VISITA TÉCNICA: LOJAS COLOMBO SHOPPING IGUATEMI

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Cláudio Júnior
¹Diego Rafaelli Barbosa
¹Eduardo Pavin
¹Paulo César Couto
²Orientadora: Eliane Campos Vargas

RESUMO

O varejo brasileiro encontra-se em constante crescimento e mudanças, nunca a concorrência foi tão acirrada
entre as empresas, estas visando a liderança de mercado. O varejo por si representa 15,5% do PIB do Brasil,
desta forma uma análise faz-se mais do que necessária ao setor. Desta forma uma das propostas da disciplina
de Varejo e Serviços é a análise de uma das maiores varejistas do Brasil, as Lojas Colombo. Tendo este artigo
como propósito a avaliação das Lojas Colombo (ambiente interno do estabelecimento), e para a realização
desta utilizou-se as ferramentas apresentadas e estudas no decorrer do semestre na disciplina de Varejo e
Serviços.
Palavras-chave: Varejo Brasileiro, varejo e serviços e Lojas Colombo

ABSTRACT

The Brazilian retail sector is constantly growing and changing, never the competition was so fierce among
companies, and they seek to market leadership. Retailers alone account for 15.5% of GDP in Brazil, so an
analysis is made more necessary than ever to the industry. Thus one of the proposed discipline and Retail
Services is the analysis of one of the largest retailers in Brazil, Lojas Colombo. Having regard this article as the
evaluation of Lojas Colombo (indoor setting), and to realize this, we used the tools presented and studied during
the semester in the discipline and Retail Services.
Keywords: Brazilian Retail, retail and services and Lojas Colombo.

INTRODUÇÃO

O mundo atual movimenta-se em velocidades impressionantes, onde acompanhar tais

evoluções do mercado parece impossível. O mercado que em tempos antigos não atuava de
forma globalizada, onde as nações realizavam suas trocas quase que na sua totalidade
internamente não existe, a globalização fez com que as relações comerciais criassem um elo
entre as nações, tal interdependência proporcionou a um mercado capitalista o crescimento
exponencial das organizações a nível mundial. E dentre estas relações comerciais uma das
variáveis de maior importância é o varejo, este pode ser considerado o termômetro da
economia tanto de uma nação quanto do mercado mundial.

1
Acadêmico da disciplina de Varejo e Serviços do Curso de Administração de Empresas da Universidade
Luterana do Brasil.
² Docente do Curso de Administração de Empresas da Universidade Luterana do Brasil e orientadora deste
trabalho.
 O varejo nunca foi tão importante à economia mundial quanto neste momento. É bom
lembrar que o varejo é caracterizado pela venda direta aos consumidores, então, quanto maior
o consumo maior a movimentação de mercadorias no mercado, fazendo com que as empresas
precisem produzir mais bens, pagando mais impostos, estes transformados em benefícios à
sociedade e consequentemente gerando empregos, funcionando como em um sistema
realimentando o mercado.

1 VAREJO

Varejo segundo RABELLO (p.23, 2007) é:

A atividade do varejo consiste em vender produtos e serviços diretamente aos
consumidores finais. Trata-se de uma atividade híbrida, pois são raros os que
vendem apenas produtos, assim como aqueles que comercializam apenas serviços
[...] o varejista encontra a sua maneira de competir ao calibrar com precisão qual o
feixe de serviços que irá apoiar a venda dos produtos e quais produtos apoiarão a
venda dos serviços.

O varejo pode operar em dois ambientes distintos, sendo o varejo lojista e o não-
lojista, sendo primeiro, a transação ocorre no espaço físico especialmente preparado para
operador para receber pessoas que desejem comprar produtos e serviços (RABELLO, 2007).
Os centros de varejos e serviços são frequentemente os pontos extremos de uma rede
de distribuição física. Entre eles figuram instalações como grandes lojas, supermercados,
agências bancárias, centros médicos de emergência, igrejas, centros de reciclagem, postos de
bombeiros e delegacias de polícia. A análise da localização desses pontos deve permanecer
extremamente atenta a fatores como receita e acesso fácil, em lugar de se ater aos fatores de
custo que são tão importantes na localização de fábricas e armazéns (BALLOU, 2004).

