Unidad 3

Mercadote
cnia
Profesor: Meza
Badillo Luis.

Melanie Guerrero
Casasola Chaveste
18/05/2011
UNIDAD 3

Elementos de la Mercadotecnia y su Sistema de Información.

3.1 La segmentación del Mercado

Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores, en

su grado de intensidad de la necesidad. Más específico podemos decir que es la
división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades,
características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de
marketing diferentes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de

consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. El
comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo
con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo
de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de
mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en:
Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros
del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica
un cargo adicional.

3.1.1 Identificación de las bases para la segmentación de mercados

Consumidor final y usuarios industriales: la norma única para esta segmentación es la

razón para la compra. Los consumidores finales compran o usan productos o
necesidades confines no comerciales; es lo que se da en llamar “mercado de
consumo”. Usuarios industriales con la organización de negocios, industriales o
pública, que compran productos o servicio es para usarlos en sus propios negocios o
para fabricar otros productos bases para la segmentación de mercado al consumidor:
la división simple del mercado total en segmentos del consumidor e industrias es un
comienzo conveniente. El modelo que usaremos para relacionado con los tres
componentes del

Beneficios deseados del producto. El comportamiento del comprador no puede

relacionarse con solo un factor de segmentación. La segmentación útil se desarrolla
incluyendo variables de las bases mencionadas.

Bases para la segmentación de mercados industriales. Como los mercados del

consumidor, los mercados industriales deben ser segmentados para desarrollar
programas efectivos de mercadotecnia que lleguen a los usuarios industriales.

Población distribución y composición. Las personas son principal componente de un

mercado. Deben analizar la distribución geográfica y la composición demográfica de la
población, como primer paso para entender el mercado del consumidor.

- Población total: Este mercado total es tan grande y tan diverso en sus características,
que debe ser analizado en segmentos. Ha habido cambios significativos en los modelos
de distribución de la población regional y urbana-rural. Las diferencias de mercado por
edad, sexo estilos de vida y antecedentes étnicos representan un problema para los
ejecutivos de mercadotecnia.

- Distribución regional: es importante para el personal de mercadotecnia porque las

diferencias locales repercuten en diferencias en la demanda de muchos productos. Las
diferencias pueden estar relacionadas con el clima, las costumbres sociales y otros
factores.

- Distribución urbana, rural y suburbana: la disminución de la población en el campo ha

hecho que algunos expertos en mercadotecnia no tomen en cuenta el mercado rural.
Este mercado, tanto el industrial para el equipo agrícola, como el del consumidor con
aumento del poder de compra, es todavía muy grande. Los patrones tienen influencias
considerables en el comportamiento de compra.

- Grupo de edad: segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un

enfoque útil en el mercado de muchos productos.

El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 años) redunda de tres maneras en la

mercadotecnia. Primero, los niños pueden influir en las compras de los padres.
Segundo, los padres gastan cientos de millones de dólares en este grupo. Tercero, los
niños hacen compras de bienes y servicios para su uso personal. El mercado de los
adolescentes es un mercado importante y difícil de conquistar. Los jóvenes no son
todos iguales; el grupo de edad de 13 a 16 es ciertamente muy diferente del grupo de
17 a 20 años de edad.

El personal de mercadotecnia debe en entender a los consumidores jóvenes por el

tamaño del mercado y porque sus miembros tienen una cantidad cada vez mayor de
dinero para gastar. Son buenos consumidores de cassettes, automóviles, cosméticos,
ropa, joyas, y otros productos.

Mercado de adultos jóvenes (grupo de edad entre 20 y 39) de especial importancia

porque a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus carreras, se casan,
fundan una familia y gastan gran cantidad de dinero. Uno es el grupo de personas de
la sexta y séptima década de la vida. Este mercado maduro es grande y
económicamente promisorio. Sus miembros están en la cúspide de su poder de
compra y ya no tiene responsabilidad financieras con sus hijos.

El otro grupo de edad comprende a las personas con más de 65 años; integrantes de
este grupo de edad son prospectos lógicos para casa pequeña, de bajo costo, cruceros,
viajes al extranjero, productos para la salud y cosméticos preparados especialmente
para personas de edad avanzada.

- Sexo: es una base obvia para la segmentación de mercados al consumidor.

- Ciclo de vida familiar: los factores demográficos de sexo y edad tomados en forma
aislada no son siempre para la segmentación de mercado. Ciclo de vida familiar
significa que hay varias etapas diferentes en la vida familiar normal.

1. Etapa de soltería: personas jóvenes sin vínculos matrimoniales.

2. Parejas casadas jóvenes sin hijos.

3. Nido lleno. Parejas casadas jóvenes con hijos.

4. Nido llenos. Parejas casadas, de mayor edad, con hijos todavía dependientes.

5. Nido vació: parejas casadas de mayor edad sin hijos dependientes.

6. personas de mayor edad que viven solas. Aun trabajando o ya retiradas.

