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El ambiente de la mercadotecnia consiste en fuerzas incontrolables que

rodean a la compañía. Para tener éxito una empresa debe adaptar su mezcla de
mercadotecnia a las tendencias y desarrollos de su ambiente.

El ambiente de mercadotecnia de una empresa consiste en los actores y

fuerzas externas que influyen en la capacidad de la gente de Mercadotecnia
para desarrollar y mantener transacciones de éxito con sus clientes meta.

El ambiente de mercadotecnia, incierto y cambian te, incide profundamente en

la empresa. En lugar que los cambios sean lentos y predecibles, aquel puede
da lugar a choques y sorpresas importantes.

La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar
oportunidades y detectar amenaza s. El entorno de la mercadotecnia está
compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad de la
empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El
ambiente de mercadotecnia de la empresa se puede dividir en Microambi ente
y el Macroambiente.

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El Microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar está el ambiente

interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) pues
afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la
mercadotecnia.

El segundo componente son las empresas que fungen como canal para la
mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los
intermediarios para la comercialización (intermediarios, empresas,
distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia,
intermediarios financieros).
El tercer componente está formado por los cinco tipos de mercados en los que
puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de
revendedores, de gobierno y los internacionales. El cuarto componente son los
competidores de la empresa. El quinto componente está formado por todos los
públicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad
de la organización para alcanzar sus objetivos. Los siete tipo s de públicos
serían el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de acción
ciudadana y los públicos locales, generales e internos.



 

En la realización de los planes de mercadotecnia, el encargado de esta

actividad en una empresa debe interrelacionarse con todo el resto de
divisiones de la compañía, o sea con los altos ejecutivos de la misma, con los
departamentos de finanzas, investigación, desarrollo, compras, fabricación,
contabilidad, etc. Todos estos departamentos trabajando junto s, forma el
microambiente.

La importancia de que exista comunicación entre departamentos, es para la

toma de decisiones del encargado o gerente de mercadotecnia, puesto que su
trabajo en cada área aporta y repercute en los planes y medidas que se tomarán
en el departamento de mercadotecnia.

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Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los
proveedores, para que esta produzca sus bienes y servicios.

Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen

material a bajo costo y con rapidez. Puesto que un incremento en los costos de
los proveedores podrían afectar e obligar a un incremento en los precios, lo
cual afectaría negativamente el volumen de ventas de la compañía.
 
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Son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios y ayudan en la

promoción y venta de los productos, entre la empresa y los mercados finales.

Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, quienes ayudan al productor en la

distribución y venta de los bienes y servicios. Así que es importante tomarlos
en cuenta.

Por otra parte están las compañías de transporte, bodegas, aerolíneas,

camiones, etc. Que se dedican a llevar nuestros productos y esto debe de ser
de una forma segura y rápida.

Luego por último están los intermediarios financieros, que serían bancos,
aseguradoras, financieras y todas las empresas que ayudan alas transacciones
de este tipo a la empresa. Un problema financiero afectaría grandemente a la
compañía.



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Es necesario analizar los me rcados de los clientes, porque cada tipo tiene
características especiales. Estos se podrían dividir en cinco:

Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.

Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su producción.

Mercados de revendedores: compran para revender.

Mercados gubernamentales: compran para producir servicios públicos o

transferir los productos a quienes lo necesitan.

Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores y

gobiernos extranjeros.
 

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Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una

empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la
mezcla de productos, Así como también en la mezcla de mercados.

La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se está vendiendo al

cliente o mejor todavía, lo que el cliente está comprando. También debe
percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfacción a
su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se
conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho más
agresiva y es difícil subsistir sin lucha contra ella.


 


Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la

capacidad de una organización para lograr sus objetivos, o que pueda tener
repercusiones en ella. Estos se pueden dividen en siete:

Público financiero: influye en la obtención de fondos.

Público de los medios de comunicación: permiten transmitir cualquier

mensaje de la empresa (noticia, novedad, opiniones), con cobertura nacional.

Públicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales,

propugnar por mejores leyes.

Públicos de acción ciudadana: en la actualidad existen varios grupos

minoristas, ecologistas, etc., con los cuales la empresa debe tener
comunicación por medio de su departamento de relaciones públicas.
Públicos locales: las compañías pueden nombrar a un funcionario de
relaciones comunitarias para atender específicamente a la comunidad para
favorecer a causas útiles.

