IL MARKETING NEL TURISMO

CHE COS’E’ TURISMO

Il turismo è una delle più diffuse attività umane. Chiunque, alla domanda
«Cos'è il turismo?", saprebbe dare una risposta almeno parzialmente corretta,
e sempre legata a concetti quali il viaggio, le vacanze, il tempo libero.

Per dare una risposta corretta, e non solo parzialmente, è comunque

necessario considerare che il fenomeno turistico è formato da più componenti:

1. il VIAGGIO, cioè lo spostamento di una o più persone dal luogo di dimora

abituale, comprendente l'insieme dei beni e servizi utilizzati dal viaggiatore,
nonché le relazioni tra il viaggiatore e i fornitori di beni e servizi;

2. la TEMPORANEITÀ, cioè il conseguente ritorno alla dimora abituale. Ciò

porta ad escludere gli emigrati, in quanto questi ultimi tendono a trasferirsi in
modo permanente e non temporaneo;

3. la DURATA, che comprende almeno un pernottamento. Ciò tende ad

escludere dal turismo gli escursionisti, che effettuano trasferimenti che si
concludono con il ritorno alla propria dimora nell'arco di una giornata;

4. il TEMPO LIBERO, o comunque la caratteristica NON ABITUALE del viaggio. È

considerato turista, cioè, chi viaggia per lavoro, ma saltuariamente (ad
esempio l'uomo d'affari che partecipa ad un congresso). Non è considerato
turista

il trasportatore di merci. perché il suo viaggio è abituale (è la natura stessa

della sua professione.

In ultima analisi, il turismo è una serie di attività economiche i cui prodotti

soddisfano determinati bisogni: di riposo e di svago, di cura, di viaggiare, di
conoscere persone e luoghi nuovi, di partecipare a manifestazioni ed incontri
(sportivi, religiosi, culturali o d'affari) e così via.

Fino alla prima metà del Novecento il turismo era ancora un fenomeno d’èlite,
che interessava ristrette fasce di popolazione.

Dopo la l’ultima guerra mondiale questa attività ha assunto, nei paesi

sviluppati, le attuali caratteristiche di fenomeno di massa, favorita dalle
migliorate condizioni economiche, dal progresso nei trasporti e dal maggiore
tempo libero a disposizione.

Occorre distinguere tra turismo attivo (le persone che si muovono dai luoghi di
origine) e turismo ricettivo (le attività di servizio predisposte nelle aree di
destinazione), come va specificata la differenza tra turismo interno (fenomeno
pressoché esclusivo dei Paesi avanzati) e internazionale (che può essere una
importante fonte di reddito per alcune aree dei Paesi meno avanzati.

A seconda dei luoghi di destinazione e degli ambienti visitati, si distinguono

diverse forme di turismo: balneare, montano, lacustre, naturalistico,
avventuroso, termale, religioso, culturale, congressuale.

I fattori che maggiormente incidono nel determinare le fortune turistiche di

una località sono:

q le risorse naturali e culturali

q l’accessibilità e le infrastrutture

q le strutture ricettive e i servizi

q il marketing

IMPATTO AMBIENTALE E TURISMO SOSTENIBILE

L'attività turistica può arrecare anche danni ambientali: nelle località turistiche
sono frequenti i casi di sovraffollamento, di produzione massiccia di rifiuti, di
eccessiva e sregolata costruzione di case, alberghi e altri edifici, tutte situazioni
che contribuiscono a degradare il paesaggio e l'ambiente, fino al punto di
indurre il declino di quei luoghi.

In Europa questi problemi hanno reso più sensibili cittadini e amministratori, in

particolare in alcuni paesi, verso un turismo rispettoso dell'ambiente e della
bellezza dei paesaggi, definito turismo sostenibile. È soprattutto l'Unione
europea che ha attuato iniziative importanti. In primo luogo ha predisposto la
Carta del turismo sostenibile (è possibile ricavarla all’indirizzo
http://www.parks.it/federparchi/carta.europea.turismo.tu02.html ), alla quale stanno
aderendo Comuni e Regioni.

La Carta è una dichiarazione di principi e linee guida per un turismo e

un'organizzazione degli spazi turistici che rispetti e preservi l'ambiente e le
risorse culturali dei luoghi. Queste azioni vanno inoltre nella direzione
dell’"educazione" del turista al rispetto e alla comprensione dei valori e delle
tradizioni degli abitanti dei luoghi visitati e alla cura dell'ambiente locale.

