Sezione 16 • L’età postmoderna

 Baudrillard
T10
La cultura dei mass-media
Proseguendo e radicalizzando la riflessione negativa di Adorno, Anders, Debord e McLuhan
sui mass-media, in diretta polemica con esponenti dell’ottimismo razional-pedagogico
e progressista del marxismo critico (Brecht, Benjamin, Marcuse, Enzensberger), Baudrillard
– riprendendo il celebre slogan medium is message di McLuhan – sottolinea con particolare vigore
scritturale la non neutralità della forma del medium, in particolare televisivo, che non sarebbe
solo veicolo e mezzo dell’ideologia (il contenuto, il messaggio buono o cattivo, di potere o di
contropotere, utilizzato in modo autoritario o democratico), ma operatore di ideologia in sé,
nel suo essere intrinsecamente codice e modello performativo, matrice occulta di esperienze
e comportamenti, a prescindere dal tipo del contenuto e dall’uso del mezzo. Insomma: la vera
operatività ideologica negativa del medium sta nella capacità del suo meccanismo di ridurre
tutto a segno, cioè di derealizzare, neutralizzare, anestetizzare ogni contrasto reale in una mera 1
contrapposizione virtuale di segni e di immagini offerti – come ogni altro oggetto-merce – al
consumo di massa con un linguaggio prettamente pubblicitario.

L’orchestrazione dei messaggi

tv, radio, stampa, pubblicità: è un discontinuum di segni e di messaggi dove tutti gli ordini
si equivalgono.
Sequenza radiofonica presa a caso:
5 una pubblicità del rasoio Remington,
un sommario delle agitazioni sociali degli ultimi quindici giorni,
una pubblicità dei pneumatici Dunlop SP-Sport,
un dibattito sulla pena di morte,
una pubblicità per gli orologi Lip,
10 un reportage sulla guerra in Biafra
e una pubblicità per il detersivo Dixan.
In questa litania in cui si alternano la storia del mondo e la figurazione di oggetti (l’insie-
me costituisce una specie di poema alla Prévert, con pagine nere alternate a pagine rosa
– quelle pubblicitarie, evidentemente), il tempo forte è apparentemente quello dell’in-
15 formazione. Ma è anche quello, paradossalmente, della neutralità, dell’impersonalità: il
discorso sul mondo non vuole interessare. Questa «bianchezza» tonale contrasta con la
forte valorizzazione del discorso sull’oggetto – brio, esaltazione, vibrato – tutto il pateti-
co del reale, della perizia, della persuasione, è trasferito sull’oggetto e sul discorso che lo
concerne. Questo accurato dosaggio del discorso d’«informazione» e del discorso di «con-
sumo», a profitto emozionale esclusivo di quest’ultimo, tende ad assegnare alla pubbli-
20 cità una funzione di sfondo, di rete litanica di segni, dunque rassicurante, dove vengono
ad iscriversi, come intermezzo, le vicissitudini del mondo. Queste ultime, neutralizzate
dall’operazione di montaggio, cadono allora anch’esse sotto i colpi del consumo simulta-
neo. Il giornale-radio, non è il pot-pourri che sembra: la sua alternanza sistematica impo-
ne un unico schema ricettivo, che è uno schema di consumo.
25 E ciò non tanto perché la valorizzazione tonale pubblicitaria suggerisce che in fondo la sto-
ria del mondo è indifferente e che gli oggetti di consumo sono i soli di cui val la pena occu-
parsi. Questo è secondario. L’efficacia reale è più sottile: consiste nell’imporre attraverso la

