c
c

 
 




³El merchandising en relación a las ventas de Tienda Nuevo Lider en

Huánuco ± 2011´







½ Laguna Silva, Madelin Noelia.
½ Ramírez García, Lizeth Liliana.



Dr. Napoleón Q. Céspedes Galarza.

!
"#


$
%#
&

'


½ Fecha de inicio:
½ Fecha de término:

cc
()c*

(*+)

 
"

&

En el ámbito internacional el merchandising constituye una
herramienta indispensable dentro del marketing, ya que a través de
éste se crea valor para el producto en el punto de venta.

El merchandising ha ido evolucionando en los últimos tiempos con el
nacimiento de nuevas técnicas y la mayor competencia de los
canales por captar a los mismos segmentos de clientes. ±
La mayor transformación del comercio tradicional tuvo lugar a mitad
del siglo XIX con la aparición del sistema de libre elección y
autoservicio, que supuso la necesidad de desarrollar técnicas que
fomenten la capacidad de presentación y atracción de los productos,
así como mejorar la rotación de los mismos.
En este sentido, el merchandising entendido como comunicación
fundamentalmente persuasiva, realizada y/o impulsada por
fabricantes y/o distribuidores en el punto de venta, con el objetivo de
satisfacer a los clientes y optimizar la rentabilidad (Martínez, 1999),
ha ido evolucionando y perfeccionando sus técnicas hasta hoy en
día, constituyendo un elemento fundamental en la identidad
corporativa y consecuentemente en la imagen de las instituciones
implicadas.
Con la explotación comercial de establecimientos en régimen de
autoservicio tiene su origen el merchandising entendido como
acciones de comunicación fundamentalmente persuasiva, realizada
y/o impulsada por fabricantes y/o distribuidores en el punto de venta,
con el objetivo de satisfacer a los clientes y optimizar la rentabilidad
(Martínez, 1999), que ha ido evolucionando y perfeccionando su s
técnicas y estrategias hasta hoy en día constituyendo uno de los
ejes fundamentales de actuación y diferenciación de las distintas
enseñas comerciales, y por tanto contribuidoras en la imagen
corporativa de la enseña.
Esta evolución ha llevado a considerar tres etapas en la evolución de
las técnicas que permiten potenciar los formatos comerciales en
autoservicio (Salen, 1994). La primera etapa denominada
merchandising de presentación o visual e incluso de combate se
caracteriza por la utilización de técnicas que permiten potenciar la
presentación visual de los productos en el establecimiento, basando
su actuación en ³la regla de las seis AES´, es decir, la presentación
del producto adecuado, en el momento adecuado, durante el tiempo
adecuado, en la cantida d adecuada, al precio adecuado y en la
forma adecuada.
La segunda etapa evolutiva en las acciones de comunicación en el
punto de venta se denomina merchandising de gestión ya que se
apoya fundamentalmente en la utilización de la información
generada en el propio punto de venta y asistida por las nuevas
tecnologías que permiten tener un mayor conocimiento del marketing
y del establecimiento y además gestionar de forma eficaz el surtido y
el lineal.
El merchandising de seducción sería la tercera etapa en el p roceso
de evolución, caracterizado por intentar crear la sensación de una
tienda espectáculo, basándose en el aspecto atractivo y seductor de
la tienda, el trato con el cliente y un ambiente agradable y
placentero.
Finalmente, el merchandising de fidelización (Martínez, 1999), que
significa entre otras cosas, que el punto de venta o comercio sugiere
un conjunto de valores que consiguen que el comprador actual o
potencial elija en la mayoría de las ocasiones este establecimiento y
que sienta la suficiente confianza en él, como para desarrollar el
papel de prescriptor entre sus conocidos. Por tanto, el gran reto del
merchandising de fidelización consiste en que el punto sea percibido
como la mejor alternativa y eliminar otras del proceso de elección y
decisión.

En el ámbito nacional el manejo del sistema del merchandising es

sumamente importante ya que la velocidad en que los negocios van
avanzando es casi imperceptibles, Esta nueva situación ha obligado
a los establecimientos comerciales a evolucionar muy rápidamente
para poder adaptarse a las exigencias de la distribución comercial
moderna.
En este contexto, en el que los comercios han de enfrentarse a una
salvaje competencia y deben captar a un tipo de consumidor más
formado, informado y exigente, aparece el merchandising como
elemento esencial para su supervivencia.
Así, a través de la aplicación de un conjunto de técnicas y
herramientas, el merchandising se ha convertido en el mejor medio
de optimizar la rentabilidad de tu punto de venta.
Manejar el Merchandising de manera global no arroja resultados tan
positivos como manejarlo localmente. Este es debido a las diferentes
culturas y entornos (fuerzas externas del mercado)

El ámbito regional las empresas que utilizan esta técnica

(merchandising) son las que ya están posesionadas en el mercado
nacional como es Plaza vea la cual le da mayor relevancia, a esta
técnica debido a los conocimientos e información que maneja para
su adecuada aplicación; debido al desco nocimiento
 El ámbito local, se da un inadecuado uso del merchandising debido
a la falta de información y de conocimiento de esta técnica que
ayuda a la rotación de inventario en relación con el comportamiento
del consumidor, afectada por diversos factores como el psicológico,
social, económicos y el estilo de vida la correcta aplicación de la
técnica ayuda a incrementar las ventas y utilidades.

"

&

Problema General:
¿Cómo se relaciona el merchandising con las ventas?
Problemas Específicos:
( 
 ¿De qué manera el merchandising del exterior se relaciona
con los niveles de venta?

( 
 ¿En qué medida el merchandising del interior se relaciona con
los niveles de venta?

( 

¿De qué medida el merchandising se relaciona con el
comportamiento de compra del consumidor en el punto de venta?



*,


$
& %

Objetivo General:
Determinar como el merchandising se relaciona con las ventas en
Tiendas ³Primavera EIRL´.

Objetivos Específicos:
* 
 Conocer la relación del merchandising e xterior y los niveles
de venta.

* 

Determinar en qué medida el merchandising interior se
relaciona con las ventas.

* 


Explicar la relación que existe entre el merchandising y el
comportamiento de compra del consumidor en el punto de venta.

!
-%

&

El presente proyecto de investigación es justificable e importante
porque es un problema latente en la sociedad, al realizar el proyecto
de investigación conoceremos las directrices y lineamientos que
rigen al estudio materia de investigación; de esta manera se procura
establecer parámetros que ayuden a solucionar este problema.
El área de aplicación de las Ciencias Administrativas vela por la
solución de problemas sociales con relación a organizaciones,
puesto que este problema está inmerso dentro de las ciencias
sociales, es idóneo estudiar esta problemática que af ecta en
proporciones considerables a algunas organizaciones de la ciudad .

.
/

Es presente proyecto de investigación es viable porque:
½ Los recursos materiales, financieros, el potencial humano y el
tiempo son factores que están a la disponibilidad de los Tesistas
para poder hacer un uso eficiente de las mismas y realizar una
investigación de tesis óptima y adecuada.



0


½ Poca accesibilidad de información relacionada al proyecto.

½ La limitada disponibilidad de tiempo.

½ La poca experiencia por parte de los tesistas en el campo de la
investigación.


ccc
)1*
*c1*





2

Al revisar las bibliotecas locales se ha detectado trabajos de

investigación que tienen relación con el nuestro, las mismas
que se detallan a continuación:

- c
+34
5

³Uso de técnicas

de merchandising por los minoritas de Golosinas del
Distrito de Huánuco´. Tesis para optar el título de
Licenciado en Administración, el autor llego a las siguiente
conclusiones:

 Existe un desconocimiento mayoritario en lo que se

refiere a técnicas de merchandising por los
bodegueros del Distrito de Huánuco tal como se
muestra en sus cuadros estadísticos.

 Se ha confirmado la tesis de que la utilización de

técnicas de merchandising potenciara las ventas de
golosinas tal como lo demuestra los resultados de la
observación realizada aquellas bodegas que
decidieron usarlas.

