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LA SOCIEDAD DE CONSUMO: ORIGEN Y CARACTERÍSTICAS

Ana Carrasco Rosa


Universidad de Jaén
Resumen
A través de este trabajo pretendemos realizar una crítica a la actual sociedad de consumo y a los
efectos que ella produce, tanto en los individuos como en la sociedad en general.
En primer lugar, exponemos su origen y las circunstancias históricas que hicieron posible su
aparición, así como sus características diferenciadoras; seguidamente, se pone de manifiesto el
influyente papel que la publicidad en ella ejerce. Por último, y por medio de una pregunta
abierta, se exponen las conclusiones finales.
Palabras clave: Consumo, deseo, moda, necesidad y publicidad.

1.- INTRODUCCIÓN
La demanda, en definitiva el consumo, ha cambiado a lo largo de la historia, tanto es así, que
podemos afirmar que fue a partir de la crisis de los 70 cuando se produjeron una serie de
cambios que repercutieron de forma notable en el consumo.
Como todos sabemos, toda época de crisis, es una época de cambios, cambios
fundamentalmente sociales, que afectan a la sociedad en su conjunto, a su forma de pensar, de
enfrentarse al mundo, de organizarse en el trabajo, de ver el futuro.
A partir de esta crisis se inició el fin del capitalismo industrial tal y como se había conocido hasta
entonces. No es que dejaran de existir las minas, la siderurgia, la industria mecánica, la textil o
la química. Pero la industria simbolizada, desde 1850 a 1970, por la fábrica tradicional, la
chimenea de humo, los ritmos de actividad y la disciplina del trabajo (taylorismo y fordismo),
estaba en trance de desaparecer para dar paso a una nueva realidad social iniciada tras la crisis.
Japón abrió la vía con el éxito de Toyota y los cuatro dragones asiáticos (Corea del Sur, Taiwan,
Hong Kong y Singapur) le siguieron.
Los principales motivos que hicieron caer el fordismo (fundamentalmente a finales de los 70)
fueron: la imitación y las nuevas tendencias de la demanda, que conllevan la sustitución del
valor funcional por el valor atractivo, y esto, fundamentalmente, a través del fenómeno social de
la moda.
Por otra parte, a las personas les gustan diferenciarse y, con la aparición de las nuevas
tecnologías, esto ya era posible. Los sujetos cada vez están menos dispuestos a consumir
productos estándares y es que, en realidad, se estaba pasando de un consumo en masa
(consumismo) a un consumo diversificado (prosumerismo). Esto supone la aparición de
la planificación de la obsolescencia del consumo, donde los productos no quedan obsoletos
porque pierdan su valor funcional, sino porque dejan de ser “atractivos”.
Nos encontramos, por consiguiente, en una etapa caracterizada por un mercado muy
fragmentado y variable, donde no todo el mundo quiere consumir el mismo producto o diseño.
Esto conlleva la inestabilidad en los volúmenes de producción (más limitados), la constante
entrada de productos nuevos y, la influencia de círculos sociales o estatales en la demanda
(v.gr.: grupos de ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.). La demanda es ahora, más
que nunca, de carácter social.

