Pianificare e gestire

reti di vendita

MAURIZIO FIORANI
maurizio.fiorani@alice.it
 La forza vendita: le opzioni
Quali i pro e i contro
rete diretta o
agenti monocarta agenti multicarta

maggiore controllo costi variabili

sulla rete vendita sinergie con marche
comunicazione al complementari
trade più efficace contatto più frequente
identificazione con il cliente
maggiore con
l’azienda

la rete diretta conviene di più all’aumentare delle vendite

quando il numero di clienti è limitato
quanto più la comunicazione è importante
 La forza vendita: altre opzioni
Quali i pro e i contro

multi-level
capillarità scarsa
professionalità
costi bassi e
variabili scarso controllo
telemarkenting
alto numero di basso livello di
contatti persuasione
basso costo per
contatto
 “Miti” sulla forza vendita
miti realtà
quello che conta è il venditore si vende l’azienda
tutti gli ordini sono buoni, tutti i alcuni clienti non sono
clienti sono buoni redditizi per l’azienda
i migliori venditori sono quelli che l’approccio professionale è il
hanno buone relazioni personali più efficace
coi clienti
è bene ottimizzare il costo
occorre aumentare al massimo le delle visite
visite presso i clienti

il venditore il venditore“professionale”:
“vecchi stampo” sa ascoltare e capire i problemi del cliente
propone soluzioni
sposa la strategia dell’azienda
Misurare la forza vendita: alcuni parametri
chiave
• vendite rispetto al budget (per cliente, classe di
clienti, canale, area geografica)
• redditività delle vendite (es. sconto medio sul
listino)
• mix di vendita rispetto agli obiettivi
• copertura dell’area (cliente attivi/clienti
potenziali) e nuovi clienti
• penetrazione su clienti o media dell’area (quota
di fabbisogno/mercato coperta)
• numero di contatti o campionature realizzati
(specie porta a porta o telemarketing)
 Gestire efficacemente
la forza vendita
• generare uno scambio continuo di informazioni
(documentazione, riunioni, affiancamenti, telefono, internet)
• “vendere” alla rete la strategia e gli obiettivi aziendali
• definire insieme le armi per la battaglia sul campo: solidi
argomenti di vendita
• fornire incentivi chiari e credibili: non solo premi ma
soprattutto fiducia nel futuro dell’azienda
• fornire agli agenti opportunità di crescita professionale e di
valorizzazione del loro patrimonio di contatti e credibilità
• evitare di trattare gli agenti come impiegati dell’azienda
Selezionare gli agenti multicarta:
attenzione a...
• il carico di lavoro derivante dagli altri mandati
(anche in prospettiva)
• le sinergie con altri mandati: (stessi clienti, non
concorrenzialità presente e futura, omogeneità
delle immagini di marca, coincidenza delle aree
di vendita)
• le attitudini e le conoscenze tecniche in relazione
al prodotto e ai servizi aziendali

cercate di capire l’effettivo interesse dell’agente

a lavorare per voi
 IL PRODOTTO
La perfetta rispondenza del prodotto al mercato è
alla base di un business di successo……….
“Obiettivo del marketing è
conoscere e capire i clienti così
bene che il prodotto o il servizio si
adatta perfettamente e si vende
da solo “
Peter Drucker
“ E’ cruciale semplificare i prodotti
tagliando tutti quei dettagli che il
cliente non paga”
Robert S. Kaplan
(Harvard - fondatore Balanced Scorecard Collaborative)
Le dimensioni dell’offerta
 Le tre dimensioni del prodotto
Prodotto effettivo
Prodotto ampliato
Altri servizi e vantaggi

Valori
percepiti

Valori
Tangibili

Prodotto
essenziale
 Caratteristiche
tecniche

Caratteristiche
funzionali

Valori
Tangibili
Certificazioni Tecnologia
adottata

Normative
 Design

Packaging
Istruzioni di
Montaggio

Valori
Percepiti
Prezzo Qualità

Brand
 Garanzia

Logistica
Vari livelli di
servizio
Servizi
&
Vantaggi
Pezzi di Installazione
ricambio

