Engenharia e Gestão Industrial

Estratégia e Marketing

A PUBLICIDADE NOS MEDIA

Sofia Gameiro
N.º 21130358

Maio de 2009
ASSUNTOS A ABORDAR:

Definição

Mecanismos de Acção

Elaboração de uma Campanha Publicitária

Elaboração de Mensagens Publicitárias

A Escolha dos Canais de Comunicação

Avaliação do Impacto das Campanhas

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DEFINIÇÃO:

A Publicidade nos media é uma das formas de

publicidade.

Utiliza como vectores, a televisão, a imprensa (diária e

semanários), a publicidade exterior (outdoor), rádio e o
cinema. [1]

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MECANISMOS DE ACÇÃO

Os mecanismos através dos quais a Publicidade influencia

os comportamentos das pessoas são os seguintes:

Notoriedade; [BIC]

Informação Factual; [Cartaz Cultural]

Percepção; [Pedigree Pal]

Simpatia pela marca; [Tetra Pack]

Emoção, Desejo e Sonho. [Pepsi-Cola] [1]

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ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
Entre os anunciantes e os media existem vários interlocutores
cujas principais funções se organizam em torno de três áreas: o
conselho para a concepção das campanhas, a realização das
campanhas e a venda de espaço. [1]

Agências de
Publicidade

Consumidores
Agências de meios e
Anunciantes centrais de compra Media

Produtores
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ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

A elaboração de uma campanha publicitária comporta

quatro etapas principais, nas quais, os anunciantes e a
agência intervêm com pesos variáveis:

A redacção do Briefing;

A Concepção da campanha;

A Execução da campanha;

A Avaliação (à posteriori) da sua eficácia. [1]

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ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
O Briefing é um documento que contém todas as informações e
orientações de que a agência tem necessidades para trabalhar
eficazmente na concepção da campanha. [1]

O Briefing inclui os seguintes elementos:

Contexto do produto/mercado;

Estratégias de Marketing do anunciante;

Orientações gerais da campanha. 7

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
A elaboração das Mensagens Publicitárias (ou copy), comporta
três fases sucessivas:

A Estratégia de Criação (ou copy strategy);

A Criação;

A Execução.

A primeira diz respeito ao conteúdo das mensagens e as duas

seguintes à sua forma. [1]
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ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
O Copy strategy é um documento formal, geralmente curto, com vista
a orientar o trabalho de criação.

Deve ter três qualidades principais:

Ser estratégico, ou seja, deve estar em perfeita coerência com a
estratégia de marketing da marca particularmente com os objectivos
atribuídos à comunicação;

Ser simples, isto é, fazer chegar aos criativos orientações claras;

Não substituir os criativos, devendo ser explícito, mas não dizendo
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como fazê-lo; tal compete aos criativos. [1]
A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
O planeamento dos meios consiste em escolher os media e os
suportes nos quais estarão inseridos os anúncios publicitários. Um
Suporte é qualquer veículo da publicidade. [1]

São eles:
o Outdoor;
oTelevisão; o Internet;
o Imprensa; o Cinema;
o Rádio; o Marketing Directo.
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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A TELEVISÃO
Vantagens:

Meio audiovisual de grande
impacto;

Possibilita os mais elevados níveis
de penetração em todos os
segmentos da população;

Possibilita cobertura nacional;

É muito flexível;

Capacidade para obter resultados
rápidos em termos de cobertura e
impacto;

Excelente veículo para a
demonstração do produto. [2]
Desvantagens:

Necessidade de orçamentos
elevados para alcançar um mínimo
impacto;

Saturação publicitária do meio e
suas características técnicas obrigam
a um planeamento a longo prazo;

Elevados custos de produção;

O tempo de vida de um spot
televisivo é normalmente curto;

Impossibilidade de regionalização.
[2]
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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A IMPRENSA
Vantagens:

Atitude concentrada do receptor
proporciona a possibilidade de o
utilizar como veiculo
essencialmente informativo;

Maior tempo de exposição da nossa
comunicação ao alvo;

Grande flexibilidade
(regionalização) possibilidade de
segmentação, variedade de formatos
e localizações;

Não exige elevados orçamentos para
um mínimo de impacto. [2]
Desvantagens:

Baixos índices de cobertura,
sobretudo nalguns segmentos da
população;

Elevada repetição implica custos
incomparáveis;

