TRABAJO PRÁCTICO NÚMERO 31

Tipos y objetivos de una campaña electoral.

Temas y selección de blancos. Su relación con la imagen de un candidato.
I-Actividades presenciales
Bibliografía obligatoria2
GARCIA BEAUDOUX, V.; D`ADAMO, O.; SLAVINSKY, G. (2005), Comunicación política y campañas
electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona. Gedisa; caps. III y IV.

GERSTRLÉ, J. (2005), La comunicación política. Santiago de Chile. LOM Ediciones; cap IV.

MAAREK, P. J. (1997). Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política.
Barcelona: Paidós. Segunda parte cap. II.

MARTINEZ PANDIANI, G. (2007), Marketing Político. Campañas, medios y estrategias electorales. Buenos
Aires: Ugerman Editor; cap. II y IV.

1)a-Vincular los siguientes conceptos, a partir de lo postulado por Maarek en el texto de lectura
obligatori y de lo trabajado en módulos anteriores: herramientas de diagnóstico- especificidad
del campo político- carácter relacional del campo- eje central de la campaña- campaña de
imagen vs campaña de conquista.

b- Los objetivos de una campaña electoral se trazan atendiendo al tipo de campaña que se decida
realizar. Formular, desde esta perspectiva, en el hipotético escenario electoral local para la
instancia de internas abiertas y focalizando en el Frente Para la Victoria, tipo de campaña y dos
objetivos para Guido “Kibo” Carlotto y Gustavo Oliva, respectivamente. Justificar las
formulaciones.
2) a-Leer detenidamente las siguientes afirmaciones sobre los temas de campaña:

“Los temas alrededor de los cuales todo candidato articulará su estrategia se

supeditarán al específico escenario electoral que enfrente en cada contienda.
Dependerán de lo que la ciudadanía privilegie en ese momento, de los reclamos
que ponga en juego en esa elección, de las cuestiones que la movilicen, de los
problemas y demandas más próximos en su decisión de voto y también de aquello
a lo que los medios de comunicación de masas den prioridad en sus agendas.”

1
El presente TP tiene carácter de revisión de lo trabajado en las comisiones de prácticos en
el encuentro previo, por lo mismo se dirige a una breve sistematización conceptual de los
contenidos de este apartado y a la transposición, desde una perspectiva de reflexión crítica
y a través de ejercicios breves, a distintos escenarios políticos, con el propósito último de
adquirir herramientas metodológicas y también conceptuales para la planificación
comunicacional de una campaña política y para su análisis.

2
La bibliografía obligatoria constituye una selección de las lecturas consignadas desde el
programa 2011 para el módulo 2.4, a la vez que avanza, también, sobre un tema presente
en el módulo 2.5: construcción de imagen de un candidato, en tanto este tema está
fuertemente relacionado con los ítems del módulo 2.4; por lo mismo se han incluido textos
que en el programa vigente de la materia se revisan en el módulo 2.5.
GARCIA BEAUDOUX, V.; D`ADAMO, O.; SLAVINSKY, G. (2005), Comunicación política y campañas electorales.
Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona. Gedisa; cap. III, p. 75.

“Los temas pueden ser entendidos como `ejes discursivos` o categorías utilizadas por postulantes y
partidos para organizar los mensajes explicativos de la opción de voto (Benavídes y Canel, 2004: 297).
Mediante ellos se intenta sintetizar los valores que defiende el partido, los temas individuales desde la
perspectiva del candidato, así como las cuestiones que la población considera relevantes.”
GARCIA BEAUDOUX, V.; D`ADAMO, O.; SLAVINSKY, G. (2005), Comunicación política y campañas electorales.
Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona. Gedisa; cap. III, p. 76.

“Es indispensable que se establezca una adecuada sincronización entre la imagen

del político y los temas de campaña que se desarrollen, para que la calidad de la
comunicación no sufra mengua.”

MAAREK, P. J. (1997). Marketing político y comunicación. Claves para una buena información política. Barcelona:
Paidós. Segunda parte cap. II., p. 65.

b- A partir de los fragmentos citados y de los textos bibliográficos correspondientes:

-¿Qué variables deben ser contempladas en la formulación de temas de campaña?

-¿Qué incidencia posee la agenda setting en el proceso electoral y, particularmente, en la

elección de temas de una campaña?

