1.

Patrocinio y mecenazgo
1.1 Conceptos generales
El patrocinio es la ayuda económica o de otro tipo, generalmente con fines publicitarios,
que se da a alguien para que pueda celebrar una actividad.
El mecenazgo es la protección dada a las artes y la cultura.
La principal diferencia es que el mecenazgo se refiere a aquellos patrocinios
relacionados con la cultura y el arte.

1.2 Definiciones
El patrocinio es una técnica de comunicación estructurada mediante la cual una empresa
ofrece unos recursos en forma monetaria o en especie a una organización, causa o
evento con la finalidad de obtener un beneficio directo al asociar su imagen corporativa
o de marca, sus productos o servicios a dicha actividad patrocinada.
El concepto original de mecenazgo responde a la vocación empresarial de revertir a la
sociedad parte de los beneficios que obtiene de ésta.
Puede observarse un carácter altruista a primera vista, pero no es así, de lo que se trata
realmente es de satisfacer una obligación social.
El 92 es un año clave en el mecenazgo español (Expo de Sevilla, Juegos olímpicos en
Barcelona, Madrid capital cultural y V Centenario del descubrimiento de América).
El patrocinio es un acuerdo entre patrocinador y patrocinado. Al fin y al cabo es una
inversión enmarcada en un plan de marketing con un objetivo de venta.
Además, el mecenazgo da un plus de influencia al empresario en determinados círculos
sociales.

1.3.1 Principales analogías

Ambas son técnicas de comunicación y RR. PP. Y, por tanto, ambas son instrumentos
de refuerzo/creación de imagen y, además, son instrumentos de RSC.

1.3.2 Principales diferencias

El patrocinio es un instrumento publicitario, mientras que el mecenazgo consiste en
preservar el arte y la cultura.
El patrocinio tiene un alto componente comercial, mientras que el mecenazgo pretende
la promoción de valores y la adquisición de conocimiento.
El mecenazgo es más discreto, mientras que el patrocinio es más directo.
Por lo general, la iniciativa en el caso del patrocinio, debe partir del patrocinado. En el
caso del mecenazgo, se supone que ocurre al contrario.
El patrocinio supone un incremento rápido y directo de la notoriedad, además de un
aumento de la presencia en los medios de comunicación, así como una mejora de la
imagen corporativa.
El mecenazgo supone también una mejora de la imagen corporativa, la satisfacción de la
RSC, una mejora de las relaciones con sus distintos públicos y la integración en la
comunidad a la que pertenece. Además de desgravaciones fiscales y mejora de las
relaciones con sus distintos públicos.

1.4 Causas que mueven e los empresarios a participar en estas actividades

Mejora de la imagen corporativa Desgravaciones fiscales
Cumplimiento de la RSC Afición
Filantropía Todas las empresas lo hacen

2. Historia del patrocinio y mecenazgo

Hay que remontarse a la Roma del s. I a.C. En los 60-70 de ese siglo nace Cayo Cilnio
Mecenas. Este personaje da nombre al mecenazgo. Dedicó parte de su fortuna a apoyar
a artistas y escritores.

El segundo mecenas que encontramos en la historia es Trajano (emperador santorino de

origen español). Apoya a escritores y artistas entre los que destaca Plinio el joven,
considerado el mejor naturalista de la época. Fue seguidor de Cicerón y un gran orador.
También dedica sus esfuerzos a conservar monumentos y construcciones, sobretodo
egipcias.

Luego podemos considerar a Alfonso X el sabio. Destaca por crear la escuela de

traductores de Toledo, dirigida en principio por Domingo de Gundisalvo. Además
apoyó a un buen número de intelectuales, a parte de su aportación al mundo jurídico con
su obra “Las siete partidas”, núcleo de la legislación española hasta nuestros días.
También cabe destacar su creación literaria.

En el s.XV aparece en Florencia (Italia) los Medici, que se convierten en grandes

mecenas. Entre ellos destaca Lorenzo el magnífico. Apoya a artistas como Miguel
Angel, Botticelli, etc. Destaca la biblioteca Laurenciana y la aparición de obras como La
Piedad, David, la Capilla Sixtina, la fachada de la catedral de Roma y el vestíbulo de la
catedral de Florencia. Fallece en 1492, coincidiendo con el descubrimiento de América
que fue la inauguración del patrocinio internacional de Estado (inversión realizada por
los Reyes Católicos).

(FALTA ALGO? CREO QUE NO)

La invención de la imprenta supone que el mecenas va a gozar de fama internacional e

inmortal.

En este siglo XV aparece la 1ª idea relacionada con los derechos de autor: con la
aparición de los Borgia en Italia, que apoyan a artistas como Miguel Angel, Bramante,
Rafael y Da Vinici. También destaca Alejandro VI, que apoyó al Bosco y a Tiziano.

A Miguel Angel le encargan la reconstrucción de la basílica de San Pedro y el edificio

principal de la Universidad de Roma.

Los primeros indicios de los derechos de autor aparecen en 1532. El rey Francisco I de
Francia le otorga privilegios reales a Rabelais, a través del cual va a cobrar un dinero
durante 10 años, gracias a su obra Pantagruel, dedicada a Margarita de Navarra. Es el
primero que goza de ese derecho de autor.

Felipe II, a partir de la segunda mitad del s.XVI fue mecenas por la construcción del
Escorial y por el apoyo a artistas a través de la Junta de Obras y Bosques, conocida
también como Congregación de El Escorial. Apoya entre otros a Vesalio, un anatómico
de la época, que practicó una trepanación a uno de sus hijos.

En Italia, el duque de Ferraz, llamado Alfonso I, era el mecenas de Tasso, poeta épico
de Jerusalén, libertad.

