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Blogosfera e comunicazione pubblica

Di Carlo Baldi e Pietro Citarella

«La diffusione dei computer ha disegnato una società dall’interno,


modificando regole ed equilibri. Ha modellato una cultura che utilizza
l’informatica, ma che non è informatica e non è determinata, se non in
maniera relativa e funzionale, dalla potenza o dalle soluzioni di chi progetta
le infrastrutture informatiche. Che oggi è sempre meno un informatico e
sempre più un sociologo, un comunicatore, un esperto di scienze politiche,
un architetto della conoscenza o un creativo». (G. Granieri)

«…Se vogliamo affrontare il problema delle ripercussioni


della Rete sulla nostra vita sociale, potremmo dare un'occhiata ai
weblog, cioè ai diari on line, perchè è lì che potremo renderci conto
di come viene ridefinito il confine tra pubblico e privato». (D. Weinberger)

Internet non è un mondo a parte, ma un ambiente di comunicazione fortemente integrato nelle


nostre attività quotidiane. All’interno del cyberspazio il weblog ha assunto una preponderanza che
in poco tempo ha soppiantato gruppi di discussione, bacheche elettroniche e conversazioni sincrone
in chat, restando seconda solo all’impiego dell’email.
L’impatto dei blog sulla società dell’informazione non è più trascurabile: da qualche anno anche in
Italia la blogosfera1 rappresenta una palestra di opinioni tutt’altro che marginale, raccogliendo e
fomentando tematiche di attualità che finiscono molto spesso per tracimare oltre i confini del Web,
alimentando dibattiti e conversazioni nei media tradizionali. Ciò che appare finalmente assodato
non soltanto agli addetti ai lavori è proprio questo: la blogosfera rappresenta un luogo di
conversazione sul mondo, non soltanto di una conversazione autoreferenziale, bensì un’agorà
virtuale dove chi legge non si limita ad accogliere passivamente le informazioni; piuttosto le
commenta, le reinterpreta, le integra con altre raccolte nel corso della sua personale navigazione.
La comunità dei blogger esercita pertanto un ruolo di crescente rilevanza nel cosiddetto processo di
agenda setting, ovvero nel decretare la priorità delle notizie e degli argomenti all’ordine del giorno
nel circuito mediatico. Monitorare i blog può servire allora a tastare il polso ad una fetta consistente
dell’opinione pubblica, a capire umori e malumori di cybercittadini attenti e documentati, abituati
ad utilizzare lo strumento del web, e del blog in particolare, per far sentire la propria posizione nel o
fuori dal coro delle voci. Per un ente pubblico il weblog può risultare uno strumento di grande

1
Il lemma blogosfera è definito su Wikipedia (www.wikipedia.org), l’enciclopedia libera della Rete, come «un
neologismo che riguarda, nell'ambito di internet, l'insieme dei blog. I blog sono fortemente interconnessi: i bloggers
leggono blog altrui, li linkano, e li citano nei propri post. A causa di ciò i blog fra loro interconnessi hanno sviluppato
una propria cultura. Si può notare una certa assonanza con il termine Biosfera».
Il termine inglese blogosphere è stato coniato con intento ironico il 10 settembre 1999 da Brad L. Graham, ed è stato
poi "riscoperto" nel 2001 da William Quick e quindi rapidamente adottato e diffuso nella comunità dei blog di guerra e
successivamente esteso agli altri blog.

1
rilievo per intrecciare e cementare relazioni con la propria utenza, rafforzando il carattere di
interattività e il potere d’attrazione del proprio sito web. Affinché la parabola di un blog pubblico
non sia condannata all’insuccesso è però necessario conoscere fino in fondo caratteristiche e
potenzialità del medium, senza trascurarne, come vedremo, la duplice anima informativa e
relazionale.

