Las ciudades deben cumplir las exigencias de sus habitantes y visitantes

ECONOMÍA Y ACTUALIDAD

El citymarketing, una técnica para promocionar las

ciudades y hacerlas atractivas para el turista

L
as ciudades están de moda.
El proceso de urbanización y
el crecimiento demográfico
de estas urbes las ha convertido
en polos de atracción comercial,
cultural o de ocio. Promocionar las
ciudades y hacerlas atractivas de
cara a sus habitantes y al turista es
uno de los objetivos del llamado
Citymarketing.

El Citymarketing consiste en la aplicación de las

técnicas de marketing a la gestión y dirección
estratégica de las ciudades “en un proceso de
satisfacción de necesidades, identifica las exi-
gencias de los clientes para diseñar ofertas que
las satisfagan, en este sentido las zonas urbanas
son contempladas como productos que deben
cumplir las exigencias de los ciudadanos tanto
internos como externos”, explica Enrique Martín,
presidente del comité organizador del Congreso
Citymarketing Elche que se celebró hace unas
semanas en la ciudad alicantina. Por otra parte,
este sistema “ayuda a las urbes a cumplir con
tres aspectos fundamentales para su desarro-
llo”, explica Martín, que son: asegurar la com-
petitividad económica, la cohesión social y la
sostenibilidad medioambiental. “Hay ciudades”,
dice Martín, “que han conseguido hacer perfec-
tas reestructuraciones de sus sectores econó-
micos, sociales, con el fin de migrar hacia otros
como los servicios y el turismo”.
Un ejemplo de ello es Elche, una ciudad todavía
industrial y con una base económica empresarial
“pero que ha conseguido mejorar su oferta turís-
tica mediante dotaciones de congresos y Patri-
monio de la Humanidad, todo ello forma parte de
una reflexión de lo que quiere ser la localidad en
el futuro y el marketing aplica las técnicas para
conseguirlo”.
DEBEN GESTIONAR SU MARCA
Pero no sólo se fomenta el turismo de con-
gresos, sino que hay muchas maneras de
crear la imagen de una ciudad, promocionarla
y venderla, aplicando las técnicas publicitarias:
“las ciudades tienen que gestionar sus marcas,
ejemplos de ello son Nueva York con su marca
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Barcelona es uno de los ejemplos de que el citymarketing ayuda a fomentar el turismo en la ciudad.
‘I love NY’ o Barcelona con ‘querida, apreciada y
preferida’, con ello tienen más posibilidades de
atraer inversiones, captar turismo y mejorar el
ratio de productividad y calidad de vida”.
Recientes estudios constatan que más de la
mitad de la población mundial, unos 3.300 mi-
llones de personas, viven en zonas urbanas, por
lo que Martín comenta que en este contexto de
urbanización “nosotros hemos defendido que las
ciudades deben competir por sus entornos re-
gionales, es decir, hay que hablar de territorios,
ya no compiten sólo como ciudades sino que lo
hacen con sus entornos regionales, por lo que es
necesario que las zonas urbanas de un mismo
territorio lleguen a un acuerdo para empaquetar
una oferta única”.
En cuanto a los beneficios que se pueden ob-
tener aplicando estas técnicas, Enrique Martín
considera que pueden verse a medio y largo pla-
zo, “en cualquier caso, una ciudad debe elaborar
sus planes estratégicos para que puedan sobre-
vivir a las rotaciones políticas que se producen
en los países democráticos”.
ESTRATEGIAS QUE REVALORIZAN LA
OFERTA
Para Justo Villafañe, profesor de imagen cor-
porativa de la Universidad Complutense de Ma-
drid el Citymarketing es un conjunto de estrate-
gias que se usan “para revalorizar la oferta que
las ciudades contienen y especialmente desde
el punto de vista turístico, aunque en principio
podría referirse a cualquier fortaleza de la oferta
que una ciudad pueda poseer”.
Para poner en marcha estrategias de Citymar-
keting se usan las típicas técnicas del marketing,
en este sentido la ciudad es considerada como
un producto, según Villafañe “no hay diferencias
con cualquier otro producto a la hora de llevar a
cabo acciones que revaloricen lo que una ciu-
dad ofrece”. “La urbe”, explica, “es fundamen-
talmente una oferta, ofrece algo a alguien”. En
este sentido los expertos están de acuerdo en
que el Citymarketing ha estado orientado siem-
pre a poner sobre la mesa una oferta turística
de valor a los visitantes, lo que según Justo Vi-
llafañe “repercute también en los residentes de
esa ciudad, aunque hay localidades que viven
básicamente del turismo”. Para Villafañe aunque
el Citymarketing podría orientarse hacia otros
objetivos “está dominado por el de mejorar la
ciudad como producto turístico”.
Según Enrique Martín “El
citymatketing ayuda a las
urbes a cumplir con tres
aspectos fundamentales
para su desarrollo”
 ECONOMÍA Y ACTUALIDAD
Justo Villafañe es experto en el tema que trata la reputación de una
urbe, y considera que ésta se eleva “haciendo que sea una ciudad prefe-
rida por cumplir con cinco características, que sea buena para vivir; tra-
bajar; estudiar y divertirse; hacer turismo e invertir”, la urbe, según él “es
reputada cuando es buena en estas cinco facetas, aunque ninguna puede
aspirar a ser la mejor en todos los ámbitos, pero estar entre las primeras
es lo que al final lleva a ser la mejor”.

