Como o Adolescente é

Retratado na Propaganda

Grupo 4

Jaqueline Marques 11100020

Jéssica da Silva 11100354
Larissa Macedo 11101366
Letícia Afonso 11102667
Thais Mariane 11102347
Turma PPB 1 – Professor Edu

ÍNDICE
Introdução....................................................................................................................... 3

Como é o adolescente?.................................................................................................. 4

A influência do jovem na sociedade e nas decisões familiares................................. 6

O adolescente e a propaganda..................................................................................... 7

A Adolescência Consumista.......................................................................................... 9

Conclusão....................................................................................................................... 11

Bibliografia...................................................................................................................... 12

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 Introdução

Neste trabalho, abordaremos como é a vida do adolescente, quais são as suas características,
dificuldades, medos, as influências na família, na sociedade e principalmente como ele é
retratado pela propaganda e pelas mídias sociais, que muitas vezes podem interferir no
comportamento e desenvolvimento do jovem.

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 Como é o Adolescente?

Segundo a OMS (Organização Mundial de Saúde), a adolescência começa aos 10 anos e

segue até os 19, ou seja, no inicio da puberdade. É uma fase de mudanças e descobertas, o
seu corpo está crescendo e ficando diferente, as suas emoções estão a mil, o desenvolvimento
do período de definição da orientação afetivo sexual, que pode ser tanto heterossexual,
homossexual ou bissexual. Um dia você se sente o máximo, depois se sente a pior das
criaturas. Isso é um reflexo da crise do desenvolvimento, pois é um momento de mudanças
carregadas de turbulências.
Os adolescentes são normalmente corajosos, conflitantes, contraditórios, repleto de dúvidas,
medos, expectativas e acreditam que são imunes a tudo que possa acontecer de ruim, é como
se “nada acontecesse com ele”, e por isso, correm riscos e muitas vezes são inconseqüentes,
conforme diz no livro:

“... agora me interessam os esportes competitivos e sair com os meus amigos, para
qualquer lugar. Eu costumava ser bom, mas agora faço coisas que incomodam as
pessoas, como ter mau gênio, ser irracional, egoísta, implicante ou falar palavrões.
Agora me interessa mais os meus amigos do que a minha família. Agora me sinto
muito mais independente e tranqüilo em relação as coisas.”
(WADDELL, 1995, págs13,14 e 15)

Alguns pais acreditam que a adolescência é uma doença e um período de risco do seu filho,
porque relacionam as atitudes do filho com o mau humor, a falta de educação e a impaciência.

“Ao lado desses processos, os pais tendem hoje a olhar a adolescência como um
período em que os perigos se tornam maiores. (...) Mas é certo também que a maioria
das famílias não conseguiu absorver completamente as mudanças e comportamento
que aconteceram nos últimos anos, principalmente as que envolveram a sexualidade.”
(TAPAJÓS, 1995, pág 9)

Mas a adolescência não é uma doença! É apenas uma fase em que o adolescente descobre
quem ele realmente é, começa a gostar das coisas que não gostavam antes e achar horrível o
que há um ano gostava.
Os adolescentes experimentam os anos mais confusos e desafiadores de sua vida, divididos
entre querer e não querer ser compreendido. É um período de novos tipos de amizade, do
desabrochar da sexualidade e da transição de um lugar na família para um lugar no mundo
exterior.
Uma das maiores dificuldades que o adolescente encontra em sua trajetória pela
independência é o poder dos preconceitos, aceitos pela sociedade como verdades
inquestionáveis. Parece que as grandes “certezas” funcionam como uma espécie de vacina
contra a insegurança própria dessa fase da vida.

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Existem cinco termos da condição juvenil que são cruciais para a definição dos ideais-objetivos
dos adolescentes:

 Ser maior de idade como meta;

 Autonomia, como trajetória;
 Identidade própria, como questão central;
 As relações entre gerações, como um marco básico para atingir propósitos;
 As relações entre jovens para modelar identidades, ou seja, a interação entre amigos
como processo de socialização.
Aos poucos os adolescentes vão crescendo e as suas atitudes antigas se transformam em
lembranças de uma fase difícil, mas que ao mesmo tempo leva a grande maioria a situações
que levarão consigo para a vida toda.