- *)*
)c64
-

³Gestión de

ventas en la empresas comerciales del Distrito de Huánuco
Periodo 1998 - 1999´. Tesis para optar el Titulo Profesional
de Licenciado en Administración, el autor llego a las
siguientes conclusiones:

 Las empresas comerciales QUINTITO y CIRO

utilizan las técnicas de marketing, factor producto,
plaza y persona.

 Las empresas comerciales en estudio realizan las

ventas al mostrador y personal, y fijan los precios de
lista, neto y precio de lealtad comercial.

 Para ventas futuras utiliza métodos de prospección

de observación personal, amigos y relaciones; y,
pronostica las ventas tomando en cuenta las
cambiantes condiciones sociales en base a las
ventas pasadas ± presentes.
  Los clientes clasifican los precios del comercial
QUINTITO con relación a otras empresas de precios
caros y de maso menos promedio.

Sugerencias:

 Para atraer clientes las empresas deben vender

productos que la gente quiera comprar, y vender a
un precio que los demandantes estén dispuestos a
paga y las personas que atienden deben ser
amistosos conocedores y hábiles.

 Para realizar la venta futura la empresa deben

aplicar todas las estrategias básicas como
posicionamiento, plaza, precio, persona, promoción,
publicidad, producto para satisfacer a los clientes,
así mismo observar el éxito de otros comerciantes
para implementar estrategias para competir.


1&
%

 
)#


Al respecto Ricardo Palomares ³Cómo vender más en
establecimientos comerciales,´ (2001) Manifiesta:
³Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la
práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y
fabricantes con el objeto de aumentar la rentabilidad del
punto de venta y dar mayor salida a los productos,
mediante una permanente adaptación del surtido a las
necesidades del mercado y la presentación apropiada de
las mercancías.´

Al respecto Wellhoff, Alain y Masson, Jean -Émile ³EL

Merchandising´ (2005) Manifiesta:
´ El término "merchandising", es el resultado de unir el
sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el
radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción
mediante la cual se pone el producto en poder del
consumidor, por ello podemos definir el "merchandising"
diciendo que: "Es el conjunto de técnicas encaminadas a
poner los productos a disposición del consumidor,
obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha e n el
establecimiento"

 
/

Según Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de
acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo,
es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el
mercado desea.
El concepto de venta sostiene que los consumidores y los
negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán
 una cantidad suficiente de los productos de la organización;
por ello, ésta debe emprender una labor agres iva de ventas
y promoción.
El concepto de venta supone que es preciso estimular a los
consumidores para que compren. Para ello, las empresas
que ponen en práctica este concepto, utilizan todo un
arsenal de herramientas de venta y promoción para
estimular más compras.



)




)# 7

 El merchandising es la parte del marketing que
tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el
punto de venta. Es el conjunto de estudios y
técnicas comerciales que permiten presentar el
producto o servicio en las mejores condiciones al
Consumidor final. En contraposición a la
presentación pasiva, se realiza una presentación
activa del producto o servicio utilizando una amplia
variedad de mecanismos que lo hacen más
atractivo: colocación, presentación, etc.
 El merchandising busca la optimización del manejo
de productos escogiendo las ubicaciones
adecuadas en función de variables como: lugar,
cantidad, tiempo, forma, por un lado, y
escaparates, mostradores y lineales, y la
arquitectura interior, por otro; y la agrupación de
productos «imán», productos «complementarios»,
de compra premeditada y por impulso.

*,
8

#


El objetivo básico del Merchandising es: "conseguir
la mayor rotación posible de los productos
expuestos en el Punto de Venta".
Cada vendedor, fabricante y/o gran distribución,
tendrá unos objetivos específicos, pero veamos
algunos generales, aplicables a todos ellos:
º Dar vida al producto: innovando con los
envases, combinando colores, grafismos, y
siendo dinámicos en la exposición.
º Aumentar el movimiento de público en el
punto de venta: cuando nos encontramos
en un punto de venta donde apenas hay
gente, nos sentimos incluso desorientados.
Sin embargo, si las personas se
concentran, el consumidor tiende a pensar
que los productos que allí se ofrecen son
buenos y bien aceptados.
º Crear ambiente: es de vital importancia que
las personas que trabajen en ese punto de
venta, no sólo ofrezcan el producto, sino
también amabilidad, simpatía, confianza,
servicio y, en general, un ambiente
acogedor. Debemos ser capaces de captar
la atención del consumidor continuamente.
º Potenciar los efectos de la campaña: esta
técnica del merchandising es muy útil para
apoyar los efectos de la publicidad, siempre
que lo que se comunique a través de esto s
medios no se contradiga. Esto es muy
importante porque muchas veces el
consumidor va al punto de venta
recordando el mensaje, por lo tanto será
más fácil captar su atención.
º Eliminar stock de artículos de poca venta:
se venderán productos que no tienen b uena
salida mediante el apoyo en puntos
determinados de la tienda, oportunidades,
ofertas, etc.
º Incrementar la rotación: el margen o
beneficio directo en los productos cada vez
es menor, debido fundamentalmente a las
acciones de la competencia. Por tanto,
todos los comerciantes deben hacer todo lo
que esté en su mano para incrementar la
rotación. Para ello, las técnicas de
merchandising son muy útiles.
º Incrementar la relación entre detallista y
fabricante: es bueno estudiar fórmulas
conjuntas para poder desarrollar estrategias
acordes a las filosofías de ambos. Por
ejemplo, en promociones, surtido
apropiado, publicidad, mejoras en la
gestión, etc.
º Captar la atención del comprador hacia
determinados productos: para saber cómo
actuar sobre la oferta, es necesa rio analizar
las ventas de determinados productos, para
ver si hay que ampliar su espacio en el
lineal, qué precios variar, qué productos hay
que cambiar de lugar, etc.
º Llevar el producto a manos del comprador:
el producto debe ser atractivo, pero también
debe ser accesible. No podemos poner un
producto buenísimo a una altura
inalcanzable, por ejemplo.
º Obtener la máxima rentabilidad del punto
de venta: si somos capaces de gestionar
 adecuadamente la superficie de ventas,
teniendo en cuenta el tamaño del punt o de
venta y el espacio asignado a cada
producto.


#


º Ubicación preferente de producto. Se trata de
situar el producto en lugares donde aumentan
las posibilidades de ser adquirido por el
consumidor. En supermercados y superficies
de libre servicio son las cabeceras de góndola,
los estantes a la altura de los ojos y las zonas
cercanas a las cajas.
º Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan
sensación de abundancia y suelen provocar un
positivo efecto en los compradores.
º Cubetas. Contenedores expositores
descubiertos. Si los productos están
desordenados dan sensación de ganga.
º Extensiones de lineal. Disposiciones
extensibles de las estanterías destinadas a
hacer sobresalir un producto del resto.
º Mástiles (por analogía con el mástil de un
barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta
en los que se anuncian ofertas o productos.
º Mensajes anunciadores que se cuelgan en las
paredes, el mobiliario o el techo del
establecimiento.
º Señalizadores. Indicadores como flechas o
líneas en el suelo que sirven para dirigir el
tráfico y la atención de los consumidores.
º Publicidad en el lugar de venta o PLV.
Expositores, stands o presentadores de
producto de carácter permanente o temporal;
cajas expositoras y displays.
º Demostraciones y degustaciones. Suelen tener
mucha aceptación en los establecimientos y
provocar importantes incrementos de venta.
Las demostraciones se realizan para productos
de uso como electrodomésticos y las
degustaciones para alimentos y bebidas.
º Animación en punto de venta . Conjunto de
acciones promocionales que se celebran en un
establecimiento durante un tiempo determinado
con motivo de un acontecimiento particular. Por
ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día
de San Valentín, etc.

+%

#
Entre ellos se destacan los siguientes:
½ Cambio del concepto de «despachar»
productos por «vender».
½ Reducción del tiempo de compra.
½ Conversión de zonas frías en lugares con
vida.
½ Potenciación de la rotación de pro ductos.
½ Sustitución de la presencia «pasiva» por una
presencia «activa».
½ Aprovechamiento al máximo del punto de
venta, debido a los siguientes aspectos: el producto
sale al encuentro del comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el
ambiente, la comodidad al coger los productos, la
decoración del punto d e venta, el «servicio» en
general que recibe...
½ Potencia los «productos imán» del punto de
venta (aquellos que por sus características
peculiares tienen difícil rotación, pero que nos
interesa su venta).
½ Creación y coordinación de una adecuada
comunicación integral en el punto de venta.
Cabe resaltar que así como el marketing crea
demanda de productos a través de publicidad y
promociones y éstas a su vez empujan al cliente al
punto de venta, el Merchandising empuja al
consumidor en el punto de venta.


