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Brand Care magazine • ISSN: 2036-6213 • Anno III numero 009 • giugno-agosto 2011 - N°009 | Poste Italiane SpA

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in collaborazione con:
Brand Care magazine
GIUGNO-AGOSTO 2011 - N°009
Editore
Queimada di Bernabei & Colucci snc
via V. Veneto, 169 - 00187 Roma
P. IVA e CF 02249990595
[T] +39 06 4871504 [F] +39 06 62275519 [S] queimada_skype
[W] www.brandcareonline.com [@] info@queimada-agency.com
Direttore responsabile
Sergio Brancato
Contributors n° 009
Alfonso Amendola, Tonia Basco, Davide Bennato, Vincenzo Bernabei, Sergio Brancato, Claudio Biondi,
Massimo Caiati, Alessandra Colucci, Patrizio Di Nicola, Emi Guarda, IED Factory, Veronica Mobilio,
Pasquale Napolitano, Francesca Pellegrini, Giovanni Scrofani
Brand Care magazine addicts
Alberto Abruzzese, Alfonso Amendola, Davide Bennato, Claudio Biondi, Sergio Brancato, Ciriaco Campus,
Gabriele Caramellino, Giulio Como, Fabrizio Contardi, Vanni Codeluppi, Patrizio Di Nicola, Francesco Fogliani,
Carlo Forcolini, Francesco Maria Gallo, Viviana Gravano, Paolo Iabichino, Ilaria Legato, Zaira Maranelli,
Gabriele Moratti, Mario Morcellini, Vincenzo Moretti, Gianfranco Pecchinenda, Luca Peroni, Marco Pietrosante,
Daniele Pittèri, Alberto Prase, Roberto Provenzano, Guelfo Tozzi, Davide Vasta.
Art Direction, grafica e impaginazione
Niko Demasi
Stampa
Grafica Metelliana
Via Gaudio Maiori - Zona industriale - 84013 Cava de’ Tirreni
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Registrazione
presso il Tribunale di Roma n° 250/2009 del 21/07/09
Iscrizione
presso il Registro degli Operatori di Comunicazione n° 18728
ISSN
2036-6213
editoriale

A
di Sergio Brancato
pocalypse Now è oggi universalmente considerato
un capolavoro del Novecento, e ciò ha qualcosa di
miracoloso. Eleonor Coppola realizzò un libro (Appunti
- Dietro la cinepresa di Apocalypse Now) e uno straor-
dinario documentario (Viaggio all’inferno) per raccontare
le enormi avversità affrontate dal marito Francis Ford
Coppola durante le riprese del film. Il progetto rischiò
di naufragare in più di un’occasione. Attori come Steve
McQueen, Al Pacino, Jack Nicholson e Robert Redford
rifiutarono il ruolo di Willard, che andò così a Martin
Sheen, il quale ebbe un infarto sul set. Dal canto suo, Marlon Brando dapprima
faticò ad accettare, poi si presentò nei luoghi delle riprese in evidente stato di
sovrappeso, e di fatto rifiutò di imparare a memoria il copione per interpretare il
leggendario ruolo del Colonnello Kurtz. La lavorazione nelle Filippine durò molto
più a lungo del previsto, le intemperie distrussero costosissime scenografie provo-
cando grandi difficoltà di budget e, come se non bastasse, lo stesso Coppola si
trovò a dover sbrogliare un’inestricabile matassa di senso in sede di montaggio.
Dal punto di vista produttivo, insomma, parliamo di un film che a rigor di
logica non avrebbe dovuto trovare cittadinanza nella storia del grande
cinema. Eppure il monologo sull’orrore recitato da Brando (l’orrore… l’or-
rore…) e le musiche dei Doors che riecheggiano durante le azioni di battaglia
vietnamite restano scolpiti nell’immaginario di un’intera generazione.

Perché stiamo parlando di Apocalypse Now ? Il compito che Brand Care


magazine si è dato per questo numero è senz’altro ostico: parlare di comu-
nità creative, soprattutto in una fase culturale in cui tanto il concetto di comu-
nità quanto quello di creatività si trovano nel bel mezzo di un processo
di ridefinizione e ri-mediazione, ha rappresentato una
stimolante scommessa per tutti i contributors, compresi quegli
studenti di IED Factory che, nell’ambito di un workshop tenutosi
a marzo, hanno partecipato alla stesura di alcuni articoli e alla
elaborazione grafica di alcune pagine.

Più che un film capolavoro, Apocalypse Now è il “cuore di


tenebra” del mondo contemporaneo: “L’idea di interazione [...]
rappresenta il culmine di una riflessione di lungo periodo da parte

© Flickr-by wedodcs

degli esseri umani nel loro sforzo incessante di sciogliere il para-


dosso dell’unità nella diversità, dell’uno e dei molti, di trovare la
legge e l’ordine all’interno dell’evidente caos dei mutamenti fisici
e dei fatti sociali”. Così nel 1921 Park e Burgess, due degli
esponenti più importanti della sociologia urbana, definivano la
questione dell’interazione all’interno delle organizzazioni.
Ben prima dell’avvento dei social network, dell’open source e di
tutte le inquietudini relazionali scaturite dall’affermazione delle
tecnologie digitali era dunque viva l’idea che il processo colla-
borativo non può che scaturire da dinamiche complesse,
caotiche, contraddittorie e talvolta paradossali.

Governare l’ingovernabile. È questo l’obiettivo essenziale di


una comunità, specie se raccolta intorno alla creazione di arte-
fatti estetici: ordinare, controllare, mettere in forma la materia
fluida dell’ispirazione attraverso pratiche negoziali talvolta
sofisticate. O in altri casi, come in quello di Apocalypse Now,
semplicemente (im)possibili.
profili
SERGIO PATRIZIO VERONICA
BRANCATO DI NICOLA MOBILIO
In s e g n a S o ciolo gia In s e g n a S o ciolo gia Dottore di ricerca in
della Comunica zione dell’Organizzazione a La Scienze della Comuni-
(Università di Salerno) e Sapienza e si diverte a c a zion e pre s so la
Sociologia dell’Industria coordinare progetti inter- S apienz a, Universit à
Culturale (“Federico II” di Napoli). Si occupa nazionali. Esperto di mercato del lavoro, nuove di Roma, nel 2003 ha vinto il primo premio
di media, società e cultura di massa. Ha pubbli- tecnologie e, tra i primi in Italia, di telelavoro del bando ASFOR SMAU “e-talenti dell’e-
cato tra gli altri: Fumetti (Datanews); Sociologie e Internet, fonda Futuribile srl con l’obiettivo learning”. Si occupa di tecnologie digitali, di
dell’immaginario (Carocci); Introduzione alla di produrre idee pazze e tentare di realizzarle. progettazione didattica e di comunicazione sui
Sociologia del cinema (Sossella); La città delle Ogni anno porta gruppi di studenti in America temi del lavoro e dell’organizzazione, parteci-
luci (Carocci); Senza fine (Liguori), Il secolo del a frequentare corsi e summer school. Ha una pando a progetti di ricerca a livello nazionale
fumetto (Tunué). moglie e tre figli. e internazionale.

FRANCESCA ALESSANDRA ALFONSO


PELLEGRINI COLUCCI AMENDOLA
33 anni, laurea in Scienze Laureata in Scienze Insegna presso l’Uni-
della Comunicazione, è della Comunica zione versità di Salerno. Art
responsabile marketing e (La Sapienza, Roma) Director della Mediateca
comunicazione della new con una te si sul “Marte”, collabora con
media agency MEDITA. Si occupa, tra l’altro, di Product Placement. Oltre a essere titolare di il Centro Studi di “Etnografia Digitale”, scrive
social media e web marketing, pr online, eventi. Queimada – Brand Care, insegna produzione sul “Corriere del Mezzogiorno” ed è nel gruppo
È web editor e blogger free lance. Ha parteci- audiovisiva, comunicazione e marketing in redazionale di “Mediascapes”. Specializzato in
pato alla stesura de “L’intensità e la distrazione” diversi master universitari. Adora cinema, Sociologia della comunicazione, si occupa dei
di Daniele Pittéri (2006). Ama la fotografia e, design e pubblicità in qualsiasi forma. rapporti tra culture di massa e culture d’avan-
ovviamente, la scrittura. Viaggiare, connettere e organizzare le sue guardia. Tra i suoi libri: È tutto Sex & the City
passioni. Ha un blog che porta il suo nome: (2011); Videoterritori (2011).
www.alessandracolucci.com.

DAVIDE VINCENZO GIOVANNI


BENNATO BERNABEI SCROFANI
In s e g n a S o ciolo gia Laureato in Scienze Giurista d’impresa presso
dei processi culturali e della Comunica zione il Gruppo Ferrovie dello
comunicativi (Università (La Sapienza, Roma) Stato, dove si occupa di
di Catania). Studioso dei pubblica la sua tesi dal aspetti normativo/conta-
rapporti tra innovazione e tecnologia, è consu- titolo Cinema: Evasione, strategie di fuga nel bili legati al mondo degli investimenti. Dedica
lente aziendale di formazione, social media e più invasivo dei media con Tilapia. Titolare di il proprio tempo libero alla sua grande passione
strategie di ricerca sociale in ambiente web 2.0. Queimada – Brand Care, dal 2008 si divide tra per le nuove tecnologie. Ha collaborato con
Ricercatore per la Fondazione Einaudi (Roma), l’ufficio e l’Università di Salerno, dove è dotto- pubblicazioni per il CAFI e master per Terotec.
co-fondatore e vicepresidente di STS Italia. rando di ricerca e studia i media e la sociologia Fondatore del Progetto DaDaista Gilda35 ne
Scrive su: “Internet Magazine”, tecnoetica.it, dei processi culturali. cura il nonBLOG: http://gilda35.com/
processiculturali.it, puntobeta.net.
TONIA CLAUDIO MASSIMO
BASCO BIONDI CAIATI
Mi laureo in Scienze Entra nel mondo dello Copywriter dal 2002,
della Comunica zione spettacolo come attore; prima per DDB Milano e
con una tesi in Sistemi aiuto regista in circa Saatchi & Saatchi Roma,
Organizzativi Complessi 30 tra film, inchieste e ora in Saatchi & Saatchi
che porta alla realizzazione di un sito dedi- serie TV; per oltre 20 titoli ricopre il ruolo Ginevra. Rappresentante italiano dei creativi
cato al telelavoro. Mentre sogno di diventare di produttore esecutivo o produttore, uno under 28 a Cannes 2007, vincitore dell’Antenna
“cittadina romana”, vivo in un paese grazioso su tutti I misteri della giungla nera. Autore d’Argento al Radiofestival nel 2008 e Bronzo
ma piccino piccino, consolandomi con tanti bei di diversi saggi, tra cui Come si produce un all’Art Directors Club Italia nel 2008.
libri, buona musica e cari amici. Ho un figlio film (4 volumi, Dino Audino Editore), è ora
bellissimo che colora ogni giornata con un docente di tematiche legate alla produzione
pastello diverso. audiovisiva in numerosi master universitari.
http://hstrial-cbiondi.homestead.com/

PASQUALE EMI NIKO


NAPOLITANO GUARDA DEMASI
Cultore in Comunicazione Laureata in storia dell’arte Lo sguardo schizzato di
Visiva e dottorando in contemporanea con tesi Jack che chiama Danny
Scienze della Comuni- in semiologia culturale inseguendolo nella neve è
cazione all’Università di su Iconicità e Ferita prima tra i suoi ricordi d’infanzia
Salerno, collabora con la cattedra di Disegno e Riviste Italiane d’Avanguardia degli anni ‘60 più limpidi. Laureato in Comunicazione
Industriale ed è curatore dei Laboratori dopo, ha lavorato come assistente all’orga- (Sapienza, Roma), esperto di progettazione
Didattici di Comunicazione Visiva. Artista nizzazione eventi alla Fondazione Baruchello multimediale, la voglia di “cucinare” nella
multimediale, performer ed esperto di design e fatto una breve tappa al Castello di Rivoli a stessa pentola musica, grafica e video lo fa
e comunicazione visiva, insegna in vari istituti Torino. Scrive di eventi/spettacoli e di arte su diventare un motiongrapher. Il mistero dei suoni
ed è cultore in Analisi dell’Opera Multimediale Teknemedia.com. Si sostenta lavorando con e delle immagini è la sua passione. Da ottobre
(Università Orientale - Napoli). l’energia (elettrica…). 2009 è l’art director di Queimada – Brand Care.
indice
TRA IL DIRE E IL FARE C’È DI MEZZO IL MARE
42
60 di Claudio Biondi

UN BLOG DI (CO)AUTORE
22 di Francesca Pellegrini
EVIDENCE BASED DEMOCRACY
38 Gli Open Data come strumento di democrazia
di Davide Bennato
SATIRA CREATIVA
66 Intervista a Paolo Mariconda, autore e capo progetto
de Gli Sgommati [SkyUno]
IED FACTORY
SCRIVILO SUI MURI
80 La creatività dei writers romani
FOCUS ON: Stili e termini
IED FACTORY

TWO IS BETTER THAN ONE


26 Il coaching come strumento per stimolare il lateral thinking
nelle organizzazioni
FOCUS ON: Il kaizen come energia che viene dal basso
di Alessandra Colucci
CREATIVI ESPLOSIVI
56 di Tonia Basco
CREATIVITÀ CONDIVISA
76
44 di Emi Guarda

CREATIVITÀ COLLETTIVE: ITALIANI 2.0


36 di Alfonso Amendola
ER WEBBE SE FA!
50 Viral, Meme e superamento della produzione seriale
di Giovanni Scrofani
CREATIVE FOOD BLOGGING
88 Intervista a Daniela Delogu, Tania Valentini e Sigrid Verbert
FOCUS ON: Quiche al salmone con brisée al burro salato
FOCUS ON: Farfalle, fave e cavoletti di bruxelles
FOCUS ON: Torta di mele in crosta di parmigiano
IED FACTORY
L’OPEN SOURCE COME MODELLO ORGANIZZATIVO
16 PER LE IMPRESE MODERNE
di Patrizio Di Nicola e Veronica Mobilio
WWF, TATARUGHE MARINE
48 HIGHLIGHT
COMUNITÀ DI RECUPERO CREATIVO
68 di Massimo Caiati

OLTRE IL SENSO DEL LUOGO (E DEL PRODOTTO)


42 Pratiche di consumo creativo nel territorio digitale
di Vincenzo Bernabei
FORME COMPLEMENTARI DEL CREATIVE COMMONS:
70 LIVE CINEMA E EPHEMERAL FILM
di Pasquale Napolitano
NON SOLO CUCINARE, MA PENSARE, INVENTARE
84 Intervista ad Antonello Colonna
FOCUS ON: Cacio e pepe
IED FACTORY

LA GRANDE SCOMMESSA DI IED:


12 VALORIZZARE LA CONFUSIONE TRA I SAPERI
Intervista al Direttore Alberto Iacovoni
IED FACTORY
(WHEN) THE SCIENCE TEACHES
30 Intervista a Francesco Barbaglio, Jacopo Parravicini e
Francesco Lo Sterzo
IED FACTORY
formazione

Intervista aL DIRETTORE ALBERTO IACOVONI


a cura di Barbara Alimenti, Fiorita Antinozzi,
Barbara Bigi, Alessandro Chierchia, Daniele Degli Agli,

B
Lucia Anna Di Maio, Clio Yiouvrise

rand Care magazine: Com’è cambiato l’Istituto


Europeo di Design per rispondere ai mutamenti
nel corso degli anni?
Alberto Iacovoni: In effetti possiamo dire che la realtà
IED tende a rispondere di continuo alle sollecita-
zioni esterne. Io inquadro i cambiamenti in due ordini
principali: uno prettamente culturale, cioè legato al modo
in cui le discipline della creatività si sono trasformate in
questi ultimi anni. Il dato eclatante è lo sfocarsi dei confini
delle discipline: per esempio un tempo chi faceva design
o chi faceva moda aveva dei campi di riferimento e rimaneva legato ad ambiti
ben precisi, mentre ora non è più così. L’altro ordine di cambiamenti è invece
connesso proprio ai mezzi che utilizziamo. Lo sviluppo tecnologico e la forte
“democratizzazione” degli strumenti della creatività hanno permesso di avere a
disposizione tantissime possibilità espressive e progettuali. Lo IED ha cercato di
essere sempre aggiornato sugli strumenti che la tecnologia offre e ha permesso
più occasioni di confronto tra gli studenti. IED Factory ne è un esempio.
BCm: In base a quali criteri vengono rinnovati i piani di studio di anno in anno?
AI: Si cerca sempre di migliorare, di aggiornare il piano di studi alle nuove
realtà, alle nuove opportunità che presenta il mondo del lavoro,
© IED

Alberto Iacovoni (1966) architetto, è membro fondatore dello teoria e pratica stimolato dagli incarichi professionali, i
studio d’architettura ma0/emmeazero (www.ma0.it) e dal concorsi, le conferenze, i laboratori, le pubblicazioni, ogni
1999 al 2004 parte di Stalker/Osservatorio Nomade (www. progetto è occasione di studio del rapporto tra forma e
stalkerlab.it); libero docente in diverse università, da ruolo sociale dell’architettura che diviene per scelta opera
gennaio 2009 dirige l’Istituto Europeo di Design di Roma. aperta, interattiva e processuale.

La sua attività spazia dalla progettazione urbana fino alla È autore di Game Zone, playground tra scenari virtuali e realtà
realizzazione di installazioni interattive, spinta dalla convin- (Birkhauser 2003; Edilstampa 2005), Playscape, per un’eco-
zione che l’architettura sia un media tra diverse discipline logia dello spazio in uscita per i tipi di Libria, e curatore di una
e geografie del territorio. In un feedback continuo tra sezione Playgrounds per la webzine www.architettura.it
formazione

© IED
alle nuove tendenze culturali. Crediamo sia positivo possono risultare inerti ma che insieme creano un esplosivo.
anche che in questo istituto cambi ciclicamente il personale BCm: A proposito del vostro percorso di “parifi-
didattico, il che per gli studenti può essere un po’ desta- cazione” viene da chiedersi se il genio, l’estro, la
bilizzante, ma anche in questo caso il vantaggio risiede creatività devono essere necessariamente certifi-
in un maggiore tasso di aggiornamento. cati a livello istituzionale.
Da quest’anno inoltre abbiamo un piano di studi che AI: Siamo convinti ancora oggi che non serva nessun “pezzo
è inserito nel comparto delle Accademie delle Belle di carta” per lavorare nell’ambito della creatività, ma bisogna
Arti, e per questo saremo più vincolati in quanto dimostrare di avere talento. Nonostante il raggiungimento di
abbiamo una griglia più definita di riferimento. grandi risultati e il fatto che ci riteniamo quelli con più espe-
BCm: Quali sono i requisiti fondamentali che deve rienza nell’ambito della formazione sul design e sulla crea-
possedere un docente IED? tività in generale, proprio per ragioni di competitività
AI: I docenti IED sono persone che hanno una loro con le altre realtà abbiamo deciso di intraprendere
attività professionale e portano all’interno della l’iter per un riconoscimento ufficiale.
scuola il loro modus operandi, perché uno dei problemi BCm: Come mai una “città aperta “come Roma
della formazione è stare al passo con i tempi, laddove non mostra la stessa generosità nei confronti del
per esempio alcune università pubbliche non riescono. design, che invece si respira in città come Milano?
La nostra idea è che se c’è un bravo professionista cerchiamo AI: Roma è una città con delle grande potenzialità in campo
di portarlo dentro la scuola. Ovviamente non tutti i bravi creativo, potenzialità che vanno ulteriormente esplorate e
professionisti sono bravi docenti e viceversa, quindi valorizzate. Per certi versi può sembrare un luogo debole
bisogna anche saper valutare caso per caso. rispetto ad altri, ad esempio appunto Milano, capitale del
BCm: Qual è il valore aggiunto di IED rispetto design e della moda. Roma ha un grandissimo passato alle
ai suoi competitors? spalle e un grande futuro di fronte, ma nel mezzo c’è qualcosa
AI: Noi siamo, e lo dico con orgoglio, l’unica scuola che dobbiamo ancora costruire.
che fa formazione in tutti i campi della creatività: A Roma abbiamo opportunità progettuali non
dal design alla moda, dalla comunicazione alle arti visive. ancora abbastanza sfruttate dalle distribuzioni,
Questa è una grande potenzialità, anche se molto spesso dalle imprese, dai mercati che si aprono, ma sono
non sfruttata al massimo per la necessità di garantire un delle realtà che sicuramente cresceranno nei pros-
percorso triennale attinente a ogni piano di studio; bisogna simi anni. La comunità creativa a Roma è fatta di grandi
trovare l’occasione per un incontro interdisciplinare, perché talenti che molto spesso continuano nell’eccellenza, magari
solo così è possibile mettere insieme ingredienti che da soli anche sprecandola un po’. A partire dalla mia esperienza di
architetto, posso affermare che i miei colleghi che lavorano
a Milano sono persone che, anche nei casi in cui si trovano
a seguire progetti di piccole dimensioni, lo fanno sempre
attuando in parallelo un’idea di promozione, comunicazione,
produzione. A Roma abbiamo persone che hanno
idee straordinarie, che fanno cose eccezionali,
magari le realizzano, ma che talvolta non riescono
a tradurle in business o in veri prodotti di comuni-
cazione. Ecco, io credo che a Roma vada fatto qualcosa per
questo, per questa crescita. Roma è la città della politica, e
questa purtroppo non sempre premia il merito, mentre in
altri luoghi, dove ci sono mercati più dinamici è certo che se
tu fai una cosa e la comunichi bene hai dei riscontri. Credo
che il ruolo dello IED sia anche quello di costruire
un quadro omogeneo che coniughi formazione,
professione, istituzione e imprese.
BCm: Perché quest’anno lo IED ha scelto di proporre
un tema di ricerca comune a tutti i suoi studenti?
AI: Questo è il secondo anno in cui abbiamo un tema di
ricerca comune, perché crediamo sia utile confrontarsi
per trovare una forma collettiva di discussione.
La questione della collettività è una questione scottante
della contemporaneità. Viviamo in una realtà in cui c’ è una
frammentazione della comunità chiamata “classe sociale”.
Prima ogni classe sociale aveva dei valori di riferimento
molto chiari; oggi invece c’è una atomizzazione che prende
nomi diversi. Ognuno si costruisce una propria nicchia in cui

© IED
riconosce il suo “lifestyle”; siamo passati dall’idea di
identità all’idea di stile di vita, vale a dire a un concetto
molto più variegato, frantumato e disgregato.
BCm: In questo contesto di “disgregazione”, lei
crede sia ancora possibile parlare di “comunità”
e “bene comune”?
AI: Il tema del “bene comune” è ancora un tema di fondo
importante. Da un lato abbiamo una questione vitale che è
legata a dinamiche di rimescolamento delle culture,
abbiamo la migrazione, e abbiamo la crisi della politica;
dall’altro lato invece, parlando della creatività, in realtà il
tema del collettivo è uno dei temi più fertili dal punto di vista
delle idee e dei progetti di mercato.
Un esempio di comunità moderna può essere quella di
Facebook: tutte le nuove tecnologie lavorano sul collet-
tivo e per il collettivo creando nuove forme di società,
di socialità, ma anche business giganteschi.
Di comunità si può parlare anche per un campo più
ristretto, quale ad esempio quello di una nicchia di
individui che si riconoscono perché scelgono determi-
nati stili di vita, determinati oggetti, o un preciso look.
Insomma, credo si possa ancora parlare di colletti-
vità in un mondo di prodotti e servizi in cui la crea-
tività continua a dare un contributo e dove i confini
dei saperi si confondono, identificando il tema
della collettività anche come creazione comune,
utilizzando discipline e approcci tra loro differenti.
business

1.
di Patrizio Di Nicola e Veronica Mobilio
Finlandia, primissimi anni Novanta. Linus Torvalds, uno
studente dell’Università di Helsinki è alle prese con il suo
nuovo computer. Insoddisfatto di come funziona si lancia -
un po’ per sfida, un po’ per gioco, un po’ per interesse (da li
a poco dovrà infatti preparare la tesi in informatica) - nella
creazione di un nuovo sistema operativo, il software senza il
quale il computer è solo una inutile scatola di metallo e silicio.

Fu così che, nell’ottobre del 1991, rese disponibile su Internet le


parti fondamentali del sistema operativo che aveva scritto. Lo
chiamò Linux, un nome che scimmiottava il famoso software
Unix che veniva allora usato nei grandi computer di aziende, banche e ovviamente
Università. Ma Linux faceva funzionare i piccoli PC, non i grandi mainframe.
Distribuendo gratuitamente il suo lavoro su Internet, prima ancora che le fasi di
sviluppo e perfezionamento dell’applicativo fossero terminate, Torvalds inco-
raggiò altri programmatori a scaricare il software per usarlo, testarlo, modifi-
carlo fino a ritenerlo adeguato per qualsiasi tipologia di ambiente e di utilizzo.
Alcuni programmatori raccolsero l’offerta e la richiesta

© Wikimedia.org
di collaborazione lanciata dallo studente finlandese. Essi
ripararono gli errori (i cosidetti bug) agendo direttamente
sul codice sorgente del software, aggiunsero nuove carat-
teristiche al programma e resero a loro volta disponibile su
Internet le nuove versioni del sistema operativo. In questo
modo Linux cominciò a svilupparsi, attirando l’attenzione
di altri programmatori che cominciarono a contribuire al
progetto, realizzando le loro idee e implementando nuove
funzioni. Al lavoro degli esperti, presto si affiancò anche
quello di una moltitudine di utenti che semplicemente,
utilizzando il prodotto, ne facevano il testing, scrivevano la
documentazione o traducevano i manuali in lingue straniere.

