Manual de Diseño y Decoración

para tiendas de Gamarra

 Manual de Diseño y Decoración
para tiendas de Gamarra
Contenido

Introducción 5

Lineamientos básicos del diseño 6

El Espacio 6
Remodelación del espacio 8
Las formas y el volumen 9
Ordenación de las masas por ritmo 9
Las masas y el espacio 12

Color 13
Clasificación del color 13
Clasificación según el círculo cromático 14
Efectos y elección del color 16
La psicología del color 19
Tips 20

Iluminación 21
Fuentes de luz 21
Lámparas y sistemas de iluminación 23
Aplicación de la luz en un local 24

Presentación del producto 26

Conocimiento y disposición producto 26
Instalación comercial, clasificación y ordenación 27

2
 Soportes 28
Reordenamiento periódico de los productos 33

Manejo y clasificación de espacios comerciales 35

Clasificación del espacio 35
Comercios especializados 37
Distribución espacial 38
Tips 38

Montaje de la exhibición de un producto

mediante una presentación visual 39
Pasos que deben seguirse 39
Temas de temporada 41
Funciones permanentes de una presentación visual 42
Mobiliario 43
Utilería 44
Escaparates o vitrinas 45

Visual merchandising 50
Factores del visual merchandising 51
Distribución de la mercadería 51
Tips 52

Stands de feria 53
Pasos para la presentación de un stand 54
Distribución y recorrido 54
Clasificación de stands 54

Publicidad en exteriores e interiores 56

Publicidad en el lugar de venta 58
Puntos fríos y calientes 60

3
 Elección de materiales adecuados 63

Elaboración de un presupuesto 68
Elementos principales

Casos Prácticos y Reales 70

4
 INTRODUCCIÓN

En este manual, coeditado por el Instituto de Comunicación y Diseño

Toulouse Lautrec y PROMPYME, los propietarios, administradores y
vendedores de tiendas en Gamarra encontrarán información acerca de
los principios esenciales de la decoración, para que puedan aplicarlos en
sus establecimientos.

El lector podrá hallar aquí respuesta a las preguntas fundamentales sobre

cómo concebir una composición visual en cuanto a colores, texturas,
materiales, iluminación, etc. Asimismo, se analizan los puntos calientes
de venta y los criterios adecuados para una óptima exhibición de la
mercadería.

El principal objetivo es preparar a los comerciantes, administradores y

vendedores en los conocimientos básicos y actualizados de presentación
y acomodo del producto. Esto les ayudará provechosamente a obtener
diseños atractivos para el usuario y a lograr el incremento en las ventas.

5
 LINEAMIENTOS BÁSICOS DEL DISEÑO

La decoración comercial es un proceso donde entran en juego una serie

de elementos que requieren un tratamiento estético y armónico, en
relación directa con el producto y el consumidor, para dar como resultado
el éxito en las ventas.

Aunque la planificación de nuestra tienda debe atender en gran medida a

condiciones subjetivas, es importante conocer las bases teóricas que
permitan solucionar adecuadamente los problemas e inconvenientes que
encontremos. Así pues, los lineamientos básicos del diseño y la decoración
expuestos a lo largo de este manual, constituyen un factor indispensable
y un material de consulta permanente. Pasaremos a explicar los principales
puntos:

EL ESPACIO

El espacio viene a ser el escenario del establecimiento, nuestro marco

arquitectónico, es el elemento básico y la materia prima sobre la que
vamos a trabajar.

Antes de iniciar cualquier proyecto es indispensable planificar el espacio

del que disponemos, teniendo en cuenta sus dimensiones y distribución.
Luego se plantearán las modificaciones requeridas, tanto estructurales
como decorativas, para dotarlo de funcionalidad y estética. Para ello
necesitamos de un plano.

El plano
El plano constituye el aspecto principal porque sin él no podríamos
desarrollar nuestra remodelación. El plano de planta y distribución nos

6
mostrará las proporciones exactas y la ubicación de todos los elementos.
Los planos de planta se trazan a escala, de forma tal que todos sus
elementos guarden entre sí una correcta proporción de dimensiones.

Generalmente, para los planos de remodelación se utiliza la escala de

1/50, considerando lo siguiente:

Paredes o muros:

§ Vanos de puertas y ventanas.

§ Ubicación del mobiliario, maniquíes, exhibiciones, etc.
§ Ubicación de racks y mercadería.

La escala
La escala es la proporción con la que “achicamos” los objetos para poder
trabajar en un plano. Todo debe reducirse en proporciones iguales.

La circulación
Para ser funcional, el plano deberá mostrar una buena circulación. Ésta
permite el desplazamiento desde la entrada a cualquier parte de la tienda.
La ubicación del mobiliario y la separación entre zonas son las bases
fundamentales para una óptima circulación.

El centro de interés
Es el punto de mayor atracción visual dentro de cada establecimiento

7
 comercial. En el caso de una tienda, se focaliza, por ejemplo, en un
maniquí, en una presentación visual y hasta en el perfecto acomodo de la
mercadería.

REMODELACION DEL ESPACIO

La remodelación del espacio se puede llevar a cabo de dos formas. La

primera es de tipo estructural y la segunda es decorativa o visual

Cambios estructurales:
pueden ser:
§ La demolición de una pared.
§ La construcción de un desnivel.
§ La instalación de puertas, falsos cielos rasos, etc.
Cambios decorativos:
pueden ser:
§ Los muebles empotrados o adosados.
§ Los espejos, cuadros, alfombras.
§ Los maniquíes.
§ Los displays, etc.

8
LAS FORMAS Y EL VOLUMEN

Las formas y el volumen vienen a ser la parte más importante del diseño.

Tipología de las formas

§ Rectilíneas: cúbicas y rectangulares.
§ Angulares: triángulos o diagonales que dan a nuestra
decoración un carácter dinámico; por ejemplo, si se
utilizan ángulos separados y suaves, se realzará la sensación
de movimiento.
§ Curvas: maniquíes, esferas, cilindros, etc.

ORDENACIÓN DE LAS MASAS POR RITMO

Disponer las masas por un ritmo significa darle un determinado orden a

los elementos que emplearemos. Existen diversos modos de aplicar este
método:

Ritmo por repetición:

Consiste en la colocación ordenada de elementos iguales.

9
 Ritmo por simetría:
produce conjuntos elegantes y sobrios. En este caso la simetría se da
en el equilibrio perfecto de la vitrina, teniendo el eje de la misma dos
pedazos exactamente iguales.

Ritmo por irradiación

Parte de una masa central como punto de referencia y de ahí irradia
elementos, como en la figura de la pared, donde las guitarras se ubican
en ritmo irradiado.

10
Ritmo por alternancia
Es el más usado. Se alternan elementos según un orden preciso de
forma o tamaño. En la parte del fondo de la foto, los maniquíes están
alternados unos delante y otros detrás.

Ritmo por contraste

Cuando se enfrentan formas semejantes u opuestas, como es el caso
del maniquí negro sobre la pared blanca.

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 Ritmo libre
Incluye todos los ritmos: por contraste, por repetición, por alternancia,
etc.

LAS MASAS Y EL ESPACIO

Las masas son volúmenes y ocupan un lugar determinado en el espacio.
Entre los que podemos apreciar se encuentran:

Volúmenes en espacios pequeños

Es aconsejable el uso de mobiliario pequeño en el que predominen las
líneas simples y rectas. Para agrandar el ambiente el mobiliario se
colocará junto a las paredes, y de preferencia éste deberá ser modular.

Volúmenes en espacios amplios

El mobiliario podrá ser de tamaño grande.

Volumen como modulador de espacios

El mobiliario se puede usar para resaltar espacios, achicarlos o para
embellecer una habitación; también, como camuflaje de los defectos de
un local.

12
 COLOR

Los colores desempeñan un papel muy importante en el ambiente que

rodea al usuario.

La gama o combinación de colores sobre la cual se trabajará debe

escogerse tomando en cuenta que los colores claros se emplean para el
fondo (paredes, cielos rasos), y los oscuros para los acentos (en columnas
vigas o en una puerta), como toques que realzan la decoración.

Debe procurarse no saturar el ambiente con muchos colores y buscar

siempre la originalidad.

CLASIFICACIÓN DEL COLOR

Color luz
Es el resultado de pasar la luz blanca a través de un prisma que la
descompone en varios colores.

Color natural
Es el que la naturaleza nos brinda, por ejemplo, las plantas, el cielo, el
pasto, etc.

Color sintético
Es aquel producido por el hombre utilizando diferentes materias primas,
como la pintura látex, etc.

13
 CLASIFICACIÓN SEGÚN EL CÍRCULO CROMÁTICO

Colores primarios
Son colores puros, como el amarillo el rojo y el azul.