Anche le imprese che si occupano di turismo in località che aderisce alla Carta
(alberghi, agenzie di viaggio, ecc.) devono rifarsi ai principi del turismo
sostenibile

Tra le regioni le prime che hanno aderito alla Carta sono quelle settentrionali
(svedesi, danesi e finlandesi), seguite da Regioni francesi e spagnole. Una
seconda iniziativa dell'Unione europea in materia di turismo sostenibile è la
"Bandiera blu per le spiagge”. Ogni anno organizzazioni non governative (per
esempio in Italia Legambiente) provvedono a esaminare la qualità dell'acqua di
balneazione di alcuni litorali nei rispettivi paesi.

Durante la stagione estiva i campioni di acqua vengono analizzati ogni due

settimane e alle spiagge e ai porti con caratteristiche migliori (secondo i valori
fissati dall'Ue) viene conferita la "bandiera blu". Se l'acqua. è poco sopra il
limite dei valori viene assegnata la "bandiera verde"; se la spiaggia è sotto i
valori fissati ottiene la bandiera rossa" e se invece le acque sono pericolose per
la salute si assegna la "bandiera nera". Questa iniziativa ha avuto molto
successo presso i turisti e ha stimolato gli operratori turistici delle diverse
località a migliorare la qualità delle acque, per attirare più visitatori o per non
perderli.

[Sempre in Europa sono nati da alcuni anni gli ecomusei, un nuovo tipo di
attrattiva turistica.

In genere si sono sviluppati in aree di montagna e in villaggi rurali, dove sono

stati approntati edifici che presentano attività economiche del passato
(miniere, luoghi dove sono esposti gli attrezzi per la filatura dei tessuti o dei
lavori in campagna...) e percorsi che attraversano antichi villaggi o aree
naturali che permettono un'osservazione guidata di aspetti naturalistici (rocce,
piante, animali...) o di percorsi con significato storico (antiche vie del trasporto
del sale, sentieri "della resistenza" utilizzati dai partigiani che combattevano il
nazismo e il fascismo ecc.).

Anche in altre aree del mondo stanno crescendo le iniziative di turismo

sostenibile. Per esempio in Africa meridionale alcuni grandi parchi naturali si
stanno organizzando in senso "ecoturistico”.

Nel Parco Tsodilo (40 000 ettari), nella regione del Kalahari, si stanno
reintroducendo molte specie animali che ora non vi si trovano più, come il
rinoceronte, la giraffa, l'antilope.

Le popolazioni locali (i boscimani) sono state coinvolte nella gestione del parco,
con il compito di gestire le strutture ricettive e i percosi turistici, che offrono la
possibilità di safari fotografico nella savana, sia l’osservazione di pitture
rupestri molto antiche e di un museo, sia l’acquisto di prodotti artigianali.

Una parte dei discendenti degli antichi boscimani, ormai rimasti in pochi ed
emarginati, hanno così la possibilità di recuperare un buon rapporto con il
proprio territorio e con l’esterno.

CHE COS'E' IL MARKETING AZIENDALE

è l'insieme di tutte le attività aziendali che riguardano un prodotto o un

servizio, dalla conoscenza del mercato ed identificazione dei bisogni del
consumatore all'ideazione del prodotto o servizio; dalla produzione alla
distribuzione; dalle varie forme di comunicazione alle vendite ed ai controlli di
andamento di mercato sul comportamento dei consumatori e sulle reazioni dei
concorrenti. In sintesi il marketing è la realizzazione delle vendite.

Le decisioni riguardanti A CHI VENDERE vengono definite strategiche, poiché

definiscono quali sono i bisogni che l'azienda vuole soddisfare e qual è l'area
geografica dei clienti di riferimento; tali decisioni hanno un orizzonte temporale
molto ampio (oltre i cinque anni).

Le decisioni riguardanti COSA VENDERE vengono definite tattiche, poiché

definiscono il prodotto nelle sue caratteristiche, nonché il prezzo di vendita ed
hanno un orizzonte temporale da uno a cinque anni.