% 7

Para hacer que un productos y la empresa sean
reconocidos y recordados y asi mejorar la
participación en el mercado
1. Tener el producto adecuado, es decir, un
surtido que ³de la talla´ tanto en calidad ±la
esperada según el tipo de establecimiento- como
en número. Por ejemplo, los clientes de una
pastelería querrán disponer de variedad para elegir:
tartas, pasteles, pastas, bombones, etc.
2. En la cantidad adecuada, es decir, realizar
una buena gestión del stock, contando con
existencias siempre que hagan falta, pero sin que
éste sea excesivo. Por ejemplo, los clientes de esa
misma pastelería querrán poder llevar sólo un
pastel o bien una bandeja.
3. Al precio adecuado, sin olvidar factores como
la rentabilidad y la relación calidad -precio.
4. En el momento adecuado, es decir, en la
época que corresponda. Por ejemplo, la pastelería
no debería ofrecer turrones en verano.
5. En el lugar adecuado, ya que ³lo que no se
ve, no se compra´, por lo que debemos tener en
 cuenta que los diferentes tipos de p roductos
comercializados cuentan con una ubicación idónea
dentro de los establecimientos comerciales.



,

#



Es necesario que el producto esté en el
establecimiento. Antes de seleccionar un surtido es
importante conocer:
a. La política de tu establecimiento o
posicionamiento de la firma (surtido, precios,
calidad).
b. El tipo de clientela de tu negocio.
c. La tipología de establecimientos a los que se
quiere aplicar el merchandising.
El surtido es la variedad de artículos y referencias
que los establecimientos comerciales ponen a la
venta, es decir, serían todas las existencias de una
tienda.
La elección del surtido resulta fundamental, puesto
que la designación de los productos y las marcas
que se ofrecerán en el punto de venta determinarán
la personalidad, imagen y posicionamiento de tu
establecimiento comercial.


(
Asimismo, el producto debe esta r
convenientemente presentado, para lo cual es
necesario:
a. Definición y disposición del mobiliario apropiado
para la presentación de los productos.
b. Disposición y presentación de los productos.
c. Disposición exterior del establecimiento.


Es preciso que el producto
aparezca bien destacado y realzado ya que, si no
se destaca no está vivo. Para ello existen distintas
formas de animación:
a. Realce regular, no necesariamente promocional.
b. Promoción, generalmente con realce o cabecera
de góndola.
c. Publicidad o información en el punto de venta
(PPV/IPV).

!

La rentabilidad (de la inversión) ha de
estar permanentemente controlada. La finalidad,
por tanto, de la gestión es:
a. Rotación de existencias, como elemento clave
de la rentabilidad en el comercio moderno.
b. Ratios de rentabilidad con respecto a la inversión
en el lineal o a las existencias.
c. Mantenimiento del lineal para asegurar el
seguimiento de los resultados

&
&

&


#



El responsable del punto de venta se deberá fijar
la ubicación de las diferentes secciones, en un
primer momento. Pero también se deberá
preocuparse de si las acciones guardan un orden
lógico y racional que facilite la orientación y la
compra de los clientes del establecimiento. Estas
decisiones se complican con la presencia de
diversas consideraciones:

º (

Son los más vendidos;

deben colocarse distantes para que el cliente
recorra la mayor superficie del establecimiento
posible.
º (

&



Los de compra impulsiva es mejor situarlos en
cajas, mientras que los de compra más reflexiva
(electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una
zona sin agobios y amplia.
º 1& Hay que situar
productos y secciones de manera que se
complementen (por ejemplo, los aparatos con
batería cerca de las pilas).
º )&


& Los
productos especiales tales como los pesados o
voluminosos requieren una colocación que
favorezca la comodidad del e stablecimiento y del
consumidor.
º 1


& . Ciertas
secciones de productos frescos deben situarse en
las proximidades de la sala de despiece y limpieza
de productos.
º 6
$
&


% 
$

 Una de las principales funciones que
tiene que realizar el departamento de marketing es
localizar lugares estratégicos en la calle para situar
un nuevo punto de venta o detectar los
emplazamientos idóneos dentro de las superficies
comerciales. Se denominan «calientes» aquellos
puntos de venta donde el paso de las personas es
superior a la media de la zona; por el contrario, los
«fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de
clientes que la media de la zona.
La política que debe seguirse es la de mantener los
puntos calientes y transformar los fríos. Para ello,
existen técnicas de animación consistentes en:

- Elementos interno del establecimiento:

o Poner productos básicos en zonas frías:

azúcar. Iluminar más intensamente esa
zona.
o Montar un stand con degustaciones.
o Cubrir esa zona de espejos.
o Poner una promoción de forma regular.

- Elementos en el exterior del establecimiento

o Rótulos. Permiten identificar a los
establecimientos a través de un nombre,
logotipo o símbolo de acuerdo a la
imagen que se desee proyectar.
o Entrada al establecimiento. Constituye
un elemento que separa al cliente del
interior de la tienda. En este sentido, es
fundamental que potencie la facilidad de
acceso e invite a entrar.
o Escaparates. Será básico en todo tipo de
comercios. Existen modas que cambian
en el tiempo pero es recomendable no
sobrepasar los 15 días sin variar un
escaparate y adecuarlo a los diferentes
eventos anuales.


&


&


Dentro del punto de venta, se realiza un tipo
específico de publicidad que prete nde atraer la
atención hacia secciones, luego hacia productos y
finalmente hacia una marca determinada. En este
camino, hay muchas técnicas para ponerlo en
marcha. Para atraer a las secciones se suelen
emplear todo tipo de carteles como áereos que
cuelgan del techo o banderolas que van del suelo
hasta una media altura. Los aéreos son mejores
para grandes techos y gran superficie y las
banderolas para pequeños comercios. Hay que
emplear tipografía clara que se lea desde más allá
de dos metros y normalmente se suelen colocar por
las dos caras y con colores llamativos. Uno muy
empleado es el amarillo, que llama la atención
sobre determinadas secciones. Normalmente el
color amarillo y el rojo se emplean para anunciar
ofertas mientras que otros más planos se emplean
para señalizar las secciones. La megafonía
también permite a los clientes guiarlos hacia
determinadas secciones donde hay ofertas o
queremos que vayan para vender un determinado
producto. También podemos hacer que algún
producto de la sección salga de su zona al
encuentro de los clientes en pasillos. Esto se
realiza a través de PLVs, displays, expositores,
islas, floor stands, contenedores, paléts, mástiles
publicitarios o cabeceras de góndola. En general,
todos estos recursos tienen la intención de
destacar un producto determinado dentro o fuera
de su sección y acercarlo al cliente para facilitar su
compra por impulso. Se recomienda que en las
pilas o floor stands o islas, siempre haya producto,
que no quede vacío, porque aparte de perder un
espacio de venta importante, se genera una
sensación negativa en el cliente. Las pilas tampoco
deben estar con el producto impoluto y colocado
sin tocar. Se ha comprobado que la gente siente
recelo a tocar un producto si las pilas están sin
mover, por miedo a que se caiga el producto.
Tenemos que hacer que los productos se vea que
están tocados para romper esa barrera y que haya
el suficiente producto para que no de sensación
negativa pero no demasiada para que no parezca
que el producto no se vende. Recordar que los
productos en pilas o contenedores desordenados
siempre dan sensación de oferta o precio rebajado
y esto atrae a los clientes.
Otros elementos como las pegatinas en el suelo y
los folletos también son muy empleaos en el punto
de venta. Las pegatinas tienen el inconveniente de
que su duración es escasa, porque rápidamente se
deterioran y que captan menos la atención del
cliente. El folleto suele estar en la puerta de
entrada o salida y sirve para predirigir a los clientes
hacia determinadas zonas con ofertas concretas.
Por supuesto, nunca colocar banderolas apoyadas
en el producto. El cliente no coge esos productos
por miedo a que se le caigan y ser el centro de
atención del resto de clientes.Una vez en la
sección, se pueden destacar algunos product os
con stoppers o shelf extended que salgan del lineal
e indiquen la oferta de un determinado producto.
Y respecto al producto, cuanto más repetición, más
impacto. Si colocamos referencias seguidas de
muchos productos distintos, el consumidor se
pierde entre tanta oferta. Es mejor menos
referencias y más repetición. Por supuesto, cuidar
el packaging del producto para que combine la
atracción del cliente, con la manejabilidad y el uso
cómodo. En las etiquetas, mensajes cortos y
fácilmente legibles, con textos con gran cuerpo de
letra. Tener en cuenta que los envases de cristal
dan sensación de higiene y limpieza y también de
confianza, pero son más frágiles que el plástico.
Por último, tener en cuenta que las publicidades en
punto de venta ni han de tener una duración
superior a los 15-20 días, porque en ese momento
comienzan a pasar desapercibidas, además de que
se produce el deterioro de muchos de los
materiales, lo cual genera una sensación negativa
en el cliente.