2 VAREJO BRASILEIRO

Segundo definição do Dicionário Aurélio a respeito da classificação da palavra varejo:

O Dicionário Aurélio classifica o varejo como a venda de mercadorias em pequenas

porções ou quantidades. Em suma, um comércio feito diretamente ao comprador
final, sem a necessidade de intermediários. A definição acima resume a origem
clássica desse segmento, mas mais do que um simples braço do comércio, o varejo
passa por momentos de transformação que já o colocam em um patamar além.
Em um mercado cada vez mais globalizado em que um mero detalhe pode determinar
o sucesso ou fracasso de um produto, esse segmento vem ganhando maior atenção da
indústria, dos próprios centros comerciais, dos consumidores e, por tabela, dos centros
formadores de profissionais. O setor mostrou que tem sido o mais importante empregador
formal privado do país, com 15,2% do total, com total em número de 208 mil empregos e tem
contribuído de forma decisiva para minimizar os impactos dos problemas externos na
economia brasileira (SOUZA, 2009).

Mas a contribuição do varejo brasileiro para o desenvolvimento econômico vai mais

além. Desde 2004 o setor, pelos dados da PMC do IBGE, tem tido um comportamento acima
do desempenho do PIB brasileiro, sendo responsável por melhorar o resultado geral da
economia. Até 2003 o comportamento do segmento varejista era inferior ao desempenho do
PIB, que era então alavancado principalmente pelas exportações. Com a expansão do
consumo interno das famílias, impulsionado pela melhoria da renda, do emprego, pela
expansão do crédito e o forte crescimento do Índice de Confiança do Consumidor, até outubro
de 2008, o varejo teve um crescimento expressivo consecutivo a cada ano. No período de
2006 a 2008 a expansão média ficou em torno de 8% em termos reais ao ano, dentre as
maiores no mundo (SOUZA, 2010).

Essa importância crescente do setor varejista brasileiro não é apenas resultado do

crescimento do consumo interno, ela é produto de uma profunda transformação e organização
estrutural que tem ocorrido no mercado e no próprio setor que tenderá a continuar nos
próximos anos. No lado do mercado existe um claro processo de maior formalização, como
consequência de um forte aperto fiscal e tributário, que faz migrar para o lado mais claro da
economia negócios e operações que competiam de maneira menos ética com as empresas
totalmente formais. E isso requer a incorporação de melhores práticas, processos e recursos
técnicos e humanos como forma de melhoria da eficiência e produtividade, sem o que as
empresas não sobrevivem ao mercado mais competitivo (SOUZA, 2009)

E muito ainda poderá acontecer, pois o varejo brasileiro formal representa apenas
15,5% do PIB, quando em economias equivalentes esse percentual é muito maior. Nos
Estados Unidos representa 28,2%; na Espanha 33,4%; no Reino Unido 32,9%; na Itália
31,3%; na França 30,5%; na Alemanha 24,9%; na União Européia toda a média é de 30,8%; e
no Japão, 26,7%. Isso significa que o processo de maior formalização no setor e no país
deverá contribuir para o aumento da participação no PIB, e não seria surpresa que nos
próximos dez anos o varejo brasileiro chegue a uma participação de 20% pelo menos. Mas o
próprio setor cresceu e amadureceu muito nos últimos anos, em especial como uma das mais
saudáveis consequências da redução e estabilidade da inflação, que colocou foco, recursos,
competência e visão das empresas varejistas na estruturação e crescimento do próprio
negócio. De outro lado o próprio crescimento do mercado interno trouxe corporações globais
altamente eficientes e detentoras das melhores práticas, que também foram copiadas e
adaptadas às características dos concorrentes locais, gerando um desejável alinhamento e
amadurecimento competitivo que, no final das contas, acabou beneficiando o consumidor
final e o país como um todo (SOUZA, 2009).