1. Che cos è un blog

Prima di analizzare le dinamiche che portano un blog e l’ente che esso rappresenta a godere di una
certa reputazione all’interno della comunità virtuale, occorre fare un passo indietro e descrivere per
quanto sinteticamente cosa sia un weblog individuandone le caratteristiche generali.
Che cos è esattamente un blog? È la domanda che ci sentiamo rivolgere con frequenza e curiosità
crescenti, ogni qual volta ci ritroviamo a narrare offline le nostre ordinarie o insolite esperienze di
blogger, nel corso di più o meno amabili conversazioni con amici e colleghi poco avvezzi all’uso
dei nuovi media. E diventa sempre più difficile anche solo provare a darne una definizione
convincente ed univoca.
Inizialmente i blog presentavano una grafica povera e priva di effetti speciali: i diari più semplici
erano costituiti generalmente da una sola pagina web dove i testi venivano archiviati e visualizzati
in successione secondo un ordine cronologico che posizionava in alto i contenuti più recenti.
Attualmente, grazie anche alla facilità di personalizzazione del template2 anche l’aspetto visivo dei
blog è reso spesso accattivante. La struttura però resta per tutti sostanzialmente la stessa: la pagina è
in genere formata da due o tre campi verticali. Lo spazio centrale, quello più largo, contiene i testi
pubblicati, come si dice in gergo, “postati” (dall’inglese to post, letteralmente “imbeccare”).
Generalmente l’articolo o post più recente si trova in cima alla lista. Sopra il corpo di ogni
messaggio è visualizzata la data di pubblicazione, mentre al termine dell’articolo figurano la data di
inserimento e l’indicazione del numero dei commenti. Una o due bande laterali ai bordi della
colonna centrale contengono generalmente una breve descrizione del blog fatta dall’autore al
momento dell’apertura dello stesso, l’elenco dei link per accedere ad altri blog affini o interessanti a
detta del blogger3, l’archivio dei testi suddivisi per mese, il contatore indicante gli accessi, foto,
banner ed eventuali servizi aggiuntivi implementati.

2
«In italiano "modello". Rappresenta un'insieme di specifiche (formattazione del testo, tipo di carattere ecc.) che
definiscono un certo tipo di documento nei sistemi di desktop publishing o nei word processor» (tratto da:
www.sapere.it).
3
All’interno della pagina web, la sezione riservata all’elenco dei link è definita in gergo «blogroll».

2
Descrivere l’architettura tipica di un weblog è piuttosto semplice, ma è ben più complesso riuscire a
dare l’idea della sua duttilità; eppure è in essa che risiede il principale “segreto” del favore
incontrato da un medium che sta rivoluzionando l’immagine della Rete.
Non è questa la sede per ripercorrere la storia della blogosfera: basti ricordare che la configurazione
del blog così come la conosciamo ed il suo successo risalgono a pochi anni fa; il weblog era nato
come una sorta di registro (log in inglese vuol dire «registro») dove tenere traccia in ordine
cronologico di annotazioni e commenti riguardo le proprie navigazioni in rete. Nella sua forma
originaria era una sorta di blocco note digitale per gli appunti di navigazione, un diario di bordo
dapprima autoreferenziale, poi impiegato come valvola di sfogo per diffondere le proprie opinioni
su argomenti di proprio interesse. È questo un aspetto rilevante della blogosfera: la presenza di blog
curati da insiders, ovvero blogger che pur non facendo parte della stampa accreditata informano con
perizia i propri lettori, mettendo a frutto la propria esperienza nel settore, maturata per passione o
per professione: «Diversi blogger, superata una prima fase di approccio al mezzo, sono diventati dei
punti di riferimento su di un determinato settore, spesso concernente il loro lavoro, in particolare se
si tratta di professionisti. All’interno di questi blog forniscono consigli, si scambiano opinioni ed
offrono una serie di link e bibliografie alla materia che trattano. Il blog passa quindi, in questi casi,
da un mezzo generalista dove si discute senza un tema prefissato ad uno spazio deputato
all’approfondimento e alla discussione attorno ad un argomento centrale».4
L’identikit dell’autore e del commentatore di blog è quindi spesso quello di una persona competente
ed informata, tutt’altro che sprovveduta: è essenziale per il comunicatore pubblico tenerlo presente
nel rapportarsi alla comunità dei blogger, dunque nel modo di confezionare le informazioni che si
intende veicolare.
I blog possono ora rappresentare un’opportunità inedita per umanizzare il volto digitale delle
istituzioni e raccordarle con i nodi individuali dei blog privati. Una sfida che alcuni enti hanno
cominciato a raccogliere, seppur con alterne fortune, e che può rappresentare un nodo cruciale per
la comunicazione pubblica del presente e del futuro. Una sfida che può essere vinta laddove si
abbandoni il burocratese, per mettere in piedi uno strumento di comunicazione agile e snello, e
soprattutto fatto di persone.
Il blog si presenta come qualcosa di estremamente personale, nel senso che dietro ogni pagina web
della blogosfera emerge chiaramente l’opera di una persona. La semplicità d’uso dei blog mette in
secondo piano l’aspetto della competenza informatica, che non incide più di tanto nel decretare il
successo di un blogger: ciò che invece risulta determinante, in virtù di quella duplice anima
informativa e relazionale accennnata in precedenza, è la sua socialità, la capacità di costruire legami
4
C. Baldi e R. Zarriello, Penne digitali. Dalle agenzie ai blog: fare informazione nel’era di Internet, Centro di
Documentazione Giornalistica, 2005; pp. 103-122.