Colores secundarios
Es la mezcla de dos colores primarios:
amarillo + rojo = naranja
amarillo + azul = verde
rojo + azul = violeta

Colores terciarios
Es la mezcla de un primario con un secundario. Pueden ser, entre otros:
amarillo + verde = amarilloverde
verde + azul = azulverde

Colores neutros
Son los que van desde el café hasta el marfil y del blanco al negro,
caracterizándose por ser tranquilos, cálidos y versátiles.

14
Círculo Cromático

15
 EFECTOS Y ELECCIÓN DEL COLOR

Un color puede ser afectado por otros que lo rodean, ya que los colores
que contrastan, se enfatizan; y los que están íntimamente ligados se
disimulan. Esto se puede aplicar para destacar un objeto poniéndolo
sobre una pared contrastante.

Los colores pálidos alejan, haciendo que los espacios se vean más grandes;
mientras que los oscuros acercan, dando la sensación de que los ambientes
son más chicos

El color es el medio más apropiado para

aumentar el atractivo de una tienda comercial,
sin elevar el costo.

Al desarrollar combinaciones se debe tomar un centro de interés como

punto de partida. Una franja o una columna podrían ser atractivas a la
vista si se emplea un color de fondo en contraste con el resto de las
paredes.

Armonía de colores.-
Es la aplicación de los colores del círculo cromático en: tríadas, colores
complementarios, análogos, etc.

16
Diseños monocromáticos
Se utiliza un solo color, pudiendo aplicarse tintes y matices del mismo;
por ejemplo, el violeta en sus tonalidades y matices.

Diseño con colores contrastantes

Aquellos que se encuentran opuestos en el círculo cromático; por ejemplo,
verde–naranja, amarillo–violeta, etc.

17
 Diseño con colores análogos
Son los que se hallan uno al lado del otro en el círculo cromático. Como
máximo se podrán utilizar tres. Este diseño permitirá ofrecer una gran
variedad de colores y resaltar la mercadería, por ejemplo, el amarillo
con el amarillo anaranjado y el anaranjado.

Diseño con colores complementarios

Es la aplicación de colores opuestos entre sí. Un ejemplo típico es un
display navideño, pues los paquetes de regalo en rojo brillante contra el
árbol verde producen un fuerte contraste.

Diseño con colores complementarios divididos

Es el uso de un color básico con otros dos situados en uno de los lados
de su complemento. Vienen en diversos valores e intensidades; por
ejemplo, combinación del rojo violeta y el azul violeta con el amarillo
como color básico.

Diseño con colores complementarios dobles: contiene cuatro colores

básicos, que deben aplicarse con mucho cuidado; por ejemplo, la
combinación del verde amarillo con el verde anaranjado, el azul violeta y
el rojo violeta.

18
Diseño de triadas de colores
Se utilizan aquellos que se encuentran
formando un triángulo en el círculo cromático
(hay tres grupos de triadas); por ejemplo, rojo,
amarillo y azul.

LA PSICOLOGÍA DEL COLOR

El color influye en las emociones del ser humano, por ello es necesario
entender algunas de las formas en que podemos aplicarlo para estimular
la acción de compra. Pueden ser:

Colores cálidos y fríos

Las temperaturas que otorgamos a los colores provienen de una sensación
física que se experimenta con alguno de ellos. Así, el azul, el verde y el
negro son colores fríos. En cambio, el rojo y el amarillo son cálidos.

19
 Colores que se acercan y que se alejan: si bien los colores no se
mueven, pueden causarnos la impresión de que se acercan o se alejan de
nosotros. Por ejemplo, cuando se miran desde lejos, el anaranjado y el
rojo parecen estar próximos a nosotros; en cambio, los verdes y los
azules parecen distanciarse.

A continuación, algunos tips que deberán considerarse al ejecutar una

remodelación:

TIPS
Con un color determinado podemos diseñar ambientes comerciales que
motiven cierto estado de ánimo. Por ejemplo:

§ El rojo despierta interés y estimula los sentidos.

§ El anaranjado transmite calidez.
§ El azul es frío pero a la vez comunica serenidad.
§ El verde es excelente para crear una atmósfera de reposo. Sin
embargo, para usarlo en presentaciones visuales se le debe
combinar con los amarillos y anaranjados.
§ El púrpura da efectos extraordinarios a un local, generando sensaciones
de dramatismo y misterio.
§ El amarillo es cálido y alegre; se recomienda combinarlo con otros
colores.
§ Los colores neutros como el negro, blanco, gris, etc., transmiten
emociones. Así, el negro en un ambiente de ropa elegante,
comunica riqueza y refinamiento.

20
 ILUMINACIÓN

La intensidad y dirección del color de las luces y la modificación de las

sombras, crean estados de ánimo y transforman un sitio común en un
escenario fantástico. Con una iluminación inteligente se atenúan algunos
ambientes y se realzan a otros.

FUENTES DE LUZ

Además de la luz natural existen varias fuentes de luz artificial, como las
fluorescentes, incandescentes, halógenas, ahorradoras de corriente,
lámparas de descarga, etc.

§ Lámparas fluorescentes: preferidas por la mayoría de las tiendas

y locales comerciales, ya que son ahorradoras de energía, de
bajo costo y alumbran mejor. Vienen en varias formas y tamaños.
Proyectan una luz fría y se utilizan para iluminar escaparates y
displays.

§ Lámparas incandescentes: más conocidas como PAR. Tienen

mayor duración. Dan un efecto impresionante y reducen el calor.

§ Lámparas con fibra óptica

Entre sus principales ventajas
está: proporcionar una
iluminación intensiva sin
sombras, es de fácil
mantenimiento, permite ocultar
cables y disminuye el consumo
de energía.

21
 § Lámparas de neón: son fáciles de adaptar a cualquier forma,
requieren poco mantenimiento y existen en una gran variedad de
colores.

§ Lámparas de halógeno: son de iluminación blanca y brillante,

permiten mayor control de la luz, son más eficientes y duraderas.

§ Led´s: son luces pequeñas y puntuales, pueden usarse en todo

tipo de decoración.

22
LÁMPARAS Y SISTEMAS DE ILUMINACIÓN

Actualmente se logran nuevas iluminaciones con lámparas ornamentales

y sistemas de luces novedosos.

§ Iluminación oculta: también llamada iluminación indirecta.

Sirve para iluminar grandes o pequeñas zonas; para las
primeras se usarán fluorescentes ocultos, y para las segundas
spots empotrables.
§ Iluminación en riel: es funcional pero estática a la vez, ya
que su instalación no permite hacer cambios, sirve para realzar
objetos de una pared o maniquíes puntuales.

§ Iluminación decorativa: sirve para dar luz a un área

específica de la tienda, a un determinado maniquí o a un
display.

§ Iluminación con colores: Tiene que emplearse

correctamente para no distorsionar el color de la mercadería.
Se usará solamente para obtener efectos especiales; por
ejemplo, una luz roja sobre un vestido rojo intensificará el
color de esta prenda. Este tipo de iluminación puede aplicarse
en las luminarias mediante un gel cromático que se coloca en
el vidrio del reflector, el inconveniente es que dura sólo una
semana. Para mayor duración se podrán utilizar filtros
cromáticos.

23
 Accesorios de iluminación
Los accesorios de iluminación nos sirven para crear efectos especiales.
Pueden ser: destelladores (flashes), lentes fresnel, proyectores de luz
con plantilla, lámparas estroboscopias, geles, etc.
El dimmer es el accesorio de iluminación más empleado en nuestro medio,
pues con sólo girar el regulador disminuye o aumenta la intensidad de luz.

APLICACIÓN DE LA LUZ EN UN LOCAL

Existen tres tipos de iluminación para el interior de un local. Es aconsejable

combinarlas porque, como hemos apreciado, aparte de una función
práctica, los establecimientos comerciales también tienen necesidades
decorativas.

Luz ambiental
Es la que ilumina de manera uniforme todo el ambiente. Se sitúa en los
techos. Se recomienda para lugares que requieran bastante luz, como
tiendas, baños, etc. Puede complementarse con la iluminación concentrada
y la decorativa.

Luz puntual o concentrada

Provoca el efecto de un rayo de luz dirigido a un espacio u objeto
determinado. Se emplea para iluminar mesas, cuadros, obras de arte,
etc. No afecta la iluminación general. Se consigue con dicroicos, los cuales
pueden ir también en rieles o estar ocultos.

24
Luz decorativa
Se utiliza como un elemento estético más que funcional, sirve para darle
relieve a la decoración. Ejemplo de este tipo de iluminación son la fibra
óptica, luces de neón, led´s, entre otras.

