneas de actuacin de nuestra empresa. e) Elegir la forma de patrocinio que se adapte a los objetivos que queremos alcanzar. f) Tratar de establecer unos parmetros de evaluacin de la efectividad del patrocinio aplicado.

8.4

Objetivos

Tiene unos objetivos muy claros, y estos son de NOTORIEDAD; en funcin del grado de conocimiento en los clientes potenciales. Y de IMAGEN cuando pretende mejorar una imagen de marca provocando la asociacin entre un producto y un contenido. Se pretende de esta manera que los usuarios asocien el nombre del contenido con el del patrocinador.

8.5
y y y y

Ventajas frente a otros sistemas de promocin

Los ingresos por sponsors van en aumento Hay el creciente inters de las grandes empresas de patrocinar. Les asegura una audiencia desde el primer da. Potencia su imagen corporativa.

8.6
y y y

Tipos de sponsors ms comunes

Mecenazgo Patrocinio (publicidad) Patrocinio deportivo

Mecenazgo
Es el patrocini o financiero a artistas o cientficos, a fin de permitirles desarrollar su obra sin exigir en contrapartida crditos monetarios inmediatos, aunque exigiendo esa remuneracin en una forma ms placentera para el mecenazgo. Otra acepcin podra ser que se trata de un apoyo, bien sea monetario o en especie, que una organizacin presta para el desarrollo social, cultural y cientfico de la sociedad, as como para la preservacin medioambiental del entorno en el que se ubica. Las acciones de mecenazgo ayudan a me jorar la reputacin de las organizaciones que se realizan, llegando a convertirse en una accin de relaciones pblicas . Se encargaban de proteger a los artistas y financiaba sus obras. El mecenazgo apareci en el renacimiento y aunque los artistas no reciban un pago por el trabajo inmediatamente, pero s que podan recibir comida y un lugar para vivir con el mecenas, o a veces algo de dinero.

Patrocinio (publicidad )
El patrocinio puede equipamiento para un atleta famoso o equipo deportivo a cambio del reconocimiento de marca. El patrocinador gana popularidad as mientras que el patrocinado puede ahorrar mucho dinero. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisin. Muchas compaas quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo. Recientemente, se ha generalizado el patrocinio como una tcnica publicitaria ms elegante que la mera emisin de un anuncio o la colocacin de una valla. Por la misma, se relaciona la marca de una compaa o producto con un espacio radiofnico, televisivo, un acontecimiento deportivo o un evento c ultural. La justificacin es que los consumidores proyectan las cualidades positivas de los mismos en la marca o producto patrocinador. En el espacio se utiliza la frmula "Patrocinado por:" para presentar al patrocinador lo que de hecho significa que la c ompaa ha desembolsado una cantidad de dinero a cambio de poder mostrar su marca o logotipo.

Patrocinio deportivo
El patrocinio deportivo es una accin de marketing llevado a cabo para promover la venta de productos a travs del deporte as como los valores que el deporte pueda transmitir asociando una marca o producto a un club, deportista o evento. Es una realidad que el deporte se ha transformado desde un mero hob by o actividad fsica saludable de principios del S. XX en un sector a tener en cuenta en una economa, lo cual provoca la profesionalizacin de los deportistas, del propio sector y de todos sus niveles. Un sector tan amplio que no se reduce tan solo a los equipos profesionales del ms alto nivel, sino que engloba a su vez tanto pabellones deportivos municipales con su oferta de actividades, como de los clubes y gimnasios privados, la venta de material deportivo, el patrocinio de una entidad deportiva por p arte de una determinada empresa comercial, o la organizac in de macro eventos deportivos.

9. MERCHANDISING
9.1 El producto en el momento y precio justo

Qu es Merchandising? "Es el marketing en el punto de venta. Es el producto justo, en el momento justo y al precio justo". Son las acciones de marketing y logstica realizadas en el punto de venta y que impulsan al producto hacia el consumidor.

Objetivos Generales
o o o o Atraer la atencin Crear el inters Despertar el deseo Accionar la compra

Tipo de Producto
Lo primero que se debe plantear es el tipo de producto, y su forma de almacenamiento: o o o Si es lcteo o carnes, debe ir refrigerado, Si es txico o tiene un olor especfico debe estar en un lugar ventilado Si se daa con el sol o calor es necesario colocarlo en un lugar fresco etc.

