RELAZIONI INTERPERSONALI

MODULO 3

LEZIONE 12

Gli atteggiamenti

Gli atteggiamenti sono delle rappresentazioni cognitive che riassumono la nostra valutazione
in merito a qualche oggetto, che può essere concreto, astratto, un individuo o noi stessi.
Ogni atteggiamento prevede una direzione (moderata o estrema) e una intensità (positiva,
neutra o negativa).
Gli atteggiamenti sono molto utili e assolvono a svariate funzioni all'interno delle relazioni.
Ogni funzione ha una sua componente che riguarda l'area di pertinenza della funzione stessa.

Funzione cognitiva: semplifica le nostre esperienze per poter essere più padroni dell'ambiente
e interagire in maniera adeguata. Ha componente cognitiva (ciò che si conosce di un
determinato oggetto) e gli atteggiamenti sono finalizzati a valutare un oggetto. Forniscono una
valutazione razionale per orientare le scelte e sono sensibili all'argomentazione e alle
informazioni esterne.

Funzione strumentale: massimizza le nostre ricompense minimizzando le perdite. Ha

componente affettiva (ciò che si prova per un determinato oggetto) e gli atteggiamenti sono
finalizzati a valutare la piacevolezza immediata dell'oggetto. Abbiamo un intervento di valori
e ideologie e siamo poco sensibili all'argomentazione razionale.

Funzione di espressione: esprime la nostra identità, i nostri valori, la nostra visione del
mondo. Ha componente comportamentale (l'insieme di conoscenze circa le interazioni passate,
presenti e future con l'oggetto) e nasce o si modifica per auto-percezione, è utili quando
l'atteggiamento è inizialmente assente o debole e serve a ridurre la dissonanza cognitiva
provocata dal comportamento.

Gli atteggiamenti si originano per

• esperienza diretta: grazie al ricordo di precedenti esperienze oppure mediante
operazioni di ripetizione
• osservazione dell'esperienza altrui
• comunicazione
• formazione online
Quanto più pensiamo al nostro atteggiamento verso l'oggetto, tanto più saldo diventa il legame
tra oggetto e atteggiamento, diventando nel tempo “automatico”.

La persuasione e il cambiamento di atteggiamento

C'è differenza tra convincere e persuadere.
Il convincere prevede l'adesione razionale, la valutazione cognitiva, l'oggettività,
l'informazione e i dati di ancoraggio plausibili e ha uno scarso effetto a livello di
comportamento.
La persuasione prevede l'adesione emotiva, l'integrazione degli aspetti cognitivi ed emotivi, i
contenuti di contorno e ha un forte effetto a livello comportamentale.

1
La persuasione si attua secondo sei fasi:
1. la presentazione del messaggio
2. l'attenzione, la focalizzazione del messaggio da parte del ricevente
3. la comprensione dei contenuti
4. l'accettazione della posizione della fonte
5. la memorizzazione della nuova opinione
6. la traduzione in comportamento della nuova opinione

Le fasi devono essere consequenziali tra di loro affinché il processo persuasivo avvenga con
successo.

Il modello Petty – Cacioppo

Questo modello, noto con l'acronimo ELM (Elaboration Likehood Model) è molto utilizzato
in psicologia pubblicitaria.
Secondo questo modello ci sono due canali preferenziali che agiscono sulla modificazione del
comportamento, il percorso centrale e il percorso periferico.
La nostra mente è quindi dotata di due sistemi di elaborazione dell'informazione sociale.

Il percorso periferico
Il percorso periferico riguarda un processo di cambiamento instabile e temporaneo basato su
elementi che non sono direttamente pertinenti al tema (i segnali periferici o di sfondo:
l'attrattività della fonte, la lunghezza del messaggio, la sua piacevolezza). Al messaggio viene
associata un'immagine simbolica che lo richiama e lo rinforza.
Anche uno stimolo neutro può essere associato a qualcosa di positivo o negativo, assumendo
una valenza persuasiva sul destinatario.

