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DA PUBLICIDADE A TELEVISÃO
Resumo
O presente artigo visa à analise da publicidade brasileira na televisão e a sua influência
na sociedade como agente modificador de comportamento cultural e de valores, estimulando o
consumo e propondo tendências e comportamentos. Faz-se um estudo histórico desde a
origem da televisão e sua implantação no Brasil, os programas mais populares, a publicidade
neste novo meio e as implicações decorrentes da mudança do rádio para a Televisão como
meio de comunicação de massa.
Palavras-chave: Televisão. Publicidade. Comportamento. Consumo.
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Abstract
This paper analyzes the Brazilian advertisement in the television and its influence on society
as agent of cultural, moral and values behavior changing, leading to consume behind proposes
tendency and behaviors’. It is necessary to do an historic analyze, since the begin of television
and its implantation in Brazil, the most popular programs and the advertisement as mean of
mass communication, as well the implications from this changing.
ser elaborados de forma mais técnica, com a criação de contas e instituição de novos
procedimentos de trabalho, comissão de 20% e padronizações de anúncios. Nesta época,
predominava a publicidade em jornais, com algumas peças em outdoors, feitas a mão. Os
comerciantes ainda relutavam em anunciar seus produtos e, em alguns estabelecimentos, até
havia o aviso: “Não atendemos agentes de propaganda, nem damos esmolas”.
Na década de 30, com o advento do rádio, surgiram os programas ao vivo, nos quais
os locutores também eram encarregados de fazer chamadas comerciais. A sociedade buscava
no rádio seus momentos de lazer e de informação sobre o que se passava ao seu redor. Na
década de 40, surgiu o “Repórter Esso”, programa de notícias líder de audiência.
Em 1950, desponta no Brasil a televisão. Num primeiro momento, ela teve que fazer
publicidade de si mesma, uma vez que tinha equipamentos instalados, mas as pessoas ainda
não possuíam aparelhos receptores em casa, o que obrigou as emissoras a realizarem uma
campanha de popularização da nova mídia.
A maioria das emissoras de televisão, dos jornais e periódicos em atividade nos anos
60 não sobreviveria sem pesados investimentos, alguns inclusive vindos do exterior. Depois
desse crescimento inicial e com a instalação de empresas estrangeiras no país, as quais
proporcionaram maior circulação da informação, as mudanças culturais vividas, a partir do
século XX, demonstram a importância dessa forma de comunicação na análise da cultura
contemporânea.
Ao definir o termo “publicidade”, Schudson explica que ela está enraizada na cultura
popular devido a sua natureza e estimula uma cultura de consumo de bens e serviços:
1
PIEDRAS, Elisa e JACKS, Nilda. Contemporânea , Revista de Comunicação e Cultura, Journal of
Communication and Culture, p. 208.
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as gírias, a moda e o sotaque, quando usados em novelas, acabam sendo copiados em todo o
país.
Em relação ao telejornal, como é a maior fonte de informação da maioria da
população, torna a televisão também responsável pela má informação desta população, pois
em 30 minutos é impossível colocar todos os pontos de vista e informações necessárias. O
noticiário de televisão é, portanto, parcial e incompleto e, mesmo assim, tem influenciado
alguns jornais tanto na linguagem jornalística quanto na forma de apresentar os conteúdos.
Os telejornais, ao se tornaram nacionais, em 1969, contribuíram para ligar o país de
norte a sul, mantendo a unidade da língua portuguesa num país de dimensões continentais.
Muitos são os estudos de casos da influência do telejornalismo na população. Esta
influência é grande, ainda mais quando se tem no jornalismo a única fonte de referência da
realidade. Algumas emissoras utilizam a dramatização das notícias nesses telejornais com o
objetivo de causar mais impacto no público–alvo, como, por exemplo, o programa “Brasil
Urgente”, apresentado pelo jornalista José Datena, na Rede Bandeirantes.
Os programas de auditório que são produzidos no Brasil têm por objetivo atingir as
camadas menos favorecidas da população. Esses programas são, em sua maioria, de baixo
nível. A partir dos nos 90, as emissoras de televisão brasileira voltaram a lançar mão de
programações destinadas às classes C e D, devido a uma acirrada briga por audiência, em
função da estabilização econômica, o que fez surgir um público de 24 milhões de novos
telespectadores, o qual representava cerca de 20% do antigo total da audiência.
No começo do plano real, na década de 90, foram vendidos no Brasil cerca de 28
milhões de aparelhos televisores. Estima-se que cerca de seis milhões foram comprados por
famílias que estavam adquirindo o seu primeiro aparelho, todas elas integrantes das camadas
mais baixas da população.
Estes novos telespectadores eram o motivo das disputas de audiência com programas
de baixo nível a exemplo dos exibidos: Ratinho, Leão, Domingão do Faustão e Gugu, que ao
longo do tempo procuraram a se tornar menos apelativos, em função das críticas que vinham
recebendo. Estes programas, por serem de massa, faziam, e ainda fazem, com que a emissora
receba uma verba astronômica das empresas patrocinadoras.
