3 CONTROLLO DEL SISTEMA M

Con lo star system in atto, Hollywood ha lavorato duramente per trovare efficacia

significa sfruttare le identità di artisti popolari. Entro la fine del

Negli anni '20 si concentrava il controllo economico dell'industria cinematografica americana

nelle mani di cinque aziende leader: Paramount, Warner Bros., Fox

Film Corporation (Twentieth Century Fox dopo il 1935), Radio Keith-Orpheum

(RKO) e MGM, lo studio di produzione cinematografica del conglomerato espositivo Loew's Inc. In questo
periodo, lo star system operava sotto il

direzione generale di questi studi. L'era dello studio degli anni '30 e '40

è stato un periodo in cui Hollywood ha lavorato attivamente per creare e commercializzare i suoi

stelle. Le stelle sono diventate una risorsa vitale per mantenere l'egemonia del

studi più importanti dell'intera industria cinematografica nazionale, con l'effetto che

il controllo del mercato cinematografico richiedeva il forte controllo delle sue star. Questo

Il capitolo esaminerà le condizioni strutturali che hanno permesso a Hollywood

studios per dominare il mercato cinematografico negli Stati Uniti e le vie di accesso

che quegli studi hanno creato, venduto e controllato le loro star.

Il cinema americano negli anni '30 e '40

Il potere degli studi "Big Five", come sono diventati noti, era basato su

mantenere filiali impegnate nella produzione, distribuzione e

mostra di film. Con interessi in tutti i settori dell'industria cinematografica, il

i principali studi formavano corporazioni integrate verticalmente, in grado di riconoscere i profitti da tutte
le fasi della catena del valore possedendo i mezzi

per realizzare, vendere e mostrare film. Altri tre studi hanno tenuto un significativo

presenza nel settore: Universal e Columbia hanno funzionato come produttori

e distributori, e United Artists ha distribuito i film di major

produttori indipendenti. Senza i propri punti vendita, i 'Little

Tre hanno pubblicato i loro film attraverso le catene di teatri gestite dalle major.

Sebbene gli studi siano storicamente rimasti famosi per i film

hanno fatto, quello era il controllo della mostra piuttosto che della produzione

ha rappresentato il potere degli studi. I principali studi controllavano il

mercato cinematografico interno negli Stati Uniti attraverso la loro proprietà di case teatrali firstrun. Ad
esempio, la Paramount si è evoluta dal teatro

attività avviata da Adolph Zukor, e diventata la più grande delle verticalmente

società integrate dopo la fusione con l'operatore teatrale Publix in

1925. Tra i beni di proprietà delle major l'investimento fu suddiviso

approssimativamente nel 5% della produzione e dell'1% nella distribuzione,

con esposizione che rappresenta il restante novantaquattro per cento. Come

Douglas Gomery sostiene, per ottenere "un quadro chiaro dell'era dello studio che si ha

per caratterizzare i Big Five come catene di teatri diversificate, produttrici

lungometraggi, cortometraggi, cartoni animati e cinegiornali per riempire le loro case "(1986: 8).

Mentre il potere delle major risiedeva nel loro controllo della mostra, nel

mercato interno la maggior parte dei teatri erano di proprietà di grandi o piccoli

espositori indipendenti. Le partecipazioni teatrali collettive dei Big Five

rappresentavano solo il venticinque per cento del totale dei teatri negli Stati Uniti

Stati. Tuttavia, la proprietà dei teatri da parte delle major era strategica

pianificato per massimizzare i guadagni dalle ammissioni. La situazione varia

tra diverse aree e luoghi. In alcune località, le major

ha dominato il mercato locale acquisendo o costruendo i principali di prima esecuzione

case. Altrove, in particolare nelle più grandi città degli Stati Uniti,

I teatri di quartiere o gestiti successivamente erano più importanti. Teatro

la costruzione e l'acquisto hanno quindi seguito i modelli locali di andare al cinema (vedi

Huettig 1944).

Sebbene le major fossero in linea di principio concorrenti, tuttavia

collusi in modi reciprocamente vantaggiosi. Per soddisfare la domanda di nuovi prodotti

nelle loro sale, le major prenotavano film di altri membri di i Big Five e i Little Three. Inoltre, l'ubicazione
geografica dei teatri

nel mercato interno è stato suddiviso in modo da evitare il maggiore

espositori che invadono il territorio controllato da altri integrati verticalmente

studi. La Paramount ha dominato il sud, il New England e la parte superiore

Midwest, con Fox che prende il Far West, Warner che controlla gli stati dell'Atlantico centrale e Loew's e
RKO che dividono New York, New Jersey e

Ohio tra di loro (vedi Gomery 1986). I teatri di prima visione di

le major rappresentavano quindi solo una frazione del totale dei teatri del

paese, tuttavia la proprietà è stata strategicamente organizzata per controllare il

intero mercato interno.

Oltre ai teatri di loro proprietà diretta, si organizzavano anche le major

si occupa di teatri indipendenti. Al di fuori dei film prodotti dalle major,

sarebbe impossibile per gli espositori indipendenti trovare fornitori

con un volume di film sufficiente per riempire i loro schermi tutto l'anno.