El Citymarketing Elche 2008 se cerró con un gran éxito de participación.

LA OFERTA CULTURAL ATRAE AL TURISMO

Una urbe que se orienta básicamente al turismo debe tener fortalezas en
cuanto al ocio y la cultura “éstas son variables de segundo nivel”, explica
Justo Villafañe, en ellas se engloba el patrimonio, una agenda cultural y
deportiva de calidad, buenas infraestructuras y una buena oferta hotelera.
“Una ciudad que quiera atraer turismo tiene que ser buena en estos facto-
res”, la clave está, según él en cuáles sean las variables “que se usen para
medir la oferta de ocio y cultura y así ser una localidad más interesante y
atractiva”.
Por otra parte las técnicas de marketing de ciudades también sirven
para atraer inversiones, tal y como explica Pablo Vaggione, director de
Design Convergence Urbanism, “una ciudad atrae inversiones por la visión
de sus líderes, la seriedad de su gestión, la transparencia, la capacitación
de sus habitantes, los incentivos fiscales, su infraestructura, su clima, en
resumen, por su competitividad y calidad de vida”, por lo que según Vag-
gione el citymarketing es un instrumento “que puede y debe ajustarse a las
diferentes audiencias objetivo”
En cuanto a cuáles son las ciudades españolas más reputadas Justo
Villafañe explica que se ha puesto en marcha un monitor “Mercociudad,
que surge a partir de Merco, un observatorio que mide la reputación cor-
porativa de las empresas”. Ahora se están llevando a cabo los trabajos
de campo para evaluar la calidad de las capitales de provincia y las locali-
dades con más de 10.000 habitantes, “pero hasta después del verano no
publicaremos la lista con las 75 mejores”. Por su parte Vaggione considera
que Bilbao es un ejemplo “en cuanto a su enfoque estratégico”

CONGRESO DE CITYMARKETING
En marzo Elche fue la sede del III Congreso Citymarketing Elche 2008,
donde se dieron cita expertos en el sector de la publicidad y la mercado-
tecnia que expusieron sus últimos trabajos relacionados con el marketing
de ciudades. El evento se dirigió a todos los profesionales del sector de
la comunicación, técnicos y profesionales de ayuntamientos, instituciones
públicas, publicidad, relaciones públicas y turismo.
Los contenidos de los trabajos se expusieron a través de conferencias,
ponencias, paneles de experiencias, mesas redondas y talleres. El balance
según Enrique Martín, presidente del comité organizador, ha sido “muy
positivo y se han sacado conclusiones muy valiosas”.

Texto: Xisca Muñoz

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