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Para que sea efectiva la meta del mercado requiere que los mercadólogos (vendedores):
- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales penetrar (Meta de mercado).
- Por cada meta de mercado establecer y comunicar los beneficios distintivos de los
productos en el mercado (posicionamiento en el mercado)
Nicho de Marketing
Qué aspecto tiene un aspecto atractivo nicho? Los clientes tienen un conjunto
distinto de necesidades, que tendrán que pagar una prima a la empresa que más
les satisface, el lugar es bastante pequeño, pero tiene el tamaño, la utilidad y el
potencial de crecimiento y es poco probable que atraen a muchos otros
competidores, y de que el aumento nicher economías a través de la
especialización.
Las grandes empresas, como IBM, han perdido piezas de su mercado a nichers:
Estos enfrentamientos han sido etiquetados como "guerrilleros contra los gorilas".
Esto está sucediendo en el mercado de redes sociales en línea, en MySpace y
Facebook se están convirtiendo en proveedores de servicio de madurez.
Los vendedores del lugar de fin de entender las necesidades de sus clientes tan bien que
los clientes dispuestos a pagar una prima. OfMaine de Tom fue adquirida por Colgate-
Palmolive por $ 100 millones en parte debido a que sus productos personales totalmente
natural y programas de atención caritativa donación de atraer a los consumidores que han
sido apagados por las grandes empresas. La marca goza de una prima del 30% como
resultado.
Marketing Local
Marketing Individual
Sin importar qué tipo de esquema de segmentación que usamos, la clave está en
ajustar el programa marıketing reconocer las diferencias de los clientes. La
segmentación de los principales variables geograficas, demográficos,
psicográficos y de comportamiento de segmentación se resume en la tabla 8.1
Segmentación geográfica
- Jóvenes Digerati son individuales expertos en tecnología de la nación y las parejas que
viven en barrios de moda en la periferia urbana. Ricos, muy educados, y se mezcla étnica,
joven comunidades Digerati son normalmente llena de apartamentos y condominios de
moda, gimnasios y tiendas de ropa, restaurantes informales, y todo tipo de bares, a partir
de zumo de café para cerveza artesanal
- Boomers Beltway. Un segmento de la gran cohorte de baby boomers-con educación
universitaria, la parte superior de la clase media, y ser dueño de casa-es "boomers"
Beltway. Al igual que muchos de sus compañeros que se casó tarde, estos boomers
siguen criando niños en el cómodo subdivisiones suburbanas, y están persiguiendo chico
centrado en estilos de vida.
- Los cosmopolitas. Estos inmigrantes y sus descendientes fondos ofmulitcultural en los
barrios multirracial y multilingüe tipifican el sueño americano. Los padres solteros y las
parejas casadas con hijos y sin hijos son afluentes de trabajar duro en varios oficios y
empleos de servicio público. Ellos tienen familias grandes, algo inusual para su grupo
social, Urban Uptown.
- Antiguo Milltowns. Una vez que la minería próspera y ciudades industriales han envejecido-
al igual que los residentes en el Viejo comunidades Milltowns. Hoy en día, la mayoría de
los residentes son individuales jubilados y parejas, que viven con ingresos descendente de
la escala de antes de 1960 casas y apartamentos. Para su tiempo libre, disfrutan de la
jardinería, la costura, la socialización en los clubes de veteranos, o comer en restaurantes
informales.
Los vendedores pueden usar PRIZM a responder a preguntas como: ¿Qué áreas
geográficas (barrios o códigos postales) contienen nuestros clientes más valiosos?
Cuán profundamente ha penetrado ya que estos segmentos? ¿Qué canales de
distribución y los medios de promoción más efectivos jn llegar a nuestros grupos
objetivo en cada área? Geoclustering captura la creciente diversidad de la
población de EE.UU.
Segmentación demográfica.
He aquí cómo ciertas variables demográficas se han utilizado para segmentar los
mercados.