3 LOJAS COLOMBO

3.1 Dados históricos

O início desta grande realidade aconteceu em 30 de novembro de 1959, na cidade de
Farroupilha/RS, quando os primos Adelino Raymundo Colombo e Dionysio Baltahsar
Maggioni fundaram a rede de Lojas Colombo. Apenas um ano depois, em 1960, os negócios
expandiram com a inauguração da primeira emissora de televisão no Rio Grande do Sul. A
venda de televisores foi um fator determinante no crescimento inicial da empresa, que soube
atender os sonhos dos consumidores da época com a criação de um consórcio para
comercializar esses produtos. Em 1965 é inaugurada a primeira filial, em Caxias do Sul, na
serra gaúcha.

A Colombo chega a 1992 com 167 lojas e 16 franquias nos estados do Rio Grande do
Sul, Santa Catarina e Paraná. Nesse período é inaugurada a marca Lojas Colombo. A
instalação das primeiras unidades no interior do estado de São Paulo, em 1999, sinaliza o
começo do processo de nacionalização da rede. O ano de 2003 é também histórico, pois a
bandeira Colombo chega aos estados de São Paulo e Minas Gerais. Atualmente, a empresa
conta com 370 lojas, três centros de distribuição e mais de seis mil colaboradores nos estados
do Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, São Paulo e Minas Gerais.

3.2 Lojas Multicanais

3.2.1 Lojas Standard

Nas lojas de padrão standard, o cliente encontra um ambiente alegre, atrativo e

amigável, que valoriza as cores da Colombo - amarela, azul e laranja -, diferenciando-se da
concorrência. Possuem pontos de destaque para promoções, qualificação na exposição e fácil
acesso aos produtos.
3.2.2 Colombo Premium
Uma loja diferenciada no design e nos produtos de alta tecnologia que oferece.
Proporciona uma experiência de compra aos seus clientes, que encontram na loja muita
inovação e uma infra-estrutura completa para viver o lado bom da vida moderna. Com layout
clean, moderno, tecnológico, destaca-se pela profundidade de linha, facilidade de circulação
na loja, possibilidade de experimentação dos produtos e pelo atendimento altamente
especializado e técnico. Um grande diferencial para os clientes que buscam produtos de alta
tecnologia.

3.2.3 Colombo Tech

Colombo Tech oferece e apresenta a maior quantidade de tecnologia, da melhor forma

possível. O mix de produtos é composto pelos expoentes das linhas de informática, áudio e
vídeo; telefonia móvel e cine e foto – todos em funcionamento e conectados reforçando sua
característica de utilidade. Esses produtos tem em comum a atualidade, na sua maior parte são
lançamentos e/ou objetos de desejo.

3.3 Gestão da Tecnologia

A área de Tecnologia da Informação das Lojas Colombo possui estrutura de

desenvolvimento própria e centralizada em Farroupilha, RS. Utiliza tecnologia CMMI Nível
II, metodologia mundialmente reconhecida para acompanhar o desenvolvimento de softwares,
garantindo a qualidade dos mesmos. Esse é mais um motivo para a Colombo ter se mantido,
nos últimos três anos, como uma das 100 empresas mais ligadas do país, tanto pela revista
Info Exame como pela Information Week.

Entre as tecnologias de que dispõe, estão wireless (rede sem fio), WAP (para logística
e relacionamento com os clientes), WEB-EDI e EDI (que possibilitam a integração com os
fornecedores) e RF (radiofreqüência utilizada nos CDs no momento da separação de
embarque de mercadorias).

4 ANÁLISE DO AMBIENTE – LOJA COLOMBO SHOPPING IGUATEMI

Uma loja diferenciada no design e nos produtos de alta tecnologia que oferece.
Proporciona uma experiência de compra aos seus clientes, que encontram na loja muita
inovação e uma infra-estrutura completa para viver o lado bom da vida moderna. Com layout
clean, moderno, tecnológico, destaca-se pela profundidade de linha, facilidade de circulação
na loja, possibilidade de experimentação dos produtos e pelo atendimento altamente
especializado e técnico. Um grande diferencial para os clientes que buscam produtos de alta
tecnologia.

A loja apresenta um layout de serviço misto, atendendo tanto a clientes que queiram
realizar as suas escolhas de modo isolado (auto-serviço), quanto aos que queiram assistência
dos vendedores.