25
 PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

Existen muchas maneras de presentar los productos para que el cliente

se sienta atraído por ellos y los compre. Para ello hay que tener en cuenta
varios aspectos, como el público al que van dirigidos, quiénes son nuestros
consumidores potenciales y, por último, el diseño exitoso de exhibiciones.
Pero ante todo es crucial saber con exactitud las características de nuestro
producto.

CONOCIMIENTO Y DISPOSICIÓN DEL PRODUCTO

Un producto es un bien o un servicio, o la mezcla de ambos. Por ejemplo,

las prendas de vestir, zapatos, etc., son bienes. En cambio, la atención
que se recibe en el avión, el esmero que pone el odontólogo al tratarnos,
y la calidad del servicio de la tienda donde compramos son servicios.

Cada vendedor deberá conocer su mercadería a fin de solicitar el surtido

para la reposición en piso de venta; digamos, si un cliente pide un pantalón
azul en talla mediana, el vendedor tiene la obligación de saber si posee o
no esa prenda en stock.

La disposición del producto es fundamental porque ubica al usuario

respecto a determinado objeto que desea adquirir. Partiendo del hecho
de que el hombre es curioso por naturaleza, esta curiosidad debe ser
estimulada por la novedad.

26
INSTALACIÓN COMERCIAL, CLASIFICACIÓN Y
ORDENACIÓN

La instalación comercial es el conjunto de elementos que conforman la

infraestructura de un local, y tiene dos características básicas: la
clasificación y la ordenación.

Cada artículo y cada gama de productos exigen criterios distintos de

exhibición. Por ejemplo, en textiles, se debe clasificar la mercadería antes
de llevarla al piso de venta, de la siguiente manera:

Por género:
§ Ropa para damas § Ropa para caballeros
§ Ropa para niños § Ropa de bebes

Dentro del género, por tenidas (combinaciones de prendas):

§ Ropa de vestir § Ropa sport
§ Ropa casual § Ropa de deportes

Dentro de las tenidas, por tallas. Se exhibirán tanto en muebles como en

racks (circulares, tipo palmeras o en cascadas de pared):
§ Extralarge § Large
§ Mediana § Small

Si las prendas van a colocarse sobre una mesa, primero se pondrán las
más grandes abajo, y arriba las más pequeñas. Si es en una cascada, las
más grandes irán detrás y delante las más pequeñas.

Dentro de las tallas, por color:

§ Los colores oscuros van detrás
§ Los más claros van delante.

27
 Debemos recalcar que el interior de la tienda ha de funcionar como un
segundo escaparate. No confundamos entre almacén e interior, el espacio
no debe ser abarrotado con mercadería puesto que no es un depósito
Para que la ordenación y la clasificación funcionen, deben cumplirse los
siguientes requisitos:

§ Tener una buena clasificación de los productos que se exhiban.

§ Colocarlos de manera cuidadosa e ingeniosa.
§ Contar con un apropiado tratamiento de iluminación.
§ Utilizar adecuadamente la publicidad en el lugar de venta.

SOPORTES

Para aprovechar del modo más óptimo un espacio comercial, deberán

escogerse bien los soportes. Se entiende por soporte cualquier elemento
que sirva para sostener algo, en nuestro caso, la mercadería. Los sistemas
de soportes van desde estructuras hasta mobiliario. Los más conocidos
son:

§ Sistemas de estructuras (pueden ser metálicas).

§ Soporte para un producto especial (puede ser un módulo o cubo
de triplay).
§ Maniquíes o formas diversas.
§ Soportes móviles (cualquier accesorio móvil).
§ Elementos decorativos (diseñados para ser mostrados).
§ Soportes para rótulos e iluminación (pueden ser portaprecios).
§ Displays.
§ Mobiliario comercial (mueble para exhibir la mercadería).

28
Condiciones de los soportes
§ No deben atraer la atención más que el artículo mismo.
§ Su tamaño debe ser proporcional al del producto.
§ La calidad del material debe ser inferior a la del artículo.

Sistemas de estructuras
Son los soportes más complejos. Podemos clasificarlos en dos tipos:

§ De estructuras tradicionales.
Estos comprenden:
o Sistemas de estructuras tubulares.
o Sistemas de estructuras laminares.
o Sistema mixto, o sea, tubular y laminar (como el de la
foto).

§ Sistemas de estructuras espaciales: se basan en las estructuras

tradicionales, por ejemplo, un cuadrado, un rombo, un círculo,
etc. Entre sus cualidades están:
o Son más ligeros y resistentes.
o La posibilidad de ensamblaje es ilimitada; son estructuras
seguras, de montaje sencillo y rápido.

29
 Percha
Es el más conocido de todos los soportes específicos, cada temporada
aparecen nuevos diseños. Deben tener las siguientes características:
o Similitud con la ropa que va a portar.
o Estar acorde con el estilo del local.
o La foto muestra un original diseño de percha.

Exhibidores
Vienen en una gran variedad tanto de materiales como de diseños.
Entre estos, algunos de los más usados son:

§ Exhibidores de piso: con ellos se combina de manera

perfecta las funciones de almacenamiento y de exhibición. Se
sitúan lejos de las paredes. Permiten observar de cerca la
mercadería. Son excelentes para mostrar joyas, bolsos y
artículos que el público no debe tocar.

30
§ Exhibidores de pared: Son los muebles que no deben faltar
en ninguna tienda. Se pueden colocar en forma continua en
toda la pared o intercalados con displays. La exhibición en
estos muebles no debe ser monótona.

§ Sistemas de propósitos múltiples: Elementos en paredes

ranuradas con cascadas, donde se colgará mercadería. Este
mobiliario admite una enorme flexibilidad.

31
 § Exhibiciones y mesas de displays en islas: Estimulan el
autoservicio, vienen en varios diseños, incluso algunas poseen
espacios de almacenamiento.

§ Exhibidores de joyería: Generalmente se iluminan y se sitúan

en un sitio estratégico. Deberá estar a la vista del cliente.

32
 § Exhibidores unitarios o displays: Estimulan el autoservicio.
En estos muebles se coloca la mercadería que recién ingresa.
Con frecuencia al lado de estos muebles se coloca un maniquí
con la mercadería afectada.

REORDENAMIENTO PERIÓDICO DE LOS PRODUCTOS

Para una buena presentación integral de los productos, ya sea por

campaña o por promociones, es indispensable que todo el personal esté
bien informado de cómo se va a llevar a cabo la misma, además de las
fechas de inicio y término, los descuentos, etc.

Es importante que haya concordancia entre la publicidad expuesta en los

medios de comunicación y lo que el cliente encuentra en la tienda. Si éste
lee en el periódico acerca de una promoción espectacular y al llegar a la
tienda encuentra una presentación pobre, quedará descontento.

La planeación de una promoción se debe prever por lo menos con seis

meses de anticipación.
En toda tienda debe haber un cronograma de escaparates, así como de
exhibiciones en piso de venta, que deberá incluir:

§ Fechas claves
por ejemplo:
o Fecha de desmontaje de la vitrina.
o Fecha de preparación de los diseños.
o Fecha de compras de todo el material.
o Fecha de preparación de la vitrina o exhibición.
o Fecha de montaje.
o Fecha de mantenimiento de la mercadería.
o Fecha de desmontaje.

33
 § Afiches
Deberán colgarse en todo el piso de venta y en las diferentes
secciones. Además, con un parante especial se ubicará un afiche
grande en la puerta principal del establecimiento.

§ Presentación
Se concentrará toda la mercadería principal en una sola área,
para crear un ambiente que estimule a la compra.

§ Presentación especial
Los productos que se encuentren en promoción deberán
presentarse de manera especial en sitios estratégicos de la tienda.

§ Necesidades especiales
Se requerirán exhibidores especiales tipo racks de cuatro brazos,
para mostrar la mercadería.

§ Accesorios
Las tiendas deberán utilizar accesorios para los maniquíes a fin
de realzar los productos.Manejo y clasificación de espacios
comerciales

34
 MANEJO Y CLASIFICACION DE ESPACIOS
COMERCIALES

Entendemos por espacio comercial cualquier instalación o ambiente

habilitado para desarrollar en él actividades comerciales.

Este concepto es muy amplio, pues abarca desde una pequeña tienda
hasta un supermercado. En síntesis, es el espacio para la venta directa de
un producto determinado.

Debemos saber aprovechar al máximo los espacios teniendo en cuenta

esta regla de oro:

“Cuanto más pequeña sea la superficie disponible, más importante

será garantizar el aprovechamiento óptimo del espacio.”

CLASIFICACIÓN DEL ESPACIO

Los espacios pueden ser abiertos o cerrados:

Espacios abiertos
Aquellos que constan de escasos tabiques, lo cual permite disponer del
espacio con mucha flexibilidad; facilita la circulación y amplía el potencial
de uso de un local.