Sebbene esistessero piccoli produttori indipendenti, espositori indipendenti

facevano affidamento sulle major per la fornitura della maggior parte dei film proiettati. Questo

situazione ha messo le major in grado di forzare il commercio non competitivo

pratiche nei loro rapporti con espositori indipendenti. Prenotazione in blocco

coinvolgeva distributori che vendevano film come pacchetto piuttosto che individualmente

e qualsiasi blocco di film combinerebbe le principali uscite di qualità con più

prodotto medio e scadente. È stato fissato un prezzo per l'intero pacchetto, offerta

titoli migliori a un prezzo inferiore rispetto a quelli che potrebbero essere acquistati singolarmente, mentre

aumentare efficacemente il prezzo dei film scadenti. Per i maggiori distributori, il blockbooking aveva il
vantaggio di garantire le vendite di film in volume e

distribuendo i costi di marketing su un intero gruppo di film anziché su

titoli individuali. La vendita alla cieca era una pratica correlata, attraverso la quale i film

sono stati venduti agli espositori magari con solo una descrizione del catalogo o

numero come riferimento. Lo stato e la redditività dei teatri di prima visione

di proprietà delle major era protetto dalle ulteriori pratiche commerciali di

clearance (determinando il numero di giorni da trascorrere tra le corse in

teatri) e zonizzazione (definizione di aree regionali in cui le condizioni di sgombero

applicato). Le grandi catene indipendenti sono state in grado di utilizzare le loro dimensioni

negoziare i termini stabiliti dalle major ma dagli espositori indipendenti più piccoli

sono stati costretti ad accettare tali termini. L'effetto più importante della prenotazione in blocco è stata la
chiusura del

mercato ai produttori indipendenti. Per qualsiasi espositore, la quantità di gioco

il tempo disponibile in qualsiasi settimana o anno era limitato. Il mercato di prima esecuzione, in

cui si potevano guadagnare i maggiori ricavi, era dominata dal

catene di proprietà delle major. Tramite block-booking, indipendente

gli espositori erano costretti ad acquistare film in un volume tale che i loro schermi

sarebbe riempito tutto l'anno con la fornitura di film dalle major. Come

i piccoli espositori indipendenti dipendevano dal continuare la loro

rapporti con le major per la fornitura sia della qualità che della quantità di

titoli necessari per riempire i teatri, c'era poco o nessuno spazio nel mercato per

produttori indipendenti. Il controllo della mostra ha quindi consentito al

major a colludere a reciproco vantaggio, mentre anche

impedire la crescita della concorrenza. Concentrando il controllo di

mercato nelle mani di pochissime aziende, il sistema studio degli anni '30

e gli anni Quaranta formarono un potente oligopolio (vedi Balio 1985b).

Stelle e studi

Determinato il dominio del mercato cinematografico domestico da parte dei principali studi

le condizioni in cui potrebbero lavorare tutte le categorie di attori cinematografici

Hollywood negli anni '30 e '40. Le major istituirono meccanismi

progettato per produrre e riprodurre attivamente il fenomeno delle stelle

lavorando per produrre e assumere il controllo legale delle identità delle star. Per mantenere

controllo del loro talento, gli studi hanno impiegato stelle su contratti che

potrebbe funzionare per un massimo di sette anni, e che erano frequenti

scritto in termini che permettessero agli studi di gestire e sfruttare efficacemente

le immagini delle stelle. Con gli studi che controllano la mostra, anche la star

gli artisti avrebbero scoperto che era praticamente impossibile lavorare al di fuori del

sistema di studio. Tuttavia, mentre le star avevano bisogno degli studi, gli studi

servivano anche le stelle. Il potere dell'immagine delle stelle è stato riconosciuto non solo da

gli studi ma anche dalle stesse star e dal periodo vissuto

esempi significativi di lotte tra le star e gli studi.

Al culmine del loro potere, gli studi avrebbero tenuto sotto controllo molte star

contratto, fornendo una "scuderia" di artisti da cui attingere quando si prendono decisioni di casting
sull'output dello studio. Per conseguire

varietà e alimentano le incertezze del cambiamento dei gusti del pubblico, tutto il

studi principali hanno stabilito i propri dipartimenti per la scoperta e

sviluppare nuovi talenti. Attraverso le sue interviste con l'ex studio

dipendenti, Ronald Davis (1993) scopre i processi comuni che

gli artisti speranzosi dovrebbero passare prima di loro

firmato da uno studio. Ogni studio ha impiegato i propri talent scout, per

esempio Solly Baiano presso Warner Bros., Lucille Ryman e Al Trescony presso
MGM, Milton Lewis alla Paramount e Ivan Kahn alla Twentieth Century Fox.

Gli scout frequentavano i teatri e i locali notturni di New York e Los Angeles

nella ricerca di potenziali nuove stelle. Ne verrebbero altri talenti

vaudeville, burlesque e radio.

