CROUDSOURCING

Crowdsourcing and Its Application in Marketing Activities; Paul Whitla

(2009)

Evaluation on crowdsourcing research: Current status and future

direction; Yuxiang Zhao, Qinghua Zhu (2012)
Tech Trends 2014: Industrialised crowdsourcing; Marcus Shingles,
Marcus Shingles (2014)

Crowdsourcing and organizational forms: Emerging trends and

research implications; Miguel Palacios, Alberto Martinez-Corral,
Arsalan Nisar, Mercedes Grijalvo (2015)

Daria Pacilio, Eleonora Profenna, Enrico Gedi, Enrica Ughini

 1. Scenario

Il termine Crowdsourcing fu introdotto da Howe e Robinson in un articolo su Wired

Magazine del 2006 ed è stato definito come l’atto di un’azienda o un’istituzione di prendere
un compito un tempo svolto dai dipendenti e dislocarlo in un indefinito (e spesso molto
vasto) network di persone nella forma di una richiesta aperta (open call).
L’azienda identifica la richiesta e la formula on-line, chiedendo agli utenti di svolgere il
compito al proprio posto. Possono essere offerti degli incentivi o meno (per esempio
Wikipedia non offre compensi) ed è a discrezione degli utenti svolgere il compito
individualmente o in maniera collettiva. Dopo aver completato il lavoro nei tempi prestabiliti,
esso viene caricato sulla piattaforma di Crowdsourcing ed è sottoposto al controllo
dell’azienda, che ne valuta la qualità. Alcune aziende pubblicano task sui propri siti web,
ma il modo più efficace per fare crowdsourcing è quello di rivolgersi ad un servizio che si
pone come intermediario (il più famoso è Mechanical Turk di Amazon) tra le aziende e la
folla.
I componenti del Crowdsourcing sono:
1) l’azienda che beneficia dell’input creato dal processo di Crowdsourcing, chiamata
assigner;
2) la folla che risponde al compito assegnato attraverso feedback (provider);
3) una piattaforma d’intermediazione che connette assigner e provider.

Nel mondo di oggi non ci sono più i confini di un tempo, per questo le aziende hanno
bisogno di braccia e gambe per eseguire semplici e brevi lavori nel territorio transazionale.
Per riuscire in questo servono competenze, sforzi creativi e pianificazione strategica. Oggi
il crowdsourcing è usato in moltissimi settori aziendali, ad esempio anche nelle
organizzazioni no-profit; queste tendono ad avere maggior successo nel raggiungere i loro
obiettivi di raccolta fondi rispetto alle organizzazioni for-profit, a significare che la forma
organizzativa può essere un importante fattore di successo per le iniziative di
crowdsourcing. Lambert e Schwienbacher (2010) suggeriscono che una possibile
spiegazione deriva dal fatto che le organizzazioni no-profit possono essere più inclini a
impegnarsi per i prodotti o servizi di alta qualità.

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 2. Opportunità

Adottare una strategia di Crowdsourcing permette alle organizzazioni di:

• Sfruttare la massa per avviare un mix di cambiamenti per lavori semplici e complessi;
• Risparmiare sui costi;
• Avere un rapido accesso alle risorse;
• Dividere i grandi carichi di lavoro grazie alla forza lavoro in remoto;
• Avere accesso ad un grande numero di potenziali lavoratori con diverse
competenze, a volte anche molto specifiche, non individuabili all’interno
dell’azienda;
• Guadagnarne in visibilità sul web;
• Raccogliere idee senza essere limitati da preconcetti delle organizzazioni (ad
esempio “come funziona il business”), considerando aspetti e idee che per gli
insiders possono essere irrilevanti e andare oltre il “ciò che non è possibile”.

Il crowdsourcing permette inoltre a persone, organizzazioni e società di connettersi tra loro

e collaborare. Esso da quindi la possibilità agli individui di lavorare con aziende e
incrementare la propria visibilità, maturando esperienza nel mondo del lavoro. Oltre a
questo il crowdsourcing ha spinto molte persone a impiegare le proprie passioni al servizio
di qualcun altro, facendo uso della creatività e rafforzando lo spirito di gruppo.
Se inizialmente le attività di Crowdsourcing riguardavano il campo delle tecnologie o della
programmazione (esempio di task: scrivere un codice di un software o eseguire il debug di
un determinato programma), oggi, invece, il numero delle attività è più vario e copre diverse
funzioni aziendali, come il marketing, le attività di sviluppo del prodotto, promozione e
ricerche di mercato.
Per quanto riguarda lo sviluppo del prodotto, attraverso il Crowdsourcing, si possono
ottenere idee per nuovi prodotti per lo sviluppo di modelli esistenti.
Per la promozione, i task variano dalla pubblicazione di recensioni sui prodotti/servizi
dell’azienda (aumentando così la visibilità sul web), ad attività di diffusione di materiale
audio e video.
Per la ricerca di mercato, il Crowdsourcing permette di acquisire informazioni da un elevato
numero di persone a basso costo (esempio di task: rispondere a questionari di valutazione
della qualità).