Umberto Curi, Il coraggio di pensare © Loescher Editore 2018 – Torino

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successione sistematica dei messaggi l’equivalenza a livello semiotico della storia e dei fatti di
cronaca, dell’avvenimento e dello spettacolo, dell’informazione e della pubblicità. È là il vero
30 effetto del consumo e non nel discorso pubblicitario diretto. È nell’operazione di montaggio,
grazie ai supporti tecnici, ai media tecnici della tv e della radio, l’avvenimento e il mon-
do reale in messaggi discontinui, successivi, non contraddittori – segni giustapponibili e
combinabili ad altri segni nella dimensione astratta dell’emissione. Quello che conosciamo
non è dunque quello spettacolo o quell’immagine in sé: è la virtualità della successione di
35 tutti gli spettacoli possibili – e la certezza che la legge di successione e di suddivisione dei
programmi farà sì che nulla rischi di emer-
gere se non come spettacolo e segno tra gli
altri. 1 1 il montaggio e il discontinuum di segni
«Medium is message» e messaggi
40 Qui, e almeno in questo senso, occor- A un’analisi attenta del più banale dei palinsesti
2 radiofonici o televisivi ci si rende conto che il
re ammettere come tratto fondamenta-
vero messaggio sta assai meno nel «che cosa»
le nell’analisi del consumo la formula di (il contenuto delle informazioni) che nel «come»
McLuhan: «Il medium è il messaggio». Ciò (la modalità di montaggio delle informazioni), che
significa che l’autentico messaggio che ha un unico scopo: neutralizzare ogni cosa e ogni
45 trasmettono i media, tv e radio, quello che evento in segno-immagine di facile consumo. Il
è decifrato e «consumato» inconsciamente risultato di fondo è allarmante: senza accorgersene,
il radioascoltatore, o il telespettatore, assimila il
e profondamente, non è il contenuto ma-
mondo in termini di puro evento mediatico, in cui
nifesto dei suoni e delle immagini, ma è storia, cronaca, spettacolo, informazione, pubblicità
lo schema costrittivo, connesso all’essenza in definitiva si equivalgono, non lasciando più spazio
50 tecnica stessa di questi media, di disar- alla possibilità che qualcosa «buchi» la logica dello
ticolazione del reale in segni successivi spettacolo e del marketing.
ed equivalenti: è la transizione normale,
programmata, miracolosa, dal Vietnam al music-hall, sulla base di un’astrazione totale
dell’uno come dell’altro.
55 E c’è come una legge di inerzia tecnologica che fa sì che più ci si avvicina al documen-
to-verità, al «in diretta con», più si va a caccia del reale con il colore, il rilievo, ecc., più si
approfondisce, di perfezionamento tecnico in perfezionamento tecnico, l’assenza reale
nei confronti del mondo, più si impone questa verità della tv o della radio che consiste
nel fatto che ciascun messaggio ha innanzi tutto la funzione di rinviare ad un altro mes-
60 saggio, il Vietnam alla pubblicità, questa al giornale-radio, ecc. – essendo proprio la loro
giustapposizione sistematica la modalità discorsiva del medium, il suo messaggio, il suo
senso. Ma parlando in questo modo, bisogna ben accorgersi che esso impone tutto un si-
stema di suddivisione e di interpretazione del mondo.
Questo processo tecnologico delle comunicazioni di massa trasmette un certo tipo di
65 messaggio molto imperativo: messaggio di consumo del messaggio, di suddivisione e di spet-
tacolarizzazione, di misconoscimento del mondo e di valorizzazione dell’informazione
in quanto merce, di esaltazione del contenuto in quanto segno. In breve, una funzione di
condizionamento (nel senso pubblicitario del termine – in questo senso, la pubblicità è
per eccellenza il medium «di massa», i cui schemi impregnano tutti gli altri media) e di
70 misconoscimento.
[…]