Espacios cerrados
Delimitan el local en porciones más pequeñas. Su estética es menos
impactante y no proporciona flexibilidad. Pero por otro lado, posee
grandes ventajas funcionales, como es el aislamiento, la diversificación
de mantenimiento y la facilidad para el orden de cada ambiente. Como

35
 regla general, entre el público y la mercadería debe existir un acceso
cómodo dentro de cada ambiente comercial, llámese tienda, autoservicio,
feria, stand, etc.; o incluso, cuando se trata de un espacio especial en el
interior de otro, como ocurre, por ejemplo, en el de Marquís dentro de
Ripley.

Existen cuatro categorías generales de clasificación de espacios

comerciales:

§ Tiendas pequeñas
Ejemplo: las que se hallan dentro de galerías comerciales, como
Guisado.

§ Tiendas con pequeño volumen de objetos, pero complejas

en cuanto a la mercadería
Ejemplo:
Las de pasamanería o papelería, como las de artículos
fotográficos.

36
 § Supermercados
De elevada cantidad de público y variedad en su mercadería.
Ejemplo: Metro, Santa Isabel, Totus.

§ Grandes almacenes
Ejemplo: tiendas de Saga o Ripley.

La cantidad de productos y el modo en que se presenten al público le

proporcionarán a éste una imagen de la tienda. El surtido de un comercio
al detalle es fundamental para tener siempre mercadería en stock y
satisfacer al cliente.

COMERCIOS ESPECIALIZADOS

Actualmente existe en el mercado nacional una serie de comercios

especializados y al detalle, entre los cuales tenemos:

§ Productos textiles.
§ Joyería y regalos.
§ Perfumes/cosmética.
§ Juguetería.
§ Librería y ferretería.
§ Ropa para deportes.
§ Utensilios del hogar.
§ Mobiliario.
§ Productos textiles.

Función

La finalidad de un espacio comercial consiste en exhibir y vender sus

productos; mientras que la función de la tienda es aproximar la mercadería

37
 al cliente, dándole la oportunidad de mirarla de cerca, manipularla y
comprarla.

El espacio comercial debe estar preparado especialmente para la

exhibición de un determinado tipo de producto. Para diseñar todo el
equipamiento comercial hay que pensar en las dimensiones del producto,
y contar con suficientes conocimientos de antropometría y ergonomía. Si
la promoción visual es clara y el objeto está bien exhibido, el cliente lo
comprará.

DISTRIBUCIÓN ESPACIAL

Un factor primordial en un establecimiento comercial es la distribución

del espacio. Ésta debe concebirse en función del tipo de producto que
se quiere vender, y de acuerdo con la teoría de los puntos fríos y calientes.

Un segundo aspecto importante es el propiciar una adecuada circulación

de los clientes. Para lograrlo bastará con disponer los elementos
estructurales creando espacios de recorrido lineal o múltiple.

TIPS

§ Cuando diseñamos distribuciones espaciales lineales (en línea

recta), el comprador se siente libre y a gusto para poder comprar.
§ Cuando se trata de espacios con zonas reducidas, el comprador
pierde libertad de movimiento y de elección.
§ En áreas reducidas, sin embargo, el ambiente es agradable y el
cliente se siente más a gusto.
§ La distribución espacial determina el tipo de venta que se realizará.
§ Cuanto más especializada sea la venta más reducido debe ser el
espacio.

38
 MONTAJE DE LA EXHIBICIÓN DE UN
PRODUCTO MEDIANTE UNA
PRESENTACIÓN VISUAL

Para la presentación visual de un producto, deben tomarse en

consideración dos puntos importantes a la hora del montaje:

§ Un bosquejo de la presentación.
§ Una relación de pasos que se deben seguir.

Se elaborará un bosquejo a mano del escaparate o de la exhibición que

vamos a montar, en el que debemos incluir los materiales, maniquíes y
todo lo necesario para una óptima presentación.

PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE

§ Selección de la mercadería: deberá ser rigurosa, escogiéndose

los productos recién llegados.

§ Preparación de la mercadería:
o Llenar y firmar guía de remisión.
o Quedarse con una copia de dicha guía.
o Verificar cantidad y estado de la mercadería.
o Devolver toda la mercadería con la guía respectiva, al
desmontarse la presentación visual.

§ Reorganizar y reutilizar materiales: éstos deberán hallarse

en perfecto estado y muy bien almacenados en el taller de
decoración.
§ Preparación del espacio destinado a la exhibición:

39
 o Resanar manchas y rajaduras de las paredes.
o Limpiar las huellas de los dedos.
o Evitar que haya alfileres caídos en el piso.
o Cambiar las luminarias quemadas.
o Cuidar que no haya los hilos de nylon colgando del cielo
raso.

§ Selección de maniquíes y demás formas:

Es la mejor manera de exhibir mercadería, pero:
o El maniquí debe estar en perfectas condiciones.
o Han de buscarse modelos poco tradicionales de
maniquíes.
o Deberá estar bien ubicado.
o Deberá ser vestido con prendas que le corresponda.

§ Preparación de la iluminación:
Es el último paso antes de iniciar el montaje. Deberá verificarse
que todas las luminarias estén encendidas y que la cantidad de
éstas sea la correcta.

§ Instalación de display:
o Decorar paredes y poner elementos decorativos.
o Colocar utilería fijamente, colgada o suspendida.
o Vestir maniquíes.
o Aplicar accesorios y retirar etiquetas de precios.
o Colgar del cielo raso soportes, afiches, etc.
o Situar reflectores en puntos estratégicos.
o Ubicar letreros con precios.
o Eliminar manchas o residuos del montaje.
o Inspeccionar completamente la exhibición.

40
 § Bosquejos del display:
Muchos diseñadores prefieren realizar un bosquejo antes de
montar un display. Esto es muy útil ya que muestra gráficamente
las ideas en general.

TEMAS DE TEMPORADA

Cada campaña supone la exhibición de una serie de artículos asociados

a temporadas, celebraciones, eventos, actividades, promociones, etc.
Por ejemplo:
§ Las cuatro estaciones (primavera, verano, otoño, invierno).

Escaparate de primavera.

§ Fiestas. § Actividades creativas.

§ Navidad. § Actividades institucionales.
§ Día de la Madre. § Día del Padre
§ Eventos y promociones especiales, etc.

41
 FUNCIONES PERMANENTES DE UNA PRESENTACIÓN
VISUAL

El equipo de trabajo no sólo se encarga del montaje de las exhibiciones,

sino que cumple otras tareas, como el mantenimiento de los displays.

Al finalizar la jornada laboral, las personas que visitaron la tienda han

desordenado todos los displays interiores y los maniquíes, habrán
desubicado la mercadería, etc.

Para reacomodar y reorganizar todo, las surtidoras, vendedores o

decoradores realizan diarios recorridos de acomodo, de manera que al
día siguiente la tienda luzca presentable nuevamente.

Cuando se tiene más de una tienda debe cuidarse que la presentación de

los productos sea igual en todas, para ello puede emplearse el siguiente
método:

§ Realizar una exhibición en una de las tiendas y tomar fotografías.

§ Enviar instrucciones escritas y precisas acerca del diseño,
conjuntamente con la foto.
§ Enviar a las otras sucursales los afiches, precios y portaprecios,
en perfecto estado.
§ Suministrar los accesorios requeridos para el montaje de las
exhibiciones.

La rotación de la mercadería y la periodicidad con que se deben cambiar

los maniquíes y exhibiciones, dependerá de la variedad de modelos y
prendas del comerciante. Llevar a cabo dicha tarea implica respetar el
siguiente cronograma:

42
 o En las exhibiciones interiores los maniquíes deberán
cambiarse cada semana como mínimo.
o Para las exhibiciones en escaparates y visuals, la
mercadería deberá cambiarse cada 10 o 12 días.

MOBILIARIO

La elección de los materiales del mobiliario debe ir acorde con la función

del mismo, el estilo escogido para decorar la tienda, y el número de
prendas que se vayan a colocar en él.

Existen distintos tipos de exhibidores, entre éstos:

§ Racks
o Con forma de T.
o Curvos.
o De cuatro brazos (pulpo).
o Circular de tres niveles.
o De pared: cascada, rectas, etc.
o Circular simple.

43
 Racks curvos

§ Muebles familia: aquellos en los

que se exhibe una combinación de
ropa completa, por ejemplo, un
pantalón con su respectivo saco y la
camisa que hace juego.

UTILERÍA

Maniquíes
Entre éstos tenemos los de acrílico, con iluminación interior, los de alambre,
de material blando, maniquíes con formas estilizadas, etc. También
podemos utilizar otras formas que se asemejen a la humana.

§ Maniquí de cuerpo entero.

§ Maniquí de ¾ de cuerpo.Maniquí de ¾ de cuerpo.
§ Maniquí de ½ cuerpo (para exhibir chompas, camisas, casacas, etc.)

