BEHAVIOUR ECONOMICS

CAP 1

CAP 2
Inizierò riprendendo la storia di un'acquirente di nome Anna in un negozio di alimentari che decide
quali cereali per la colazione comprare. C'è un'ampia selezione di potenziali scelte, tutte con
caratteristiche diverse, ma restringeremo le cose alle quattro elencate nella Tabella 2.1. Come può
decidere cosa comprare?
Il modo standard di pensare a questo in economia è assumere che Anna abbia una funzione di
utilità che indica quanta utilità ottiene da particolari combinazioni di denaro e beni. In questo
contesto scriveremmo u(x, TQ, HQ) come l'utilità che ottiene dall'avere soldi x e un cereale con
qualità del gusto TQ e qualità della salute HQ.
Un punto importante da notare è che, nella descrizione standard, l'utilità dovrebbe essere una
funzione della ricchezza monetaria, quindi quando valutiamo ogni scelta dobbiamo concentrarci su
quanti soldi avrà Anna dopo aver acquistato il cereale. Per illustrare, la Tabella 2.2 funziona
attraverso un esempio in cui inizialmente ha $100 e la sua funzione di utilità è
u(x,TQ,HQ) = 20 x + 2TQ + HQ.
Non può comprare cereali, mantenere una ricchezza di $ 100 e avere un'utilità di 200, o pagare $ 1
per Budget, avere una ricchezza di $ 99 e un'utilità di 202, e così via.
Forse ti starai chiedendo cosa significa dire che l'utilità di Anna è 200, o 202. L'interpretazione che
dovremmo dare all'utilità è cruciale ma in definitiva molto complicata, e quindi, sulla base del fatto
che abbiamo molte altre cose di cui preoccuparci in questo fase, ho intenzione di evitare questa
domanda per ora. Nel capitolo 10 lo vedremo in dettaglio. Nel frattempo puoi pensare all'utilità
come una misura generale della felicità o della soddisfazione. Quindi, più utilità è meglio, e Anna
vuole scegliere il cereale con la più alta utilità. Inoltre, non andremo lontano se non pensiamo in
termini di utilità cardinale. Ciò significa che le differenze di utilità dovrebbero significare qualcosa.
Quindi, possiamo dire cose come: "Il miele è meglio di Budget per la stessa quantità di Budget è
meglio di nessun cereale".
Nell'esempio, possiamo vedere che Honey offre la massima utilità e quindi sembra la scelta
migliore. Lo fa perché offre il miglior rapporto qualità-prezzo. Anna è disposta a pagare da $ 1 a $ 4
in più che Honey costa rispetto ad altre scelte per migliorare il gusto e la qualità della salute, ma
non è disposta a pagare altri $ 2 per ottenere la massima qualità. Abbiamo quindi una previsione
di cosa Anna dovrebbe comprare: dovrebbe comprare Honey.
Questo va bene, se Anna sa cosa massimizza la sua utilità. Realisticamente, tuttavia,
probabilmente non lo saprà. Forse non ha mai provato Budget o Superior, o forse li ha provati una
volta ma ha dimenticato che sapore avevano, le sue preferenze sono cambiate o i produttori
hanno successivamente migliorato la qualità.
Questa mancanza di conoscenza è cruciale e significa che non è sufficiente per noi dire che Anna
dovrebbe fare la cosa che massimizza la sua utilità. Non sa cosa sia, quindi dobbiamo approfondire
un po'. Due cose che diventano rilevanti quando lo facciamo sono la ricerca e l'arbitrarietà della
scelta. Guarderò ciascuno a turno.
Se Anna non conosce la qualità dei beni, o la sua funzione di utilità, allora può raccogliere maggiori
informazioni per informarsi meglio; chiamiamo questa ricerca. Un'euristica di ricerca specifica cosa
dovrebbe fare Anna per essere meglio informata. Ci sono molte possibili euristiche di ricerca, e ne
esaminerò cinque per darti un'idea di come si presentano, e le euristiche in generale.