Gli scout hanno presentato rapporti su artisti interessanti, a cui sono stati distribuiti

dirigenti, produttori e registi dello studio. Quegli artisti che hanno catturato

all'occhio verrebbe chiesto di leggere una scena per lo scout che potrebbe allora

Consigliamo all'esecutore di frequentare lo studio per i test. Nei test, gli artisti provatori preparavano una
scena adatta selezionata dallo studio

allenatore di teatro. Di solito gli aspiranti avrebbero un test silenzioso, girato in nero e

bianco in uno studio, seguito da una prova del suono. Sulla base di questi test, il

il direttore del casting avrebbe deciso chi avrebbe ricevuto un contratto, con la finale

approvazione appoggiata alla testa dello studio. Contratti offerti stipendi iniziali

tra $ 75 e $ 250 a settimana, con un'opzione di sei mesi che lo consentiva

lo studio per abbandonare un artista dopo quel periodo o aumentare il suo stipendio.

Una volta firmato per lo studio, i nuovi talenti avrebbero intrapreso un apprendistato,

durante il quale lo studio inizierà a plasmare le immagini del contratto

Giocatori. Gli apprendisti avrebbero ricevuto lezioni dal discorso dello studio

e istruttori di dizione, insieme a lezioni di recitazione con l'allenatore di recitazione

e, in alcuni casi, lezioni di canto e ballo. Altre lezioni opzionali

venivano offerti in etichetta, movimento, scherma, equitazione, nuoto, boxe e lingue. Consigli su moda,
trucco e cura della pelle

erano disponibili anche.

I primi anni dello star system del cinema avevano dato un alto premio

la circolazione e il significato del nome di un artista. Dove un

il nome effettivo dell'apprendista artista era considerato inappropriato per la sua immagine, gli studi hanno
apportato modifiche. Attraverso il trucco e

acconciature, sono state apportate alterazioni anche all'aspetto fisico. quando

la loro preparazione era completa, i nuovi arrivati avrebbero svolto un apprendistato assumendo ruoli
secondari scelti dal direttore del casting. Sarebbe

solito provare prima nuovi talenti in B-foto. Spesso la collocazione di un nuovo

il giocatore a contratto alternava un ruolo da protagonista in un film di serie B, con un ruolo

di fronte a una star affermata in un film importante. Giovani interpreti di

uno stato simile potrebbe essere associato a produzioni progettate per testare il

associazione.

Sebbene le star potessero essere redditizie per gli studi, erano anche costose.

Fin dai primi anni dello star system, i produttori hanno espresso preoccupazione

che il popolare rendimento al botteghino avrebbe portato all'escalation di

guadagni degli artisti. Star dell'era del muto, come Mary Pickford e Charlie

Chaplin, aveva stabilito la tendenza per le stelle a chiedere aumenti drammatici nel loro

guadagni. Nel sistema dello studio, le star ricevevano stipendi a livelli simili

ha confermato i più grandi nomi come l'aristocrazia di Hollywood. Alla ricerca di

il suo studio sulla "colonia cinematografica", Leo Rosten (1941) ha scoperto che nel 1939, di

intervistati che avevano ottenuto una qualche forma di lavoro recitando nei film,

quasi l'ottanta per cento guadagnava meno di 1.000 dollari a settimana, con il sei per cento

ricevere oltre $ 2.000 a settimana. Nello stesso anno, le cifre hanno mostrato intorno

il sessantanove per cento degli attori che guadagnano meno di $ 10.000 all'anno, con

il quattro per cento gode di stipendi superiori a $ 100.000 all'anno. Per molti

stelle principali, i livelli di reddito superavano facilmente quelli dello studio più pagato

dirigenti.

Durante i primi anni '30, gli studi videro un'ondata di sindacalizzazione

da gruppi di lavoro che si organizzano per ottenere rappresentanza e riconoscimento per

contrattazione collettiva sulla retribuzione e sulle condizioni. Rispetto agli esperti

artigianato, talento creativo organizzato relativamente tardi. Actors Equity lo era

fondata nel 1913 come rappresentante degli attori di scena. Dopo aver vinto

riconoscimento dai produttori di Broadway nel 1919, per diversi anni Equity

ha tentato senza successo di sindacalizzare gli attori cinematografici. Nel 1927, la formazione di

l'Accademia delle arti e delle scienze cinematografiche è stata creata come un

corpo professionale per rappresentare cinque categorie di lavoro creativo:

produttori, registi, scrittori, tecnici e attori. Appartenenza a l'Accademia non era aperta ma ristretta su
invito a quelle figure,

comprese le stelle, che si ritiene abbiano dato un contributo significativo al

industria. Diverse funzioni sono state svolte dall'Accademia, comprese le sue

ruolo di agenzia di negoziazione collettiva nella conciliazione e nell'arbitrato di

controversie di lavoro (vedi Clark 1995). In qualità di produttore supportato e controllato

corpo, invece, l'Accademia operava come sindacato aziendale, dimostrando di esserlo

inefficace nel rappresentare gli interessi dei suoi membri nelle controversie

con gli studi.