(

&


Aquí podemos incluir los sorteos, los concursos, el
reparto de samplings (muestras), las
desgustaciones, los vales descuento y los
autoliquidables (regalos), así como las
promociones en precio, en cantidad o en
producto. Los sorteos y los concursos pretenden
generar animación en el punto de venta, promover
la compra de algún producto del surtido en especial
que se quiere dar a conocer o del que se quiere
remover stock.
En los sorteos, no se debe dejar pasar mucho
tiempo desde que se participa hasta que se da el
premio. Si es un sorteo largo, se deben ir dando
premios en el transcurso del mismo. La mecánica
ha de ser fácil y se ha de tener en cuenta si
queremos contar con la participación o no del
establecimiento, sabiendo que muchas veces la
colaboración es difícil. Lo mismo ocurre con los
concursos. Normalmente se suelen premiar con
pocos premios y muy llamativos o con muchos
premios de menor valor.
El reparto de muestras se puede realizar incrustada
en el producto o repartiéndolo el propio
establecimiento en las cajas o con dispensadores.
Si lo hacemos incrustado en el producto, solo nos
limitamos a compradores de ese producto, con lo
que fomentamos venta cruzada sobre clientes que
ya tenemos. Además, el producto se hace más
atractivo para otros clientes, pero tiene como
inconveniente su manipulación y su colocación en
el punto de venta, que ocupa más sitio. Si lo
dejamos repartir al establecimiento, puede que no
haga el reparto equitativo y lo de a sus conocidos o
ni siquiera lo reparta. Si colocamos un dispens ador,
ocupamos espacio de venta con un producto no
venta y eso baja la rentabilidad del espacio,
además de que por ser regalo lo tomará mucha
gente que realmente no esté interesada.
Lo mismo ocurre con los regalos autoliquidables,
donde el cliente paga un poco más y se lleva un
regalo y con ese poco más pagado nosotros
conseguimos financiar nuestro regalo.
Las degustaciones permiten anticipar la prueba de
un producto y hacer que los clientes puedan
después desviarse a la compra del mismo. Esta
técnica debe ir siempre acompañada por otras
técnicas de merchandising como buen apoyo en
punto de venta con publicidad, buena colocación en
lineal, porque si no se queda perdida. Y debe estar
en las zonas calientes, puesto que en las frías casi
nadie lo probaría. Ad emás, si son productos
naturales o frescos, deben estar constantemente
renovándose para dar una buena imagen.
Los vales descuento son otra de las promociones
típicas de los establecimientos. Estos vales pueden
ser diferidos, por lo que generas más fidelización
porque haces que el cliente vuelva a la tienda o
inmediatos, donde generas una satisfacción
inmediata en el cliente y fomentas más la compra
por impulso. Todo depende del producto y de
nuestros objetivos.
Por último, las promociones en precio o rega lo de
producto o descuento deben tener en cuenta que
no pueden durar mucho tiempo y que tienen por
objetivo o introducir un nuevo producto o remover
su stock para generar más rotación. Los 3 x 2 o la
escalera de precios (compras uno por x dinero, dos
por x-y ) son tácticas que pretenden camuflar la
sensación de que la promoción está vendiendo
productos de menor calidad a fuera de temporada.

)#
9&
Por último, resaltar que dentro de esa tendencia
existente en la actualidad que pretende convertir el
punto de venta en una experiencia para los cinco
sentidos, destacar que el empleo de la música
pretende crear ambientes determinados y que la
música afecta a la velocidad de circulación del
cliente. La música más relajada nos permite
tenerlos más tiempo en el punto de venta y la
música más rítmica acelera su salida (esto se hace
mucho para provocar la salida de gente cuando
hay mucha afluencia o cuando se va a cerrar el
establecimiento).
 Otro aspecto importante es la iluminación. Las
luces tenues generan ambientes recogidos donde
la gente permanece más tiempo, mientras que la
exposición más directa y fuerte disminuye el tiempo
de estancia. La luz fuerte llama la atención hacia
un determinado lugar, por lo que se suele emplear
en zonas frías.
El olor de los productos también es una forma de
atraer a los clientes. El más clásico es el del pan.
En las grandes superficies, casi siempre funciona
el horno de pan para atraernos por el olor.


/ 7




A las ventas se le conoce como una forma de

transacción o un intercambio de productos, por un
valor monetario, antiguamente, se comercializaban
mediante el trueque que también es una forma de
intercambio de productos sin un valor monetario.
Antes del 2.500 antes de Cristo existía en las
ciudades del valle del Tigris y del Eufrates, en las del
Indo y en las del Nilo un tipo de moneda muy
especial. La gente traía la parte sobrante de sus
productos a los templos de las ciudades amuralladas.
Allá los sacerdotes contables abrían una cuenta
corriente con fichas de barro a cada persona,
ingresando sus productos en el almacén del templo y
estableciendo una cantidad de dinero abstracto en
función de las mercancías ingresadas, podemos
deducir que desde que existió en ese entonces una
forma precaria de la moneda las comercializaciones y
las formas de transacción de un negocio ha ido
evolucionando hasta la actualidad en la cual
efectuamos nuestro comercio con mucho mas criterio
y mas audacia.

La primera mitad del Siglo XX, con dos guerras

mundiales, un periodo de Depresión, golpeó a las
empresas productoras al caer vertiginosamente los
niveles de consumo, y con ello los precios. Algunos
fabricantes, especialmente estadounidenses, vieron
una tabla de salvación en la Segun da Guerra Mundial,
pués el gobierno de su país abocó virtualmente toda
la producción industrial al abastecimiento de sus
tropas en los campos de batalla. Ello coadyuvó a
sostener ocupada su fuerza laboral.
Los empresarios descubrieron una muy desagradable
realidad. Sus mercados, prósperos y abundantes,
habían desaparecido. Entonces la estrategia cambió.
Ahora se necesitaba vender.
He aquí el nacimiento del Oficio de las Ventas. Los
empresarios comenzaron a contratar personas cuya
labor sería visitar todo el mercado, todos los posibles
clientes, y promover sus productos. La misión de
estos agentes era vender, a como diese lugar.
Se da entonces una práctica de ventas ³a presión´. Se
esperaba de un vendedor, tener dominio de ciertas
técnicas, a saber: Prospectación, Presentación,
Negociación, Cierre y Manejo de Objeciones.
Pero la historia estaba destinada a cambiar. Los
mercados, ya bastante invadidos con productos
alternativos, se saturaron aún más.
Nace la competencia aguerrida, tanto nacional, como
internacional. Surge el fenómeno japonés, fabricando
bienes de bajo costo y aceptable calidad, quienes
mejorando asombrosamente su nivel cualitativo
industrial y comercial, ubican sus productos entre los
de mayor prestigio a nivel mundial.
%

Es el cambio de productos y servicios por dinero.
Desde el punto de vista legal, se trata de la
transferencia del derecho de posesión de un bien, a
cambio de dinero. Desde el punto de vista contable y
financiero, la venta es el monto total cobrado por
productos o servicios prestados.