2.- LA SOCIEDAD DE CONSUMO


La llamada sociedad de consumo, apareció como consecuencia de la producción en masa de
bienes (activada por el taylorismo y el fordismo), que reveló que era más fácil fabricar los
productos que venderlos, por lo que el esfuerzo empresarial se desplazó hacia su
comercialización (publicidad, marketing, venta a plazos, etc.).
Este modelo fundado en los llamados “felices veinte” se estiró, con un prolongado periodo de
depresión económica, hasta que, en torno a 1970, se inició la que algunos llaman, Tercera
Revolución Industrial, la revolución de la microelectrónica, del automatismo y de la informática,
hecha posible gracias a los nuevos medios de comunicación, los robots y los ordenadores.
Concretamente, fue partir de la Segunda Guerra Mundial, en la década de los 50, cuando la
producción cobró una gran importancia, contribuyendo a aumentar las necesidades; entre otras
causas, porque las exigencias del propio desarrollo capitalista condujeron a una situación en la
que la demanda del consumidor debía ser a la vez estimulada y orientada, en un mercado en
constante expansión y transformación cualitativas internas, como consecuencia del cambio
estructural del primitivo capitalismo de producción en el que podemos llamar neocapitalismo
de consumo.
En la sociedad postindustrial, el crecimiento económico se vincula, sobre todo, a la necesidad de
conquistar nuevos mercados (lo que otorga especialísima importancia a la publicidad). Es una
sociedad que necesita más consumidores que trabajadores, de donde deriva también la
ascendente importancia de lasindustrias del ocio, que explotan el creciente tiempo libre de los
ciudadanos. Desde esta óptica mercantil y despersonalizada, los sujetos tienden a dejar de ser
vistos como individuos, para pasar a ser meras funciones sociales, tanto a efectos de su
utilización como a efectos estadísticos, con finalidad política (electoral) o comercial (consumo).
En esta sociedad, el amontonamiento, la profusión, es el rasgo descriptivo más importante.
Por otro lado, esta sociedad no se caracteriza sólo por el crecimiento rápido de los gastos
individuales, sino, también, por el crecimiento de los gastos asumidos por terceros (sobre todo
por la Administración) en beneficio de los particulares, de los que algunos aspiran a reducir la
desigualdad en la distribución de los recursos. Sin embargo, este objetivo no se ha logrado
conseguir, de tal forma que la fosa que separa a los ricos de los pobres, a los países
desarrollados de los no desarrollados está aún muy lejos de disiparse.
Actualmente, destaca que los progresos de la abundancia tengan como contrapartida perjuicios
cada vez más graves, los cuales son consecuencias del desarrollo industrial y del progreso
técnico, por una parte, y de las mismas estructuras del consumo, por otra. Así aparece, tal y
como señala Baudrillard (1974), la degradación del marco colectivo por las actividades
económicas: ruido, contaminación del aire y del agua, destrucción de los parajes y trastorno de
las zonas residenciales por la implantación de nuevas instalaciones (aeropuertos, autopistas,
etc.); por lo que podemos afirmar que los daños culturales, debidos a los efectos técnicos y
culturales de la racionalización y de la producción en masa, son incalculables.
De otra parte, señalamos la gran vinculación existente entre la abundancia de las sociedades
ricas y el derroche. Y es que, de algún modo, todas las sociedades derrochan, dilapidan, gastan y
consumen siempre más allá de lo estrictamente necesario.
Se perfila, pues, una definición del consumo como derroche productivo, entendido como toda
producción y gasto más allá de la estricta sobrevivencia, donde lo superfluo precede a lo
necesario, donde el gasto precede en valor a la acumulación y la apropiación.
Igualmente, en esta sociedad destaca la siguiente paradójica situación, ya que una parte cada
vez mayor de la población activa trabaja en sectores cuyo desarrollo está ligado precisamente a
la reducción general del tiempo de trabajo, como son las industrias y los servicios del ocio e
industrias culturales. En cierta manera, dentro de la sociedad de consumo, el tiempo ocupa una
especie de lugar privilegiado, es un tiempo que es consumido.
Por último, no quisiéramos olvidarnos del más hermoso de los objetos de consumo “el cuerpo”;
en la actualidad, el culto al cuerpo ha pasado a ser una de las características más notorias de la
sociedad, donde se busca la belleza y la perfección en el cumplimiento de unos cánones
preestablecidos (por no se sabe quién); así, se impone la belleza como un derecho y un deber
que todos debemos cumplir. Parece como si el cuerpo se convirtiera en la persona lo que el
chasis en el automóvil, algo que su puesta a punto puede llegar a ser toda una penitencia.
Ahora, parece ser que lo importante no es gustarse a uno mismo, sino gustar a los demás, y para
ello tenemos que seguir la belleza imperativa establecida por la moda.