Caratteristiche della fonte

Sulla base di alcune caratteristiche della fonte, un messaggio può essere percepito come più o
meno persuasivo:
• attrattività (persuasione affettiva, con intenzione emotiva e/o giudizio di valore, ha
effetti positivi dovuti a piacevolezza, familiarità e similarità)
• competenza
• fiducia (appare obiettiva, disinteressata e senza intenzione di manipolare)

L'euristica della familiarità

Questa scorciatoia di pensiero si attiva nel momento in cui c'è un effetto di esposizione: le
persone preferiscono gli oggetti familiari a cui sono stati esposti più volte.
I sentimenti positivi e rassicuranti verso ciò che conosciamo hanno un maggiore potere
persuasivo, tramite ripetizione del messaggio a cui fanno riferimento.
Hanno rilevanza anche la lunghezza del messaggio (quanto più il messaggio è lungo ed
articolato, tanto più risulta persuasivo) e le emozioni (quando valutiamo qualcosa e siamo di
buon umore, risulta tutto più piacevole.

2
Il percorso centrale
Nel percorso centrale le informazioni vengono attentamente elaborate, producendo una
modificazione degli atteggiamenti stabile e duratura
Nel percorso centrale è prevista un tipo di elaborazione attiva del messaggio da parte
dell'interlocutore che elabora cognitivamente il contenuto del messaggio, sottoponendolo a
verifica o falsificazione, generando argomentazioni e contro argomentazioni più o meno
convincenti (in caso di esito positivo) o deboli (in caso di esito negativo).
Il cambiamento di atteggiamento è profondo, duraturo e meno soggetto ad una messa in
discussione futura.
Nella persuasione è importante l'integrazione degli aspetti emotivi e cognitivi.
Quando una comunicazione persuasiva ha un alto potere emotivo influisce positivamente sul
grado di favorevolezza, aumenta la resistenza al cambiamento e consente una migliore
elaborazione delle informazioni, oltre a produrre risposte emotive rispetto a quelle cognitive.

Prima risposta emotiva → Integrazione (associazione della prima reazione con l'oggetto) →
Valutazione (rilevanza personale e grado di favorevolezza) → seconda risposta emotiva
(segue l'elaborazione ed è più ragionata)

Il buon umore agisce sulla motivazione, tendendo a farci sottostimare il pericolo e rendendoci
più sicuri di noi e fiduciosi; agisce sulle capacità cognitive, facendoci far fatica a concentrarci
e ad elaborare i messaggi.

LEZIONE 13

L'immunizzazione
L'immunizzazione contro il potenziale persuasivo di un messaggio è un aspetto molto
importante che interviene al momento della ricezione del messaggio stesso, aumentando la
resistenza del ricevente sul potere persuasivo e la propria capacità di contro-argomentare.
Bisogna sottoporre gli individui ad una moderata minaccia verso le proprie credenze per
renderli capaci di resistere a forti attacchi nel futuro.

Tecniche subliminali di persuasione

Persuasione Subliminale
Consente di percepire un suono o un'immagine molto breve che quindi sfugge alla
consapevolezza dell'uomo, al fine di avere un effetto persuasivo.
L'effetto priming è una teoria basata sull'esperimento di Murphy e Zajonc, che fecero seguire
alla visione di una serie di volti degli ideogrammi da valutare. È stata riscontrata una
valutazione più positiva di quelli ideogrammi preceduti da volti allegri.

Gli atteggiamenti e il comportamento

Per poter comprendere il motivo dei nostri atteggiamenti non si può prescindere dal metterli in
relazione con le nostre azioni, dalle quali sono interdipendenti.

ATTEGGIAMENTI → AZIONI
Positivo → Avvicinamento
Negativo → Evitamento

3
La teoria dell'Auto-percezione
Quando siamo consapevoli delle nostre azioni, possiamo fare delle inferenze dirette da questi
nostri atteggiamenti, inferiti anche in base alle situazioni in cui vengono messi in atto.
Funzionano solo se non ci sono conseguenze concrete per le persone.
Le relazioni tra atteggiamenti e azioni funzionano solo se l'elaborazione non è profonda ed
abbiamo poche informazioni a disposizione.
Il fenomeno dell'auto-percezione viene spesso sopraffatto da altri meccanismi, è questo il caso
della dissonanza cognitiva.