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 3. Criticità

Non è stato ancora chiarito cosa significhi con esattezza “crowdsourcing” e i confini di
questa disciplina sono poco delineati. È difficile trovare tra le definizioni una che metta
d’accordo tutti gli studiosi, in quanto esse sono state ideate seguendo una particolare
prospettiva e l’applicazione dello strumento del crowdsourcing in un’area specifica.
Alcuni studi hanno evidenziato alcune criticità oggettive comuni, come:
● Sicurezza dei dati aziendali che vengono condivisi con individui all’esterno
dell’azienda;
● Tutela della privacy dei partecipanti che mettono a disposizione una parte della loro
vita privata;
● Rischio di conformità come accade nel bias gerarchico, dove si è maggiormente
influenzati nel fornire il proprio intervento da figure influenti;
● Il task non sempre è definito chiaramente;
● Rischio di “rumore” inutile dato dal disorientamento dei partecipanti nell’uso e nella
restituzione del feedback che spesso risultano non pertinenti con il task;
● Questioni legali, connesse, ad esempio alla proprietà delle idee;
● Responsabilità sociale ed etica nei confronti dei dipendenti: i dipendenti interni si
sentono minacciati da lavoratori esterni all’azienda a cui viene offerta una
retribuzione minore;
● Vulnerabilità del fenomeno che rischia di essere vissuta come una moda e quindi
destinata a decadere velocemente, come è successo ad altre tecnologie 2.0.

Vukovic (2009) inoltre afferma che la maggior parte dei sistemi di Crowdsourcing
permettono di creare facilmente gruppi di lavoro distribuiti in tutto il mondo, ma mancano
di un meccanismo di costruzione e scoperta di gruppi di lavoro flessibili. Inoltre questi
sistemi non possiedono strumenti e servizi che possono essere usati dagli utenti per
partecipare al problem-solving.

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 4. Approcci seguiti

Il task è un elemento fondamentale per un processo di crowdsourcing. Esso è stato

analizzando tenendo conto del parametro della “granularity”: a uno specifico livello di
“granularity” corrispondono specifiche informazioni fornite dall’azienda promotrice del
sistema di crowdsourcing riguardo al tempo per svolgere il task, costi e capitale intellettuale
da utilizzare. A un basso livello corrisponde a un’attività di routine, come raccolta dati,
commento, traduzione di testi semplici; il livello medio si riferisce solitamente ad alcuni task
creativi, come il design di un logo, pubblicità create direttamente dagli utenti ecc.; a un alto
livello corrisponde un’attività complicata e una soluzione di un problema sofisticato, come
una consulenza o lo sviluppo di un particolare prodotto.
Gli articoli presi in esame sono stati costruiti sulla base di due ricerche: interdisciplinare e
multidisciplinare. Le fonti inoltre provengono da database e articoli ricercati attraverso il
motore di ricerca “Google Scholar”.
Per la raccolta dei dati si è fatto riferimento a due metodi: empirico e non empirico.
Seguendo il metodo empirico sono state condotte interviste e focus group, case study,
esperimenti di laboratorio, sondaggi. Per quanto riguarda il metodo non empirico è stato
utilizzato il metodo di prassi applicate, adottato per presentare concetti o strutture tipiche
del processo di crowdsourcing e la loro applicazione nella pratica.
Tra gli approcci seguiti si possono citare: l’approccio innovativo, nell’ottica di utilizzare il
crowdsourcing come fonte d’innovazione di prodotto e di processo; l’approccio socio-
tecnico, nel sottolineare l’importanza della tecnologia per il crowdsourcing, ma solo se
accompagnata dalla relazione tra gli individui e la familiarizzazione di questi ultimi con la
tecnologia stessa; un’analisi del crowdsorcing come fenomeno del web 2.0, al quale deve
anche il proprio avvio.

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 5. Approcci possibili

Quando si parla di crowdsourcing è importante tenere in considerazione la motivazione a

partecipare da parte della folla: senza questo elemento esso non potrebbe esistere.
Bisogna quindi fare degli studi riguardo alla motivazione a partecipare, evidenziando
strumenti per influenzare la voglia di prendere parte a uno studio.
Analizzando inoltre il comportamento della folla si è notato che pochi utenti portano a
termine il task richiesto: la maggior parte di essi diventa inattiva. determinando in anticipo
il numero massimo di partecipanti in base al task, si può permettere a più persone di
pensare di poter portare a termine il task assegnato e avere la possibilità di vincere.
Alcuni trends di ricerca emergenti rispetto al crowdsourcing possono essere:

1. Problem solving: Afuah e Tucci (2012) propongono che il crowdsourcing può consentire
la trasformazione della ricerca distante in ricerca locale senza incorrere in ulteriori costi;

2. Learning paradigms: Secondo Jeppesen e Lakhani (2010), il crowdsourcing può essere

una fonte per la generazione di idee nel quadro della teoria basata sulla conoscenza della
società, mostrando l'efficacia di un meccanismo di mercato per estrapolare la conoscenza
da diverse fonti esterne per risolvere problemi interni;
3. Open collaboration (OC): la collaborazione coinvolge non solo la condivisione della
conoscenza, ma il riutilizzo, la ricombinazione, e l’accumulazione della conoscenza, in un
contesto di diffusione, accesso e premi, come indica il quadro di Murray e O'Mahony
(2007);
4. New product development (NPD): Poetz e Schreier (2012) analizzano il crowdsourcing
come metodo per generare e raccogliere idee da parte degli utenti nei processi di sviluppo
di nuovi prodotti, integrando le prospettive NPD tradizionali di un'azienda;

5. Collaborative initiatives: il Crowdsourcing e le crowd-related activities hanno una stretta

relazione con l'imprenditorialità e le iniziative di start-up. Molte di esse, infatti, utilizzano il
crowdsourcing come un meccanismo di coordinamento e di collaborazione su base
informatica (Brabham, 2010; Kuppuswami e Bayus, 2013).