En cualquier caso, las ventas son el corazón de

cualquier negocio, es la actividad fundamental de
cualquier aventura comercial. Se trata de reunir a
compradores y vendedores, y el trabajo de toda la
organización es hacer lo necesario para q ue esta
reunión sea exitosa.

Para algunos, la venta es una especie de arte basada

en la persuasión. Para otros es más una ciencia,
basada en un enfoque metodológico, en el cual se
siguen una serie de pasos hasta lograr que el cliente
potencial se convenza de que el producto o servicio
que se le ofrece le llevará a lograr sus objetivos en
una forma económica.

Una venta involucra al menos tres actividades: 1)

cultivar un comprador potencial, 2) hacerle entender
las características y ventajas del producto o servicio y
3) cerrar la venta, es decir, acordar los términos y el
precio. Según el producto, el mercado, y otros
aspectos, el proceso podrá variar o hacer mayor
énfasis en una de las actividades.
 &



Existen diversos tipos de venta. Algunos relevantes

incluyen:

/

involucran contacto directo entre
comprador y vendedor (ventas al detal, ventas puerta
a puerta, venta social).
/

ventas de una empresa a otra.
/

ocurre un contacto, pero no en
persona (telemercadeo, correo).
/


vía Internet (B2B, B2C, C2C).
/

por medio de corredores.

Otros tipos de ventas incluyen: ventas consultivas,

ventas complejas.

/
$
:

Muchos tienden a confundir las ventas con el

marketing (o mercadeo).

El marketing, aunque no hay consenso en torno a una

definición, se refiere a un proceso muy amplio que
incluye todo lo necesario para atraer y persuadir a un
cliente potencial. Las ventas, por otro lado, se refieren
a lo que necesita hacer para cerrar el negocio, y firmar
el contrato o acuerdo. Son dos disciplinas separadas,
pero ambas son necesarias para el éxito de una
organización, y si trabajan en conjunto, mucho mejor.

;

/

1.- Conocimiento del producto. Es muy importante que

sepamos todo lo posible sobre la mercancía que
vendemos tener un extenso conocimiento sobre el
producto antes de empezar a relacionar un producto
con las necesidades de nuestros clientes.
2.- Tiempo. Saber lo valioso que es el tiempo para
aprovecharlo mejor.
3.- Un plan Organizado de Ventas. Una de las mejores
maneras de utilizar nuestro tiempo con efectividad es
sabiendo desde el primer contacto que tenemos con el
cliente, lo que estamos haciendo y porque lo hacemos,
esto nos da el control de la venta. Le proporcionará la
clase de información que necesita, para lograr una
decisión inteligente de compra. Una venta tiene seis
pasos importantes
 º  : El acercamiento que usted utilice
con un cliente puede hacer que éste se sienta
cómodo y satisfecho de su trato, como vendedor.
Un saludo afectuoso ayuda a empezar la venta.
Trate de saludar pro su nombre a los clientes, el
nombre de una persona es música para sus
oídos le hace saber que se le considera una
persona lo suficientemente importante como
para ser recordado. El acercamiento es hacer
que el cliente sienta que se encuentra en el lugar
apropiado y que ud. Es la persona indicada para
atenderlo.
º 1%
Es averiguar porque ha venido a
nosotros, así se determina la necesidad del
cliente y decidimos cual es el producto que
ajusta a sus necesidades.
º 
Este paso va de acuerdo al
producto que vendamos.
º (

1
En nuestro plan organizado
de ventas, El cierre de ventas se lleva a cabo
con el propósito de hacer más suave y natural la
transición entre la demostración y el cierre
consiste en descubrir las objeciones que pueda
tener el cliente. Cuando el cliente objeta algo
debemos regresar a la demostración y probarle
que este producto tiene beneficios que superan
su objeción. Nuestro trabajo consistirá en
regresar a la clasificación y averiguar otras
cosas que sean de importancia para el y que no
nos haya dicho originalmente.
º 1



Es el momento en el cual
usted pide al cliente que tome la decisión de
comprar. Por alguna razón no siempre es éste el
paso más fácil. Se puede ayudar al preguntar
como será su pago o preguntar en que fecha lo
requiere, y le hacemos saber que nosotros
estamos seguros de que él va a estar satisfecho
con su compra, se sentirá más tranquilo


!
%

'

)#
 7

Entendemos como merchandising
interno todas las acciones promocionales que llevamos a
cabo en el interior del establecimiento para conseguir que el
consumidor se informe adecuadamente sobre nuestra oferta,
tenga un fácil acceso a nuestro surtido, compre la mayor
cantidad de productos y disf rute de una experiencia
inolvidable.
Elementos que van a influir el comportamiento del consumidor
en el momento de la compra:
7
<


según nuestros objetivos,
este tendrá que ser de más tamaño o de menos. Si tenemos
una tienda que vende productos exclusivos y de distribución
exclusiva, el tamaño tenderá a ser más pequeño que si
vendemos productos de compra más frecuente. La altura de
los techos es muy importante. Si colocamos techos altos, la
gente fija menos la atención en los productos expuestos y
tiende a mirar más hacia la profundidad del local, con más
perspectiva. Los techos altos son ideales para grandes
establecimientos que queremos que la gente recorra durante
bastante tiempo sin agobios. Si lo que queremos es que el
recorrido sea más corto y centren su atención en los
productos expuestos, son más indicados los techos bajos.
7
&


este aspecto es fundamental
para provocar los actos de compra. Siempre ha de tenerse en
cuenta que el cliente se mueve en dirección contraria hacia
las agujas del reloj. Por tanto, si hablamos de la disposición
de las cajas, normalmente en los supermercados o grandes
superficies, por ejemplo, se coloca en el centro o a la
izquierda y la entrada a la derecha para que la propia
tendencia de movernos hacia la izquierda haga que
recorramos gran parte del establecimiento.Podemos encontrar
varias disposiciones:
7

&

colocar el mobiliario en forma recta con
respecto a la circulación de los consumidores. Las ventajas de
esta disposición es que el cliente tiene más libertad de
movimiento, se evitan aglomeraciones y se aprovecha mejor
el espacio. La desventaja es que no pode mos dirigir el tráfico
de los clientes a determinadas zonas.
7

&
colocar el mobiliario de forma oblicua a la
circulación de los clientes. Esta colocación fomenta la venta
por impulso, permite ver varios productos a la vez y guía el
recorrido de la clientela, pero puede provocar incomodidades
y aglomeraciones.
7

& : la disposición del mobiliario aquí no
tiene un orden. Se desaprovecha más el espacio pero permite
crear espacios determinados muy atractivos para el cliente.
7
*

combina la distribución en espiga y en
parrilla recta y consiste en un gran pasillo central y en pasillos
laterales oblicuos. Permite ver mucho producto y acceder
fácilmente a él, pero se desaprovecha mucho espacio.
7
&

da sensación de amplitud, aprovecha
bien el espacio y permite al consumidor sentirse libre para
moverse por donde quiera. Es más complicado para dirigir el
tráfico y puede crear confusión si no hay señales interiores
que informen adecuadamente.
7
&

todo lo contrario a la anterior. Se
crean secciones independientes fácilmente identificables que
crean espacios muy personalizados y experiencias diferentes
en el punto de venta. Como desventaja está su coste, su
desaprovechamiento de espacio y su dificultad para guiar el
tráfico. Por tanto, la distribución es un punto fundamental, ya
que debemos evitar las aglomeraciones que provocan mala
imagen y sensaciones negativas en el cliente. Hay un hecho
comprobado y es que las largas colas desalientan al cliente y
muchos de ellos abandonan el establecimiento si las detectan.
Otro hecho comprobado es que los compradores no
soportamos sentir que alguien toca nuestro cuerpo a nuestra
espalda mientras compramos. Eso genera tensiones y que el
proceso de compra se acelere y se acorte el tiempo de
permanencia.
7

