La evolución del

ecommerce en
América Latina
Introducción

El presente informe recopila una serie de cinco entrevistas en formato

podcast que tienen como objetivo plasmar el impacto del ecommerce en
América Latina; desde nuevos desarrollos tecnológicos, nuevos modelos
de negocio, hasta la experiencia de usuarios y casos de éxito que sirven
de ejemplo de buenas prácticas.

Además de abordar un ángulo complementario del avance del ecommerce

en LATAM, cada protagonista ofrece testimonios en primera persona
de los desafíos, aprendizajes y proyecciones futuras que aportan gran
valor a la audiencia.

Finalmente, a través de cada podcast queda en evidencia el rol destacado

de VTEX dentro del ecosistema de innovación como un jugador estratégico
que contribuye al crecimiento y fortalecimiento del ecommerce en
América Latina.
p.4 La evolución del ecommerce en América Latina
Los desafíos que representan las cadenas de suministro globales,
los retos del almacenamiento y de la entrega de última milla y cómo
la automatización con algoritmos de predicción más precisos y
más máquinas de almacén se han convertido en una palanca para
impulsar el ecommerce en LATAM.

p.6 Lecciones de una empresa centenaria

para sobrevivir a los cambios
La evolución del sector retail, las transformaciones sociales y
tecnológicas que más le están impactando en la actualidad. Las
ventas al por menor y la adopción de tecnologías como la robótica,
el aprendizaje automático e incluso la realidad virtual y aumentada
para satisfacer a un cliente que demanda una cada vez mayor
personalización e inmediatez.

p.8 Colaboración y agilidad: la receta para

digitalizarse en un tiempo récord
Caso de éxito de uno de los principales retailers de México y Chile
reúne 30 marcas y vende a través de sus más de 5000 puntos de
venta y 12 tiendas online. Tras 20 años de historia, la revolución
digital ha guiado a esta marca a una nueva revolución en ventas y
crecimiento.

p.10 Live shopping: el comercio electrónico

reinventa la teletienda
El matrimonio entre los vídeos en streaming y el comercio
electrónico. Cada vez más marcas se están sumando a la estrategia
de emitir en directo para mostrar detalles de productos y servicios
en formatos atractivos, combinados con promociones exclusivas.

