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MERCADO DE COSUMO

COJUTO DE IDIVIDUOS Y FAMILIAS QUE COMPRA O ADQUIERE

BIEES Y SERVICIOS PARA COSUMO PERSOAL.

El conjunto muestra gran diversidad dentro de sí, por cuanto resulta conveniente
dividirlo en sub-grupos homogéneos.

¿Cómo funciona un consumidor? ¿Cómo es su f (respuesta) frente a estímulos?

CODUCTA DEL COSUMIDOR

Estímulos MKTG
Producto PROCESO
Plaza COMPRADOR DE RESPUESTA
Precio DECISION
Promoción Características dadas - Qué compra
por Factores - Cuánto compra
Otros ESTIMULOS * Culturales - Cómo compra
Económicos * Sociales - Dónde compra
Tecnológicos * Personales - Cuándo compra
Políticos * Psicológicos
Culturales

FACTORES CULTURALES

CULTURA Conjunto básico de valores, percepciones, preferencias

y conducta, aprendidos en la sociedad

SUBCULTURA Sub-conjuntos = Identidad nacional, racial,

religiosa,geográfica

CLASE SOCIAL Conjunto de valores, intereses y conductas compartidos

por los integrantes de una misma clase social.

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FACTORES SOCIALES

GRUPO DE REFERENCIA Aquellos grupos que ejercen influencia directa o

indirecta en las actitudes y conductas

Pertenencia # Aspiración # Disociación # Líderes de Opinión

GRUPO DE FAMILIA Intervienen en los Procesos de Decisión

Orientación = Padres - Procreación = Hijos

ROL/POSICION SOCIAL Asumidos en grupos de interacción - en cada grupo

CODIGOS PRODUCTOS = “SYMBOLS”
Reflejos de la Posición Social asumida

FACTORES PERSOALES

EDAD/ETAPA DE CICLO DE VIDA - Criterio Cronológico

- Ciclo de vida familiar
- Etapas psicológicas de ciclo de vida

OCUPACION Papel social

Símbolos / Necesidades

SITUACION ECONOMICA - Consumo/Ahorro

- Capacidad de Crédito
- Actitud ante el gasto

ESTILO DE VIDA La “Conciliación de todos los diferentes papeles”

LA “PERSONA ENTERA”
Psicografía = Técnica de Medición de Estilos de Vida
Considera dimensiones como:
Actividades : trabajo - deportes descanso - compras
Intereses: Familia, Hogar, Modas
Opiniones: Políticas, Negocios, Economía, Educación

PERSONALIDAD Y AUTOIMAGEN Personalidad/Autoimagen: Caract. Psicol # de

una persona. Resp. consistentes a un ambiente.

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FACTORES PSICOLOGICOS

MOTIVACION Necesidad Biógenas Alcanzan cierta intensidad

Psicógenas y pasan a constituirse
en motivo para actuar.

- Satisfacer la necesidad disminuye la tensión.

Existen dos corrientes interpretativas básicas: FREUD # MASLOW

PERCEPCION Selección, Organización, Interpretación de Información recibida

Creo una imagen del mundo, que determina “como voy a actuar”

Exposición o atención selectiva Vínculo = Estímulo

Distorsión selectiva
Retención selectiva Ambiente

APRENDIZAJE

CAMBIO DE CONDUCTA, LUEGO DE LA EXPERIENCIA

CREENCIAS Y ACTITUDES

CREENCIA ES UN PENSAMIENTO DESCRIPTIVO QUE UNA PERSONA TIENE

SOBRE ALGO P.EJ.: “LOS PRODUCTOS JAPONESES SON BUENOS”

ACTITUD ES UNA EVALUACION COGNOSCITIVA DURADERA, QUE SE

MANIFIESTA POR UN SENTIMIENTO Y TENDENCIA A LA ACCION
RESPECTO A OBJETOS O IDEAS P.EJ.:

“PARA MIS HIJOS COMPRO SIEMPRE LO MEJOR”

“CON LA SALUD NO SE JUEGA”

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 LOS ROLES E LOS PROCESOS DE DECISIO DE COMPRA

INICIADOR. Es la primera persona que concibe, tiene o sugiere la idea de adquirir un

producto o servicio determinado.