44
 § Busto (para exhibir joyas, collares, etc.)
§ Manos (para anillos y pulseras).

Maniquí de cuerpo entero. Maniquí de ¾ de cuerpo.

ESCAPARATES O VITRINAS

La palabra escaparate viene del neerlandés sehaprade, que significa

armario. El escaparate es el espacio donde se exhiben los productos y
artículos que se desea promocionar.

El escaparate o vitrina, como comúnmente se le conoce también, es la

cara del establecimiento, lo que se coloque en ella y cómo se muestre
determinará en buena medida la personalidad y el estilo de la tienda.

Clases de escaparates
Según la infraestructura del local los escaparates pueden ser:

45
 Paralelos a la acera
Son escaparates de fachada. En la mayoría de los casos son cerrados y
los usan los comerciantes de tiendas grandes.

De esquina
Muy solicitados por los comerciantes, pues poseen doble cara y permiten
una mejor visión. En algunos casos la entrada está al centro y los
escaparates a los lados. En otros casos las entradas están en los laterales
y el escaparate al centro.

46
De parte posterior abierta
Son escaparates abiertos o panorámicos.

Angulados
Aquellos alargados que conforman un vestíbulo y conducen al cliente a
la entrada de la tienda.

Abiertos
Aquellos que no tienen división y dejan ver toda la tienda. Son los
escaparates panorámicos.

Circulares
Son estructuras construidas en forma circular para la exhibición de
productos diversos.

Focalización y ubicación
Los elementos que definen la focalización de la presentación son el espacio
y los objetos que en éste se sitúen.

Si se desea colocarlo en el interior del local, debe ser en el punto caliente

de la tienda. Cada objeto requiere de un espacio mínimo determinado
para ser exhibido en su totalidad. La presentación deberá transmitir la

47
 mayor información posible, portar un lenguaje claro y contar con precios
colocados de modo lógico y ordenado delante de cada artículo.

Promoción de artículos
Muestra las cualidades más llamativas del producto, y genera nuevas
necesidades que hacen deseable su compra. Uno de los factores
primordiales es la sorpresa.

Espacio y forma
El “escaparatismo” se trabaja con el espacio y la forma. Para ello debemos
considerar:

§ Ubicación del local. § Estilo de tienda.

§ Tipo de producto § Aspecto económico.
§ Publico objetivo.

Tipos de vitrinas

§ Vitrina de imagen
Resalta la marca de la mercadería.

48
§ Vitrina de muestrario
Muestra una cantidad determinada de mercadería, (ver
foto).
§ Vitrina de promoción
Muestra una gran cantidad de mercadería en oferta.

49
 VISUAL MERCHANDISING

El visual merchandising implica la creación de puntos visuales o

exhibiciones dentro de la tienda, con la finalidad de captar la atención de
los clientes potenciales y así persuadirlos de comprar.

En otras palabras, permite conjugar en perfecta armonía la presentación

visual con el aspecto general del local (ver foto).

Al mismo tiempo, a través de esta técnica le sugerimos al consumidor,

por ejemplo, posibles combinaciones de ropa que pueden usar, la cartera
que está de moda, etc.

Para lograr una buena exhibición hay que tener en cuenta puntos muy
importantes como:

§ Conocimiento del producto.

§ El público objetivo
§ La meta de incrementar ventas.

50
 § La funcionalidad.
§ Las expectativas del consumidor.
§ La expresión artística.

FACTORES DEL VISUAL MERCHANDISING

§ Presupuesto
Es la cantidad económica designada para los trabajos de visual
merchandising.

§ Exhibición
Transmite la imagen y características del producto. Su principal
objetivo es atraer a los consumidores potenciales. Guarda una
relación directa con el diseño.

§ Materiales
Existe una innumerable cantidad que se puede utilizar para la
creación de puntos visuales. Entre éstos podemos encontrar
materiales naturales como ramas secas de árbol, rocas, arena,
etc.; materiales prefabricados como el acrílico, el metal y otros;
materiales reciclados como sillas viejas, marcos deteriorados,
etc., que con una mano de pintura, e incluso con su misma
apariencia, pueden ser reusados.

DISTRIBUCIÓN DE LA MERCADERÍA

Tan importante como la presentación de los productos es su rotación y

distribución. De ello depende que haya buen surtido en las tiendas y que
en los almacenes de las mismas exista stock suficiente para la reposición
inmediata de la mercadería en el piso de venta.

51
 Pasos para una correcta distribución de la mercadería en piso de
venta y vitrinas

1. Solicitar la mercadería al departamento de compras o al

taller de confecciones con la debida anticipación.

2. Pedir stock en correspondencia con el volumen de ventas y

la campaña o temporada que se acerca.

3. Asegurarse de que todas las tiendas dispongan de stock

suficiente, de acuerdo con su público objetivo (en caso de
tener sucursales).

4. Realizar inventarios semanales para la reposición de los

productos y así evitar la merma.

5. Cambiar periódica y semanalmente la mercadería en vitrinas

y exhibiciones.

TIPS

§ Se deben esconder los cables, sujetar bien los maniquíes y demás

elementos que se empleen.

§ Cerciorarse de que las conexiones eléctricas estén en buen estado,

para prevenir cortocircuitos o incendios.

§ Eludir la monotonía. En el caso de un arreglo monocromático,

esto se consigue utilizando diferentes materiales y texturas, y
dando un acento de color.

52
 STANDS DE FERIA

El stand es un tipo de decoración comercial destinada a la promoción

visual. Se caracteriza por emplearse en espacios abiertos y en contextos
como ferias y grandes exposiciones de índole comercial. El stand deberá
ser atractivo tanto en sus formas como en su estilo.

En este espacio se realizará la propuesta de promoción de los productos

de empresas y marcas específicas, por un corto, mediano o largo tiempo.
El estilo que para él se adopte, lo mismo en la arquitectura que en la
decoración, deberá guardar relación con la imagen que la empresa quiera
proyectar.

Para diseñar un stand debe buscarse la originalidad, de modo que pueda

convertirse en el punto de máxima atracción de la feria. Estos trabajos se
inician concentrando nuestro esfuerzo en la imagen de la empresa.

El stand se divide en distintas zonas:

§ Exposición.
§ Almacén.
§ Venta directa y gestión comercial.

En el desarrollo de un stand entran en juego:

§ El diseño comercial.
§ Técnicas de circulación, composición, iluminación, entre otras.
§ Conocimientos de interiorismo.
§ Dominio del “escaparatismo”.
§ La capacidad de crear y diseñar presentaciones visuales
atrayentes para el consumidor.

53
 PASOS PARA LA PRESENTACIÓN DE UN STAND

§ Ubicación del espacio.

§ Levantamiento de planos a escala.
§ Presentación del producto.
§ Aplicación de técnicas propias como circulación, composición,
iluminación, etc.
§ Combinación de diversas áreas dedicadas a distintas funciones
para la presentación del producto específico.
§ Trabajos administrativos previos en feria.
§ Montaje.
§ Mantenimiento del stand.
§ Labores de desmontaje.

DISTRIBUCIÓN Y RECORRIDO

El recorrido deberá ser de fácil circulación y acceso a cada una de las

zonas. La circulación será lógica y sencilla para que el público sepa a
dónde dirigirse. Las zonas de exposición y venta se situarán cerca de la
entrada, mientras que el área de reuniones podrá ubicarse en un segundo
plano o en la parte posterior del stand. De existir una zona de almacenaje,
deberá estar lo más aislada posible.

CLASIFICACIÓN DE STANDS

Los stands se clasifican sobre la base de dos aspectos: su construcción

y su tratamiento espacial. Por construcción pueden ser:

§ Stands reutilizables
Responden a una necesidad básica de economía, generalmente
son los que se utilizan con cierta periodicidad. Se construyen

54
 con un sistema modular sencillo de montar y desmontar, por
ejemplo, los de las ferias de libros.

§ Stands de un solo uso

Aporta mayor riqueza a la feria debido a que responde
directamente a las necesidades del cliente, por ejemplo, los de la
Feria del Pacífico.

Por el tratamiento espacial, se dividen en:

§ Stand de espacio abierto

El de fácil acceso y por el que se circula sin ningún inconveniente.
§ Stand de espacio cerrado
Es un espacio al que se accede con dificultad a través de
pequeñas entradas; su visibilidad desde afuera es casi nula.

Tiempo de permanencia
§ El tiempo que dure la feria.
§ Las intenciones de permanencia particulares de cada empresa.

Stands interiores y exteriores

§ El stand interior supone el
uso de materiales específicos
para su construcción, ya que
dependerá de los
requerimientos estructurales
de cada certamen.

§ Con el stand al aire libre deberán seguirse los criterios generales

de edificación de la feria, además de las reglas básicas de
construcción imperantes en cada zona.