Sin embargo, la edad y ciclo de vida puede ser difícil variables.21 En algunos casos, el
mercado de destino de los productos pueden ser psicológicamente jóvenes. Por ejemplo,
Honda trató de meta de 21 años de edad \ Nith su elemento cuadrado, que funcionarios
de la compañía describe como un "dormitorio en las ruedas". "Baby boomers" Muchos se
sintieron atraídos por los anuncios del coche que representan los niños sexy fiesta cerca
de la universidad de coches en una playa, sin embargo, que la edad media de los
compradores resultó ser 42! Con los baby boomers que buscan mantenerse joven, Honda
decidió que las líneas entre grupos de edad estaban borrosas. Cuando estaba listo para
lanzar un nuevo subcompacto llamado Fit, Honda deliberadamente como blanco Ybuyers
General, así como a sus padres del nido vacío.
Etapa de la vida: La gente en la misma parte del ciclo de vida pueden ser
diferentes en su etapa de la vida. Etapa de la vida define las principales
preocupaciones de una persona, como ir a través de un divorcio, va en un
segundo matrimonio, el cuidado de un padre mayor, la decisión de convivir con
otra persona, de decidirse a comprar una casa nueva, y así sucesivamente. Estas
etapas de la vida ofrecen oportunidades de marketing que pueden ayudar a las
personas hacer frente a sus principales preocupaciones.
La industria de la boda atrae a comerciantes de toda una serie de productos y
servicios. Reconociendo que el 80% de los musicales de Broadway, no para hacer
dinero, los productores del show $ 11,000,000 "The Wedding Singer " negociado
asociaciones de publicidad con sitios weddingWeb como el nudo y revistas como
Modern Bride, la colocación de productos con el programa de NBC "Today ", y
paquetes promocionales con el minorista gran ciudad de Nueva York nupcial,
Kleinfeld.2l Pero las oportunidades de comercialización no se terminan cuando las
parejas decir: "yo hago".
Según algunos estudios, las mujeres en los Estados Unidos y el Reino Unido el
control o influencia sobre un 80% de los bienes y servicios de consumo, que el
75% de las decisiones sobre la compra de viviendas nuevas, y la compra del 60%
de los coches nuevos directamente. La diferenciación de género ha sido aplicado
en la ropa, peluquería, cosméticos y revistas. Avon ha construido un negocio de
seis mil millones dólares-además de vender productos de belleza para las
mujeres. Algunos productos se han posicionado como más masculino o femenino.
Venus de Gillette es la más exitosa línea femenina de afeitar nunca, con más del
50% del mercado, y tiene un diseño del producto, el embalaje, y las señales de
publicidad para reforzar una mujer. Imagen 0.26
Pero no es suficiente para promocionar un producto como masculino o femenino.
Hipersegmentación está ocurriendo ahora en los dos segmentos de cuidado personal
masculino y femenino. Para ampliar más allá del mercado metrosexual, marca de Unilever
Axe incluye "Serpiente de la anguila Ducha Exfoliante con los minerales del desierto +
Cactus de aceite:" cuyos ingredientes sonido más robusto que el ". jabón líquido exfoliante
con aceites vegetales " y Unilever ganó elogios por dirigidas a las mujeres que no
aspecto, o que aspiran a parecerse a los modelos de moda, con su premiada
"Campaña de Dove por la Belleza Real".
Los medios de comunicación han surgido para hacer más fácil orientación de
género. Los vendedores pueden llegar a las mujeres más
fácilmente en toda la vida, oxígeno, y las redes de televisión NOS y por medio de
las puntuaciones de las revistas femeninas;
los hombres son más propensos a ser encontrados en la ESPN, Comedy Central,
de combustible, y Spike TV canales
ya través de revistas como Maxim y Health.2D hombre
Algunos mercados tradicionalmente más orientados a los hombres, tales como la
industria del automóvil, son
comenzando a reconocer la segmentación de género y están cambiando la forma
en que elaboran y venden
cars.3D Mujeres tienda diferente para los coches que los hombres, sino que están
más interesados en el medio ambiente
impacto, se preocupan más por el interior de estilo exterior y de seguridad vista en
términos de características
que ayudan a sobrevivir a un accidente en lugar de la manipulación para evitar
una accident.3
Armadas con la investigación que sugiere que el 80% de los proyectos de mejoras
para el hogar son iniciados
bywomen, Lowe's diseñado sus tiendas con pasillos más anchos para facilitar a
los carros de la compra
para moverse y para incluir más aparatos caros y muebles de la casa margen.