La rappresentazione degli attori dello schermo da parte dell'Accademia è stata testata due volte

durante il 1933. In primo luogo, utilizzando le condizioni di crisi della Depressione come a

conveniente scusa per i tagli di stipendio, gli studi hanno introdotto una settimana di otto

rinuncia al salario per i dipendenti. Mentre sollevo obiezioni a un totale

ritiro degli stipendi, l'Accademia ha fornito agli studi una formula non collegata per tagliare
proporzionalmente gli stipendi. Dipendenti al livello più basso

i tassi di retribuzione non hanno perso nulla, ma altri hanno perso qualcosa da venticinque per

centesimo di stipendio, mentre i più pagati, comprese le stelle, hanno perso la metà del loro

reddito (vedi Ross 1941). In secondo luogo, quando il presidente Roosevelt ha approvato il

National Industrial Recovery Act (NIRA) a giugno, chiedendo a tutte le industrie di farlo

redigere codici per stabilizzare l'economia, dirigenti di studio e

i produttori hanno colto l'occasione per redigere articoli destinati ad aumentare il loro

controllo sulle stelle. Sono stati presentati articoli che intendevano contenere il file

richieste di stipendio delle star vietando il raid tra studi e

prevenire offerte competitive per le stelle. Il codice ha anche cercato di portare

agenti sotto il controllo della direzione dello studio, minacciando direttamente il file

status di agenti come mediatori indipendenti tra talento e studio

gestione. In risposta, l'Accademia ha adottato una posizione moderata da

chiedendo solo modifiche agli articoli piuttosto che alla loro vendita all'ingrosso

rifiuto.

Mentre questi articoli sono stati successivamente ritirati, le controversie che ne seguirono

intorno allo studio il codice ha esposto l'Accademia come controllata dal produttore

sindacato aziendale, incapace di lottare per gli interessi degli attori cinematografici.

Di conseguenza, nel giugno 1933, gli artisti organizzati in modo indipendente da

formando la Screen Actors Guild (SAG). Mentre SAG è diventata un'agenzia di

lavoro organizzato, David Prindle (1988) osserva che la scelta dell'identità di una gilda, piuttosto che di un
sindacato, poneva SAG in una relazione non militante con

gestione dello studio. Prindle sostiene che il sociale e il politico

il conservatorismo di molti membri del SAG ha immediatamente evitato la militanza

del lavoro organizzato, con il titolo 'Gilda * che suggerisce invece un' medievale

associazione degli artigiani '(1988: 22). Un'altra caratteristica distintiva di SAG era

che il corpo è stato costituito come una società. Prindle considera questo come un file

mossa progettata per attirare le stelle nell'organizzazione isolando i membri

dalla responsabilità finanziaria che altrimenti sosterrebbero per collettiva

azione.

Negli anni successivi alla sua costituzione, SAG avrebbe intrapreso controversie con

gestione dello studio, spesso unendosi a sostegno di altri gruppi di lavoro.

Tuttavia, le credenziali politiche del SAG erano chiare, poiché questi disaccordi venivano solitamente risolti
a scapito degli altri lavoratori

organizzazioni. Ad esempio, nell'aprile 1937, la SAG ha offerto il proprio supporto a

più di sinistra Federation of Motion Picture Crafts (FMPC), che stavano scioperando

sulla questione del riconoscimento. Quando SAG ha trapelato voci di supporto

azione di sciopero, alti esponenti della gilda si incontrarono privatamente con Louis B. Mayer

di MGM per chiedere allo studio il riconoscimento di SAG come contrattazione ufficiale

agenzia per attori cinematografici. Dopo che Mayer ha accettato a nome degli studi di

le richieste della gilda, SAG ritirò immediatamente il supporto per lo sciopero, a

tradimento che alla fine ha visto il crollo della FMPC.

È discutibile fino a che punto le stelle possano svolgere un ruolo attivo nell'organizzazione

lavoro duro e faticoso. Mentre le stelle potrebbero aumentare il profilo del SAG sia all'interno che
all'esterno

l'industria, erano anche la quintessenza dell'incarnazione del puro

individualismo e quindi sembrava occupare una posizione difficile in

relazione con l'azione collettiva. SAG ha rappresentato tutti gli attori dello schermo e

includeva nomi di stelle tra i suoi membri. Eddie Cantor, il popolare

comico radiofonico e cinematografico, divenne il secondo presidente della SAG nel 1933,

e Fredric March, Adolphe Menjou e Robert Montgomery sono stati eletti

Vicepresidenti. Il potere delle stelle potrebbe essere efficace. Ad esempio, Cantor ha usato

la sua amicizia personale con il presidente Roosevelt per averli rimossi

clausole nella bozza del codice NIRA che preoccupavano la gilda.