&
2
el punto de venta se divide en varias
zonas dependiendo de los productos que comercialicemos y
del comportamiento del cliente. Normalmente, siempre va a
existir alguna zona fría en la que es difícil que el cliente
acceda. En estos puntos, se suelen colocar productos de
compra frecuente como la sal, el azúcar, el aceite y otros que
hacen que el cliente tenga que desplazarse obligatoriamente
a aquella zona. Por el contrario, en las zonas calien tes, donde
el tráfico es mayor en la tienda, se suelen colocar los
productos de destino, aquellos de marcas renombradas y de
consumo menos frecuente pero que constituyen una atracción
para la gran parte de los clientes. Se suelen colocar productos
que deben tener una gran rotación para mejorar la
rentabilidad. Por último, tenemos la llamada ³zona de
aterrizaje´ que es el lugar inmediatamente posterior a la
puerta de entrada. Se recomienda que en este lugar no se
coloque nada porque hay como un par de metros cuadrados
en los que el consumidor cuando entra fija su mirada en el
fondo del establecimiento y no repara ni en promociones ni en
lo que coloquemos en esa zona. Se suele cometer el error de
colocar cestas de compra en esa zona y el cliente no las ve o
si las ve, no las coge porque en muchos casos no sabe lo que
va a comprar. Es mejor colocar bolsas o cestas de compra
cercanas a las secciones para que el cliente pueda cogerlas si
está haciendo compras menos planificadas y así pueda tener
libres las manos para seguir cogiendo productos. Muchas
veces, el simple hecho de no tener manos para coger un
producto, hace que no lo compremos.
Otro ejemplo claro es que si para cerrar la zona de aterrizaje
colocamos una mesa con productos estrella, es posible que la
gente compren en esa mesa algún producto, pero que la
mesa haga de barrera para que penetre hasta el final de la
tienda. Esto ocurre mucho con las mesas de novedades de
algunas librerías.
7
&


el mobiliario irá en función de nuestra
estrategia y posicionamiento. Puede ser más o menos
funcional, más o menos decorativo, dependiendo de la
experiencia que queramos generar. Lo que sí debe quedar
claro es que cuanto más facing de producto expongamos,
más fácil será que nos compren el producto. Y tener siempre
en cuenta que las mejores posiciones para colocar el producto
son a la altura de los ojos y a la altura de las manos (cadera).
La altura más baja, en el suelo, se debe dejar para productos
de gran peso que cueste menos esfuerzo movilizarlos y que
sean de compra relativamente frecuente o muy planificada. La
parte de arriba se suele dejar para productos más ligeros y
que también sea de compra muy específica o más
planificada. También en esta disposición es fundamental tener
en cuenta al tipo de cliente. Muchas veces se colocan
productos para la tercera edad a la altura del suelo y eso
provoca que no se compren porque los compradores no
pueden hacer esfuerzos de agacharse continuamente a tomar
productos, por lo que muchas veces los obvian.
7

&
el pasillo es un elemento fundamental porque
puede provocar si está mal diseñado un cuello de botella que
desaliente al comprador y le genere malas experiencias. El
pasillo debe ser ancho en lugares de compra reflexiva como
los electrodomésticos, para que el cliente se pueda mover y
pensar con claridad, y debe ser más estrecho en zonas de
impulso. Por otra parte, en zonas donde la compra requerirá
carrito, debemos dejar espacio para que al menos pasen dos
carritos. Los pasillos largos permiten a los clientes ver más
productos pero impiden el paso a otras secciones, mientras
que los pasillos cortos permiten ver menos productos, centrar
más la atención en ellos y pasar por más secciones.

)#
9


Entendemos por merchandising externo todas las acciones
que se llevan a cabo en la fachada, entrada, escaparates,
rotulaciones y aledaños del establecimiento y que tienen
como fin atraer al comprador hacia el interior de la tienda. La
finalidad de todas las acciones de merchandising externo es
conseguir que me vean, que me ubiquen (que sepan dónde
estoy y cómo llegar), que se acerquen y que, finalmente,
entren. Por tanto, la primera cuestión que hemos de tener en
cuenta es la ubicación del establecimiento.
Debemos saber que hay tres zonas de ubicación del
establecimiento para el cliente; una primaria a la que se
desplaza sin esfuerzo, una secundaria a la que va de forma
regular pero esporádica y otra terciaria a la que acude de
forma puntual y para buscar un producto determinado.
Dependiendo del servicio que demos, así tendremos que
buscar una de estas tres zonas. Si el producto es exclusivo y
su marca tiene gran reconocimiento, podemos ubicarnos en
zonas terciarias, porque el cliente irá a buscarnos. Si nuestro
producto es indiferenciado y de compra frecuente, debemos
buscar en cambio las zonas primarias. Otros factores a tener
en cuenta para ubicar un establecimiento son los accesos al
mismo (buenas carreteras, transporte público, impedimentos
 geográficos), espacio para aparcamientos, cerca nía de zonas
residenciales, niveles de renta A resaltar los llamados
clusters o cúmulos de negocios, que consisten en que a
menudo muchos negocios del mismo sector se colocan en la
misma zona para competir directamente. Esto tiene el
inconveniente de que hay más competencia pero tiene la
ventaja de que la presencia de muchos competidores hace de
la zona un lugar más atractivo para el consumidor que tiene
más opciones para elegir y consigue aumentar el flujo de
personas a la zona. También es conveniente trabajar bien las
señalizaciones en las cercanías del establecimiento para
indicar correctamente el camino de llegada a los posibles
clientes. Una vez que se ha llegado al lugar donde está
ubicada la tienda, es fundamental trabajar de forma adecuada
todos los elementos de la fechada. *Rótulos: de gran
importancia, ya que a menudo es la seña de identidad que
desde lejos permite a los clientes distinguir nuestra enseña y
atraerlos al interior del comercio.
Es fundamental que el rótulo se pueda leer de frente y
también de forma oblicua, ya que muchos transeúntes
accederán al establecimiento desde los laterales. Hay muchos
rótulos diferentes, por lo que debemos ser conscientes que
cada uno tiene sus pros y sus contras. Los rótulos iluminados
dan mayor visibilidad pero pueden afectar a la legibilidad del
logo y naming de la enseña, además de ser de precio más
elevado y de conservación más complicada. Los no
iluminados se integran más con el diseño de fachada y tienda,
pero llaman menos la atención al posible cliente . Las
banderolas ayudan a que la gente nos vea si camina de forma
paralela al establecimiento, pero si los accesos son de frente,
es mejor emplear rótulos.
- "#
es la que refleja nuestra imagen de forma más
clara al peatón. Debe ser coherente con nue stra imagen de
marca, debe estar bien cuidada y adaptarse al lugar donde
se encuentra (no es lo mismo una calle central que un
centro comercial). Las últimas investigaciones recomiendan
que la fachada sea muy diáfana para que los transeúntes
puedan ver el interior de la tienda y la barrera entre la calle
y el interior sea cada vez menor. Aunque esto depende del
tipo de comercio, ya que muchos otros apuestan por crear
escaparates con recreaciones de escenas que hagan al
peatón pararse ante el establecimiento . Por ejemplo, no es
lo mismo una fachada de Zara o H&M que pretenden tener
un alto número de personas en su interior de forma
constante y que eliminan puertas para que el paso a la
tienda sea sencillo, que un MássimoDutti, que busca un
cliente más selecto y menos tráfico de gente y lo que
genera son grandes escaparates con una entrada más
restringida y un poco menos accesible. Esta es una forma
de selección natural de sus clientes. Solo entrarán los muy
 interesados. En esta línea, el tipo de puerta y su
disposición es fundamental. Salvo en joyerías y otros
establecimientos de lujo, donde se busca la seguridad del
establecimiento y provocar el acceso de clientes muy
exclusivos creando barreras de entrada, en el resto de
tiendas, la puerta debe dejar de ser u na barrera de entrada
para convertirse en una invitación a introducirse en el
interior del establecimiento.
Se recomienda que las puertas estén en el centro o en la
izquierda si la tienda posee una caja al fondo o al lado
izquierdo y si es de venta de despacho directo. Si no es
así, se recomienda que la puerta esté a la derecha del
escaparate, ya que los clientes en el punto de venta giran
en sentido contrario a las agujas del reloj, por lo que si
entran por la derecha, recorrerán todo el
establecimiento. Respecto al tipo de puertas a emplear, las
puertas automáticas son recomendables para tiendas con
alto flujo de clientes, las abatibles manualmente son las
indicadas para filtrar el cliente que deseamos que entre y
darle un cierto aire exclusivo (este mismo efecto se
consigue con portales y con puertas giratorias) mientras
que los establecimientos sin puertas son para locales
grandes, con gran capacidad de exposición en su interior y
con alto flujo de clientes.
- &
el escaparate debe contar historias, provocar
emociones y sensaciones y anticipar lo que el cliente
puede encontrar en el interior de la tienda. Puede resultar
un elemento importante para ayudar al consumidor cuando
está en la etapa de búsqueda de informa ción dentro del
proceso de compra. Los escaparates deben estar
dispuestos para que los vea el mayor número de personas.
Esto significa que deben situarse de frente si la mayor
parte de los clientes provienen de allí, oblicuo hacia la
dirección donde hay ma yor tráfico de clientes si vienen
desde un lateral o incluso combinando las dos opciones si
el tráfico es irregular. Además, los escaparates deben ser
fácilmente vistos a una distancia de 2 metros, ya que esa
es la media de distancia a la que pasan los tra nseúntes del
establecimiento. Los escaparates deben comunicar un
único mensaje. Tenemos aproximadamente 2 segundos
para llamar la atención del peatón, por lo que debemos
centrar todo el esfuerzo en comunicar un solo mensaje.
Los escaparates que poseen multitud de información y de
producto son espacio perdido. Los escaparates pueden ser
artísticos (anuncian nuestros productos pero de forma
artística para llamar la atención por la composición y no por
los artículos en sí), puede ser de autor, donde el gancho
sea el autor del mismo, puede ser tipo teatro, donde el
producto ocupa el puesto de actor principal y se le sitúa en
un entorno determinado, puede ser corporativo y no sobre
 producto o puede ser simplemente un cristal que per mita
ver el interior de la tienda (esto suele ocurrir cuando la
exposición en el interior está muy cuidada y se quiere
prolongar esta impresión a la misma calle).
- *