En el s. XVIII aparece la figura del filántropo, que se distingue por el amor a sus
semejantes y por sus obras por el bien de la humanidad. Consiste en apoyar a los más
desfavorecidos.
En el este mismo siglo, Federico el grande de Prusia (poeta, filósofo e ilustrador) se
convierte en mecenas de la ciudad de Berlín, a la que denomina Ciudad de las luces.

Desde la perspectiva jurídica, el primer indicio de legislación en España ocurre el 20 de

Junio de 1849. Se aprueba la ley general de beneficencia. Es el punto de partida de la
regulación sobre las fundaciones. El 14 de marzo de 1899 se aprueba el Decreto sobre el
régimen jurídico público de las fundaciones.

A principios del s. XX aparece la primera gran fundación al uso: Fundación

Rockefeller; considerado el padre de las RR. PP. (Ivy Lee).

El 20 de Julio de 1926 se aprueba otro Decreto en relación a las fundaciones que regula
las fundaciones benefico-docentes.

La primera gran fundación española aparece en 1955: fundación Juan March. Gracias a
esa fundación, la imagen de ese empresario mejoró y corrigió considerablemente, pues
pasó de ser un empresario sin escrúpulos a ser modélico. Se centra sobre todo en la
cultura, sociedad e investigación, y también en el arte.

En 1970 se aprueba la Ley General de Educación, que incluye un artículo que es

aplicable a las fundaciones culturales y docentes.

1976 es el año en el que Ramón Areces pronuncia la célebre frase “ le devolveré a la

sociedad todo lo que he recibido de ella”, en el momento de la inauguración de la
fundación que lleva su nombre, la de EL Corte Inglés.

En 1985 se aprueba la Ley de Patrimonio Histórico Español, que se centra

fundamentalmente en una serie de incentivos fiscales. Incentivar a las empresas para
que apoyen el patrimonio español.

En 1986, se celebra en Francia el I Mercado Internacional de Esponsorización y el

Mecenazgo.
En 1988, se celebran las olimpiadas de Seúl. Coca Cola se convierte en líder mundial en
lo que a patrocinio deportivo se refiere.

En 1991, se redacta (no se aprueba) el proyecto de ley de la Ley de Mecenzago en

España.

1992 es el año cumbre en España en lo que ha patrocinio y mecenazgo se refiere, por la

celebración de las Olimpiadas de Barcelona, la Expo de Sevilla, Madrid Capital
Cultural europea, y la celebración del V Centenario del Descubrimiento de América. Se
necesita mucho de la participación privada.

En 1994 se aprueba la Ley de Fundaciones y de Incentivos Fiscales en España. Se trata

de incentivar a las empresas en la participación privada en actividades de interés
general. Esta ley es modificada en 2002, llamándose Ley de Fundaciones, aunque no
desaparecen esos incentivos fiscales.

El 22 de enero de 2003, nace la Asociación Española de Fundaciones como

consecuencia de la fusión del Centro Español de fundaciones y la Confederación
Española de Fundaciones.

La asociación española de fundaciones alberga 1 millón de fundaciones y sus objetivos

son representar y proteger los intereses del sector fundacional.
3. Imagen corporativa
3.1 Imagen corporativa
La imagen es uno de los principales activos de la empresa. ES un valor intangible, una
construcción intelectual.
Imagen, desde la perspectiva psicológica, es la representación intelectual de un objeto.
Justo Villafañe.
Imagen es la representación mental en el imaginario colectivo de un conjunto de
atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y
opiniones de dicha colectividad.

Representación mental

Atributos Opinión
Determina
y valores Conducta

Organización

3.2 Elementos subjetivos y objetivos de la imagen: Trinidad psicológica y Carácter

nacional.
La imagen es una construcción bipolar entre dos tipos de elementos: subjetivos y
objetivos. Los primeros dependen del sujeto y entre ellos se distingue la Triada
psicológica: necesidades, intereses y prejuicios.

Respecto a los objetivos se distingue: carácter nacional, que depende del grupo de
referencia y es el conjunto de características y estilos de vida supuestamente distintivos
de los ciudadanos de una nación. Es el conjunto de actitudes básicas primarias o
fundamentales, común al grupo humano al que aplicamos el calificativo de nación.
Estas actitudes se han ido gestando a lo largo del tiempo como respuesta del individuo
al desafío del medio (clima, tierra y relación con pueblos cercanos).

El carácter nacional está muy relacionado (es análogo) al concepto de norma de cultura.
Es un conjunto de condiciones morales conquistadas a lo largo del tiempo por un pueblo
y relacionadas con los valores
El carácter nacional es análogo a otro concepto: el de opinión pública matriz (Ronigatti)
“Es un conjunto de ideas, creencias, pensamientos, que configuran el alma colectiva de
la que extraen los elementos de juicio necesarios para calificar una determinada
conducta.”

El carácter nacional, la norma de cultura o la opinión pública matriz son el baremo para
medir las actuaciones de las organizaciones.

3.3 Concepto poliédrico de la imagen

La imagen es una pero su naturaleza es poliédrica.
El carácter poliédrico de la imagen está en función de la diversa perspectiva de los
públicos de la organización.
El carácter poliédrico de la imagen significa que la diversidad de propiedades que la
configuran, cada público, es más o menos sensible a unas u otras.
La imagen final siempre es el resultado de comparar la realidad con la idealidad.
La idealidad está constituida por la imagen arquetípica.
La imagen arquetípica es la cristalización de distintos factores históricos, entre los que
destaca el carácter nacional.
La posibilidad de modificar la imagen arquetípica es prácticamente nula.

Cómun a todos MISIÓN, VISIÓN Y VALORES Variable según

los públicos el público
C.N. Necesidades
ORGANIZACIÓN
N.C. Tríada Intereses
O.P.M. Psicológica Prejuicios
Clientes Periodistas

Trabajadores

Políticos Vecinos
4. Patrocinio y Mecenazgo como instrumentos de RSC

4.1 Fundamentación de la RSC

EL primer precedente lo encontramos en el mecenazgo, en los que a RSC se refiere. La
idea que hay en la calle de RSC difiere mucho de la realidad.