55
 PUBLICIDAD EN EXTERIORES E INTERIORES

Actualmente la publicidad interior y la exterior no solamente tienen carácter

informativo, sino que son obras de artistas gráficos cuya principal función
es hacerlos llamativos y convertirlos en elementos decorativos de gran
originalidad.

La publicidad exterior se puede desarrollar mediante serigrafías,

tridimensiones, cajas luminosas, luces de neón, etc.

La publicidad de un establecimiento, tanto externa como interna, debe

colocarse en sitios estratégicos donde capte la atención del público, y
además, de forma que armonice con la decoración. Vale subrayar que la
publicidad que se muestre en el exterior del local debe repetirse en el
interior, para conseguir un mejor efecto.

El mensaje publicitario deberá responder concretamente a la mercadería

en exhibición. Para ello se emplearán todos los recursos que puedan
atraer la atención del público, estos pueden ser:

§ Banderolas y banderines: son de bajo costo, se preparan de

manera inmediata y pueden elaborarse en papel, tela o baners.
Cumplen una función publicitaria permanente.

§ Anuncios en las paredes: es el recurso más frecuente para

colocar un anuncio.

§ Transparencias con iluminación del fondo: más conocidas

en nuestro medio como dura trans. Este recurso consiste en
una caja de madera o aluminio que contiene una transparencia

56
 en color, y luz incorporada en el interior. El efecto es sumamente
atractivo y convincente a los ojos del cliente.

§ Combinación de anuncios exhibidores: viene a ser el conjunto

del afiche con el display. La tendencia es utilizar cada vez más
este tipo de presentaciones.

§ Anuncios en cornisas y vidrios: las cornisas son lugares

excelentes para instalar anuncios permanentes. Los cristales son
también muy usados, con letras adhesivas y texto.

§ Anuncios con movimiento: son unidades electrónicas donde

se escribe un texto o se promociona algún producto. Se colocan
en puntos de compra estratégicos.

§ Anuncios en riel: constituye un sistema ideal, utilizado en forma

constante en los supermercados y en algunas tiendas. Sirven para
insertar tiras con textos o anuncios.

§ Anuncios de neón: hoy muy empleados tanto en exteriores

como en interiores.

Otros recursos:
§ Carteles
§ Trípticos
§ Fachada
§ Utilización de los medios de comunicación masiva.

Simultáneamente debe realizarse una campaña de publicidad que cubra

todos los puntos de interés.

57
 PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

La publicidad en el lugar de venta (PLV) agrupa una serie de acciones

relacionadas con el comercio. Incluye asimismo variados tipos de recursos
publicitarios que acompañan a la mercadería, como displays, exhibiciones
interiores, escaparates, etc.

En la PLV también interviene el uso de publirreportajes, los medios

audiovisuales (televisión y radio), las anfitrionas, los jaladores, etc.

La PLV es un medio de publicidad que informa sobre los productos que

se quiere promocionar a través de un expositor. Su función principal es
exhibir la mercadería mediante el comercio detallista y atraer al consumidor
para que éste la compre.

El efecto de la publicidad en el punto de venta debe ser el convencimiento

del cliente y lograr que éste identifique la marca.

Características

§ Dar en exclusiva la imagen del producto.

§ Incitar a la acción de compra provocando en el cliente el deseo

firme de adquirir el producto.

§ Llamar la atención rápidamente.

§ Transmitir el mensaje subliminal con agilidad.

58
Elementos exteriores
Su finalidad es atraer la concurrencia de la mayor cantidad de usuarios y
lograr la identificación de la marca y de la mercadería.

Elementos interiores:
Se hallan dentro de la tienda y su principal objetivo es que todo cliente
que ingrese adquiera el producto.

Los elementos de la publicidad en el lugar de venta pretenden transformar

al cliente en comprador. El mensaje es directo y puntual, resalta las
características del producto y su costo.

59
 PUNTOS FRÍOS Y CALIENTES

Para saber acerca de las mejores ubicaciones en nuestro local, debemos

conocer sobre los puntos fríos y calientes. Estos conceptos se refieren al
rendimiento y productividad de las distintas zonas de una tienda, respecto
a la venta por metro cuadrado.

Puntos fríos
Aquellas áreas que no aportan un buen rendimiento, las razones son:

§ Mala ubicación del mobiliario.

§ Mala presentación de la mercadería.
§ Mala circulación.
§ Tugurización de secciones.
§ Zonas mal utilizadas y descuidadas.

Puntos calientes
Aquellas áreas que proporcionan un buen rendimiento comercial. Estos
puntos son creados especialmente con esa intención.

Tips para mejorar los puntos fríos

§ Colocar espejos para multiplicar la sensación de espacio.
§ Instalar una buena iluminación por zonas.
§ Crear una decoración y ambientación agradables y eficaces.
§ Ofertas de promoción.
§ Limpieza y claridad
§ Obsequios a los clientes.

60
 PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

DEFINICIONES GENERALES
Definición Características Función

Cartel Exterior Ubica la marca y es Llama la atención del

luminoso transeúnte

Escaparate Es una publicidad al Atrae la atención del

detalle cliente

Panel exterior e Pueden ser grandes o Recordar un slogan,

interior pequeños, se colocan en la marca o el
el exterior producto

Pancarta: Material esencial de Presentar

pueden ser en campaña. Colocación en ilustraciones
tela, madera o exteriores. alusivas a la marca y
cartón al producto

Banderolas y Otro material fundamental Dar a conocer ofertas

afiches. de campaña de promociones

Trípticos: Panel para exhebir Favorece la

panelería de mercadería mercadería
2 ó 3 cuerpos

Diorama: da Material de vitrina Facilita la decoración

profundidad

Panel animado Crea movimiento Llama la atención

con motor

61
 PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
Definición Características Función

Autoadhesivos: Tiempo de duración Indican al usuario la

Para ser colocado prolongado existencia de una
en los cristales de marca.
las tiendas o de las
vitrinas.

Displays: para De dimensiones Atraen la atención y

productos pequeñas. son centro de
puntuales. interés.

Televisión con Medio de llamar la Vínculo entre el

circuito cerrado. atención. usuario y el
producto.
Indicador horario Elemento de Recordatorio de
con mensaje recordación. marca

Panel biombo ara Se debe de ver de Da presencia a una

exteriores lejos. marca.

Anuncios en papel Bajo costo. Anunciar un

o tela pintada acontecimiento.

Móvil: elementos Crean animaciones Atraer la atención del

chicos con publicitarias. cliente.
movimiento.

Mobiliario y Medio que favorece Presentación óptima

góndolas en la venta. de productos.
general.

62
 ELECCIÓN DE MATERIALES ADECUADOS

El especial atractivo de una exhibición interior, un escaparate o un display,

y el enorme impacto que causan en un cliente para que éste adquiera los
productos, se atribuyen a menudo a los elementos con los que han sido
elaborados. Si por una parte es importante el aspecto que presente la
mercadería, por el otro es igualmente relevante el escenario donde se
encuentren.

Al preparar una decoración o exhibición se utiliza toda una variedad de

materiales existentes en el mercado. Analizando previamente sus costos,
características, funcionalidad y flexibilidad debemos disponer de los
siguientes materiales:

Tecnopores y espumas sintéticas

Consisten en tableros livianos de espuma de diferentes espesores, que
son flexibles, fáciles de cortar y de pintar. Se cortan con una caladora
eléctrica de tecnopor o una cuchilla filuda y se pintan con pintura látex; si
se quisiera pintar con esmalte, primero se deben aplicar por lo menos
dos capas de látex.
§ Medidas y espesores: planchas de 1,22 m x 2,44m;
espesores de ¼”, ½”, ¾”, 1", 1" y 1/2", 2", 3" y 4".

§ Maderas, triplays y melamine: son conglomerados de residuos

de madera, se pueden pintar con látex, esmalte o al duco.

§ Medidas y espesores: planchas de 1,22 m x 2,44 m, de

1,80x2,40 m; espesores de 4, 6, 9, 11, 15 y 19 milímetros.

63
 § Paneles en aluminio de colores
Están compuestos por dos láminas de aluminio y un núcleo central
de polietileno. Se caracterizan por su adaptabilidad a las formas
más diversas; son fuertes, livianos, moldeables, versátiles y
aislantes térmicos. Vienen en colores primarios, marmoleados y
metálicos.

Dimensiones y espesores: largo desde 2,5 m hasta 5,97 m y ancho

desde 1,22 m hasta 1,57; los espesores varían entre 2, 2,5, 3 y 4
milímetros.

§ Cristales, y bloques de vidrio

Entre los primeros tenemos el cristal crudo, templado, laminado,
y de alta seguridad. Los bloques de vidrio vienen en diferentes
colores.