Objetivos de la Clasificacin
o o Permitir el intercambio de datos entre empresas Comparar entre estadsticas de distribucin y encuestas de consumo

En este sentido la clasificacin se constituye como un Lenguaje Comn de Producto.

9.2

Para una mejor relacin entre proveedores y almacenes

En el terreno de la estrategia comercial estas son algunos ejemplos de las cosas que hacen las ms exitosas empresas proveedoras de grandes almacenes y supermercados:

Desarrollar algn producto nico e innovador

Importante: Haga como 3M, cuando el mercado comienza a saturarse de productos similares que compiten con el suyo por precio y lo convierten en genrico, no entre en la lucha... retrese!, y lance su ataque en otro flanco con un nuevo producto.

Ponerse a disposicin del supermercado

Esto es para que el mismo cliente exprese exactamente qu es lo que desea de nosotros y de nuestros productos, en cuanto a pesos y medidas, calidad, envase, colores, marca , y otras especificaciones.

Propiciar actividades recreativas

Esto puede incluir almuerzos, visitas a plantas fabriles, actividades deportivas o recreativas compartidas, etc. para contar con marcos ms propicios para la comunicacin persona a persona con los compradores, y con el p ersonal superior de los supermercados.

Dar capacitacin
Ofrecer al personal del supermercado capacitacin ya sea en cuanto al producto especfico (su conservacin, formas de exhibicin, mantenimiento), o a temas de inters que no tengan estricta relacin c on el producto (seguridad, en el lugar de trabajo, marketing, atencin al cliente).

Explorar nuevas posibilidades de negocios

Por ejemplo, en Uruguay podemos citar el caso de bodegas que al venderle a una cadena de supermercados, ha negociado tambin la e xportacin de sus vinos a Europa para ser comercializados a travs de los establecimientos de esa cadena.

Crear dos o ms productos distintos con el mismo producto

Lo que algunas empresas hacen es crear adems una marca Premium para su azcar, que se di ferenciar de las otras dos no en el producto que sigue siendo prcticamente el mismo, sino en el posicionamiento de la marca, en su envase, en su presentacin, en su forma de ser comercializada, en los atributos que comunica su marca, etc. Algo para destacar es que la cerveza envasada con las marcas Santa Fe, Rosario, Crdoba, y Schneider, son exactamente la misma cerveza!

9.3

Caractersticas de merchandising
El material Point of Purchase (P.O.P.) : Es todo el material utilizado para promover productos/servicios en el punto de ventas (displaces, cenefas, carteles, banderas, etc.). Gndolas: Suelen tener una altura aproximada de 1,80 metros con cinco estanteras. Las estanteras ms altas y ms bajas so n las que tienen menor valor (las que menos ventas realizan). Las del medio, siendo las que mejor se ven y, sobre todo, las ms accesibles a la mano del ama de casa, son con diferencia la mejor situacin de casi la totalidad de los productos. Puntos Calientes y Fros: En la zona caliente est asegurada la circulacin de los clientes. As, los productos que se exponen son los de menor compra, mientras que en la zona fra hay que inducir a la compra, por lo que se colocan artculos de primera necesidad. Promotores e Impulsadoras: Persona que explica las ventajas de comprar el producto ofrecido.

Conceptos Bsicos
y

Objetivos Especficos del Merchandising

o o o o o o o o o Mejorar la exhibicin de los productos Generar mayor rotacin Destacar ventajas y beneficios Recordar el mensaje publicitario en el punto de venta Resaltar la identificacin de la marca Elevar el nivel de rentabilidad Incrementar las compras por impulso Lograr nuevos compradores Mantener actuales compradores

Objetivo Final
El incremento de la rentabilidad del negocio, buscando la optimizacin a travs de un incremento de ventas (por la lealtad de los clientes adems del incremento de nuevos compradores) y la mejora de la rotacin de stock.