las alfombras en la acera, los folletos en
las puertas, los anuncios en soportes diversos de lo que
podemos encontrar en el interior, los toldos, las jardineras y
otros elementos pueden ayudar a que la gente se detenga
ante nuestro establecimiento y se acerque al interior.


&


&





Los consumidores son conscientes de su gran poder y de la
gran variedad de alternativas que ofrece el mercado, por lo
que conocer sus necesidades y motivaciones es hoy en día
un factor clave para su captación y fidelización como clientes.
Esto hace que aspectos tan importantes como la organización
y distribución del punto de venta, la selección de los
productos, la política de precios, la ambientación y animación,
etc. deban basarse en un conocimiento previo de sus deseos
y expectativas.
Sin embargo, no es ésta una tarea fácil, ya que estas
necesidades, hábitos de consumo, estilos de vida, etc.
evolucionan con el tiempo. Por lo tanto, la única actitud
posible para mantener la competitividad en el mercado será la
de adaptarse a estos cambios de conducta y actualizar el
punto de venta ofreciendo aquello que buscan.
Para finalizar, resaltar algunas curiosidades relacionadas con
el comportamiento en el punto de venta del consumidor
observadas por el autor Paco Underhill en su libro ¿Por qué
compramos?
- A los compradores no les gusta que les rocen por detrás
cuando están comprando
- Los hombres no remueven el material expuesto y toman el
primer producto de la exposición, al contrario que las
mujeres
- La zona de pago es la más importante porque se dirime
mucha compra por impulso ya que se está en un momento
³cautivo´y sin muchos impactos y porque las largas colas
desalientan a la entrada en el establecimiento.
- Las mesas tras la zona de aterrizaje aumentan la venta del
producto allí expuesto pero frenan el paso al interior de la
tienda.
- Cuanto más contacto exista entre cliente y empleado de la
tienda, más posibilidades hay de compra.
- No coloque empleados ni publicidad ni expositores en la
zona de aterrizaje, es inútil.
- La gente no va a comprar con las manos vacías y si las
tienen llenas no compran más. Recoloque las cestas y las
bolsas de compra en las secciones del establecimiento y no
solo en las cajas o en la entrada.
- Los carteles tienen que ser legibles en un tiempo de 2 -3
segundos y a 5 metros
- Las colas, escaleras mecánicas o ascensores son los
lugares ideales para colocar publicidad, porque el cliente
no está pensando en nada y tiene un momento en el que
puede atender con más tranquilidad.
- Potenciar que la gente toque el producto.
Como verán, si su negocio está en ese sector en el que un
70 % de las compras se dirimen por impulso o en el punto
de venta, la ciencia del merchandising es fundamental para
mejorar su rentabilidad y hacer del punto de venta una
experiencia inolvidable. Pero todos estos consejo s se
pueden resumir en una sola premisa. Conozca bien a su
cliente. Esa es la clave y donde usted debería poner todo
su esfuerzo. Está en su mano.
Al analizar el comportamiento del cliente en el punto de
venta, debemos tener en cuenta que con la aparición del
libre servicio es el propio consumidor quien se informa,
analiza y toma la decisión final de compra, gozando de una
mayor libertad para ello. Resulta, por lo tanto, de gran
importancia conocer los procesos mentales que le
conducen a tomar una decisión u otra.
Al entrar en el establecimiento, el consumidor recibe una
serie de estímulos que condicionan su conducta. Estos
estímulos se perciben en función de una serie de factores
como las características personales, socioculturales y
psicológicas que determinan la elección del producto,
marca, cantidad, precio, etc.
Se trata, de este modo, de comprender lo que ocurre en la
mente del consumidor desde que recibe los estímulos
hasta que toma su decisión. Puede ser de gran utilidad, por
lo tanto, analizar los factores que pueden influir en este
proceso.
- "

La cultura en la que estamos inmersos, es decir el
conjunto de normas, valores, ideas, creencias y
costumbres condicionan nuestro comportamiento a la
hora de vestirnos, comer, trabajar, relacionarnos,
disfrutar del tiempo libre, etc
Asimismo, dentro de una misma cultura existen
subculturas, cuyos miembros presentan estilos de vida,
actitudes y gustos característicos y diferentes de los
demás. Todo esto influye directamente en los
productos y servicios que consumimos.
- "


La pertenencia a grupos sociales, entre los que
destacan la familia, los amigos, los vecinos y los
compañeros de trabajo o estudios, influye sobre el
cliente, ya que le informarán, aconsejarán e incluso
 presionarán para que visite ciertos establecimientos y
compre unos productos u otros.
- "
&

La edad, el sexo, la profesión, los estudios, el estado
civil, la situación económica, el estilo de vida y la
personalidad de un cliente también influyen en sus
decisiones de compra.
- "
&

Se pueden definir cuatro factores psicológicos que
influyen de forma decisiva en el comportamiento de
compra.
7


No es suficiente que el consumidor tenga
necesidades, sino que éstas deben provo car la presión
necesaria que le mueva a comprar.
- 
&&
Un mismo objeto puede ser percibido
de forma distinta por diferentes personas, dado que la
percepción es selectiva. La gente ve lo que quiere ver,
tiende a retener los estímulos que confirman sus ideas
y creencias y olvida fácilmente aquello que las
contradice.
- 
&2, : Implica un cambio de conducta en las
personas. Así, si la experiencia de un cliente en un
punto de venta es positiva, éste deseará volver a
comprar en el mismo establecimiento.
- 1
$
 : Las personas construyen
imágenes de marca a partir de las ideas que se hacen
de los productos y puntos de venta, lo que influye en su
comportamiento de compra.


&

&

Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en
cuenta el comportamiento del consumidor.

º Compras racionales (o previstas) 45 por 100:

± Realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión

inicial por producto y marca.
± Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin
previsión de marca; se adaptan al perfil del consumidor
que busca las ofertas.
± Modificadas (5%): son las compradas por producto pero
modificada la marca.