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 A Influência do Jovem na Sociedade e nas
Decisões Familiares

Hoje em dia o jovem é visto pela sociedade por um processo de maturação psicológica, uma
passagem difícil em suas vidas, um momento de crise na sua sexualidade, nos seus
sentimentos e no seu ideal.
As pessoas têm dificuldade em conceber aos jovens direitos e identidade própria, variando
entre considerá-lo adulto para algumas situações e negativa-los em variadas circunstancias.
Geralmente, são rotulados e pré-julgados como:

 Drogados;
 Não têm juízo;

 Inconseqüentes;
 Inexperientes;
 Revoltados;

 Violentos.
Na influencia familiar, o adolescente está presente rigorosamente nas decisões da família. As
viagens, os restaurantes, os passeios, ou até mesmo ao adquirir um bem, são escolhidos
porque a opinião do jovem para os pais tem um grande valor. Atualmente, os adolescentes são
vistos como sujeitos ativos e curiosos, porque estão sempre atentos às novidades.
As funções de cada um dos membros de uma família foram adaptadas à realidade e os filhos
assumem uma postura decisória diante de algumas escolhas e situações.
“Os pais passaram a conversar com os seus filhos desde cedo, fazendo-os participar
das decisões. As crianças da terceira geração pós-guerra (os adolescentes de hoje) já
chegaram ao ponto de dominar os pais, invertendo totalmente os papeis”. (GIGLIO,
2004, p.216)

Frente a essas situações, vemos a transformação do jovem, pois ele fica cada vez mais
próximo do mundo em que seus pais vivem, e é por isso que são as opiniões são
imprescindíveis para a grande maioria dos pais.

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 O Adolescente e a Propaganda

O adolescente é um dos públicos de preferência dos meios de comunicação de massa, porque

as empresas perceberam que os jovens estão tornando-se cada vez mais cedo um grande
consumidor, pois é um publico que decide por si e na maioria dos casos possuem o capital
para comprar o que desejam. Além disso, um dos maiores motivos é que eles faturam com as
vendas para os jovens aproximadamente US$ 15 bilhões por ano, e é por este motivo que são
um dos consumidores mais importantes.
“Perceberam que cada vez mais cedo os jovens estão decidindo o que consumir” (GIGLIO, 2003, p. 216)

Muitos adolescentes possuem voz ativa na família e conseguem persuadir os pais com as
decisões do que vão comprar, principalmente quando relacionamos o que ele vai utilizar no seu
dia a dia.
A grande maioria dos pais dão mesada para os seus filhos, e não mostram para eles qual é a
melhor forma de gastar esse dinheiro. Por isso, muitos compram por compulsão ou
simplesmente para ser igual seu amigo. E é por isso que o jovem consome o que deseja, tem
seu próprio estilo e decidem como, quando e onde vão gastar o seu dinheiro.
A explosão econômica do pós-guerra e a globalização facilitaram a ascensão dos adolescentes
como publico alvo de propagandas. Atentos a esses desenvolvimentos, os profissionais
utilizam como estratégia a sedução para o consumo de novos produtos, que muitas vezes não
fazem parte da religião ou cultura do adolescente, utilizam também personagens do
entretenimento que estimulam a compra e a competição entre os jovens.
Existem estratégias que apelam emocionalmente e que chamam atenção dos jovens e pais. Os
slogans e jingles são utilizados para que fiquem memorizados e sejam lembrados com
freqüência em algumas ocasiões. Analisando as propagandas que atingem diretamente os
jovens facilmente identificamos formas que possam confundi-los. Entre elas podemos citar:
 Uso de linguagem que surge a urgência na compra de um produto;
 Frases no sentido ambíguo;