Reglas de los Seis Adecuados

Se refiere a los tems a tener en cuenta para realizar exitosamente las acciones de merchandising. Hay que cuidar que sea: o o o o o o El adecuado PRODUCTO El adecuado LUGAR El adecuado TIEMPO La adecuada CANTIDAD El adecuado PRECIO La adecuada FORMA de presentacin y venta

Problemas con los que Nos Encontramos

o o o o o Productos en cantidades excesivas que ocupan espacios excesivos, que pueden ser aprovechados por otros productos Faltantes transitorios de productos por fallas en la reposicin Productos con baja rentabilidad que pue den ser discontinuados y que permanecen en el local en tiempos demasiado largos por falta de informacin Problemas en la reposicin en gndola, porque las cajas que contienen los productos, superan ampliamente la cantidad de lo que se necesita Falta de informacin actualizada y de fcil acceso tal que puedan compararse ventas entre locales, conocer el resultado de las ofertas, etc.

Cabe resaltar que as como el marketing crea demanda de productos a travs de publicidad y promociones y stas a s u vez empujan al cliente al punto de venta, el Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta.

Merchandising es la razn principal por la cual:

o o o o Se colocan afiches de Coca -Cola en una tienda Se instalan puntos de degustacin en un centro comerci al Se reparten hojas informativas con el men del restaurante de la esquina Una chica hermosa o un hombre atractivo te detienen para hablarte de un producto

Es la de incrementar las ventas y hacer que un producto y su campaa sean conocidos y recordados siempre y as mejorar la participacin en el mercado.

9.4

La logstica del local y el uso de merchandising

Limpieza Decoracin Ubicacin de Productos Polticas de Precios Atencin en un Punto de Venta

Puntos Claves
o o o o o

Tcnicas de Merchandising Aplicadas al Loca l

Una definicin exacta de lo que es un almacn de retail o detallista es: El comercio detallista est constituido por todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal no lucrativo. Existen varias formas de clasificar los almacenes detallistas: o o Por cantidad de servicio: Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo Por lnea de producto vendida : Tienda de especialidades, Tienda de departamentos, Supermercado, Tienda de artculos de uso comn, Supertienda, Tienda de servicio. Segn nfasis en el precio: Tienda de descuento, Bodega, Sala de exhibicin con catlogo. Segn la naturaleza de las tr ansacciones que realiza: Ventas por pedido telefnico y por correo, Venta automtica, Servicio de compras, compra directa, Venta de puerta en puerta. Segn el tipo de agrupamiento donde se encuentre: Zona central de negocios, Centro comercial pequeo, Cen tro comercial de barrio, negocio en su propia casa.

o o

El "Local Espectculo"
Se debe, por el placer que genera para realizar una compra, transformar al local en un teatro, donde los productos sean los actores y los clientes los espectadores. En el punto de venta se dan cita los fabricantes con sus productos, los comerciantes con su gestin y los clientes con sus necesidades o deseos de comprar (intereses diferentes). o o o Fabricante: Vender ms productos Distribuidor: Mayor rentabilidad Cliente: Calidad, precio y servicio

El fabricante, el distribuidor y el comerciante minorista pueden realizar esto mediante: o El producto y su presentacin o Publicidad y Premios o El precio. Bonificacin o El ambiente - diseo - msica - videos o Las ofertas - das claves - ocasin

Ambientacin del Local

Deber ser agradable para que el cliente permanezca el mayor tiempo posible. Existen detalles que no deben ser descuidados.

Por ejemplo: o o o o o Pintura Iluminacin Tipo de mobiliario Distribucin del mobiliario (layout) Circulacin

El Layout
Los supermercados se abren hueco en los centros comerciales (Megamaxi): o o o o En zonas aisladas Con accesos rpidos Generalmente por autovas El problema de la circulacin no ser cuestin de horas

Generalmente el espacio interior esta estudiado para c ondicionar los hbitos consumistas: o o o o Entrar por la derecha de las cajas Girar la cabeza a la derecha Ropa esta a la derecha Cliente ira al fondo y luego inevitablemente a la izquierda por alimentos

Niveles
Las estanteras se dividen en tres niveles: o o o A nivel de los ojos y de fcil alcance (mayor rotacin) Al alcance de las manos (rotacin intermedio) A ras del suelo (rotacin baja: artculos de venta obligada)

Aqu incluimos las gndolas y sus cabeceras.

Pasillos
o o ptimo: 3 filas de carros Suficiente: 2 filas y medio de carros (evitar choques y trafico)

Tipos de Carteles
a) Ambientadores: Presentan actividades del local. b) Indicadores: Orientan la circulacin de los clientes. c) De Precio: Informa acerca del precio de un producto y lo identifica. Todo cartel debe estar: o Bien hecho o Bien ubicado

Limpieza
Nadie se atrevera a acercarse a un estante donde los productos estn sucios o peor, ya han vencido.