Il fenomeno della dissonanza cognitiva

Si tratta di un fenomeno già intuito nell'antichità classica, nella cultura greco-latina. È la
tendenza a risolvere una condizione di dissonanza, modificando l'atteggiamento di partenza
(es: la favola della volpe e l'uva).
Quando nella struttura mentale di una persona si evidenzia una situazione di contraddizione,
di non equilibrio, il soggetto che vive questa situazione tende a produrre delle modificazioni,
tendenti a ristabilire una situazione di equilibrio.
Dunque l'incoerenza tra ciò che si pensa e ciò che si fa crea un forte stato di tensione che
eliminiamo grazie al fenomeno della dissonanza cognitiva, che ci induce a modificare il
comportamento o modificare l'opinione dissonante.
Il fenomeno della dissonanza cognitiva prevede 4 fasi sequenziali:
1. la percezione dell'incoerenza
2. l'assunzione di responsabilità
3. l'attivazione fisiologica ( dobbiamo esperire uno stato fisiologico spiacevole)
4. l'attribuzione (generiamo un nuovo atteggiamento, spesso più solido del precedente e
meno soggetto a modifiche future)
Il cambiamento di atteggiamento è uno degli effetti della dissonanza cognitiva. Gli altri sono:
• comportamenti banali
• giustificazioni razionali,
• tentativi di attribuzioni esterne in merito alle cause del nostro disagio
• riduzione dello stato di attività fisiologica
• nuova affermazione della nostra identità positiva

Gli atteggiamenti vengono resi accessibili:

1. in maniera deliberata: più pensiamo a un determinato atteggiamento e più il suo
influsso sulla nostra azione aumenterà
2. con l'autoconsapevolezza: se pensiamo a noi stessi in maniera consapevole, è probabile
che i nostri atteggiamenti diventino sempre più salienti
3. in maniera automatica: l'uso frequente di un atteggiamento lo rende accessibile e
influente

4
LEZIONE 14
La paura e i meccanismi difensivi

La paura e l'ansia
La paura e l'ansia sono sistemi di risposta protettivi/difensivi.
La paura si riferisce a risposte fasiche di fuga o evitamento, in presenza di specifici stimoli
avversivi.
L'ansia si riferisce ad una risposta tonica a situazioni avversive e implica sensazioni di
conflitto e incertezza.
Avere delle risposte automatiche di fronte ad un pericolo o all'anticipazione di esso, permette
una velocità di risposta in condizioni in cui potremmo non avere il tempo di scegliere un
comportamento più adatto.
La capacità di saper riconoscere le proprie emozioni e leggerle come segnali dello stato di un
sistema vengono meno in quei soggetti (ansiosi e fobici) nei quali è avvenuto un
apprendimento incompleto del ventaglio delle emozioni.
Tali soggetti vivono le proprie emozioni come un qualcosa di non ben conosciuto e di
inquietante (paura della paura) che deve essere bloccato o eliminato.
La paura è sintomo di una patologia quando è troppo intensa rispetto alla pericolosità dello
stimolo, è innescata da stimoli innocui e/o controlla i comportamenti del soggetto, portando
alla messa in atto di comportamenti di evitamento che riducono la qualità della vita.
Esistono 4 modelli di intervento fondamentali per affrontare le nostre risposte di paura:
• controllo dell'iperventilazione e rilassamento
• esposizione graduale per gestire gli evitamenti e disconfermare la soggettiva
pericolosità dell'evento
• terapia cognitiva su processi di valutazione
• problem solving per ridefinire la situazione e trovare le possibili soluzioni per rendere
il problema maggiormente gestibile
La sovrastima del pericolo e la sottostima delle capacità di fronteggiarlo riflettono
l'attivazione di schemi disadattivi, caratterizzati da una struttura rigida e inflessibile.
Il sintomo d'ansia ci mostra l'esistenza di un grave disturbo fisico-psicologico non ben
definito.
Le Tecniche di Wells sono state elaborate per intervenire nelle situazioni maggiormente
temute:
• Tecniche cognitive: identificazione dei pensieri automatici negativi e individuazione di
cicli viziosi di mantenimento e conoscenza guidata del reale significato delle credenze
sottostanti.
• Tecniche comportamentali: mettere alla prova le credenze attraverso l'uso
dell'esposizione graduale a eventi ansiogeni
Il ruolo dell'apprendimento nella gestione della paura risulta fondamentale e la maggior parte
delle paure si apprendono attraverso i diversi processi di condizionamento.