Fidelidade de audiência, a cada
suporte deste meio obriga a uma
maior diversificação de suportes
seleccionados, para garantir um
mínimo de cobertura. [2]
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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A RÁDIO
Vantagens:

Possibilita a obtenção de elevados
índices de repetição;

Flexível;

Excelente meio no que diz
respeito ao diálogo directo com o
público;

Elevada capacidade de exploração
musical;

Custos de produção muito baixos.
Desvantagens:

Níveis de cobertura muito baixos;

Fraca identificação/demonstração do
produto;

Rápido esgotamento da
comunicação utilizada (dados os
níveis tão elevados de repetição). [2]
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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
O OUTDOOR
Vantagens:

Possibilidade de boa penetração;

Não requer uma atitude de selecção
por parte do receptor para entrar em
contacto com ele;

Obtém elevados índices de
repetição;

Excelente meio para uma eficaz
identificação de produto;

Flexibilidade, regionalização,
dimensão e forma. [2]
Desvantagens:

Níveis de cobertura muito baixos;

Fraca identificação/demonstração de
produto;

Meio bastante fraco para veiculação
de mensagens publicitárias
sofisticadas;

Condicionamentos técnicos de
produção exigem um planeamento a
longo prazo;

Custos de produção elevadíssimos.
[2]
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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A INTERNET

Vantagens: Desvantagens:

Grande impacto;
Fraco nível de penetração;

Proximidade da possibilidade do
Níveis de repetição muito

consumo;
baixos. [2]

Predisposição favorável do nosso

alvo. [2]

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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
O CINEMA

Vantagens: Desvantagens:

Possibilidade de segmentação a
Fraco nível de penetração (mas em
nível comportamental, e crescente evolução);
consequentemente obter uma
Ausência de dados rigorosos de
comunicação «one to one»; audiência. [2]

Possibilidade de comunicação
interactiva, permitindo satisfazer
todas as necessidades de
informação, e podendo até chegar à
efectivação da compra;

Possibilidade de retirar vantagens da
associação a diferentes áreas;

Evolução muito rápida do nível de
penetração. [2] 16
A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
O MARKETING DIRECTO

Vantagens: Desvantagens:

Elevada possibilidade de
Condicionamentos técnicos de
segmentação do alvo a atingir; produção obrigam a um

Possibilidade de um contacto directo planeamento a longo prazo;
e personalizado com um público-
Escolha limitada de alvos a atingir;
alvo;
Grandes lacunas de listagens em

Utilização de técnicas especificas de alguns segmentos da nossa
comunicação que garantem uma população. [2]
maior eficácia nos resultados
obtidos. [2]

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A ESCOLHA DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
A escolha de meios faz-se em função de três categorias de
critérios:

Os critérios práticos, são essencialmente, a
acessibilidade dos meios, os prazos de reserva e o preço
de entrada;

Os critérios quantitativos de eficácia, devem ser
avaliados em função de: cobertura do alvo, o poder de
repetição e a adequação à mensagem;

A escolha dos formatos, dependem essencialmente da
natureza e do conteúdo das mensagens a transmitir. [1]
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A AVALIAÇÃO DO IMPACTO DAS CAMPANHAS

Os principais aspectos segundo os quais se pode avaliar

o impacto de uma campanha são os seguintes:

Memorização da campanha;

Atribuição;

Compreensões da campanha;

Credibilidade ;

Aceitação ;

Incitação à compra. [1]

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A AVALIAÇÃO DO IMPACTO DAS CAMPANHAS

Para avaliar a eficácia de uma campanha, recorre-se a

dois métodos:

Os inquéritos antes – depois ;

Tracking. [1]

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BIBLIOGRAFIA
[1]
LINDON, D. et al; Mercator XXI- Teoria e Prática do Marketing;
10ª edição; Dom Quixote; 2004; ISBN: 972-20-2744-1; pp. 319-344.

[2]www.estv.ipv.pt/PaginasPessoais/cseabra/docs/COMUNICA%C7%

C3O/Aulas/Ponto%204%20Publicidade/publicidade.ppt descarregado
em 20 de Maio de 2009.

[3]http://prof.santana-e-

silva.pt/EGI_estrategia_mk/trabalhos_dos_alunos/marketing/PPT/04
%20-%20Comunicação%20de%20Marketing.pdf descarregado em 25
de Maio de 2009.

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