Curso

Administração de
Informática e
Automação

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 Planejamento
Estratégico
Empresarial

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 Conceito

O Planejamento estratégico é um processo gerencial que diz respeito

à formulação de objetivos para a seleção de programas de ação e para
sua execução, levando em conta as condições internas e externas à
empresa e sua evolução esperada. Também considera premissas
básicas que a empresa deve respeitar para que todo o processo tenha
coerência e sustentação.

Para Bateman e Snell (1998), a administração estratégica é um

processo envolvendo administradores de todos os níveis da
organização, que formulam e implementam objetivos estratégicos. Já o
Planejamento Estratégico seria o processo de elaboração da
estratégia, na qual se definiria a relação entre a organização e o
ambiente interno e externo, bem como os objetivos organizacionais,
com a definição de estratégias alternativas.

(Fonte: MAXIMIANO, 2006).

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 Estratégia

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 Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado

Objetivos Recursos

Habilidades Oportunidades

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 Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado

Objetivos Recursos

Lucro
e
Crescimento

Habilidades Oportunidades

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 Planejamento Estratégico

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
RESTRIÇÕES
OPORTUNIDADES AMEAÇAS A
E INTERNAS
M N
S U G Á
T D EXAME ESTRATÉGICO E
A L
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Hipóteses de ganho Hipóteses de dano T
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Q capacidade ofensiva capacidade defensiva
D NEGÓCIO E S
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E MISSÃO POLÍTICAS T
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MACRO BÁSICOS DIRETRIZES A
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A OBJETIVOS S
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E M COMPROMISSOS PROJETOS E & A
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A ATIVIDADES SERVIÇOS S

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 Tipos de Sistemas de Informação

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 Pensamento estratégico

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 Planejamento Estratégico Corporativo

• Definição da missão corporativa

• Estabelecimento das unidades
estratégicas de negócios (UENs)
• Alocação de recursos a cada UEN
• Planejamento de novos negócios e a
redução de negócios superados

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 Boas declarações de missão

Número limitado de metas

Enfatizam as principais
políticas e valores

Definem os escopos
competitivos

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 Taxa de crescimento do mercado Matriz BCG

20%- Estrelas Pontos de interrogação

18%- 4
16%- 3
?2 ? 1
14%-
5 ?

?
12%-
10%-
Vaca leiteira Animais de estimação
8%-
6%- 8
4%-
2%- 6 7
0
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
Participação de mercado relativa

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 Cadeia de valor

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 Plano de Marketing

Resumo executivo e sumário

Situação atual de marketing
Análise de oportunidades de questões
Objetivos
Estratégia de marketing
Programas de ação
Demonstrativos de
resultados projetados
Controles

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 Fatores que influenciam a estratégia de Marketing da empresa

Intermediários
de marketing
Ambiente pl Sist Ambiente físico/
demográfico/ de ane em tecnológico

ke õ e
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econômico m jam a d

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Fornecedores
Praça Clientes- Preço
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Promoção
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Ambiente im
e
st

político/legal sociocultural
Si

Concorrentes

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 Plano de Marketing

O estabelecimento de um planejamento estratégico de

marketing envolve cinco atividades:

Definição da missão corporativa.

Análise da situação.

Formulação de objetivos.

Formulação de estratégias.

Implementação, Feedback e controle.

Fonte: Públio (2008) Livro “Como Planejar e Executar uma Campanha

de Propaganda”

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 Definição da missão corporativa

Indica o propósito da organização

Como ela deseja satisfazer os seus clientes

Como ela deseja satisfazer os seus funcionários

Qual é busca pela qualidade da organização

Onde ela deseja chegar

Qual público ela deseja atingir

Em quanto tempo ela necessita para atingir o seu objetivo

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 Definição da missão corporativa

Análise de questões críticas

• Permite o estudo da situação atual da organização

• Propicia a formulação de estratégias eficazes.
1. Quais são os propósitos e os objetivos da organização?
2. Para onde a organização esta indo nesse momento?
3. Que fatores ambientais críticos a organização enfrenta atualmente?
4. O que pode ser feito para que os objetivos organizacionais sejam alcançados de
forma mais efetiva no futuro?

Quais são os propósitos e os objetivos da organização?

Informa aonde a organização quer chegar.

É importante considerar essa informação para estabelecimento das estratégias,

pois evitará confrontos entre a missão e objetivos da empresa.

Para onde a organização esta indo nesse momento?

Revela se uma organização esta atingindo suas metas ou, no mínimo,

fazendo progressos satisfatórios.
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 Análise da situação

Análise Ambiental

Antever as mudanças e conhecer a situação atual aumenta as chances de um bom

planejamento de marketing. Isto devido ao Marketing ser influenciado por uma
gama de variáveis macroambientais que representam fatores existentes no
contexto da empresa e que muitas vezes fogem ao seu controle. Com isso, mudam
as intensidades, os costumes e os acontecimentos no processo de
comercialização.