4.1 Missão Empresarial

Comercializar e distribuir bens e serviços de forma ágil e inovadora, com

competitividade e rentabilidade, atendendo às expectativas de seus clientes, fornecedores,
funcionários, acionistas e comunidade. Tendo como princípios: cliente - a excelência no
atendimento ao cliente; lucro - garantia de desenvolvimento e perpetuidade; ser humano -
desenvolvimento, valorização, profissionalismo e respeito; inovação - antecipar-se às
necessidades do mercado; tecnologia - atualizada e inovadora; imagem - solidez e confiança;
comunicação - clara e objetiva; qualidade - a melhor na opinião do cliente.

4.2 Geral

• A empresa engloba a rede de lojas Colombo, a financeira Credifar e consórcios

Colombo.

• A história da rede começou em 1959, em Farroupilha, quando os primos Adelino

Raymundo Colombo e Dionysio Baltahsar Maggioni inauguraram uma pequena loja
de conserto e comércio de eletrodomésticos.

• Em 1965 foi inaugurada a primeira loja fora de Farroupilha, em Caxias e, em 1992,

com o crescimento da rede, surgiu o nome Lojas Colombo S.A. – Comércio de
Utilidades Domésticas.

• Em 2005 ocorreu a aquisição da parte da sociedade que pertencia ao Sr. Miguel

Ângelo Maggioni, herdeiro de Dionysio Balthazar Maggioni, pelo Sr. Adelino
Colombo. Passando a sociedade a ser da família Colombo.

Atualmente, a empresa conta com 370 lojas, três centros de distribuição e mais de seis
mil colaboradores nos estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, São Paulo e
Minas Gerais.

4.3 Slogans
 Atualmente a loja utiliza o Slogan, “Você pode, você merece”. Porém no decorrer da
existência das Lojas Colombo outros slogans ficaram famosos e marcaram no mercado
gaúcho. Sendo “A felicidade mora aqui" (1994); "A felicidade está em você" (2000); “O
lado bom da vida" (2006); "É bom demais comprar aqui" (2008); "Você pode. Você merece"
(2010).

4.4 Fachada

Apresenta uma mensagem de venda de produtos de alta tecnologia e inovadores, sendo

estas características inseridas em um ambiente diferenciado e atraente.

4.5 Vitrine externa

A vitrine passa a mensagem de sofisticação e especialidade (tecnologia), atraindo a

atenção dos consumidores ao passar.A respeito da renovação, a mesma passa por uma
mudança de tempos em tempos, porém quanto à frequência na renovação nos foi informado.

4.6 Porta de entrada

Entrada grande com laterais de vitrine, bem aberto e chamativo, sendo ampla e sem
obstáculos, esta facilita o acesso dos consumidores não havendo qualquer impedimento neste
quesito.

4.7 Atendimento na loja

A representante da loja foi a Gerente do estabelecimento, Virgínia, esta muito bem

apresentada nos recebeu com ótimo humor e prestou-nos um atendimento de qualidade e com
dedicação total na apresentação da loja, dúvidas e questionamentos existentes.

4.8 Circulação

Sem obstáculos e com ampla circulação no interior da loja. Corredores amplos e muito bem
organizados propiciando a visão completa dos produtos expostos.

4.9 Exposição dos produtos

Loja organizada e muito bem organizada propiciando a visão completa dos produtos.
Produtos a vista, tocáveis, porém alguns itens devem ser solicitados pelos consumidores.

4.10 Sinalização

Todas as áreas da loja possuem uma sinalização clara e objetiva. Diversas são formas foram
utilizadas para sinalizar (inscrições na parede, prateleiras, balcões, etc).
4.11 Exposição de produtos e balcões

Sendo um modelo de loja premium, com itens eletro, eletrônicos e informática. Dispensa
comentários a respeito da exposição dos produtos, pois quase que na totalidade estão ao
alcance do cliente, com excessão das câmeras digitais, filmadoras, estes estão nos balcões
protegidos.

4.12 Área de vendas

Concentra-se por toda a loja, sendo que os vendedores encontram-se situados próximos aos
produtos e setores. Espaço na loja proporciona tanto para o vendedor quanto ao comprador o
acesso aos produtos expostos.