3
con gli altri frequentatori della blogosfera, oltre ovviamente al carattere di novità, originalità o
affidabilità delle idee e dei contenuti trasmessi. I blog vivono di contenuti coinvolgenti e
interessanti: i post efficaci non sono quelli che attirano il maggior numero di persone possibili, ma
quelli che coinvolgono veramente il target stimolandolo a parlare degli argomenti trattati.
Chi legge e commenta abitualmente un certo “diario” online lo fa perché si sente accomunato
dall’interesse per l’argomento trattato o perché si sente affine alla visione del mondo che traspare
dalle pagine del blog. La motivazione è il traino principale che lega tra loro i blog in un rapporto di
reciprocità, sottolineato dallo scambio di visite, commenti e inserimento di link nel proprio blogroll.
Tra l’altro i weblog, che non sono altro che pagine web, non avrebbero senso di esistere senza il
linking, ossia l’attività reciproca di rimando ad altri siti. I blogger tessono i loro legami proprio
mediante questa rete di collegamenti: ogni weblog, infatti, rinvia agli altri blog della comunità, dai
quali riceve indietro, a sua volta, contatti e visite. Coloro che aprono un blog, visitano altri “diari”
segnalandoli, o meglio linkandoli, all’interno del proprio; un metodo convenzionale per esprimere
affinità verso le idee e le vicissitudini raccontate da un’altra persona ma anche per chiarire meglio la
propria identità di blogger attraverso la segnalazione dei propri interessi, dei propri valori, dei
propri punti di riferimento. Il blog è il volto digitale del blogger o dell’ente che rappresenta. Una
voce localizzabile, con una funzione e un’identità precise all’interno della comunità digitale: «Con i
weblog la Grande Rete è diventata un ambiente in cui pubblicare è facile come leggere, marcando
in maniera definitiva il passaggio dall’era dei media di massa all’era del medium per le masse. Ma
non solo. I weblog hanno fornito un punto di identità preciso agli individui, permettendo uno
sviluppo più rapido e stabile delle relazioni tra milioni di persone. Era il tassello che mancava».5
La differenza con un qualsiasi sito web può sembrare sottile, in realtà quella dei blog è una tipologia
di sito che presenta un carattere distintivo sostanziale: attiva conversazioni tra individui accomunati
dagli stessi interessi; pertanto appare meno fredda delle pagine web “istituzionali”, essendo dotata
di uno spirito vitale infuso dallo stile degli autori e da un aggiornamento spesso quotidiano. Per
dirla con una distinzione cara a Marshall McLuhan, il sociologo che per primo ha introdotto il
concetto di “villaggio globale”, i blog hanno contribuito a rendere Internet un «medium caldo», dal
volto umano: «La “storia dei weblog” non si completa con l’esame della soluzione tecnica e della
sua diffusione. I weblog hanno messo a sistema Internet, popolando in maniera definitiva quella che
prima era un’infrastruttura di comunicazione e rendendola un’applicazione sociale».6