La mitad de su clientela son mujeres, obligando a sus competidores más
tradicionales, Home Depot, para introducir "Ladies Night" en el Depósito de "hacer
un llamamiento a mujeres32 Otra de las tendencias de venta caliente tiendas
deportivas y tiendas, como Lucy, Paiva, y que NikeWomen destinados a las
mujeres.
Armadas con la investigación que sugiere que el 80% de los proyectos de mejoras
para el hogar son iniciados
bywomen, Lowe's diseñado sus tiendas con pasillos más anchos para facilitar a
los carros de la compra
para moverse y para incluir más aparatos caros y muebles de la casa margen.
La mitad de su clientela son mujeres, obligando a sus competidores más
tradicionales, Home Depot, para introducir "Ladies Night" en el Depósito de "hacer
un llamamiento a mujeres32 Otra de las tendencias de venta caliente tiendas
deportivas y tiendas, como Lucy, Paiva, y que NikeWomen destinados a las
mujeres.
Sin embargo, al mismo tiempo, otras empresas están encontrando el éxito con
productos caros y de calidad. \ JVhen Whirlpool lanzó una costosa línea de Duet
lavadora, las ventas se duplicaron los pronósticos en una economía débil, debido
principalmente a los compradores de clase media que subía,
Cada vez más, las empresas están descubriendo que sus mercados son "reloj de
arena en forma de" como middlemarket los consumidores de EE.UU. migran hacia
los descuentos y primas products.35 Las empresas que se pierda este riesgo de
mercado nuevo ser "atrapado en el medio " y ver su cuota de mercado constante
declive. General Motors fue capturado en el medio, entre las importaciones
alemanas de alta ingeniería en el mercado de lujo y de alto valor de los modelos
japoneses y coreanos en la clase económica, y ha visto su cuota de mercado
continuamente slide.36 "Marketing Insight: ganar más (y Dmvn) : El nuevo
consumidor "se describen los factores que favorecen esta tendencia y lo que
significa para los comerciantes
CLASE SOCIAL La clase social tiene una fuerte influencia sobre las preferencias
en los coches, ropa, artículos para el hogar, el ocio, los hábitos de lectura, y los
minoristas, y muchos productos de diseño de empresas y servicios específicos
para las clases sociales. Los gustos de las clases sociales cambian con los años,
sin embargo. La década de 1990 fueron sobre la codicia y la ostentación de las
clases altas. Ricos sabores ahora se ejecutan de manera más conservadora,
aunque los fabricantes de productos de lujo, como Coach, Tiffany, Burberry, TAG
Heuer, y Louis Vuitton sigue con éxito vender a aquellos que buscan la buena
vida.
Segmentación psicográfica
1El éxito de los innovadores, sofisticados y activo ", para llevar a cargo" las
personas con autoestima alta.
Las compras a menudo reflejan gustos cultivados es relativamente alta categoría,
los "niches"
productos y servicios.
2.
Pensadores-Maduro, satisfecho, y la gente reflexiva que están motivados por los
ideales y
que para el valor, el conocimiento y la responsabilidad. Ellos buscan la durabilidad,
la funcionalidad y
valor de los productos.
3.
Logros-con éxito, las personas orientadas hacia los objetivos que se centran en la
carrera y la familia. Ellos
productos a favor de primera calidad que demuestran el éxito de sus compañeros.
4.
Experimentador, joven, gente entusiasta, impulsivo que buscan variedad y
emoción.
Gastan una proporción relativamente alta de ingresos en la moda, entretenimiento
y socialización.
1.
Las personas creyentes y conservadores, convencionales y tradicionales con las
creencias concretas. Prefieren productos familiares, EE.UU. y son leales a las marcas
establecidas.
2.
-luchadores de moda y la gente amante de la diversión que son recursos limitados.
Prefieren productos elegantes que emulan las compras de aquellos con mayor riqueza
material.