Assistenza
post vendita
 Funzioni della distribuzione
Rendere il prodotto Facilitare la scelta
convenientemente accessibile del consumatore

capillarità assortimento
accessibilità viaria (larghezza e
profondità di
orari di apertura gamma)
gestione degli ordini informazione e
politiche di stock consulenza

tempi e modi di qualificazione del

consegna (logistica) personale
(fiducia)
presentazione
pubblicità
imballaggio
politiche di
cambio merce
 Funzioni della distribuzione
Aumentare la fruibilità Comunicare l’immagine
del prodotto di marca del prodotto

personalizzazione del target di clientela

prodotto
presentazione del
servizi di progettazione prodotto
servizi di installazione comunicazione e pr
prodotti e servizi immagine del punto
complementari vendita
assistenza post-vendita politiche di esclusiva e
mix di marca
garanzia
 Funzioni della distribuzione
Fornire ai fornitori informazioni Rendere economicamente
sul mercato e sui consumatori attrattivo il prodotto

dati su vendite prezzi

dati sui clienti finali promozioni
valutazioni sul modi e termini di
prodotto/servizio pagamento
finanziamenti

i prezzi non sono tutto:

è essenziale capire il mix di politiche
del distributore e il loro contributo
al valore del nostro prodotto
 La Formula Imprenditoriale

Sistema di Struttura
Prodotto strategia
assortimento organizzazione e cultura
servizi logistica
Immagine competenze distintive
prezzo risorse

Mercato
dinamiche competitive ed ambientali
fattori critici di successo
clientela target

la coerenza delle scelte determina il successo del

distributore
I fattori ambientali di contorno

regolamentazione orari e licenze

fattori politici locali e nazionali
urbanistica locale e regionale
sistema dei trasporti
norme antitrust
regolamentazione della
comunicazione e della
informazione di prodotto
difesa del consumatore
 Segmentare la clientela

in molti settori, i canali distributivi tendono a organizzarsi a seconda

dei tipi di consumatori privilegiati, i quali tendono ad avere bisogni diversi
a seconda de

il reddito il tipo di centro abitato

il sesso il tempo disponibile
per l’acquisto
l’età
le occasioni di
la professione
acquisto
il grado di istruzione
la complessità o il
il gusto estetico rischio dell’acquisto
(sociale, psiclogico, di
i valori morali
performance, fisico, di
tempo)
……….

la scelta della chiave di segmentazione è cruciale

Variabili socio-economiche

crescita del reddito

propensione ai consumi
struttura demografica
dinamica familiare
livello di istruzione e cultura del
consumo
stili di vita emergenti
trend urbanistici
trend tecnologici
Potenziale di un punto vendita
dati di base

massa dei redditi

disponibili (pro-capite x
popolazione)
indici di consumo
fatturato della
concorrenza
stima dei punti di forza
e di debolezza del nuovo
punto vendita

occorre anche stimare i trend a lungo termine

 Area di attrazione del punto vendita
zona di attrazione primaria
(60-80% della clientela)

zona di attrazione secondaria

(15-25% della clientela)

zona limitrofa

la migliore accessibilità
la vicinanza di attrazioni
turistiche o attività direzionali

l’area di attrazione l’inserimento in centri o aree

commerciali
aumenta con
la dimensione del punto vendita
il dinamismo e l’innovatività del
punto vendita
 Valutazione del potenziale
di una zona e di un punto vendita
dati Istat sulla popolazione, sulla
demografia e sulla distribuzione
del reddito
potenziale dell’area per la
ricerche di mercato tipologia di prodotto
dati Nielsen o Tagliacarne sulla
suddivisione dei consumi

informazioni dirette o della rete

vendita
informazioni di bilancio
elenco dei PV attivi in zona
aree di attrazione del PV e dei
concorrenti
vantaggi competitivi del PV
coerenza del PV con il prodotto
potenziale del punto vendita
(da dividere con i concorrenti)
la scelta dei punti vendita su cui
puntare è complessa ma
cruciale
Determinazione dell’area di attrazione
di un punto vendita

fonti limiti
osservazioni degli agenti poco affidabili
informazioni ricavate da oggettive ma spesso non
concorsi, schede garanzia, sono statisticamente
coupon significative
indagini sul campo costose
 Le politiche di localizzazione

le nuove tecnologie di geomarketing aprono

scenari impensabili
 Pop-up stores

Nivea pop up store

le nuove tecnologie di geomarketing aprono

scenari impensabili
 Le politiche di assortimento

Profondità= numero di referenze per articolo

grandi magazzini Dipendono da:

specialisti ipermercati
• dimensioni
• politica di scorte
Ampiezza
• tasso di servizio
+ larghezza
• complessità del prodotto e
esclusivisti della decisione di acquisto
di marca supermercati
• stagionalità (assortimento
variabile)

la combinazione di ampiezza e profondità esprime

Un tratto fondamentale della “personalità” del punto vendita
 Progettare l’assortimento