Le decisioni riguardanti COME VENDERE, infine, vengono definite operative,

poiché definiscono la pubblicità, cioè le azioni per far conoscere il prodotto, e le
modalità di distribuzione del prodotto stesso. Queste decisioni hanno un
orizzonte temporale di uno-due anni. Con il termine di "orizzonte temporale" si
intende il periodo di tempo in cui l'azienda non può modificare (se non
sopportando conseguenze molto negative) una decisione. La Eiat, per esempio,
non può decidere oggi di non produrre più automobili per dedicarsi ad altre
attività: la sola notizia che modifica i bisogni di riferimento porta a notevoli
perdite di fiducia da parte dei mercati. Il prodotto ed il prezzo, viceversa,
possono essere modificati anche in pochi anni.

Le decisioni definite tattiche ed operative, cioè quelle riguardanti prodotto,

prezzo, pubblicità e distribuzione, sono denominate, con terminologia
anglosassone, marketing-mix. In particolare si parla delle quattro P del
marketing-mix, dalle iniziali delle corrispondenti parole in lingua Inglese:
Product, Price, Promotion, Placing.

Tutte le decisioni, comprese quindi quelle di marketing, si basano sulle

informazioni a disposizione. Nel caso del marketing, le informazioni si basano
sulle ricerche di mercato e riguardano, tra l'altro, le dimensioni del mercato
(cioè il numero dei clienti potenziali), le tendenze presenti e future (cioè il
prodotto che i clienti chiedono per soddisfare i propri bisogni) e la quota di
mercato (cioè il rapporto tra le vendite di un'azienda e le vendite totali delle
aziende che vendono il medesimo prodotto).

Il processo di programmazione per lo svolgimento dell'attività di marketing si

riassume e si formalizza nel Piano di marketing.

L'utilità del marketing turistico

Il marketing può essere applicato in tutti i campi. La consapevolezza

dell'importanza del turismo per l'intero sistema economico di un dato Paese,
unita alla necessità delle imprese ricettive di saturare la loro capacità ricettiva
e alla necessità delle agenzie di viaggio di collocare sempre nuovi prodotti,
hanno consentito al marketing di entrare nel settore turistico.
Il ciclo di vita del prodotto

Un'attenzione particolare merita l'analisi del prodotto che

ha, come gli esseri viventi, un ciclo di vita composto da
quattro fasi: introduzione, sviluppo, maturità e declino.
L'analisi del ciclo di vita consente ad una qualunque
azienda di capire il comportamento da tenere nei
confronti dei clienti. Affinché non si prendano decisioni
errate, è però necessario:

1. individuare con precisione l'oggetto dell'analisi. Infatti,

il ciclo di vita può riguardare un prodotto nel senso più
ampio o più limitato del termine: l'automobile come
mezzo di trasporto, le automobili prodotte dalla FIAT;
l'automobile "Fiat Punto";

2. individuare il mercato di riferimento di quel prodotto,

cioè la domanda (con gli acquirenti reali e potenziali) e
l'offerta (con i produttori e venditori reali e potenziali);

3. comprendere in quale fase del ciclo di vita il prodotto

considerato si trova

Quest’ultimo aspetto va individuato con riferimento alla

domanda e all’offerta del prodotto:

a) l'introduzione è la fase in cui la domanda è molto

bassa: pochi acquistano il prodotto, anche perché non lo
conoscono. Il prezzo è di conseguenza basso;

b) la fase di sviluppo è caratterizzata da un aumento

sempre maggiore della quantità venduta, a fronte
quindi di una domanda crescente. Il prezzo aumenta e
il prodotto assume caratteristiche sempre più
definitive, seguendo le preferenze dei consumatori;
 c) la fase di maturità viene raggiunta quando tutti i
potenziali consumatori acquistano il prodotto, ad un
prezzo ormai stabilizzato. I venditori, per riuscire ad
incrementare le vendite, devono offrire un prodotto
sempre migliore, non tanto negli aspetti di base,
quanto in elementi prima considerati secondari o
superflui;

d) la fase di declino rappresenta il momento in cui il

prodotto viene acquistato sempre meno, in quanto non
soddisfa più in modo adeguato il bisogno.

Il prodotto turistico

Il prodotto turistico può essere considerato un insieme di fattori ambientali e

strumentali; in questo caso ci si riferisce al prodotto inteso come "area
turistica": si parlerà allora di prodotto Italia, di prodotto Lombardia, di prodotto
Milano, ecc.