Este es el primer punto a tener en cuenta cuando de Merchandising se trata, ya que el buen estado y la limpieza son de suma importancia si se quiere despertar en el consumidor hbitos de compra del producto ofrecido. Darle vida a un producto e increment ar su venta, objetivo primordial en el Merchandising

Decoracin
Buena decoracin del punto de venta para que ste sea ms llamativo y as incentivar a los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen por conocer lo que all se est vendiendo. Muchas veces nos hemos salido de restaurantes o sitios de venta de comida porque la iluminacin es mala, los colores de las paredes transmitan desolacin o no existan afiches o cuadros llamativos que observar.

Elementos Subliminales Los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual:

o o o o o o Rojo: Fuerza, Pasin, Calor, etc. Lneas Horizontales : Paz, Relajamiento, Suavidad, etc. Mrmoles: Dureza, Frialdad, etc. Madera: Hogar, Calor, etc. Intensidad de Luz : Confianza, Libertad, etc. Vocabulario Correcto : Atencin, Educacin, Halago, Cortesa, etc.

Trucos Ms Comunes
o o o Ubicar los productos de tal manera que al cliente, sin darse cuenta, le llamarn su atencin. Pagar por los lugares de mayor visibilidad, trfico de personas y mejor acces o. Segn el nivel de ventas del producto es posible mantener una degustacin o un promotor que explique las ventajas de comprar el producto ofrecido.

Control de Gestin
Respecto al control de gestin sobre ventas al detalle o al menor, se debe decir que debido a la gran variedad de productos, el primer control se debe hacer sobre los inventarios de productos: o o Llevando cuentas claras de los stocks (las cantidades y el bodegaje) Adems de las salidas y el ciclo de rotacin de los productos (habrn unos productos que se vendan ms que otro, otro ms delicado etc.)

Por lo tanto el primer paso ser de control sobre inventarios. Sera aconsejable observar la satisfaccin del cliente, su perfil de consumo y sus intereses, de esa manera se conseguir informaci n clave enfocada al xito del negocio.

10. FUERZA DE VENTAS

10.1 Trabajo de los Vendedores
En forma general, se podra definir al vendedor como: "La persona que efecta la accin de vender algo, es decir, el ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestacin de un servicio a cambio de un precio establecido" El trabajo de ventas es subestimado por mucha gente, pero es una labor sumamente importante ya que simplemente es el medio por el cual la empresa va a canalizar una gran parte de los ingresos con virtindose as a sus ves en un valioso motor de produccin y la economa del pas. El trabajo de ventas viene a ser, por sus caractersticas, muy distinto a los dems realizados por los empleados de la empresa ya que son los vendedores quienes van a representar en el mundo exterior. As se puede sealar entre el puesto de ventas y los dems las siguientes diferencias bsicas.

Trabajo de vendedores
o o o o o o Operan con poca supervisin directa de sus actividades Requieren un alto grado de motivacin Necesitan tacto, diplomacia y estimulo social Tienen autorizacin de gastar en viticos pero deben de justificarlo Viajan constantemente Estn sometidos a presiones muy fuertes como son las tensiones mentales y las decepciones, aunadas a las fatigas fs icas.

Trabajo de empleados
o o o o o o Operan bajo un control de supervisin estrecho y constante. No requieren un tacto especial. Toman en cuenta la capacidad de la gente de acuerdo a las polticas de cada empresa. Estn limitados en cuanto a gastos. Son estticos Las presiones se dan en menor grado al igual que la fatiga fsica y mental.

10.2 Fuerza de Ventas y Canal de Distribucin

El objetivo que persigue la distribucin es "poner el producto a disposicin del consumidor final en la cantidad demandada, en el momen to en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que estimule su adquisicin en el punto de venta y a un coste razonable" Un canal de distribucin es "el camino que ha de seguir un producto desde su punto de origen / pr oduccin hasta su consumo, es decir, el conjunto de personas u organizaciones que realizan las funciones de distribucin a lo largo de dicho camino"

10.3 Obligaciones del Vendedor

Los vendedores en el desarrollo de su trabajo tienen que cumplir con una serie de obligaciones que se derivan de los objetivos y tipos de actividades que efectan y cuyo cumplimiento requiere personas con habilidades y caractersticas especiales.