Alguns fatores que devem ser levados em conta:

Variáveis Ambientais;
Variáveis Culturais/Sociais;
Variáveis Demográficas;
Variáveis Econômicas;
Variáveis Jurídicas/Políticas;
Variáveis Psicológicas;
Variáveis Tecnológicas;

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 Análise da situação

Desempenho Estrutural
Análise SWOT

Pontos fortes: 3 Oportunidades: 1

Pontos fracos: Ameaças:

2 2

 Esta técnica identifica fatores

ambientais, estruturais e culturais – do
ambiente e da organização.
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 Análise da situação

Análise de portifólio

Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma maneira
lucrativa. A estratégia de marketing deve portanto identificar, atrair e manter clientes
rentáveis, ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita e que excede o fluxo de
custo de se atrair, vender e servi-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro
com alguns de seus clientes. Em "Customers for life", Carl Seweell atesta a
conhecida regra 80/20 do Princípio de Pareto, mostra que 20% dos principais
clientes podem gerar até 80% do lucro da empresa, metade do qual é perdido para
atender a base formada por 20% de clientes não-rentáveis. A implicação é que uma
organização pode ser mais rentável se souber como "dispensar" seus piores
clientes.

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 Análise da situação

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 Análise da situação

O modelo do Boston Consulting Group, conhecido como Matriz BCG, foi pioneiro na
análise do portfólio de produtos ou unidades de negócios

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 Formulação de objetivos

Local é convidativo, atraente, parece

profissional?
Ambiente
Faz o cliente sentir-se bem-vindo e à
vontade?
Lugar parece adequado para o negócio?
Experiência Causa impressões positivas?
Tem visual atraente? Inspira confiança?
Pessoal é receptivo, gentil e atencioso?
Respeitam o cliente?
Relacionamento Conquistam a confiança ou fazem pressão?
Agregam valor à transação?
É fácil realizar o negócio? Há condições
flexíveis ou prevalece a burocracia?
Processos
Processos são amistosos, leves e
consistentes?

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 Formulação de objetivos

Atendem ao básico, às necessidades e

Entregáveis expectativas, superam as expectativas,
encantam o cliente?

O cliente compreende os termos do contrato?

Os procedimentos previstos?
Informação As consequências e próximos passos são
claros?

O preço e demais condições financeiras é

justo?
Finanças
O valor percebido é compatível ou superior ao
valor pago?

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 Formulação de objetivos

Produtos: Serviços:
Concretos (bens) Intangíveis (ideias,
informações)
Produzidos e armazenados Não podem ser estocados
Vida útil Perecíveis
Reduzido contato Elevado contato
Longo tempo de resposta Baixo tempo de resposta
Longo desenvolvimento Maturação acumula experiências
Produção seriada Operação por encomenda
Grandes instalações estáveis Pequenas inst. pouco estáveis
A padronização é eficaz A padronização não é eficaz
Intensivo em capital e Intensivo em trabalho e
tecnologias competências
Qualidade é mensurável Qualidade envolve intangíveis
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 Formulação de estratégias

Análise de Clientes

A análise de clientes permite responder a perguntas que podem criar novas

oportunidades, nomeadamente: Quem é o nosso cliente? Ao definir quem compra à
nossa empresa estamos também a definir quem não compra, e todos constituem
oportunidades potencias. Potencialidade de Novos clientes a serem servidos
(especialmente semelhantes os actuais). Onde está o nosso Cliente? Ao definir onde
estão os clientes podemos criar novas áreas geográficas, novos canais de distribuição
ou até mesmo novos horários de trabalho. Quais as necessidades dos nossos clientes
que não estão a ser satisfeitas? Ao definirmos as necessidades não satisfeitas
estamos a criar novas oportunidades de negócio. O que é que o cliente Valoriza? Ao
definirmos o valor do produto estamos a criar potenciais inovações ao actual produto.

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 Formulação de estratégias

Análise de Clientes

 Abrangência: local, regional, nacional, global;

 Condição do mercado: nascente, em
crescimento, maduro, estagnado, declinante;
 Tamanho do mercado, sazonalidade,
sensibilidade a preços;
 Fatores tecnológicos: volatilidade,
complexidade, acesso e diferenciação;
 Fatores sociopolíticos: legislação, tendências,
influências sociais, fatores culturais,
aceitação.
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 Formulação de estratégias

Segmentação

O método da segmentação para criar oportunidades é baseado na matriz de

segmentos.Primeiro deve se construir a matriz de segmentação com todos os
segmentos onde a empresa opera. Cada matriz deve conter a estratégia actualmente
utilizada (que nem sempre corresponde à planeada). O passo seguinte é apagar os
segmentos que durante a análise do histórico da empresa se pretende abandonar.
Terceiro procurar novos segmentos em que a empresa não esteja presente a operar e
que potencialmente são mais sinergéticos em relação aos actuais segmentos.
(informação que pode vir da análise de clientes). Os segmentos são tanto mais
sinergéticos quanto mais próximos estiverem dos segmentos actuais.

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 Formulação de estratégias

Segmentação

 Necessidades semelhantes são agrupadas.

 Fatores:
 Demográficos: idade, renda, sexo;
 Socioeconômicos: classe social, estágio na
vida familiar;
 Geográficos: diferenças culturais;
 Psicológicos: estilo de vida, personalidade;
 Padrões de consumo: inveterados,
moderados, casuais;
 Perceptivos: benefício, atitudes.
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 Feedback e Controle

Controle é algo fundamental e necessário para termos o processo

adequado às nossas reais necessidades

Permite entender o quão eficiente estamos no nosso processo

Após a medição podemos traçar planos de ação para ajustes

Podemos também melhorar e incrementar o processo

Teremos informações históricas para permitir que não cometamos os

mesmos erros no futuro

As informações históricas nos ajudam também a tomar decisões futuras

baseadas no passado

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