5
G. Granieri, La società digitale, Editori Laterza, 2006; p.21.
6
Ibidem, p. 22.

4
1.2 Un medium dal volto umano

L’aspetto interattivo di un blog e la sua «vocazione alla socialità», ossia lo stimolo alla
partecipazione, sia in termini passivi di fruizione e consultazione che in termini attivi di opinione e
commento, sono gli aspetti che lo fanno differire da un normale sito web centrando il sito sulla
relazione, in poche parole, mettendo al centro i contenuti e le persone. Dietro ogni blog che riscuota
un vasto seguito c’è un volto umano: il successo di un blog, l’attenzione e la reputazione di cui può
godere all’interno della comunità degli internauti, può variare sensibilmente anche da un giorno
all’altro, in funzione di ciò che si dice, delle opinioni che si muovono e dell’efficacia con cui si
esprimono, ma anche e soprattutto in relazione a come si stabiliscono le relazioni con i propri
lettori.
La fortuna di questo strumento di comunicazione è data poi dalla sua estrema semplicità di utilizzo
che rende possibile anche al neofita della Rete di mettere in piedi un sito personale con pochi clic e
soprattutto gratuitamente, attraverso lo spazio messo a disposizione da piattaforme come l’italiana
Splinder7, che ad oggi conta oltre 200 mila blog. Esistono inoltre motori di ricerca specifici per i
weblog come Technorati8 o Bloogz9, che forniscono anche un’indice di popolarità dei blog, in
funzione del numero di clic ricevuti e del numero di link accordati. 10
La possibilità di monitorare con facilità l’apprezzamento dell’attività del blog rappresenta un
ulteriore punto a favore di un suo impiego anche nella pubblica amministrazione. Da questo punto
di vista elemento caratterizzante dei weblog sono i commenti. L’interattività consente al blogger di
dialogare con i propri lettori, tutti liberi di esprimere la propria opinione sul tema lanciato, di aprire
una vera e propria discussione, che ogni successivo commento andrà ad arricchire. I commenti
esprimono in sostanza la vitalità del blog, il suo seguito, l’interesse che riscuote. . La gestione dei
commenti, anche e soprattutto dei feedback negativi, è fondamentale per alimentare il dibattito
attorno al blog e mantenere desta su di esso l’attenzione della comunità locale dei blogger.
Il blog si presenta quindi come uno spazio privato ed allo stesso tempo pubblico, dove ognuno può
esprimere liberamente le proprie idee, senza censura, avendo anzi la possibilità di dialogare, tramite
i commenti, con gli autori del sito e con gli altri lettori. Ciò garantisce al blog anche di assolvere la
funzione di un bollettino di informazione, un “giornale locale” facile da consltare e per di più
fortemente interattivo: per il comunicatore ha il vantaggio di essere diretto e aggiornabile in

7
http://www.splinder.com.
8
http://www.technorati.com.
9
http://www.bloogz.it.
10
Secondo i dati diffusi da David Sifry, fondatore di Technorati, la blogosfera si arricchisce in media di un blog al
secondo. Nel mese di febbraio 2006 i blog circolanti in Rete erano 27 milioni circa. Una parte di questi ha vita breve e
solo la metà di essi sopravvive nel tempo, con aggiornamenti non sempre regolari. C’è poi un’altra fetta della
blogosfera, circa il 9%, costituita dai cosiddetti “fake blog”, ovvero i diari creati esclusivamente a scopo pubblicitario.

5
qualsiasi momento, non solo dalla postazione fissa di un pc ma anche attraverso i moderni telefonini
mobili, rendendo immediato l’inserimento dei contenuti, che si possono agevolmente corredare di
foto, audio e video.
I blog dunque, purché opportunamente qualificati quali validi approdi per chiarimenti ed
approfondimenti, possono diventare strumenti di servizio impiegabili anche dagli organi di
informazione cartacei per orientare i propri lettori lungo un percorso informativo personalizzato e
critico, educandoli al tempo stesso ad un uso corretto e consapevole delle innumerevoli potenzialità
di apprendimento e di conoscenza offerte dalla Rete.