Nel caso dell'impresa ricettiva, il prodotto è costituito dall'albergo stesso; nel

caso delle imprese Tour Operator (il settore che più ci interessa) il prodotto
consiste nel pacchetto di viaggio, inteso come un insieme di servizi turistici e di
trasporto.

Nell'applicare il modello del ciclo di vita del prodotto al campo turistico,

prendiamo in considerazione una località turistica (prodotto Alghero, per
esempio), in cui:

1. l'introduzione coincide con la scoperta della località come meta turistica; in

tale fase i turisti non sono molti e possono essere considerati dei pionieri
amanti della natura incontaminata; i Tour Operator non sono ancora
intervenuti nella pubblicizzazione della località;

2. lo sviluppo vede un rapido aumento di turisti e i Tour Operator inseriscono la

località nei loro cataloghi; è senza dubbio una fase piena di vitalità
caratterizzata dagli investimenti di massa;
3. la maturità vede gli arrivi e le presenze globali di turisti aumentare, ma in
maniera più lenta;

4. il declino, infine, vede un sensibile diminuire degli arrivi dei turisti e quindi
delle presenze nella località. Le cause sono attribuibili al degrado ambientale
rispetto ad altre aree e alla scoperta di altre mete da parte dei Tour
Operator.

I turisti chiedono ed ottengono sempre di più: non più le spiagge con alberghi
di piccole dimensioni, ma viaggi organizzati dove ci si deve solo preoccupare di
raggiungere l’aeroporto di partenza!

A partire dalla fine della seconda guerra mondiale, molti prodotti sono entrati
nella fase di maturità; per tutti i produttori, quindi, l'aspetto più importante
della gestione non è più la produzione, ma il marketing, cioè soddisfare sempre
più esaurientemente le richieste dei clienti, fino a creare "prodotti" su misura
sempre più personalizzati.

Il turismo non sfugge a questa regola, proponendo viaggi organizzati, ma con

combinazioni sempre più specifiche per le diverse esigenze. Si parla, in questi
casi, di orientamento al mercato, cioè di un atteggiamento opposto
all'orientamento al prodotto, sufficiente quando un prodotto è ancora in fase di
sviluppo.

L'orientamento al prodotto è un insieme di decisioni che si basa sulla certezza

della vendita del proprio prodotto. L'orientamento al mercato è un insieme di
decisioni che si basa sull'analisi delle richieste specifiche della clientela: il
profitto viene raggiunto soddisfacendo il cliente.

A tale scopo l'insieme dei clienti viene segmentato, cioè diviso in gruppi
omogenei che presentano bisogni omogenei soddisfacibili con un unico
prodotto; tali clienti diventano un target (termine inglese che letteralmente
vuol dire bersaglio), cioè un segmento-obiettivo da raggiungere, utilizzando gli
strumenti del marketing-mix.. Il mercato turistico viene segmentato sulla base
di elementi quali classe sociale, reddito, età, motivazioni, area geografica di
provenienza, sesso, professione. Così, per quel che concerne l'età, si
distinguono le seguenti fasce:

1. under 13, cioè i bambini fino a 12 anni;

2. teen-ager, cioè ragazzi con età compresa tra 13 e 19 anni

3. giovani con età compresa tra 20 e 26 anni;

4. adulti, con età compresa tra 26 e 60 anni;

5. anziani over 60, cioè con età superiore a 60 anni.

In questa classificazione, prendendo ad esempio in esame il mercato teen-

ager, il prodotto offerto dagli operatori turistici riguarda:

· il turismo scolastico

· i soggiorni all'estero per lo studio delle lingue.

Dopo aver a lungo studiato il prodotto da pubblicizzare, il responsabile del

marketing deve definire la giusta clientela, ossia quella che, con maggior
probabilità, lo acquisterà. In questo caso il target è rappresentato da studenti
di scuole medie superiori provenienti da famiglie di reddito medio o medio-alto.