L'euristica di ricerca più ovvia è "Prova tutto". Ad esempio, Anna potrebbe provare ogni settimana
un cereale diverso fino a quando non li avrà provati tutti, per poi acquistare quello che le piace di
più. Questo significa che finirà per conoscere molto sui cereali. Potenzialmente, tuttavia, il
processo sarà costoso. Per capire perché, supponiamo che nella prima settimana provi Honey e
che possa dire che le piace molto. Se si attiene alla sua euristica, nelle settimane successive dovrà
acquistare e provare cereali che non le daranno la stessa utilità. Sarebbe stata meglio restare con
Honey (se vuoi scusare il gioco di parole).
In questo caso, la ricerca si rivela costosa in termini di utilità persa. La ricerca può anche essere
costosa in termini di tempo e denaro. Una buona euristica di ricerca deve bilanciare i vantaggi
dell'acquisizione di più informazioni con questi costi. La caratterizzazione di algoritmi di ricerca
ottimali, o buoni, ha una lunga storia in matematica, informatica ed economia. Tuttavia, gli
algoritmi di ricerca ottimale sono in genere molto complicati, quindi dobbiamo pensare a quali
euristiche di ricerca le persone potrebbero realisticamente utilizzare che si avvicinano all'ottimale.
Tre di queste euristiche sono soddisfazione, eliminazione per aspetti e cognizione diretta.
L'idea alla base della soddisfazione è che una persona imposta un livello di aspirazione per ciò che
sta cercando e continua a cercare finché non trova qualcosa al di sopra del livello di aspirazione.
Ad esempio, Anna potrebbe decidere di volere qualcosa che abbia un buon sapore e sia
ragionevolmente salutare. Questo determina il suo livello di aspirazione e continuerà a provare i
cereali fino a quando non proverà Honey o Superior. Soddisfare rilassa l'obiettivo dal trovare la
scelta ottimale al semplice trovare una scelta abbastanza buona. Ciò significa che una persona
potrebbe non finire con il meglio, ma finirà con qualcosa di relativamente buono, evitando i costi
di una ricerca eccessiva. Se Anna, per esempio, prova Superior prima di Honey, allora non saprà
mai quanto sia buona Honey, ma potrebbe anche evitare di sapere quanto sia pessimo Budget.
Quanto si avvicina il soddisfacimento all'optimum dipenderà dal livello di aspirazione. È qui che la
soddisfazione diventa leggermente più difficile, perché non è banale quale dovrebbe essere il
livello di aspirazione o come dovrebbe cambiare. Se, ad esempio, l'aspirazione di Anna è trovare
un cereale che costa meno di $ 7, allora potrebbe finire con Budget; il livello di aspirazione sembra
troppo pessimista. Se la sua aspirazione è trovare un cereale molto gustoso e salutare per meno di
$ 5, allora sarà delusa perché non esiste tale cereale; il livello di aspirazione sembra troppo
ottimista. Anna dovrà, quindi, impostare opportunamente il livello di aspirazione e rivederlo man
mano che procede; non è chiaro come esattamente lo farà.
Un'euristica che affronta in parte questo problema è quella della cognizione diretta. L'idea alla
base della cognizione diretta è che una persona tratta ogni possibilità di raccogliere informazioni
come se fosse l'ultima prima di dover fare una scelta. in realtà non sarà la loro ultima possibilità.
La cognizione diretta semplifica il compito di Anna, perché non ha bisogno di pianificare in
anticipo. Per illustrare, supponiamo che conosca solo le caratteristiche di Nutty. Usando la
cognizione diretta, dovrebbe chiedersi: "Devo provare un cereale alternativo e, in caso
affermativo, quale?" Questa è una domanda molto più semplice di quella che sarebbe necessaria
con la pianificazione anticipata. Con la pianificazione anticipata ce ne sono molti di più per -
mutazioni che devono essere considerate, come: 'Devo provare Budget e, se ha un buon sapore,
provare Honey e, in caso contrario, provare Superior, e poi Honey?'
L'euristica di ricerca finale che voglio esaminare, per ora, è quella dell'eliminazione per aspetti.
livello di zione. Ad esempio, se le aspirazioni di Anna sono di acquistare un cereale dal gusto medio
e di qualità salutare per meno di $ 5, allora sull'aspetto del prezzo eliminerebbe Superior e sugli
aspetti della qualità eliminerebbe Budget. Ciò lascerebbe una scelta tra Honey e Nutty.