1.2 Cybercittadini e cybercomunicatori

Il comunicatore pubblico che fosse investito della responsabilità di realizzare e aggiornare un blog
per conto di una pubblica amministrazione si troverebbe davanti ad un compito doppiamente
gravoso. Da un lato, infatti, dovrebbe utilizzare la sua competenza e le sue conoscenze per
diffondere e veicolare le informazioni e i contenuti che l'ente pubblico intende trasmettere
all'esterno, ma dall'altro sarebbe obbligato ad adattare questa attività di comunicazione ad uno
strumento dalle caratteristiche peculiari, se non addirittura uniche, qual è il blog.
Negli ultimi anni, grazie soprattutto alla diffusione della banda larga e all'ampliamento della platea
di utilizzatori di Internet, anche la politica italiana ha scoperto la Rete in quanto strumento di
promozione e mobilitazione di idee e risorse. Accanto ai primi timidi tentativi rappresentati per lo
più da siti elettorali che si proponevano come brochure elettroniche, senza alcuna valutazione delle
potenzialità del medium Internet, hanno iniziato a fare la loro comparsa i blog, come strumento di
approfondimento, aggiornati con una certa frequenza e aperti, talvolta, ad una seria partecipazione
dei lettori. La maggior parte di essi si è, però, tradotta in esperimenti mal riusciti che ripetevano
senza successo gli schemi fondamentali dei weblog, senza coglierne le peculiarità, con
aggiornamenti poco frequenti, contenuti inadeguati e totale chiusura all'esterno. Il risultato è stato
quello di proporre blog che non erano blog ma sfruttavano l'appeal di questo nuovo strumento di
comunicazione in Rete per esigenze di presenzialismo o propaganda, replicando lo schema
comunicativo uno-a-molti tipico dei vecchi media.
Se non mancano esempi negativi, Internet è comunque ricca anche di esperienze positive e originali.
Quello che preme sottolineare è l'esigenza per il comunicatore pubblico di tenere ben distinte le
finalità proprie del sito Internet istituzionale dell'ente o dell'organo dell'amministrazione da quelli
che sono gli obiettivi comunicativi di un blog. Sarebbe un grave errore riproporre in un weblog

6
pubblico11 i flussi informativi che caratterizzano le pagine web dell'ente senza alcuna
caratterizzazione specifica o, peggio ancora, limitarsi a pubblicare dei post con dichiarazioni e
comunicati degli organi di vertice, senza possibilità per i lettori di intervenire direttamente nella
discussione.

1.2 Consigli per il weblog di un ente pubblico

Una volta deciso di realizzare il blog, l’amministrazione pubblica si trova davanti ad una serie di
scelte che possono influenzare notevolmente il raggiungimento degli obiettivi prefissati. Anzitutto è
necessario scegliere un nome a dominio che definisca il blog e consenta al cittadino di trovare il sito
su Internet. Se, per ragioni di opportunità finanziaria, l’ente dovesse decidere di utilizzare uno dei
tanti servizi gratuiti disponibili in Rete, sarebbe opportuno creare almeno un alias del sito
istituzionale che rimandi all’indirizzo definito in fase di registrazione con il fornitore del servizio on
line. Se le risorse economiche lo consentono, è innegabile che la realizzazione, per così dire, in
house del blog, permetta una serie di vantaggi che nessun servizio free presente su Internet può
fornire. Questo tipo di scelta consente l’opportunità di mantenere una coerenza stilistica, grafica e di
piattaforma tecnologica con gli altri siti dell’amministrazione, evitando di disorientare il navigatore.
Se tra il personale dell’ente manca un sistemista o un programmatore per la costruzione della parte
dinamica del sito, si può anche pensare di affidare a gara la realizzazione del back-end del blog.
Una volta deciso se adottare una soluzione gratuita o incaricare un programmatore, occorre valutare
gli elementi la cui presenza si rivela indispensabile per la struttura del blog. Sarà necessario,
dunque, prevedere almeno quattro componenti necessari: un ordine cronologico dei post con
indicazione della data e dell’ora di pubblicazione (eventualmente anche il nome dell’autore), i
commenti agli articoli da parte dei lettori (che potranno essere moderati o meno), un archivio con
tutti i post pubblicati e i permalink, ovvero indirizzi url che si riferiscono ad una specifica
informazione, implementati in modo da rimanere disponibili in Rete per lunghi periodi di tempo. Si
potrà poi decidere di includere una lista di indirizzi Internet, di inserire delle categorie per gli
articoli, una galleria fotografica, dei file audio e video, ecc.
Nella valutazione del personale da adibire all’aggiornamento e alla manutenzione del blog, la
squadra ideale dovrebbe prevedere: un programmatore, come detto, per la scrittura del codice e la
manutenzione del sistema; un grafico per personalizzare le pagine e stilizzarle in maniera coerente
con il sito istituzionale; uno o più giornalisti per la gestione delle informazioni e le risposte ai