p.12 Peer to peer commerce, el retail devuelve

el control al usuario
Las ventas por internet no se limitan al flujo de empresa a persona.
Las plataformas digitales también permiten la compra venta entre
particulares: un fenómeno conocido como peer to peer ecommerce
o comercio entre par.
La evolución del
ecommerce
en América Latina
Lee el artículo
La pandemia puso patas arriba el comercio electrónico.
Ahora el aprendizaje y la atomización de los retailers puede
nivelar la batalla contra los gigantes de la industria
¿Quién hubiera dicho en enero del año pasado
que un par de meses después el producto más
vendido en Amazon iba a ser el paquete de 50
mascarillas quirúrgicas? Probablemente nadie.
La pandemia de coronavirus (COVID-19) nos pilló
a todos por sorpresa y cambió nuestros hábitos
de compra de forma repentina.
El confinamiento hizo que la gente dejara de
comprar los mismos productos de antes, en las
cantidades de antes, ni por las vías de antes. No
sólo modificó el tipo de productos demandados,
también que hizo que el comercio electrónico
explotara. Un sector que solía verse como una
alternativa más cómoda a la compra física, se
convirtió en una industria estratégica de la
noche a la mañana.
Pero no todo fue un camino de rosas. El crecimiento
acelerado del ecommerce dejó en evidencia los
problemas de las cadenas de suministro globales,
y los retos del almacenamiento y la entrega de
última milla. A su vez, estos desafíos impulsaron
la automatización del sector, con algoritmos de
predicción más precisos y más máquinas de
almacén. Y para entender cómo la industria sufrió
y superó esta transformación, en este episodio
de Laboratorio de Ideas contaremos con el
Santiago Naranjo Álvarez
Digital Commerce Specialist
Presidente | VTEX Latinoamerica
presidente para América Latina de la plataforma
de comercio colaborativo VTEX, Santiago Naranjo.
“El comercio electrónico se convirtió en algo
fundamental para mantener las economías de los
países y para garantizar que la comida llegaba a
las casas. […] Hace 10 años era una moda, un
canal y de repente se convirtió en algo vital para
cualquier economía”, reflexiona Naranjo sobre la
evolución acelerada de su sector.
Y, dado que VTEX es una plataforma digital con
soluciones para todas las industrias, especialmente
para retailers, uno de sus grandes retos consistió
en ayudar a clientes a manejar el aumento de la
demanda. Cuenta que “la proporción de ventas
online de algunas empresas pasó del 5 % al 80 %
en cuestión de semanas”, y que “la demanda
global del ecommerce creció en toda la región”.
Ante este desafiante crecimiento, Naranjo explica
que su principal estrategia se centró en capacitar
a sus clientes para enfrentarse al reto, tanto
desde la parte logística como de comunicación.
La misión se centró en “garantizar que el usuario
final siempre supiera la realidad de su pedido: si
va a llegar, si no va a llegar o incluso si tuvo que
ser cancelado”, añade.
4
Otra de las estrategias de VTEX para acelerar y
garantizar las entregas consistió en fomentar la
conversión de cada punto de venta físico en un
pequeño almacén. “¿Qué significa esto? Que las
personas ya pueden comprar productos y
aprovechar cualquier tienda para cosas
diferentes, como hacer el picking y poder llevar
el producto a la casa más rápido y a tener menos
costes de envío. Además, permite a las marcas
optimizar mucho más capital de trabajo”, explica
el responsable.
De cara al futuro, descarta que la función
de la tienda física se limite a ser un espacio de
transacciones. Y detalla: “Una tienda que genera
experiencias ofrece valor agregado. Por ejemplo,
debe permitirte llegar y preguntar por los productos
que te han gustado, o que los que has comprado
te esperen en el carrito para poder devolverlos
sin tener que interactuar con otra persona”.
Para el responsable, la “atomicidad” que
caracteriza a los pequeños retailers con tiendas
físicas repartidas por el terreno es la que ofrece
“una opción real de ganar la batalla contra
grandes monopolios como Amazon y Mercado
Libre gracias a su capacidad de tener diferentes
Escucha el episodio
“Una opción real de ganar la
batalla contra grandes
monopolios como Amazon y
Mercado Libre gracias a su
capacidad de tener diferentes
puntos de entrega a tres cuadras
o cinco cuadras de distancia de
las casas de todos sus clientes”.
puntos de entrega a tres cuadras o cinco cuadras
de distancia de las casas de todos sus clientes”.
Con eso, según VTEX, las marcas pueden ofrecer
una mejor experiencia de compra y mantenerse
relevante a los consumidores.
Hasta aquí, un pequeño resumen del episodio
de Laboratorio de Ideas junto a Santiago Naranjo.
Si quiere profundizar más en las estrategias de
omnicanalidad y en los mejores consejos para
que cualquier retailer comience su andadura en
el mundo del comercio electrónico no se pierda el
episodio completo.
5
Lecciones de una
empresa centenaria
para sobrevivir
a los cambios
Lee el artículo