Il condizionamento classico

Il condizionamento è un processo di apprendimento attraverso cui uno stimolo, in precedenza

neutro, dopo ripetuti appaiamenti con uno stimolo incondizionato diventa condizionato e
quindi in grado di produrre le stesse risposte (risposte condizionate), in precedenza prodotte
dallo stimolo incondizionato.
Il condizionamento classico non implica l'apprendimento di una risposta.

5
Le leggi che regolano il Condizionamento Classico
1. Lo Stimolo Condizionato deve essere abbastanza forte da essere percepibile
2. Lo Stimolo Condizionato non deve essere troppo noto (inibizione latente)
3. La durata e la forza del condizionamento dipendono dall'intensità dello Stimolo
Incondizionato
4. Per il formarsi dell'associazione può essere sufficiente anche una singola esposizione,
dipendente dall'intensità dello stimolo
5. L'associazione una volta formatasi è duratura

Il condizionamento contestuale
Secondo questa forma di condizionamento il cervello non codifica solo stimoli isolati, ma
anche relazioni tra stimoli che assieme formano i contesti o gli eventi.

Il condizionamento operante
Avviene attraverso l'utilizzo dei cosiddetti “rinforzi”. Come rinforzo si intende uno stimolo in
grado di rendere più probabile l'evenienza della risposta.
Il rinforzo positivo consiste nella presentazione di uno stimolo, mentre il rinforzo negativo è la
cessazione di uno stimolo.
Il rinforzo positivo non è un evento necessariamente piacevole, così come un rinforzo
negativo non è un evento necessariamente spiacevole.

Le leggi che regolano il Condizionamento Operante

1. L'apprendimento strumentale si verifica più rapidamente attraverso rinforzi più intensi
2. Il rinforzo deve aver luogo subito dopo che la risposta è stata emessa
3. Le modalità di rinforzo possono essere continue o intermittenti

È possibile inibire attivamente il ricordo e questo processo si traduce in una ridotta capacità di
ricordare anche quando l'intenzione di inibire è stata disattivata. Si può inibire il ricordo per:
• Rimozione: il processo attraverso il quale i contenuti non desiderati vengono
attivamente allontanati dalla coscienza
• Estinzione: se lo stimolo condizionato viene ripetutamente presentato in assenza dello
stimolo incondizionato, il condizionamento va soggetto ad estinzione, pertanto la
capacità dello stimolo condizionato di suscitare la reazione condizionata diminuisce. Il
condizionamento avversivo è particolarmente resistente all'estinzione.

Si parla di patologia in caso di ansia o paura quando:

quando si evidenzia una ridotta capacità ad inibire attivamente un ricordo
quando non si è capaci di estinguere un ricordo spiacevole o un comportamento di
evitamento di uno stimolo avversivo