Públicos en general: la imagen pública de la compañía influye en el

comportamiento de compra.

Públicos internos: este público incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc., de

trabajadores en una compañía. Para que no se pierda la comunicación se
pueden realizar boletines, informes y otros medios para informarlos acerca de
las actividades y de la compañía. Motivarlos es vital para que funcione bien
una empresa.

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El Macroambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que dan

forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas
fuerzas incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las
tecnológicas, las políticas y las culturales.

El entorno demográfico muestra los cambios en la estructura pro edade s de la

población, los cambios de las familias, los cambios geográficos de la
población, los estudios, la burocratización de la población y la gran diversidad
étnica y racial.

El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones

de gasto de los consumidores.

El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el

aumento del costo de los energéticos. Los altos niveles de contaminación y la
intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales .
El entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambios tecnológicos, las
infinitas posibilidades de la innovación, los abultados presupuestos para
investigación y desarrollo, la búsqueda de pequeñas mejoras y no de avances
importantes, así como los múltiples reglamentos para los cambios
tecnológicos.

El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas,

la aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos
de interés público.

El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de

"nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, que buscan una
complacencia inmediata, ³vida fácil´, que es la tendencia a la vida no
religiosa, llevando relaciones informales, sin complicarse ni adquirir
compromisos.

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La Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a

dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras
estadísticas. Esto involucra a las personas, y por ello que es importante su
análisis, para los mercadologos porque pueden existir cambios como
crecimiento en alguno de los grupos en que se podrían resumir las
poblaciones, estos son:

Niños

Jóvenes (10-19 años)

Adultos jóvenes (20-34 años)

Primera edad madura (40-44 años)

Segunda edad madura (50-64 años)

Jubilados (65 años en adelante)

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El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones

por medio de las cuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjunto
interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que
influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.

Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen más en las
actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de
sus operaciones.

Las fuerzas macroeconómicas no son controlables por la administración, es

decir para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera
de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen
como consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la limitación es por el
aspecto político. Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, la
publicidad, las ventas personales la distribución, el desarrollo de productos y
las garantías de los mismos.

De hecho la legislación pretende proteger a las empresas unas de otras,

proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones
gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal
comportamiento de las empresas. El proceso de hacer cumplir la ley
representa un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la
mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente no
deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales regul adoras.
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Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de sus

individuos y grupos y en sus problemas más importantes. Como la influencia
en los valores básicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de la
sociedad. Así la sociedad espera recibir de los responsables de la
mercadotecnia un alto nivel de vida y protección de la calidad general de vida
que se disfruta. La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo
que desea, los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que
quiere la sociedad, tiene que evitar de hacer lo que los miembros de la misma
no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos, e inseguros,
publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos
y explotadores.

Para cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de mercadotecnia

no solo tienen que determinar cuáles son las características del producto que
desean los consumidores, sino que tienen que tomar en cuenta la seguridad y
confiabilidad del producto, deben elaborar certificados de garantía claros y
escritos en lenguaje fácil de entender.

Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la

mercadotecnia se encuentran ante el difícil problema de tratar de determinar lo
que desea la sociedad y se hace difícil, debido a que los distintos grupos de la
sociedad tienen necesidades diferentes.

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Las fuerzas económicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los

consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en
otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que
afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no
lucrativa.
Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores
económicos tales como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de precios
y disponibilidad de créditos, En la mercadotecnia internacional, los tipos de
cambios y políticas y evaluación monetaria tienen efectos importantes en las
importaciones y exportaciones.

El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relación con los

niveles de precios y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de la
mercadotecnia. Esto es por ejemplo: una persona puede tener un ingreso
adecuado para comprar un artículo, pero al tener una baja de ingreso guarda su
dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero, temiendo que la inflación
perjudicara sus ahorros o que el producto subirá de precios al siguiente a ño.

Aún cuando las fuerzas económicas influyen en la posibilidad de entrar en un

negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnología sobre la sociedad y
los negocios también influyen en el éxito de una empresa.

La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a cabo tareas y lograr metas.

Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica. A la
tecnología se le debe el haber aportado maquinas, edificios, materiales y
procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; per o también se le
atribuye la contaminación, desempleo, el crimen y otros problemas sociales y
del medio ambiente.

Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la

tecnología, esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase,
las promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución, sin
embargo no todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; este
depende de como se utiliza la tecnología.
 
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Significado del comercio internacional.

El comercio internacional fue parte importante de muchas civilizaciones

antiguas. Las razones económicas de comercio internacional son:

* Acceso a productos no disponibles de otra forma: un gran número de

bienes, incluyendo muchos comestibles, especias y hasta tipos de maderas, se
obtienen solo en ciertas partes del mundo, sin el comercio exterior los
consumidores de otras regiones no podrían adquirir estos productos.

* La ventaja competitiva: algunos países cuentan con recursos naturales y

humanos únicos que les dan una ventaja cuando se trata de elaborar ciertos
productos. Un país maximiza su prosperidad económica especializándose en
una ventaja comparativa y haciendo comercio con otros productos.

El comercio internacional también conlleva situaciones políticas y sociales.

En el mundo actual la interacción promovida por el comercio reduce las
barreras y prejuicios sociales e incrementa la tolerancia.

El comercio es muy importante para las economías de muchos países. Lo

utilizan las naciones para acelerar su crecimiento económico. Tanto a nivel
nacional como en el de la empresa individual, el comercio internacional es
importante para la salud del país. Sin embargo la relación entre lo que importa
y lo que exporta tiene implicaciones significativas. Para apreciar esto se deben
revisar los conceptos de Balanza de Pagos y Balanza de Comercio.

La Balanza de pagos es un registro contable de todas las transacciones de un

país con otros países del mundo. Las categorías principales de gasto s e
ingresos en la balanza de pagos de una nación son ayuda militar y extranjera,
las inversiones en el extranjero, el turismo y su balanza comercial.
La Balanza Comercial de un país es la diferencia resultante entre lo que lo que
exporta y lo que importa, cuando las exportaciones exceden a las
importaciones el balance es positivo y se dice que el país tiene un superávit
comercial cuando las importaciones exceden a las exportaciones la balanza es
negativa y el país tiene un déficit comercial.

Por definición, la balanza de pagos de un país tiene que equilibrarse, esto es

el flojo de Salida de la riqueza tiene que ser igual al flujo de entrada. Los
grandes déficit comerciales tiene un efecto negativo directos en los empleos,
la inversión y el crecimiento.

Varios factores afectan la balanza comercial de un país, como son:

* Preferencias del consumidor

* Tecnología

* Barreras comerciales

* Industrias subsidiadas

* Estructura fiscal

* Capacidades de Marketing relativas


 


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El comercio internacional describe cualquier tipo de negocio que hagan las

empresas más allá de sus fronteras nacionales. El Marketing Internacional
tiene lugar cuando una organización comercializa activamente sus productos
en dos o más países.
Una empresa traspones su mercado nacional y sale al comercio internacional
por varias rezones:

* Demanda potencial de mercados extranjeros. Hay una alta demanda de

productos de todas partes del mundo.

* Saturación de mercados internos. Las compañías miran a mercados

extranjeros cuando los nacionales alcanzan niveles estables.

* Expectativas del cliente. Con frecuencia una empresa sigue a sus clientes
nacionales al exterior.

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c 
 

Las empresas que han logrado mucho éxito en marketing interno no tienen la
seguridad de que repetirán la hazaña en mercados extranjeros. El buen
desempeño en el exterior se basa en:

1) Entender el ambiente del mercado extranjero

2) Determinar con precisión que prácticas de la administración de su país de

origen y que elementos de la mezcla de marketing se debe transferir
directamente a los mercados extranjeros, cuales deben modificarse y cuales
nunca deben de usarse.

c
 !" . Es aquella que se emplea esencialmente el mismo

programa de marketing para todo el mundo. Es ideal porque es muy eficiente
en costo.

Cuando hay grandes áreas geográficas que tienen mucho en común, pero muy
distintas de otras regiones una empresa debe crear una c
!# 

Hay casos en los que los mercados difieren tanto, que la compañía debe
elaborar programas de marketing para cada área en la que entra. Cuando una
empresa utiliza una c
!$ , son relativamente pocas las
dimensiones de la mezcla de marketing que se transfieren de un mercado a
otro.