El comercio existe casi desde que el mundo es mundo, pero no ha
dejado de cambiar en toda su historia. Ya sea en este sector o en
cualquier otro, las compañías deben aprender a adaptarse a las
transformaciones sociales y económicas que vengan
Por mucho que la economía se transforme, hay
sectores que existen casi desde que el mundo es
mundo, como el comercio. Empezando en la era
del trueque, esta industria ha evolucionado
durante siglos hasta convertirse en el gigante
plagado de tecnología que es hoy. Pero no todas
las empresas que empezaron este viaje lograron
terminarlo. Como en cualquier otra industria, las
compañías que no supieron adaptarse a los
cambios tecnológicos y sociales se fueron
quedando por el camino, dejando espacio para
nuevos actores y para organizaciones históricas
que sí entendieron hacia dónde debían avanzar.
Un gran ejemplo es Grupo Éxito, una empresa
cuyo origen se remonta a hace más de 100 años,
en los que se ha convertido en líder del sector
retail en Colombia, con más de 37.000 empleados,
ocho millones de clientes y más de 6.000
proveedores. Pero ¿cómo logró una pequeña
empresa de textiles convertirse en el gigante del
comercio que es hoy? Para entender las claves
que han favorecido la supervivencia y expansión
de esta compañía, en este episodio de Laboratorio
de Ideas hemos hablado con el vicepresidente de
omnicanalidad de Grupo Éxito, Guillaume
Seneclauze.
Guillaume Seneclauze
Vice President Omnichannel | Grupo Éxito
“La receta para sobrevivir con éxito durante tanto
tiempo consiste en la humildad para adaptarse
a los cambios del entorno y del cliente”, afirma
Seneclauze al analizar la historia de la compañía.
Gracias a este enfoque, aquella pequeña tienda
de telas fundada en 1905 bajo el nombre de
Carulla empezaría unos años más tarde a vender
comida, luego se convertiría en el primer
hipermercado de Colombia y culminaría en el
mayor retailer de Colombia, que en la actualidad
también tiene presencia en Uruguay y Argentina.
En esta última etapa, el responsable destaca que
Grupo Éxito ha tenido que adaptarse a dos
grandes olas de cambio, “el auge de los
discuonters y su distribución a bajo precio, y la
llegada de las plataformas internacionales, como
Amazon y Mercado Libre”. Enfrentarse a tantos
competidores y tan distintos, obligó a la
compañía a “encontrar un motivo para que los
clientes siguieran comprando sus marcas en
lugar de ir a la competencia”, añade.
Este motivo lo encontraron en la experiencia y la
satisfacción del cliente. “El servicio es una parte
muy importante del ADN de la compañía. Nuestra
misión es llegar al cliente y ofrecerle lo que
6
quiere, donde quiere, como quiere”, afirma
Seneclauze. Este enfoque 100 % centrado en
los usuarios es lo que él denomina “onmicliente,
es decir, centrado en el cliente, pero a través de
varios canales para ofrecer una experiencia
fluida del on y el off”.
Sin embargo, a pesar del empeño de Grupo Éxito
por poner a sus usuarios en el centro del negocio,
la pandemia de coronavirus (COVID-19) supuso un
duro golpe para la compañía cuando el frenético
auge de la compra de productos como el papel
higiénico dejó vacíos sus almacenes. El
responsable recuerda: “Fue muy duro y complejo
al principio, recibimos comentarios muy malos”.
Pero, en lugar de desistir, decidieron poner “la
satisfacción del cliente como prioridad número
uno”, señala. Así, Grupo Éxito se embarcó en una
expansión de sus capacidades logísticas y
tecnológicas que, tras ocho meses de trabajo,
culminó en una recuperación de su valoración
NPS a niveles prepandemia. Gracias a este
esfuerzo, y a alianzas estratégicas con VTEX para
la plataforma de ecommerce, y con Rappi para las
entregas de última milla, los clientes de Grupo
Éxito no solo han vuelto a estar satisfechos, sino
que la compañía ha multiplicado su volumen de
negocio en los últimos meses.
Escucha el episodio
“El servicio es una parte muy
importante del ADN de la compañía.
Nuestra misión es llegar al cliente
y ofrecerle lo que quiere, donde
quiere, como quiere”
Y el viaje de Grupo Éxito no acaba aquí.
Consciente de que el mundo cambia cada vez
más deprisa, Seneclauze ya está prestando
atención a los próximos cambios y tendencias,
entre los que destaca la “colaboración” y la
“sostenibilidad”. Además, cree que las empresas
con mayor potencial de supervivencia serán las
que tengan “más cerca del cliente” y augura que
el ecommerce ha venido para quedarse, a pesar
de que el sector esté algo más rezagado en
América Latina.
Hasta aquí, un pequeño resumen del episodio de
Laboratorio de Ideas junto a Guillaume
Seneclauze. Si quiere profundizar más en las
claves necesarias para que cualquier empresa
sobreviva a los cambios del mercado de la mano
de la experiencia de esta longeva compañía no se
pierda el episodio completo.
7
Colaboración y
agilidad: la receta
para digitalizarse en
un tiempo récord Lorena Flores
Lee el artículo Full Price / Senior Vice President | Grupo Axo