Le stelle erano, tuttavia, anche l'élite del pool di lavoro degli artisti, e come

tali privilegi godevano che non venivano concessi ad altri attori. L'appartenenza al SAG si estendeva su
un'ampia gamma di differenze di forza lavoro
nella comunità degli attori cinematografici. Le stelle avrebbero un interesse nel

accordi collettivi raggiunti tra SAG e la direzione dello studio,

tuttavia era il caso che le stelle avessero più da guadagnare individualmente

negoziando sugli usi del loro lavoro e delle loro immagini. Come tutti agenzie di

lavoro organizzato, SAG è stato formato per negoziare i termini del collettivo

contrattazione. Con le star, i negoziati non erano basati sul collettivo

termini e condizioni ma gli usi particolari del personale della star

monopolio. Spesso i termini altamente restrittivi offerti dagli studi in

i contratti delle stelle divennero oggetto di accesa controversia, e parecchi

le star si sarebbero impegnate in battaglie personali con gli studi. Questi individui

i casi di opposizione vengono riportati più avanti in questo capitolo.

Case Study: MGM - "Più stelle che in paradiso"

Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) è rimasta in prima linea nello studio

sistema per tutti gli anni '30 e nei primi anni '40. Durante gli anni '30,

I profitti di MGM hanno costantemente superato quelli di qualsiasi altro studio, e solo

è sceso dietro Paramount e Twentieth Century Fox durante la seconda

Guerra mondiale. MGM era sinonimo di glamour hollywoodiano nell'era dello studio, vantandosi

l'affermazione che lo studio impiegava sotto contratto 'più star che lì

sono in paradiso '.

Sebbene identificato come uno studio a sé stante, MGM era in realtà il

società di produzione e distribuzione cinematografica di un intrattenimento più grande

conglomerato, Loew's Inc. Marcus Loew ha fondato il suo People's Vaudeville

Compagnia nel 1904, che organizzava "vaudeville al nichel" a buon mercato con spettacoli combinati

intrattenimento dal vivo e spettacoli cinematografici (vedi Gomery 1986). Costruendo un

redditizia catena di teatri, Loew mirava a nutrire i suoi schermi con interni

produzioni, acquistando la società di produzione e distribuzione cinematografica Metro

Pictures nel 1920, seguita nel 1924 dall'acquisizione della Goldwyn in difficoltà

Immagini. L'ex dirigente della metropolitana Louis B. Mayer è stato nominato per supervisionare

produzione e Metro-Goldwyn-Mayer è stata costituita. Una figura chiave in MGM

era il giovane produttore Irving Thalberg. Prima della malattia nel 1932, Thalberg

ha supervisionato tutte le produzioni alla MGM e il suo ruolo ha esemplificato ciò che Janet Staiger (1985b)
chiama il sistema di produzione del produttore centrale. quando
Mayer ha ridotto le responsabilità di Thalberg riorganizzando lo studio

intorno al sistema di produzione produttore-unità, il produttore ancora

ha confezionato alcuni dei progetti più stellati prodotti da MGM

prima della sua morte nel 1936.

Sebbene l'attività di Loew sia stata fondata sulla proprietà dei teatri, il

il numero di sale cinematografiche di proprietà della società era sostanzialmente inferiore

rispetto agli altri grandi studi. Per questo motivo, il successo di MGM è sempre stato

fortemente dipendente dalle vendite delle sue uscite nei cinema dell'altro

monolocali e indipendenti. Douglas Gomery (1986) vede questa condizione come

richiedendo a MGM di produrre costantemente pubblicazioni popolari di alto profilo. Questo

imperativo ha portato a film con valori di produzione spettacolari e lucidi ma

inoltre, sostiene Gomery, la più grande scuderia di star glamour contratta

qualsiasi studio.

Il fascino della MGM è stato ben rappresentato da Greta Garbo, Joan Crawford,

Norma Shearer e Clark Gable. Mayer ha firmato Garbo quando è partita

Svezia e ha fatto il suo debutto a Hollywood in The Torrent (1926) prima

raggiungendo la preminenza di fronte a John Gilbert in Flesh and the Devil (1926).

L'immagine di Garbo si fondava sulla mistica romantica, una qualità che, nel

contesto di Hollywood, era legato al suo senso di europea

alterità. MGM ha sfruttato quella mistica con buoni risultati. Entrando nel

nell'era del suono, MGM ha creato un evento attorno al marketing di Anna Christie

(1930) con la linea pubblicitaria "Garbo Talks!" offrendo la prospettiva presa in giro

di sentire parlare la star scandinava. Quando il suo potere al botteghino ha cominciato a crescere

declino alla fine degli anni '30, la MGM ruppe l'immagine gelida e fredda inserendo Garbo

la commedia di grande successo Ninotchka (1939), che riconosce il

casting contro il tipo pubblicizzando "Garbo Laughs!".

Anche se star come Garbo e Gable hanno portato fascino e sex appeal

lo studio, la scuderia della MGM, non era tutto glamour. Durante i primi anni '30,

la star più popolare dello studio era Marie Dressier, che aveva già cinquantotto anni quando lavorò per la
prima volta per la MGM nel 1927. Lavorare nel

contesto storico degli anni della Depressione, la popolarità di Dressler potrebbe essere

spiegato dal tipo di personaggi laboriosi e resistenti che lei

ritratta. Se Garbo e Gable rappresentassero la star glamour, Dressier potrebbe essere descritta come una
"stella con i piedi per terra" (Balio 1995: 146), una categoria

cosa che l'ha vista ben abbinata all'altrettanto semplice Wallace Beery.