6
LEZIONE 15

L'efficacia della comunicazione persuasiva per migliorare le relazioni

Quando una comunicazione persuasiva viene portata avanti con successo, allora l'esito si
configura come un cambiamento degli atteggiamenti del ricevente.
Gli elementi fondamentali per l'efficacia della comunicazione persuasiva sono
1. La fonte (chi tenta di persuadere). Le sue caratteristiche più importanti sono:
◦ Attendibilità – ha grande effetto persuasivo. Con il tempo avviene una
dissociazione tra emittente e le caratteristiche del messaggio stesso e quindi il
messaggio proveniente da una fonte meno attendibile risulta più incisivo.
Le fonti attendibili influenzano il cambiamento degli atteggiamenti tanto più se il
messaggio coinvolge la persona che lo trasmette e non va a suo vantaggio, al
contrario se il messaggio non fosse significativo l'impatto persuasivo sarebbe lo
stesso indipendentemente dall'attendibilità della fonte.
Quando l'emittente esplicita il suo intento persuasivo, il ricevente assume un
comportamento competitivo che ostacola un eventuale cambiamento di
atteggiamenti.
◦ Credibilità – il messaggio proveniente da una fonte ritenuta competente e
affidabile risulta più persuasivo. L'influenza dell'effetto latente, però, rende il
messaggio proveniente dalla fonte meno attendibile, con il passare del tempo, più
incidente a livello persuasivo. Questo fenomeno si verifica perché, con il passare
del tempo, avviene una dissociazione tra chi ha inviato il messaggio e le
caratteristiche del messaggio stesso.
Le persone tendono a dimenticare la fonte e si concentrano solo sul contenuto.
◦ Attrattiva della fonte: tramite l'aspetto fisico, la bellezza influenza soprattutto
quando sono utilizzate fotografie e video.
Una fonte credibile produce internalizzazione, una attraente identificazione, una
potente condiscendenza.
Anche le attrattive personali o fisiche della fonte possono influenzare la
comunicazione persuasiva. Kelman osserva un'influenza maggiore con una fonte
apprezzata fisicamente, perché si desidera assomigliare ad essa.
Devono avere caratteristiche di somiglianza (identificarci con la fonte),
condivisione (di idee o valori), familiarità e bellezza fisica e/o tratti infantili (chi
possiede questi tratti viene più facilmente considerato gentile e sincero).
◦ Intenzione – se l'emittente dichiara delle intenzioni tese alla persuasione, il
ricevente assume un comportamento competitivo che ostacola un eventuale
cambiamento di atteggiamenti.
2. Il messaggio (il mezzo attraverso cui viene trasmessa la comunicazione). Per essere
persuasivo un messaggio deve essere capito, quindi essere chiaro, attivando quindi due
fattori: un'unilateralità o bilateralità nell'argomentazione e uno stato di paura.
Il messaggio si dice vivido quando ha la capacità di catturare l'attenzione e questo si
verifica quando è in grado di suscitare emozioni, riporta dettagli concreti che
stimolano l'immaginazione e sollecita il ricordo di fatti e situazioni personali.
L'impatto della comunicazione in senso persuasivo e diverso a seconda dell'istruzione
di chi lo ascolta e a seconda che l'argomentazione sia unilaterale (rafforzano opinioni
già formate) o bilaterale (provocano cambiamenti di opinione e creano opinioni meno
influenzabili).
Più l'emittente è una persona istruita, più può essere persuasa da un'argomentazione
bilaterale, meno è istruita più da una unilaterale.

7
 Un richiamo debole alla paura modifica maggiormente i comportamenti, mentre un
richiamo forte alla stesso induce uno stato di tensione e preoccupazione, che porta o a
seguire i suggerimenti, o ad una disattenzione al messaggio e ad una minimizzazione
della gravità delle conseguenze.
Se si fan risaltare la posizione sostenuta nella luce migliore, si attivano selettivamente
informazioni che il ricevente già possiede, differenziando possibili considerazioni
conflittuali.
3. Il ricevente (colui cui giunge il messaggio)
4. Il contesto della comunicazione (contesto fisico e/o sociale).
Una comunicazione si definisce persuasiva quando la fonte riesce ad indurre precisi
cambiamenti nell'atteggiamento del ricevente.
I fattori che rendono un messaggio persuasivo sono in primis la credibilità della fonte, che
dipende sempre da conoscenze specifiche su un determinato argomento, e il suo grado di
affidabilità. Sull'effetto della credibilità della fonte vale il cosiddetto sleeper effect: l'influenza
della fonte, che nell'immediato si presenta in modo molto netto e col tempo si attenua
significativamente.
La vividezza delle immagini associabili ai messaggi risulta essere tra i fattori fondamentali di
persuasione. Le immagini in essi contenute devono essere percepite come concrete, cariche
emotivamente, vicine nello spazio e nel tempo e facilmente rilevabili.
Spesso immagini troppo vive possono “cannibalizzare” il messaggio. Quando un'immagine è
molto forte abbassa l'efficacia del contenuto del messaggio; gli effetti di primacy e regency
suggeriscono di collocare le argomentazioni più forti e convincenti, a sostegno della posizione
che si vuole sostenere, preferibilmente all'inizio o alla fine del messaggio, evitando le
posizioni centrali.

8
LEZIONE 16

Il ricevente

Il ricevente è il destinatario del messaggio e costituisce il bersaglio a cui è destinata la