• Responsabilidad: Es conocer y aceptar las consecuencias de una acto libre e

inteligente, así como la relación de causalidad que une al autor con el acto que
realiza, vinculando en aquél las relaciones nacidas de los efectos de éste. Hablar
de responsabilidad equivale hablar de obligación o conjunto de obligaciones. El
concepto jurídico de “obligación” es un vínculo de derecho por virtud del cual
uno está obligado a dar, hacer o no hacer algo a alguien, en función de las
condiciones que asumamos.

El hablar de obligación nos remite directamente a la <<costumbre>>, en cuanto

a la manifestación del sentir moral y jurídico de una colectividad, la costumbre
es la norma creada e impuesta por el uso social. La costumbre es tan importante
que puede llegar a convertirse en ley con el paso del tiempo.

• Responsabilidad social: Hace referencia a las corporaciones:

- 1ª definición: es una organización creada por la ley de existencia continuada y
poderes y responsabilidades, independientes de las de sus empleados, propietarios y
directivos.
- 2ª definición: las corporaciones son aquellas organizaciones que por su volumen y
su capacidad están en condiciones de liderar el proceso social en todos los ámbitos.

Las corporaciones están formadas por personas que han asumido libremente la
condición o el estado de organización, de lo cual se deriva una serie de obligaciones.
4.2 RSC
• Responsabilidad social corporativa: 1ª idea  obligaciones sociales,
relacionadas con la costumbre, que tiene que ver con las corporaciones.
- Definición: es un conjunto de obligaciones inherentes o derivadas a la libre
asunción de un estado o condición, aun no reconocidas por el ordenamiento jurídico
positivo, pero cuya fuerza vinculante y previa tipificación proceden de la íntima
convicción de que su incumplimiento supone la infracción de la norma de cultura
(es decir, lo que la sociedad considera que esté bien o mal).

Es decir, que son un conjunto de obligaciones que nacen de asumir la condición de

corporación, pero que no están registrados en el Derecho español, por lo que no son
leyes, pero su incumplimiento conlleva a la infracción de una norma de cultura y
una sanción social.

Vamos a denominar a las corporaciones como entes colectivos formales. Aseguran

el desenvolvimiento social y su progreso: multinacionales, partidos políticos… La
RSC adolece de una gravísima carencia, y esa es su voluntariedad, dejar al libre
albedrío a sus actores, al final las corporaciones incumplen sus obligaciones.

La RSC tiene una doble dimensión:

1. Hace referencia a las obligaciones derivadas de la propia actividad que
desempeña la organización. Es decir, que si hacer barras de pan, que las haga
bien.
2. Hace referencia a las obligaciones derivadas del impacto que la organización
tiene en la sociedad, a nivel político, económico, medioambiental… es decir, la
exigencia de una serie de contraprestaciones, entre las que aparecen el patrocinio
y el mecenazgo (de la que también se benefician las organizaciones).

* La imagen de una organización depende de su RSC. La empresa tiene que justificar su

existencia para así tener una imagen.

La RSC no está regulada por ley aún. Cuando lo esté, dejara de ser una responsabilidad
social.
“Ius utendi, fruendi et abutendi” Derecho de usar, disfrutar y abusar de las cosas. Es un
derecho de propiedad real, denominado antiguamente como derecho señorial sobre las
cosas. Se mantuvo durante muchos siglos pero ha desaparecido en la actualidad.
Actualmente existe un derecho social que prevalece sobre el de propiedad, por lo tanto
el derecho de propiedad actual no es real. (Ej. expropiación de una vivienda por
construcción de una autovía)

Esto no se puede extrapolar al mundo de la empresa: el empresario no puede hacer lo

que quiera con la empresa. La empresa está a servicio de la sociedad porque utiliza
recursos sociales y materias primas que retrae de la sociedad.

La responsabilidad social no debe estimarse como una opción voluntaria, sino como una
obligación ineludible que en un futuro será jurídicamente exigible.

Al hablar de RSC, estamos hablando siempre de manifestaciones actitudinales

defensivas ante una circunstancia intolerable. La RSC actualmente es reactiva, pero no
debería ser así. Deben dejar de ser así, para ser acciones activas que se lleven a cabo por
motu propio.

4.3 Nueva concepción de RSC

(del profesor, olvidar para el examen): la crisis es fruto del incumplimiento de la RSC,
con la ayuda de los medios de comunicación. La RSC ha de volverse obligatoria  “Es
un conjunto de obligaciones amparadas coercitivamente, tipificadas en instrumentos
“ad-hoc”, cuyo incumplimiento supondrá, no solo la sanción social, sino también
jurídica”.

Esfuerzos que en materia de RSC ha llevado a cabo la comunidad internacional: (no

entra en el examen):
• Libro verde: trata de fomentar un marco europeo para la RSC de las empresas.
Lo pone en marcha Jack Delors. Lo que se pretende es crecer económicamente
de manera sostenible con más y mejores empleos y con mayor cohesión social.
Es decir, para que contribuyan las empresas voluntariamente a ayudar a crear un
mundo mejor y un medio ambiente más limpio.
 • Pacto mundial: lo anuncia Kofi Annan, secretario general de las Naciones
Unidas, en 1999. Se pone en marcha en Suiza, en la ciudad de Davos, en año
2000. Recoge 9 principios universales, aunque luego se suma uno más. La idea
es que las empresas lo cumplan, relacionados con los derechos humanos, el
trabajo y el medio ambiente.
• Agenda 21 local: fomenta el desarrollo sostenible.

5. Relación entre imagen pública y RSC

La imagen pública es consecuencia directa del grado de asunción de RSC que expresa
con su conducta una organización. O, mejor dicho, depende del grado de convicción
social acerca de su cumplimiento, es decir, lo que se hace creer a la sociedad de las
acciones de la organización.