Dressier e Beery sono stati scritturati l'uno di fronte all'altro in Min e Bill (1930)

e Rimorchiatore Annie (1933). Beery aveva un background variegato nell'intrattenimento, lavorando nel
circo, nel varietà e nel teatro di Broadway prima di entrare

film. Dopo essersi trasferito dalla Paramount per unirsi alla MGM, apparve Beery

plauso della critica in The Big House (1930) e The Champ (1931), e ha dato un

performance memorabile come Long John Silver in Treasure Island (1934).

La scuderia MGM ha anche nutrito un certo numero di star di bambini e adolescenti,

compresi Freddie Bartholomew, Jackie Cooper, Deanna Durbin e Judy

Ghirlanda. Mickey Rooney non era solo il più popolare di questa collezione

di giovani attori, ma negli anni '30 occupò anche il primo posto nel

classifiche a stelle per tre anni consecutivi. Dopo essere apparso come il personaggio di Topolino

McGuire in una serie di commedie mute tra il 1927 e il 1933, Rooney

ha firmato per MGM nel 1934. Ha interpretato il personaggio centrale in Andy Hardy

serie di quindici lungometraggi, tra cui A Family Affair (1937). Sul tardi

Negli anni '30, Rooney iniziò la sua collaborazione con Garland, l'altro leader della MGM

giovane interprete, e i due hanno collaborato in diversi film,

compresi i purosangue Don't Cry (1937), Love Finds Andy Hardy (1938),

Babes in Arms (1939), Strike Up the Band (1940), Babes on Broadway

(1941) e Girl Crazy (1943).

Thalberg ha spesso riunito in vetrina la stalla della MGM

produzioni. Basato sul romanzo best seller di Vicki Baum 'Menschen im

Hotel ', Grand Hotel (1932) ha offerto la costruzione paradossale di un ensemble guidato dalle stelle, con
un cast che comprendeva Garbo, Crawford, Beery e

fratelli John e Lionel Barrymore. Thalberg ha unito i Barrymore

fratelli in Arsene Lupin (1932) e Dinner at Eight (1933) e ha creato un

vetrina dei fratelli Barrymore quando i fratelli sono stati scritturati di fronte

la loro sorella Ethel a Rasputin and the Empress (1932). L'ensemble di stelle

è stato messo in primo piano direttamente nel cortometraggio Jackie Cooper's Christmas

Party (1932), in cui la giovane Jackie Cooper decide di organizzare una festa ed è

aiutato dagli altri suoi amici alla MGM, tra cui Beery, Gable, Dressier,
Shearer e Lionel Barrymore, tra gli altri, che apparivano tutti come

loro stessi. La scuderia di star della MGM portò lo studio negli anni '30. Mentre altri

studi hanno dovuto affrontare gravi problemi finanziari negli anni della depressione, MGM

è rimasto redditizio. Nelle condizioni economiche degli anni '30, Loew's

Una catena di teatri relativamente piccola era un vantaggio, poiché richiedeva meno investimenti e spese
per i costi generali di esercizio rispetto a quelle più grandi

Catene. Durante la guerra e nell'immediato dopoguerra degli anni Quaranta,

tuttavia, il mercato cinematografico interno ha goduto di un periodo di boom e le dimensioni di

La catena di Loew ha impedito all'azienda di capitalizzarlo adeguatamente

crescita (vedi Gomery 1986). Di conseguenza, MGM è rimasta dietro l'altra

major, facendo precipitare una spirale al ribasso in fortune che anche il

il potere da star dello studio non poteva invertire. Vendere stelle

Le star sono fondamentali per la distribuzione dei film. La distribuzione combina il

funzioni di vendita di film agli espositori e di marketing di film a

pubblico in generale. A cominciare dalla circolazione dei discorsi della celebrità

prima del 1920, le identità delle star non solo divennero note ma anche commerciabili.

Durante gli anni '30 e '40, tutti gli studi mantennero pubblicità

dipartimenti responsabili della costruzione e diffusione di a

l'immagine della star attraverso i media di poster, fotografie, giornali,

riviste e radio. La pubblicità ha fatto circolare l'immagine di una star in entrambe

colleghi membri del settore e il pubblico in generale.

In ogni studio, ci sarebbe un capo o un direttore della pubblicità

responsabile della gestione dell'organizzazione delle campagne di marketing. Per

Ad esempio, la MGM aveva Howard Strickling, mentre lo stesso ruolo lo era

occupato da Harry Brand alla Twentieth Century Fox e Bob Taplinger

alla Warner Bros. Alla MGM il reparto pubblicità impiegava un grande staff

di circa sessanta, che individualmente si sono presi la responsabilità di tre o

quattro stelle e collegamento con una manciata di corrispondenti della stampa nazionale

(vedi Davis 1993). Durante la realizzazione di un film, lo studio assegnerebbe un file

pubblicista di unità per creare e gestire la pubblicità che circonda un

produzione individuale. Prima dell'uscita di un film, pubblicità

i reparti preparavano storie dal set sulla produzione

e le sue stelle, che sono state poi posizionate da "piantatori" in commercio e

mezzi di informazione in modi intesi a massimizzare l'esposizione, la pubblicità no

un ripensamento nel processo di produzione. Come un ex pubblicista

ha commentato, "la pubblicità è iniziata quando la Warner Bros ha acquistato una storia; non si è mai
fermato fino a quando la foto non è stata pubblicata * (citato in Davis 1993:

142).