Grazie alla collaborazione tra soggetti differenti


per provenienza, estrazione e interessi professio-
nali, la comunità di sviluppo di Linux, da rigida e
omogenea casta di maghi del software, divenne
eterogenea e distribuita in tutto il mondo. In questo
modo ogni aspetto della programmazione divenne pubblico e
trasversale abbassando le barriere d’accesso alla comunità:
non occorreva più essere un «hacker» per contribuire allo
sviluppo del progetto open source; bastava essere un utente
esperto, che identificava i limiti del programma o scovava
nuove funzioni da realizzare.
La comunità nata attorno a Linux crebbe velocemente,
raccogliendo migliaia di persone, le quali presero parte

© Wikimedia.org
business al movimento condividendo, sempre a distanza, il lavoro
svolto. In soli tre anni, questo gruppo informale, lavorando
in assenza di una leadership definita e formalizzata, senza
regole precise di comportamento e con il solo ausilio di
Internet, trasformò Linux in uno dei sistemi opera-
tivi migliori che siano mai stati creati, diffuso
gratuitamente in milioni esemplari, ed usato da
singoli utenti e grandi network, dalla NASA sino alle
reti governative di decine di Nazioni.

2.
La nascita e lo sviluppo della Linux community mette in
evidenza l’esistenza di modalità di lavoro e di organizzazione
peculiari e in antitesi rispetto a quelle tradizionalmente adot-
tate dalle grandi aziende. Immaginiamo, ad esempio, come
lo sviluppo di un progetto di questo tipo sarebbe
organizzato in una grande impresa produttrice di
software, come IBM o Microsoft. Le decisioni strategiche
relative all’organizzazione del lavoro e ai fondi necessari per
il suo sviluppo sarebbero state decise da un ristretto numero
di manager. L’azienda avrebbe costruito dei team ufficiali
di programmatori, tecnici e responsabili della qualità del
software, che avrebbero operato seguendo una rigida divi-
sone del lavoro, una pianificazione delle attività e una chiara
attribuzione parcellizzata di compiti da portare a termine.
Si sarebbero svolte ricerche di mercato e focus group sui
consumatori con l’obiettivo di identificare e definire le carat-
teristiche del prodotto; i risultati di queste ricerche sareb-
bero state documentate in fitti rapporti di progettazione, poi
semplificati in executive summary e quindi in slide. Infine,
il team di sviluppo del progetto avrebbe dovuto prepa-
rare, concordare e condividere appositi budget, calendari,
piani delle scadenze, svolgere riunioni per la verifica degli
© Flickr-by Alfo23 avanzamenti del lavoro e presentazioni ai top manager. La
realizzazione del prodotto avrebbe facilmente subito ritardi a
causa di divergenza di opinioni o ritardi nell’approvazione dei
pani di lavoro. Il progetto, coinvolgendo un ampio numero
di risorse umane, avrebbe avuto un costo molto elevato,
richiesto un tempo di realizzazione lungo e soprattutto non
sarebbe stato progettato dagli utilizzatori futuri, ma
imposto dall’azienda stessa.

Lo sviluppo di Linux costituisce, invece, il simbolo di un


nuovo modo di lavorare e rappresenta, per dirla con le
parole del magazine Wired, “una arcana storia di hacker e
del cyberspazio”. Lo studente Linus Torvalds, è stato, forse
senza nemmeno rendersene conto, il protagonista e l’arte-
fice di una autentica rivoluzione: non solo per il successo
che nel tempo ha avuto il suo sistema operativo Linux, ma
soprattutto per il modo in cui tale risultato è stato realizzato.
Linux è oggi un sistema operativo open source, gratuito
e liberamente accessibile, affidabile e di elevata qualità.
Questo perché è il frutto dei miglioramenti escogi-
© Flickr-by re-ality tati da migliaia di programmatori e di una inedita
© Flickr-by opensourceway
modalità di lavoro basata sulla collaborazione

© Flickr-by phauly
volontaria a distanza tra più persone che si senti-
vano parte dello stesso progetto. In tal senso il
movimento open source è il risultato di un lungo percorso
evolutivo tecnologico, economico e soprattutto sociale - di
cui l’invenzione di Linux rappresenta solo una prima fase -
che ha coinvolto intere generazioni di ricercatori, sviluppa-
tori e utenti che lavoravano insieme per un interesse comune,
per senso di appartenenza, ed anche per mostrare la propria
abilità ad un gruppo di loro pari.
Dal punto di vista organizzativo, l’elemento innovativo
introdotto dal giovane finlandese, in termini di processo
di produzione, è rappresentato dal principio “release
early and often”, ovvero “rilascia presto e fallo
spesso”, che permette di ridurre la duplicazione
del lavoro, in quanto sono note in tempi brevis-
simi le soluzioni raggiunte dagli altri membri
della comunità di sviluppo.

© Flickr-by phauly
3.
Il modello organizzativo sottostante al fenomeno
dell’open source è di estremo interesse: grazie alle poten-
zialità offerte da Internet, esso si basa su una struttura di
relazione tra i soggetti orizzontale dove prevale la
collaborazione e l’informalità. In quest’ottica l’open
source costituisce una nuova strategia, suggerisce – per
dirla con Pekka Himanen - una differente “etica del lavoro” e
stimola una nuova idea di organizzazione.
Il lavoro nelle comunità open source appare dominato dai
principi dei sistemi cooperativi scoperti nel 1938 da Chester
Barnard. Secondo Barnard, l’uomo è un essere caratteriz-
zato dall’ambizione di proporsi l’obiettivo di trasformare
l’ambiente in cui vive ma che, per sua natura, sperimenta
continuamente l’esistenza di limiti fisici, biologici, mentali,
conoscitivi, sociali, economici. Il modo più efficace per
superare tali limiti è quello di passare dallo sforzo
business

© Flickr-by zipckr
individuale alla cooperazione tra più persone. Nel momento nuove competenze tecniche. La programmazione, quindi,
in cui si comincia a cooperare per conseguire fini comuni, si pone nelle comunità open source come attività centrale
però, gli uomini entrano in una realtà sociale, quella delle attorno alla quale si crea una fitta rete di interazioni.
organizzazioni formali, che è qualitativamente diversa da
quella definita dal loro agire isolato. Nell’organizzazione, non Un ruolo cruciale la gioca anche la comunità, che rappre-
più vista come macchina ma come organismo, emergono senta la struttura sociale (ovvero la rete di relazioni e intera-
come variabili fondamentali l’informalità e la cooperazione. zioni) che si forma a partire dal campo tematico condiviso. Il
Questi stessi elementi, nelle comunità open source, sono suo funzionamento dipende dalla fiducia, dal senso
centrali e portano a una perfetta corrispondenza tra di appartenenza e, soprattutto, dalla condivisione
scopi individuali e fini organizzativi. Tali comunità delle idee e delle esperienze derivanti dall’attività
sono organizzazioni che si costituiscono con l’obiettivo collettiva di problem solving. Si tratta di un assetto
di portare a termine un progetto che sposa perfettamente organizzativo e relazionale che rinforza nell’individuo parte-
le finalità dei singoli che ne fanno parte (i moventi indivi- cipante il senso di appartenenza nel momento in cui il grado
duali) e le motivazioni che spingono gli individui a coope- di reputazione cresce attraverso la valorizzazione dei contri-
rare (la necessità di superare ostacoli complessi). buti offerti dai singoli.
La pratica, quindi, è l’insieme degli approcci comuni e
Allo stesso tempo uno degli elementi fondamentali che concreti che forniscono la base per l’azione, la comunica-
risalta all’interno delle comunità open source è la moda- zione e la risoluzione dei problemi all’interno della struttura
lità di aggregazione, che avviene esclusivamente sociale. Essa si realizza attraverso due processi comple-
attorno alla sfera della pratica. I partecipanti, infatti, mentari e costitutivi: la collaborazione - senza la quale la
hanno un campo tematico di interesse ben definito, rappre- comunità non esisterebbe - e la reificazione, ovvero quelle
sentato dallo sviluppo del software. Ciò costituisce il terreno entità materiali derivanti dall’esperienza partecipativa che si
comune che stimola la partecipazione, la condivisione di pongono come veri e propri prodotti collettivi.
valori e lo scambio di conoscenze.
Questo fattore delinea l’identità del gruppo e il raggio di Ma per comprendere davvero la valenza organizzativa delle
azione dei soggetti attraverso l’apprendimento continuo di comunità open source alle tre caratteristiche individuate
da Wenger (il dominio, la comunità e la pratica) bisogna
aggiungere un quarto elemento fondamentale: la distri-
buzione nello spazio, un fattore che rende tali
comunità sostanzialmente differenti rispetto
a tutte le altre comunità di pratica, e che confe-
risce loro il carattere di un vero e proprio network
relazionale e produttivo, basato sull’utilizzo e
sulla produzione di nuove tecnologie.

4.
Va detto, per concludere, che le comunità open source solo
apparentemente si basano sul caos: la loro è una vera e
propria “anarchia organizzata”. Esse nascono e si svilup-
pano in relazione a una struttura che, pur essendo “virtuale”,
“temporanea” e “costruita sulla fiducia”, si basa su divisione
del lavoro e precisi meccanismi di coordinamento. La novità
è che l’organizzazione è costruita dal basso e modellata in
funzione dei progetti e delle specifiche esigenze che emer-
gono in maniera naturale nel processo di sviluppo. Mentre
i modelli tradizionali di organizzazione sono centrati sulla
struttura organizzativa (cioè sulla struttura interna dell’im-
presa), le seconde mettono al centro la comunità stessa. Le
comunità open source si basano quindi su volonta-
rietà, libertà e meritocrazia; lavorano e sono focalizzate
sui progetti; al loro interno la selezione delle risorse non
avviene in base a regole burocratiche, ma tramite mecca-
nismi di auto-candidatura e/o auto-selezione; il decen-
tramento è esteso (cosa che assicura velocità di sviluppo
e qualità dei prodotti) e l’approccio di lavoro è bottom-up.
Infine, la leadership è temporanea, instabile e mutevole nel
tempo: essa viene definita attraverso principi di meritocrazia
e si fonda sulla fiducia e sul consenso del gruppo. Al tempo
stesso, il potere decisionale è distribuito all’interno di tutta la
comunità che lavora attraverso l’ausilio delle tecnologie della
comunicazione, realizzando un flusso di informazioni che
non è strutturato, vincolato e controllato ma libero ed esteso.
© Flickr-by Zeusandhera
Quale azienda non verrebbe funzionare cosi?

Per approfondire
»» T. W. Malone, R. J. Laubacher, M. S. S. Morton, Inventing the organizations of the 21th century,
The MIT press, Massachusetts, Cambridge 2003
»» M. Muffatto, M. Faldani, Open source: strategie, organizzazione, prospettive, Il Mulino, Bologna 2004
»» C. Barnard (1938), The Functions of the Executive, tr. it. La funzione del dirigente. Organizzazione e direzione,
UTET, Torino 1970
»» E. Wenger, R. McDermott, W. M. Snyder (2002), Cultivating Communities of Practice, tr. it. Coltivare la comunità di
pratica, Guerini e Associati, Casa Editrice, Milano 2007
»» M.D. Cohen, J.G. March, J.P. Olsen, A garbage can model of organizational choice,
Administrative Science Quarterly, 1972
comunicazione

di Francesca Pellegrini
Mi vengono in mente solo aspetti positivi del co-blogging. Prima
di tutto l’attività di blogger non è professionale per definizione: c’è
sempre dell’altro. Devi essere “qualcos’altro” per avere qualcosa
da dire, se no di cosa parleresti nel blog? Per questo motivo il co-blogging è una
risorsa di tempo: dove non arrivo io, arriva la mia “socia”. Poi c’è il confronto
costante: libere di scrivere quello che vogliamo, sì, ma con una reciproca supervi-
sione che, di solito, ti amplia le vedute, piuttosto che limitarle.
Credo questo dipenda dal fatto che ci siamo davvero trovate: riusciamo a essere
d’accordo con una facilità imprevista. E poi abbiamo stabilito una naturale divisione
dei compiti fondata sulle nostre competenze."

Queste parole sono di Silvia, co-blogger fondatrice di genitoricrescono.com


insieme a Serena: due mamme di quelli che loro definiscono “figli altamente
energetici”, che si sono incontrate, conosciute, hanno iniziato a condividere
esperienze, dubbi, domande e incertezze e le hanno trasformate in un progetto
web che si sta consolidando nel tempo. Le due “socie” abitano a Roma (Silvia)
e a Stoccolma (Serena) e, nonostante il consistente numero di km che le separa,
hanno rafforzato nel tempo la loro collaborazione per e sul blog, dando vita anche
progetti molto ambiziosi che hanno destato l’attenzione dei media e del web.
Uno tra tutti, Il cervello di mamma e papà, un’iniziativa nata nel 2010,
con lo scopo di sensibilizzare aziende e lavoratrici/lavoratori alla consi-
derazione dell’esperienza della maternità e della paternità come uno
skill che arricchisce il curriculum di competenze ed esperienze di un
lavoratore e non come un ostacolo alla sua crescita professionale.

Il blog è il punto di partenza, nato da un obiettivo comune (nel


caso di Silvia e Serena, il desiderio di rendere esperienza condivisa la loro
vita quotidiana di genitori in divenire) e trasformato in un progetto
co-partecipato, in cui il ruolo della rete è fondamentale. Dalle parole di Silvia,
emerge un elemento imprescindibile per la buona riuscita di un progetto di
co-blogging: bisogna trovarsi, essere d’accordo, non tanto e non solo sui
contenuti, quanto piuttosto sulle competenze, sui compiti e sull’e-
quilibrio che deve crearsi nel team di blogger. Nel caso di genitoricre-
scono.com, il team è composto da due blogger (più collaborazioni periodiche
con blogger “ospiti” che tengono rubriche temporanee sul

© genitoricrescono.com
sito), ma esistono progetti nati dalla collaborazione di un
numero decisamente superiore di teste e dita digitanti.
Prendiamo, ad esempio, un altro blog condiviso che
dichiara, già nel nome, la sua natura: SetteSpose
[http://www.7spose.it] è un progetto di web-wedding nato
dall’incontro di sette donne, accomunate dalla passione per
il mondo dei confetti, per la scrittura e per il web. Un mix di
teste che, già dalla presentazione corale pubblicata sul blog
(uno stralcio di una tipica “riunione di redazione” via Skype),
confermano la manifesta volontà di proporre una visione di
gruppo del matrimonio, con annessi e connessi. Da due a
sette, il risultato non cambia.

Un piccolo passo indietro: esiste una definizione “scienti-


fica” di blogging condiviso? Quando si parla di co-blogging
si va ben oltre il semplice concetto di redazione web: non
si tratta di tante voci che parlano e raccontano, ma di un
blog a più voci. C’è differenza? Sì, e molta. Perché una reda-
zione web prevede delle gerarchie, un progetto editoriale, un
palinsesto, mentre un blog condiviso è, lo dice la parola
stessa, un’idea in comune raccontata attraverso la
rete, un diario giornaliero a più mani, un percorso
in evoluzione di due o più strade che procedono
parallele verso una destinazione armonicamente
concordata. Sembra apparentemente più semplice creare
le basi per un blog condiviso (o blog di gruppo? Ma mi piace
un po’ meno…) rispetto all’avvio di una redazione online ben

© 7spose.it
oliata. Eppure l’elemento di gerarchia orizzontale, tipica
del cyberspazio, gioca un ruolo determinante: l’equilibrio
che si crea può essere, allo stesso tempo, molto fragile o
indissolubilmente solido, fondato su regole non scritte ma
essenziali per lo sviluppo e la crescita del blog condiviso.

Non si tratta solo di regole che comportano la crescita


in termini di accessi e contenuti: un tema, un argomento va
indubbiamente sviluppato, coltivato e fatto maturare per dar
modo al blog di progredire e, per fare ciò, il gruppo deve
necessariamente creare un codice di organizzazione
(tempi di pubblicazione dei post, varietà degli argomenti
trattati, fuga dal rischio di sovrapposizioni e ridondanze).
Quando si parla di regole del buon co-blogging, ci si rife-
risce a un insieme di norme di comportamento - a
metà tra il codice deontologico di un’azienda e la netiquette
tipica del web – che consentono al gruppo di rafforzarsi,
di integrarsi, di crescere e di adattarsi allo sviluppo del
blog, tagliando eventuali rami secchi e accogliendo nuove
risorse (blogger) incontrate sulla strada. Last, but not least,
si tratta di regole di scrittura e di stile, dalla più banale
scelta del font e del layout del blog alla definizione di una
forma condivisa di comunicazione (il tone of voice con cui
i blogger comunicano al mondo della cosiddetta blogosfera).
Wikipedia (ovvero, la voce degli utenti della rete)
fornisce questa definizione del collaborative
comunicazione

© SXC

blogging: “A collaborative blog is a type of weblog in which temi caldi che si prestano ottimamente alla co-creazione di
posts are written and published by more than one author. The un blog sono la politica (per la sua intrinseca natura di
majority of high profile collaborative blogs are based around amministrazione della cosa pubblica), la tecnologia (per il
a single uniting theme, such as politics or technology.” vantaggio competitivo dato dallo sharing delle informazioni e
Come sottolineato anche da Silvia, oltre alla condivisione delle conoscenze), il cinema e la critica cinematografica
è basilare l’individuazione di un tema unico, l’argomento in particolare, gli hobby e le passioni in genere (dai food-
portante del blog. Su quel tema i co-bloggers potranno blog ai creative-blog dedicati al fai-da-te). Ovviamente,
creare contenuti, scambiarsi opinioni, interpellare il loro non importa che il tema trattato sia di successo, quello che
pubblico, coinvolgere e aggregarsi. conta è che sia profondamente condiviso tra i blogger che
Ça va sans dire, ci sono temi che meglio di altri facilitano si uniscono nel progetto e che, per questo, rendono il blog
questa aggregazione: la maternità (e la paternità), come molto interessante per un target ben definito e facilmente
nel caso sopra citato, è indubbiamente uno di questi. Un affiliabile. Una conferma della validità della teoria della Long
tema caldo, forte, emotivamente coinvolgente, capace di Tail di Chris Anderson [http://bit.ly/1aEsfN], che assegna
muovere masse di neo o futuri genitori e indurli a leggere una forte importanza alle cosiddette nicchie di mercato
e scrivere su qualunque argomento legato alla loro nuova (in questo caso, i blog), capaci di diventare assai appeti-
condizione di individui. Se si tiene conto, poi, di un altro bili per chi cerca nuovi mercati per i propri prodotti proprio
grande vantaggio della scrittura condivisa, ovvero, come grazie all’estrema specializzazione e coesione che si respira
chiaramente dichiarato da Silvia di Genitoricrescono, “il nel team di lavoro e nel pubblico coinvolto.
co-blogging è una risorsa di tempo: dove non arrivo io, arriva Dopo questa panoramica, verrebbe da credere che “co-blog-
la mia “socia” (e nel loro caso, al tempo si somma anche ging è bello” [per approfondire http://bit.ly/avJ6ns], punto
il fattore spazio, la distanza fisica che la rete annulla, non e basta. In effetti, dopo tanti pro, ci sono anche alcuni
importa che uno si trovi in Italia o in Svezia), si capisce contro da tenere in considerazione. È la stessa Serena di
ancora meglio perché tra le mamme e i papà il co-blog- Genitoricrescono.com a identificare uno dei rischi più
ging stia prendendo sempre più piede. In famiglie in cui la comuni della scrittura condivisa: “è molto importante avere
risorsa tempo rischia di essere più preziosa del latte e del una linea comune. Il rischio è quello di creare tensione
pane, è importantissimo avere la possibilità di coltivare la all’interno del blog alimentando flames tra lettori di opinioni
passione per la scrittura e di dare voce ai propri pensieri diverse. Questo è proprio il tipo di accordo non detto tra me
senza rischiare di creare uno dei tanti blog appesi nella e Silvia: una continua mediazione tra le nostre posizioni pur
rete, ovvero quei siti poco aggiornati, scarni, un po’ tristi rispettando e dando voce alle nostre opinioni differenti”. Ma
in cui traspare chiaramente la voglia di fare e dire sopraf- non solo. È necessario evitare di utilizzare i propri co-blog-
fatta dall’impossibilità materiale di farlo. Anche per questo gers come alibi: il supporto in caso di carenze di idee e
si creano blog in team: per condividere un progetto senza di tempo può essere un paracadute in casi particolari, non
esserne cannibalizzato, per poter prendere un break senza un’ancora di salvezza continua, altrimenti il delicato equi-
sensi di colpa (come argutamente osservato da Dan Keller librio nel team rischia di spezzarsi senza ritorno. Infine,
sul suo blog Tycoonblogger.com, in cui propone un’analisi occhio alla scelta dei compagni di viaggio: come sempre,
dei vantaggi del co-blogging - http://bit.ly/5qigcS). Altri vale il detto “meglio soli che male accompagnati”.
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creatività

Il coaching come strumento per stimolare


il lateral thinking nelle organizzazioni

N
di Alessandra Colucci
ella prefazione al libro Essere creativi di Edward De Bono leggo:
“Per produrre dei vantaggi concreti le varie linee guida manage-
riali richiedono efficienza e competenza.
Oggi però efficienza e competenza sono sì fattori indi-
spensabili, ma non sufficienti. La realizzazione dei vari
programmi aziendali richiede un ulteriore essenziale
elemento: la creatività.” perché – aggiungo io – si tende
sempre di più al kaizen [http://bit.ly/fxtc1v], al cambiamento
continuo volto al miglioramento.

Il kaizen è una strategia di management basata sul miglioramento


continuo (dalle parole giapponesi “kai” che significa “continuo” o
“cambiamento” e “zen” che significa “miglioramento”, “meglio”).
Nella cultura occidentale la nozione di “miglioramento” è stata sempre riferita all’e-
liminazione dei difetti, alla soluzione dei problemi, alla correzione degli errori, un
modo di agire strettamente connaturato all’orientamento generalmente negativo del
pensiero occidentale. Anche i giapponesi si preoccupano di eliminare gli errori, ma
questo è solo uno degli elementi che va a comporre il loro concetto di migliora-
mento: a differenza degli occidentali, i giapponesi sono capaci di prendere in esame
qualcosa apparentemente perfetto e lavorarci su comunque con lo scopo di miglio-
rarlo, non si limitano a ”raddrizzare” le cose. [Edward De Bono - Essere Creativi]
Il kaizen si basa sull’assunto che ogni cosa fa parte di un processo
e qualunque processo può essere migliorato costantemente,
anche quando non presenta errori. Il miglioramento dovrebbe dunque
essere continuo e inesorabile, non in completa rottura con il passato,
ma una sua “evoluzione creativa”.

Ovviamente non si tratta della creatività intesa come “talento innato”, ma di quella
tanto decantata, anche da Bruno Munari in Da Cosa Nasce Cosa, creatività del
design, quella capace di trovare soluzioni originali partendo da elementi “dati”.
D’altra parte il termine creatività deriva, appunto, dal latino cribrum,
“setaccio”, dunque è direttamente collegato al concetto del “setac-
ciare”, al senso della ricerca, una paziente ricerca.
A ben vedere ogni idea, anche quella che appare più deliberato” che punta a utilizzare elementi esperienziali noti
geniale e originale, è frutto della rielaborazione di interpretandoli in maniera originale, esplorando “approcci
elementi consciamente o inconsciamente cono- diversi” per non rischiare di confondere “il pensare
sciuti, in ogni caso esistenti, che la nostra mente percepisce, con l’essere logici” [Theodore Lewitt].
seleziona, immagazzina e, al momento giusto, fa riemergere,
esplora e connette in base alle necessità del momento. Il kaizen e l’atmosfera di miglioramento continuo che
Le situazioni e gli stimoli a cui siamo quotidianamente ne discende, non derivando dalla ricerca di soluzioni a
– anche casualmente – esposti sono quindi in grado di problemi o errori, non può non presupporre la pratica
influenzare più o meno consapevolmente le nostre “crea- del lateral thinking, del pensiero laterale.
zioni” innescando un processo apparentemente illogico che Per mantenere alta la spinta al miglioramento, per
nasce dall’esplorazione dei meccanismi della percezione creare i piccoli cambiamenti che lo rendono possibile,
e dà vita a idee la cui validità viene poi supportata dalla occorre ovviamente variare continuamente il proprio
logica: è la creatività che può essere migliorata dall’uti- punto di vista, il proprio modo di pensare e di guar-
lizzo delle tecniche del “pensiero laterale” teorizzate da dare al processo da perfezionare. In sintesi occorre
Edward De Bono [http://bit.ly/eM7l90]. abbandonare la logica ed utilizzare la creatività.