comunicazione persuasiva. È necessario valutare le sue caratteristiche stabili e momentanee.
Il cambiamento di atteggiamento è il risultato di un'attività cognitiva che varia in base a
determinate condizioni.
Le caratteristiche rilevanti del ricevente per una comunicazione efficace sono:
• Intelligenza → Il livello di istruzione (più è elevato, meno è permeabile alla
comunicazione persuasiva e viceversa), il genere maschile o femminile (non sono
emerse però differenze significative), le conoscenze pregresse (meno conoscenze, più
sarà influenzabile), minore o maggiore grado di autostima e intelligenza (tra
intelligenza e ricezione c'è una relazione positiva, mentre fra intelligenza e
accettazione c'è una relazione negativa) e l'umore (l'umore positivo determina un
maggiore grado di influenzabilità)
• Autostima
• Influenzabilità
Le persone non si limitano ad ascoltare, ma elaborano l'informazione. In condizioni di scarsa
probabilità di elaborazione l'umore agisce come un segnale periferico che induce il soggetto
ad utilizzare euristiche cognitive.
In condizione di probabile elaborazione approfondita, l'umore influenza l'elaborazione di
pensieri.
Nello studio della persuasione si utilizzano fondamentalmente due modelli:
1. il Modello dell'elaborazione dell'informazione di McGuire
2. il Modello della probabilità di elaborazione di Petty e Cacioppo
McGuire mette in evidenza come il processo cognitivo che induce alla persuasione sia il
risultato di sei fasi: esposizione al messaggio, attenzione, comprensione, accettazione,
memorizzazione e comportamento.
McGuire ha anche proposto una versione semplificata a due fasi:
- la ricezione (è l'insieme di attenzione e comprensione)
- l'accettazione (la probabilità di venir influenzati è direttamente proporzionale alla probabilità
di aver ricevuto il messaggio e averlo accettato)
Ad alti livelli di autostima ed intelligenza si ottengono effetti persuasivi modesti, ma tali
effetti possono presentarsi anche a bassi livelli a causa della scarsa probabilità di
comprensione. Gli effetti persuasivi migliori si dovrebbero realizzare a livelli intermedi di
intelligenza e autostima.

Approccio della risposta cognitiva

L'impatto persuasivo è determinato dalle risposte cognitive che il ricevente formula.
Il soggette mette in relazione il contenuto del messaggio con le sue credenze e l'importanza
della ricezione sarebbe quindi minore rispetto alla valutazione del ricevente.
Seguendo quest'ottica una persona intelligente e con un'alta autostima sarebbe capace di
rispondere in maniera critica in misura maggiore rispetto ad una meno intelligente o con una
bassa stima di sé.
L'umore interagisce con la qualità dell'informazione, ma non si riflette in modo diretto sugli
atteggiamenti, anzi influenza il modo in cui i contenuti del messaggio vengono elaborati.

9
L'alternativa di Petty e Cacioppo
Petty e Cacioppo ricorrono all'importante distinzione fra un'elaborazione del messaggio
persuasivo che può avvenire a livello centrale (il messaggio viene esaminato razionalmente e
oggettivamente) o a livello periferico (il messaggio viene valutato sulla base di elementi
secondari).
Sono due i fattori che determinano la maggiore o minore probabilità di elaborazione:
• la Motivazione → elaborare un messaggio per via centrale richiede tempo ed energie
cognitive, se non sentiamo un reale bisogno di conoscenza verso il problema non
siamo disponibili a seguire questa via
• l'Abilità cognitiva → servono adeguate abilità cognitive per impegnarsi a fonde nelle
argomentazioni
Alla base del modello c'è il concetto di risparmio cognitivo: gli individui tendono ad utilizzare
euristiche cognitive perché hanno una capacità limitata di elaborare informazioni complesse.
Ciò significa che gli individui sono tanto più facilmente persuadibili quanto più è probabile
l'elaborazione periferica.
Alcune teorie ritengono che il cambiamento di atteggiamento avvenga solo quando il soggetto
elabora diligentemente il contenuto del messaggio, l'impatto persuasivo è dato dalla
probabilità che il processo si svolga in ciascuna delle sue fasi e/o dalla connotazione dei
pensieri.
Petty e Cacioppo ritengono che tale cambiamento avvenga lungo due percorsi differenziati:
centrale e periferico.