Esto coincide con el fundamento de las RRPP, es decir, que la aceptación social está en
función del comportamiento de esta naturaleza. Es decir, el correspondiente al
comportamiento esperado.

Las RRPP tratan de justificar la existencia de una organización, con la finalidad de que
sea socialmente aceptado.

El fundamento de las RRPP es la RSC. Las RRPP no solo de basan en los procesos de
comunicación, sino en la actividad que lleva a cabo la propia organización.

Toda empresa que acomode su conducta a los requerimientos sociales básicos, es decir,
al comportamiento esperado, de acuerdo con la norma de cultura de dicha sociedad,
disfrutará de una imagen pública buena, valiosa, positiva.

Entre estos requerimientos sociales básicos, aparecen el patrocinio y el mecenazgo.

La imagen pública, en realidad, es la expresión manifiesta de la aceptación social, por

cuanto traduce el sentir de una colectividad. Es decir, lo que opina esa colectividad de
una empresa privada.
La actividad publirrelacionista, enderezada a la creación y mantenimiento de la
cohesión social, a través de procesos de comunicación específicos, que desarrollan el
valor de la solidaridad, se manifiesta en lo que ha dado en llamarse imagen pública o
reputación corporativa, que es la consecuencia de adecuarse a la norma de cultura y
asumir dichos requerimientos sociales básicos.

El objeto de estudio de las RRPP son los factores integrantes del proceso de interacción
organizada y finalista. Ese fin es el mantenimiento de la cohesión social.

6. Fundaciones
Son aquellas organizaciones sin fin de lucro que tienen, de forma duradera, afectado su
patrimonio a la realización de actividades de interés general. Es decir, son
organizaciones cuya intención no es ganar dinero.

¿Cuáles son esos fines de interés general?

- La defensa de los derechos humanos.
- La defensa de las víctimas del terrorismo.
- La defensa de las vñictimas de actos violentos.
- Las actividades educativas, culturales, deportivas, científicas, sanitarias, laborales..
- Las actividades de cooperación al desarrollo.
- La defensa del medio ambiente.
- La investigación científica.
- La promoción de valores.
-…

Las fundaciones se rigen por la voluntad de su creador, por los estatutos de su fundación
y, en todo caso, por la ley. Es a través de las fundaciones donde se llevan a cabo la
mayoría de acciones de mecenazgo.

Para poner en marcha una fundación, se debe realizar un desembolso inicial de al menos
30.000€, aunque la ley permite un desembolso menor a cambio de un informe que
justifique el ingreso menor.
70%  destinado a fines benéficos.
30%  destinado a seguir invirtiendo en la empresa.
6.1 Historia de las fundaciones
Las fundaciones tienen su origen en Roma, que es donde se dotan de personalidad
jurídica. Este tipo de acciones se denominan filantrópicas. Debido a este carácter
filantrópico, en un primer momento se les denominó “patrimonio” o “masas de bienes”.
También se les llamó (por el cristianismo) “causas pías”. ¿Por qué se les llamó así? Por
era la Iglesia la encargada de desarrollar la fundación como institución y dotarla de
capacidad económica a través de donaciones. Ese testigo lo recoge con el paso del
tiempo la empresa privada.

Aunque ya en el siglo XV en Italia existían las fundaciones, las fundaciones tal y como
las conocemos ahora nacieron en 1913 con la fundación Rockeffeller. En España, fue la
Fundación Juan March, en 1955.

El padre Piquer, a principios del siglo XVIII, trajo los “Montes de Piedad” (italianos) a
España. Fueron en Italia las primeras fundaciones conocidas (en el s. XV). Fueron
creadas por los franciscanos para ayudar a la gente pobre. Eran similares a las cajas de
ahorros actuales. La gente llevaba un objeto sin valor que cambiaban por dinero para
poder comer, dinero que no devolvían. Con el paso del tiempo, se convirtieron en cajas
de ahorro y entidades financieras como las conocemos ahora.

Por ejemplo, Caja Madrid- Montes de Piedad sigue realizando una función similar.
Ahora, se lleva un objeto de valor y luego se ha de devolver el dinero con intereses. Ya
se trata de hacer negocio.

6.2 Fundaciones más relevantes españolas y extranjeras.

La Fundación Rockeffeller nace gracias a los consejos del padre de las RRPP, Ivy Lee.

La Asociación Española de Fundaciones alberga casi un millar de fundaciones en la

actualidad. España cuenta con 6000 o 7000 fundaciones; Europa aproximadamente unas
100.000; y EEUU, 25000, siendo éstas las más importantes.

Detrás de una gran empresa hay una gran fundación, pero ambas son independientes
jurídicamente. Son unas clases de personas jurídicas, formadas por la voluntad de una
persona, que dedica bienes suficientes que le pertenecen, a la realización de un modo
permanente de un fin humano lícito a favor de otras personas. Es decir, hay una persona
jurídica (la organización) y una persona física que crea la fundación, con unos fines de
interés general a favor de otras personas físicas y/o jurídicas.

6.3 Legislación
7. Patrocinio y Mecenazgo
Objetivos del patrocinio y mecenazgo
- Participar en cualquier evento público que le va a permitir a la empresa iniciar una
oleada de comunicación a nivel interno y externo.
- Crear, reforzar, corregir o modificar la imagen de nuestra organización.

Circunstancias que han de darse para que sea posible un patrocinio:

- Existencia de un acontecimiento significativo.
- Deseo de los públicos en su difusión y conocimiento.
- Interés de algún medio de comunicación en la difusión de ese acontecimiento.
- Anunciante/empresa que corra con los gastos de dicho acontecimiento
Son fundamentales la primera y la última circunstancia.