La segmentación de un mercado con base en el ciclo de vida del producto atiende al

hecho de que ese fenómeno constituye un determinante de importancia primordial de
la conducta de compra.

3.1.2 Creación de perfiles de los segmentos

Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor análisis de éste, pasamos
a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos o señalamos
cuáles son sus principales características (basándonos principalmente en las variables
que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por ejemplo, señalamos
dónde se ubica, cuál es su rango de edad, cuáles son sus gustos, cuáles sus
preferencias, cuáles son sus hábitos de consumo, cuáles son sus comportamientos de
compra, cuáles son sus actitudes, etc.

3.2 Selección de los mercados metas

Concepto:Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las

cuales una organización dirige su programa de marketing.Es aquella que esta
conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en
forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la
empresa desea y decide captar. Es la planeación de la Mercadotecnia en donde la
organización comienza con la decisión de sus metas de mercado, una vez que se
establecen las

metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica consiste en

seleccionar y analizar los mercados metas de la organización. Un mercado meta es un
grupo de clientes hace el que la organización trata de orientar su esfuerzo de
mercadotecnia. Lo primero es que los mercado metas deben ser compatibles con las
metas y la imagen de la organización, una segunda guía consiste en la relacionar las
oportunidades de mercado con los recursos de la compañía. El mercado meta y la
mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados.

Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo
o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se están
fraccionando en cientos de micromercados donde se encontrarán grupos con
diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de
distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación.

Es por esto que las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar
mercados meta. El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia
el micromercadeo donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir
las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes en una base de mercadeo
local (por área geográfica, por cadena de almacenes, por almacén).

Es importante ya que debido a la buena planificación de mercadotecnia la organización

comienza con la decisión de sus metas de mercado, una vez que se establecen las
metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica consiste en
seleccionar y analizar los mercados metas de la organización, eso orienta a los clientes
a relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía.
3.2.1 Medición de los atractivos del segmento

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una

organización dirige su programa de marketing.

Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar

sus oportunidades, una compañía necesita pronosticas sus ventas en su mercado
meta.

La mercadotecnia de selección de mercado meta corresponde a la decisión de

identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos
y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta.

Los paso a seguir en mercadotecnia de mercados meta son la segmentación de

mercados, la selección de mercados meta, y el posicionamiento en el mercado.

La selección del mercado meta corresponde un paso de la planeación de marketing y

no es mas que dividir el mercado en grupos de consumidores que merecen productos
o mezcla de mercadotecnia independiente.

Los mercadólogos se basan en factores demográficos, geográficos, psicográficas y

conductuales para poder identificar cual de los mercados ofrece mejores condiciones.

La selección del mercado meta es esencialmente idéntica, sin importar si una firma
vende un bien o servicio.

* Identificar los productos - segmentos estratégicos con más posibilidades de éxito;

* Realizar un ejercicio participativo con expertos en cada producto - segmento

estratégico;

* Medir las fuerzas para cada segmento estratégico a través de un sistema de

ponderación de intensidad.

* Perfilar la posición competitiva;

* Definir una estrategia

* Cuando se ha efectuado un análisis de cada una de las fuerzas competitivas de la

ponderación de sus variables importantes, es posible asignar valores en una escala
cuantitativa a cada apreciación cualitativa..

Para Michael E. Porter, una estrategia competitiva “comprende una acción defendible
contra las cinco fuerzas competitivas (...) e implica varios enfoques posibles:

• Posicionamiento de la empresa de tal manera que sus capacidades proporcionen la

mejor ubicación defensiva en función de las fuerzas competitivas existentes;

• influir en el equilibrio de fuerzas mediante movimientos estratégicos, mejorando así

la posición relativa; o

• anticipar los cambios en los factores que fundamentan las fuerzas y responder a
dichos cambios con rapidez, aprovechando el cambio para elegir la estrategia
adecuada al nuevo equilibrio competitivo antes de que los competidores lo
reconozcan.

3.3 Posicionamiento
Definición:

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los

consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el
lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de
la competencia.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su

imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos

deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que
los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después
graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan
los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los
productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor
meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento,
se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal".
Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del
producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas
del mismo producto

El proceso de posicionamiento

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento

escogido.

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Estrategias de posicionamiento

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden

posicionar su producto con base en:

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva
hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su
tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a
los atributos del mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres)
muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce
la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y
protección)
3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por
ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los
líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la
bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía

maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson
aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a
presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y
que requieren un champú más suave.

5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus

anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos
con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda,
así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo
con Hertz, mucho más grande que ella.

6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún

aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up
se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una
alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que

luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan
con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se
coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros
jabones de su tipo.