L’applicazione del pensiero laterale – o lateral Il lavoro in team e il brainstorming, o meglio il brainsai-
thinking – prevede di giungere alla soluzione di ling (trad. “veleggiare con il pensiero”, in modo da poter
problemi logici utilizzando un approccio indiretto: cambiar rotta quando si vuole piuttosto che rischiare di
mentre il pensiero verticale porta a risoluzioni dirette rimanere “vittime” della “tempesta” di idee) sicuramente
ricorrendo alla logica sequenziale, ovvero risolvendo il stimolano la creatività e aiutano a “imparare” ad essere
problema partendo dalle considerazioni che sembrano creativi, proprio perché il confronto con gli altri, di per sé,
più ovvie (alta probabilità, consequenzialità); il pensiero fornisce differenti punti di vista nell’interfacciarsi con i
laterale si discosta dalle idee dominanti e dalle problemi da risolvere: più cervelli che pensano, più
prospettive più immediate e va alla ricerca punti punti di vista, più idee.
di vista alternativi PRIMA di elaborare una solu-
zione. Il lateral thinking è infatti “una forma strutturata Ultimamente si parla anche molto di una “nuova” (rela-
di creatività che può essere usata in modo sistematico e tivamente nuova, in realtà) figura professionale di

“I cassetti della memoria” © Alessandra Colucci


creatività

IL KAIZEN COME ENERGIA CHE VIENE DAL BASSO

Per quanto riguarda soprattutto le aziende, il miglioramento richiede il convolgimento di tutti gli
stakeholder (cliente incluso, ovviamente). In sintesi si dovrebbe incoraggiare ogni soggetto coinvolto a
proporre ed apportare ogni giorno dei piccoli cambiamenti nel proprio contesto di dialogo con la marca (es. per i dipen-
denti ciò equivale alla propria area di lavoro), impegnandosi in prima persona a perseguire il miglioramento continuo.
Complesso quanto fondamentale soprattutto il compito dei responsabili di area e di progetto, dei manager ai
vertici della gerarchia aziendale, fattori chiave per la creazione di un’atmosfera aperta a ogni analisi, alle critiche
e ai suggerimenti, anche quando risultassero non del tutto in linea con gli obiettivi.

Il Kaizen, visto come processo, può essere assimilato al ciclo di Deming (o ciclo PDCA):
1. PLAN – uno dei soggetti coinvolti, attraverso il lateral thinking, ha un’idea creativa di miglioramento di qualcosa
2. DO – si testa l’idea creativa attraverso simulazioni per verificarne la validità
3. CHECK – si valutano i risultati dei test e delle simulazioni per verificare se l’idea creativa
ha raggiunto l’obiettivo prefisso
4. ACT – se l’obiettivo risulta raggiunto si cambiano gli standard e si adotta il nuovo metodo derivato dall’idea creativa

Appare evidente quanto, sposando la filosofia del Kaizen, strumenti come i social media possano risultare importan-
tissimi per ogni azienda, se adeguatamente utilizzati. Aprire finestre di dialogo con il consumatore, rendendolo prosumer
[http://bit.ly/iR9Czc] a tutti gli effetti, per comunicare il proprio brand e ascoltare quel che effettivamente risulta essere
percepito, per capire quale sia realmente la propria immagine e la propria reputazione, per arrivare a individuare fonti di
miglioramento, sono alcune delle attività rese tecnicamente semplici da tali mezzi.
La parte complessa relativa alla definizione di strategie di social networking aziendale riguarda,
non l’impostazione tecnica degli account (in realtà alquanto intuitiva), ma la composizione di un
quadro strategico che permetta, agevoli o definisca le dinamiche di ascolto, la creazione di intera-
zione e dialogo, l’empatia. Per queste cose non bastano slogan, payoff, claim e promozioni: occorre sensibilità,
motivazione e vero interesse verso l’interlocutore.

Tratto da http://bit.ly/fxtc1v
“Idea in vitro” © Alessandra Colucci

supporto nella soluzione delle questioni e nella defini- quando essa diviene rigida e rende incapaci di trovare
zione degli obiettivi mirati al miglioramento: quella del soluzioni originali; lo aiuta nell’abituarsi a pensare per
coach [http://bit.ly/jflzid]. immagini, nel visualizzare processi e prospettive, nella
Il coach è un “facilitatore”, una persona che affianca ricerca sistematica di una pluralità di impostazioni alter-
i propri clienti ascoltandoli, creando empatia e ponendo le native ai problemi, nel valutare gli eventi fortuiti.
giuste domande al fine di guidarli nella costruzione di una La più grande soddisfazione per un coach è quando il
visione sistemica della propria vita, della propria profes- cliente dice “Sai, da solo non ci sarei mai arrivato!” :
sione o di una situazione specifica, in modo che possano avere un coach apre la mente e fa in modo che l’indi-
trarre la definizione “corretta” dei propri obiettivi e creare viduo percepisca se stesso e le varie situazioni analiz-
un piano d’azione da cui consegua un miglioramento. zate come se stesse guardando attraverso un prisma,
Il coach è un “motivatore”, aiuta il proprio cliente a da molteplici punti di vista contemporaneamente.
focalizzarsi sulle soluzioni piuttosto che sui problemi atti- Everybody needs a coach, parola di... Google!
vando le risorse necessarie a produrre risultati riducendo http://youtu.be/aVKPlS0ejtk
le interferenze e traendone soddisfazione.
Il coach, in poche parole, è uno “stimolatore di Per approfondire
creatività e di kaizen”, un individuo atto a cercare »» Kaizen e aziende – ovvero – Creatività, miglioramento
e creare, ponendo domande, nuovi punti di vista che e… social media http://bit.ly/fxtc1v
permettano al proprio interlocutore di analizzare al »» Essere creativi http://bit.ly/eM7l90
meglio una situazione, un progetto, una problematica, »» “Da dove vengono le buone idee?”, una RSA di
al fine di trovare la giusta prospettiva per produrre Steven Johnson http://bit.ly/ggeXLz
un cambiamenti o raggiungere soluzioni attraverso »» Connettere piuttosto che collezionare: riflessioni a partire
un coerente piano d’azione. da de Kerckhove http://bit.ly/kUPoiC
»» Innovare e connettere per superare la crisi
In sintesi il coach, utilizzando alcuni modelli (come il http://bit.ly/lbw0Bj
GROW, l’EXACT, gli “obiettivi ben formati”, le “4 domande”, »» Coach è bello http://bit.ly/jflzid
le “ruote della vita”...) e strumenti derivanti dalle teorie »» La civiltà dell’empatia: dagli esperimenti sulle scimmie
della pnl (programmazione neuro-linguistica), permette al al branding http://bit.ly/lZLHVC
proprio cliente di aumentare la velocità di creazione delle
connessioni tra le sue esperienze e percezioni, facilitando
l’individuazione e il raggiungimento degli obiettivi: guida
il proprio cliente nell’abbandono della logica sequenziale
formazione

Intervista a Francesco Barbaglio,


Jacopo Parravicini e Francesco Lo Sterzo
a cura di Michele Abis, Samantha Spagnoli,
Glenda Galliano, Marta Del Rio,

D
Alessandra Teutonio, Dario Di Lascio
i solito parlando di comunità creative ci si riferisce a team che
privilegiano l’estro artistico, ma naturalmente non è sempre
così. Per “comunità creative” si intendono, infatti, gruppi
in cui l’incontro tra gli individui in cui la condivi-
sione di conoscenze ed esperienze concorrono alla
risoluzione di un problema per raggiungere un risul-
tato concreto. È per questo che inseriamo a pieno titolo i
gruppi di ricerca scientifica in questo ambito. In occasione del
workshop IED tenuto in collaborazione con BCm, per entrare
nel cuore della questione abbiamo intervistato tre ricercatori:
Francesco Barbaglio, Jacopo Parravicini e Francesco Lo Sterzo, chie-
dendo loro le proprie impressioni sul lavoro che svolgono, sui team di cui fanno
parte e sulle prospettive che la ricerca scientifica italiana ha di fronte.

Francesco Barbaglio, nato a Roma il 20 Aprile 1985, dottorando in Ingegneria


Aerospaziale presso l’Università “La Sapienza”.

Brand Care magazine: Qual è il tuo campo di ricerca?


Francesco Barbaglio: Lavoro presso il laboratorio di Radioscienza del
DIMA (Dipartimento Ingegneria Meccanica ed Aerospaziale) dell’u-
niversità “La Sapienza”. Il nostro lavoro è basato sulla radioscienza e ci
occupiamo dello studio, mediante i dati di tracking delle sonde spaziali, dei
campi di gravità dei corpi celesti e di esperimenti di relatività.
Siamo parte attiva della ricerca scientifica portata avanti dalla vedere la ricerca come un qualcosa di fine a se stesso: pura
missione spaziale NASA/ESA Cassini-Huygens, la cui sonda speculazione scientifica senza ricadute pratiche.
è stata lanciata nel 1997 ed è dal 2004 ad oggi nel sistema Riguardo all’Italia presente e futura, non posso che esprimere
di Saturno. Facciamo parte dell’esperimento di Radioscienza perplessità sul sistema universitario, soprattutto se parago-
MORE per la futura missione ESA BepiColombo, con lancio nato a quelli esteri. Strutture spesso fatiscenti, investimenti
previsto nel 2014 e con destinazione Mercurio. Collaboriamo esigui e stipendi bassi sono lo specchio dello scarso inte-
infine anche con la missione NASA JUNO (lancio previsto resse che è rivolto alla ricerca scientifica nel nostro Paese.
nell’estate 2011, obiettivo: lo studio di Giove).
Jacopo Parravicini, nato a Milano il 22 settembre 1981.
BCm: Descrivici il team o i team in cui lavori. Dottore di ricerca in Ingegneria Elettronica presso l’Uni-
FB: Siamo un team di nove ragazzi, laureati e/o versità di Pavia. Ex ricercatore a contratto presso l’Univer-
dottorandi, oltre al professore. Nella ricerca scienti- sità della Franca Contea (Besançon, Francia) e “Giovane
fica il confronto e lo scambio di idee sono fonda- Ricercatore” nel Dipartimento di Ingegneria Elettrica e
mentali. A tal fine viene incoraggiato all’interno del dell’Informazione (DIEI) dell’Università de L’Aquila e nell’I-
team il dialogo, anche con incontri settimanali di tutti i stituto per i Processi Chimico-fisici (PCF) del CNR.
componenti, dove ognuno parla dei risultati raggiunti e dei
problemi che si stanno riscontrando. BCm: Qual è il tuo campo di ricerca?
Jacopo Parravicini: Il campo di ricerca del gruppo cui
BCm: A tuo avviso come si svilupperà il lavoro di afferisco rientra nell’ambito della “fotonica”, ossia
ricerca in team in futuro? ottica, tecniche di manipolazione della luce,
FB: La ricerca scientifica nel settore aerospaziale proprietà ottiche dei materiali, laser, fibre ottiche,
ha bisogno di essere salvaguardata e alimentata sia ecc. In questo periodo, in particolare, siamo concentrati
per le ricadute scientifiche e tecnologiche che porta, sia per il sullo studio di fenomeni ottici in cristalli in configurazioni
ritorno economico e la spinta industriale che ne segue. Spesso termodinamicamente instabili. Tali ricerche risultano interes-
tale aspetto viene sottovalutato e si tende, erroneamente, a santi tanto dal punto di vista della fisica fondamentale,

© Flickr-by NASA Goddard Photo and Video


formazione

© Wikimedia.org © Flickr-by Lemsipmatt

© Wikimedia.org
con lo studio di materiali in configurazioni precedentemente risultati migliori l’avere un team di persone di livello non
mai indagate, quanto da un punto di vista applicativo, con eccelso, ma che sanno interagire strettamente tra loro, piut-
la futura applicazione di quanto sviluppato a tecniche di tosto che avere un team di persone molto formate.
microscopia innovative. Tutto questo è finanziato attraverso
differenti progetti di ricerca, di natura nazionale ed europea. BCm: Secondo la tua esperienza qual è lo stato
della ricerca nel nostro Paese rispetto alle orga-
BCm: Com’è generalmente composto un team di nizzazioni estere?
ricerca nel tuo settore? JP: Ho lavorato per quasi un anno in Francia, e devo dire
JP: Il lavoro di un’equipe di ricerca di questo genere può che sotto l’aspetto professionale è stata una buona espe-
essere suddiviso grosso modo in tre parti, tenendo conto rienza per la posizione che mi è stata offerta, la disponibilità,
che tale suddivisione è tutt’altro che rigida. Si tratta di: il trattamento economico. Trovo che lì ci sia un atteggia-
una prima parte teorica, in cui viene sviluppata la teoria in mento generale un po’ più formale: le strutture in cui sono
grado di descrivere il sistema che si sta studiando e viene ospitati i gruppi (dipartimenti, università, centri di ricerca)
espressa attraverso un appropriato formalismo matematico; sono molto più organizzate: con risorse poco maggiori
una seconda parte computazionale, in cui vengono svolti di quelle italiane riescono a funzionare assai più facilmente
tramite computer i calcoli suggeriti dalle formule matema- e speditamente. Ritengo peraltro che il ritmo di lavoro gene-
tiche della teoria e si ottengono le previsioni numeriche di rale, contrariamente a quanto si pensa, sia decisamente
ciò che si ritiene uscirà dagli esperimenti; una terza fase meno serrato che da noi.
sperimentale, in cui vengono concepiti, costruiti e svolti
gli esperimenti che permettono di valutare quanto previsto BCm: A tuo avviso come si svilupperà il lavoro di
dalla teoria. ricerca in team in futuro?
Questi tre passaggi il più delle volte non sono eseguiti JP: Una tendenza chiara è che il lavoro di ricerca andrà
in quest’ordine. Un team di ricerca ha una struttura che sempre più verso una “americanizzazione”. In parole
dipende fortemente dalla natura degli oggetti da studiare. povere avverrà (e sta già avvenendo da alcuni anni) che le
La fisica delle particelle, per esempio (quella, per inten- risorse (finanziamenti, spazi, posizioni, ecc.) saranno asse-
derci, che viene svolta al CERN di Ginevra), necessita di gnate sempre meno in maniera uniforme e sempre più attra-
strumentazioni molto grandi e molto costose, per cui il team verso progetti di ricerca specifici da finanziare. Da un lato
di ricerca è composto da centinaia o migliaia di persone. questo è positivo, perché premia le idee buone e proficue
Nel campo della fisica di cui mi occupo io, invece, sono e permette di concentrare i finanziamenti là dove si ritiene
presenti gruppi ristretti, solitamente composti da possano fornire i risultati migliori. Dall’altro in questo modo
dieci-dodici di persone al massimo. All’incirca ci sono viene evidentemente compressa la libertà di ricerca e,
uno o due persone a capo del team: queste hanno una posi- soprattutto, rischiano di essere penalizzati settori di ricerca
zione fissa (per cui sono detti “strutturati”), in università o meno “à la page”, o senza risvolti applicativi, come anche
in un ente di ricerca, e sono i responsabili dei finanziamenti. idee più ardite. Il fatto è che sono proprio queste le idee che,
Poi ci sono due o tre post-dottorandi, ricercatori a contratto se hanno successo, permettono di produrre innovazione.
o assegnisti o posizioni analoghe (io sono tra questi), con In definitiva trovo che il futuro della ricerca si giochi su un
contratti della durata generalmente variabile tra 1 e 3 anni. bilanciamento nel fornire risorse in parte a progetti
La fisica è una disciplina molto ampia e molto specializzata, che abbiano risultati “sicuri” e in parte a progetti
che a sua volta si appoggia ad altre discipline. Per questo che implichino una forte dose di rischio (cioè una
nessuno, neanche un genio, è in grado di lavorare total- buona possibilità che non riescano). Occorre comunque
mente da solo (se non in particolarissimi casi). tenere presente che, in ogni caso, qualunque ricerca vera-
Risulta dunque fondamentale una stretta interazione tra i mente interessante può fallire.
membri di un gruppo. Chi nel gruppo ha più esperienza, Il team sarà sempre più importante in quest’ottica, perché
oltre a insegnare a chi ne ha meno, conosce la maggior un singolo, per quanto dotato, sarà sempre meno in
parte degli errori che si possono commettere, errori che grado di ottenere da solo delle risorse per svilup-
sono quelli che fanno perdere più tempo inutilmente; chi pare la propria linea di ricerca. Su questi aspetti l’Italia
ha esperienza è colui che ha istinto, ha metodo, dovrebbe “rischiare” molto di più. Le risorse date alla ricerca,
ha chiaro, il più delle volte, qual è la strada più a ben guardare, sono e resteranno sempre una parte piccola
proficua da percorrere. D’altra parte, chi nel gruppo del bilancio generale della nazione, sia per il pubblico che
ha meno esperienza fornisce spesso le idee più per il privato. In Italia purtroppo le aziende non hanno (quasi)
innovative, e nel “farsi le ossa” eseguendo compiti mai voluto rischiare e lo Stato non ha i mezzi per farlo, anche
più semplici e ripetitivi, compie un lavoro prezioso. perché ciò apparentemente non paga a livello politico.
Perciò è fondamentale che il team sia su questi aspetti ben Riguardo questo nel resto dell’Unione Europea la situa-
bilanciato e coeso. In molte occasioni addirittura fornisce zione è certamente migliore, ma mi sembra di
formazione individuare i semi di questo atteggiamento un po’ dapper-
tutto (tendenza al “non rischio”, burocratizzazione, ecc.).
È per questo che far conoscere all’opinione pubblica il nostro
lavoro, il lavoro di ricerca, è importante. Negli ultimi
anni, in maniera assolutamente indipendente dal colore di
chi è stato al governo, tutti hanno penalizzato la ricerca, per
due ragioni. Da una parte perché oggettivamente sono stati
commessi degli abusi (baronie, ecc.); dall’altra perché un
sostegno alla ricerca produce risultati difficilmente quanti-
ficabili, sia da un punto di vista economico che da un punto
di vista elettorale. Quello che bisognerebbe avere il coraggio
di fare è innanzitutto distinguere il merito delle persone. A
quelle che sono riconosciute in grado di ottenere buoni
© Wikimedia.org

risultati lasciare campo libero, senza eccessivi burocratismi.


Burocratismi che sono presenti in Italia e ancora di più nelle
istituzioni europee. Riguardo i vantaggi che si otterrebbero,
occorre tenere presente che gli Stati economicamente e
politicamente più prosperi, da più di un secolo, sono quelli
che producono di più sulla ricerca, anche e soprattutto sulla
ricerca fondamentale. Un esempio tra tutti: gli Stati Uniti.

Francesco Lo Sterzo, nato a Roma il 5 Novembre 1985,


dottorando del Dipartimento di Fisica presso l’Università “La
Sapienza” di Roma e laureato con una tesi sull’esperimento
ATLAS del CERN di Ginevra, istituto con cui collabora tuttora.

BCm: Qual è il tuo campo di ricerca?


Francesco Lo Sterzo: Il mio campo di ricerca è la fisica
sperimentale delle particelle elementari. Questo
© Flickr-by Image Editor

campo della fisica studia i costituenti fondamentali della


materia, cioè quelle particelle (i quark - che formano i protoni
e i neutroni che sono alla base di tutti i fenomeni che osser-
viamo in natura. I fisici delle particelle studiano le proprietà
e il comportamento di questi costiuenti fondamentali con lo
scopo di capirne la natura e il funzionamento. Recentemente
il professor Peter Higgs ha proposto una teoria che prevede

© Wikimedia.org
© Flickr-by delaere
l’esistenza di una nuova particella (il famoso “bosone grandi è molto stimolante e molto bello. Da un lato si condi-
di Higgs”) e la verifica di questa teoria è uno dei primi vidono l’entusiasmo, la curiosità e l’apprendimento di nuove
obiettivi di molti degli esperimenti di fisica delle particelle cose, sia per quanto riguarda la fisica in sé che per quello che
elementari che sono in corso. concerne le tecniche usate per studiare i fenomeni. Ma anche
Ad oggi uno dei posti privilegiati su scala mondiale il confronto con le conoscenze e l’esperienza di persone più
per fare queste ricerche è il CERN (Centro Europeo grandi che fanno questo mestiere da più tempo è fondamen-
di Ricerca Nucleare) di Ginevra. Al CERN di Ginevra è tale (ed è anche da questo che si impara tanto).
stato messo in funzione il più grande e potente acceleratore
di particelle mai costruito: un anello di 27 km di diametro BCm: Secondo te che importanza assumerà
in grado far scontrare protoni a un’energia, al momento, di il team nel futuro?
7 teraelettronvolt. Un acceleratore di particelle serve per FLS: Penso che un aspetto fondamentale per il futuro della
riprodurre in maniera sistematica e controllata fenomeni ricerca in Italia sia quello dei finanziamenti: senza finan-
che avvengono raramente in natura, e quanto più l’acce- ziamenti questo tipo di ricerca (come ogni altro
leratore è potente tanti più fenomeni esso sarà in grado di tipo di ricerca di base) non ha futuro, e in Italia gli
produrre (e quindi rendere osservabili per gli scienziati). ultimi governi (di qualsiasi schieramento) hanno fatto poco
L’acceleratore accelera gruppi di particelle in due sensi da questo punto di vista. Legato a questo c’è il fatto che
contrari e le fa scontrare in alcuni punti. Intorno a questi l’Università italiana risulta essere poco appetibile per gli
punti di impatto ci sono dei grandi rivelatori pronti a “foto- studenti stranieri: io conosco molti italiani (da dottorandi in
grafare” i prodotti delle collisioni. su) che hanno contratti con università o enti stranieri, mentre
Il lavoro di un fisico sperimentale come me in questo momento conosco pochissime persone straniere che hanno contratti
consiste nell’analizzare i dati raccolti dal proprio rivelatore.con realtà italiane. Questo è dovuto sia al fatto che nel nostro
campo gli stipendi italiani per tutte le posizioni sono circa
BCm: Qual è stata ed è la tua esperienza nel lavoro 2 o 3 volte più bassi rispetto agli stipendi corrispondenti
di ricerca in team? all’estero, sia alla gestione diversa dei fondi che c’è altrove:
FLS: Il gruppo di ricerca nel quale sono inserito è il gruppo da noi i fondi sono gestiti centralmente dalle istituzioni,
ATLAS dell’Università “La Sapienza”. In generale ogni per cui per assumere qualcuno c’è bisogno di un concorso
singolo gruppo di ricerca è organizzato secondo una che ha inevitabilmente dei tempi lunghi, mentre all’estero
struttura piramidale: c’è un professore che è il capo del spesso ogni gruppo di ricerca ha dei fondi a disposizione
gruppo che si occupa sia del management del team che dello e può scegliere come utilizzarli.
studio vero e proprio dei fenomeni fisici. Poi vengono altri Per quanto riguarda il lavoro di gruppo penso che è e resterà
professori, ricercatori e i cosiddetti “post-doc” che sono dei fondamentale ,anche perché spesso i lavori e le rilevazioni
ricercatori che hanno dei contratti di breve durata (in genere che si fanno sono molto complessi e vasti.
uno o due anni). Dopo di questi ci sono i dottorandi e i laure- Infine credo che sia molto importante che gli italiani cono-
andi che normalmente sono in numero maggiore. scano il nostro lavoro e in generale tutta la ricerca che si fa
Per quanto mi riguarda far parte di un team e lavorare in in Italia, e – parlo per esperienza personale – mi sembra che
gruppo sia con persone della mia età che con persone più ci sia molta curiosità verso ciò che facciamo.
tecnologie e web

L’
di Alfonso Amendola
articolarsi delle “comunità creative” da tempo ci indica
“scoperte”, possibilità e prospettive di costruzione del “novum”,
al di là di qualsiasi definizione teorica e di ogni giusta ricerca
storica. Il fermo volere di questo concetto (che, come in tante
altre sedi largamente sottolineato, racchiude in sé anche una
voluta vocazione militante, didattica, storica e testimoniale) è
quello non solo di voler recuperare una rinvigorita idea
di sperimentazione audiovisiva, ma di indicare precise
esigenze espressive, produttive e culturali. Un tempo si
sarebbe detto “bisogni”, ma non oso tanto. Esigenze che devono
avere la capacità di raccontare – attraverso uno sguardo obliquo e di vera crea-
tività collettiva – almeno sette punti di base:
1. analisi degli attraversamenti complessi e pluricontaminati dell’in-
tero sistema espressivo;
2. definizione delle neoprofessionalità degli esordienti e di quanti lavorano
nell’ambito della frammentazione creativa;
3. scoperte continue dei temi dell’indipendenza e dell’autoproduzione;
4. confronto sempre più necessario tra linguaggi “tradizionali” e “novissimi”;
5. maturazione di una giovane critica;
6. rafforzamento di progettualità legate al marketing territoriale delle nuove
creatività “tecnetroniche” e delle culture digitali;
7. identificazione e “formazione” di un nuovo potenziale di pubblico.
Lungo gli assi di questa scia d’azione teorica sembra orbitare il docu-web
del quale andiamo parlare.