Para elaborar un plan estratégico, la empresa tiene que analizar el ambiente de

operación que existe en el mercado extranjero.

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La demanda de mercado la determina la cantidad de personas, la capacidad

para comprar y el comportamiento de la compra. Así mismo los deseos los
deseos y necesidades del ser humano tienen semejanza universal.

&'
$& & 
(
!$ : La cultura es el conjunto de valores

compartidos que se transmiten de una generación a otra en la sociedad, estos
valores determinan cual es el valor socialmente aceptable. Alguno de los
muchos elementos culturales que pueden influir en un programa de marketing
son:

) : Por lo que concierne a la compra y el consumo, las prioridades de las
familias y las relaciones entre los miembros varían considerablemente de una
cultura a otra.

!&)"
(
$!)*!)#!: Algunas conductas son imposibles de

explicar, por ejemplo en los medicamentos, el color rojo es el preferido entre
los estadounidenses, mientras que los consumidores ingleses y holandeses las
prefieren blancas. Otras diferencias entre culturas como, tales como el
comportamiento en la mesa, espacio personal, contacto físico, el grado de
formalidad en las interacciones de negocios y sociales, regalos y el uso de
gestos, son fáciles de anticipar, pero podrían confundir.
c+&$$,#- El nivel de educación de un país afecta al grado de alfabetización,
lo que a su vez influye en la publicidad, el manejo de marcas y el etiquetado.
El símbolo de la marca puede llegar a ser característica del marketing
dominante si los clientes potenciales no saben leer y tienen que reconocer un
artículo por la ilustración de su etiqueta.

.#$
#/0$: Las diferencias del idioma plantean muchos

problemas en el marketing internacional, desde ser una de las explicaciones
principales del alto índice de fracaso de las fusiones transfronterizas hasta el
dificultar el llenado de los formularios de aduanas.

)"#
c$!#,)$!: En marketing internacional la compañía tiene que

examinar de cerca las condiciones económicas de un país en particular. La
infra estructura de una nación y la etapa de desarrollo económico en que se
halla son factores económicos clave que afectan al atractivo del mercado y
sugieren cual podría ser la estrategia de marketing adecuada.

&'
*! 0$
1&0+$: Es frecuente que los mercadologos

internacionales se topen con reglamentos totalmente diferentes de aquellos
experimentados en su país. Los principales intereses políticos son la
estabilidad de los gobiernos y la actitud de ellos hacia el libre comercio.


$!)$ : Las fuerzas jurídicas más comunes que afectan a los
mercadologos internacionales son las barreras creadas por los gobiernos para
restringir el comercio y proteger a las industrias nacionales. Por ejemplo:

* Aranceles

* Cuotas de importación

* Ley de contenido local

* Leyes de operación local

 * Normas y certificaciones

* Boicot

$&+!
+
$!)$!- Los acuerdos de comercio reducen las berreras

comerciales dando trato preferente a las empresas en los países miembros. Sin
embargo pueden dar lugar a que los países miembr os levanten barreras al
comercio con el resto del mundo.

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 2

 
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 c

c3*!$,#- La manera más sencilla de operar en los mercados

internacionales por medio de la exportación directa de bienes a los
importadores extranjeros o bien a través intermediarios extranjeros de
importación-exportación. Como es la forma más fácil de entrar a los mercados
internacionales, la exportación es popular entre las compañías pequeñas.

!#$,#- Consiste en una relación jurídica que le permite a una

compañía entrar indirectamente a un mercado extranjero establecer pronto una
presencia de mercado y correr un riesgo limitado. Las tres formas de
contratación que se usan con frecuencia son: las licencias, la manufactura por
contrato y la franquicia.

#4,#
+$- Otra alternativa es la inversión exterior directa, por la cual

una compañía puede construir o adquirir instalaciones de distribución en un
país extranjero. La magnitud de la inversión al exterior es un reflejo directo de
la fuerza y estabilidad de la economía de un país en comparación con el resto
del mundo.

!*!$!#
& #$!# : La empresa verdaderamente global, la
corporación multinacional, es en la que tanto la operaciones nacionales como
las que se hacen en el exterior no se identifican por separado excepto,
posiblemente, por razones jurídicas.