11
La definizione di «weblog pubblico» può apparire in effetti pleonastica, dal momento che tutti i blog sono pubblici,
cioè consultabili da qualunque navigatore, ad eccezione dei blog il cui accesso sia stato espressamente limitato
dall’autore. In questo contensto però ci si avvale dell’accezione di «weblog pubblico» per indicare unicamente i blog
istituzionali, ovvero quelli attivati dagli enti della pubblica amministrazione.

7
commenti. E’ ovvio che, qualora si decidesse di utilizzare un servizio gratuito, basterebbe anche
solo un comunicatore con buone conoscenze informatiche per aggiornare e personalizzare il blog.
Analizziamo dunque più approfonditamente le credenziali prioritarie per la realizzazione di un
weblog pubblico efficace12. A nostro avviso si possono sintetizzare in quattro punti:
• contenuto
• aggiornamento
• partecipazione
• archivio
E' evidente che un blog i cui contenuti non siano elaborati e trattati in modo professionale non ha
molte speranze di attirare l'attenzione della comunità di riferimento, né di stimolare e proporre
discussioni e dibattiti, i quali sono l'obiettivo principale e l'essenza stessa di questo strumento di
comunicazione. I post e le risposte ai commenti dovranno perciò essere affidati a professionisti
della comunicazione pubblica in grado di raccogliere le istanze che provengono dall'interno
dell'amministrazione per presentarle alla cittadinanza nelle forme e con le modalità tipiche del blog,
ponendosi come mediatori tra enti pubblici e cittadini. E' un lavoro di front office esercitato con le
caratteristiche del back office e, dunque, proprio per questo, estremamente importante perchè
soggetto alla valutazione costante e immediata del pubblico.
Altro aspetto fondamentale per un weblog pubblico è, inoltre, un aggiornamento costante che dia
l'impressione di un sito vivo e pulsante di notizie, in grado di raccogliere stimoli e discussioni
dall'attualità (non necessariamente di tipo locale) per proporre dibattiti e un confronto con il
cittadino. Indipendentemente dagli obiettivi e dalle finalità del blog pubblico è consigliabile non
trascurare la cosiddetta blogosfera, prestando attenzione ai movimenti e alle iniziative che da essa
promanano. Come ricordato precedentemente, i blogger si sentono parte di una comunità che
condivide interessi, passioni e finalità, pur nelle variegate modalità con cui essi sono rappresentati;
il comunicatore pubblico non può prescindere da questo senso di appartenenza, altrimenti il suo sito
sarà considerato come un'entità avulsa ed estranea al movimento.
L'elemento probabilmente più importante per un blog pubblico è quello relativo al grado di
partecipazione e coinvolgimento del cybercittadino. Non avrebbe alcun senso limitare l'interattività
del weblog, riproponendo le stesse dinamiche di un sito istituzionale. Chi legge un blog si aspetta di
poter commentare gli articoli pubblicati, di comunicare la propria opinione sull'argomento oggetto
del post e sa che l’autore favorisce e ricerca questa pratica, dalla quale trae lo spunto per ulteriori
dibattiti. Questa catena di post e commenti si autoalimenta con la partecipazione dei lettori ed è
ancora più importante in un sito pubblico, perchè chi scrive sa che in questa maniera potrà far
12
Secondo un noto blogger italiano, Massimo Mantellini, i requisiti principali di un blog di successo sono cinque:
permalink, ordine cronologico dei post, aggiornamento frequente, feed rss, archivio. (http://www.mantellini.it)