Il Percorso Centrale e il Percorso Periferico

Il percorso centrale è la via centrale di elaborazione delle informazioni e prevede un attento

processo di valutazione e riflessione delle informazioni contenute nel messaggio. Implica
l'utilizzo delle funzioni di pensiero: prestare attenzione, comprendere, mettere in relazione,
integrare le nuove informazioni con quelle già possedute.
Il percorso periferico segue un processo di cambiamento basato su elementi non direttamente
pertinenti al tema e questi elementi sono rappresentati dalle informazioni di sfondo, dai
segnali periferici (attrattività della fonte), dalla motivazione a dare un'impressione positiva di
sé e dalla soddisfazione di attese di ruolo.
Secondo il modello di McGuire in un soggetto che è motivato e capace di elaborare il
contenuto informativo di una comunicazione, l'eventuale cambiamento di atteggiamento è
l'esito del percorso centrale di elaborazione. In questo caso è importante la qualità
dell'argomentazione.
In un soggetto non motivato, gli eventuali cambiamenti sono il risultato di un percorso
periferico e diminuisce l'importanza dell'argomentazione, mentre aumenta l'importanza dei
segnali periferici come lo status della fonte e la vividezza del messaggio.

10
LEZIONE 17

Saper riconoscere i meccanismi persuasivi

Negli anni '80 sono stati elaborati due modelli
• il modello di Petty-Cacioppo
• il modello euristico-sistematico di Chaiken

Il modello di Petty-Cacioppo

Il modello è costituito da postulati:

1. Le persone sono motivate ad avere atteggiamenti corretti
2. Nonostante la motivazione alla correttezza la quantità e la natura dell'elaborazione
varia in base a fattori individuali (motivazione, capacità di valutazione del messaggio,
rilevanza del contenuto e tendenza personale alla ricerca di informazioni) e
situazionali (la distrazione)
3. Le variabili possono influire sulla quantità e direzione del cambiamento (funzionando
come segnali periferici, come argomenti persuasivi o influendo sulla misura e
direzione dell'elaborazione)
4. Le variabili che influenzano la motivazione e/o l'elaborazione di messaggi, in modo
relativamente oggettivo, possono farlo sia aumentando che diminuendo l'analisi
dell'argomento (se il ricevente non vuole che il messaggio modifichi i suoi schemi
cognitivi, le variabili aumentano o diminuiscono la motivazione di generare pensieri
favorevoli/sfavorevoli nei confronti del messaggio)
5. Le variabili che influenzano l'elaborazione del messaggio in modo relativamente
distorto possono produrre una distorsione motivazionale e/o di abilità cognitiva
positiva (favorevole) o negativa (sfavorevole) rispetto al messaggio
6. Quando la motivazione e/o l'elaborazione diminuisce, i segnali periferici diventano
più importanti nel determinare la persuasione e viceversa
7. I cambiamenti di atteggiamento che risultano soprattutto dall'elaborazione sono più
persistenti nel tempo e hanno maggiore capacità predittiva del comportamento e sono
più resistenti alla contro-persuasione rispetto ai cambiamenti dovuti al percorso
periferico.

Il modello non spiega perché certi argomenti risultano più o meno convincenti o perché alcune
informazioni funzionano da segnali periferici.
Contrariamente al percorso centrale, il percorso periferico prevede una serie eterogenea di
teorie che sono accomunate solo dal fatto di non prevedere il ruolo dell'elaborazione cognitiva
come mediatrice necessaria alla persuasione.

Johnson e Eagly
Johnson e Eagly hanno dimostrato che il concetto di motivazione ha tre diverse accezioni che
possono provocare effetti non previsti dal modello di Petty e Cacioppo:
• coinvolgimento basato su valori
• coinvolgimento basato su esiti
• coinvolgimenti basato sul fornire un'impressione positiva di sé

11
 Il modello Euristico – Sistematico di Chaiken

Si tratta del caso in cui il soggetto si trovi di fronte ad un messaggio che promuove una
posizione diversa dalla propria e cui debba giudicarne la validità.
I processi che determinano il giudizio sono:
1. attraverso l'elaborazione sistematica delle informazioni contenute nel messaggio
2. attraverso informazioni più facilmente accessibili che non riguardano il contenuto, ma
che sono strutturate come semplici regole di decisione. Si tratta delle euristiche.