3.- EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO


La publicidad supone un proceso de comunicación de carácter masivo, a partir del cual se
pretende informar al mercado sobre los productos y servicios de la empresa, con la finalidad de
influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores potenciales.
Es un medio de comunicación de masas, una actividad a través de la cual llegan los mensajes al
público con el fin de influirlo, instruirlo y orientarlo en la compra de bienes y servicios o en la
preferencia de pensamientos, instituciones o, incluso, personas.
Es uno de los mecanismos que “ejerce su poder” con más fuerza, a través de un conjunto de
acciones, logra modificar ideas, imponer modas, convencer, e influir hasta en las decisiones más
triviales.
Se trata, en definitiva, de un fenómeno a través del cual alguien intenta comunicar algo a un
conjunto de personas, con objeto de persuadirlo a actuar en un sentido definido. Es, por tanto,
un proceso de comunicación que permite a la empresa contactar con un público determinado.
Para ello, la empresa debe poner en marcha un proceso de planificación de la actividad
publicitaria con el objetivo de conseguir una comunicación eficaz y eficiente; es decir, deberá
identificar al público con el que quiere contactar, construir los mensajes que quiere transmitir,
elegir los medios más adecuados para la transmisión, etc.
Asimismo, la publicidad no es sólo promoción de ventas, sugerencias con fines económicos, es
una oferta gratuita y permanente a todos y para todos. Es, en definitiva, la imagen prestigiosa de
la abundancia.
Además, parece que nos encontramos en la sociedad de la solicitud, donde se lanzan mensajes
como los siguientes, “todo lo hacemos por usted”, “sólo nos importa su felicidad”, “su felicidad
es la nuestra” “nada es más importante que usted”, “usted sólo tiene que levantar un dedo y
nos pondremos a su disposición”, etc.
Por otro lado el consumo, gracias a la publicidad, se ha convertido en toda una institución, se
trata de un consumo donde se le da más importancia a la apariencia, al envoltorio, más que al
producto en sí. Piénsese, por ejemplo, en esos botes de perfumes, con ese diseño tan perfecto,
donde ningún detalle se olvida, pero que, sin embargo, en su interior sólo guardan un perfume
cuya pésima calidad deja mucho que desear.
También, destaca el hecho de que se dé a consumir mujer a las mujeres, hombres a los
hombres, jóvenes a los jóvenes, etc.; y es que, de alguna manera, las distintas modas van
definiendo prototipos que hay que imitar lo mejor posible, estableciéndose, de esta forma,
prototipos de mujeres, de hombres, de jóvenes, etc.
Los sujetos buscan diferenciarse de sus semejantes, y esto se logra, fundamentalmente, a través
de las marcas, unas marcas que no marcan al producto sino al consumidor.
En la actualidad, para conseguir cierta notoriedad en una determinada marca o lograr una buena
imagen comercial se acude normalmente a la publicidad, a la comunicación.
Las empresas de los países desarrollados incrementan todos los años sus gastos publicitarios, y
lo mismo hacen las instituciones públicas y los partidos políticos. Es indudable que la actividad
publicitaria ejerce una notable influencia sobre el entorno y sobre las personas a las que van
dirigidas sus comunicaciones.
El fin último que se persigue con la publicidad es desencadenar en el público un determinado
comportamiento y, para ello, se debe determinar de manera adecuada cuál es el público
objetivo.

5.- CONCLUSIONES
Como conclusión de este pequeño trabajo, nos parece oportuno formular la siguiente
pregunta: ¿Es más feliz el alto ejecutivo de una multinacional con su gran piscina, su yate y su
avión privado, que un campesino analfabeto del siglo XV o que un indígena de la selva, que
vivían en equilibrada armonía con su medio natural y no sujetos a un duro estrés competitivo?.
La respuesta, en última instancia depende, tan sólo, de cada persona, puesto que, si bien es
verdad que nos encontramos en una sociedad desarrollada, con avances científicos que hace un
siglo parecerían sacados de una novela de ciencia-ficción, también, es cierto que vivimos en una
sociedad donde la miseria psicológica y cultural es elevada, como revelan, entre otros datos, las
estadísticas de asistencia psiquiátrica, el alcoholismo y otras toxicomanías, las tasas de divorcios
y de suicidios, etc.; estos datos revelan que la cuestión de los objetivos finales, individuales y
colectivos (sentido de la vida, autoestima, felicidad personal, solidaridad colectiva, etc.) ha sido
eclipsada por los objetivos utilitaristas, productivistas y consumistas de la sociedad de consumo.

BIBLIOGRAFÍA
Alonso, L.E. (1986). La producción social de la necesidad. Revista de Economistas, nº 18 (26-31).
Baudrillard, J. (1974). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Barcelona: Plaza &
Janés, S.A. Editores.
Ortí, A. (1994). La estrategia de la oferta en la sociedad neocapitalista de consumo: Génesis y
praxis de la investigación motivacional de la demanda. Parte I: La reconversión neocapitalista del
proceso motivacional de la demanda. (De la lógica economicista de la necesidad a la dialéctica
simbólica del deseo). Política y Sociedad, nº 16 (37-55).