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Quel che segue è evidente: la maggior parte delle volte il contenuto ci nasconde la reale
funzione del medium. Esso ci offre un messaggio, mentre il messaggio reale, nei cui con-
fronti il discorso manifesto non può essere che una connotazione, è il mutamento strut-
turale (di scala, di modelli, di habitus) operato in profondità sulle relazioni umane. Grosso
75 modo il «messaggio» della ferrovia, non è il carbone o i viaggiatori che trasporta, è una
visione del mondo, un nuovo statuto delle agglomerazioni, ecc. Il «messaggio» della tv
non sono le immagini trasmesse, sono i nuovi modi di relazione e di percezione da essa
imposti, i mutamenti delle tradizionali strutture della famiglia e del gruppo. Ancora più a
fondo, nel caso della tv e dei mass-media moderni, quel che è ricevuto, assimilato, «con-
80 sumato», è meno quel preciso spettacolo
di quanto non sia la virtualità di tutti gli
spettacoli. 2 2 ogni messaggio rinvia a un altro messaggio
La verità dei media di massa è dunque la Questa operazione di neutralizzazione della realtà in
3
seguente: essi hanno per funzione quel- segno commutabile e interscambiabile è tanto più
subdola e pericolosa quanto più essa agisce a livello
85 la di neutralizzare il carattere vissuto, subliminale, cioè inconscio. Il vero messaggio non è
unico, fattuale del mondo, per sostituir- quello esplicito – da cui ci possiamo ancora difendere
vi un universo multiplo di media omo- – ma quello occulto, che ci condiziona nel profondo in
genei gli uni agli altri, i quali si signifi- ogni nostro atteggiamento, e rispetto al quale siamo
cano e si rinviano l’un l’altro. Al limite, indifesi, quindi non liberi: l’idea che il mondo non sia
90 essi divengono il contenuto reciproco una realtà concreta, ma solo un immenso serbatoio di
messaggi, segni e immagini – oggetto «visuale, virtuale
degli altri – ed è là il «messaggio» totalita- e pubblicitario» per eccellenza, di cui siamo avidi
rio di una società dei consumi. consumatori.
Quel che trasmette il medium tv è, at-
traverso la sua organizzazione tecnica,
95 l’idea (l’ideologia) di un mondo visualizzabile a piacere, suddivisibile a piacere, leggibile
per immagini. Esso trasmette l’ideologia dell’onnipotenza di un sistema di lettura su di un
mondo divenuto un sistema di segni. Le immagini della tv vogliono essere metalinguaggio di
un mondo assente. Allo stesso modo in cui il più piccolo oggetto tecnico, il più piccolo ga-
dget diviene promessa di un’assunzione tecnica universale, così le immagini/segni sono
supposizioni di un’immagine esaustiva del mondo, di un’assunzione totale del mondo
100 reale nell’immagine che sarebbe come la memoria, la cellula di lettura universale. Dietro
al «consumo di immagini» si profila l’imperialismo di un sistema di lettura: sempre di
più non tenderà ad esistere se non ciò che può essere letto (ciò che deve essere letto: il
«leggendario»). E non sarà più questione allora della verità del mondo e della sua storia,
ma solamente della coerenza interna del sistema di lettura. È così che a un mondo con-
105 fuso, conflittuale, contraddittorio, ciascun medium impone la propria logica più astratta,
più coerente, si impone, lui, medium, come messaggio secondo l’espressione di McLuhan.
Ed è la sostanza del mondo, spezzettata, filtrata, reinterpretata secondo questo codice in-
sieme tecnico e «leggendario», che noi consumiamo. Tutta la materia del mondo, tutta la
cultura trattata industrialmente in prodotti, finiti, in materiale semiotico, in cui è svanito
ogni valore fattuale, culturale o politico.
110 […]
Si passa dal messaggio centrato sul significato – messaggio transitivo – a un messaggio
centrato sul significante. Nel caso della tv, per esempio, si passa, attraverso l’immagine,
dagli avvenimenti significati dall’immagine al consumo dell’immagine in quanto tale

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(vale a dire precisamente in quanto differente da questi avvenimenti, in quanto sostanza

115spettacolare, «culinaria», direbbe Brecht, che si esaurisce nella durata stessa del suo assor-
bimento e non rinvia mai al di là). Differente anche nel senso in cui essa non dà né a vede-
re né a comprendere gli avvenimenti nella loro specificità (storica, culturale, sociale), ma
li mette in circolazione tutti indistintamente reinterpretati secondo lo stesso codice, che
è contemporaneamente una struttura ideologica e una struttura tecnica – vale a dire, nel caso
120 della tv, il codice ideologico della cultu-
ra di massa (sistema dei valori morali,
3 il «messaggio» totalitario di una società
sociali e politici) e il modo di suddivide- dei consumi
re, di articolare del medium stesso, che Quella stessa società che, con il moltiplicarsi dei
impone un certo tipo di discorsività, la mezzi e delle fonti di informazione, delle emittenti
125 quale neutralizza il contenuto multiplo e delle immagini, sembrerebbe essere la più
4 e mutevole dei messaggi e vi sostitui- democratica e aperta possibile, risulta invece per
sce la propria costrizione imperativa di Baudrillard la più autoritaria e chiusa di ogni tempo:
infatti, dietro l’apparente molteplicità multicolore
senso. Questa discorsività profonda del
dei vari palinsesti si cela la grigia omogeneità
medium è, al contrario del discorso ma- dell’imperialismo e dell’onnipotenza dei segni e delle
130 nifesto delle immagini, decifrata incon- immagini, che impone a tutti un unico sistema di
sciamente dallo spettatore. 3 lettura del mondo: quello radio-televisivo-virtuale.
G. Baudrillard, La società dei consumi. Alla quotidiana dimestichezza con le immagini
I suoi miti i le sue strutture, corrisponde un drastico abbassamento della capacità
trad. it. di G. Gozzi e P. Stefani, individuali di comprensione critica dell’esistente,
Il Mulino, Bologna 2010, pp. 135-40 quindi di decisione e di azione.

comprensione  Per Baudrillard qual è il vero messaggio subliminale indotto dai

mass-media? Che cosa significa «subliminale»?
problemi  Perché Baudrillard ritiene meno democratica e più autoritaria la società dei
mass-media? Che senso ha parlare di un imperialismo del medium? Qual è la tua opinione
in proposito?

Umberto Curi, Il coraggio di pensare © Loescher Editore 2018 – Torino