Le euristiche
Le euristiche vengono apprese nel corse delle proprie esperienze e sono strutture cognitive,
sono definite come degli errori che gli esseri umani compiono nell'esprimere giudizi e
nell'assumere decisioni.
Sono quindi scorciatoie e approssimazione dei fatti.
Si può intervenire sulle euristiche generando altre ipotesi (le euristiche tendono a confermare
le credenze iniziali) e acquisendo nuove informazioni, oltre a costruire un bilancio
costi/beneficio.
Gli effettic he derivano dall'uso contemporaneo delle modalità di elaborazione di cui sopra
possono essere indipendenti o interdipendenti sul giudizio finale.
Prendiamo in considerazione i seguenti casi:
A) le informazioni elaborato con la modalità 1 sono congruenti con quelle a cui si arriva
attraverso la modalità euristica (2). Il giudizio finale è dato dalla somma delle due
modalità
B) non c'è congruità tra i risultati delle due modalità e quindi o la modalità 1 attenua la
modalità euristica o quest'ultima provoca una distorsione nella percezione e
valutazione degli argomenti, così da influire indirettamente sul giudizio.
Il modo in cui elaboriamo le informazioni avviene in relazione all'importanza del compito
percepita; secondo il modello euristico-sistematico il grado di elaborazione dipende dalla
motivazione ad accertare la validità del messaggio, dalla motivazione alla difesa (confermare
le posizioni preferite e disconfermare quelle non desiderate) e dalla motivazione alla gestione
dell'impressione (desiderabilità sociale).

12
LEZIONE 18

Il caso dell'influenza subliminale

La mera esposizione spiega poco circa l'influenza subliminale. Questa può avere effetti di
priming sul giudizio: soggetti esposti in forma subliminale a parole connotate positivamente o
negativamente, danno una valutazione distorta ad un compito di giudizio, in maniera
congruente con il tipo di esposizione.
Il contenuto del messaggio persuasivo è stato preso in considerazione da un programma di
ricerca di Yale.
La ricerca distingueva fra opinioni e atteggiamenti, definendo le prime come interpretazioni-
aspettative-valutazioni di tipo verbale conseguenti ad uno stimolo mentre i secondi, non
sempre verbalizzabili, avrebbero una funzione di guida per avvicinarsi o evitare
concretamente un oggetto.
Spesso le aspettative o i giudizi verbali fungono da mediatori negli atteggiamenti: proprio la
ricerca di Yale ritiene che uno dei principali modi in cui la comunicazione provoca
cambiamenti negli atteggiamenti consista nell'agire sulle risposte verbali.
Ogni volta che un soggetto accetta una nuova opinione compie un'esperienza di
apprendimento di una nuova abitudine verbale. Bisogna sempre favorire il processo di
apprendimento.
Esistono diversi tipi di messaggi:
• Messaggi con conclusione implicita o esplicita.
La conclusione esplicita può essere meno efficace con soggetti molto intelligenti,
d'altra parte se l'argomentazione è complessa, la conclusione esplicita può aiutare
maggiormente. Qui entra in gioco la motivazione, che può influire sul grado di
elaborazione del contenuto del messaggio.
• Quando la motivazione è scarsa → conclusione esplicita
• Argomentazione bilaterale o unilaterale
L'argomentazione che si vuole far accettare emerge sola nel messaggio (unilaterale) o
si considerano le tesi contrapposte (bilaterale).
Quando un contenuto comunicativo è vivido è in grado di stimolare un forte interesse sul
piano emotivo, di provocare immagini e di essere percepito come vicino in senso spaziale,
temporale o sensoriale. C'è una scarsa relazione tra vividezza del messaggio e cambiamento di
opinione. Addirittura questo potrebbe inibire l'effetto persuasivo.
Quando il messaggio è troppo vivido, non lascia libera l'attenzione, mentre se un messaggio
non è vivido, ma pallido, è più persuasivo. La vividezza distrae il soggetto dal seguire la
logica delle argomentazioni.
È probabile che chi è meno motivato si lasci persuadere di più dalla vividezza, però, in quanto
richiede meno sforzo cognitivo.
La tecnica del role playing sta nell'immaginarsi una data situazione e comportarsi (recitare)
come se noi stessi avessimo un ruolo al suo interno.
Questa tecnica viene usata da Lewin, che utilizza due strategie:
• la persuasione normale basata sulle informazioni ed esortazioni al cambiamento
• la persuasione autogenerata basata sulla discussione di gruppo e sulla partecipazione
attivamente
Nel dimostrare la maggior efficacia di quest'ultima strategia nel cambiamento di
comportamento, Lewin introdusse l'idea della tecnica del role-playing.
Con il role-playing si avvia un processo di auto-persuasione che nasce soprattutto da un
elevato grado di coinvolgimento emotivo.

13