3.
Los fabricantes-práctica, con los pies en la tierra, las personas autosuficientes que les
gusta trabajar con sus manos. Buscan productos hechos en Estados Unidos con un
propósito práctico o funcional.
4.
Los sobrevivientes de edad avanzada, personas pasivas que están preocupados por el
cambio. Son leales a sus marcas favoritas
Comportamiento de segmentación
Los vendedores también pueden ampliar las actividades asociadas a ciertos días
festivos a otras épocas del año. Aunque la Navidad, Día de la Madre y el Día de
San Valentín son los grandes regalos festivos, estos y otros eventos representan
más de la mitad de los presupuestos de donantes. Eso deja el resto durante todo
el año para ocasiones como cumpleaños, bodas, aniversarios, inauguración de la
casa, y los nuevos bebés.
El número relativo de los consumidores en las diferentes etapas hacer una gran
diferencia en el diseño del programa de marketing. Supongamos que una agencia
de salud quiere animar a las mujeres a tener una prueba anual de Papanicolaou
para detectar el cáncer de cuello uterino. Al principio, la mayoría de las mujeres
pueden no ser conscientes de la prueba de Papanicolau. El esfuerzo de marketing
debe ir en la publicidad de sensibilización con un mensaje simple. Más tarde, la
publicidad debe dramatizar los beneficios de la prueba de Papanicolaou y los
riesgos de no tomarlo. Una oferta especial de un examen médico gratuito podría
motivar a las mujeres el registro en la prueba.
Los vendedores de fidelidad de estado por lo general prevén cuatro grupos basados en el
estado de lealtad a la marca:
1.
Núcleo duro de leales. Los consumidores que compran una sola marca todo el tiempo
2.
Split leales. Los consumidores que son leales a dos o tres marcas
3.
El cambio leales. Los consumidores que cambio de la lealtad de una marca a otra
4.
Selectores. Los consumidores que no muestran ninguna lealtad a ninguna marca.
Una empresa puede aprender mucho mediante el análisis de los grados de
fidelidad a la marca: leales empedernidos pueden ayudar a identificar los puntos
fuertes de los productos; leales división puede mostrar el resultado de la empresa
que las marcas son más competitivos con sus propios, y mirando a los clientes
que están cambiando lejos de su marca. la compañía puede conocer sus
debilidades comercialización e intentar corregirlos. Una advertencia: Lo que
parecen ser los patrones de compra leales de la marca-puede reflejar la
costumbre, la indiferencia, un precio bajo, un costo de cambio alto, o la falta de
disponibilidad de otras marcas.
Los segmentos de usuarios del modelo de una marca en cuatro grupos basados
en la fuerza del compromiso, de menor a mayor, según se indica:
El modelo también clasifica a los no usuarios de una marca en otros cuatro grupos
en función de su "equilibrio de disposición " y la apertura a tratar de la marca, de
menor a mayor, de la siguiente manera:
1.
Fuertemente disponible (poco probable que cambie a la de su marca de
preferencia se encuentra fuertemente con sus marcas actuales)
2.
Débilmente disponible (no disponible para la marca debido a que sus preferencias
se encuentra con su marca actual, aunque no fuertemente)
3.
Ambivalente (como atraídas por la marca como lo son para sus marcas actuales)
4.
Disponibles (más probabilidades de ser adquiridos en el corto plazo)
En una aplicación del modelo de conversión, Lloyds TSB Bank descubrió que la
rentabilidad de su "menos comprometido" clientes habían caído en un 14% en un
período de 12 meses, mientras que para los "más comprometidos" se había
incrementado en un 9%. Los que estaban "comprometidos" eran un 20% más
probable que aumente el número de productos que tenían durante el período de
12 meses. Como resultado, el banco tomó medidas para atraer y retener clientes
de alto valor comprometido, que se tradujo en una mayor rentabilidad.
La tabla muestra las principales preguntas que los vendedores de negocios debe
preguntar en la determinación de los segmentos y los clientes para servir. Una
empresa de caucho de los neumáticos, por ejemplo, puede vender los neumáticos
a los fabricantes de automóviles, camiones, tractores, carretillas elevadoras, o de
la aeronave. Dentro de una industria de destino elegido, una empresa puede
seguir segmento por tamaño de empresa. La compañía podría establecer
operaciones separadas para vender a clientes grandes y pequeños.