Ao se fazer um estudo das telenovelas produzidas no Brasil desde a segunda metade
da década de 60, percebe-se as produções como sendo produto típico da cultura de massa, o
estereótipo, as questões semânticas e o papel de transformação social ou de introdução de
novos hábitos através das telenovelas têm sido, entre outros, alguns dos principais aspectos
que são estudados.
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cultural, foi constatada a dependência cultural dos veículos de comunicação, que tentaram
explicar, por exemplo, o grande número de programas americanos e europeus e a crescente
influência das agências de publicidade multinacionais sobre os veículos de massa localizados
nestes países.
Atualmente, percebe-se que a televisão brasileira está mais diversificada, o
consumidor, mais atento, conta com vários recursos disponíveis, como o Código de Defesa do
Consumidor, o Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária (Conar), o
Ministério Público e denúncias às próprias emissoras, para evitar que propagandas firam a sua
moral, sejam preconceituosas ou prejudiquem a imagem de pessoas ou produtos. Mesmo com
essa visão, ainda se observa em publicidade de cerveja o culto ao erotismo, figuras femininas
sendo utilizadas por praticamente todas as marcas; os afro-descendentes são pouco utilizados
em campanhas publicitárias; a mulher, na condição de profissional e de consumidora, ainda
não é valorizada, aparecendo sempre como coadjuvante. ( JORDÃO, 2005)
Apesar do consumidor estar mais consciente, a televisão ainda continua a influenciar
com a sua publicidade. A exemplo disso tem-se a obesidade infantil, que vem crescendo de
forma acelerada; e as peças publicitárias, dirigidas ao público infantil, são um dos fatores que
mais contribuem para este problema. É o que revela um estudo realizado pelo nutricionista
Rodrigo Martins de Vargas, do curso de pós-graduação Qualidade em Alimentos, do Centro
de Excelência em Turismo da Universidade de Brasília (CET/UnB), ele observa que a
publicidade utiliza uma estratégia de marketing, associando produtos à personagem infantil,
celebridades, filmes, desenhos ou a própria figura dos pais.
Segundo Vargas, a publicidade de tais alimentos contribui para a formação de um
“ambiente obesogênico”, uma vez que os alimentos veiculados na TV são, em sua maior
parte, industrializados e de alto teor calórico, sal, gordura e óleo elevados. O estudo observa
que entre as décadas de 30 a 70 eram raros os casos de adultos e de crianças obesas,
demonstra também que, mesmo sem a tecnologia que existe hoje, a vida era mais saudável, as
crianças desenvolviam diversas atividades lúdicas fora do ambiente doméstico, se
exercitavam, praticavam esportes e tinham uma alimentação mais saudável, com poucos
produtos industrializados, refinados e gordurosos.
A televisão é o veículo publicitário mais utilizado para atingir o público infantil
porque este público não tem o hábito de leitura de jornais e revistas. Além disso, as crianças
não são capazes de fazer um julgamento crítico da intenção da publicidade televisiva e das
suas técnicas persuasivas. Em seu estudo, o nutricionista informa que a exposição de uma
criança a apenas 30 segundos de comerciais de alimentos é capaz de influenciá-la na escolha
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de produtos. Outra pesquisa mencionada no estudo de Vargas revela que as crianças que
passam mais de cinco horas por dia assistindo televisão apresentam 5,3 vezes mais chances de
serem obesas do que as que assistem até duas horas por dia. Alguns países europeus criaram
normas específicas para controlar a propaganda para o público infantil. No Brasil, porém,
informa Vargas, só há regulamentação para produtos destinados a lactantes e a crianças da
primeira infância – até os três anos de idade.
Um dado alarmante é que pesquisas têm indicado que os programas preferidos pelas
crianças são os voltados ao público adulto, como novelas, filmes e reality shows, como o Big
Brother Brasil.
O filósofo alemão Jürgen Habermas (1960) considerava que existia uma espécie de
conflito entre o jornalismo crítico e a publicidade jornalística que tinha como objetivo
principal a manipulação, e ao invés de informar, a imprensa, controlada pelos interesses dos
poderosos grupos políticos e econômicos, estava tentando “fazer a cabeça das pessoas”.
Fica a questão: se a publicidade pode gerar nas pessoas a vontade de consumir um
produto, não poderá criar opiniões sobre fatos de interesse público e sobre a política?
Quando algum anúncio é taxado por dar mau exemplo aos consumidores
em potencial, os publicitários são os primeiros a jurar que a propaganda
não influencia o comportamento de ninguém. Se não influencia, por que é
que as empresas pagam caríssimo por uma inserção de comercial no
horário nobre da televisão? (AOL Notícias, 2003)
Referências
AOL notícias. Propaganda e as crianças. Disponível em http://www.aol.com.br. Acesso em
17 de jun de 2007.
PIEDRAS, E. A publicidade e o mundo social, uma articulação pela ótica dos estudos
culturais. Contemporânea , vol.3, nº2, p. 197-216. Disponível em http://www.contemporanea.
poscom.ufba.br Acesso em 19 jun. 2007.
REZENDE, Ana Lúcia M de, REZENDE, Nauro Borges de. A tevê e a criança que te vê. 2º
ed, São Paulo, Cortez, 1989, 101p.