1. stimare le quote dei consumi dei vari

segmenti e delle marche al loro interno,
correggendo dati nazionali o regionali
sulla base delle caratteristiche dell’area
di attrazione del p.v.
2. stimare le soglie di credibilità, visibilità
e stock minimi per referenza
3. allocare lo spazio disponibile sulla base
dei criteri suddetti, correggendo le
scelte sulla base del posizionamento
desiderato
 Progettare l’assortimento

caratteristiche potenziale spazio espositivo

dei clienti potenziali di vendita disponibile
per articolo
analisi della
concorrenza

strategia
ampiezza di gamma
competitiva

profondità di gamma:
• per livello di prezzo/qualità
• per marca
• per stile

va aggiornata di continuo sulla base dei dati

di vendita e redditività e seguendo gli orientamenti del mercato
 Un assortimento tipo

Classi
di articolo Ruolo Margine Scorta Promozioni

Vedettes richiamo basso sicura spesso

Standard richiesto di medio normale a volte

frequente

Complementari richiesto di elevato bassa mai

rado o ad
impulso
 Saturazione dell’assortimento

1. sotto il livello minimo di referenze (che

dipende dalle merceologie e può essere
ricavato dalla struttura delle vendita di
un negozio specializzato) il
consumatore ignorerà il reparto
2. per un certo intervallo, le vendite
aumenteranno al crescere della
dimensione dell’assortimento
3. ad un certo punto l’assortimento si
satura e ulteriori referenze non
contribuiscono più alla redditività del
punto vendita

è bene fare rilevazioni frequenti per valutare

l’equilibrio dell’assortimento
 Scala prezzi nell’assortimento

1. il numero delle classi di prezzo dipende

dalla gamma dell’assortimento
2. lo scarto minimo percepibile è del 10-
20% (a seconda del valore unitario)
3. è cruciale la determinazione del prezzo
target = prezzo medio che dovrà
generare il grosso delle vendite e
corrispondere al profilo target del
consumatore
 Brand Mix nell’assortimento

1. marche di produttori leader rassicurare il consumatore

con forte pull pubblicitario
2. marche dei distributori aumentare i margini
3. prodotti bandiera
(ipermercati) in confezioni promozioni
particolari
4. prodotti “anonimi” ad offrire un “prezzo base”
assortimento limitato

il mix deve essere equilibrato secondo le caratteristiche

del consumatore target e gli obiettivi di posizionamento
 Private Label

La % di PL cresce con la dimensione dell’insegna,

specie nelle catene di prossimità (es. Monoprix, Migros)

La quota delle PL è in crescita da 10 anni, segno di

fiducia nelle insegne e di maturità dei consumatori
 Redditività nell’assortimento

margine x rotazione/giacenza media

1. analisi delle quote di vendita dei vari articoli rispetto ai

dati di mercato: occorre “giustificare” gli scostamenti;
2. frequenza delle vendite per livello di prezzo: la regola è
che gli articoli a prezzo medio vendano di più;
3. presenza di articoli di “redditività indiretta” = di prima
necessità o di forte richiamo.

non bisogna mai astrarre la redditività

del singolo articolo o della famiglia
dall’equilibrio complessivo dell’assortimento

inoltre attenzione alle altre cause:

rotture di stock o cattiva presentazione
 Politiche di acquisto

Acquisti centralizzati Acquisti indipendenti

Bonus e contributi Prezzi netti-netti

Produttori Distributori/stockisti

Relazioni di lungo Concorrenza continua

termine coi fornitori tra fornitori
Attenzione a qualità,
Attenzione al prezzo
tempi di risposta, affidabilità
solidità finanziaria