7.1 Tipos de patrocinio

a. Según el patrocinador:
- Técnico: se produce cuando la actividad comercial del patrocinador tiene
relación directa con el acontecimiento patrocinado.
- Ajeno: cuando la actividad del patrocinador no está relacionada con la actividad
patrocinada.
Lo aconsejable es ligar actividad y patrocinador porque tiene más sentido para el
espectador, aunque a veces ambas formas pueden ser igual de rentables.
b. Según el ámbito geográfico:
- Internacional
- Nacional
- Regional
- Comarcal
- Local
c. Según el objetivo:
- Por imagen: querer crear una actitud positiva hacia la misma.
- Por notoriedad: aumentar el conocimiento de la organización o producto
patrocinador.
d. Según el acontecimiento:
- Cultural
- Social
 - Etc.
e. Según el medio de comunicación o soporte mediático:
- Televisivo
- Radiofónico
- Literario
- Digital
f. Según el número de patrocinadores:
- Individual
- Colectivo

7.2.1 Reglas del patrocinio (o pasos para poner en marcha un patrocinio)

1. De contenido social (el cual es el motor del patrocinio).
Cualquier patrocinio debe demostrar contenido social, es decir, que no solo
interese al empresario por su rentabilidad en imagen.
2. La investigación de los públicos (sus necesidades, intereses y prejuicios)
Gustos, aficiones…
3. Originalidad.
En Publicidad, la creatividad es el elemento diferenciador y sirve para lograr la
atención del público. Modelo AIDA.
4. Tiene que ver con la coordinación del patrocinio, con otras ramas de la
comunicación.
Con la publicidad difundimos el evento y con las RR. PP. nos acercamos al
público de interés.
5. Nivel de inversión.
Toda campaña de patrocinio requiere un nivel mínimo de inversión, por debajo
del cual es mejor no ponerla en marcha.
6. Copatrocinio.
Hay que conocer si nos conviene o no participar con otras empresas. Se debe
asegurar una identidad propia a cada patrocinador.
7. Veracidad y horadez de las campañas.
Ejemplo de MediaMarkt con la promoción del mundial de fútbol 2010 y Banesto
con su cuenta nómina.
8. Posicionamiento al que hace referencia.
 9. Los medios de comunicación deben ser adecuados al público al que nos
dirigimos.
10. Objetivo del patrocinio.
La imagen debe figurar como el principal objetivo del patrocinio siempre o casi
siempre.

7.2.2 Consejos del patrocinio

1. Que no parezca que estamos pidiendo dinero para celebrar el evento que sea.
Hay que tratar al que queremos que sea nuestro patrocinador de forma que se
sienta como un privilegiado.
2. Se debe investigar al patrocinador.
Hay muchos empresarios que invierten su dinero en patrocinio según sus
aficiones.
3. Hay que ponerse en contacto con la persona indicada.
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4. Presentar un proyecto coherente con la vocación de la empresa. Es decir, si la
actividad comercial está relacionada con el acontecimiento que vamos a generar
mejor, pero si no lo está, debemos presentar un proyecto coherente con la
política y la filosofía de la empresa.
5. No hay mejor tarjeta de presentación que garantizar al empresario que el
acontecimiento va a tener el alcance mediático deseado. Si contamos con los
medios de comunicación vamos a tener una gran ventaja.
6. Presentar un proyecto con los riesgos controlados. Es decir, no se puede vender
la idea de que no se a contar con ningún riesgo, porque no es así.
7. Asesorarse siempre de un profesional del patrocinio.
8. Ser serio y original.

7.2.3 Ventajas del patrocinio respecto a otras formas de comunicación:

- Es mucho más discreto que la publicidad, que es más directa y agresiva. El
patrocinio es más natural, y el público lo nota y lo valora. Crea espectáculo.

- La rentabilidad a largo plazo es mayor en el caso del patrocinio. Favorece una

asociación de ideas (ej, Repsol/el Tiempo). Pero siempre teniendo en cuenta que se
habla del público objetivo al que va dirigido.
- A través del patrocinio puede uno trabajar en diferentes niveles del target y en
diferentes formas de posicionamiento. Con el mecenazgo podemos llegar a
consumidores de mayor nivel sociocultural, mientras que con la esponsorización
podemos llegar al público en un acontecimiento de masas.

- No solo trabaja en la cuenta de los resultados económicos sino también en los

resultados sociales.

- El patrocinio y el mecenazgo son las formas de comunicación que más prestigio

tienen y que más prestigio aportan a la empresa.

- El mecenazgo da ese raro brillo al empresario que no se consigue con el dinero.

- Se dice que el patrocinio en TV elimina el peor enemigo de la publicidad: el

zapping.

- El patrocinio y el mecenazgo en muchas ocasiones ha evitado o eliminado algunos

problemas legales que tienen ciertos productos, es decir, los denominados
“productos prohibidos”.

- A través del patrocinio se puede anular a la competencia, gracias a esos derechos

de exclusividad que se pueden obtener en determinados acontecimientos.

- El patrocinio es uno de los mayores generadores de noticias positivas en los

medios de comunicación. En el momento en el que una serie de empresas corren con
los gastos de un acontecimiento público, han de tener cuidado de generar noticias,
porque éstas siempre son buenas.

- Desgravan fiscalmente, gracias a la Ley de Mecenazgo en España.

7.3 Campaña de patrocinio
Al igual que el resto de ramas de la comunicación, el patrocinio requiere una
estrategia, una planificación, seria y rigurosa, la cual debe girar en torno a la actividad
propiamente dicha que se va a generar.