-Si, tal como se señala, la elección de los temas de un candidato depende fuertemente (aunque no
únicamente de las demandas del electorado, demandas que deben ser consideradas en el estado
del campo en el que planifica (no trasladadas de una campaña a otra), es probable que haya
coincidencia entre los temas de campaña postulados por varios candidatos pertenecientes a
distintas fuerzas o coaliciones, que se ubican, respectivamente, y luchan por el arco político que
va de centroderecha a la centroizquierda. ¿Cómo se podría trabajar, en tal sentido, la diferencia
mínima que plantea Maarek, como una regla a considerar en el marketing político?

3) a- A partir de un autor a elección, sistematizar criterios de segmentación del electorado, esto

es, parámetros contemplados para la definición de targets.

b- ¿Cómo se articula y/o relaciona la segmentación del electorado con los temas de campaña?

4) Considerando los fragmentos textuales de la bibliografía de referencia, citados a continuación,

identificar los elementos que intervienen en la construcción y recepción de la imagen de un
candidato:

“Tradicionalmente, han existido dos modos de abordar esta cuestión: algunos

estudios sostienen que la imagen está determinada por el comunicador; en
contraposición, otros postulan que lo está por el receptor. `Proyección` versus
`percepción` se han mantenido como perspectivas enfrentadas cuando son
complementarias: la imagen es el producto de una interacción entre lo que un líder
político proyecta y lo que el ciudadano percibe. Es una evaluación negociada y
construida por candidatos y votantes en un emprendimiento cooperativo […] la
percepción está moldeada no solo por factores cognitivos sino también afectivos, se
construye por las transacciones entre políticos y ciudadanos y es terciada por el
filtro por los medios de los medios de comunicación.”
GARCIA BEAUDOUX, V.; D`ADAMO, O.; SLAVINSKY, G. (2005), Comunicación política y campañas electorales.
Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona. Gedisa; cap. IV, p. 126

“[…] es menester puntualizar que la `imagen` es mucho más que su apariencia

física o superficial. En efecto, la imagen es el conjunto de percepciones que
generan no sólo los aspectos visibles de la persona del candidato (rasgos, estética,
vestimenta, posturas, gestos, mirada, peinado), sino también sus actitudes, su
estilo de comunicación, su pasado, sus ideas y sus contextos de pertenencia
familiar, profesional y partidaria.
“Cierto es que los equipos de campaña tienen entre sus misiones primordiales las
de diseñar, construir y corregir la `imagen política` de sus candidatos.[…] Sin
embargo, las decisiones tomadas en torno a cómo se quiere mostrar al candidato
no pueden obviar ni contradecir lo que éste realmente es.”
MARTINEZ PANDIANI, G. (2007), Marketing Político. Campañas, medios y estrategias electorales. Buenos Aires:
Ugerman Editor; cap. IV, p.144.

 A modo de conclusión de las actividades presenciales: ¿Qué relación puede establecerse

entre temas, selección de blancos e imagen de un candidato?

II-Actividad domiciliaria
Consigna
Elegir dos parámetros distintos bajos los cuales se presenta, a continuación, un listado de spots
de campaña y analizar dichas producciones de mensajes conforme al eje seleccionado,
articulando lo trabajado previamente de manera presencial en los prácticos.

Temas de campaña

FRANCISCO DE NARVÁEZ - “Mapa de la inseguridad”

http://www.youtube.com/watch?v=MOnW6gBtbGo&feature=relmfu

De Narváez 2007- Spot “Tomate”

http://www.youtube.com/watch?v=rVEiXiqFRNs

Temas e imagen

FERNANDO DE LA RÚA- “Dicen que soy aburrido”

http://www.marketingpolitcoenlared.com

Selección de blancos

“Un mensaje de Francisco para los indecisos”

http://www.youtube.com/watch?v=XpVpd-ebwns

Imagen

-Campaña presidencial de la Alianza -spot de FERNANDO DE LA RÚA 1999

http://www.youtube.com/watch?v=14p6SnMt4a8&NR=1

-Spot de campaña presidencial Cristina- Cobos 2007: “Dolores Argentina”

http://www.youtube.com/watch?v=ndln-DDdl6E

Imagen y blancos

Publicidades campaña Kirchner - Scioli 2009: “Desamparo” y Éxodo”

http://www.youtube.com/watch?v=RWj49_Sw76U&feature=related