º Compras irracionales (o impulsivas) 55 por 100:

± Planificadas (12%): el consumidor tiene la intención de

compra, pero espera el momento adecuado para
efectuarla (rebajas, pro mociones, etc.).
 ± Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra,
pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.
± Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente,
visualizando un producto en una estantería, decide
probarlo.
± Puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es
decir, la totalmente imprevista.
Las compras previstas sólo representan el 45 por 100 del
total de las realizadas, lo que consolida la idea de que el
punto de venta juega un papel crucial a la hora de
aumentar el volumen de ventas, de él dependerá el
porcentaje de compras impulsivas.
Para facilitar la rotación de los productos en los
establecimientos existe una serie de emplazamientos,
entre los que destacan:

º Lineales. Los productos se identifican perfectamente a

través de la superficie del lineal, por lo que todas las
empresas pugnan por conseguir mayores metros para su
colocación. Los productos se ubican a tres niveles:

± Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de

rotación.
± Nivel manos, productos de consumo diario.
± Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

º Cabeceras de góndola. Son las situadas en los extremos

de los lineales, y por su excelente ubicación son el
espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.

c/
;c(* c 4
/c+ 4
cc1*
=
"cc1c*

*(1c*

! 
;&

$
& %

!  

;&


³Si se da una adecuada relación del merchandising con las ventas,
entonces estas mejorarian.´
!  


;&
& %

; Existe una relación positiva entre el merchandising interno
y las ventas de la tienda ³Primavera EIRL´
;

Existe una relación positiva entre el merchandising
externo y las ventas de la tienda ³Primavera EIRL´
; Existe una relación positiva entre el merchandising y el
comportamiento de compra del consumidor en el punto de
venta de la tienda ³Primavera EIRL´
! 




!  

/
c&

Merchandising.
!  
/
&

Niveles de ventas.

! 
;&



 ! 
/
c&

El merchandising interno.

!  
/
&




Las ventas

!  !
;&


!  ! 
/
c&

El merchadising externo

!  ! 
/
&

Las ventas

!  .
;&


!  . 
/
c&

El merchadising

!  . 
/
&

Comportamiento de compra del consumidor en el
punto de venta



!
%
&






)#

/
c&


c

Merchandising 7
Tamaño del
interno establecimiento
- Disposición del
mobiliario: 
El merchandising es la parte del
- En parrilla recta:
marketing que tiene por objeto aumentar
- En espiga: 
la rentabilidad en el punto de venta. Es el
- Libre
conjunto de estudios y técnicas
disposición
comerciales que permiten presentar el
- Oblicua
producto o servicio en las mejores
sesgada
condiciones al Consumidor final. En
- Disposición
contraposición a la presentación pasiva,
abierta 
se realiza una presentación activa del
- Disposición
producto o servicio utilizando una amplia
cerrada 
variedad de mecanismos que lo hacen
- División por
más atractivo: colocación, presentación,
zonas
etc.
- Los pasillos 


Merchandising - Fachada: 
externo - Escaparate: 





/
&
'



c

c

Es el cambio de - Venta Directa - Personalizada - Tecnica
productos y servicios por - One to One Encuesta
dinero. Desde el punto - Instrumento
de vista legal, se trata de Cuestionario
la transferencia del
derecho de posesión de - Comportamiento - Factores - Tecnica
un bien, a cambio de del consumidor culturales Observacion
dinero. Desde el punto en el punto de - Factores y encuesta
de vista contable y venta sociales - Instrumento
financiero, la venta es el - Factores Guia de
monto total cobrado por personales observación
productos o servicios - Factores y
prestados. psicológicos Cuestionario

/
)




. 

$
&





.  


El presente proyecto es de nivel descriptivo, porque
describimos las relaciones que existe entre la aplicación del
merchandasing en relación a las ventas.

.  
&




El presente proyecto de la investigación presenta los

siguientes tipos de investigación:
.   
(

% 7 el proyecto de investigación es
básica porque buscar ampliar los conocimientos
sobre la aplicación del merchandising y su relación
con las ventas.
.   


(


& 7 el presente proyecto de
investigación es sincrónica o seccional porque el
tiempo de investigación es corta.

.  


(

&% 7 el proyecto de investigación es

descriptiva porque la investigación busca describir la
relación entre los la aplicación del merchandising y
su relación con las ventas.
.   !


(

& 7 el proyecto de investigación es
micro porque se desarrollara en un espacio
organizacional reducido que es la tienda ³ Tienda
Nuevo Lider
.   .


(

% 7 el proyecto de investigación es mixta
ya que haremos uso tanto de fuentes primarias y
fuentes secundarias.
Las fuentes primarias son elaboradas al recopilar
datos y analizarlos para luego sacar nuestra propia
concepción. Mientras que las fuentes secundarias
son recopilaciones plasmadas sin alteración en el
proyecto.
 .   0


(

8 7 el proyecto de investigación es
cuantitativo porque se recolectaran datos del área
de investigación y se procesaran estadísticamente
para obtener resultados y analizarlos
convenientemente.
.   >


(

2 7 el proyecto de investigación es
empírico porque pondremos en práctica la
investigación en la tienda Tienda Nuevo Lider y
también es encuesta porque utilizaremos este
instrumento para obtener resultados para la
investigación.
.   ?


(

 7 el proyecto de investigación es de
campo porque en el lugar de la investigación se
recolectaran datos pertinentes.
5.1.2.9 Por su objeto el proyecto de investigación
es institucional porque la investigación se realizara
en Tienda Nuevo Lider.

.
<




Para el presente proyecto de investigación se ha determinado el

siguiente diseño.
Xo

Mo 

Yo
Dónde:

Mo = Muestra
Xo = V.I. El merchandising
Yo = V.D. Niveles de ventas.
R = Relación entre la el merchandising y las ventas.
/c
(*+1c*
=
)3 

0 



&

0 

















/cc
1c1

1*11c*
=
)c*

*

> 
"

>  
&
Para desarrollar el presente proyecto de in vestigación
nos dirigiremos a la Empresa Comercial ³El Nuevo Lider´
>  
+8%

Para complementar el trabajo de campo se
recurrirá al análisis de libros, revistas, separatas y otros
materiales bibliográficos relacionados a merchandising y ventas.
> 


Para el presente proyecto de investigación será un
registro de documentos de la organización tales como: buzón de
sugerencias y quejas.



> 
'

c





Las técnicas e instrumento a utilizarse en la recolección de datos del
presente proyecto se redactan a continuación.

@1c1
c 3)*
(c11cA

ENCUESTA Cuestionario Clientes
OBSERVACIÓN Guía de observación. A las personas que
atienden en la tienda y
clientes

>
(
$
&



> 
(



Los datos recopilados se procesarán
por medio de Tablas de Distribución de Frecuencia y/o
herramientas estadísticas.
> 
(



Los datos estadísticamente se
presentarán en Cuadros Estadísticos o TDF y Gráficos de
polígono y circular.
/ccc
 (1*
)cc c/*
=
( 3(3 

? 
(
;

º Tesistas:
LAGUNA SILVA, MADELEIN NOELIA
RAMÍREZ GARCÍA, LIZETH LILIANA
º Asesor:
Dr. Napoleón Q. Céspedes Galarza.
º Colaboradores:

? 

)

º Memoria Flash USB.

º Lap ± top.
º Papel Bond A4.
º Impresora.
º Lapiceros.
º Corrector.
 º Cuaderno de Apuntes.
º Libros.
?

"

El presente proyecto será financiado con el aporte financiero de

los Tesistas, es decir será autofinanciado.
? !
1

 1c(1cA
1* *
3c
1* *
*

+c


º Un millar Papel S/. 8.00 S/. 8.00
Bond A4
º 5 Lapiceros S/. 1.00 S/. 5.00
º 2 Correctores S/. 1.50 S/. 3.00
º 1 Cuaderno de S/. 3.50 S/. 3.50
apuntes.
º 1 Memoria Flash S/. 40.00 S/. 40.00
4GB
/c1c*


º Internet S/. 1.00 S/. 10.00
º Transporte S/. 0.70 S/. 20.00
º Copias S/. 0.10 S/. 3.00
º Tipeo S/. 0.30 S/. 9.00
º Anillado S/. 2.00 S/. 6.00
º Impresión S/. 0.15 S/. 8.00
*
S/. 58.25 S/. 115.50

/c
+c+c*"c