A parte i pubblicisti dello studio interno, relativamente sconosciuti

artisti avrebbero assunto un agente pubblicitario esterno nella speranza che tale

servizi possono aiutare l'artista a raggiungere lo status di star (vedi Powdermaker

1951). Anche i nomi affermati utilizzerebbero agenti pubblicitari

coltivare l'interesse competitivo per i servizi delle star all'interno del settore, o

altro per trovare modi oltre la macchina pubblicitaria dello studio con cui gestire

i modi in cui la sua immagine era diretta al pubblico. In quest'ultimo

caso, tuttavia, l'assunzione di un agente pubblicitario rappresentava un'offerta da parte della star

esercitare un certo grado di controllo indipendente sulla propria immagine.

Gli agenti pubblicitari non sono stati quindi accolti dagli studi e dalle star

sono stati attivamente scoraggiati dall'assumere tali mediatori (vedi Gaines 1992).

Per misurare il valore delle stelle, sono state assunte società di ricerca

condurre studi per valutare la popolarità degli artisti. Vari metodi

di valutazione sono stati utilizzati per quantificare la popolarità, compresa la misurazione del

volume di posta dei fan ricevuto da una star o analisi delle statistiche al botteghino

valutare il valore economico di una stella. Tuttavia, si è provveduto all'uso delle valutazioni a stelle

essere un test più scientifico di popolarità. Gli studi sulle valutazioni esaminerebbero il

appello di un gruppo di stelle o condurre studi approfonditi in un

popolarità delle singole star. Le valutazioni a stelle erano basate su interviste con

spettatori di film, che sono stati invitati a indicare la loro risposta ai nomi di

artisti famosi (vedi Handel 1950). Le valutazioni hanno valutato un artista

popolarità per un periodo di tempo e rispetto a quella di altri artisti.

Sarebbe inoltre condotta un'analisi sugli effetti di diversi tipi di film

sulla popolarità di una stella, insieme a studi che misurano la popolarità rispetto a

variabili demografiche e sociali del pubblico di sesso, età, reddito e

geografia. Altri studi valuterebbero il fattore "voglia di vedere", speculando sulla popolarità dell'apparizione
di una star in un film in uscita.

Nel suo studio sugli inizi della carriera di Bette Davis alla Warner Bros., Cathy Klaprat

esamina come l'immagine della star è stata rielaborata attraverso i media pubblicitari e

i suoi ruoli narrativi. Davis è venuta alla ribalta pubblica con la sua performance

come Madge in Cabin in the Cotton (1932), un ruolo che Klaprat descrive come un "ricco"

flirt viziato "(1985: 356). La pubblicità per il film ha costruito l'immagine di Davis come una bomba sessuale
bionda. Il poster ritraeva Davis e la star maschile

Richard Barthelmess in un bacio, suscitando il pubblico con la chiamata 'Meet a

nuovo tipo di tentatrice! Fiammeggianti come soli del sud, ammalianti come

lune della piantagione, ti insegnerà un nuovo tipo di amore '. Suggerisce Klaprat

la pubblicità ha lavorato in questa occasione per dipingere Davis come un esperto di Move '(p.

366). Dopo la sua apparizione in Cabin in the Cotton, il quotidiano Variety

classificò Davis come la migliore attrazione al botteghino per il 1932.

Basandosi sul suo successo, l'anno successivo la Warner Bros, ha scelto Davis

di nuovo nel ruolo della bionda sexy. Pubblicità per Ex-Lady (1933) ha venduto il

nuovo film facendo riferimento diretto al ruolo di Davis in Cabin in the

Cotton, ma quando il film è fallito al botteghino, il nome di Davis non lo era

tra i leader del box office del 1933. Davis è stato ceduto in prestito alla RKO

per Of Human Bondage (1934), il film che Kalprat vede come una ridefinizione

L'immagine di Davis intorno al ruolo del vampiro. Il personaggio di Davis, Mildred

Rogers, distrugge il gentile Philip Carey, interpretato da Leslie Howard. Inizialmente,

la pubblicità ha minimizzato la presenza di Davis nel film, con il suo nome in piccolo

stampa sotto quella di Howard. Quando il film è andato bene al botteghino,

Il nome di Davis è aumentato di dimensioni.