 Personagens do entretenimento.
Para atrair este tipo de público as propagandas se utilizam de recursos para trazer o
adolescente a uma sensação de prazer, como se ele se identificasse com cada objeto usado,
por exemplo, são usados atores jovens que estão sempre se divertindo, que valorizam a
liberdade, normalmente são produtos como refrigerantes (que lidera o ranking de mais
consumidos), achocolatados, produtos light, chicletes e balas, salgadinhos, fast-food, aparelhos
eletrônicos, entre outros. A maioria das vezes a publicidade trata o adolescente como
inconseqüente, que só quer curtir a vida com muita diversão, sem educação, rebelde, e que
não pensa no próximo e nem no amanhã, esse estereótipo é o que a maioria da população
acaba absorvendo como característica do adolescente. O jovem é estimulado a todo o
momento pelas propagandas telenovelas, programas de auditório a consumir as marcas de

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destaque, excluindo aqueles que não têm acesso e condição, aos jovens de baixa renda
sempre são mostrados como os drogados,vitimas de violência, causador de problemas e etc.,
mas nem sempre é assim, existem as exceções dependendo do canal. Utilizam-se também de
pessoas famosas que tenham influência no meio teen como: grupos musicais, atores e
modelos, onde o adolescente idealiza o famoso como uma inspiração no que ele deseja ser ou
pelo menos usar a marca que ele usa chegando mais perto desse “sonho”, as propagandas
lançam também muitos recursos visuais e sonoros estimulando o imaginário, por exemplo, os
comerciais da MTV, cenas com muita rapidez, isso faz com que a imagem permaneça na visão
por menos de dois segundo, instiga os sentidos, usa cores que podem excitar ou relaxar,
elementos visuais e o uso de repetição. A psicologia auxilia os publicitários com o estudo de
personalidade, que ajuda na compreensão para as ações de marketing, estratégias
promocional e do produto em seu desenvolvimento, identificam traços dominantes do público
alvo, Mowen e Minor(2003) estruturam nove dimensões sobre EU:
I- Eu Real: a maneira como a pessoa vê a si própria;
II- Eu Ideal: a maneira como a pessoa gostaria de ver a si própria;

III- Eu Social: a maneira como a pessoa acha que os outros a vêem;

IV- Eu Social Ideal: a maneira como a pessoa gostaria que os outros a vissem;
V- Eu Esperado: uma auto-imagem que se situa em algum ponto entre o eu real e
o eu ideal;
VI- Eu Estendido: o conceito do eu da pessoa, incluindo a influência das posses na
imagem de si mesma;
VII- Eu Passivo: aquilo que a pessoa gostaria de torna-se, poderia vir a ser ou tem
medo de vir a ser
VIII- Eu Vinculado: na medida em que uma pessoa se define em termos de sua
vinculação com outros grupos ou pessoas.

A publicidade identifica o adolescente e se apropria de suas representações sociais

influenciando-os a consumir cada vez mais.
Os jovens são divididos em três formas de mercado:
 Mercado primário de consumidores que gastam conforme suas vontades e
necessidades;
 Mercado influenciador em beneficio próprio;
 Mercado futuro, porque todos os bens que sejam cultivados até agora vão
aumentar o fluxo de compradores.

A competição entre os adolescentes também são uma das principais características no

consumo dos produtos. Isso porque eles são sensíveis a rejeição, e procuram ser aceitos,
pertencer e fazer parte de um determinado grupo. Para isso precisam ser visíveis para os
colegas, usando as melhores roupas, aparelhos eletrônicos, sapatos, maquiagem, produtos e
tudo o que deixa o jovem mais bonito e visível para os outros.

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 A Adolescência Consumista

Entre nove adolescentes, sete gostam de fazer compras, dentre estes quatro se interessam
pelo assunto. De acordo com uma pesquisa da ONU chamado “Is the Future Yours? (o futuro é
seu?)” O Brasil ficou em primeiro lugar no raking neste requisito:

Em outra pesquisa realizada consta que 37% dos jovens fazem compras no shopping contra
33% dos adultos, as lista de vantagem dos jovens é extensa, vão mais vezes ao cinema,
viajam com maior frequência, gostam de grifes, assitem mais Dvd’s e etc.

Os adolescentes têm renda própria de 30 bilhões de reias por ano e o poder de influenciar na
compra do país em 94 bilhões de reais. Uma criança de seis anos já é considerado consumidor
é esta influêcia desde a infância que torna os adoslecentes máquinas de consumir.