INFLUENCIADOR. Opina, influye o aconseja sobre la decisión de compra.

DECISOR. Es quien en última instancia toma total o parcialmente la decisión de
compra.

COMPRADOR. Es la persona que efectúa la acción de comprar.

USUARIO. Quien consume o usa el producto o servicio.

TIPOS DE COMPORTAMIETO E LA DECISIO DE COMPRA

COMPLICADO PARA COMPRAR

Se involucra en la compra, percibe diferencias entre marcas.

REDUCTOR DE DISONANCIAS
Compra cara, gran involucramiento, percibe pocas diferencias entre marcas.

COMPRAS HABITUALES
No hay involucramiento, pocas diferencias entre marcas

BUSCADORES DE VARIEDAD PARA COMPRAR

Bajo involucramiento, se perciben diferencias entre marcas

GRA BAJO
IVOLUCRAMIETO IVOLUCRAMIETO

Percibe difer. Sig. COMPLICADO BUSCADOR de

Entre MARCAS para comprar VARIEDAD

o percibe difer. REDUCTOR de COMPRAS

Signif. Entre DISOACIAS HABITUALES
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EL PROCESO DE DECISIÓ DEL COMPRADOR

1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD. Es cuando se percibe la diferencia entre el

estado “actual” y un estado posible “deseado”, ocurre tanto para necesidades rutinarias
así como para otras especiales en escala creciente.

2. BÚSQUEDA DE INFORMACION. Se recurre a diferentes tipos de fuentes para

satisfacer la necesidad de conocimiento. Estas fuentes pueden ser Personales,
Comerciales, Públicas o Experimentales.

3. EVALUACION DE ALTERNATIVAS. Es el proceso que puede implicar diversos

grados de complejidad mediante el cual un consumidor “elige” entre las diferentes
opciones consideradas.

Atributos del producto

Asignación de importancia relativa

Creencias de marca / Imagen de marca

Función de utilidad de niveles alternativa-atributos

Evaluación

4. DECISION DE COMPRA

Actitudes de otras personas

Situación general del decisor

Riesgo percibido

5. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Satisfacción ??? Expectativas cumplidas ???

LOS COMPRADORES Y LOS PRODUCTOS UEVOS

ADOPCIÓN. Decisión de un individuo de pasar a ser usuario frecuente de un producto o

servicio.

INNOVACION. Mayor velocidad relativa con que un individuo adopta nuevas ideas en
relación a los demás integrantes del sistema social.

COMPRADORES

2,5 % IOVADORES AVETUREROS

13,5% ADOPTADORES TEMPRAOS RESPETO LÍDERES OPIIÓ
34 % MAYORÍA TEMPRAA REFLEXIVOS
34 % MAYORÍA TARDÍA ESCÉPTICOS
16 % REZAGADOS TRADICIOALISTAS

LOS MERCADOS ORGAIZACIOALES 17

Su estructura y funcionamiento presenta diferencias con los Mercados de Consumo

1.- LOS MERCADOS DE EMPRESAS que están compuestos por todas las organizaciones
que compran bienes y servicios que usan para producir otros productos y servicios para
vender, alquilar o abastecer a terceros.
Incluye mayoristas y detallistas que adquieren para revender o alquilar a terceros
obteniendo una utilidad.

Estos Mercados de empresas

Son compradores menos numerosos pero mucho más grandes

Están más concentrados geográficamente

Presentan una demanda de tipo derivado

Es una demanda de baja elasticidad precio

Tienen un comportamiento de compra más complejo y registran algunos tipos principales

de “situación de compra” como
 Readquisición directa
 Readquisición modificada
 Tarea nueva
Otro modalidad “Sistemas Llave en Mano”

Existen “Roles” en Decisión de Compra que se efectúa en la Unidad de Compras

Usuarios

Influyentes

Compradores

Decisores

“ Cancerberos “

Existe también un Proceso de Decisión de Compra

Reconocimiento del Problema

Descripción de la Necesidad

Especificación de la Necesidad

Búsqueda de Proveedores

Solicitud de Propuestas

Selección del Proveedor

Especificación de Rutina de Pedidos

Control y Revisión Durante la Relación
2. MERCADOS ISTITUCIOALES

3. MERCADO DE GOBIERO