Con la empresa:
o o o o o o o o o Convencer diariamente a su empresa de su habilidad, entusiasmo, constanc ia y espritu de colaboracin. Respetar y maximizar la eficiencia de las polticas de venta de la empresa. Proyectar una imagen favorable de la empresa. Proporcionar a la empresa informacin acerca de las quejas, sentimientos, necesidades, modalidades y opiniones de los clientes con quien trata. Preparar los reportes de venta y dems documentos que la empresa exija en el desarrollo de la actividad. Cumplir eficientemente su labor. Mantener o aumentar en su caso el volumen de ventas. Promover de todas las formas y medios posibles el uso de los productos. Lograr la introduccin de nuevos productos en el mercado.

Para el buen funcionamiento de su trabajo: o o o o o o Estar dispuesto en todo momento a mejorar sus conocimientos y tcnicas de ventas. Especializarse en su campo de accin a fin de lograr mejores resultados. Desarrollar y aprovechar al mximo sus habilidades, experiencias y conocimientos de cada venta que realice. Procurar conocer perfectamente todo lo relacionado con el producto que vende para saber las ventajas y desventajas del mismo. Conocer perfectament e la zona en que se desenvuelve, en lo que se refiere a clientes y competencias. Planear anticipadamente cada venta.

Con los clientes:

o o o o o o Convencer a sus clientes que no solo piensa en incrementar sus ventas y as sus ingresos, sino que desea ayudar a reso lver sus problemas. Demostrar siempre el entusiasmo contagioso para lograr con xito sus ventas. Atenderlos de la mejor forma y con el mayor respeto, sin mencionar cualidades que el producto no tenga o engaar con otros argumentos. Proporcionarles produ ctos, servicios y condiciones que satisfagan sus necesidades. Cumplir con las condiciones prometidas. Mostrar inters en el cliente, siendo cordial, considerado, estudiar su punto de vista y expresarse en trminos ventajosos del cliente.

Consigo mismo:
o o Convencerse de su capacidad e inters en el trabajo, de la importancia del mismo y de la suerte de pertenecer a la empresa. Buscar un desarrollo personal tanto en su posicin como en sus ingresos dentro de la organizacin. Este punto obviamente debe coincidir con los objetivos que el vendedor persiga a nivel personal.

10.4 Perfil del Vendedor

El ser un buen vendedor implica desar rollar al mximo toda una serie de requisitos y cualidades personales entre la cuales se encuentran:

y y y y y y y y y y y y y y y y

Seguridad.- Ser una persona decidida, que confi en s misma y en sus habilidades; un buen vendedor debe de estar convencido de la calidad de su trabajo y sobre todo de que cuenta con los instrumentos materiales y sicolgicos necesarios para tener xito. Simpata.- Tener la habilidad de agradar a los dems Capacidad de observacin. - Poder juzgar a las personas con quienes trata para saber qu forma debe de actuar con ellas. Empata.- Facilidad de sentir una situacin ajena como suya. Determinacin.- Mostrarse firme con los objetivos e ideas. Facilidad de palabra. - Que sepa cmo decir las cosas. Poder de persuasin.- Saber distinguirse a los dems para convencer a los clientes Coraje.- Contar con un espritu combatido que no minimice ante los desaires. Iniciativa.- Ser una persona emprendedora y capaz de salir adelante. Creatividad.- Facilidad para realizar buenas ideas en los momentos precisos. Serenidad.- No perder la paciencia ante cualquier situacin difcil. Sinceridad.- El vendedor debe de mostrase siempre sincero y honesto en sus relaciones de trabajo. Responsabilidad.- El ser cumplido en todos los sentidos es un requisito fundamental en todo tipo de trabajo. Tacto.- El vendedor deber saber cmo manejar su destreza para decir o hacer sin ofender ni dejar que abusen de l. Cortesa.- Observar siempre buenos modales. Imaginacin.- Ser capaz de prever las cosas que probablemente podrn ocurrir. tica profesional. - Deber cumplir satisfactoriamente con sus obligaciones profesionales las que muchas veces no existen de una manera formal dentro de la organizacin. Ambicin.- Esta condicin resulta importante en un vendedor ya que el ser ambicioso lo obliga a luchar por sus ideales.