debbono essere coerenti con la strategia

e le risorse del distributore
 Le politiche di prezzo:
la percezione
- la percezione del livello dei prezzi e dei negozi più
convenienti da parte dei consumatori è molto
imperfetta e diventa significativamente esatta solo
dopo anni di frequentazione
- diventa fondamentale quindi monitorare
strettamente i “prezzi civetta” sui quali si forma la
percezione del consumatore. Questi prezzi
tenderanno ad incorporare margini più contenuti
rispetto al resto della gamma;
- in generale i margini degli altri prodotti possono
essere fissati in base ad indagini sul prezzo
psicologico e rilevazioni della concorrenza nella zona
di attrazione.
 Le promozioni
“Aggiunta al prodotto o alla normale offerta
di un vantaggio specifico per un periodo limitato”

Tipi Obiettivi
sconto - 3x2 - coupon stimolare le vendite
omaggio- gadget attirare nuovi clienti
concorso far conoscere nuovi
prodotti
premi differiti
esaurire scorte
ritiro dell’usato
rispondere alla
garanzie estese concorrenza
rafforzare l’immagine del
punto vendita e animarlo

la gente non resiste alla tentazione di fare un buon affare

 Guerre dei Prezzi

- probabili in caso di nuove aperture: l’idea è attrarre i

consumatori e imprimere un’immagine di price
leader. I ribassi sono temporanei (uno- due mesi)
- le politiche di rimborso della differenza in meno
pagata altrove dal consumatore sono segnali
dissuasivi alla concorrenza e messaggi di
rassicurazione al consumatore
- politiche di prezzi discriminatorie (carte con sconti -
sconti speciali per categorie professionali) e premi
quantità possono essere utili ad accrescere utili e
vendite
 Cautele nelle promozioni

- né troppo poche (perdita di attrattività) né

troppe (perdita di redditività) sul totale
vendite
- non affidare l’immagine del punto vendita o
del prodotto alle sole promozioni
- non pregiudicare la percezione del valore
“normale” del prodotto
- contrattare il sostegno dei fornitori
- prevedere accuratamente le scorte necessarie
(rotture di stock supernegative)
- pubblicizzare adeguatamente
- sfruttarle adeguatamente per “gestire il
traffico” nel punto vendita o per acquisire
informazioni sulla clientela
 Verifica delle promozioni

- acquisire dati di fatturato e margine per

articolo e famiglia su un periodo
abbastanza lungo
- comparare i dati sull’articolo in
promozione e sulla famiglia con quelli
storici, valutando così gli effetti diretti
sull’articolo e quelli di sostituzione con
altri prodotti della famiglia
- comparare con i dati immediatamente
successivi al periodo promozionale per
valutare gli effetti di anticipazione degli
acquisti
 Il merchandising:
la disposizione dei reparti

Vincoli Alcune tecniche consolidate

forma della superficie prodotti freschi sul lato lontano
disponibile dall’entrata
sistemazione dello stock prodotti di manutenzione
(ottimizzazione distribuiti per favorire la
riapprovvigionamenti) circolazione
posizione degli impianti prodotti di richiamo affiancati a
complementari (per funzione) e di
necessità di controllo non prima necessità
(prodotti piccoli e di
valore) separare le aree di beni
strumentali (target uomo) dagli
stagionali e oggetti di interesse
femminile
prima prodotti pesanti e di volume
in fondo o verso le casse bazar
leggero e prodotti d’impulso
 Il merchandising:
la disposizione dei reparti

Nella testa dello shopper:

Il 55% del tempo di spesa negli ipermercati è dedicato

all'esplorazione e all'apprendimento (learning by
shopping)

Solo il 5,3% della spesa è programmata, il resto viene deciso

nel punto di vendita

Le attività di shopper marketing sono importanti per

accrescere le possibilità di coinvolgimento del cliente
 Shoppping Intuitivo

Le merci sono disposte per aree di consumo omogenee grazie a

nuovi sistemi di refrigerazione che consentono tali assortimenti
tematici. Si può mangiare in una stop-station qualunque tipo di
carne, combinata con patatine e birre. Ma si può anche mangiare
la caprese che si trova vicino al frigorifero a pozzetto con le
mozzarelle galleggianti.
Layouts e shopper’s marketing