1. Definición y cuantificación de los objetivos. Es necesario concretar el o los

objetivos que nos vamos a marcar a través de dicho patrocinio.
2. Fijar el posicionamiento del patrocinador. Hay que tener en cuenta y saber
dónde va a estar posicionado en la mente del consumidor el producto/servicio.
3. Fijar el target al que queremos llegar.
4. Analizar el evento a patrocinar. Es muy importante estudiar las implicaciones
sociales, políticas, del evento en el que nos vamos a involucrar. Hay que
examinar cada una de sus partes, y los valores que se asocien y coinciden con
los de nuestra organización.
5. Mensajes, a qué tipo de mensajes queremos transmitir. Supone el qué vamos a
decir. Hay que transmitirlo de forma creativa y clara, sencilla e impactante.
6. Estilo informativo que queremos transmitir, en función fundamentalmente de los
objetivos que nos marquemos, de la estrategia, que adoptemos, del público al
que nos dirigimos, y en función de la imagen que queramos transmitir.
7. Diseño del programa que contiene las líneas maestras, el programa de
actividades donde nuestra empresa va a figurar como patrocinadora.
8. Cobertura informativa. Vamos a trabajar en dos niveles: 1. Cobertura directa, es
decir, referencia al público que asiste al acto y a los medios de comunicación
que cubren a dicho acto. 2. Indirecta, muy beneficiosa, dota de mayor
credibilidad, los reportajes, entrevistas, noticias… en torno al evento organizado.
Hay que lograr el mayor número de presencia en los medios antes, durante y
después.
9. Nivel de protagonismo dentro del evento que queramos conseguir. A mayor
protagonismo mucho mejor. Se trata de lograr una presencia destacada. En este
sentido, nos debemos de centrar en los co-patrocinadores, en nuestros
competidores. Evitar ser anulados y aprovechar su presencia.
10. Seguimiento logístico. Sincronizar todas las acciones de comunicación, con
objeto de lograr las sinergias que potencien nuestra participación, nuestra
inversión con las cuales se consigan nuestros objetivos marcados.
 11. Plan de Medios: imprescindible en cualquier campaña de patrocinio.
12. Publicidad de apoyo: gran impulsora del patrocinio.
13. Campañas de promoción y RR.PP.
14. Material a utilizar en el lugar del evento.
15. Campaña de comunicación interna: dar a conocer la acción entre nuestro público
interno para que se implique e involcure.
16. Evaluación y fijación del presupuesto.
17. Pretest de la campaña de patrocinio: siempre que la inversión sea grande hay que
asegurarse de la efectividad de la misma.
18. Lanzamiento de la campaña.
19. Medida de la rentabilidad mediante investigaciones cuantitativas y cualitativas:
a. Estudio de imagen
b. Estudio de recordación
c. Estudio de los resultados de ventas.
d. Estudio del volumen de reconocimiento logrado.
e. Estudio de cifras de audiencia.
f. Estudio de desgravaciones fiscales.

7.4 Tipos de mecenazgo

1. Mecenazgo de arte  es el primer mecenazgo que se realiza. A lo largo de la Historia
se ha dado mucho este tipo de mecenazgo, y un buen ejemplo es el de Lorenzo El
Magnifico, al financiar la obra de Miguel Ángel.
-Fundación Juan March. En 1987, adquiere la colección de un médico Californiano
compuesta por 90 obras de arte español que le cuesta, 145 millones de pesetas.
-Empresa American Express. En 1987, patrocina los cuadernos de Picasso. Consiste
en un itinerario realizado por Norteamérica.
-Caja Madrid. Cuenta con más de 20 salas de exposiciones, por las que pasan
muestras artísticas muy importantes.
-BMW. Organiza todos los años un prestigioso concurso de pintura en el que
participan miles de artistas.
-Telefónica. Dedica al año, un porcentaje a la recuperación del patrimonio cultural
español. Aproximadamente un 0,5 %.
 -El Banco Hispano Americano (antes de la fusión), y la compañía Iberia.
Patrocinaron la exposición de Velásquez en el Museo del Prado. Las colas eran
impresionantes.
-Banco Chase-Manhattan. Cuenta con una importantísima colección de arte, que
expone permanentemente en más de 300 puntos en todo el mundo. Casi 15.000
obras.

2. Mecenazgo de investigación  Tiene que ver con la ciencia. El Estado es incapaz de

asumirlo por entero.
-Hidroeléctrica española. Llevó a cabo un convenio con 12 universidades en el
campo de la investigación tecnológica.
-Iberduero. Dedicó 48 millones de pesetas al museo de Ciencias Naturales.
-La ONCE. Financia innumerables proyectos de investigación ocular.
-Philips España. Financia el premio Holanda investigación.

3. Mecenazgo de programas musicales  Está de moda y cuentan con el beneplácito

del público y de los medios de comunicación, por lo que son muy rentables.
-El banco Central. Patrocinó la temporada de ópera durante 4 años, y con una
inversión de 80 millones de pesetas.
-El diario Expansión: El concierto número 3000 de la orquesta Nacional de España.
-Mercedes. Patrocinó el concierto de la Orquesta Sinfónica de Baviera, en el teatro
Real de Madrid, con una inversión de 10 millones de pesetas.
-Iberia. Los conciertos de Monserrat Caballé, y una gala de Julio Iglesias por
EEUU.

4. Mecenazgo de programas literarios  Es relevante porque el castellano es el mejor

embajador de España.
-Coca Cola. Concurso nacional de redacción dirigido a niños.
-Renfe. Patrocina el premio literario de narraciones breves: “Antonio Machado”.
-Larios. Patrocina la semana cultura de la Universidad de Málaga.
5. Mecenazgo de formación cultural  Está a caballo entre el de investigación y el de
programas literarios.
-La Caixa. Mantiene más de 200 bibliotecas y casas de cultura (Las cajas de ahorro
están obligadas por sus estatutos a tener una fundación detrás).
-Unión Fenosa. Ofrece becas a los hijos de sus empleados.