L'eliminazione per aspetti è diversa dalle due euristiche precedenti in quanto confronta tra loro
aspetti, come il prezzo, piuttosto che tra scelte, come Honey o Nutty.
Concettualmente è più semplice confrontare gli aspetti, perché è probabile che ci sia un semplice
ordine dal migliore (ad esempio il meno costoso) al peggiore (il più costoso). Il problema è che il
confronto tra gli aspetti presuppone che la persona abbia informazioni su tutti le scelte possibili.
Con aspetti come il prezzo e la qualità sanitaria questo è plausibile, perché i prezzi e gli ingredienti
verranno visualizzati sulla scatola. Con un aspetto come la qualità del gusto è difficile conoscere le
differenze senza provarli tutti. L'eliminazione per aspetti può quindi portarci solo fino a un certo
punto nello spiegare la ricerca, ma offre indizi vitali su come una persona può scegliere cosa
provare dopo e cosa non provare affatto.
Le tre euristiche che abbiamo discusso dovrebbero essere viste come complementari piuttosto che
alternative, come riassunto nella Tabella 2.3. Soddisfacente, ad esempio, suggerisce per quanto
tempo Anna dovrebbe cercare, ma non offre indizi su cosa dovrebbe provare. La cognizione diretta
ha meno da dire su quanto tempo cercare, ma può offrire indizi su cosa provare dopo. Insieme,
quindi, ci danno un'immagine di come le persone potrebbero cercare. In generale, nessuna
euristica sarà mai perfetta, quindi possiamo aspettarci che le persone utilizzino diverse
combinazioni di euristiche per compiti diversi. In effetti, Anna potrebbe avere un
euristica per dire quale euristica usare (vedi Metodi di ricerca 2.1).
Per avere un'idea di come le persone effettuano la ricerca, possiamo guardare i risultati di uno
studio di Gabaix e coautori (2006). Nello studio, ai soggetti è stato chiesto di scegliere tra otto
opzioni con il payoff di ciascuna opzione la somma di dieci numeri. Uno dei numeri era visibile, ma
per trovare il valore di ciascuno degli altri nove numeri i soggetti dovevano fare clic sullo schermo.
Per riportare questo al nostro esempio precedente, immagina che il prezzo sia visibile, ma per
trovare la qualità della salute Anna deve prendere la scatola e cercare gli ingredienti. Il software
chiamato Mouselab può tenere traccia delle informazioni che i soggetti scelgono di cercare e ci dà
un'idea di come i soggetti hanno cercato (vedi Metodi di ricerca 6.1).
Ci sono molte cose che possiamo osservare nei dati in termini di quante informazioni i soggetti
scelgono di cercare, in quale sequenza scelgono di cercarle e così via.

Un modo per vedere se i soggetti stavano usando una particolare euristica è confrontare quante
informazioni i soggetti avrebbero dovuto cercare su ciascuna scelta, se stessero usando, diciamo,
la cognizione diretta e quante informazioni hanno cercato. Questo misura come bene, l'euristica
della ricerca si adatta al comportamento di ricerca osservato. Una seconda cosa che possiamo fare
è vedere quanto bene l'euristica della ricerca si adatta alla scelta finale fatta. Questo misura
quanto bene l'euristica della ricerca si adatta al comportamento di scelta osservato.
La Figura 2.1 riassume i risultati dello studio. Vediamo che la cognizione diretta fa un buon lavoro
nell'adattare il modo in cui i soggetti cercano, mentre l'eliminazione per aspetti fa meno bene. In
termini di scelta dell'adattamento, tutti gli algoritmi funzionano all'incirca quanto gli altri e la
scelta è ciò che ci saremmo aspettati circa il 50% delle volte. Una percentuale di successo del 50%
nel prevedere cosa sceglieranno i soggetti è molto meglio di quanto avremmo potuto fare
indovinando (ricorda che c'erano otto possibili scelte), ma non ancora così in alto come vorremmo.
Sembra che ci manchi qualcosa.