El comercio electrónico no existía cuando nació Grupo AXO y

ahora representa una de sus principales fuentes de ingresos.
¿Cómo logra un retailer analógico convertirse en uno de los
líderes del ecommerce en cuestión de un puñado de años?
Una de las cosas que más llama la atención sobre Grupo AXO, recuerda que su estrategia para
Grupo AXO es que una de sus principales fuentes dotarse del equipo cualificado para emprender
de ingresos sea el comercio electrónico, sobre este cambio de rumbo consistió en adquirir
todo si se tiene en cuenta que este canal no Privalia. Cuando los expertos de esta nueva
existía cuando la empresa nació en 1994. En marca, nacida de forma 100 % digital, pasaron a
menos de tres décadas, esta compañía de retail formar parte del equipo de Grupo AXO, “hicieron
ha sabido adaptarse para aprovechar los cambios de motor del resto de las marcas”, señala.
del mercado hacia el entorno digital. Para entender
las claves para su supervivencia y expansión, Gracias a este enfoque colaborativo, el portafolio
en este episodio de Laboratorio de Ideas hemos fue digitalizándose paulatinamente hasta que llegó
hablado con la vicepresidenta de Grupo AXO, la pandemia de coronavirus (COVID-19), “generando
Lorena Flores. un crecimiento que se volvió exponencial”,
añade Flores. Para ese momento Grupo AXO
Aunque ahora la compañía ya ha desarrollado era consciente de las ventajas que aportan las
experiencia en comercio electrónico, Flores alianzas estratégicas, por ello decidió abordar
reconoce que tardaron en iniciar una este nuevo reto con el apoyo de su Comité
transformación digital que les permitiera entrar Digital, así como de proveedores tecnológicos
a tiempo al partido. Pero señala que gracias al especializados. Flores señala: “Uno de nuestros
“ADN emprendedor” de los responsables de la proveedores clave ha sido VTEX, que nos ha
compañía y a su capacidad para “adaptarse rápido acompañado en toda la transformación y no
a los cambios”, lograron “pisar el acelerador” y ha dejado de plantearnos nuevas ideas”.
ponerse al día con el ritmo del mercado.
Todo este soporte por parte de asesores,
Sin embargo, no basta con tener una visión proveedores y marcas propias ha logrado que
adecuada, también hace falta talento y Grupo AXO desarrolle nuevos conceptos como
habilidades para llevarla a cabo. En el caso de la omnicanalidad y la armonización y gestión de

8
datos de clientes para mejorar su desempeño
corporativo. No obstante, a pesar de estos
avances y de que el comercio electrónico se ha
convertido en uno de sus grandes motores de
crecimiento, Flores es consciente de que aún no
han llegado al final del camino, y afirma: “Aunque
es imposible saber exactamente qué sucederá
en el futuro, sobre todo en temas digitales, es
claro que la transformación digital va tan rápido,
que seguro que todavía nos queda mucho
por recorrer”.
Eso sí, a diferencia de hace dos décadas,
cuando aún operaba exclusivamente en canales
no digitales, ahora Grupo AXO está conformado
por expertos en el sector, tanto internos como
externos, capaces de abordar cualquier nuevo
cambio que traiga el mercado. La responsable
señala: “Una de las de las grandes cualidades de
una empresa consiste en rodearte de talento y
tener un socio estratégico, que en este caso ha
sido VTEX”.
Escucha el episodio
“Una de las de las grandes
cualidades de una empresa
consiste en rodearte de talento
y tener un socio estratégico,
que en este caso ha sido VTEX”.
Tras analizar la trayectoria de Grupo AXO, queda
claro que nunca es tarde para adaptarse a los
cambios, y que la colaboración y el apoyo de
talento externo resulta clave para abordar las
nuevas demandas del mercado. Y hasta aquí, un
pequeño resumen del episodio de Laboratorio de
Ideas junto a Lorena Flores. Si quiere profundizar
más en la estrategia de digitalización de Grupo
AXO con la que logró convertirse en uno de los
mayores retailers digitales de México no se
pierda el episodio completo.
9
Live shopping: el
comercio electrónico
reinventa la
teletienda Cristian Serrano
Lee el artículo Ecommerce General Manager
Xiaomi Americas Region | Tekmovil