Italiani 2.0 non è soltanto un importante prodotto di docu-web ma è un


sostanziale punto di partenza. È un momento di cominciamento per leggere,
da angolazioni differenti, storie d’Italia a
partire dal web, dall’uso dinamico e socia-
lizzante delle neo-tecnologie e da tutta
una miriade di processi d’innovazione che
rispondono ad articolate esigenze: “cultu-
rali”, “economiche”, “politiche”, “impren-
ditoriali”, “espressive”. Costruito con un
ritmo denso e cadenzato (con una dose di
lieve ironia) Italiani 2.0 – ideato e realiz-
zato dal Ninja LAB, scritto da Luca Leoni
e diretto da Lino Palena – è un lavoro di
matrice corale di grande magnetismo.
Robin Good, Livia Iacolare, Salvatore
Aranzulla, Gianfranco Marziano, Evy,
Tony Ponticiello, The Dopes, Daniele
Goli, Giulia Bassetta, Lucio Dione in © Lino Palena
pieno di stile d’estetica “post-storica”
si raccontano nel tempo del web 2.0. E le loro sono storie spazio di condivisione, innovazione culturale e di continue
molteplici, storie di rabdomanti di internet, storie d’amori frontiere infrante).Oppure ritrovando segnali di Nicholas
e blasfemia e militanza politica e bizzarria e mobilitazione Mirzoeff e il suo invito a una continua osservazione della
sociale e invenzioni d’arte... “cultura visuale”, delle “immagini complesse” e della miriade
In breve storie di chi ha radicalmente riscritto non solo la di “eventi visuali” che popolano la nostra quotidianità.
propria professione ma la propria vita, il proprio modo d’es- Senza dimenticare altri costruttori-fondatori che hanno
sere al mondo. Ulteriore punto di forza di Italiani 2.0 è sicura- saputo indicarci per illuminazioni primigenie il nostro imma-
mente rappresentato dalla capacità d’aver saputo aggregare, ginario. Un nome su tutti: Gilles Deleuze.
avvicinare e far convivere in un unico flusso narrativo nume-
rosi voci e stili, orizzonti e possibilità. Ecco, solamente nei transiti di sfaldamenti episte-
Infatti, in piena linea con le logiche della rete in questo mologici e nella pratica di un’osservazione diretta,
racconto web-audiovisivo “convivono” anche le presenze partecipata e di metodo possiamo non solo dar forza
(complici più che testimoni) di Paola Maugeri, Linus, alle pratiche artistiche, imprenditoriali, affettive,
Oliviero Toscani, Mauro Coruzzi. professionali della contemporaneità e del futuro,
Italiani 2.0 è un riuscito prodotto di pensieri, rifles- ma possiamo anche stabilire un rinnovato nutri-
sioni, modalità dell’agire contemporaneo. mento dell’immaginario collettivo e dei profondi
È uno scandaglio profondo nella nostra attualità. Ma al mutamenti dell’industria culturale.
contempo è “prospettiva di dialogo” e “sintesi storica”. Perseverando e rafforzando una ricerca che acquista
Italiani 2.0 è “prospettiva di dialogo” in quanto l’ete- pregnanza teorica non solo nello studio, ma anche nell’orga-
rogeneità di questo docu-web la rintracciamo nel dialogo nizzazione e nelle attivazioni di continue reti di conoscenza.
diretto/indiretto verso il miglior procedere delle azioni che È quindi basilare saper percorrere gli accadimenti, illustrarli,
attualmente stanno incidendo nel nostro tempo che sa accompagnarli, se necessario determinarli.
pensare in chiave 2.0 (necessario, a mio giudizio, il rimando Non c’è ricerca, se non c’è azione operativa. Non c’è sapere
a tutte le operazioni di Ninja Marketing oppure a un testo se non si entra nel cuore (nel magma) delle cose. Italiani
culto come Free di Chris Anderson). 2.0 è racconto corale, azione progettuale a partire dal
Italiani 2.0, inoltre, è “sintesi storica” in quanto ha anche web, percorso teorico, tracciato storico ma anche ritrovata
valore di “documentazione sul campo” in un desiderio che “passione” e rinnovato sguardo “militante”.
fu caro a Pier Paolo Pasolini (“capire e raccontare fedel- Insomma, Italiani 2.0 (oltre a stabilire con i suoi “780 giga di
mente”) o al Cesare Zavattini del “pedinamento del reale”. filmati raccolti” un originalissimo tassello dell’italica unità
O che sembra rimandare al miglior “Cinéma vérité” proget- che proprio in questi mesi festeggia i suoi 150 anni di vita) è
tato da Edgar Morin e Jean Rouch, che ancora oggi sono un la costanza di un’intrapresa che diviene viatico e istigazione
modello perfetto per avvicinare quadri e procedure analitiche di ricomposizione del reale, spingendoci verso una strada
tra sociologia ed etnografia e per costruire narrazioni audio- non facile, certo… ma a nostro giudizio necessaria. Come
visive digitali e post-cinematografiche. è, sempre, necessario ritrovare respiri di vita, creare micro-
Il tutto miscelato in un procedere teorico che guarda alle relazioni, indicare sguardi produttivi, fare rizoma, tessere
fondanti indicazioni di un Pierre Levy (che tra i primi ha dialoghi di conoscenza. Disegnare cartografie del mondo.
cominciato a comprendere lo slancio tecnologico come E molto, molto altro ancora…
comunicazione

Gli Open Data come strumento di democrazia

L
di Davide Bennato
a democrazia può essere contenuta in una database? La cittadi-
nanza può passare da statistiche e altri strumenti quantitativi? La
partecipazione può essere una forma di analisi dei dati? La traspa-
renza può essere espressa in forma numerica?
Per quanto possa sembrare strano, la risposta è si.
Si chiama Open Data, ed è quel movimento che raccoglie attorno a
sé esperti, cittadini, pubbliche amministrazioni e politici, accomu-
nati dall’idea che l’enorme quantitativo delle informazioni prodotte
dalle istituzioni – sociali, politiche, scientifiche – possano portare
a un livello diverso la democrazia partecipativa.

La democrazia come la conosciamo si estrinseca nell’atto della partecipazione:


partecipazione che – nella stragrande maggioranza dei casi – si esprime attraverso
il voto. Ma il voto non è l’unica forma di partecipazione, ne esistono diverse, per
esempio l’associazionismo. In questa diversificazione della partecipazione, nel
periodo dei media sociali e del web partecipativo – appunto – anche l’uso dei dati
può essere espressione di democrazia. Ma in che modo?
Il movimento Open Data – così come altri movimenti Open (open source,
open/free culture, creative commons) – parte dal presupposto che la cono-
scenza, il sapere e l’informazione devono essere liberi: libera deve
essere la circolazione, libera deve essere la diffusione, libera deve essere l’utiliz-
zazione. Nella fattispecie, i dati prodotti da particolari istituzioni e organizzazioni
devono essere liberi e aperti, perché sono patrimonio della collettività e perché i
dati grezzi altro non sono che conoscenza in attesa di essere raffinata.

Dati prodotti da particolari istituzioni. La cosa, già interessante in sé, diventa


ancora più interessante se applicata alla politica: si chiama Open Government
(semplificato in Open Gov) ed è il concetto di Open Data applicati alla polis. Infatti
pubbliche amministrazioni, municipalità, governi, producono una serie di dati che
ci riguardano molto da vicino, perché hanno a che fare con la sfera pubblica. Il
numero di votanti, la struttura degli appalti, l’assenteismo
dei parlamentari: sono tutti dati che nelle mani dei cittadini
possono assumere un elevato valore politico di trasparenza.
Esistono tutta una serie di dati, di libero accesso
perché pubblici, ma sepolti in siti difficili da
raggiungere o – peggio ancora – in faldoni difficilmente
utilizzabili. L’uso di questi dati può essere importante, poiché
possono essere utili per una politica non solo in grado di
esprimere razionalmente una decisione, ma anche che sia più
trasparente e in grado di dialogare diversamente dai cittadini.
Perché gli Open Data potrebbero essere utili per i citta-
dini? Perché in questo modo i cittadini potrebbero trovare
soluzioni alternative a problemi di governance: dalle stra-

© goldcorp.com
tegie per l’abbattimento del traffico a metodi per migliorare
il sistema della nettezza urbana.

Fra coloro i quali si riconoscono nel movimento Open Data,


un esempio molto citato è quello della Goldcorp [http://
www.goldcorp.com/]. Società canadese, specializzata nella
estrazione dell’oro da miniere proprietarie, la Goldcorp alla
fine degli anni ’90 fu colpita da un’importante crisi. La Red
Lake, principale miniera della società, aveva enormemente
ridotto il proprio bacino aurifero, diminuendo drasticamente
la sua produttività. Rob McEwen [http://www.robmcewen.
com/], fondatore ed ex amministratore delegato della
società, non sapendo che pesci prendere, si ispirò a progetti
collaborativi tipici del software come l’Open Source e decise
di pubblicare sul sito della società il completo set di dati
geologici di proprietà della stessa Goldcorp, facendo partire
un contest, chiedendo – a chi fosse interessato – di trovare

© robmcewen.com
un modo per trovare nuovi filoni d’oro della miniera. I risul-
tati furono incredibili: vennero suggeriti circa 110 obiettivi
in cui probabilmente c’erano filoni d’oro, di questi l’80%
produssero effettivamente una quantità significativa d’oro,
con la conseguenza che la Goldcorp inaugurò una nuova
strategia nel business delle miniere, e all’aumento della
produttività aurifera corrispose un calo di circa un sesto
dei costi minerari. La strategia adottata è quella che Jeff
Howe con un celebre neologismo avrebbe chiamato qualche
anno più tardi crowdsourcing : ma la sostanza non cambia.
Facendo diventare i dati proprietari della Goldcorp dati
aperti, liberi, Open data, McEwen aveva risolto il rischio di
chiusura della miniera di Red Lake.

Esistono diversi progetti che usando la logica dell’Open


Data tentano di portare avanti l’idea dell’Open Gov.
L’amministrazione Obama, per esempio, è molto attiva in
questo settore. Un caso celebre è Data.gov [http://www.
data.gov/], sito il cui scopo è aumentare l’accesso pubblico
a dataset di alto valore, compatibili con strumenti informa-
tici e prodotti dal governo federale degli Stati Uniti. Il sito
© data.gov

non è solo un enorme database di dati liberamente utiliz-


zabili, ma un vero e proprio think tank dell’Open Data, a cui
vengono chiamati a collaborare sviluppatori chiedendo
comunicazione

© wheredidmytaxgo.co.uk
© data.gov.uk
© parlamento.openpolis.it

© linkedopendata.it
loro di mettere a punto applicazioni per iPad e iPhone, stru- cui inserendo il proprio reddito e il sesso, è possibile vedere
menti di data visualization, oppure semplicemente si chiede come sono stati ripartite le tasse pagate negli ultimi anni.
agli stessi cittadini di suggerire un set di dati prodotti dal
Governo federale che potrebbero essere interessanti. E in Italia? Seppur lentamente, c’è un interesse crescente
verso queste tematiche, anche se non sempre da parte
Un progetto simile è Opening Up Government [http:// delle pubbliche amministrazioni. Un caso celeberrimo è
data.gov.uk/], che fa riferimento al Governo Inglese e Openpolis.it [http://openpolis.it/], associazione il cui scopo
che – secondo la stessa filosofia dell’omologo sito ameri- è usare i dati liberamente disponibili sui siti di Camera e
cano – non solo è un enorme motore di ricerca per dataset Senato per fornire ai cittadini tutta una serie di informazioni
liberi a cui ogni cittadino può accedere, ma anche un sito sui propri parlamentari: da una raccolta delle dichiarazioni
dove trovare applicazioni web o mobile per la visualizza- apparse sugli organi di stampa a statistiche su votazioni
zione e l’esplorazione dei dati. È anche possibile proporsi e astensioni durante i lavori parlamentari (col progetto
come fornitori di dati Open, se si è un’associazione che Openparlamento: http://parlamento.openpolis.it/).
possiede archivi digitali d’interesse pubblico. Inoltre stanno crescendo sempre più associazioni il cui
Gli inglesi sono piuttosto attivi su questi temi e spesso obiettivo è diffondere la cultura dell’Open Data fra i citta-
danno vita a progetti interessanti. Come il sito Where did my dini e nelle pubbliche amministrazioni. È il caso di Linked
tax go? [Dove sono andate a finire le mie tasse? - http://www. Open Data Italia [http://www.linkedopendata.it/] che segue
wheredidmytaxgo.co.uk/], un’applicazione web interattiva in la filosofia di altri progetti simili, sottolineando soprattutto
© spaghettiopendata.org

© dati.piemonte.it
© regione.emilia-romagna.it

© sit.puglia.it
la necessità di un accesso alle informazioni prodotte dalle Nei primi anni 90 nacque il movimento culturale della
pubbliche amministrazioni, così come Datagov.it [http:// Evidence Based Medicine, il cui scopo era quello di
www.datagov.it/] che raccoglie un gruppo di professio- riportare la diagnosi clinica non sui territori dell’intuizione
nisti dell’università e della pubblica amministrazione, o dell’improvvisazione, ma su una analisi consapevole e
molto attivi sul versante web e social media, oppure scientificamente documentata dei casi clinici. Usare i dati
Spaghettiopendata [http://www.spaghettiopendata.org/], clinici ed epidemiologici in maniera consapevole così da
che raggruppa prevalentemente cittadini e persone inte- giungere ad una corretta diagnosi del paziente.
ressate all’argomento.
Alcune pubbliche amministrazioni stanno cominciando a Se guardiamo bene il movimento dell’Open Gov e l’impor-
muoversi su questi territori. Dati.Piemonte.it [http://www. tanza che in esso riveste l’uso degli Open Data notiamo
dati.piemonte.it/] è un enorme database di dati prodotti che l’analisi dei dati e la visualizzazione delle informazioni,
dalla Regione Piemonte. Le statistiche della Regione altro non sono che un modo per migliorare la trasparenza
Emilia Romagna [http://www.regione.emilia-romagna.it/ delle pubbliche amministrazioni e la consapevolezza del
wcm/statistica/], i dati geografici della Regione Puglia cittadino, magari promuovendo una politica in grado di
[ht tp://sit.puglia.it / por tal /sit _cit tadino / Download] prendere le decisioni attraverso i dati e non (o meglio: non
oppure l’importante dataset sui terremoti dell’Istituto solo) a partire da motivi ideologici.
nazionale di Geofisica e Vulcanologia sono altri esempi Una democrazia basata su scelte consapevoli, una
[http://openmap.rm.ingv.it/gmaps/rec-big/Index.htm]. evidence based democracy.
culture

Pratiche di consumo creativo


nel territorio digitale

L
di Vincenzo Bernabei
e quattro ere antropologiche
Secondo l’intellettuale francese Pierre Lévy l’esistenza dell’es-
sere umano può essere suddivisa in quattro ere antropolo-
giche: l’era della Terra, che dallo stato di natura ci introduce
all’uso della tecnica e del linguaggio; quella del Territorio,
connessa alla scrittura e all’agricoltura (è per mezzo di esse
che iniziamo a tracciare delle linee di demarcazione, a “scri-
vere” confini sulla “pelle” della Terra); quella delle Merci,
che parte con l’età Moderna e si distingue per una massiccia
circolazione di manufatti tecnicamente riproducibili; e infine
quella del Sapere, riconoscibile per il rinnovato ruolo che le forme di cono-
scenza giocano al suo interno, nonché per una diffusione repentina, continua,
omogenea e partecipativa delle esperienze e delle competenze, che dà vita a una
sorta di intelligenza collettiva.
La caratteristica principale che accomuna le quattro epoche è la loro tendenza a
sovrapporsi: l’avvento di un’era non cancella affatto lo stadio prece-
dente ma, al contrario, tende a rivisitarlo, rielaborarlo e proporlo in maniera
riqualificata. È evidente che l’epoca del Sapere, definitivamente affermatasi con
l’ingresso delle tecnologie digitali tra le pratiche quotidiane

© Flickr-by David Armano


di scambio e di rappresentazione, lascia trasparire tra le sue
maglie forme di comunicazione, di cultura e di convivenza
di tipo tradizionale, a volte persino ataviche, che nel corso
della nostra linea evolutiva si sono sedimentate costituendo
un background collettivo.

Viviamo oggi in una sorta di territorio digitale in cui le


tecnologie della rete, oltre a innovare, producendo elementi
di discontinuità rispetto al passato, e a produrre nuove
forme di condivisione, ci ricordano essenzialmente da dove
veniamo riproponendo, attraverso flashback suggestivi e
meccanismi di ripetizione spesso controversi, degli schemi
riconoscibili di trasmissione di contenuti e di informazioni.

Location based activities


L’ormai folto gruppo di location based services da
qualche tempo annovera tra le sue fila anche Facebook
Places, che la società di Zuckerberg ha lanciato in
risposta ai vari Foursquare e Loopt. Places serve a condi-
videre, direttamente dallo smartphone, informazioni sulla
propria posizione, sulle proprie attività e sulle persone
con cui ci si trova in un dato momento. Per attivare questa
nuova funzione Facebook aveva dapprima pensato di
rilevare direttamente Foursquare, ma la mancanza di un
accordo economico tra le parti ha spinto il famoso social
network a “fare da sé” acquisendo il know-how, oltre

© Flickr-by cpfl cultura


culture

© Flickr-by Matt McGee


che la proprietà, della società Hot Potato, detentrice dei sono interessati a mappare i nostri spostamenti. Con grande
codici sorgente alla base dell’applicazione. divertimento per gli utenti, qualche incidente di privacy e
Nello stesso periodo Google ha ripreso anche nel nostro sontuosi fatturati per i nuovi giganti della comunicazione.
Paese la mappatura del Territorio con Street View, il
servizio presente in più di 20 paesi nel mondo che permette Altro servizio di grande successo in questa fase è senza
all’utente di esplorare virtualmente le città più importanti dubbio Instagram, un’app gratuita concepita per iPhone,
attraverso la visualizzazione di foto panoramiche scattate a ma che probabilmente nel prossimo periodo vivrà una
livello stradale. Un servizio che a sua volta fa da traino a stagione di grandi successi anche su altri devices e piatta-
Maps, altra celebre applicazione di Big G che da qui a poco forme operative, come Blackberry e Android.
produrrà revenues considerevoli. La sua funzione primaria è di scattare foto lungo i
nostri percorsi quotidiani e di uploadarle su spazi
Insomma, se in altre epoche, e fino alla nostra infanzia, social come Twitter, Facebook, Flickr o FourSquare
eravamo abituati a immaginare il territorio attraverso la stesso, permettendoci di intrattenere relazioni “visuali”
lettura delle carte geografiche, degli atlanti o dei mappa- con altri utenti tramite commenti e like. Uno dei motivi del
mondi (basti pensare alla differenza tra carta “fisica” e “poli- successo di Instagram sta nella sua semplicità di utilizzo.
tica” ), oggi lo visualizziamo come insieme di textures In pochi, facili passi infatti è possibile ottenere l’imma-
personalizzabili e popolate da vari “segnaposto” gine, modificarla attraverso un bouquet di filtri
che ci aiutano a localizzare i nostri amici, i locali che ci pre-impostati (effetto pellicola, vintage, Polaroid, bianco
piacciono, i luoghi di interesse. e nero, seppiato, ecc…) e metterla a disposizione dei
Nell’epoca dei geo social media oltre a digitalizzare il nostri follower sparsi per il mondo.
nostro lavoro, i nostri hobby, il contatto con gli altri, digi- Le foto, processate istantaneamente attraverso qualche
talizziamo l’ambiente stesso; e se fino a qualche tempo fa passaggio in touch screen, assumono spesso – in modo
le applicazioni di geolocalizzazione erano concepite per più o meno voluto, talvolta a prescindere dalle compe-
rispondere alla domanda: “dove mi trovo?” (si pensi ai navi- tenze tecniche dell’utente – un grado di suggestione
gatori satellitari) ora servono anche a farsi localizzare dagli notevole, tramite effetti che fino a qualche tempo fa erano
altri membri della propria community, che a loro volta impossibili da ottenere per un dilettante, se si pensa alla
© Flickr-by cliff1066™
fotografia analogica, ma anche alla bassa risoluzione delle ginnastica. Uno spazio informativo concepito per milioni di
cam installate sui dispositivi mobili di vecchia generazione. appassionati, collezionisti e curiosi, ma soprattutto un inte-
ressante veicolo comunicativo per fare community. La
Con Instagram può capitare così di sentirsi inseriti in main page di Sneakerpedia si presenta come uno schedario
un inebriante meccanismo che ci rende “fotografi per virtuale: una serie di foto di scarpe che, al passaggio del
un giorno”, così come “reporter per un giorno” deve puntatore, rivelano una descrizione essenziale del modello:
essersi sentito l’ormai celebre ReallyVirtual (al secolo nome, azienda produttrice, anno di fabbricazione, materiale
Sohaib Athar), il geek pakistano che attraverso Twitter ha utilizzato e quant’altro. Il campo più intrigante, però, appare
coperto – inconsapevolmente primo al mondo – l’evento nel momento in cui si clicca sul singolo modello: si tratta
dell’uccisione di Bin Laden nella città di Abbotabad. dello spazio Personal sneaker stories, in cui gli utenti
possono raccontare un’esperienza legata all’uso di quella
Un prodotto per amico determinata scarpa. E così l’informazione lascia posto allo
Lo stretto legame tra customer (o user) engagement storytelling.
strategies e logica wiki può ormai una vantare tradizione
relativamente lunga. Dai tempi di Lostpedia, ma anche di Se fino a oggi erano stati lanciati molti portali in cui era
Wookieepedia e Muppet Wiki l’idea di unire informazione possibile informarsi sui modelli di scarpe futuri, d’ora
e intrattenimento per fare branding ha continuato a rapire gli in poi la ricchissima industria dell’abbigliamento spor-
strateghi della comunicazione in vari settori merceologici. tivo potrà contare su una nuova risorsa: uno spazio in cui
Questo tipo di politica è applicabile quando una marca può i propri clienti e fan entrano per indagare sul passato e
far leva su prodotti (o personaggi, se si tratta di artefatti sul lifestyle di altri consumatori.
culturali seriali) cult, articoli molto noti in grado di generare
interesse in uno specifico target di consumer, fino a dare Altro esempio di creatività applicata a community di
luogo a un cosiddetto fandom. consumo è la novità da poco introdotta da Facebook.
In questo ambito rientra il progetto Sneakerpedia, un Da qualche tempo, infatti, nelle foto di Facebook è
portale wiki entrato a regime pochi giorni fa e promosso possibile taggare, oltre alle persone titolari di un
da Foot Locker, interamente dedicato alle scarpe da profilo, anche prodotti commerciali e marchi.
culture

© Flickr-by geishaboy500
Un’abile strategia di brand entertainment attraverso fotografare, i propri prodotti in giro per il mondo. La funzione
la quale le grandi marche contano di reclutare milioni di che rende possibile taggare in uno status i detentori delle fan
“creativi” non professionisti: gli utenti. page è stata attivata da Facebook un paio di mesi fa (prima,
Fare una foto di gruppo, postarla su Facebook e taggare le appunto, era possibile farlo solo con i profili personali), e
persone riconoscibili all’interno dell’immagine è ormai una pare stia riscuotendo successo. In poche parole ora è possi-
delle pratiche più frequenti a cui possiamo pensare. Con bile fotografarsi insieme a una lattina di Coke (ma
una semplicissima operazione otteniamo tre risultati: infor- anche a una tazza di caffè Starbucks, o indossando un capo
miamo i nostri amici (per esempio sul fatto che siamo stati a d’abbigliamento Zappos) e citarla nella descrizione ante-
una festa, a un evento o comunque in un determinato luogo ponendo il carattere “@” al nome del prodotto in oggetto.
insieme a determinate persone), creiamo intrattenimento A ben pensarci non si tratta affatto di una trovata calata
(non solo per le persone taggate, ma per tutti coloro che dall’alto. Da tempo, infatti, gli utenti di Facebook hanno
visualizzeranno la nostra bacheca) e – come per qualsiasi iniziato a distorcere in maniera creativa il flusso comu-
attività sui social – “facciamo rete”, vale a dire approfon- nicativo immaginato da Zuckerberg e soci. Siccome nulla
diamo il rapporto con i “taggati” coinvolgendoli in un thread ci ha mai vietato di aprire un profilo personale intestato
di discussione, per quanto rudimentale. all’orsacchiotto della nostra infanzia, al nostro cane, o alla
nostra associazione culturale (anche se in quest’ultimo
La novità è che alcuni i grandi brand, in primis Coca caso si tratta di una forzatura, poiché Facebook invita ad
Cola, hanno iniziato a invogliare i fan a citare, oltre che a aprire profili personali solo per le persone fisiche), la rete
© Flickr-by philcampbell © Flickr-by yto

© Flickr-by philcampbell © Flickr-by philcampbell

si è presto riempita di didascalie del tipo “Marco, Giovanna Le tecnologie digitali applicate alla comunicazione. Esse
e ‘Circoloditennislaracchettadoro’”, o “Marco, Giovanna e da un lato “proletarizzano” il lavoro dei professionisti, dato
Fido”. Le aziende, dunque, non hanno fatto altro che promuo- che a un occhio meno esperto uno scatto o un artwork di
vere un’abitudine già diffusa, fiutando l’affare e cercando un comune utente può risultare paragonabile a un prodotto
di usufruire di una pratica di user generated content professionale; dall’altro, per lo stesso motivo, rendono
consolidata, trasformandolo in un veicolo di visibilità senza dubbio più interessante l’opera di un autodi-
potenzialmente enorme e… gratuito (naturalmente non sono datta, il quale di fronte a risultati incoraggianti si sente più
previste revenues per gli autori delle foto). invogliato a comunicare utilizzando codici espressivi che
L’affermazione di questa attività di “product placement aveva sempre considerato off-limits.
nel quotidiano” non fa che riaffermare una tendenza già L’incredibile esplosione e circolazione di imma-
nota: quella dell’umanizzazione dei valori di marca (cfr. Brand gini che si è registrata a partire dall’avvento della
Care magazine n° 007). Da un lato, attraverso i fenomeni di fotografia digitale ne è la dimostrazione.
personal branding, le persone tendono ormai a promuo- Forse Lévy non l’aveva preconizzata esattamente in
versi nella vetrina globale e a entrare nel mercato conver- questi termini, ma di certo l’era del Sapere, o dell’in-
sazionale come fossero dei brand; dall’altro le marche telligenza collettiva, passa anche e soprattutto da tipo-
stesse assumono un volto familiare, confidenziale, e logie di attività ludico-(ri)creative raccolte intorno
popolano le nostre vite di consumatori entrando dalla porta a oggetti di largo consumo. Terra, Territorio,
principale: quella dell’amicizia e della fiducia. Merci e Sapere. Il cerchio si chiude in un click.
D
agli anni ‘80 il WWF Italia è impegnato nella
salvaguardia delle tartarughe marine, attra-
verso lo studio, la cura nei Centri di recupero e
la difesa dei nidi.
Il WWF Italia è impegnato nella salvaguardia e nella
ricerca applicata alla conservazione delle Tartarughe
marine dagli anni ottanta, quando fu avviato, in colla-
borazione con l’Università ‘La Sapienza’ di Roma,
il primo programma nazionale su queste specie.
Questa prima attività ha consentito lo sviluppo di
molteplici attività a livello locale, con la promozione da semplici azioni di moni-
toraggio a complessi interventi e progetti di assistenza diretta su esemplari
in difficoltà o recuperati dai pescatori.