3.3.1 Desarrollo de un posicionamiento para los segmentos de mercado

Para un nuevo producto. Adaptación de características objetivas y subjetivas a las

expectativas del mercado. Los aspectos subjetivos deben ser creados y reforzados
mediante publicidad y deben ser repetidos frecuentemente para mantener la imagen
presente en el mercado.

Para un producto existente: reposicionamiento y modificación de los criterios de

elección.

El reposicionamiento consiste en la adecuación de las características físicas y de

imagen de un producto con el fin de adecuarlo a las variables importantes de los
consumidores.

Si el reposicionamiento es muy difícil, se recurre a modificar los criterios de elección

del segmento. Esta modificación puede ser relativamente fácil y exitosa si dichos
criterios están basados fundamentalmente en actitudes de los consumidores frente a
variables relativamente poco importantes. Por el contrario, una estrategia de este tipo
estará destinada al fracaso (o será extremadamente costosa) si la empresa trata de
modificar criterios basados en variables fundamentales de los individuos (valores y
cultura).

FORMAS DE POSICIONAMIENTO

• Combinaciones de producto, precio, comunicación y distribución.

• En función de uno de los puntos diferenciadores de la calidad.

• En función de un sentimiento.
 • En función del posicionamiento de la empresa frente a la competencia.

3.3.2 Desarrollo de una mezcla de mercadotecnia para cada segmento

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que

gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados
las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de

adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo
puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de
partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en
grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como

mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de

diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.La identificación y elección de
los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la
empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus
productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En
cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a
conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro
mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para
el marketing.

3.4 El sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)

El sistema de información de la mercadotecnia (SIM) se basa en recopilar

información regular y planeada por medio de procedimientos y métodos para que
pueda utilizarse en la toma de decisiones de la mercadotecnia.

Lo que pretende el sistema de información es proporcionar datos constantes y

reales necesarios para la toma de decisiones, de tal manera que se evite recurrir a la
intuición o a los hechos ficticios. Gracias a la computadora es cada vez mas fácil que
las empresas manejen un SIM. La gran diferencia entre este sistema y la investigación
de mercados es que en el toda la información se almacena para utilizarse en cualquier
momento; en cambio, la investigación de mercados se ocupa en cuestiones
particulares o especificas, y esta se encuentra dentro del SIM.

3.4.1 Definición

Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura

permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya
finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente,
oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para
mejorar la planeación, ejecución y control.

3.4.2 La importancia del SIM en el proceso mercadológico

Las compañías, para desarrollarse, necesitan información y la necesitan rápida, veraz,

oportuna y suficiente, de eso se encarga el Sistema de Información de Mercadotecnia
Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de
calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar
los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.
Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores
día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy
desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar
decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las
personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener
utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar
sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.

Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar

decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el
departamento de marketing, lo que se conoce como SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MARKETING O MERCADOTECNIA.

3.4.3 La necesidad de un sistema de información de mercadotecnia en la empresa.

Los Sistemas de Información en Mercadeo tienen una orientación hacia el futuro de las
personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un
conjunto de información capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la
gerencia de mercadeo, en función de su respectivo programa de comercialización.

3.4.4 Usos y beneficios.

Un buen sistema de información de mercadotecnia equilibra la información que

querrían tener los administradores y la que necesitan en realidad y la que se les puede
ofrecer. La empresa empieza por entrevistar a los administradores para saber qué
información desearían tener.

Sin embargo, los administradores no siempre necesitan toda la información que

solicitan o quizá no solicitan toda la que verdaderamente requieren. Es más, el SIM no
siempre puede ofrecer toda la información que solicitan los administradores. Hay
administradores que solicitan la información que sea, sin analizar demasiado cuál es la
que necesitan en realidad. Con la tecnología informativa que existe, la mayoría de las
empresas puede ofrecer una cantidad de información muy superior a la que, de hecho,
pueden usar los administradores. El exceso de información puede ser tan perjudicial
como su carencia.

El SIM debe estar atento al entorno de mercadotecnia para ofrecerles a las personas
que toman las decisiones toda la información que deben tener para tomar decisiones
de mercadotecnia clave. Por último, los costos que entraña obtener, procesar,
almacenar y repartir información se suma a gran velocidad. La empresa debe decidir si
los beneficios que producirá cierta información valen la pena en comparación con los
costos que entrañará obtenerla; con frecuencia es difícil determinar el valor y el costo.
En sí, la información no vale nada, su valor está en cómo se use. En algunos casos, el
hecho de tener más información no sirve gran cosa para cambiar o mejorar la decisión
del administrador, o los costos para obtener más información podrían ser muy
superiores a los resultados que se obtendrían con una decisión mejor. Los mercadólogo
no deben presuponer que siempre vale la pena obtener más información. Por el
contrario, deben comparar cuidadosamente los costos por obtener más información
contra los beneficios que se derivan de ella.