Alcune tecniche consolidate

evitare percorsi forzati

(irritanti)
“diluire il tempo” con la musica
orientare il flusso con annunci
o punti promozionali
corridoi larghi all’inizio e
davanti ai freschi; più stretti
alla fine del circuito (prodotti
d’impulso)
 Il canale web
Il modello
Amazon.com

crowdsourcing:
il cliente crea il prodotto il modello
mentre lo compra e-Bay
(l’asta)
L’e-commerce
L’e-commerce
 Strategie multicanale

la quota dei pure player è ancora molto alta

Strategie multicanale

Il web “fertilizza” altri canali

 Il web come supporto
promozioni on-line
newsletter

zoom informativi
e comparativi profilazione
sui prodotti e sulle del cliente
promozioni (anche con le card)
(display sul pv)

ordini online
newsletter-feed Rss per pick-up
offerte personalizzate (es. Drive Auchan)
anche sul telefono o spedizione a casa
 Il web come supporto

per l’ottimizzazione del flusso ordini

(es. carrefour.net)
 La GDO

gruppi di acquisto (es. conad)

unioni volontarie
superette (es. wal mart)
supermercato (>400 mq)
maximercato (>2800 mq)
ipermercato (>3000 mq)
centro commerciale
discount
 Canali “corti”

franchising Benetton
telemarketing Genertel
multi level marketing AmWay
vendita su catalogo Quelle
internet Amazon.com
distibutori automatici Blockbuster
porta a porta Banca Mediolanum

tendono tutte ad avvicinare il produttore

al consumatore finale
 La scelta dei canali
Compra il mio prodotto Tendo a scegliere canali
in piccole quantità presenti capillarmente
e di frequente sul territorio

Non può aspettare o paga Scelgo canali che fanno

un premio per la pronta scorte adeguate
consegna

Si sente sicuro dell’acquisto Privilegio canali che offrono

solo dopo aver valutato ampio assortimento, informazione
molte alternative o acquisito e maggiore consulenza
molte informazioni

Vive l’acquisto come un Mi affido a canali che sappiano

momento di affermazione comunicare le valenze psicologiche
della propria personalità del prodotto
 La scelta dei canali

E’ sensibile solo al prezzo Il mio canale è quello

del prodotto con i costi ridotti all’osso

Ha poco tempo per gli Punto su distributori che offrono

acquisti servizi chiavi-in-mano o prodotti
complementari o televendita

attenzione a selezionare i fattori

critici nella decisione d’acquisto
 La scelta dei canali

Il canale diretto accelera

E’ deperibile
il ciclo produzione-fruizione

E’ di grande volume La mia logistica dovrà prevedere

e basso valore trasporti corti e pochi passaggi
di mano

E’ poco standardizzato Devo puntare su canali ad alta

o è complesso professionalità della forza vendita

I servizi di montaggio, assistenza

E’ rischioso o può
e garanzia del distributore sono
causare incidenti
importanti

E’ di valore elevato Posso preferire chi offre

e lunga durata dilazioni o finanziamenti
 La scelta dei canali

Mi conviene puntare su canali

E’innovativo
specializzati preferiti dai
consumatori “pionieri”
E’ a alto contenuto di I canali che valorizzano l’immagine
immagine mi aiutano a venderlo

Deve essere provato o Posso trovare utile una vendita

visionato prima porta a porta
dell’acquisto
 La scelta dei canali
Non ha molta capacità
produttiva o è poco flessibile
Non ha grandi risorse
finanziarie disponibili
Ha una gamma ristretta
o non omogenea
Non sa gestire l’assistenza
post-vendita
Non gestisce bene i flussi
logistici
E’ meglio evitare grandi catene
nazionali che creano picchi di
domanda
Eviterò forme dirette di
distribuzione
Mi sarà difficile fare del franchising
E’ meglio trovare qualche
distributore in grado di fornirla
Meglio puntare su pochi grandi
intermediari
 Strategie multicanale
migliore copertura e segmentazione ma maggiori costi di
gestione e rischio di competizione eccessiva tra canali