TARTARUGHE MARINE NELL’ADRIATICO:


DA OGGI PIU’ FACILE LA SALVAGUARDIA
A Venezia il 18 aprile 2011 si è firmato il protocollo di intesa tra WWF,
enti locali, museo e Università per la tutela delle tartarughe marine.
Un primo passo importante per la tutela di un animale simbolo della biodiversità
del Mediterraneo e presente con grande frequenza durante i mesi estivi anche
nell’Alto Adriatico è stato siglato a Venezia. WWF Italia, Museo di Storia Naturale di
Venezia, Comune di Jesolo, Azienda Regionale Veneto Agricoltura e Dipartimento
di Scienze Cliniche Veterinarie dell’Università di Padova hanno firmato un impor-
tante Protocollo d’Intesa per il coordinamento del monitoraggio scientifico, il
salvataggio e la salvaguardia delle popolazioni di tartarughe marine nel mare
Adriatico antistante il litorale del Veneto alla sede veneziana dell’UNESCO.
© WWF
In primavera sono ripartiti i campi di volontariato UNA SETTIMANA PER LE TARTARUGHE
WWF dedicati alle tartarughe marine in Sicilia, Dal 14 al 19 giugno eventi ed iniziative per la salva-
Calabria, Basilicata. guardia di queste specie.
Tra i paesi del Mediterraneo l’Italia è uno dei più importanti Nei mari di tutto il pianeta vivono 7 specie di tartarughe
per la conservazione delle tartarughe marine, che prediligono marine, di cui 3 nel Mediterraneo (tra cui la famosis-
mari come l’Adriatico, lo Ionio e il Canale di Sicilia, dove però sima Caretta Caretta), ma tutte sono a rischio estinzione.
sono purtroppo vittime della cattura accidentale negli attrezzi Pesca illegale. Cementificazione e degrado delle coste. Le
da pesca. Tutto ciò è possibile grazie all’aiuto di molti volon- tartarughe marine sono in grave pericolo: ogni anno solo
tari che ogni anno con passione e dedizione contribuiscono nel Mediterraneo sono decine di migliaia le tartarughe
al lavoro svolto lungo le coste italiane. In alcuni punti, dove le catturate per sbaglio. Il WWF, da più di 40 anni, è impe-
attività sono particolarmente impegnative, vengono organiz- gnato per la salvaguardia di queste specie in 44 Paesi
zati degli specifici campi di volontariato. Due sono in Sicilia: del mondo con progetti per difendere i siti di riprodu-
il Centro Tartarughe di Lampedusa collabora con i pescatori zione, controllare le specie, creare attività di educazione
professionisti e cura gli esemplari feriti, svolgendo anche ambientale e turismo sostenibile.
interessanti progetti di ricerca sulla biologia ed ecologia di Il WWF se ne prende cura attraverso migliaia di progetti
questi animali. A Siculiana, nell’Oasi WWF di Torre Salsa, in tutto il mondo e nei Centri di Recupero presenti
vengono monitorate le spiagge per individuare eventuali nidi in Italia,dove le tartarughe in difficoltà vengono
e vengono svolte attività di informazione, specialmente nei accolte, curate e rimesse in libertà.
confronti dei pescatori. A Palizzi (Calabria) il WWF svolge Aiutaci a garantire un futuro a tante di queste specie a rischio
attività di informazione dei pescatori e collabora con l’uni- di estinzione: adotta una specie ora. Non è mai troppo tardi
versità della Calabria che svolge studi sulla nidificazione per salvarle, potrai scegliere di adottare una tartaruga marina.
di tartarughe marine in quella che è l’area più importante adozioni@wwf.it
d’Italia sotto questo aspetto.
Il Centro Recupero di Policoro (Basilicata) cura gli esem- L’Associazione, dal 14 al 19 giugno in Italia promuove il Turtle
plari feriti rinvenuti negli attrezzi da pesca o spiaggiati sulle Week: iniziative ed eventi per la tutela delle tartarughe marine.
coste, controlla tratti di costa per individuare eventuali nidi Per saperne di più consultaci sul sito wwf.it
di tartaruga e svolge attività di informazione dei pescatori. A
Lampedusa il Progetto è attivo tutto l’anno, mentre nelle altre
aree da maggio a settembre.
Per informazioni scrivere a: tartarughe@wwf.it
tecnologie e web

Viral, Meme e superamento


della produzione seriale

C
di Giovanni Scrofani
os’è virale nel web 2.0?
Quante volte avrete letto la frase: “questo video è virale”, per
trovarvi a guardare una banale pubblicità che avevate visto
migliaia di volte in televisione?
Quante volte il guru 2.0 di turno ha iniziato un post infilando
a sproposito la frase: “è un fenomeno virale”, per descrivere
un’emerita corbelleria?
Quante volte vi siete imbattuti in agenzie di “Viral Marketing”,
corsi in “Viral Marketing”, manuali di “Viral Marketing”, esperti
in “Viral Marketing”, guru di “Viral Marketing”, ma che dico...
santoni di “Viral Marketing”?
Ebbene il web 2.0 è endemicamente flagellato da questa manzoniana epidemia
del “virale” che oltre ad avere i suoi untori e i suoi monatti 2.0, ha anche i suoi
poveri appestati che veicolano più o meno consapevoli il contagio...

Come magnificamente espresso dal nome, è “virale” un contenuto digi-


tale in grado di propagarsi venendo a contatto con gli utenti/
consumatori. Il contenuto virale nel momento stesso in cui soddisfa i
bisogni culturali del proprio consumatore, lo trasforma magicamente in veicolo
della propria propagazione attraverso il web.
Però al di là di tutte le dotte teorie sul virale, è
abbastanza sfuggente il perché un contenuto si GILDA35
propaghi a macchia d’olio per la Rete: nonostante
tanti sforzi, anche economici e organizzativi, Progetto collettivo sviluppato su Twitter che promuove
alcuni contenuti non riescono a spiccare il grande una riflessione critica sull’antropologia post-umana
salto della viralità, mentre misteriosamente altri introdotta dalle nuove tecnologie. Come ho dichia-
contenuti nati dal basso (es. Gilda35) diventano rato a suo tempo in una mia intervista per Estrogeni
“di botto” un evento virale. [http://bit.ly/lp93ue] “La totalità di quello che scrivo
Poiché il web 2.0 è ogni giorno più simile a un su Gilda35 è frutto delle mie interazioni con buffoni,
fenomeno naturale insuscettibile di catalogazione hacker, scrittori, casalinghe disperate, linguisti
razionale, tipo la materia oscura - ci stiamo, infatti, computazionali, lanciatori di coriandoli, antropologi,
spostando ogni giorno di più da un web kantiano, eretici, sociologi, pagliacci, funamboli,giornalisti ecc…”
con categorie nette definite e significanti, ad un web I c.d. Ricercatori e Sabotatori di Gilda35 sono a tutti
nietzschiano, in cui ogni punto di riferimento si dilu- gli effetti una Comunità Creativa, il cui prodotto è il
isce - non posso che provare a fornirvi qualche sogget- nonBLOG www.gilda35.com, di cui in ultima analisi io
tiva risposta nata, come al solito da alcuni esperimenti sono l’umile scribacchino.
fatti sul campo con la Comunità Creativa di Gilda35.

Brand e Comunità Creative


Innanzitutto mi sembra opportuno inquadrare i
due poli su cui si innestano le dinamiche virali:
serialità e improvvisazione. successo o il fallimento di un’ini-
Il 14 aprile scorso ho partecipato all’inaugurazione del ziativa è dettato da dinamiche che sfuggono ad ogni
Master in Brand Management presso l’Istituto Europeo di possibile inquadramento.
Design di Roma. L’evento inaugurale, Brand e comunità crea- Spesso nei siti del Maoismo Digitale duro e puro leggo ridi-
tive – Creare e comunicare valori di marca. In Team. vedeva coli articoli “How to”, che spiegano come pompare il proprio
la partecipazione tra gli altri del sociologo Sergio Brancato, account di Twitter, come rendere virale un video su Youtube,
che ha illustrato il concetto di serialità nella produzione dei come rianimare un blog agonizzante... Nella totalità dei casi
contenuti intellettuali e del produttore Claudio Biondi, che ci seguire questi consigli porterà al fallimento di qualunque
ha deliziato con alcuni aneddoti legati alle comunità creative. iniziativa, per una semplice ragione: “er Webbe 2.0 se fa’!”
Nel presentare il suo libro Post Serialità Sergio Brancato si Come ho potuto verificare coi miei piccoli esperimenti
è interrogato su come superare il “sistema fabbrica” nella richiede flessibilità, creatività e tempismo.
produzione di contenuti intellettuali. Com’è noto l’autore Nonché una sana dose di cialtroneria.
“solitario” è morto e sepolto da tempo immemore e la quasi
totalità della produzione culturale contemporanea è frutto di Esperimento n. 1: “I Sabotaggi Coccolosi”, ovvero
comunità creative organizzate secondo un processo produt- uso e abuso della condivisione.
tivo di stampo fordista. Brancato ha posto una quantità di In Brand Care magazine n° 007 ho illustrato i coccolosi sabo-
domande interessanti su come superare questo modello taggi dadaisti che sferrammo all’Algoritmo dei Toptweets di
produttivo, cui ha fatto da contraltare Claudio Biondi, Twitter. Con cadenza settimanale per alcuni mesi organiz-
che invece con uno splendido storytelling ha raccontato zavamo degli assalti all’arma bianca alla home page
dell’importanza dell’improvvisazione nei processi creativi. di Twitter attraverso lo strumento del retweet. Nei
In particolare mi ha molto colpito un aneddoto su come è giorni precedenti il sabotaggio preparavo il campo diffon-
stato introdotto nel mondo del cinema quando era ancora un dendo in rete una sorta di buffonesca chiamata alle armi
ragazzo. Faceva il bagnino, quando incontrò un mestierante contro le Macchine Ribelli, poi nel giorno e nell’orario stabi-
di Cinecittà, che lo invitò a fare cinema. Di fronte alla naturale lito si procedeva a retwittare nel più breve tempo possibile
ritrosia di Biondi, che di cinema non sapeva ancora nulla, il un messaggio senza senso, che in tal modo veniva postato
mestierante rispose: “Non ti preoccupare: er cinema se fa!” in homepage dall’Algoritmo dei Toptweet (ho diffusamente
descritto questa esperienza nelle pagine http://gilda35.com/
Questa frase mi ha profondamente impressionato, perché project/ del nonBLOG).
a mio avviso è assolutamente calzante rispetto al mondo
del web 2.0 perché anche “er Webbe 2.0 se fa!”. Per Tirando le somme questa esperienza mi ha fatto
quanto nella produzione di contenuti intellet- comprendere alcune dinamiche abbastanza particolari:
tuali si possano seguire manuali, regole, codi- Istinto gregario: si manifesta sotto un doppio profilo,
cilli, meccanismi fordisti, specie su internet il da un lato come bisogno di appartenenza a una online
tecnologie e web

© geekandpoke
community chiaramente identificata, dall’altro con il ricono-
scimento del rapporto Leader/Massa (ogni mattina facevo il
pieno di centinaia di “buongiorno Capo” che considerato il
mio carattere schivo trovavo alquanto inquietanti).
Temporaneità: una iniziativa virale deve avere un inizio e
una sua fine, raggiunto l’obiettivo della campagna (nel nostro
caso sabotare l’utilizzo scorretto dei Toptweets da parte delle
agenzie di viral marketing) è necessario chiudere. Non c’è
cosa più esteticamente brutta di un contenuto virale che si
trascina trito, quando ormai è fuori tempo.
Desiderio di Visibilità: poiché i messaggi selezionati
dall’Algoritmo come toptweet finivano sulla homepage di
Twitter e poiché con l’instant blog http://jovanz74.splinder.
com/ facevo la radiocronaca dei nostri sabotaggi, le persone
erano molto stimolate a partecipare. Fondamentalmente il
desiderio di visibilità è una pulsione molto forte nei fenomeni
virali, ciò spiega anche perché le agenzie di Marketing Virale
tendono a produrre post in cui danno visibilità ai migliori
“untori” dei loro contenuti.
Creati per diffondere l’epidemia: i Social Network
con le loro funzionalità di condivisione (like, retweet, post
di link, suggerimenti, ecc...) sono intrinsecamente strut-
turati per rendere virali i prodotti culturali. Sono simpa-
tiche macchine di marketing, pertanto bisogna tenere
ben presente le particolartità di ogni Social Network (se
qualcosa “funziona” su Twitter, assai probabilmente sarà
un flop su Facebook e viceversa).
Mai chiudersi al virale genuino: la successiva scelta
di Twitter di calibrare l’Algoritmo dei Toptweet in modo da
dissuadere fenomeni organizzati come Gilda35, ha compor- © Queimada - Brand Care
tato che sostanzialmente sono saliti in home page solo i
messaggi delle Celebrità e dei Topblogger. La più triste in merito al proprio rinnovo contrattuale col Corriere della
implicazione di questa scelta scellerata è che è stato rimosso Sera [http://bit.ly/e2aobH] e il celebre caso Wikileaks
dal meccanismo dei toptweet quell’elemento di ludica impre- [http://bit.ly/hwcMbS].
vedibilità che ne garantiva il successo. Hanno negato agli
utenti l’emozione di emettere un messaggio e chiedersi: Da questi tirai nuove dadaistiche conclusioni:
“metti che finisco in homepage? ”. Questa negazione ha reso Potenza meme: il meme è una particolare tipologia di
col tempo il meccanismo dei Toptweet irrilevante, tant’é che contenuto virale in cui l’utente arricchisce il contenuto
alla fine Twitter li ha rimossi dalla propria homepage. originario facendolo proprio. Ad esempio all’etichetta
#IoSonoPaola, che si diffuse a sostegno dello sciopero
Esperimento n. 2: “Io non sono Paola”, ovvero il della fame di Paola Caruso gli utenti aggiungevano le
meme e la creatività ordinata. proprie considerazioni “#IoSonoPaola perché sono precario e
Il mese di novembre 2010 sarà ricordato per l’abnorme oppresso”, “#IoSonoPaola perché le sono vicino” e ogni altra
diffusione di meme di contenuto politico, ai quali ho declinazione possibile... Altro esempio i c.d. “Meme della
partecipato come osservatore. Caduta” ossia i sottotitoli aggiunti a uno spezzone del film
Tutto è partito con l’hastag di Twitter #IamSpartacus, che “La Caduta”, grazie ai quali l’Hitler interpretato da Bruno Ganz
venne usato in modo massivo dagli utenti inglesi in difesa da in escandescenze ora per la pessima versione PC di Grand
di un certo Paul Chambers, reo di procurato allarme a causa Theft Auto, ora per la nuova pagina di Facebook, ora per i
di un messaggio del tipo: “Se non aprite l’aeroporto ci piazzo fail whale di Twitter... In ogni caso il meme è uno strumento
una bomba” [http://bit.ly/aO44sL]. Come nel film di Kubrick che ha dimostrato grandi potenzialità, che hanno enorme-
gli utenti inglesi di Twitter crearono un grandioso meme in mente arricchito il contenuto originario. La cosa che mi turbò
cui tutti personalizzarono il messaggio “Se crocifiggete lui, durante le mie ricerche fu scoprire che la pratica serissima
crocifiggeteci tutti”. Osservai poi il caso dello sciopero della dello sciopero della fame, su Youtube era diventata un meme
fame della giornalista Paola Caruso, per alcune divergenze per rinegoziare contratti di lavoro [http://bit.ly/dvkJ6n].
tecnologie e web
I Missionari della Verità: ho poi fatto la conoscenza
di queste ieratiche figure di monaci guerrieri [http://
bit.ly/hHNCH6]. In pratica una vasta parte di persone
che operano nei social network sostengono in modo
ossessivo un causa (per lo più di carattere politico) e
si comportano come dei socialBOT (dei software che
si fingono utenti umani per potenziare la campagne di
marketing virale) condividendo in modo compulsivo qual-
siasi contenuto a favore della propria causa.
I Missionari 2.0 sono molto utilizzati dalle Agenzie di
Marketing Politico alle quali forniscono un supporto
essenziale. Ma esistono anche Missionari di cantanti,
telefilm, videogame... non sono semplici fan ma veri e
propri propagatori del Verbo.
Infuencers, Topblogger e Twitstar: gli influencers

© YouTube
(gli utenti più seguiti di un Social Network) hanno un
ruolo fondamentale nei fenomeni virali. Non si limitano a
partecipare alle iniziative: le organizzano, le conducono,
le coordinano... Ad un occhio attento anche il fenomeno
virale più bizzarro e caotico ha la regia di un Influencer, di
un Topblogger o di una Twitstar... Creatività si, ma crea-
tività ordinata.

Esperimento n. 3: “I tormentoni televisivi”,


ovvero il web come cassa di risonanza televisiva.
Seguirono poi il fenomeno delle “Facce da Cartoon”
quando milioni di utenti di Facebook “a sostegno dei
diritti dell’infanzia” cambiarono l’immagine del proprio
profilo con quella di un personaggio dei cartoon anni ‘80
[http://bit.ly/fKgK7H], i miei studi sull’origine di #sape-
vatelo, l’etichetta regina di Twitter [http://bit.ly/i9GVEY]
e sugli hashtag dei programmi televisivi, su tutti il mitico
Voyager di Giacobbo [http://bit.ly/muM6BV].
Le somme che tirai in questo caso sono presto dette:
buona parte dei fenomeni virali che circolano nel ossia del riprendersi con la testa nel freezer [http://bit.
web 2.0 sono originati da programmi televisivi. ly/kduH3M]; mi dilettai nello stucchevole mondo dell’em-
Sembrano la conferma di un certo computazionalismo patia 2.0 a diffondere un po’ di analogico odio [http://bit.
spinto che vede la mente umana come un processore in ly/f27tp2]; per puro gioco insieme ad altri untori digitali
cui i pensieri si articolano come una tag cloud: la tele- creai temi di tendenza [http://bit.ly/jm8zEY]...
visione è l’input, quello che viene fatto nei Social
Network l’output. Ancorare un contenuto virale a un Le conclusioni, oltre a riconfermare i risultati degli espe-
programma televisivo è garanzia di una immediata propa- rimenti precedenti, aggiunsero qualcosina:
gazione dell’epidemia. Estetica del brutto: non è detto che qualcosa divenga
virale perché è bello o intelligente. Spesso nella grande
Esperimento n. 4: “Autoproduzione del meme” platea dei Social Network ha più presa qualcosa di
Essendo nel frattempo diventato io stesso un influencer osceno, brutto, idiota... forse per l’innato bisogno delle
di Twitter in ossequio al nietzschiano proverbio secondo persone di sentirsi più intelligenti del proprio prossimo.
cui “chi lotta contro i mostri deve fare attenzione a non
diventare lui stesso un mostro”, decisi di divertirmi Conclusioni
con altri influencers a giocare con meme e viral: Concludendo questa carrellata di dadaistici esperimenti
creammo un vero e proprio culto sull’ormai celebre spot mi sono fatto l’idea che il fenomeno della produ-
di Manuela Arcuri sul libro “Il Labirinto Femminile” zione di contenuti virali nel web 2.0 rappresenta
[http://bit.ly/hsLl53], che generò una quantità di meme un nuovo tipo di produzione seriale, svincolata dal
meravigliosi; mi dedicai alla pratica del 241543903, modello della “Fabbrica Fordista”. Grazie a quel potente
© YouTube
strumento che sono i Social Network emerge un nuovo limita meccanicamente a diffondere il messaggio con
modello di Comunità Creativa: la Comunità un aggiornamento e un potenziamento in chiave digitale
Online. Un vasto soggetto produttore e consumatore di del caro vecchio “passaparola”.
contenuti digitali, in cui i ruoli dei vari contributori sono Il meme è invece tutta un’altra cosa.
fluidi, intercambiabili, ma determinanti. Nel meme è il consumatore che si appropria del
Senza produttori di contenuti, influencers che coor- contenuto e lo rielabora, lo ibrida, lo adultera
dinano l’azione, missionari/untori che veicolano il con la propria creatività. Il meme rappresenta il vero
messaggio, non esiste fenomeno virale. Il web 2.0 potenziamento del concetto di Comunità Creativa, non
è un caos molto ordinato. più legata ad un rigido ciclo produttivo, ma distribuita tra
i vari utenti. La vera sfida della produzione di contenuti
A mio avviso un campo poco esplorato di superamento creativi nell’era del web 2.0 sta proprio nell’incentivare la
della produzione seriale è proprio quello del meme. produzione di meme da parte dei consumatori, includen-
Nell’approccio virale duro e puro il consumatore del doli nel processo creativo.
contenuto si limita a ridondarlo meccanicamente tramite
i like, retweet, la condivisione, il repost, ecc. Ho assistito a ovvie forme di “resistenza” da parte dei
La maggior parte del web 2.0 è organizzato proprio per produttori di contenuti culturali rispetto al meme (penso
incentivare queste dinamiche, che secondo me sono alle rimozioni dei meme del film “La Caduta”), ma aprirsi
l’equivalente digitale dell’Auditel. alla creatività distribuita è il futuro, pena conti-
Nel ridondare un contenuto il consumatore/propa- nuare a muoversi su un binario precostituito che mostra
gatore ha un livello di partecipazione minima, si sempre più segni di affaticamento.
creatività

E
di Tonia Basco
rano gli anni Ottanta quando il giovane Vasco Rossi cantava
con ironia “io la coca...cola me la porto a scuola”. Sulle
note della famosa Bollicine, il cantante di Zocca si metteva a
giocare con un doppio senso che non è passato di certo inos-
servato: la presunta associazione tra la bevanda e la cocaina fece
tremare la multinazionale americana, che minacciò di reagire per
vie legali. Un’associazione scomoda, che non coincideva con
l’immagine che la Coca Cola voleva dare di sé in quegli anni:
le campagne pubblicitarie puntavano tutto sui buoni sentimenti
legati all’amore e alla famiglia per rendere la bevanda dalle mille
bollicine adatta a tutti i paesi e ai diversi stili di vita. Vasco si difese: con quella
piccola pausa tra “coca” e “cola” voleva spaventare i benpensanti, prendersi
gioco di quell’immagine così pulita e perfetta creata con maestria della pubblicità.
La storia ha un “lieto fine”: la canzone fa pubblicità indiretta alla bevanda
e il colosso americano non solo non denuncia il cantante, ma gli propone
addirittura un contratto milionario per usare il pezzo in una campagna pubblicitaria.
Passano vent’anni e la multinazionale americana si ritrova si sono riunite a Città del Messico per battere il record
a gestire un evento per certi versi analogo, sebbene di mondiale di Coca-Mentos geyser detenuto dalla Cina,
gran lunga amplificato: un’inaspettata intromissione nella facendo esplodere contemporaneamente 2.433 bottiglie!
gestione dell’immagine e della reputazione del brand, anche
questa volta a lieto fine. Nel 2006 Fritz Grobe, giocoliere Una bizzarra mania che nasce in un cortile, dall’idea di un
professionista, e Stephen Voltz, avvocato, postano amico dei due pseudoscienziati che suggerisce di provare
su Youtube un video a dir poco singolare: vestiti lo spumeggiante miscuglio: senza pensarci due volte, Fritz
da improbabili scienziati, mischiano Mentos e Diet a Stephen si lanciano nel primo esperimento e quel geyser
Coke producendo un vistoso e coreografico effetto alto quasi 3 metri fa scattale la molla della loro immensa
geyser. Nel filmato i “ragazzi di Eepybird” ripropongono fantasia. Nei mesi successivi sperimentano diversi effetti
un esperimento noto nei college americani come attrazione geyser forando le bottiglie, facendole rotolare lungo le rampe
nelle feste tra amici e lo trasformano, a loro insaputa, in una o dondolare sulle corde, fino ad arrivare ad una spettacolare
mania a livello mondiale. La condivisione del video sul più imitazione di una fontana in perfetto stile Las Vegas: con
famoso canale di videosharing, infatti, stimola la curiosità di 101 bottiglie di Diet Coke e oltre 500 Mentos hanno
tutti gli “scienziati pazzi” del pianeta e nel giro di pochi mesi ricreato una sorprendente coreografia ispirata alla
si moltiplicano i filmati degli esperimenti. Bellagio Fountains. Il video dell’esperimento viene inizial-
Milioni di ragazzi si divertono a seguire le pazzie dei due mente pubblicato sul loro sito, Eepybird.com, e mostrato a
americani e a provare in prima persona il brivido del geyser pochi amici; ma, trascorsa una settimana, migliaia di persone,
fai-da-te, a battere nuovi record, a inventare nuove bizzarre con il solo potere del passarapola, ne diventano spettatori
coreografie. L’estate scorsa, ad esempio, 2.500 persone divertiti. La meraviglia dei ragazzi di Eepybird supera la

© eepybird.com
creatività loro stessa fantasia quando iniziano a ricevere l’attenzione
dei media: vengono contattati da talk show come il The Late
Show di David Letterman e il Late Night di Conan O’Brien;
il New York Times, il Rolling Stone, il Wall Strett Journal e
altre testate iniziano a parlare di loro; persino il WET Design,
il gruppo che ha disegnato e realizzato la Bellagio Fountains
di Las Vegas, li invita a visitare i loro laboratori. Nel giro di
un anno, mentre il video continua il suo tour virtuale, Fritz a
Stephen cominciano a viaggiare nel mondo reale: New York,
Parigi, Istanbul, Olanda, Belgio sono alcune delle mete che li
hanno ospitati alle prese con ogni sorta di geyser.