4.13 Solo

Piso liso e branco

4.14 Caixa (pagamento)

Localiza-se no fundo na loja, sendo o único indicativo para circulação às zonas frias

4.15 Som ambiente

Diversos e com volume baixo, sendo na maior parte “música de elevador”.

4.16 Iluminação

Iluminação forte (clara) com refletores, focos e com alguns efeitos de iluminação

4.17 Teto

Simples e sem detalhes peculiares, possuindo algumas tubulações amostra

4.18 Odores

Sentiu-se apenas dos equipamentos ligados, não percebendo nenhum outro odor
perceptível (além do perfume da Virgínia, conta?!?!?)

4.19 Depósito

Pequena e de armazenamento para pequenos itens

4.20 Administração

Gestão do grupo em Farroupilha, Administração define quantos unidades de cada

produto cada loja recebe, o gerente solicita o aumento de determinado produto MIX, após a
análise das vendas acontece ou não há alterações.
4.21 Zona quente

Em virtude da loja ter como característica a vendas de eletro e eletrônicos, a zona

quente situação na parte de eletrônicos, televisores, DVDs e celulares.

4.22 Zona fria

Considerou-se o fundo da loja, onde existia alguns pontos escuros e “esquecidos”, e

também demonstrando o baixo interesse em direcionar os clientes a esta zona.

4.23 Estoques

A rede de lojas possui três grandes Centro de Distribuição, no caso específico da loja
de Porto Alegre, existe uma estocagem de produtos, esta logística é garantida por uma frota
própria, que realizam as entregas no prazo de 24h a 48h da compra.

Constituído apenas por pequenos itens,que podem ser carregados a mão (pequenos
eletro e eletrônicos). Os outros itens (TVs, lavadoras, secadoras, áudio, etc) são entregues a
partir do CD da loja.

4.24 Serviços de pós-venda (trocas)

Realizados na própria loja de compra.

4.24.1 Central de Atendimento Colombo – CAC

A Colombo quer ouvir seus clientes. Para isso, coloca um canal exclusivo para receber
reclamações, elogios e sugestões. Através desse espaço, a empresa analisa as informações e
atua direcionando ações para melhorar ainda mais o seu desempenho junto aos clientes
08006423333 - cac@colombo.com.br

4.24.2 Garantia Máxima

Permite que os clientes tenham a garantia de seus eletrodomésticos e móveis por mais
um ou dois anos, além da garantia já fornecida pelo fabricante. Com isso, asseguram a
substituição ou conserto dos produtos rapidamente e de uma maneira segura.

4.25 Formas de Pagamento

4.25.1 Cartão de Crédito

Podendo ser pagas através dos cartões de crédito American Express, Diners Club,
Mastercard e Visa.

4.25.2 Boleto Bancário

 Se preferir, nas compras à vista sem parcelamento, você pode pagar através de boleto
bancário em qualquer agência bancária ou no seu Internet Banking até a data de vencimento
do boleto.

4.25.3 Débito OnLine

O Pagamento através do Débito Online está disponível apenas para compras à vista.

Parcelamento com carnê da loja

Realizado na própria loja, após o cadastro e confirmação dos dados

4.25.5 Financeira

Trabalha com uma financeira própria, que assegura aos clientes taxas de juros mais
baixas e até mesmo planos de pagamentos sem juros.

As lojas dispõem da Crediare S.A. Crédito, Financiamento e Investimento é

subsidiária integral das Lojas Colombo. Constituída em setembro de 2003, opera com oferta
de crédito para a compra de eletros e móveis pelos clientes da rede Colombo e oferece ao
mercado como principal produto o crédito pessoal ‘Dinheiro na Hora’.

Cartão próprio da Loja

Cartão próprio da loja.

E-Commerce (vendas no site da loja)

Agilidade, rapidez, interatividade e variedade. Assim é o site da Colombo

(www.colombo.com.br), que coloca mais de cinco mil itens à disposição dos internautas e
conta com um sistema de logística de distribuição que permite entregas em todo o Brasil.
Os clientes podem realizar a compra de qualquer produto das Lojas Colombo pelo canal de
televendas. O atendimento ágil é feito por Consultores de Negócios.