64
§ Maderas, enchapes y derivados:
Las maderas y sus derivados se encuentran en diversas variedades
y formatos. Podrán usarse tanto laqueados como al natural.

§ Alfombras y tapizones
Las alfombras pueden ser de lana, sintéticas, de pelo cortado,
pelo largo, tipo bucle, y de alto tránsito; los tapizones pueden ser
llanos o acanalados. Vienen en diversos colores y se pueden
emplear tanto en pisos como en paredes. Los rollos de alfombras
tienen 3,65 m de ancho, y los de tapizones 2,05 m.

65
 § Cerámicos y enchapados:
Se utilizan para enchapar lo mismo tiendas comerciales que stands
feriales. También los podemos usar en los pisos de escaparates
y exhibiciones interiores. Vienen en una variedad inmensa de
colores y en diversos formatos.

§ Telas y tapices
Ofrecen una textura rica y variada. Las aplicaciones se hacen
mucho más rápidas y su costo es bastante bajo. Contamos con
una gran diversidad, en diferentes calidades y colores.

66
§ Pintura en general
La gran mayoría de los profesionales utilizan pintura sobre la
base de látex porque seca rápido, es lavable y fácil de repintar.

§ Papeles
Son de bajo costo y existen en una gran variedad de modelos y
colores, pero son poco durables. Los más comunes son el kraft,
el celofán y las cartulinas.

§ Materiales reciclables: contamos actualmente con una

apreciable variedad, como fierro, madera, paja, bambú, latas de
gaseosas, todo tipo de papelería y, lo más importante, material
de desecho de decoración y displays de campañas anteriores.

67
 ELABORACIÓN DE UN PRESUPUESTO

El presupuesto nos permite saber la cantidad de dinero que invertiremos

en la remodelación de nuestra tienda o en la presentación de una vitrina
de campaña. Para la elaboración de un presupuesto hay que tener en
cuenta elementos como:

1. Exhibidores de display, como pedestales, maniquís, plataformas,

bases.
2. Materiales y utilería.
3. Mano de obra.

También es necesario definir, en primer lugar, las partidas (pintura,

mobiliario, accesorios, maniquíes, etc.) que conforman un presupuesto,
para tener una idea exacta de qué queremos y cuánto nos va a costar.
Una vez calculado el metraje y las cantidades precisas, se chequean los
materiales, considerándose en el presupuesto un excedente del 10% del
costo de éstos, para la merma.

Elementos principales
En cada partida se tomará en cuenta los siguientes elementos:

1. Costo de mano de obra: es el costo de la labor de las

diferentes personas que intervienen en el trabajo.

2. Costo de materiales: es un factor importante ya que los

materiales representan entre el 55% y 70% del costo total del
proyecto.

68
3. Metrados: deberán ser lo más exactos posibles. Esto nos
facilitara saber cuánto cuesta el metro cuadrado de los materiales
que emplearemos para pisos, pinturas, etc.

69
 CASOS PRÁCTICOS Y REALES

CASO NO 1

La señora Cristina Martínez es dueña de la tienda Toccelly, conjuntamente

con su nueva socia –y amiga de la infancia–, la señora María Martha
Jiménez. Su tienda mide 2,50 m x 3,20 m aproximadamente y en ella se
venden camisas, casacas y chompas para caballeros. Este año ambas
amigas decidieron dar un cambio total a la decoración, y aprovechar al
máximo el espacio disponible. Sus necesidades primordiales eran:
§ Cambiar la imagen de la tienda.
§ Usar colores varoniles, ya que la línea es de caballeros.
§ Utilizar maniquíes de ½ cuerpo, pues la tienda es chica.
§ Diseñar mostradores nuevos.

ANTES

Tienda Toccelly

70
Estudio previo
Después de un estudio en el que se tomó medidas de la tienda, se procedió
al diseño y ubicación del mobiliario, los maniquíes y la iluminación.

Conclusiones
Se pintará todo el local en color cálido pero con tonalidad intensa (fuerte)
a fin de resaltar la mercadería, que en su mayoría es oscura. Además:

§ Se utilizarán maniquíes modernos, para llamar la atención del

cliente.
§ Se exhibirá en la parte externa superior de la tienda, o sea, en el
techito del ingreso, tal como aparece en el bosquejo.
§ El mostrador se retrocederá por lo menos 60 cm hacia adentro,
para invitar al cliente a ingresar al local.
§ La iluminación será ambiental en toda la tienda y puntual encima
de los maniquíes.
§ El logotipo (letrero) se colocará en una parte alta e interior.
§ Se diseñó un mueble exterior, que irá colocado en todo el
perímetro de ingreso a la tienda, de donde se colgará mercadería
en forma rotativa, es decir, ésta se cambiará dos veces al día.

El siguiente bosquejo muestra cómo quedará la tienda.

71
 DESPUÉS

72
CASO N°2

La señorita Ondina Tudela, dueña de la boutique D’Kada, acaba de

regresar de Miami y ha traído muchas revistas de decoración, pero
no sabe cómo aplicar las propuestas en su tienda. Lo que sí tiene
claro es que desea cambiar los colores y poner maniquíes atrevidos
que atraigan la atención del público. Su tienda mide aproximadamente
2,00 m x 2,00 m, y como queda en esquina ella está segura de poder
aprovechar al máximo el espacio que tiene. Necesita asesoramiento
para evitar las desventajas del tamaño de su local, y para solucionar
el problema de la monotonía de los diseños monocromáticos en las
paredes. Los productos que ella vende son ropa de damas, como
blusas, pantalones, etc.

ANTES

Tienda D’KADA.

73
 Estudio previo
Luego de evaluar el tamaño de la tienda para poder explotar cada metro
cuadrado en forma rentable, se propuso un esquema de color audaz y
que resalte la mercadería.

Conclusiones
Se pintará todo el local en dos colores contrastantes: el rojo bandera irá
en la pared de fondo como color de acento y para atraer visualmente al
cliente. El cielo raso (techo) se pintará en tono gris bien oscuro, y la
pared lateral en color gris semintenso. Además:

§ Se emplearán maniquíes modernos y muy sugestivos, que realcen

la mercadería.
§ Los mostradores estarán diseñados con líneas modernas y su
función será también de exhibición.
§ La iluminación será sólo puntual con dicroicos dirigibles.
§ El logotipo, fabricado en acero inoxidable “piel de elefante”,
estará iluminado y situado sobre la pared roja.
§ A fin de imprimirle un toque innovador, se sugirió el cambio del
tipo de letras del logotipo, mas no su pronunciación.
§ En los laterales del mueble mostrador se ubicarán dos maniquíes
atractivos y con mercadería de “jale”.

El siguiente bosquejo muestra cómo quedará la tienda.

74
DESPUÉS

75
 CASO NO 3

Textil Lilas y Morados es una empresa que posee una pequeña pero
bien nutrida cadena de tiendas dentro de Gamarra. El señor Francisco
Pérez es el dueño y gerente general. Hace poco asistió a una reunión de
capacitación para empresarios y comerciantes en donde se enteró de la
nueva tendencia de presentación de tiendas: el visual merchandising.
Ahora está deseoso de conocer más acerca de éste y aplicarlo en sus
locales. Para este verano el Sr. Pérez está introduciendo mercadería casual
deportiva, especialmente para jóvenes. Para ello, al remodelar las tiendas,
necesita ambientar un espacio en las mismas para dichos productos. Como
no sabe aún el margen de rentabilidad por metro cuadrado que puede
obtener por este rubro, quiere empezar en todas sus tiendas sólo con un
espacio pequeño.

ANTES

76
Estudio previo
Para este proyecto se acudió a un departamento de display y se incorporó
la nueva tendencia del visual merchandising. Se puso énfasis en el cambio
de color y emparejamiento de todas sus tiendas (que fue lo solicitado
por el Sr. Pérez), con el propósito de facilitar el rápido reconocimiento
de sus diversos locales.

Conclusiones
Se pintará todo el local en tonalidades de morados y lilas, que son los
colores corporativos. El cielo raso irá en los mismos tonos para crear la
sensación de un ambiente más espacioso.
§ Se usarán maniquíes modernos, que proyecten la apariencia de
estar saliendo de las paredes.
§ Los mostradores se diseñarán para funcionar como exhibidores
de mercadería, y se fabricarán con líneas ondulantes que harán
juego con el diseño de color de las paredes.
§ La iluminación será ambiental en toda la tienda y puntual en las
áreas de exhibición.
§ El logotipo estará colocado en la parte exterior de la tienda.
§ En la pared del fondo, y como punto focal, se colocará un espejo
de grandes dimensiones en el que podrán mirarse los clientes al
probarse las prendas.

El siguiente bosquejo muestra cómo quedará la tienda.