8
sentire la sua voce su argomenti che interessano tutta la collettività, realizzando in piccola misura
quello sforzo di democrazia diretta che Internet sembrava promettere sin dalla sua nascita.
Il responsabile del sito potrà decidere di moderare i commenti ai post, ma dovrà limitarsi ad un
filtro essenziale, trasparente e soprattutto estremamente veloce, per non penalizzare le discussioni,
snaturandole e privandole di interventi interessanti, anche se critici. Importante sarà anche il
linguaggio adottato per le risposte che dovrebbe essere quanto più lontano possibile dal vecchio
burocratese e utilizzare uno stile chiaro e sintetico, non necessariamente formale.
Infine, un weblog pubblico non può far a meno di un archivio di tutti i post pubblicati, che permetta
e semplifichi la ricerca degli argomenti trattati, in ordine cronologico di pubblicazione. Decisiva, da
questo punto di vista, si rivela anche la scelta delle categorie da applicare a ciascun post, in grado di
guidare immediatamente il lettore verso la notizia di cui è in cerca e, nel contempo, di
contestualizzare una discussione che potrebbe naufragare verso spiagge lontane.
Una volta individuati gli elementi indispensabili ad un blog pubblico, affinché possa considerarsi un
utile strumento di comunicazione ed informazione per la PA alternativo al sito istituzionale e capace
di ampliare le possibilità relazionali tra cittadino ed enti pubblici, è importante ricordare quali
obiettivi debba porsi il comunicatore. A tale riguardo occorre procedere ad una distinzione a
seconda dell'ampiezza della comunità di riferimento del blog: appare naturale che il weblog
destinato ad una vasta collettività, come può essere una Regione, presenta caratteristiche tali da
differenziarlo in maniera decisiva rispetto al sito del piccolo comune. Il professionista della
comunicazione dovrà tener conto di queste diverse esigenze.
In una grande realtà il blog pubblico ha senso se utilizzato come momento di condivisione delle
scelte e delle decisioni, può essere uno strumento decisivo per spiegare al cittadino i motivi che
hanno portato l'ente a muoversi in una certa direzione, giustificando l'operato degli organi politici o
gestionali dell’amministrazione e contemporaneamente assoggettando gli organi di vertice ad
un'attività indiretta di controllo e verifica dell'operato.
In una piccola comunità, invece, data anche la natura delle decisioni spettanti agli organi pubblici, il
blog può rappresentare un laboratorio di democrazia diretta. A questo livello è possibile, per il
comunicatore che riesca a strutturare in maniera efficace il sito, riuscire a raccogliere le richieste e
le proposte che vengono dal basso, coinvolgendo la comunità nei processi decisionali, dai più
semplici come il nuovo nome da dare ad una strada, ai più complessi come un giudizio sull'operato
dell'amministrazione.13

13
Un esperimento in tal senso è condotto dall’amministrazione di Rapino, uno dei più piccoli comuni d’Italia, che ha
attivato a partire dal 29 novembre 2005 un blog all’interno del sito web istituzionale, utilizzandolo come strumento per
dialogare con l’utenza, informare sui proveddimenti adottati, promuovere dei sondaggi. Un post del blog invita ad
esempio i cittadini a lasciare un commento esprimendo una proposta per decidere il nome da dare ad una palestra

9
In entrambi i casi, comunque, è imprescindibile per il blog pubblico lasciare aperta la possibilità per
il lettore di intervenire nelle discussioni, criticando, proponendo, correggendo e integrando gli
articoli, pena lo svilimento di questo straordinario mezzo di comunicazione. La parola d’ordine
deve essere, quindi, partecipazione.

Il decalogo delle norme da osservare nella cura di un blog per la PA:

1. La vitalità di un blog si misura in buona parte sulla frequenza con cui vengono pubblicate le informazioni.
Un aggiornamento costante dei contenuti invita il lettore a collegarsi al sito anche più volte al giorno.