No todos los esquemas de segmentación son útiles. Por ejemplo, los compradores
de sal de mesa se puede dividir en clientes rubia y morena, pero el color de pelo
es, sin duda, irrelevante para la compra de sal. Además, si todos los compradores
de sal comprar la misma cantidad de sal de cada mes, creo que todos la sal es la
misma, y que sólo pague un precio para la sal, este mercado sería mínimamente
segmentables desde el punto de vista del marketing
Para ser útiles, los segmentos del mercado debe tasa favorable de los cinco
criterios clave:
Mensurables. El tamaño, el poder adquisitivo, y las características de los
segmentos se pueden medir.
Sustancial. Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentable como para
servir. Un segmento debe ser el más grande grupo homogéneo posible pena ir
después con un marketing a medida PRO · gramo. No pagaría, por ejemplo, para
un fabricante de automóviles a desarrollar vehículos para las personas que son
menos de cuatro pies de altura.
Accesible. Los segmentos pueden ser efectivamente alcanzados y servidos.
Diferenciable. Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de
manera diferente a distintos elementos del marketing mix y programas. Si las
mujeres casadas o no responden de manera similar a una venta de perfumes, que
no constituyen segmentos separados.
Recurribles. Los programas eficaces se pueden formular para atraer y servir a los
segmentos.
Consideraciones adicionales
Los planes de invasión de una empresa pueden ser frustrados cuando se enfrenta
a bloquear los mercados. El invasor debe entonces encontrar una manera de
entrar, que por lo general requiere un enfoque megamarketing. Megamarketing es
la coordinación estratégica de habilidades para las relaciones económicas,
psicológicas, políticas y públicas, para obtener la cooperación de un número de
partidos para entrar u operar en un mercado determinado. Pepsi utiliza
megamarketing para entrar en el mercado indio.
No todos los intentos de llegar a los niños, las minorías, o de otros segmentos
especiales elaborar la crítica. Pasta de dientes Colgate-Palmolive Colgate Junior
tiene características especiales diseñadas para que los niños a cepillarse más
tiempo y más a menudo. Otras compañías están respondiendo a las necesidades
especiales de los segmentos de las minorías. Teatros ICE Negro de propiedad de
cuenta de que a pesar de ir al cine por los negros ha aumentado, había pocos
teatros del centro de la ciudad. A partir de Chicago, el ICE se asoció con las
comunidades de Negro en los que opera teatros, utilizando las estaciones de radio
locales para promover las películas y con los elementos favoritos de los alimentos
en concesión stands.52 Por lo tanto la cuestión no es quién está dirigido, sino más
bien, cómo y para qué. Marketing socialmente responsable pide que se
proporcione que sirve no sólo los intereses de la empresa, sino también los
intereses de los destinatarios.
Este es el caso de ser realizadas por muchas empresas de marketing para niños
en edad preescolar de la nación. Con casi cuatro millones de jóvenes que asisten
a algún tipo de cuidado de niños organizados, el mercado potencial, incluyendo los
niños y los padres-es demasiado grande para dejarla pasar. Así, además de
almacenamiento de las normas habituales, tales como caballetes de arte, las
jaulas de hámster, y bloques de preescolar de la nación es probable que tengan
cuidado las hojas de trabajo del oso, programas de lectura de Pizza Hut, y revistas
de Nickelodeon.
Los maestros y los padres están divididos en sus sentimientos acerca de la ética de este
esfuerzo de comercialización cada vez mayor en edad preescolar. Algunos lado con
grupos como la detención la Explotación Sexual Comercial de los Niños, que se sienten
que los niños preescolares son increíblemente susceptibles a la publicidad y los refrendos
de las escuelas de los productos que los niños creen que el producto es bueno para ellos,
no importa lo que es. Sin embargo, muchos centros preescolares y guarderías que operan
con presupuestos limitados bienvenida a los recursos libres