I due americani cavalcano l’onda del successo e sorpren-


dono i loro fan con una nuova serie di follie: The Mentos
Experiment II. L’esperimento numero 137, battezzato
The Domino Effect, mette in scena l’effetto domino
usando 251 Diet Coke e oltre 1500 Mentos: la sfida è
quella di sfruttare l’esplosione della prima bottiglia
per provocare una spettacolare reazione a catena.
Gli inarrestabili Eepybird si lanciano nell’ “ingegneria mecca-
nica” creando il primo veicolo a geyser. Il Mentos & Coke-
Powered Rocket Car, infatti, è la follia messa a punto
per Devid Letterman, che veste i panni del ciclista sfrec-
ciando per le strade di New York a bordo di una bici-razzo
alimentata da 108 bottiglie di Coke e 648 caramelle.
© eepybird.com

Gli esperimenti riscuotono enorme successo e portano alla


conquista di vari premi e riconoscimenti, come le due nomi-
nation agli Emmy Award e i 4 Webby Award, e l’assegnazione
di tre record mondiali di Coke-Mentos geyser.

Ma c’è di più: GoViral, l’agenzia europea che si occupa


di contenuti di marketing sul web, ha definito i video
di Eepybird la campagna virale più riuscita del
decennio. Un risultato non da poco se si considera che a
vincere la medaglia d’oro non è stata una pubblicità messa a
punto da esperti di marketing, bensì un video user-genereted
che ha coinvolto due marchi senza nessun accordo con le
rispettive società: basti pensare che i primi filmati degli
esperimenti circolavano in rete all’insaputa sia della Mentos,
sia della Coca-Cola Company. E così la Coca Cola, meglio
se in versione “Diet Coke”, esce dai banchi di scuola dove
l’aveva messa Vasco e dalle tavole imbandite delle allegre
famiglie che si vedono in tv e diventa la “prima donna” degli
spazi aperti; smette di essere solo la bevanda che disseta,
che fa digerire e diventa quella che fa anche divertire, che fa
spettacolo. E la Mentos, “fresh maker” dai mille gusti, finisce
per diventare “explosion-maker”!

Gli esperimenti di Eepybird hanno colto di sorpresa


i due brand, coinvolgendoli loro malgrado e costrin-
gendoli a fare una scelta: unirsi alle danze o restare
a guardare. Il rischio di perdere il controllo dell’immagine
del brand sul web ha fatto tremare non poco la Coca Cola
Company, intimorita e stupita nello scoprire che milioni di
persone preferivano sprecare il geyser la sua bibita piut-
tosto che berla. Mentre il colosso americano ha inizialmente
cercato di bloccare il passaparola dissociando l’immagine
del brand dagli esperimenti, la Perfetti Van Melle, casa
produttrice della Mentos, ha fiutato da subito l’affare: il video
virale, senza alcun costo per la società, le stava portando un
vantaggio in termini di esposizione pubblicitaria dal valore
di dieci milioni di dollari. La forza promozionale del geyser
le è apparsa da subito un’onda da cavalcare e l’azienda delle
caramelle decide di collaborare con i ragazzi di Eepybird
fornendo loro tutto il supporto necessario, caramelle incluse,
per nuovi esperimenti e indicendo un video contest ufficiale
per scegliere il miglior geyser (Metos Geyser Video Contest).
Il continuo successo del video e l’enorme pubblicità
gratuita della Mentos convincono ben presto la Coca Cola
ad abbandonare i propri canoni prestabiliti di marketing e a
cambiare strategia, sposando il progetto.
Una denuncia poteva fermare Vasco, ma non contrastare
una miriade di voci sparse nelle rete; d’altra parte, anche
questa volta, indirettamente la musica metteva nelle bocche
di tutti la parola “Coca Cola”. La multinazionale decide
allora di invitare i due americani a diventare suoi testimonial
e a esibirsi nelle loro performance di “ingegneria idraulica”
durante eventi firmati dal brand. Per coinvolgere l’enorme
schiera di scienziati amatoriali, la società si spinge oltre

© eepybird.com
e, come la Mentos, indice il “Poetry in Motion Challenge”,
un contest dedicato ai video dei consumatori.

Oggi le due aziende collaborano con i ragazzi di Eepybird,


sfruttando a loro vantaggio il rilancio creativo e alternativo
dei loro brand, trasformando in risorsa il nuovo potere
che i consumatori hanno dimostrato di avere. Sfruttare
le idee amatoriali positive è un’idea vincente:
di fronte a soggetti attivi e creativi, in grado di
riscrivere le sorti di un brand, è necessario saper
reagire, cogliere la sfida e implementare una
strategia di co-creazione di valore.
Condividendo esperienze e entusiasmi, i consumatori
sono in grado di creare contenuti online che rafforzano o
contraddicono le informazioni diffuse dalle aziende, sanno
usare il mercato per aumentare il proprio potere e la propria
autostima. Gestire questo “consumer empowerment”
significa abbandonare un approccio fondamentalista e
incorporare un pizzico di “consumer made”, lasciando che
i consumatori prendano il controllo di alcune variabili di
marketing tradizionalmente predefinite.
I ragazzi di Eepybird, dunque, sono riusciti a imporre il loro
potere vincendo la resistenza iniziale della Coca Cola. I mesi
spesi a studiare nuovi effetti geyser e i dollari investiti in
Coca Cola e Mentos hanno dato ben presto i loro frutti: le
vendite delle caramelle sono aumentate dal 15 al 20%, il traf-
fico sul sito delle bibita simbolo dell’americanità è raddop-
piato e i ragazzi di Eepybird hanno guadagnato migliaia di
dollari. Non male per un’idea nata in un cortile!
marketing

T
di Claudio Biondi
utti sanno che tra progetto e mezzi è sempre presente
uno scarto, un divario, come una sorta di “mare”
che si frappone tra un “dire” e il “fare”. Non c’è preside di
facoltà o primario d’ospedale, imprenditore, direttore di gior-
nale o ministro che non si lamenti della scarsità dei mezzi
economici messi a sua disposizione.
Tutti rilevano quanto siano in contrasto le leggi economiche con
gli obbiettivi che ogni attività si propone.
Quando una produzione ha un alto contenuto comu-
nicativo ed è affidata a una comunità creativa, alla
conflittualità tra progetto e mezzi che potremmo definire “esterna”
se ne aggiunge un’altra definibile come “interna” all’attività stessa.
I due tipi di conflitto differiscono tra loro perché quello esterno nasce da una valu-
tazione puramente quantitativa (rapporto tra progetto e mezzi, tra costi e ricavi)
mentre quello interno dipende soltanto da una libera e cosciente valutazione
qualitativa (rapporto tra progetto e procedure, tra intenzione ed espressione).

Ciò che ci preme rilevare è come e perché in un’attività produttiva tale conflit-
tualità interna tenda ad aumentare a mano a mano che aumen-
tano il suo valore comunicativo, il suo tasso di creatività e il
numero dei componenti della comunità di lavoro che si forma per
la realizzazione del progetto.
Se, ad esempio, osserviamo alcune attività come, l’estrazione di materie prime, la
costruzione di un palazzo, la lavorazione di un vino, la preparazione di un cibo,
la scrittura di un libro, o la produzione di un film dobbiamo ammettere che tali
attività sono contraddistinte non solo da un diverso tasso di creatività e dalla
diversa complessità che ne caratterizza l’azione produttiva, ma anche - in qualche
modo - dal grado di espressione comunicativa (o grado di comunicatività, o valore
comunicativo se più piace) che ognuna di esse presenta.
A noi, però, arriva di rado la notizia di uno scontro tra un ingegnere minerario
e la squadra che esegue l’attività estrattiva. Qualche volta abbiamo saputo di
un conflitto tra architetto e costruttore e, più spesso, ci è giunto all’orecchio
il grido di uno scrittore sacrificato dal suo editore o di un pubblico e per partecipazione, tutta l’attività acquisitiva che
pittore in contrasto con il suo committente. consente a un pubblico di vedere il film.
Quasi sempre, invece, ci giunge notizia di scontri tita- Così come potremo intendere con trasmissione, il
nici tra attori e registi, tra sceneggiatori e produttori, processo creativo che rende possibile l’esistenza e l’es-
tra direttori d’orchestra e cantanti o solisti, tra esperti senza estetica di un film e con interazione, il processo
pubblicitari e direttori artistici. percettivo che consente di trarre dal contenuto del film un
Perché, allora, la conflittualità interna procura, nel campo significato compiuto per lo spettatore.
delle attività creative e comunicative una tensione più forte Poco importa se si sceglierà di applicare un significato
che arriva addirittura, in certi casi, alla rottura della solidarietà diverso ai quattro termini utilizzati; due di essi rimarranno
operativa? Perché in altri campi della produzione economica, sempre quantitativi e due qualitativi formando due apparati:
tale conflitto si avverte in misura minore e meno drammatica? uno economico e l’altro espressivo che intersecano le loro
competenze ed incrociano i propri condizionamenti.
La risposta a questa domanda è, in fondo, semplice anche se
dà vita a fenomeni molto complessi e può essere così formu- Questi due apparati devono trovare un loro equilibrio. Da
lata: nelle attività comunicative, ad alto contenuto una parte, quello economico costituito dalla previ-
creativo, conflittualità esterna ed interna tendono sione dell’equilibrio tra quantità di costi e ricavi che
a intersecarsi e a incrociarsi tra loro. si occupa delle modalità di trasferimento e di parte-
Una volta rilevato che nel fenomeno comunicativo sono cipazione e dall’altra, quello espressivo costituito dal
riscontrabili quattro fattori fondamentali (trasferimento e rapporto tra intenzione e risultato che si occupa
partecipazione, per un verso e trasmissione e interazione, delle sue modalità di trasmissione e d’interazione.
per l’altro) possiamo assumere che due di essi rivestono Appare chiaro un incrocio di competenze tra questi due
valenza quantitativa prettamente economica, cioè quan- apparati dal momento che quello economico non può
tità di trasferimento e di quantità di partecipazione disinteressarsi della qualità dell’interazione (attraverso
e due rivestono valenza espressiva, cioè qualità di una previsione dell’accoglienza che il pubblico riserverà al
trasmissione e qualità di interazione. film) così come quello espressivo non può disinteressarsi
In altre parole, per trasferimento si può intendere, ad esempio, della quantità di partecipazione (attraverso una previsione
tutta l’attività produttiva che rende un film disponibile al del numero di spettatori che acquisteranno il biglietto).

APPARATO ECONOMICO APPARATO ESPRESSIVO

quantità di trasferimento qualità di trasmissione

qualità di interazione quantità di partecipazione


marketing
È evidente, dunque, che i due apparati, tendendo ad inte- pagine, inchiostro dovranno essere impiegati affinché un
ragire, finiscano per condizionare, ognuno con le proprie libro risulti coerente con l’intenzione dell’autore.
ragioni e logiche, il funzionamento dell’altro ed è gioco- Tanto meno è possibile prevedere se la qualità deside-
forza che le rispettive autonomie che i due tipi di previsioni rata sarà effettivamente raggiunta e nemmeno se tale
devono avere possono rivelarsi in conflitto. qualità sarà — e in che misura — riconosciuta da chi
Ecco che l’imprevedibilità dei risultati (economico leggerà. E quel che più conta, non è nemmeno possi-
ed estetico) raggiunge livelli non riscontrabili in bile prevedere se il numero di copie acquistato sarà in
altri settori e permea di sé tutto il processo creativo. grado di coprire le spese di pubblicazione.
Se è possibile che un palazzo sia costruito coerentemente al
suo progetto mediante la previsione dell’utilizzazione di una Un libro, un giornale, un film non possono essere previsti
certa quantità di mattoni, malta, infissi, tubature, ore lavoro, nella loro veste finale se non in maniera molto parziale e per
e così via, in relazione a quelli che saranno i ricavi delle successivi gradi di realizzazione. Lo stesso libro, lo stesso
vendite, non è altrettanto possibile prevedere quante parole, giornale e lo stesso film si acquistano, dunque, a scatola
chiusa potendo prevedere solo marginalmente la soddisfa- nell’enunciare una legge che appare costante e
zione del bisogno che spinge all’acquisto. caratterizzante: Nobody knows, nessuno sa.
L’imprevedibilità comunicativa, presente sia nella fase di
realizzazione che in quella dell’utilizzazione, si trasforma Se l’imprevedibilità può dirsi presente anche in altri settori
quindi in un’incertezza anche economica, che riguardando produttivi a carattere creativo e ad alto contenuto comunica-
la domanda condiziona anche l’offerta. Nessuno è in grado tivo (editoria, discografia, pittura, ecc.) è solo in presenza di
di prevedere quante persone si recheranno a vedere quel film una rilevante complessità creativa che la conflittualità interna
o compreranno quel libro o se una certa mostra di pittura assume fisionomia tanto preoccupante.
avrà quel certo numero di visitatori. Dunque, risulta estrema- Ciò dipende dall’utilizzo di più strumenti creativi. Mentre per
mente difficile decidere quale film o libro o mostra produrre un libro si utilizza il solo strumento creativo della scrittura,
o allestire e quali risorse finanziarie investire. in un fumetto si aggiunge quello del disegno e in uno spet-
I pochi autori che hanno tentato di analizzare tacolo teatrale se ne aggiunge un terzo con l’interpretazione
il settore creativo sono pienamente d’accordo dell’attore e non di rado un quarto come commento

© Wikimedia.org
marketing

musicale e un quinto se si tratta di un’opera con apporto dunque, quanto mai labile. Un capo-macchinista di
coreografico. Con l’aumento dell’uso di strumenti cinema che esegua un carrello non può non tener conto che
creativi diversi tende naturalmente ad aumentare il proprio gesto tecnico sia parte costitutiva della qualità
non solo il numero di specializzazioni, ma anche dell’immagine che risulterà sullo schermo. Così come il
le diverse sensibilità e le diverse capacità che supervisore di una sceneggiatura non può non tener conto
ognuno dei componenti della comunità creativa dei limiti finanziari di cui dispone il progetto.
che si viene a creare presenta e fa incidere sul
risultato espressivo finale. A tutto ciò si aggiunga l’effetto che ha la temporalità dei
Non a caso, infatti, la maggior conflittualità interna è rile- vari interventi creativi. Se si tiene conto delle fasi del
vabile proprio nella produzione audiovisiva che, quanto a ciclo produttivo di un’opera audiovisiva diventa chiaro come
utilizzo di strumenti creativi, risulta la più ricca e varia dal i vari strumenti creativi utilizzati siano chiamati in
momento che in essa sono presenti tutti gli strumenti creativi causa in tempi diversi e tra loro susseguenti. Il che
e i linguaggi messi a punto dall’essere umano durante la sua obbliga l’attività che segue a svolgersi secondo il
evoluzione culturale e tecnologica. tracciato già segnato da quella che la precede.
Poiché ciascun apporto creativo è dato a partire da una
Specialmente in coloro che si assumono la massima respon- sensibilità e da un’interpretazione personale, si può ben
sabilità del risultato, l’incrocio delle dinamiche dei due appa- immaginare come ognuno degli apporti che segue tenda
rati (economico ed espressivo) e del loro peso è costante. anche ad “interpretare” il lavoro già fatto alla luce di un
Un regista può in alcuni casi doversi far carico di problemi e suo personale punto di vista che tende, quasi sempre, a
tematiche squisitamente economiche; così come un produt- privilegiare la propria logica creativa rispetto alle altre.
tore può doversi far carico di tematiche prettamente estetiche. Gli sbalzi d’umore, le ripicche, i “capricci” di questo
Il confine tra lavoro creativo ed operativo risulta, o quell’autore o interprete, i litigi con il produttore o
© Flickr-by super devoika
l’impresario, i grandi fatti clamorosi di cui qualche volta si Pur riconoscendo, infatti, che l’economia e l’estetica hanno
riempiono le cronache nazionali e internazionali che riman- statuti completamente autonomi, dobbiamo riconoscere
dano di generazione in generazione un aneddoto, un “mito” che nella produzione di un qualsiasi artefatto comunica-
che contraddistingue il grande cantante o la grande diva non tivo/espressivo – dalla creazione di un logo per un brand
sono da attribuire ad una patologia che andrebbe curata ed a quella di una campagna pubblicitaria, dall’edizione di un
in qualche modo risolta, ad una malattia di cui prima o poi libro alla produzione di un film - risultano influenzarsi reci-
si guarirà. Tutto quello che fa sorgere, intorno al teatro e al procamente. Ciò impone una riflessione più approfondita,
cinema, intorno alla lirica come al circo equestre quell’alone meno settoriale e soprattutto più completa di quel fenomeno
di straordinaria ammirazione ma anche - va ricordato - di che l’economista americano Richard Caves ha brillantemente
profonda inaffidabilità è, insomma, pertinente soltanto alla definito come industria della creatività.
fisiologia di quel particolare tipo di produzione che si occupa Se è vero, dunque, che tra il dire e il fare ci sia di mezzo il
di progettare e realizzare le opere creative che hanno carat- mare diventa molto importante capire di quale mare si tratti
tere composito e complesso. e di come sia possibile navigarvi senza pericoli di naufragio.

Tutto ciò riguarda la produzione di quei particolari artefatti «Comunicare in fondo è scambiare, e cioè compiere un gesto
comunicativo-espressivi in cui si trovano indissolubilmente in cui si realizzano sia un trasferimento che una parte-
legati, coesi, interagenti ed intersecanti gli stimoli della crea- cipazione, sia una trasmissione che un’interazione».
tività, le ragioni della comunicazione e le esigenze dell’e- (F. Casetti – F. di Chio, Analisi del film, Bompiani,1994,
conomia ed è fondato sul particolare legame che sorge tra p.214. Il grassetto è mio).
estetica ed economia quando la prima non può esistere senza
la seconda e quando la seconda acquista una sua particolare
autonomia solo in quanto pertinente alla prima.
comunicazione

Intervista a Paolo Mariconda, autore


e capo progetto de “Gli Sgommati” [SkyUno]
a cura di Luca Albino, Carola Blondelli,

N
Silvia Ciurluini, Ines Del Maro, Gianmarco Iannilli

ello scenario della satira televisiva con pupazzi, mancava


all’appello soltanto l’Italia: dal 24 Gennaio 2011 è arrivato
in prima serata su SkyUno Gli Sgommati. Otto minuti di
intrattenimento, attualità e graffiante satira politica
dove personaggi pubblici come Umberto Bossi, Gianfranco
Fini, Aldo Biscardi e Silvio Berlusconi vengono riproposti in
chiave umoristica con una nuova veste.
Brand Care magazine: Gli Sgommati: di cosa si tratta?
Paolo Mariconda: È un programma di satira politica, una
vera e propria striscia, in quanto il formato di palinsesto è di
otto minuti; la grande novità rispetto a qualsiasi altro programma di
satira quotidiana di questo tipo è l’uso di pupazzi di gomma.

BCm: Quale scopo si prefigge il programma?


PM: Lo scopo è duplice: da una parte ha finalità artistico-creative, mentre
dall’altra è una vera e propria operazione di marketing. La mediazione
tra questi elementi costituisce il prodotto così come lo conosciamo.
Lo scopo artistico consiste nel farsi beffa del
potere facendo dire ai politici, o meglio ai loro
pupazzi, cose che non sentireste dire in nessun
altro contesto. L’obiettivo è dunque quello di innescare
la risata: che sia sberleffo, denuncia, critica graffiante o
semplice presa in giro la “striscia”deve comunque far scat-
tare il meccanismo della comicità.
Allo stesso tempo (e qui sta il “marketing”)
dobbiamo fare in modo che il messaggio raggiunga
più persone possibile. Non vogliamo fare un “comizio
di parte”, né prendere di mira soltanto singole figure poli-
tiche, come spesso accade nella satira italiana.

BCm: Qual è il processo creativo che seguite per


realizzare il programma?
PM: La mattina alle nove inizia la riunione con tutto lo staff
e per circa mezz’ora si discute del copione: analizziamo
i punti salienti e facciamo ipotesi su come interpretare i vari
passaggi e realizzare le singole scene. Dopodiché uno degli
autori inizia a occuparsi della parte audio, cioè di regi-
strare il copione con i doppiatori.
Una volta ottenuta la traccia sonora della prima clip si va in
sala video, dove la troupe e il regista lavorano sulla messa
in scena della parte incisa. Al contempo il resto
dell’audio continua a essere registrato: quando la scena
relativa alla seconda traccia viene girata e il tutto passa alla

© SKY
fase di montaggio, e così via. Naturalmente, mentre tutto
ciò avviene un altro gruppo di autori lavora sulla
puntata del giorno successivo.
Si analizzano cos’ le notizie più fresche e si decide il copione
per l’indomani. Alle 16 e trenta la puntata è pressoché
pronta, e quindi si provvede in tempo utile al fabbisogno
di scena (essenzialmente scenografia e oggettistica).

BCm: Aldo Grasso (critico televisivo del Corriere


della Sera) ha affermato che “la forza del pupazzo
sta nella sua cattiveria, nel dire cose che gli
uomini non possono dire” cosa può osare un
pupazzo che un attore in carne ed ossa non può?
PM: il pupazzo può tutto, può fare qualsiasi cosa, anche
andare sulla luna… ma per quanto riguarda iI contenuto
occorre comunque darsi dei limiti, un’etica.
Il linguaggio del pupazzo, comunque è filtrato
poiché non ha delle vere espressioni, non fa “le
facce” come gli attori.
L’animazione dell pupazzo è come un alfabeto che si acqui-
sisce giorno dopo giorno: in Francia e in Inghilterra si fanno
programmi in cui sembrano persone vere, fanno delle cose
oggi per noi impossibili ed è questione di alfabetizzazione.
Anche il doppiaggio è molto importante, aiuta molto,
infatti noi stiamo usando dei comici cabarettisti poiché
la scrittura dei dialoghi per i pupazzi è molto sinte-
tica, alla seconda riga e mezzo te ne devi andare,
come nel classico copione da cabaret.
business

L’
di Massimo Caiati
argomento di questo numero invoglia a parlare di quelle che in
pubblicità rappresentano la massima espressione di
comunità creativa: le agenzie.
Di fatto è proprio in questi strani luoghi, bizzarramente popolati da
post-adolescenti trasandati e da pseudo yuppie impomatati abbron-
zati, che le idee vengono generate, vendute e realizzate.
Come in ogni cosa — e in pubblicità questa regola vale
ancora di più — è sempre bene scindere fra sogno, incubo e
realtà. Sfatiamo un po’ di miti.

Sogno
Le agenzie pubblicitarie sono quei luoghi in cui appassionati di creatività lavo-
rano insieme, ognuno col proprio ruolo, per fare in modo che il pubblico si inna-
mori delle marche da loro promosse. Gli account prendono per mano il cliente,
capiscono le sue esigenze e gli mostrano la via dell’illuminazione. Gli strategic
planner, fini conoscitori dell’animo umano, redigono una strategia impeccabile.
I creativi danno forma a idee sempre nuove e brillanti, che talvolta fanno ridere,
altre volte fanno piangere, ma che comunque non lasciano mai impassibili. Infine,
i reparti produzione “mettono le ali alle idee, che si trasformano in veri angeli”.

Incubo
Le agenzie pubblicitarie sono quei luoghi in cui moltissimi tipi di persone, asso-
lutamente incompatibili tra loro, lottano tirando dalla propria parte una coperta
troppo corta, che comunque appartiene a qualcun altro. Gli

© Mother
account hanno sempre paura di perdere il cliente e sono
disposti a tutto pur di renderlo felice. Gli strategic planner
viaggiano in tutto il mondo per inutili exploring, per poi
tornare in agenzia con una strategia trita e ritrita, frutto
soprattutto di cliché banali.
I creativi sono troppo pieni di sé stessi per capire che sarebbe
bene mettersi davvero in duscussione per tirare fuori una
buona idea. Infine, i reparti produzione fanno di tutto per
stare nel budget e assicurare a sé stessi e al cliente delle
belle vacanze in posti esotici con la scusa dello shooting,
anche a costo di compromettere la qualità del prodotto finale.

Realtà
Le agenzie pubblicitarie sono posti in cui sogno e incubo si
mischiano e si confondono, in un mondo in cui Peter Pan si
ubriaca insieme a Dylan Dog.