77
 DESPUÉS

78
Caso No 4

A diferencia de los grandes establecimientos que se hallan en Gamarra,

la tienda Oruguitas es pequeña y funciona en una superficie muy reducida,
aproximadamente de 1,20 m x 1,60 m, pero genera muy buenas utilidades.
Como su tamaño le impide llevar a cabo una exhibición muy trabajada,
su display tiene que ser muy creativo. Liliana, que es la propietaria, sabe
que sin exhibiciones o escaparates llamativos disminuirán los ingresos de
su empresa.

ANTES

79
 Estudio previo
Liliana necesita modificaciones integrales en su limitado espacio, pues se
acerca el cambio de temporada y desea lucir toda su mercadería. Para
ello quiere contar con muebles sumamente sencillos y de líneas limpias, y
no tener más de tres maniquíes en su local, puesto que es chico.

Conclusiones
Se pintará toda la tienda en colores complementarios, como el amarillo
ocre y el violeta con fucsia. Se piensa obtener un ambiente sumamente
moderno y llamativo. Al cielo raso se le aplicarán los mismos tonos de las
paredes y columnas.

§ Se utilizarán maniquíes modernos pero solo de ½ cuerpo y de ¾

de cuerpo.
§ Los mostradores se diseñarán para ser exhibidores de mercadería.
Se fabricarán dos muebles adicionales que serán ubicados en la
parte de atrás, con cascadas para exhibición de prendas.
§ La iluminación será puntual en las áreas de exhibición.
§ El logotipo estará colocado en la parte lateral del mueble
mostrador.
§ La pared del fondo se forrará en espejos.
§ La mercadería se cambiará dos veces al día y se jugará con
colores contrastantes.

El siguiente bosquejo muestra cómo quedará la tienda.

80
DESPUÉS

81
 CASO NO 5

La tienda Fasha’s, para su nueva tendencia de ropa ecológica natural,

le está dando mucha importancia al diseño tipo cebra en toda su
mercadería. La tienda ya lleva un año funcionando y sus logros son
notables, sobre todo si se considera que empezó con escasos recursos.
Excepto por las presentaciones visuales, el resto de las actividades pueden
considerarse profesionales. Como sucede con la mayoría de los
establecimientos de pequeñas dimensiones, el display es una actividad
muy descuidada. Luego de mirar algunas revistas sobre los principios
básicos del diseño, escaparates, etc., las hermanas Espinosa, dueñas del
local, concluyeron que se requerían muchas figuras para dotar al
escaparate de un aspecto artístico.

ANTES

82
Estudio previo
En esta tienda las prendas son muy originales es por ello que las hermanas
Julia y Lucero Espinosa tienen la idea de involucrar al local con la
mercadería y esperan encontrar un profesional que las oriente y que les
desarrolle el tema.

Conclusiones
Se ha jugado con una combinación de color con los tonos de la naturaleza,
en verdes, amarillo y muchos ocres. El punto focal es el cielo raso, el
cual, para romper esquemas, se pintará en negro con las rayas acebradas.

§ Se usarán maniquíes modernos, todos acebrados en colores

blanco y negro.
§ Los mostradores estarán fabricados de bambú, para continuar
con la tendencia natural.
§ La iluminación será puntual en las áreas de exhibición.
§ El logotipo se colocará en la parte exterior del local y jugará con
los mismos tonos de color que la tienda.
§ En la pared del fondo se pondrá la mercadería de apoyo a la
vitrina y de “jale” al cliente.
§ En el escaparate lateral derecho se ubicarán dos maniquíes con
redes, cañas naturales, etc., donde se exhibirá la mejor
mercadería.
§ El piso se trabajará en cemento pulido y con el diseño que se
aprecia en el dibujo.

El siguiente bosquejo muestra cómo quedará la tienda.

83
 DESPUÉS

84
CASO NO 6

La tienda Antonio’s se especializa en la venta de ropa de vestir para

caballeros. El visual merchandising es realizado por dos personas que
visitan periódicamente la tienda y cambian los displays y escaparates en
el interior. El plan funciona a la perfección, pues estamos hablando de un
solo establecimiento.

La familia Flores, compuesta de los hermanos Efraín, Eduardo y Enrique,

propietarios de la tienda, acaba de implantar un programa de expansión.
Están a punto de adquirir una cadena de 12 tiendas dentro del emporio
Gamarra. Esto no es más que el inicio de un programa encaminado a
comprar otras pequeñas cadenas en provincia. El único problema es la
función del visual merchandising, porque no es posible armar todo un
equipo de display –que tan buenos resultados les dio cuando eran una
empresa pequeña–, que se encargue de decorar todos los futuros
establecimientos de Antonio’s en Gamarra. Los hermanos flores no
desean contratar mucho más personal, pero sí reconocen que necesitan
buenas presentaciones visuales.

ANTES

85
 Estudio previo
Después de un estudio y evaluación no sólo del local actual, sino del
resto de las tiendas que van a adquirir en Gamarra, se les sugirió a los
propietarios que trabajen sobre tiendas prototipo. Esto significa remodelar
una como ejemplo y el resto, por imagen corporativa, desarrollarlas bajo
el mismo contexto. Para el merchandising visual y el “escaparatismo”
sugerimos tomar también una como modelo, fotografiarla y enviar las
fotos con sus características generales al resto de las tiendas.

En esta etapa del proyecto es en la que se aprovecha para realizar un

buen diseño de vanguardia, como el que detallaremos.

Conclusiones
En el diseño prototipo se ha jugado con un esquema de color en tonos
contrastantes que van en ocres, verdes y negros. El cielo raso estará
pintado en grises.

§ El punto focal será el piso, el cual se pintará en negro con verdes

y grises, todo preparado en cemento pulido.
§ Se empleará un sólo maniquí completamente iluminado.
§ Los mostradores se confeccionarán de madera con cristal incoloro
y serán de curvas suaves.
§ La iluminación será puntual en las áreas de exhibición, y ambiental
en el resto de la tienda.
§ El logotipo estará colocado en la parte exterior del local y jugará
con los mismos tonos de la tienda, como se aprecia en la foto de
la fachada.
§ En las paredes laterales del fondo se aplicará enchape en
cerámico de ladrillo caravista.
§ La mercadería se colocará en cascadas sobre las paredes.

86
§ Para la parte central del ambiente, y como segundo punto focal,
se ha propuesto un diseño exclusivo de una especie de lámpara
exhibidora de corbatas.

El siguiente bosquejo ilustra cómo quedará la tienda.

DESPUÉS

87
 En estas fotos de abajo se muestra el antes y el después de la fachada de
Antonio’s, que se considerará como un buen punto de apoyo en la
remodelación del local.

ANTES

DESPUÉS

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PRESUPUESTO DE REMODELACIÓN PARA LA TIENDA
D’KDA

La presente cotización incluye todas las partidas necesarias para la

remodelación de la tienda D’kda, de acuerdo con las siguientes
especificaciones:
Precio Unitario Precio Total
(en $) (en $)
Pisos
Cuatro metros cuadrados (4 m2)
de enchape de pisos en cerámico
antideslizante y de alto tránsito.
Incluye el retiro del piso, la mano de
Obra calificada y los materiales. 18,50 74.00

Paredes
Sesenta metros cuadrados (60 m2) de
pintado de paredes y cielo raso, según
el diseño. Incluye todo el material y
mano de obra. 2,50 150.00

Mobiliario
Dos muebles tipo mostradores en
melamine y cristal, según diseño. 475,00 950,00
Tres muebles posteriores para
exhibición de prendas. (2 altos) 245,00 490,00
(1 bajo) 185,00 185,00
1625,00
Material de decoración
Dos (2) maniquíes de cuerpo entero. 180,00 360,00
Un (1) torso de ¾ de cuerpo. 110,00 110,00

89
 Dos (2) medios torsos de ¼ de cuerpo. 85,00 170,00
Catorce (14) cascadas en acero satinado 35,00 490,00
——
1130,00
Iluminación
Doce (12) dicroicos direccionales con
lámpara de última generación. Se incluye
la provisión de luminarias y el corrido
de línea para su instalación, o sea,
materiales y mano de obra calificada. 25.00 300.00

Provisión de logotipo
Logotipo D’KDA en acero
inoxidablepiel de elefante y
con 10cm de espesor.
Se incluye la instalación. 180,00 180,00
———
Subtotal 3459,00

Honorarios profesionales
Como honorarios profesionales se contemplará
el pago a los proveedores, los responsables
de todas las compras, y la supervisión en obra
y en talleres hasta la culminación del
trabajo a entera satisfacción del cliente
(15% del valor total de la obra) 518,85
——
Total general 3977,85
Los precios no incluyen el IGV.
Forma de pago:
70% en el momento de aceptarse la propuesta y 30% contra entrega de la obra.

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