Todo vendedor profesional que toma en serio su trabajo , siempre debe procurar una contina preparacin. Ha de ser un analista de las cosas que pasan a su alrededor por lo que deber conceder parte de su tiempo y, por lo general en sus horas libres, a informarse y estudiar los aspectos econmicos, sociales, psicolgicos, tcnicos y culturales del medio en que se desenvuelve.

10.5 Colonizacin de la Fuerza de Ventas

Por Territorio o Zonas
Es preciso subrayar que el objeto de la delimitacin de territorios no es modo alguno conseguir la uniformidad de las ventas de todos ellos. A no ser que todos los clientes sean iguales, resulta obvio que le numero de los mismos no ser igual en todos los territorios, ya que, segn hemos dicho, no es este un buen mtodo de fijacin de lmites. Del mismo modo los clientes de los diversos territorios no producirn necesariamente cifras de resultado s idnticos. Por el contrario los territorios se delimitan d tal modo que generen una misma cantidad de trabajo y ser cometido de la direccin juzgar los resultaos que cabe esperar de las tareas encomendadas. Por esta razn el pago a los vendedores es estricto arreglo a sus resultados esto es mediante comisiones sobre las ventas efectuadas a sus clientes suele constituir problemas. Algunos territorios son ms jugosos que otros en comisiones, que se logran con independencia de los desvelos del vendedor. Po r otro lado a veces las ventas obedecen tanto a las acciones emprendidas por otros sectores de la empresa como a los logros del vendedor. En el momento de efectuar una reasignacin de territorios los vendedores se mostraran reacios a desprenderse de sus cl ientes de mayor entidad. En suma sea cual sea el mtodo de remuneracin y motivacin elegido conviene evitar aquellos que restrinjan la libertad de la direccin para equilibrar las cargas de trabajo de modo equitativo y en consecuencia con la estrategia de ventas.

Por Productos
Los vendedores deben de conocer sus productos, sobre todo si los productos son muchos, no estn relacionados y son complejos. Esta necesidad, sumada a la tendencia hacia la administracin de productos, ha llevado a muchas empresas a adoptar una estructura por productos para su cuerpo de vendedores en cuyo caso el cuerpo de vendedores vende lneas de productos. Ejemplo: Kodak usa una fuerza de ventas para sus productos flmicos y otra para sus productos industriales. No obstante, la estructura por producto puede crear problemas si un cliente cualquiera compra muchos productos de la empresa. Ejemplo: Baxter Internacional, una empresa que vende suministros a hospitales, cuenta con varias divisiones de productos, cada una de ellas con un cuerpo de vendedores independientes. Varios vendedores de Baxter podran visitar el mismo hospital, el mismo da. Esto significa que recorren las mismas rutas y esperan para que los reciban los agentes de compras. Estos costos extraordinarios se deben co mparar con los benficos que ofrecen el mayor conocimiento del producto y la mayor atencin a los productos individuales.

Por Tipos de Clientes

Se puede armar cuerpos de vendedores para diferentes industrias o clientes, para atender clientes corrientes, e n contraposicin de encontrar otros nuevos, y parta cuentas importantes, en contraposicin a las cuentas normales. Ejemplo: Xerox clasifica a sus clientes en cuatro grupos bsicos, cada uno de ellos atendido por diferentes vendedores. 1ro estn las grandes cuentas nacionales ubicadas en muchos puntos discernidos atendidos por unos 250 a 300 gerentes de cuentas nacionales. 2do estn las cuentas grandes que, aunque no son nacionales, pueden estar ubicadas en varios puntos dentro de una regin y son manejadas por mil y pico gerentes de cuentas grandes. 3ro estn clientes comerciales normales, con un potencial de ventas de entre 5000 a 10000 dlares al ao y son atenidos por representantes de cuentas. Los dems clientes son atendidos por representantes de comercializacin. El hecho de organizar su fuerza de ventas por cliente puede servirle a la empresa para enfocarse con ms precisin hacia los clientes.

Por Combinacin
Cuando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en una zo na geogrfica extensa, con frecuencia combina varios tipos de estructuras para su fuerza de ventas. Los vendedores se pueden especializar por territorio y producto y mercado, por producto y mercado o por territorio, producto y mercado. El vendedor depender de uno o vario gerentes generales.