…Ora cha anche il mio ego è abbastanza soddisfatto da


questa descrizione pittoresca (oltre che inutile e incompren-
sibile per chi non ha già esperienza d’agenzia), posso passare
a un discorso che meglio descriva alcuni esempi interessanti
di quelle comunità creative che sono le agenzie di pubblicità. come gli account o i planner. In queste agenzie sono
spesso i creativi ad occuparsi anche dei contatti con i clienti,
Tralasciando il tema delle professionalità che ruotano intorno di prendere i brief e vendere loro le idee.
alle agenzie (ne abbiamo già parlato ampiamente in numeri Un’agenzia molto famosa che ha intrapreso qualche anno
precedenti di Brand Care magazine), vorrei concentrarmi fa questa strada è Mother, fondata a Londra nel 1996,
soprattutto su due tipi di agenzie pubblicitarie. Come proprio con questo spirito. Oggi Mother ha altre due sedi,
è facile immaginare, infatti, esistono moltissime agenzie che una a New York e una a Buenos Aires, perdendo in parte la
molto poco hanno in comune tra di loro, eppure le più impor- sua caratteristica di “piccola boutique creativa”, ma mante-
tanti possono essere divise in sole due categorie. nendo la sua impronta principale, quella di essere una delle
pochissime agenzie senza account.
Prima di tutto, ci sono i grandi network, con nomi
famosi e sedi sparse in tutto il mondo. All’interno I motivi che hanno spinto Mother e altre agenzie a modi-
di questi network ci sono grandi differenze in termini ficare in maniera così radicale la struttura classica sono
di tipologia di clienti, spirito d’agenzia e qualità crea- semplicemente due:
tiva, eppure tutti più o meno hanno la stessa strut- • non ha senso avere degli intermediari tra chi ha
ture (account, creativi, planner e producer) e, più di commissionato un’idea e chi la deve creare;
recente, anche gli stessi problemi. • nessuno più vendere meglio un’idea di chi,
Spesso infatti queste agenzie sono schiacciate da dimen- quest’idea, l’ha avuta.
sioni numericamente pesanti e poco flessibili, che male si Il discorso, fatto così sembra assolutamente vincente,
adattano alle esigenze di un mercato che solo negli ulti- eppure, bisogna anche considerare che se è già difficile
missimi mesi (e solo in determinate nazioni) sta iniziando trovare buoni account e buoni creativi, diventa
a risollevarsi dalla crisi. esponenzialmente più difficile trovare qualcuno in
A queste difficoltà strutturali si somma anche il grado di ricoprire entrambi i ruoli.
problema solo apparentemente banale secondo il quale In più, un’agenzia di questo tipo si rivolge prevalentemente
“maggiore è il numero dei dipendenti in un’agenzia, a un target fatto di clienti anch’essi molto flessibile e aperto
maggiore è la possibilità che al loro interno ci siano alle novità (come ad esempio Coca Cola, uno dei clienti
persone incompetenti o inutili”. storici di Mother), mentre sarà più difficile che un’agenzia
del genere sia mai in grado di vincere budget per clienti
E veniamo alla seconda tipologia di agenzia. Per rispondere a come Procter & Gamble.
questo tipo di problemi, negli ultimi anni sono nate agenzie D’altro canto, è anche vero che questo è un posizionamento più
molto più piccole, con non più di 30-40 dipendenti che interessante: so di non poter piacere a tutti, tanto
e nelle quali mancano, in parte o del tutto, figure vale piacere solo a coloro che piacciono a me.
culture

di Pasquale Napolitano

A
«Salve! Sono Troy McClure! Forse vi ricorderete di me per...» (Troy McClure)

ttraverso la computerizzazione dei media e le innovazioni


dell’interfaccia dei software, il concetto stesso di creatività
subisce uno sconvolgimento e una rielaborazione sostan-
ziale. Il processo di creazione artistica sostenuto dall’ideale
romantico che vede l’artista come figura peculiare in grado di
generare dal nulla un universo di senso è inequivocabilmente
superato. Tra gli interventi in questo ambito tematico risalta
quello di Roland Barthes, che critica radicalmente
l’idea dell’autore come inventore solitario ed unico
responsabile del contenuto dell’opera: “Il testo è un
insieme di citazioni tratte da innumerevoli centri di cultura”.
L’artista può e deve affidarsi necessariamente a modelli di rappresenta-
zione prestabiliti. Quando questo modo di pensare incontra il computer,
i software e l’arte digitalizzata, raggiunge nuovi livelli di senso e contesti
imprevedibili. L’idea di creazione ex novo simboleggiata idealmente dal
dipinto che si forma dal bianco della tela, con l’elettronica non trova più
possibilità, in quanto in quest’ambito di rappresentazione vige il principio
secondo il quale tutte le creazioni sono modifiche di un segnale pre-esitente.

Questa nuova condizione del lavoro creativo è dovuta ad una


caratteristica fondante, comune a tutti i nuovi media che Lev
Manovich definisce automazione: la codifica numerica dei media e
la loro struttura modulare consentono l’automazione di molte operazioni
necessarie per la creazione, la manipolazione e l’accesso ai media.
Quindi l’intenzionalità può essere rimossa, almeno in parte, dal processo. In un
lavoro di produzione artistica con programmi come Adobe Photoshop, Adobe After
Effects o ancora Resolume e Modul8 l’utente ha la possibilità di creare e modificare
elementi visivi utilizzando modelli preesistenti o algoritmi,
tutti gestiti in operazioni eseguite tramite l’interfaccia del
software. Il creativo si trova nella condizione di visualizzare
in tempo reale il proprio lavoro e ha la possibilità di preve-
dere ogni potenziale passo successivo nella costruzione
della sua opera. Con questa formula si indicherà allora una
disposizione alla progettazione audio-visiva che fa leva sulla
peculiare conformazione digitale e sulle potenzialità attivate
dal codice nel dare consistenza percettiva estetica, sensibile,
a forze, flussi, vibrazioni, processi.

Un’area in cui andare ad osservare il funzionamento concreto


di questi meccanismi, il particolare intreccio di principi
progettuali e strategie estetiche è rappresentata dal ricco
universo di interazione Audio/Video/Spazio che per como-
dità e convenzione viene definito V-Jing o Live-Media.
Possiamo definire il Vj – che modula video in tempo reale, li
modifica e li altera con software specifici – come un media-
tore dell’immagine in tempo reale, una sorta di animatore
visuale contemporaneo. Prima dell’atto performativo in
sé, ci sono varie fasi precedenti: la prima è senza dubbio
legata al luogo, l’attenzione al site-specific che è una
delle caratteristiche della disciplina.
Un’altra fase cruciale è la selezione del materiale. Il Vee-Jing

© Prelinger Archives
trova le sue fonti di ispirazione nei video clip non narrativi,
di breve durata, nei cortometraggi sperimentali e in generale
in tutte quelle fonti video prodotte con finalità non neces-
sariamente auto-poietica o autoriale. È questa selezione
che dà significato e caratterizza lo stile di una sessione. I
database del Vj contengono tutti i materiali che gli permet-
tono di realizzare il suo mix. Nel tempo, questo archivio può
essere modificato, trasformato, per questo la conservazione
delle immagini necessita di una classificazione su criteri
differenti come il tema, il soggetto, la natura o la durata. Il
rapporto con le fonti da cui si compone l’archivio del Live
Media Performer è comprensibilmente dialettico, dato che
i materiali di partenza vengono processati, sotto l’aspetto
semantico questi potranno funzionare come evocatori di
mondi e suggestioni, piuttosto che essere contestualizzati,
de-semantizzati, de-tournati, essere parte di una macchina
cinetica: le immagini sovrapposte, accelerate,
ripetute, processate, sincronizzate alla musica,
acquistano un nuovo valore, risultano essere rapso-
diche, mutevoli, virtuali in quanto sono proiettate,
frammentate perché distribuite su diverse fonti
di proiezione. Queste produzioni attingono direttamente
da correnti come il video-attivismo, l’hacking o il net atti-
vismo della fine degli anni novanta, per non scomodare
Debord e il situazionismo, la poesia elettronica di Gianni
Toti, l’expanded cinema e chissà quanto altro ancora.

È il caso paradigmatico degli straordinari Archivi


Prelinger, una miniera composta inizialmente da
oltre 2.000 bobine, fondata nel 1983 da Rick
culture
© Prelinger Archives

Prelinger a New York City. Nel corso degli anni film prodotti da e per molte centinaia di importanti imprese
successivi, è cresciuto in una collezione di oltre 60.000 statunitensi, le organizzazioni no-profit, associazioni di
“Ephemeral Film” (pubblicità, educational, video categoria, gruppi di comunità e di interesse, e le istituzioni
aziendali e amatoriale) – quel genere di prodotti la cui educative. Nel complesso, la collezione contiene attual-
dicitura in italiano verrebbe suggestivamente tradotta mente oltre il 10% del totale della produzione di pellicole
con “video effimeri”, e proprio perciò significativi come effimere tra il 1927 e il 1987, e può essere la raccolta più
prodotto non mediato da logiche autoriali, piuttosto completa e variegata di prodotti culturali di questo genere.
schiettamente industriali, il cui emblema immaginifico Il fatto che questo archivio sia stato comple-
è stato sintetizzato dalla visionarietà simpsoniana nella tamente digitalizzato e reso reperibile on line
figura di Troy McLure, attore di B movies riciclatosi (all’url: www.archive.org/details/prelinger) non è di
Cicerone effimero, voce e corpo narrante di centinaia di poco conto, a maggior ragione se si aggiunge
prodotti (e sotto-prodotti) audiovisivi: dalla propaganda che sono tutti scaricabili e utilizzabili con licenza
pro-consumo di carne alla riparazione delle fondamenta “Creative Commns”, anzi questa coincidenza di fattori
domestiche, dalla preparazione alla menopausa al docu- attiva proprio quel circuito di feed-back sul piano seman-
mentario sulla lucertola del centroamerica. tico che tentavo di descrivere poco più su: da un lato
L’obiettivo dell’Archivio Prelinger è quello di raccogliere, questa enorme massa di video ci fornisce un affresco
conservare e facilitare l’accesso ai filmati di importanza di impressionante vividezza dell’immaginario proprio
storica che non sono stati raccolti altrove. Sono compresi i del sistema culturale americano e, per estensione del
© Prelinger Archives
sistema capitalista tutto, molto più di quanto abbiano modifica e progetta un immaginario collettivo
fatto prodotti dichiaratamente autoriali come alcuni filoni attraverso l’istituto della selezione. Articola
cinematografici e di fiction, proprio perché consentono di nuove narrative emergenti e dinamiche dove coinvolge
studiare i meccanismi di propaganda e di produzione di il pubblico in modo interattivo e partecipativo. Nelle Vj
valore dall’interno del meccanismo culturale, dall’altro si session, si possono apprezzare piccoli estratti di quotidia-
pongono come voci di un archivio, lemmi di un enorme nità, causalità frenetiche, astrazioni geometriche, compo-
database, prodotti semi-lavorati da poter far funzionare sizioni generate attraverso illustrazioni e animazioni, flash,
per fusione, scontro sovrapposizione. effetti di espansione, ripetizione, accelerazione, rallenta-
mento, fotografia, ritocco digitale, glitch ecc.
Più che l’archivista, più che lo storico, sembra proprio Le performance di un Vj infatti hanno un carattere
il visual artist contemporaneo, - che sempre secondo plastico totalmente live, per cui il montaggio e la trasfor-
Manovich, si approccia a ogni prodotto culturale leggen- mazione dell’immagine avviene in tempo reale. Fino
dolo nell’ottica del database - a poter far funzionare tali a potersi fare performance, fino a potersi rifare cinema
matrici culturali, estrapolandone il potenziale: andando a a volte, vere e proprie forme di evoluzione della
ricostruire i tessuti narrativi e connettivi che all’interno forma cinematografica, in cui la forma narrativa
dell’archivio sono presenti solo come potenziale. viene frammentata, moltiplicata, aumentata,
Il Vj di fronte a queste fonti culturali si presenta contaminata dagli universi performativi: è il
come un ricercatore estetico che rimuove, cerca, fenomeno del “Live Cinema”.
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creatività

D
di Emi Guarda
i fronte alla ricerca spasmodica dell’affermazione dell’ar-
tista, spesso “star”, e dell’arte asservita alle regole e alle
tendenze del mercato, negli ultimi dieci anni l’arte si è posta
nuove sfide. Per lungo tempo si è ritenuto che la
creatività, gestazione, progettazione e produzione
di un’opera d’arte, fosse il frutto unicamente di una
sola geniale testa pensante e di un’insostituibile
mano operatrice. “L’opera è l’oggetto che traduce
il talento di una individualità creativa”.
Dopo aver sperimentato tut to e anche qualcosa
di più, una nuova frontiera è stata oltrepassata. Il mondo dell’arte
e tutti i suoi componenti hanno cominciato ad interrogarsi sulla
possibile esistenza di una creatività comune.
Intendendo per creatività comune non quello che avevamo visto e definito
quale “partecipazione attiva” dello spettatore, ovvero il coinvolgimento di
osservatori dentro performance in corso (lo spettatore non è parte attiva della
creazione ma una semplice parte strumentale), quanto piuttosto lo sdoganare
l’idea del creare insieme. Progettare e realizzare
insieme. Si potrebbe azzardare una risposta in tutto e per
tutto positiva dato anche il proliferare di workshop che
mirano alla creazione di un’opera che preveda l’intervento
e il contributo di ogni partecipante, artista o meno.
La pratica della creatività in comune può trovare diverse
applicazioni a seconda dello scopo che vi è a monte.
Entrando più nel vivo porterò qualche esempio.

Stalker/ Osservatorio Nomade – università nomade


Il Collettivo Osservatorio Nomade/Stalker ha elaborato una
modalità operativa aperta e dinamica, basata sull’esplora-
zione del territorio, sul rapporto con gli abitanti, sull’ap-
proccio operativo alle problematiche vive, con l’obiettivo di
attivare e catalizzare attraverso l’ascolto, il gioco, la convi-
vialità e lo scambio, la creatività delle comunità. Un progetto
che ha avuto discreti risultati e anche un buon seguito negli
anni successivi al suo avvio nel 2004, è quello sviluppatosi
al Corviale, un enorme edificio situato lungo la via Portuense,
esteso sul suburbio S.VIII Gianicolense della capitale, meglio
conosciuto dai romani come il “serpentone”. Il Corviale
rappresenta storicamente il primo intervento volto alla
costruzione di una città satellite capace di fornire ai suoi
creatività abitanti tutti i servizi. Contenente ben 1.200 appartamenti,
l’edificio è da considerarsi uno dei più lampanti fallimenti
dell’urbanistica italiana a causa del mancato compimento
dei lavori e del venir meno da subito della manutenzione
necessaria ad un impianto edilizio con tali velleità.

Con il passare degli anni il degrado e le enormi falle


del progetto iniziale hanno compromesso le vite dei
cittadini rendendole a tratti drammatiche. Su questo
tessuto urbano si inserisce il lavoro del gruppo O.N./Stalker.
Attraverso le molteplici attività dell’Università Nomade,
ovvero un’intelligenza collettiva, un gruppo dinamico e
aperto, direttamente operativo sul campo e partecipe delle
realtà umane che lo vivono, l’università lavora su progetti di
ricerca, sperimentazione e formazione. Una rete di workshop
incrociati indaga gli spazi comuni, i luoghi indefiniti, le
relazioni umane difficili, le zone d’ombra catalizza energie
e pensieri verso una soluzione creativa condivisa. Il lascito
sostanziale si compone di una serie di iniziative quali: un
laboratorio sonoro per bambini, un laboratorio condominiale
di ascolto, un settimanale del quartiere, l’avvio di un canale
televisivo locale e una mappatura “sensibile” del luogo (punti
nevralgici intorno ai quali concentrare il lavoro per il futuro).

Wurmkos – laboratorio creativo


Altro possibile caso di creatività condivisa è rappresentata
© wurmkos

dal laboratorio di arti visive Wurmkos, fondato dall’artista


Pasquale Campanella con gli utenti della Cooperativa Lotta
contro l’Emarginazione di Sesto San Giovanni. Proprio
le piccole case, i palazzi anni ’60, le strade modeste e gli
edifici indefiniti di questo spaccato dell’hinterland milanese,
costituiscono la fucina del laboratorio.
Si tratta di uno spazio creativo che vuole fare del legame
tra l’arte e il disagio psichico, una base di lavoro per faci-
litare l’emergere di potenzialità creative che troppo spesso
rimangono inespresse ed emarginate, siano esse di persone
con disagi o di gente comune. È proprio l’assenza di defi-
nizione che caratterizza il collettivo, ne fanno parte infatti,
artisti e non, disagiati e non, critici, sociologi, casalinghe,
passanti, partecipanti occasionali. Anche l’indetermina-
tezza è alla base dei progetti che nascono e vivono come
opere aperte. Lo scopo non è salvifico né si pone velleità
terapeutiche, ma prevalentemente mira a favorire la rela-
zione, lo scambio, sfruttando il contributo che ogni singolo
può dare ad un lavoro comune. Coglie dalla creatività
condivisa quello che è l’apporto multidisciplinare generato
da un approccio come quello delineato.

L’intervento di ogni partecipante, l’accumulo dei diversi


contributi e la loro storica stratificazione, costituiscono la
base e l’humus fertile dalle quali nascono le creazioni che
portano la firma collettiva Wurmkos. Mi limiterò a portare
come esempio il lavoro (inserito in una più vasta rifles-
sione sul tema dell’abitare, particolarmente caro al gruppo)
Wurmkammer, con il quale il collettivo ha partecipato nel
2007 ad “Incontemporanea. La rete dell’Arte” alla Triennale di
Milano. Parafrasando l’antica wunderkammer (camera delle
meraviglie), l’installazione si costituisce come un assembra-
mento di camerette, nicchie, anfratti e piccoli spazi ricavati
da vecchi armadi, porte, finestre, cartoni, oggetti domestici
di ogni tipo. Gli spazi creati dall’accostamento dei mate-
riali sono luoghi da vivere, dove si può passare, fermarsi
ad osservare curiosi oggetti e sculture, parlare, interagire,
leggere testi e frasi appuntate attraverso un percorso interno
costituito dai vissuti individuali di ogni partecipante.

Gruppo A12 – associazione professionale


Come ultima declinazione possibile di collettività creativa,
porterò l’esempio del Gruppo A12. Parliamo di un insieme
di architetti riunitisi in un’associazione professionale che da
circa venti anni lavora sui temi legati all’arte e all’architet-
tura contemporanee. Il contesto è internazionale, la scala di
diversi livelli: dalla grafica e il design, passando per l’urba-
nistica e l’allestimento fino ad arrivare alla massima sfida
rappresentata dall’architettura.
Il Gruppo A12 vanta nella propria storia professionale
moltissime partecipazioni, spesso di alto livello. La ricca
e affascinante collezione dei loro lavori che è possibile
apprezzare visitando il sito loro sito internet - peraltro

© Gruppo A12
particolarmente ben fatto - rivela quanto un insieme coor-
dinato di teste pensanti sia naturalmente più fruttuoso e
geniale di singole unicità progettuali.

Le opere e gli interventi si interrogano su svariati temi con


occhio critico e lungimirante. Le loro forme architettoniche
nascono sempre dalle esigenze dello spazio che le acco-
glie e vivono in continuo dialogo con esso. Allo stesso
modo gli allestimenti e gli spazi espositivi difficilmente
sono dei meri contenitori, dei semplici supporti “per” , ma
al contrario risultano degli autentici spazi dialoganti e di
vissuto esperienziale per lo spettatore. Uno degli esempi
che porterò - ed è difficile scegliere - è un progetto per
una mostra del 2007, tenutasi in occasione dell’esposi-
zione fotografica firmata da Gianni Berengo Gardin sul tema
della cooperazione sociale in Liguria. La mostra si è svolta
nell’atrio porticato del Palazzo Doria Spinola di Genova
nell’ambito del progetto “I mille volti dell’utile.Dalla realtà
dell’impresa sociale, la tua realtà”. Nell’allestimento le foto
pendono dall’alto occupando la campata centrale del corri-
doio porticato, in alternanza ad esse, con le stesse forma,
dimensioni e posizione specchi riflettono e le foto stesse e i
volti dell’osservatore. Una rappresentazione concreta della
riflessione estetica sul concetto di cooperazione.
L’originalità, la semanticità della scelta in relazione al
tema espositivo, la partecipazione ricercata dello spet-
tatore dentro e fuori la mostra, fanno di questo alle-
stimento un esempio, seppur piccolo, della marca
stilistica e sostanziale di questo gruppo di lavoro.
comunicazione

La creatività dei writers romani


a cura di Carola Blondelli, Lea Buonfiglio, Ines Del Maro,
Alessia Di Castro, Alessandro Fattorini, Elisabetta Fino,

P
Francesca Gasperini, Silvia Giurluini, Valerio Innamorati
roprio come nel film di Giancarlo Scarchilli, così a
Roma gruppi di giovani ridisegnano il tessuto urbano
attraverso le proprie opere.
Una forma d’arte borderline accostata a volte alla crea-
tività, e quindi capace di comunicare emozioni e senti-
menti, altre volte al vandalismo e a tutto quello che ne
deriva. Il “vero” writing trova le sue origini nelle periferie
di Philadelphia negli anni Sessanta e si diffonde nel Bronx
newyorchese nel decennio successivo.
Quello che spinse gruppi di ragazzi a dipingere i muri non
era il desiderio di imbrattare o danneggiare le proprie case, bensì la voglia di
riappropriarsi delle città, di rendere espressivo il degrado attraverso opere
d’arte immediatamente fruibili per tutti. Il fenomeno si diffonde presto anche
in Europa raggiungendo Roma alla fine degli anni Ottanta; da allora la pratica
è maturata sempre più dando il via anche a competizioni avallate dalle istitu-
zioni come l’Urban Contest svoltasi nella capitale dal 22 al 24 ottobre 2010
con lo scopo di sensibilizzare i writers alla legalità. L’evento, tenutosi al Circo
Massimo, ha avuto lo scopo di ufficializzare il patto sancito tra il Comune e
l’associazione “Walls” per il rispetto del decoro urbano e la tutela della stessa
“Urban Street Art”. L’accordo consentirà agli artisti romani di esprimere la loro
creatività su “muri legali” e all’Amministrazione di arginare l’impatto delle
scritte e dei disegni che “tappezzano” la città.
© IED
comunicazione

© IED
STILI TERMINI
Bombing Style: è la realizzazione di uno o Baffato: pezzo cancellato da imbiancatura.
più pezzi in posizioni difficoltose e impensate, e Bittare: copiare il pezzo di un altro.
comprende anche il bubble style. Bruciare: superare un altro writer in bravura.
Bubble style: è la realizzazione di uno o più Caps: i tappi delle bombolette.
pezzi con forme prevalentemente arrotondate. Contest: gara legale tra Writer.
Throw-up: sono quei pezzi eseguiti molto Crew: è un gruppo, spesso composto da amici, legati dal
velocemente. Il tratto è tondeggiante, colorato in writing, ma non solo ed esclusivamente da questo.
modo veloce generalmente con bianco o argento. Crossare: coprire il pezzo di un writer con la propria tag.
In genere se ne fanno molti in posti difficili da Freestyile: graffito creato sul posto senza bozza.
raggiungere e in bella vista. Homeboy: il palo, quello che copre le spalle.
Blocco: sono enormi pezzi fatti con lettere cubi- Homiez: coloro che fanno parte di un gruppo.
tali solitamente enormi, generalmente riempiti King: onorificenza guadagnata sul campo.
con un solo colore(solitamente è usato il bianco). Outline: contorno delle lettere.
Wildstyle: è uno stile selvaggio composto Pezzo: ciò che viene definito erroneamente graffito.
da lettering molto elaborato e 3D. Le lettere si Puppets: sono i pezzi che rappresentano pupazzi.
incastrano tra loro in un continuo rincorrersi. Sucker o Toy: perdente, persona indegna di rispetto.
3D style: riuscire con un gioco di sfumature a far quasi Tag: nome in codice che i writers usano per distin-
credere che il pezzo esca dal muro. guersi. La tag è essenziale per un writer, ne identifica
Old school: è lo stile della vecchia scuola writing, molto le opere e lo distingue dagli altri.
complesso e con tantissime colorazioni. Yard: parcheggio o deposito treni
New school: nata dopo l’old school, è uno stile molto semplice
ma ad effetto, gli out line sono spessi e le colorazioni vivaci.

© IED
culture

INTERVISTA ANTONELLO COLONNA


a cura di: Daniele Degli Agli, Luca Albino,
Jacopo Lancioni, Gianmarco Iannilli,

I
Federica Scalona, Marta Sugamele, Silvia Villacorta
l food è ormai quotidianamente esaltato nei programmi televisivi, nelle riviste,
nei giornali e anche sul web e abbiamo cominciato a riconoscere l’innovazione
e l’estro creativo che l’arte culinaria merita.
Alcuni chef sono considerati grandi star e come tali hanno bisogno di un
équipe alla loro altezza con cui confrontarsi ogni giorno. La creatività è frutto di
un continuo scambio di idee che portano alla realizzazione finale di un piatto,
proprio come succede per le grandi opere.
In questa intervista, la creatività culinaria incontra la tradizione nella cucina di
uno degli chef più importanti d’Italia.
Antonello Colonna ci presenta la sua professione e ci spiega come il suo
team creativo riesca a essere tra i più innovativi della scena romana. La sua
straordinaria passione per questa arte ci contagia e ci porta ad “ascoltare” il
gusto dei suoi piatti prelibati.
La sua squadra (o meglio la sua orchestra, come lui la definisce per spiegarci
come sia importante l’armonia in un team) è un ottimo esempio di “Comunità
Creativa”. Uno staff affiatato guidato dallo stesso Colonna che attraverso la sua
supervisione ne riconosce e ne valorizza lo spirito collaborativo.
ANTONELLO COLONNA

“Un anarchico ai fornelli”, “L’Ottavo Re di Roma”, sono solo alcune delle definizioni usate da
giornalisti, critici gastronomici, amici o semplici appassionati della cucina dello Chef. Ma chi
si nasconde dietro la Porta Rossa? Chi è Antonello Colonna? Lo Chef, il ristoratore, l’im-
prenditore, il padrone di casa che ti accoglie con lo sguardo schietto e diretto.
Come ha scritto Beatrice Cardillo “Dietro la Porta rossa c’è tutta la storia e il sacrifico di un’antica
famiglia”, ma soprattutto l’intelligenza e la passione di chi, avendo vissuto da sempre nel mondo
della ristorazione, ha deciso di scardinare le regole e travalicare i confini che separano cucina e sala.