La nueva estrategia de emitir programas online en directo diseñados

para mostrar productos de forma entretenida y ofrecer ofertas
exclusivas logró que Xiaomi incrementara un 500 % su índice de
ventas en México en solo 40 minutos con su primer intento
¿Recuerda aquellos programas televisivos en los estaba teniendo en otros mercados como Asia.
que se presentaba un producto en directo y se Y añade: “Al final del día, aunque estemos
animaba a la audiencia a comprarlo por teléfono? encerrados, queremos seguir comprando,
Aunque todavía existen, estos espacios son un queremos seguir teniendo esa sensación de que
reducto de otro tiempo con aroma a polvo y estamos viviendo de manera normal”.
aspecto anticuado. Sin embargo, la digitalización
masiva que estamos viviendo no solo los ha Pero, en su opinión, esta sensación de
rescatado en formato online, también que los cotidianeidad no es el único elemento que
está convirtiendo en la nueva gran estrategia favoreció sus espectaculares cifras de venta.
estrella del comercio electrónico. Serrano matiza: “El live shopping permite una
interacción en tiempo real con el consumidor,
Lo que antaño se conocía como teletienda nos permite educarlo y compartir ciertas ventajas
ahora se llama live shopping y su potencial de del producto que probablemente no son tan
venta es tal, que a Xiaomi le bastaron 40 minutos conocidas, aprovechar toda la información que
de transmisión para incrementar un 500 % su nosotros tenemos acerca de qué es lo que los
índice de ventas en México. Para profundizar en consumidores nos preguntan sobre el producto
las oportunidades y retos de esta nueva forma de y aprovechar el espacio para responderlas”.
venta online, en este episodio de Laboratorio de
Ideas hemos hablado con el mánager de Por supuesto, no todo fue un camino de rosas.
ecommerce de Xiaomi para América Tekmovil, Para lograr el mejor resultado en directo, Serrano
Cristian Serrano. cuenta cómo el equipo pasó semanas pensando
en la imagen, la estética, el tono, los protagonistas
El responsable explica que fue la pandemia de y toda la interacción y ofertas que compondrían
coronavirus (COVID-19) la que les inspiró para el espacio. “En este mundo no hay reglas escritas,
lanzarse a esta forma de venta, después de ver es cuestión de probar”, cuenta, y añade: “Era la
los espectaculares resultados que la estrategia primera vez que lo hacíamos, así que hicimos un