“O problema não é comprar

A jornalista americana Alissa Quart, autora de um
livro sobre hábitos de compra dos adolescentes,
fala do consumismo juvenil

Veja – O jovem é um consumista?

Alissa Quart – Todo mundo é consumista, em maior ou menor grau,
adultos ou adolescentes. Em 2001, os jovens gastaram 155 bilhões de dólares nos

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Estados Unidos. Em média, o adolescente americano gasta 60 dólares por semana do
próprio dinheiro. Apenas 56% desse valor vem da mesada dos pais. O restante ele
ganha sozinho, normalmente trabalhando em empregos de meio período.
Veja – Por que os jovens estão comprando produtos de luxo?
Alissa – Porque nos últimos anos as empresas adotaram a estratégia de direcionar
esses produtos para os jovens. Esse avanço foi influenciado pelo estilo de vida dos
astros de rap e hip hop, que valorizam esses produtos em sua música e em sua vida
pessoal. Marcas caras, como Louis Vuitton, tornaram-se símbolos de cultura popular.
O interesse por esses símbolos de status também cresceu bastante entre os adultos e,
por conseqüência, entre seus filhos.
Veja – Por que os pais não tentam barrar essa avalanche de consumismo juvenil?
Alissa – Porque o consumismo não é considerado um problema. O que preocupa é se
as filhas vão engravidar ou se os filhos vão se viciar em crack. Nesse contexto,
consumir é inofensivo. O consumo é visto como uma conquista do adolescente, sua
primeira inserção no mundo adulto. Os pais dão mesadas aos filhos como uma
preparação para a responsabilidade de ter o próprio dinheiro. Na verdade, o
consumismo só se torna realmente perigoso quando assume proporções exageradas.
Veja – Como mostrar a um adolescente que um produto de luxo que ele deseja
comprar está fora da realidade?
Alissa – Pais e filhos deveriam tentar um olhar crítico em relação à mídia e à
publicidade. Não é fácil, pois o marketing moderno utiliza-se de técnicas sutis para
atingir os jovens. É comum nos Estados Unidos "infiltrar" num shopping center
adolescentes usando marcas de grife. A idéia é estimular seus amigos a comprar
aqueles produtos. Os pais não devem apenas dizer não. Precisam também estar
atentos às técnicas para induzir as compras. ”(Revista Veja. Edição especial Julho
2003)

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 Conclusão

Conclui-se então que a adolescência é uma fase turbulenta, cheia de emoções, situações de
dificuldade e novos aprendizados. É aquela fase onde aproveitamos a nossa vida, e é nela que
nos conhecemos, criamos os nossos objetivos e descobrimos quem realmente vamos ser no
futuro.
Os pais com filhos adolescentes devem tratá-los de uma forma normal, mais com cuidado e
dedicação, pois qualquer situação séria pode ocasionar problemas na vida do adolescente
quando se torna um adulto.
O consumismo do adolescente muitas vezes é ocasionado desde a fase infantil, quando os
próprios pais fazem todos os mimos e vontade dos filhos.
O adolescente tem o poder de conduzir a mente das pessoas, tem o poder de opinar, e fazer o
que sente vontade, tanto que muitos deles são independentes e possuem o próprio poder,
porque trabalham e conseguem alcançar os seus objetivos desde cedo.
A adolescência é a melhor fase que possuímos, e para termos o sucesso basta ter consciência
e responsabilidade em todas as nossas ações.

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 Bibliografia

RANDAZZO, Sal. “A criação de mitos na Publicidade” Editora Rocco, 1997

ROCHA, Everardo. “Juventude e Consumo” Editora Muad, 2009

GIGLIO, Ernesto Michelangelo. “O Comportamento do Consumidor – 3ª edição”. Editora

Thomson Learning, 2005

ANGELO, Claudio Felisoni. “Varejo Competitivo – Volume 1” Editora Atlas, 1997

WADDELL, Margot. “Adolescencia: Compreendendo seu filho de 12 a 14 anos” Editora Imago,

1995

TAPAJOS, Laís. “Desencana que a Vida Engana” Editora Globo, 1995

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