Capire bene i clienti target e la strategia

Target
di ogni canale

Differenziare in base ai differenti costi

Prezzi
di fornitura e ai ricarichi del canale

Gamma Adattare e differenziare se possibile

Marchi e documentazione distinte

Immagine
se possibile
 Ciclo di vita del
prodotto e canali
discount

cataloghi postali
grande stockisti
distribuzione

canali
specializzati

introduzione crescita maturità declino

rapida

i canali possono cambiare lungo la vita del prodotto

 Le scelte di copertura territoriale
attenzione ai pro e ai contro
rete capillare rete di esclusivisti

maggiore esposizione maggiore motivazione

e accessibilità del dei distributori
prodotto
minori costi di
prezzi al pubblico gestione
inferiori
comunicazione più
meno spazi alla efficace attraverso il
concorrenza trade
maggiore controllo
sulla presentazione
gli effetti negativi del prodotto
di immagine vanno più feedback
bilanciati con investimenti
rilevanti in pubblicità
Le politiche di prezzo alla distribuzione:
opzioni
molti clienti pochi clienti
relativamente piccoli relativamente grandi
molti concorrenti pochi concorrenti

sconti omogenei prezzi netti

per classi di clienti personalizzati
(dimensione,
categoria etc)

scegliere il posizionamento massimizzare gli

“medio” vincente utili in relazione
alle situazioni
specifiche
 Le politiche di prezzo
alla distribuzione: opzioni (segue)
prodotti complementari prodotti di richiamo
obiettivi di immagine economie di volume
“messaggi” ai concorrenti
lancio di prodotti
stagionalità
fine serie

condizioni fisse azioni promozionali

non sottovalutare attenzione:

i picchi stagionali di domanda possono minare la
credibilità della marca
 Miti circa la promozioni

miti realtà
• aumentano la conoscenza della • sono utili per stimolare la prima
marca più che la pubblicità prova del prodotto

• sono più efficaci della pubblicità • attraggono i consumatori price-

per aumentare le vendite oriented e meno fedeli, che non
ripeteranno l’acquisto; inoltre se
il trade trattiene lo sconto non vi
è effetto sulle vendite

occorre ponderare bene gli effetti nel breve e nel lungo periodo
 Le politiche di gamma

solo articoli “standard” ad grande distribuzione

alta rotazione

tutta la gamma specialista di prodotto/franchising

segmento della gamma specialista di genere

ogni canale ha la sua gamma ottimale

in relazione alla propria strategia
 Le politiche di marchio

si impone al trade con grossi

investimenti pubblicitari o si
marchio unico costruisce con alleanze basate
sulla fedeltà

reti parallele: più copertura ma meno

marchi paralleli
efficacia nella promozione della
marca

marca del distributore grosso incentivo per il trade (specie

(private label) organizzato) ma alto rischio di
sostituzione

integrare al meglio i propri obiettivi di immagine

con quelli dei canali
ATTENZIONE………………
 Selezionare i distributori:
informazioni essenziali prima della trattativa

• situazione economico-finanziaria e sul fido concedibile al

distributore in relazione agli obiettivi di fatturato
• gamma trattata (specie concorrente) e sulle motivazioni
ad inserire il nostro prodotto
• esigenze logistiche, di confezionamento e di servizio
• presenza di oneri accessori (bonus o contributi pubblicitari
- specie nella GD)
Infine……………
 Il conto economico
Cliente 1, 2, 3 … n commerciale
Fatturato Netto
- Costo del Venduto
------------------------------------------
Margine di Contribuzione Lordo
- Costi Commerciali Variabili
------------------------------------------ Margine netto del canale 1
Margine di Contribuzione Netto - Costi fissi propri del canale
--------------------------------------------
Margine commerciale del canale 1
+ Margine commerciale canale 2, 3 ..n
---------------------------------------------
Margine Commerciale Globale
Quello che conta alla - Costi Fissi Generali Commerciali
fine è questo. --------------------------------------
Occorre gestire bene Risultato Commerciale
tutte le leve per (contribuisce al pagamento degli altri costi
migliorarlo fissi aziendali e al profitto finale)
 Il conto economico commerciale
Costo del Venduto Materie Prime, Lavorazioni, Manodopera
(legenda)
Ammortamenti

Costi Commerciali
Trasporti, Provvigioni, Premi, Interessi
Variabili

Costi Commerciali Stipendi del Personale di Vendita,

Fissi Propri Costi Promozionali tipici del Canale

Costi Commerciali Stipendi Direttore Comemciale, Marketing

Generali e Segreteria, Costi Promozionali non specifici
(es. campagne istituzionali), Costi Logistici
Generali