10
brainstorming para entender qué nos gustaría
ver y cómo podríamos hacer que no resultada
aburrido. Eso fue muy importante, ya que a veces
se nos olvida pensar como consumidores”.
Una vez definidos los aspectos de formato y
contenido, llegó el turno del desarrollo técnico,
algo que considera que fue “muy sencillo”, gracias
a su asociación previa con la plataforma VTEX.
Serrano detalla: “Ya nos habían dicho que
planeaban integrar esta funcionalidad de forma
nativa en el sistema, así que, cuando decidimos
lanzarnos, prácticamente solo tuvimos que pulsar
un par de botones. Gracias a esta facilidad,
pudimos centrar nuestro esfuerzo en el
consumidor y ‘olvidarnos’ de la parte técnica”.
Los resultados de venta hablan por sí solos. De
hecho, Serrano subraya que además de ese
asombroso pico durante los 40 minutos de
retransmisión, el efecto se mantuvo durante un
día entero. Ante tal éxito, concluye: “Hay muchas
Escucha el episodio
“Así que mi recomendación
sería que, aunque nadie esté
preparado, hágalo, pruebe
y, si sale bien, repita”
acciones digitales que no salen como esperamos,
pero cuando una de ellas lo hace, puede ser un
punto de quiebre para lo que sigue. Así que mi
recomendación sería que, aunque nadie esté
preparado, hágalo, pruebe y, si sale bien, repita”.
Y hasta aquí, un pequeño resumen del episodio de
Laboratorio de Ideas junto a Cristian Serrano. Si
quiere profundizar más en las oportunidades y
retos del live shopping y las lecciones aprendidas
por Xiaomi, no se pierda el episodio completo.
11
Peer to peer
commerce, el retail
devuelve el control
al usuario
Lee el artículo
Las redes sociales están permitiendo que las personas se
agrupen en ecosistemas de intereses compartidos, donde
algunas se convierten en influencers de compra. Cada vez más
marcas como dentsu están aprendiendo a identificar y
capitalizar esta nueva tendencia, basada en la interacción
y el control centrados en los usuarios
A pesar de la enorme relevancia que el comercio
electrónico ha adquirido en los últimos años, las
ventas por internet no se limitan al flujo de empresa
a persona. Las plataformas digitales también
permiten la compraventa entre particulares,
un fenómeno conocido como peer to peer
commerce, o comercio entre pares, al que las
marcas empiezan a prestar cada vez más
atención para capitalizar sus beneficios.
Para entender bien el impacto de esta tendencia,
qué deben tener en cuenta las empresas sobre
él y cómo pueden beneficiarse, en este episodio
de Laboratorio de Ideas hoy tenemos con nosotros
al responsable de Comercio en LATAM de dentsu,
Juan Camilo Suárez.
“En los últimos años se han empezado a formar
ecosistemas en los que las personas influyen en
la toma de decisión de sus seguidores y pueden
generar la venta a otras personas. Las marcas
capaces de capitalizar ese tipo de transacciones
y ponerse detrás de los usuarios llegarán a esas
Juan Camilo Suárez
Co-CEO Isobar Colombia & Head | Dentsu
Commerce LATAM
nuevas generaciones y a su nueva manera de
generar transacciones”, resume Suárez.
Para el responsable, la clave está “en entregar
el control a las personas”. En su opinión, su
capacidad de asociarse en redes sociales les
está “dando un nuevo poder y, si las marcas
saben capitalizarlo, les estarán ofreciendo la
posibilidad de que se agrupen para comprar
colectivamente y tengan descuentos colectivos
por influenciar ventas dentro de su círculo de
amistades o de influencia”.
“Aquellas marcas que estén pasivas ante esa
situación de agrupación de las personas no lo van
a poder capitalizar, y no solo no podrán hacer ventas
ni transacciones, sino que también afectará el
servicio que le ofrecen a sus clientes”, advierte.
Para poder empezar a adentrarse en esta nueva
tendencia, Suárez comparte su propia experiencia:
“Después de mucho trabajo en diferentes
industrias y viendo las dinámicas que se están
12
generando en el mercado, una de las conclusiones
a las que llegamos es que el peer to peer commerce
genera una irrupción muy fuerte en la experiencia
con los clientes, la cual tiene que estar soportada
por tecnologías robustas y flexibles que permitan
dinamizarlas. Por eso nos aliamos con VTEX,
porque encontramos una plataforma que
acompaña y habilita nuevos modelos de negocio
de manera rápida y dinámica. Está bien poder
soñar con nuevas experiencias, pero es muy
importante tener tecnologías flexibles y robustas
que puedan soportar esa experiencia”.
Con estas bases puestas y mirando hacia el
futuro, Suárez prevé “una dinámica cruzada
entre industrias que se van a ir concentrando en
mega-apps y el éxito de las marcas dependerá de
entender cómo participar e integrarse en ellas”.
Y añade: “Eso no quiere decir que otros canales
vayan a desaparecer, pero hay que entender
dónde tengo mi canal personal, dónde puedo
personalizar y controlar el 100 % de la
experiencia, dónde puedo generar lealtad
con mis clientes, pero también dónde puedo
Escucha el episodio
“Entender dónde tengo mi
canal personal, dónde puedo
personalizar y controlar el 100 %
de la experiencia, dónde puedo
generar lealtad con mis clientes,
pero también dónde puedo
participar en esas mega-apps
sin competir contra mis
canales directos”.
participar en esas mega-apps sin competir contra
mis canales directos”.
Y hasta aquí, un pequeño resumen del episodio de
Laboratorio de Ideas junto a Juan Camilo Suárez.
Si quiere profundizar más en las posibilidades,
los retos y los beneficios de capitalizar el social
commerce, no se pierda el episodio completo.
13
Contacto

John Camilo Velásquez Toro

VP Sales Latam
john.toro@vtex.com.br