Una cosa che diventa evidente è che i soggetti non erano così selettivi nelle informazioni che
cercavano come le tre euristiche suggerivano che avrebbero dovuto essere. In modi diversi
guardavano sia troppo che troppo poco. Primo, il troppo: se una scelta si posiziona male
sull'aspetto visibile, allora conviene non cercare altre informazioni su quella scelta. Ad esempio, se
Superior è troppo costoso, non ha molto senso guardare alla qualità della salute. I soggetti
tendevano a cercare più informazioni di quanto potremmo aspettarci in tali casi (vedi Metodi di
ricerca 2.2). Poi, il troppo poco: non importa quanto tempo sia andata avanti la ricerca; se la
ricerca non ha ancora scoperto qualcosa di utile, conviene continuare a cercare. I soggetti
sembravano smettere di cercare se avevano cercato molte informazioni, tuttavia, anche se quelle
informazioni non erano state molto istruttive.
Mettere insieme queste osservazioni suggerisce una quinta ricerca euristica: una persona decide
quanto tempo dedicare alla ricerca e poi cerca per tanto tempo. Ciò potrebbe significare che Anna
cercherebbe troppo a lungo, se inizialmente provasse qualcosa che le piaceva, o cercasse troppo
poco, se deve ancora provare qualcosa che le piaccia davvero. Ma significa che la ricerca durerà un
periodo di tempo definito, e questa potrebbe essere una cosa utile.
Ci sono molte altre possibili euristiche di ricerca e molti altri studi (vedi la lettura suggerita) che
esaminano il modo in cui le persone cercano. Torneremo a cercare altrove nel libro, tuttavia, in
particolare nel capitolo 5, e quindi lascerò il problema per adesso. La cosa principale che voglio
farvi vedere in questa fase è come le persone possono utilizzare euristiche semplici (o non così
semplici) per risolvere problemi di ricerca complessi. Si spera che questo ti dia un'idea di come le
persone possono cercare in modo efficace e dia un'idea di come sono le euristiche in generale.
Ora che abbiamo esaminato alcune euristiche, vale la pena di espandere brevemente il loro ruolo
nel processo decisionale. L'euristica ideale è semplice ed efficace: semplice nel senso che può
essere eseguita con relativa facilità, in particolare rispetto a quanto sarebbe necessario per
prendere una decisione ottimale; efficace nel senso che il suo uso si traduce tipicamente in una
scelta abbastanza vicina alla decisione ottimale che uno sforzo extra non è giustificato. La migliore
euristica trova il giusto equilibrio tra semplicità ed efficacia.
È importante riconoscere che il giusto equilibrio dipenderà dal contesto, perché in alcuni casi la
semplicità può essere fondamentale, mentre in altri è fondamentale fare la scelta migliore
possibile.
Ad esempio, Anna probabilmente non passerà molto tempo a pensare ai cereali per la colazione,
ma potrebbe voler pensare molto di più a quale università frequentare o quale casa comprare.
Inoltre, alcune euristiche possono essere più adatte ad alcuni ambienti rispetto ad altri. È utile,
quindi, disporre di un ampio set di euristiche complementari da cui attingere per risolvere
problemi particolari (sebbene si veda Metodi di ricerca 2.1). Il termine toolbox adattivo cattura
bene l'idea che le persone abbiano un tale insieme di euristiche a loro disposizione.
Una questione che la discussione precedente lascia aperta è la dimensione del compromesso tra
semplicità ed efficacia. In effetti, cosa significa dire che una scelta è "abbastanza vicina"
all'ottimale? Questa è una questione di giudizio più che di scienza esatta. È interessante, però,
riflettere sulle diverse prospettive che gli economisti comportamentali possono assumere su
questo tema (si veda anche la sezione 1.1.4). Alcuni sottolineano che euristiche molto semplici
possono portare a scelte ottimali o quasi ottimali. Quindi, non c'è molto di un compromesso tra
semplicità ed efficacia. Questa visione è particolarmente associata all'idea di euristica veloce e
frugale, così come quella di razionalità ecologica (vedi Metodi di ricerca 2.7). Altri hanno una
visione diversa nel riconoscere che la semplicità in genere ha un costo. Quindi, una semplice
euristica può finire per generare scelte ben lontane dall'ottimale. Questa è talvolta chiamata la
struttura euristica e pregiudizi, in cui il termine "distorsioni" riconosce il potenziale per una scelta
subottimale. Nella prossima sezione vedremo alcuni dei pregiudizi che possono derivare
dall'euristica della ricerca.