Le strategie di marketing

La conoscenza del ciclo di vita del prodotto è importante,

perché serve a determinare le giuste strategie in ciascuna
fase. Le strategie di marketing turistico richiedono
un'approfondita conoscenza, inerenti:

1. il consumatore, che rappresenta la "domanda" turistica;

analizzare la domanda di turismo significa quindi
 comprendere le caratteristiche odierne dei turisti. Lo
strumento più usato per capire le necessità del
consumatore sono le ricerche di mercato;

2. il prodotto: grazie alle ricerche di mercato è possibile

realizzare un "prodotto" rispondente alle esigenze del
consumatore e determinare il relativo prezzo;

3. la distribuzione del prodotto: cioè le modalità e le

tecniche per il raggiungimento del cliente; la distribuzione
del viaggio, per esempio, avviene in questo modo: i Tour
Operator inviano alle agenzie dettaglianti i cataloghi
relativi ai viaggi da loro prodotti, accompagnati da
illustrazioni. I dettaglianti poi li espongono e li mettono à
completa disposizione dei clienti;

4. le attività promozionali e pubblicitarie: la pubblicità è

uno strumento fondamentale del marketing; suo scopo
primario è la formazione dell'immagine del prodotto. La
pubblicità serve dunque sia a far conoscere il prodotto
che a valorizzarlo. I possibili canali di comunicazione
sono:

· dépliant;

· opuscoli;

· cataloghi;

· volantini;

· manifesti;

· vetrine;

· stampa specializzata;

· quotidiani;

· audiovisivi;

· corrispondenza postale diretta;

· Internet.

Gli strumenti del marketing

Gli strumenti del marketing possono essere raggruppati in
due categorie:

1. quelli inerenti le indagini e le analisi;

2. quelli inerenti la promozione e la commercializzazione

del prodotto.

Le ricerche di mercato costituiscono lo strumento principale

per conoscere il mercato, al fine di trarre valide indicazioni
circa la migliore configurazione da dare al prodotto e alla
sua commercializzazione.

Le ricerche, che possono essere condotte desk work (a

tavolino) o field work (ricerche campionarie) sono
realizzate con una determinata periodicità oppure vengono
svolte una tantum. Tali ricerche possono essere di due tipi
e precisa-mente ricerche di carattere quantitativo e
ricerche di carattere qualitativo.

Le ricerche di mercato condotte "a tavolino" utilizzano

materiale statistico e altra documentazione; quelle del tipo
field work sono ricerche campionarie. Nelle ricerche di
carattere quantitativo viene utilizzato il sondaggio, che può
essere condotto tramite:

· 1’intervista diretta;

· l'intervista postale;

· l'intervista telefonica.

Quando non bastano più le informazioni di carattere

quantitativo, ma occorre andare a scavare nei
comportamenti dei consumatori per scoprirne gli
atteggiamenti, allora entra in gioco la ricerca
 motivazionale, che non è alternativa a quella quantitativa,
ma che la integra in modo appropriato.

IL MARKETING: A CHI VENDERE?

Il primo passo che un'azienda deve compiere per operare le proprie scelte è
quello dell'acquisizione delle informazioni necessarie inerenti al mercato, ai
gusti dei clienti, ecc. Le ricerche si articolano nelle seguenti fasi:

· determinazione degli obiettivi;

· raccolta dei dati;

· analisi dei dati.

Premesso che i dati possono essere rappresentati in diversi

modi, affinché siano di facile comprensione, i metodi
utilizzati si possono suddividere in due categorie:

1. rappresentazioni grafiche;

2. rappresentazioni numeriche.

Tra le prime, ricordiamo:

· i diagrammi cartesiani, indicando sull'asse delle

ascisse (asse delle x) il tempo e sull'asse delle ordinate
(asse delle y) il fenomeno analizzato. Per ogni asse, si
stabiliscono a priori il numero di dati da inserire e la scala
di rappresentazione;
· gli ideogrammi, cioè i simboli o le figure;

· gli istogrammi, cioè i diagrammi raffiguranti superfici,

per evidenziare le differenze quantitative dei fenomeni;

· i cartogrammi, cioè ad esempio le cosiddette "torte",

per evidenziare in termini statici la diversità delle
grandezze.

Tra le seconde, ricordiamo:

· i numeri, inseriti in tabelle;

· i numeri indice, sempre inseriti in tabelle, utilizzati per

calcolare le variazioni relative che intercorrono nel tempo
e nello spazio tra due manifestazioni dello stesso
fenomeno (con un valore di riferimento di norma uguale a
100).