6. Mecenazgo de restauración  Supone conservar nuestro patrimonio artístico socio-

cultural. Cuesta mucho dinero.
-Tabacalera. Restauró la vidriera de la catedral de Toledo.
-El Banco Hispano. Invirtió 80 millones de pesetas en la restauración de la basílica
de Santa María del Mar de Barcelona.
-Coca Cola. Colabora con la Asociación “Amigos de los Castillos”.
-Petromed. Restauró la conocida obra de Pintura, la Rendición de Breda.
-El banco Vizcaya. Restauró el teatro Apolo, invirtiendo alrededor de 500 millones
de pesetas.
-Grandes Bancos. Restauraron la catedral de la Almudena, invirtiendo 5 millones de
pesetas cada uno.
-El Corte Inglés. Ha restaurado obras de pintores como Tiziano, y El Greco y
restauró la Puerta de Alcalá en 1992.

7.4 Ejemplos reales

1. Aventura 92: Banesto patrocinó (financió) el proyecto: 300 millones de pesetas + 15
becas a estudiantes. En 1992, se fleta un barco llamado “Guanahaní” desde el cual los
estudiantes a bordo investigaron la flora y fauna prehistórica que en su día encontró
Colón a su llegada a América. Realizaban un periódico, un programa de TV y otro de
radio diariamente. Los 15 mejores proyectos de los alumnos eran premiados con becas.
2. Restauración de las fuentes históricas de Barcelona previamente al año 92. Este
proyecto estuvo a cargo de Repsol que aportó 300 millones de pesetas en un primer
momento y luego otros 300 millones para los actos de reinauguración de las fuentes.
3. Tabacalera financió a las mejores orquestas de música del mundo por un valor de 85
millones de pesetas: orquesta de Munich, coros de Birmingham y filarmónica de
Londres entre otras.
4. Seat patrocinó en 1992 la ópera que se celebró a cargo de Giancarlo de Mónaco en el
Liceo de Valencia. Fue una obra de Maria Stuarda di Benetti.
5. Expo de Sevilla
- Principales patrocinadores (oficiales): debían aportar cada uno la cantidad de
11 millones de francos suizos (1.000 millones de pesetas de 1992) con lo que
conseguían el derecho a construir un pabellón y a que fueran usadas sus marcas
y servicios en exclusividad. Estos fueron: el BBV, Banco Central, Banco
Hispano, Banesto, Coca-Cola y Cruzcampo.
Existía la posibilidad de que aportaran otros mil millones cada uno y de hecho lo
hicieron todos. Banesto los dedica a la construcción de la torre panorámica. El
Banco Central y el Banco Hispano los dedican al teatro Hispánico, a la
construcción del pabellón s. XV y a elaborar la exposición 1492. Coca-Cola
dedica el dinero a la gran cabalgata que diariamente recorre la Expo.
- Proveedores oficiales: se dice que debían aportar 13 millones de francos suizos.
Tienen prácticamente los mismos derechos que los patrocinadores. La aportación
se hace en productos y servicios. Fueron: IBM, Panasonic, Ford, Siemens,
Telefónica, Rank Xerox, Hispano Olivetti, Bull y El Corte Inglés.
- Empresas asociadas: aportan 4 millones de francos suizos. No tienen derecho a
la utilización de sus marcas. Son: Once, Iberia, Fujitsu y Tierras del Jerez.
- Empresas colaboradoras: aportan bienes o servicios. Son: Mapfre, Seur,
Zanussi y Electrolux.

6. Expo de Zaragoza
- Socios de la Expo: esta colaboración otorga la exclusividad en un sector
determinado. Permite disponer de un pabellón, organizar un evento corporativo,
pertenecer al club VIP de la Expo de Zaragoza, contar con el apoyo de periodistas y RR.
PP. disponer de un espacio en el programa y la guía oficial en lugar y tamaño
prioritario, exhibir el logo y disponer de 500 invitaciones para la Expo. Deben aportar
un mínimo de 6 millones de euros. Fueron 6: Caja Inmaculada, Endesa, IberCaja,
Acciona, Renault y Telefónica.
8. Patrocinio televisivo
Cada vez es más habitual que los distintos programas sean patrocinados por productos,
servicios o marcas. Recientemente ha habido cambios en la legislación sobre patrocinio
televisivo durante el verano de 2010. Es una forma más discreta y menos convencional
que el anuncio clásico. Además, se crea una conexión entre el programa patrocinado y
la empresa patrocinadora, mientras se garantiza la visibilidad para la marca
patrocinadora aumentando el escaparate publicitario. En todo caso, aunque sea muy
parecido a la publicidad, no se pueden emitir mensajes expresos que inciten a la compra
o contratación.

8.1 Legislación
Qué se considera o no patrocinio televisivo:

El patrocinio televisivo se diferencia en una particularidad, que radica en quién puede y

uién no figurar como patrocinador televisivo.

El patrocinio televisivo es cualquier contribución realizada por una empresa, pública o

privada, no vinculada a las actividades de radiodifusión televisiva o la producción de
obras televisivas, es decir, a la financiación de programas televisados, con la finalidad
de promover su marca, nombre, logo, imagen…

Qué recoge la ley 25/1994, modificada por la ley 22/1999. El año pasado se aprobó la
ley General de comunicación Audiovisual.

Solo fue necesario incluir un artículo de patrocinio televisivo, el 15:

1. Regula las condiciones que han de cumplir los espacios televisivos para que
sean patrocinados.
2. Recoge la identificación del patrocinador de forma muy clara.
3. Recoge también que se garantiza de alguna forma la independencia editorial del
espacio patrocinado. Se limita la influencia del patrocinador.
4. Regula la delimitación negativa de aquellos espacios que no pueden ser
patrocinados.
El artículo 15 dice que los programas de tv patrocinados deberán cumplir estos
requisitos:

1º punto:
- La acción de patrocinio y el patrocinador habrán de estar claramente identificados,
mediante el nombre, el logo, la marca u otros distintivos del patrocinador. Al
principio, al final del patrocinio o en ambos momentos.
La acción podrá también identificarse durante las interrupciones publicitarias,
siempre que no perturbe el normal desarrollo del espacio de tv, es decir, de forma
esporádica.