Solo chi conosce molto bene un mondo, può decidere di raderlo al suolo e di ricostruirlo. Le
scelte di Antonello Colonna sono apparentemente guidate da una volontà anarchica, una forza
entropica in grado di spazzare via quello che prima esisteva e sembrava già perfetto.
Ma ciò che per gli altri è perfetto per Antonello Colonna è perfettibile. La trat-
toria dei genitori prima e il ristorante a Labico poi. Senza sosta, proprio lui che ha fatto
dell’accoglienza e dell’ospitalità i cardini portanti del rapporto con il cliente. Che non è
mai fino in fondo tale, ma è sempre molto di più.
culture

© IED

Brand Care magazine: Come e quando ha deciso di alla cucina laziale e ai suoi prodotti. Si ispira alla tradi-
intraprendere la sua carriera di Chef? zione e al suo tradimento. Questo infatti è il mio motto,
Antonello Colonna: Dai racconti che mi fanno i miei il mio personale stile di vita. La tradizione è la storia,
sembra che io sia nato e cresciuto su un sacco di farina. la memoria, i ricordi; il tradimento è il cambiamento, il
Non ho deciso di diventare chef, ma semplicemente miglioramento, mai rinnegamento. Io non re-interpreto la
è successo perché non poteva non succedere. cucina tradizionale, io la interpreto.

BCm: Come si lavora nel suo team? E quanto è BCm: Quanto conta per lei il rapporto estetica-gusto?
importante il feeling tra i suoi componenti? AC: È fondamentale che l’estetica rappresenti per un
AC: La cucina è come una squadra di uno sport agoni- piatto un valore aggiunto, ma senza esagerare, perché
stico. È affiatamento, allenamento e rispetto delle gerar- la vera memoria è nel sentire i profumi.
chie. Personalmente però mi piace più paragonare
la mia squadra ad una orchestra in quanto BCm: Quanto il suo locale rispecchia la creatività
l’armonia è l’anima delle cose. dei suoi piatti?
AC: Credo (spero) di aver creato quella alchimia tra ambiente
BCm: Come avviene in lei e nel suo team l’ideazione e sapori, che io, da uomo curioso, ricerco costantemente. Mi
di un nuovo piatto? piace pensare che i miei ospiti siano accompagnati
AC: Nella mia testa c’è un diario dei cibi e dei ad “ascoltare” ad occhi chiusi i sapori.
profumi: all’improvviso leggo una particolare combinazione.
Curiosamente, quando accade, non mi trovo mai in cucina… BCm: Che idea ha riguardo della scena gourmet
romana di oggi e dei suoi giovani chef emergenti?
BCm: Quanto il team contribuisce alla creatività AC: Roma è una grande città, dove primeggia soprattutto
dei suoi piatti? l’interesse del turismo per il patrimonio artistico, togliendo
AC: Molto. I miei ragazzi non devono solo cuci- spazio all’interesse per la scena gourmet e nonostante ci
nare, ma pensare, inventare. Tutti i giorni, alle 19.00 sia una grossa presenza di allievi che frequentano istituti
ho appuntamento con il mio executive, Marco Martini, per alberghieri non possiamo definire la nostra città una
quello che noi definiamo “one shot”. Se la prova viene supe- fucina di giovani chef emergenti.
rata, allora andiamo avanti nella realizzazione del piatto.
BCm: Può dedicare una ricetta ai nostri lettori?
BCm: La sua cucina è frutto di ispirazioni particolari? AC: Siete giovani e per questo mi siete simpatici, quindi vi
AC: La mia cucina si ispira alla cucina di mia madre, a regalo una leggenda: cacio e pepe.
quella di mia nonna e alla madre di mia nonna. Si ispira
Ingredienti per 4 persone
• 500 gr di bucatini © IED
• 300 gr di pecorino romano grattugiato
• Pepe in grani (verde, nero, bianco e rosso)
da macinare al momento

PROCEDIMENTO
Far bollire l’acqua non salata (il pecorino sarà sufficiente a
insaporire la pasta).
Spezzare i bucatini in tre parti e versarli nell’acqua bollente.
Dopo pochi secondi si noterà già nell’acqua l’amido
rilasciato dalla pasta.

A quel punto con un mestolo togliere quasi tutta l’acqua


dalla pentola dove stanno cuocendo i bucatini e metterla in
un secondo pentolino, che va tenuto su un fornello acceso
vicino alla prima pentola.

Tutta la cottura sarà una prova di abilità per mantecare i


bucatini come se si trattasse di un risotto. Girare in conti-
nuazione la pasta, unendo via via l’acqua necessaria, pren-
dendola dal secondo pentolino.

A cottura quasi ultimata (preferibilmente ben al dente)


iniziare ad aggiungere, sempre girando per amalgamare, il
pecorino grattugiato e una prima generosa dose di pepe di
mulinello. Una volta amalgamato tutto il pecorino, servire e
completare ogni piatto con altro pepe.
tecnologie e web

Intervista a Daniela Delogu,


Tania Valentini e Sigrid Verbert
a cura di Luca Albino, Daniele Degli Agli,
Jacopo Lancioni, Gianmarco Iannilli, Federica Scalona,

N
Marta Sugamele, Silvia Villacorta

on si possono definire semplici blogger. Sono tante, tantissime,


hanno invaso il web con innumerevoli ricette, piatti prelibati e
combinazioni inaspettate che solleticano i palati dei buongu-
stai: sono le foodblogger che, grazie a un amore spassionato
per la buona tavola, si sono “inventate” una professione.
Inizialmente nate come una stretta cerchia di persone che,
ispirate da viaggi, riviste, studi e cultura personale, attraverso
i loro blog esprimevano pareri sulle loro esperienze culinarie,
le foodblogger sono diventate oggi delle apprezzate opinion
leader del settore.
Daniela Delogu, Sigrid Verbert, Tania Valentini: sono solo tre dei nomi
delle foodblogger più importanti che, grazie alla loro creatività, si sono costruite uno
spazio personale online che tuttora riscuote ampio successo. Cucina e mental
coaching con “Senza panna”, cucina e fotografia con “Cavoletto di
Bruxelles” e cucina e società con “A bagnomaria” sono i binomi che
quotidianamente queste tre foodblogger portano avanti nei loro spazi con post,
articoli, e immagini. Grazie ai numerosi fan che le seguono e interagiscono con il
loro blog hanno dato vita a vere e proprie “Comunità Creative” che con
il web si sono spinte oltre i confini della Capitale.
Daniela Delogu, “Senza Panna”.
Di padre sardo e madre torinese, deve alla nonna paterna la
passione per la cucina. Impara da lei i segreti per fare pane,
formaggio, pasta fresca, salumi e dolci. Ha seguito tutti i
corsi amatoriali del Cordon Bleu di Roma, dalla cucina base,
all’alta cucina e alla pasticceria, e i due livelli di pasticceria
professionale con Maurizio Santin presso il Gambero Rosso.
Nel 2005 apre uno dei primi blog enogastronomici italiani,
Senza Panna [http://senzapanna.blogspot.com/],
con l’obiettivo di salvare ricette tradizionali meno cono-
sciute, soprattutto sarde, trasformato poi in un luogo dove
trovare piatti genuini e facili da realizzare in casa, ma anche
racconti di esperienze gastronomiche in giro nei ristoranti
d’Italia. Licensed NLP Master Practitioner, certificata dalla
Society of NLP di R. Bandler, trasferisce la sua esperienza
di coaching soprattutto in cucina aiutando chi vuole trasfor-
mare una passione in un’attività.

Tania Valentini, “A Bagnomaria”.


Tania Valentini, laureata in Sociologia, ha lavorato nel
marketing e nell’organizzazione eventi; attualmente è
analista free-lance di social media monitoring.
Blo g g e r p e r il n a n o p u b lis h e r Blo g o sf e re
[http://blogosfere.it/], cura per loro A Bagnomaria
[http://abagnomaria.blogosfere.it/], spazio in cui
trovare tante informazioni su cibo, mercato, tradizioni e
cultura gastronomica, e Kidzone [http://kidzone.blogo-
sfere.it/] dedicato al mondo della donna e dei bambini.
Fin da piccola, tra pentole e fornelli, ha avuto un suo modo
creativo di concepire la cucina grazie all’originale mix di
origini familiari romagnole e romane e grande dedizione.
Diventata mamma nel mese di gennaio come molte donne
si trova a dover coniugare vita privata e professionale. Il
blog “Kidzone” è per lei anche l’occasione per condividere
e riflettere sul suo nuovo ruolo di madre.

Sigrid Verbert, “Il cavoletto di Bruxelles”.


Sigrid Verbert ha 33 anni, è belga e vive a Roma dal
2003. Laureata in lettere e successivamente in giorna-
lismo a Le Soir di Bruxelles, si avvicina in un primo tempo
all’enogastronomia poi alla fotografia: passioni divenute
lavoro, che coniuga al quotidiano.
Da qualche anno vive da freelance curando i suoi libri di
cucina (l’ultimo uscito intitolato “Regali Golosi” è stato
pubblicato da Giunti nell’ottobre 2010).
Inoltre fotografa cibo per libri di altri autori e per le
aziende legate all’alimentare.
Realizza reportages a tema gastronomico per la stampa e
nel tempo libero scrive sul suo “Il Cavoletto di Bruxelles”
[http:// www.cavolettodibruxelles.it / ] (blog di
cucina che è anche il più visitato in Italia).
tecnologie e web
Brand Care magazine: Ci racconti come nasce il tuo organizzare le ricette che fino a quel momento conservavo
blog e come sviluppi quotidianamente il progetto? come ritagli e appunti sparsi. Il blog mi sembrava un buon
modo per creare un po’ di ordine e eventualmente per mettere
Daniela Delogu: Senza Panna è nato nel 2005 dalla mia quelle ricette a disposizione di altri…
voglia di condivisione, raccogliendo e dando ordine alle tante Lo sviluppo del blog non è sottoposto a una linea editoriale:
ricette che avevo testato nel tempo. in sostanza l’unica grande regola che c’è dall’inizio è che
Pubblicarle su un blog mi ha dato lo stimolo a tenere un ciò che faccio deve piacere a me, quindi ci troverete le cose
archivio ordinato. Lavoro al blog tutti i giorni, quando sono che avevo voglia di cucinare/mangiare, quelle che rispon-
in vena preparo in anticipo i post che metto in pubbli- dono ai miei desideri, ai miei umori e alle mie curiosità
cazione, leggo tutti i commenti e la posta collegata a del momento, semplicemente.
cui rispondo personalmente.
BCm: Considerando che il tuo blog ha un gran numero
Tania Valentini: A Bagnomaria esiste da prima che di lettori, lo definiresti una “Comunità Creativa” ?
io cominciassi a scrivere per Blogosfere, in quanto Se sì, in che modo credi che possa contribuire
parte di nanopublisher. alla creatività sul territorio romano?
Quando sono arrivata a alla guida del blog, la mia idea è stata
quella di parlare non solo di ricette, ma di cultura alimentare Daniela Delogu: I miei lettori spesso sono persone che
a 360°, perché se mangiare è uno dei piaceri della vita, il cucinano in casa e molti hanno anche un loro blog, quindi
cibo fa parte della cultura e della migliore tradizione italiana. si può parlare di una comunità creativa. Il contributo alla
creatività credo che lo diano in molti modi: per esempio
Sigrid Verbert: Il cavoletto di Bruxelles è nato 6 anni fa, stimolando ristoratori o altri addetti del settore a rinnovarsi
come una specie di mio diario di ricette, un luogo in cui e a proporre nuove idee.

© senzapanna.blogspot.com
di Daniela Delogu, Senza Panna

per la pasta brisée Con la pasta avanzata si possono fare roselline, foglie o
• 200 g farina o di grano tenero qualunque altra decorazione. Mettere le decorazioni in frigo.
• 100 g burro salato Preparare la farcitura: in una ciotola capiente lavorare,
• 1 cucchiaio zucchero con una spatola o un cucchiaio di legno, la ricotta insieme
• acqua qb a 3 uova, il parmigiano grattugiato e lo yogurt fino ad avere
una consistenza cremosa. Mescolare bene per ottenere un
per la farcitura composto omogeneo e ben amalgamato. Aggiungere la
• 300 g ricotta di pecora provola tagliata a cubetti piccoli e aggiustare di sale e pepe
• 200 g bietole pesate cotte tenendo conto che la provola affumicata è già salata di suo.
• 300 g salmone fresco Dividere in tre parti uguali il composto di ricotta e in uno
• 100 g provola affumicata aggiungere le bietole lessate , ripassate in padella con olio,
• 80/100 g parmigiano poco sale (e se piace aglio e peperoncino, io non li ho messi).
• 4 uova 125 g yogurt denso (in mancanza latte 100 g) Sul fondo della teglia fare un primo strato sottile. Fare un
• sale, pepe, noce moscata, scorza di arancia non trattata secondo strato con il secondo terzo di crema a cui avrete
aggiunto la provola tagliata a cubetti piccoli, non salare il
Preparare la pasta brisée: lavorare con le dita il burro formaggio è già salato. Livellare sempre bene gli starti. Nella
morbido in una ciotola insieme alla farina , zucchero e al sale crema di ricotta rimasta aggiungere un uovo, mettere un po’
fino a quando esso sarà stato completamente incorporato di noce moscata, amalgamare bene e aggiungere il salmone
dalla farina. Unire l’uovo (e se necessario poca acqua fred- cotto al vapore (io l’ho cotto con un vapore affumicato al
dissima) e continuare ad impastare, ma senza lavorare troppo Lapsang Souchong) e aggiungere questo ultimo strato nella
la pasta, fino a quando si ottiene un impasto omogeneo, teglia come strato finale. La farcitura deve essere salata poco
fare una palla, avvolgere con pellicola e mettere a ripo- perchè la quiche verrà decorata alla fine con poco sale in grani.
sare in frigo almeno mezzora.
Stendere la pasta da quiche con il mattarello su un foglio di Decorare a piacere. Prima di infornare distribuire sulla
carta da forno fino ad uno spessore di circa 3 mm e rivestire superficie un po’ di formaggio grattugiato, pochi grani
uno stampo rotondo da 24 cm di diametro leggermente imbur- di sale nero delle Hawaii, pochissima scorza di arancia e
rato (formando sia la base che i bordi) tagliando con un coltello qualche fiocco di burro salato.
a lama liscia, molto affilato, le eccedenze di pasta. Cuocere in forno caldo per 50 minuti. Servire tiepida.

© Daniela Delogu
tecnologie e web
La diffusione di notizie attraverso i blog aiuta soprattutto la portato a confronti e condivisioni di esperienze mentre si è
crescita della qualità che – a mio parere - non può essere alle prese con l’esecuzione di una ricetta.
disgiunta dalla creatività.
BCm: Come riesci a conciliare la cucina e la sua
Tania Valentini: Se la creatività è fatta anche da commenti lunga tradizione con la tecnologia web?
e osservazioni da parte di chi ti legge, senza dubbio il mio
blog è una comunità creativa, in quanto molti dei suggeri- Daniela Delogu: La tecnologia web è un grandissimo aiuto
menti e segnalazioni che ricevo dai miei lettori diventano in cucina, più che conciliarle diciamo che la tecnologia mi
spunti per i miei post. serve e mi dà una grossa mano.

Sigrid Verbert: Non lo definirei esattamente una comu- Tania Valentini: Il web è uno spazio per la condivisione
nità creativa. Non in senso stretto, almeno. A mio avviso il anche delle proprie esperienze: non è casuale che lo stru-
blog è piuttosto una specie di “one man show”: il blog è in mento principe dell’uso della rete sia proprio la parola scritta,
qualche modo lo specchio dei miei personalissimi desideri veicolo di pensieri e opinioni personali. Se consideriamo
e interessi, e tutti i contenuti li realizzo esclusivamente io, che la cucina e tutte le sue forme sono espressione di un
non faccio praticamente mai ricorso a collaboratori esterni. momento di convivialità, allora la commistione web e cucina
Dopodiché, è chiaro che intorno al blog si è sviluppata una è molto più evidente di quanto non sembri a prima vista.
vera e propria comunità di lettori con i quali interagisco e che
interagiscono fra di loro, scambiandosi idee, consigli, dritte e Sigrid Verbert: In realtà la contraddizione tradizione/
via dicendo. Questi input qui non costituiscono solitamente tecnologia è solo apparente: ciò che amo e cerco nella cucina
materia “per il blog”, però mi hanno spinto a organizzare è spesso e volentieri il suo aspetto tradizionale, come gli
piccoli “eventi in cucina” per i miei lettori, eventi che hanno stufati lenti che profumano tutta la casa, i gesti delle

© abagnomaria.blogosfere.it
di Tania Valentini, A Bagnomaria

Ingredienti per 4 persone Sgranare le fave e sbollentarle, una volta tiepide


eliminare la pellicina.
• 350 grammi di farfalle Pulire e sbollentare i cavoletti di bruxelles.
• 700 grammi di fave Tagliare a pezzettini.
• 1 cestino di cavoletti Lavare il limone, grattare la scorza e spremere il succo.
• odori Mettere a bollire l’acqua, e cuocervi la pasta un minuto in
• 1 limone non trattato meno rispetto al tempo di cottura desiderato.
• 1 cucchiaio di panna fresca In una padella dorare gli odori con l’olio e una noce di
• olio extravergine di oliva burro. Aggiungere i cavoletti e le fave e soffriggere qualche
• 1 noce di burro minuto a fuoco vivace. Aggiungere la scorza di limone e il
• sale e pepe q.b. succo. Regolare di sale e pepe.
Quando la pasta è pronta versarla nel condimento
e saltarla per il tempo di cottura rimasto, aggiun-
gendo abbondante parmigiano.

© Tania Valentini
tecnologie e web
nonne che stendono la sfoglia, una certa idea della lentezza Tania Valentini: A Bagnomaria non è stata una mia scelta,
che a mio avviso dà gusto, valore e salute. Le tecnologie ma era già parte del progetto. Sta di fatto che è stato comunque
arrivano solo in un secondo momento, quando si tratta di una fonte di ispirazione, poiché mi ha dato la possibilità di
raccontare e comunicare quel che avviene in cucina. Per declinare il concetto di cultura del cibo e della buona tavola a
questo Internet si rivela uno strumento stupendo: è veloce, partire da una semplice tecnica di cottura come – appunto – la
posso pubblicare domattina le ricette della mia cena di oggi cucina a bagnomaria.
e discuterne subito con tante persone (cosa che con un libro
non si potrebbe affatto fare); è interattivo, e se qualcuno ha un Sigrid Verbert: Beh, intanto, il cavoletto è l’ortaggio e il
dubbio circa una ricetta può fare la domanda e ricevere una prodotto alimentare, per suo nome e sua origine geografica,
risposta al volo. Quindi, in qualche modo, la tecnologia - o per più legato alla città di Bruxelles, e anch’io vengo da lì. Poi mi
lo meno la rete - riesce a rendere più fruibili le ricette. piaceva molto quella doppia valenza del cavoletto di bruxelles,
nel senso che è una di quelle verdure che non lascia indiffe-
BCm: La scelta del nome del tuo blog è legata a qual- rente, suscita invece, quasi sempre, sentimenti forti: solita-
cosa in particolare? mente o lo si ama o lo si odia, e siccome penso di essere un
pochino così anch’io, mi è sembrato un’ottima insegna per il
Daniela Delogu: SenzaPanna è il titolo che avrei dato a un mio “spazietto” in rete.
libro di ricette se l’avessi scritto negli anni 80/90. Ho iniziato
a cucinare molti anni fa e ho vissuto in pieno nel boom della BCm: Da cosa o da chi trai informazioni e ispirazioni
panna in cucina, spesso usata a sproposito e quasi ovunque per i tuoi post?
con l’effetto secondario di rendere tutti i sapori uniformi.
Quando in un ristorante mi hanno servito una pasta con polpo, Daniela Delogu: La scelta di un piatto nasce dalle mie
bottarga e panna ho capito che era il nome giusto per me. emozioni. Generalmente prediligo ricette che derivano dalla

© cavolettodibruxelles.it
tradizione, a volte le modifico o le adatto ai nostri tempi

© Tania Valentini
cambiando qualche ingrediente o tecnica di preparazione.
Credo che le emozioni che mi danno le ricette che scelgo siano
la sicurezza e il calore che mi trasmette il pensare alle mie
radici, da una parte e la condivisione dall’altra. Quando leggo
una frase motivante, poi, mi piace comunicarla ad altri affinché
possano trarne lo stesso beneficio che ne ho ricavato io: una
delle ultime che ho letto, forse la più bella, sono i versi finali
di una poesia di William Ernest Henley che Nelson Mandela
legge durante i 28 anni di prigionia “sono il padrone del mio
destino, il capitano della mia anima”.

Tania Valentini: L’ideazione di un post è un lavoro che non


nasce nel momento in cui devo scrivere, ma prende forma
progressivamente quando navigo in rete alla ricerca di un’idea
o leggendo le diverse fonti che uso, non solo sul tema del cibo
ma anche sul design. Il post è come una buona ricetta: tanti
piccoli temi e spunti diventano testo solo grazie alla magia
della scrittura. La scrittura mi sembra un buono strumento per

© Daniela Delogu
mostrare come dai più piccoli particolari – un ingrediente, un
piatto, una ricettta – è possibile rendere conto della comples-
sità di un territorio e della sua storia.

Sigrid Verbert: Dalla vita reale, direi… Come dicevo prima,


il metro sul quale viene ordinato il blog sono io, e in tal senso è
uno spazio davvero molto privato, insomma, mi capita spesso
di accennare a stati d’animo del momento, o a fatti che con
la cucina non c’entrano molto. La mia cucina è emozionale
(detto così sembra astruso, ma pensateci: ci sono i piatti della
domenica, quelli lenti e coccolosi, quelli del venerdì sera fra
amici che magari saranno più brillanti e estroversi, o quelli per
la colazione in due...) i miei piatti quindi evolvono insieme a
me, ai miei umori, e l’ispirazione è quotidiana e varia moltis-
simo: può venire da un particolare momento, da un ingrediente
curioso trovato per caso al mercato, può essere il ricordo di un
viaggio, di una persona, un ricordo d’infanzia, un’associazione
spontanea fra sapori catalogati nella memoria, il suggerimento

© Tania Valentini
di qualche amico, un ricordo di un qualcosa letto o intravisto
da qualche parte, nei libri, in rete, a tavola da amici... o qual-
siasi combinazione di questi elementi.
E questo vale anche per le fotografie del mio blog: ho impa-
rato a dare ai cibi una forma e un aspetto che poi mi sarebbe
piaciuto fotografare; ho imparato a riconoscere le situazioni,
le inquadrature, i colori e gli aspetti o le ‘’pose’’ del cibo che
più mi piace vedere nella foto finita. Sicuramente ho ancora
molto da imparare su entrambi gli argomenti ma ho imparato
a delineare un “mio” (che poi 100% personale non è mai,
siamo tutti nani sulle spalle di giganti) linguaggio fotografico-
cibesco, quello che corrisponde ai miei gusti e desideri… La
fotografia parla con la luce, con i gesti fissati nell’attimo, gli
sguardi, i colori, stimola, esattamente come il testo, i senti-
menti, i ricordi, le sensazioni. Insomma, per me la fotografia
è semplicemente un altro linguaggio, diverso e non per forza
meno ricco di quello linguistico.
© sigrid verbert
di Sigrid Verbert, Il Cavoletto di Bruxelles

per una teglia di 23cm

per la crosta
• farina 300g
• burro 150g
• caciocavallo o provola non stagionata 100g
• parmigiano 100g
• acqua fredda 6/7 cucchiai
• sale mezzo cucchiaino
• latte 2 cucchiai

per il ripieno
• mele renetta 5/6
• zucchero di canna 100g
• zucchero semolato 40g
• farina 3 cucchiai
• succo di limone 1 cucchiaio
• sale una presa

Preparare l’impasto: per impasti di questo tipo ormai sono irrimediabilmente pigra e uso il foodprocessor (almeno vi evitate
di imbrattare voi stessi e il banco di lavoro con briciole e tracce unte…). Quindi, versare la farina, il sale e i formaggi grossola-
namente grattugiati nel foodprocessor e frullare per 30 secondi / 1 minuto fino a ottenere un insieme omogeneo. Aggiungere
poi il burro freddo a pezzettini, frullando ancora (la funzione ‘pulse’ qui è utilissima) e aggiungere infine l’acqua, un cucchiaio
per volta, sempre frullando fra un’aggiunta e l’altra, finché l’impasto non formerà una palla. A quel punto, dividerla in due,
appiattire ogni porzione in un disco di 15 cm di diametro, avvolgere con della pellicola e tenere al fresco per almeno 30 minuti.

Preparare il ripieno: sbucciare le mele, tagliarle a quarti, eliminare il torsolo e tagliare a fettine di 1 cm di spessore. Aggiungere
poi lo zucchero, il succo di limone, il sale e la farina, e dare una buona mescolata in modo che tutti gli spicchi siano conditi.

Riprendere l’impasto, stendere il primo disco al mattarello (a uno spessore di 2-3mm), sistemarlo nella teglia imburrata e
lasciar fuoriuscire i bordi. Riempire con le mele, poi stendere il secondo disco, e sistemarlo sopra le mele. Premere i bordi e
ritagliare la pasta in eccesso. Incidere 3 tagli al centro della torta, poi stendere l’avanzo di pasta, volendo, e ritagliarci delle
foglioline per decorare la superficie della torta. Spenellare con il latte e infornare a 220° per 20 minuti, poi abassare a 180°
e lasciar cuocere per altri 40 minuti (se la torta si dovesse dorare troppo in fretta, coprirla con un foglio di carta da forno).
Lasciar intiepidire a temperatura ambiente prima di servire.
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