2. In ogni forma di comunicazione non è importante solo ciò che si dice, ma anche come lo si esprime: la
cura dello stile è un requisito essenziale e va modellata in relazione al proprio target. Nel trattamento
delle informazioni occorre evitare l’uso di un linguaggio pomposo o burocratico, nonché il semplice
“copia e incolla” di circolari e comunicati stampa.

3. Il dono della sintesi, per quanto non indispensabile, è un dettaglio non trascurabile nella stesura dei post:
sul Web il lettore è portato a leggere fino in fondo gli articoli brevi, mentre spesso legge solo
distrattamente quelli troppo lunghi, dal momento che la lettura dello schermo è un’attività che richiede più
tempo e fatica rispetto a quella della carta stampata.

4. All’interno del post, la citazione delle fonti consultate nella stesura di un articolo è una pratica abituale
oltreché doverosa, in modo che il lettore possa approfondire il tema trattato collegandosi anche a siti
esterni a quello dell’amministrazione.

5. Rispondere sempre alle opinioni espresse dai cittadini, sia a margine del post che sul blog di chi ha
lasciato il commento, è un’ottima strategia per fidelizzare i lettori e guadagnarsi una certa reputazione
all’interno della comunità dei blogger. Traendo spunto dai commento dei lettori per dare vita a nuovi post
si possono poi rialimentare i dibattiti e incentivare la partecipazione degli internauti.

6. Per considerarsi realmente parte di una web community, il curatore del blog pubblico non deve esimersi
dall’attività di linking, ovvero di reciproca segnalazione dei blogger con i quali si sia attivato uno
scambio di commenti o che abbiano deciso di linkare sulla proprio diario online l’indirizzo del blog
dell’istituzione.

7. Gli utenti del weblog devono poter disporre di un archivio ordinato per data e per categorie, in modo
che sia facilitata la consultazione dei post più datati o di quelli inerenti ad uno stesso argomento. La
denominazione delle categorie condiziona inoltre il numero di post che il cittadino è stimolato a sfogliare.

8. Anche se l’uso dei cosiddetti feed Rss per la consultazione dei blog e dei siti web di informazione resta
almeno in Italia una pratica poco diffusa e ristretta per lo più agli addetti ai lavori, un buon blog pubblico
non dovrebbe privarsi di questa ulteriore opportunità per veicolare i contenuti trasmessi. Si tratta di un
formato che usa il linguaggio Xml per notificare la pubblicazione di un nuovo articolo sul Web e renderne
più agevole la consultazione aggregando i contenuti provenienti dai siti di proprio interesse tramite
appositi software detti aggregatori.

9. Nella realizzazione del sito e nella scelta del template da adottare è buona norma non cedere alla
tentazione di decorare il blog pubblico con una serie di orpelli inutili e spesso fastidiosi per chi naviga,
come ad esempio immagini di grandi dimensioni, icone animate e sottofondi musicali.

10. Una parola che i siti della PA non dovrebbero mai dimenticare è usabilità: il carattere di servizio del sito
impone ai progettatori di adottare un’architettura che sia ad esempio accessibile nei colori per i navigatori
ipovedenti e compatibile con le versioni dei browser meno aggiornate.

comunale: il comune ne sceglierà tre tra tutte quelle pervenute e la proposta che riceverà poi più voti sarà la
denominazione ufficiale della palestra. (Fonte: www.rapino.net)

10
Bibliografia

BIBLIOGRAFIA

Baldi C. e Zarriello R., Penne digitali. Dalle agenzie ai blog: fare informazione nell’era di Internet,
Centro di Documentazione Giornalistica, 2005.
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Carlini F., Parole di carta e di web. Ecologia della comunicazione, Einaudi, 2004.
Castells M., Galassia Internet, Feltrinelli, 2002.
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De Vincentiis M., Teoria e pratica degli uffici stampa, Franco Angeli, 2005.
Granieri G., Blog generation, Laterza, 2005.
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Martello S. e Pesante G., Santi, Poeti e Comunicatori, Fara Editore, Rimini, 2004.
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istituzioni, Centro di Documentazione Giornalistica, 2005.
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Weinberger D., Arcipelago Web, Sperling & Kupfer Editori, 2002.

LINK

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