- La identificación del patrocinio no podrá incluir de forma expresa o directa,

mensajes publicitarios destinados a promover la compra o contratación de productos
o servicios del patrocinador ni de un tercero (pero la ley no se cumple en este caso).

- El contenido de la programación de una emisión patrocinada no podrá ser influido

por el patrocinador de tal forma que se atente contra la independencia editorial de la
cadena de tv.

2º punto:
- Los programas de tv no podrán ser patrocinados por personas físicas o jurídicas
cuya actividad principal sea la fabricación o venta de productos o servicios cuya
publicidad esté prohibida (tabaco, alcohol a partir de 20ª y los medicamentos con
receta).
Se autoriza el patrocinio de programas televisivos por parte de entidades que
fabriquen, distribuyan o vendan medicamentos o productos sanitarios siempre que
haga mención únicamente al nombre de la entidad.

3º punto:
- Non podrán patrocinarse programas diarios sobre noticias ni de actualidad política.
Tampoco serán patrocinados las partes en que se puedan dividir dichos programas, a
excepción de las dedicadas a la información Deportiva y meteorológica.
 4º punto:
- Los períodos de tiempo dedicados a identificar el patrocinio no se cuantificarán a
efecto de los tiempos máximos de publicidad: 20% diario y 17 minutos a la hora.
Esto es llevado a cabo de esta manera hasta que las cadenas empiezan a mezclar
spot con patrocinio, que se consideran como anuncios convencionales hasta que el
Ministerio de Industria los empieza a considerar como piezas mixtas en base a 3
criterios: duración, estilo y ubicación:
- El patrocinio no debe superar los 10 segundos.
- Debe situarse próximo al pograma patrocinado
- Debe ser notoriamente distinto al spot convencional.

Ventajas del patrocinio televisivo

- Elevado nivel de recuerdo y notoriedad en comparación con otras formas de
comunicación. Esto se debe a que cuenta con un posicionamiento preferente.
- Las carteas de patrocinio tienen más audiencia que el resto de publicidad del mismo
bloque.
- Permite la segmentación del público en función del perfil del programa. Esto requiere
una investigación exhaustiva de los públicos de cada programa.
- Al asociarse con programas concretos, la empresa patrocinadora se “apropia” de los
valores de dicho programa.
- El patrocinio puede ser considerado como un elemento más de entretenimiento dentro
de la programación de TV.
- Está dirigido a productos y servicios ya conocidos (es una publicidad de apoyo).
- Aporta más prestigio que la publicidad, al no tener una forma pura de publicidad

Ley 7/2010 Ley General de Comunicación Audiovisual. Art. 16.

9. Patrocinio deportivo o esponsorización.
Es el más rentable de todos, por varias razones: España acogió en su día de forma
extraordinaria el patrocinio deportivo, pues hay mucha afición por el deporte en nuestro
país.

A través de este patrocinio pretenden las empresas mejorar su imagen y lograr así las
simpatías de los seguidores o aficionados del deporte, que recuerden la marca y que la
consuman, pues es el patrocinio más interesado de todos. Se asemeja mucho a
publicidad. Es el patrocinio en el que más se invierte.

España se ha convertido en un escenario magnífico para el desarrollo de este tipo de

patrocinio por 3 razones:
1) Se practica mucho deporte
2) Se sigue muchísimo el deporte
3) Los medios de comunicación cubren innumerables eventos
deportivos

7 requisitos para poner en marcha una campaña de patrocinio deportivo:

1. Patrocinar un deporte o evento deportivo que podamos ligar fácilmente a nuestro

producto o a nuestra imagen de marca.

2. Lograr asocial la imagen de marca a un producto determinado, a una figura de élite o

a un club o equipo.

3. Asegurarse en la medida de lo posible, que las pruebas deportivas que vamos a

patrocinar, van a tener un seguimiento importante y adecuado por los medios de
comunicación.

4. Adecuar nuestra imagen y logotipos a los soportes publicitarios: pantallas, dorsales,

camisetas…

5. Potenciar las notas de prensa relacionadas con el evento o prueba deportiva.

6. Planificar promociones durante las pruebas o evento deportivo para reforzar la

imagen de marca o de producto del que lancemos.

7. Realizar una campaña publicitaria de apoyo en los medios de comunicación donde

veamos que aparecen noticias que son producto de nuestras notas de prensa.
(Relacionadas con el patrocinio que estamos llevando a cabo).

Críticas:
-que los lugares donde se hacen patrocinios, se han convertido en auténticos
supermercados. Por ejemplo: los estadios de fútbol.
-los deportistas de élite se han convertido en hombres anuncio.
-que operadores de cámara en determinados eventos enfocan una marca a cambio de
una suma de dinero.

IMG: internacional Manadgement Group: asesoramiento y patrocinio deportivo

9.1 Ejemplos reales

DATOS SOBRE LAS OLIMPIADAS DE BARCELONA ‘92

Las empresas que invirtieron más dinero fueron SEAT y Volkswagen con 5.000
millones, Banesto con 5.000 millones, IBM con 5.700 millones, Alcatel con 3.000
millones, Telefónica con 2.500 millones, Coca-Cola con 2.430 millones (sólo podrían
adquirirse bebidas fabricadas por Coca-Cola).

Se alcanzó la cifra de 75.000 millones de pesetas entre todos los patrocinadores que
supuso un record en Olimpiadas, sin contar con la inversión en televisión.
La organización recibió el 33% de los beneficios que obtuvieron las empresas que
participaron.

Con motivo de las Olimpiadas, se llevó a cabo la “Olimpiada Cultural”, que

determinadas empresas invirtieron en eventos culturales para asociar la cultura con el
deporte.

-La NBC, compró la exclusividad para la emisión en EEUU por 47.000 millones de
pesetas.
-Además se realizó una olimpiada cultural, durante los 4 años anteriores, en la que se
gastó 5.120 millones de pesetas. Entre las empresas que participaron: TVE, Iberia,
Philips, Coca cola…