4.26 Mix de produto

Uma loja diferenciada no design e nos produtos de alta tecnologia que oferece.
Proporciona uma experiência de compra aos seus clientes, que encontram na loja muita
inovação e uma infra-estrutura completa para viver o lado bom da vida moderna. Com layout
clean, moderno, tecnológico, destaca-se pela profundidade de linha, facilidade de circulação
na loja, possibilidade de experimentação dos produtos e pelo atendimento altamente
especializado e técnico. Um grande diferencial para os clientes que buscam produtos de alta
tecnologia.

4.27 Propaganda e divulgação

Neste quesito a loja utiliza-se de folhetos, propaganda televisiva e sites de internet.

4.28 Responsabilidade social

As ações que a Colombo mantém com as comunidades onde está presente acontecem
de uma forma plena, apoiando eventos culturais, esportivos, de desenvolvimento regional, de
lazer e de responsabilidade social. São ações contínuas que melhoram a vida de muitas
pessoas.

4.28.1 Projeto Cultural Colombo

A Colombo, em parceria com a Opus Promoções, realiza o Projeto Cultural Colombo

há 12 anos. Nesse tempo, já foram apresentados mais de 600 espetáculos de dança, teatro e
música, beneficiando um público superior a 1,3 milhões de pessoas.

4.28.2 Campanhas de Vacinação

As dependências da rede viram postos de vacinação durante a campanha nacional de

vacinação contra a paralisia infantil. Uma atitude que beneficia centenas de crianças e
proporciona mais facilidade aos pais, que têm acesso fácil e rápido a esse serviço de grande
utilidade.

4.28.3 Ações Comunitárias Programas corporativos

Ações de lojas ou atitudes de equipes compõem um significativo número de atividades

comunitárias com a marca Colombo.

4.28.4 Passeios Ciclísticos

Lazer é qualidade de vida, ainda mais quando está aliado a uma ação social. Nos passeios
ciclísticos patrocinados pela Colombo, mais de mil pessoas se reúnem, arrecadando mais de
uma tonelada de alimentos não-perecíveis.

4.28.5 Campanhas do Agasalho, de Alimentos e Brinquedos

As comunidades carentes nos estados de atuação da Lojas Colombo já esperam as próximas

arrecadações. São promoções junto à comunidade que beneficiam muitos adultos e crianças
com roupas, alimentos e brinquedos.
4.29 Central de Atendimento Colombo – CAC

A Colombo quer ouvir seus clientes. Para isso, coloca um canal exclusivo para receber
reclamações, elogios e sugestões. Através desse espaço, a empresa analisa as informações e
atua direcionando ações para melhorar ainda mais o seu desempenho junto aos clientes
08006423333 - cac@colombo.com.br.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A Loja Colombo do shopping Iguatemi nos proporcionou um grande acúmulo de

informações no momento da visita, porém pensamos que o fato de termos sido conduzidos
pela gerente Virgínia no interior da loja possa ter-nos restringido a uma pesquisa mais
específica e detalhada nos quesitos: vendas, vendedores, técnica de vendas (AIDAS), outro
ponto a ser observado foi o não registro de imagens mais detalhadas do ambiente da loja.

A loja Premium Colombo possui um ambiente organizado e diferenciado da

concorrência, com uma grande profundidade de produtos. Porém, destacou-se como ponto
negativo a música do ambiente. Em um comparativo com a Magazine Luiza, por exemplo,
que possui trilha sonora pensada para animar os seus consumidores e ajudá-los a induzir a
compra, já na Colombo a música de elevador (caracterizado pelo grupo) chega a incomodar.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: Logística empresarial. Porto

Alegre: Artmed, 2003.
DAUD, Miguel; RABELLO, Walter. Marketing de Varejo: Como incrementar resultados com
a prestação de serviços. Porto Alegre: Bookman, 2007.
Lojas Colombo – Disponível em <www.lojascolombo.com.br>. Acesso em 18 jun. 2010.
Marcos Gouvêa de Souza. A maturidade do varejo Brasileiro. Disponível em
<http://www.idv.org.br/imprensa-artigo.aspx?IdArtigo=426>. Acesso em 15 jun. 2010.