3.5. Concepto de Investigación de Mercados.

La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e
interpretación de hechos datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma
adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado.

3.5.2 Propósitos y Proceso de la Investigación de Mercados.

Proceso de la investigación de mercado

Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:

1. Definir el problema a investigar

2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

3. Recolección de datos y análisis

4. Formular hallazgos

Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido por dos
procesos básicos: (1) Formulación del problema y (2) Establecimiento de objetivos de
la investigación.

Definir el problema es un paso difícil, pero de una gran importancia en el proceso de

investigación de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es básico
para saber como hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en
investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares
serán un desperdicio.

Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la

investigación. Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus
posibles sub. preguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los

objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que
información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer
los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita
para resolver el problema?”.

Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar

un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.

Seleccionar y establecer el diseño de la investigación : Este paso esta constituido por 4

procesos básicos: (1) Seleccionar el diseño de la investigación, (2) Identificar los tipos
de información necesaria y las fuentes, (3) Determinar diseñar los instrumentos de
medición y (4) Recopilación de Datos.

Seleccionar el diseño de la investigación

Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de
negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los
tipos “genéricos” de diseño en investigación son:
 * Exploratoria

* Concluyente (descriptiva o causal)

* Sistemática.

Exploratoria: La investigación Exploratoria se define como la recolección de

información mediante mecanismos informales y no estructurados.

Descriptiva: Esta investigación se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos

que describen a las variables de Marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar
las preguntas básicas para cada variable, contestando Quién, Cómo, Qué y Cuándo.
Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus
intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus
estrategias.

Causal: En este tipo de investigación se enfoca en controlar varios factores para

determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del
problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la
variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.

Sistemática: aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando,

encuentra el problema y propone soluciones.

Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la

secundaria.

La información Primaria es aquella que se releva directamente para un propósito

específico.

La información Secundaria se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se

recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa
que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la
biblioteca local.

Determinar y diseñar los instrumentos de medición

Luego de determinar que tipo de información es necesaria, se debe determinar el

método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro
de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o E-Mail,
encuestas personales o encuestas en grupo.

Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante
preguntas o mediante observación; siendo el instrumento más común el cuestionario.

Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos

específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten
elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían enumerarse como
sigue:
 1. Planear lo que se va a medir: Consiste en especificar exactamente los que se
quiere obtener de cada entrevistado así como las características que tiene la
población fijada como meta. Al realizar este paso es necesario analizar los
objetivos de la investigación; ya establecidos previamente, corroborando que
estos sean lo suficientemente claros como para que describan; lo más
completamente posible, la información
2.
que necesita el encargado de tomar decisiones, la o las hipótesis y el alcance
de la investigación. Se debe implementar también, una investigación
exploratoria, la cual sugerirá variables pertinentes adicionales y ayudará al
investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado típico.

2. Elaborar el formato de la pregunta: Se tienen tres tipos de formatos para la

recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto.

Estructurado: Son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen
preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se
incluyen escalas de referencia y ordenamientos.

No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con

sus propias palabras.

Mixto: Las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con

preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional, de ahí que en
ocasiones se de el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta
cerrada (por ejemplo conocer la opinión expresa del encuestado acerca del tema que
se está tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.

3. Redacción y Distribución del Cuestionario: Las palabras utilizadas en preguntas

particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las
interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al
encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa,
clara, debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe
evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los
suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser
aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las
decisiones de secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar
por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el
encuestado y de esta forma ir introduciendo a la persona al cuestionario, es
importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.

4. Prueba preliminar o piloto: Una vez establecido el orden y la redacción de las

preguntas se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña
muestra (de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la
población que se tiene como meta. A esto se le conoce como "Aplicación de Prueba
Piloto". El propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumple
con las expectativas de la investigación en términos de información obtenida así como,
identificar y corregir las deficiencias que pudieran provocar un sesgo en la misma.

5. Corrección de los problemas: Es la etapa final del proceso de diseño de

cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan
presentado durante la aplicación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un
cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5; se pueden repetir tantas veces se considere
necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo mas libre de errores posible, esto
sin perder de vista que implica un costo importante en la investigación; por lo que los
investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo más rápido posible.
 En conclusión es el buscar información de los mercados actuales

Deseos Poder de Compra

Ubicación Geográfica
Dividir el Mercado en grupos
Actitudes de Compra Similares

SEGMENTACION DE MERCADOS

POBLACION TOTAL
IDENTIFICACION DE BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS
DISTRIBUCION REGIONAL
GRUPO DE EDAD

RÁPIDA

SIM Toma de decisiones de la gerencia de mercadeo

VERAZ
tema de Información mercadológica Para

OPORTUNA

EFICIENTE

Definir el problema a investigar

Recopilación de daTos Recolección de Datos y análisis

Investigación de mercados