Dopo il suo periodo alla RKO, Davis è tornata alla Warner Bros e lo studio l'ha fatto

non tornare all'immagine di Davis come flirt sexy ma invece capitalizzato sul

immagine del vampiro mangiatore di uomini che aveva creato in modo così evocativo mentre era lì

prestito. Bordertown (1935), con Paul Muni, è stato incluso nella Warner

programma di produzione nel giugno 1934, ma Davis è stato scelto solo come Marie Roark

dopo Of Human Bondage ha avuto successo. La pubblicità ora collegava Davis a

la sua precedente apparizione come vampiro, e questa immagine è stata riprodotta in lei
ruolo successivo, che appare al fianco di Franchot Tone nei panni di Joyce Heath in Dangerous

(1935). Come osserva Klaprat, la pubblicità di Dangerous era in primo piano

l'immagine del vampiro, nominando esplicitamente Davis in modi che collegavano la sua narrativa

ruolo nell'identità della star. Ad esempio, i manifesti annunciavano "Bette

Davis li schiaffeggia dove fa male "," Manwrecking Bette è a caccia all'uomo

ancora ", e" Uno sguardo negli occhi di Bette Davis e Tone si unisce a Howard e

Muni nel soccombere alla sua attrazione fatale "(Klaprat 1985: 368). Pubblicità

quindi ha lavorato alla costruzione del vampiro come definizione di Davis

identità fittizie e di vita reale. Per evitare i pericoli di esaurire il valore delle stelle di Davis, la Warner Bros.

ha sperimentato il meccanismo di off-casting - dando ruoli da protagonista

che contraddiceva la sua immagine di vampiro. Klaprat vede Davis nel cast di una serie di

ruoli come "la brava donna", un tipo in cui appare come il salvatore

piuttosto che distruttore di uomini. Questa nuova immagine è apparsa per la prima volta con Quello

Certain Woman (1937), dopo di che Klaprat osserva un modello emergente come

I ruoli di Davis si alternano tra la brava donna e il vampiro. Nel

Lettera (1940), Davis tornò dal vampiro, seguito dalla brava donna

Tutto questo e anche il paradiso (1940). Questo schema è continuato con il suo vampiro

ruoli in The Little Foxes (1941) e In This Our Life (1942), e

ruoli compassionevoli in The Great Lie (1941) e Now Voyager (1942).

Come suggerisce Klaprat, 'Offcasting non solo ha fornito la variazione da sostenere

l'interesse del pubblico, ma è servito anche a migliorare l'immagine della star come a

grande interprete '(1985: 375). Questa stessa diversità di ruoli è diventata un'immagine

che potrebbe essere pubblicizzato, con pubblicità per The Corn is Green (1945)

affermando 'Ci sono tante Bette Davis quante sono le immagini di Bette Davis con protagonista! Fa parte
della grandezza della signorina Davis: la capacità di fare

ogni personaggio che interpreta sta da solo, un personaggio distinto e memorabile

trionfo della recitazione cinematografica "(citato in Klaprat 1985: 375).

I pubblicisti avrebbero piantato storie sulle star del settore e popolari

stampa, ma lo strumento pubblicitario principale era il libro di stampa. Pubblicità

i dipartimenti preparerebbero un libro stampa separato per ogni film pubblicato.

I libri di stampa sono stati spediti agli espositori con l'intenzione di offrire

teatri informazioni e consigli utili per pubblicizzare i film. Era

standard per il libro della stampa per includere un elenco del cast e la sinossi del film.

Il libro fornirebbe una visualizzazione di annunci pubblicitari e poster disponibili

agli espositori per l'esposizione nelle vetrine, nelle lobby dei teatri o nella stampa locale

(vedi Sennett 1999). Il dipartimento della pubblicità invierà anche la stampa

libri ai giornali, comprese le recensioni preparate per quei giornali locali

e stazioni radio che non hanno assunto i propri critici cinematografici. Questi vari

tutti i materiali hanno trovato un punto focale e coerente nelle immagini delle stelle.

I libri di stampa includevano brevi biografie dei principali attori dei film,

accompagnato da ritratti fotografici di star. Lo stile grafico di

poster e pubblicità avrebbero anche messo in primo piano il ruolo delle star. Per Dark Victory (1939), la
Warner Bros, reparto pubblicità preparato

recensioni incentrate sulla performance di Bette Davis, insieme a stampate

citazioni della star e del suo personaggio, e una serie di poster raffiguranti

Davis. Le immagini delle star erano quindi centrali per le campagne pubblicitarie,

e nell'assortimento dei materiali inclusi nel press book, gli espositori

è stata offerta una versione preconfezionata dell'immagine di una stella disponibile per il locale

iniziative di marketing.

Le stelle sono state utilizzate anche in altri metodi di promozione, tra cui

apparizioni personali e road show. Le apparenze personali vedrebbero

stelle che si presentano per anteprime scintillanti nelle principali città. Per la prima di

Via col vento (1939), MGM non solo ha trasportato l'intero cast

Atlanta, ma anche altre star hanno firmato un contratto con lo studio, tra cui Claudette

Colbert e Carole Lombard (vedi Sennett 1999). Apparizioni personali di

le star musicali erano particolarmente efficaci, perché una star poteva mostrare il suo

talenti in brani di canti e balli eseguiti per il pubblico riunito.

Per gli artisti drammatici, lo studio può richiedere agli scrittori la bozza di un cortometraggio speciale

scena per performance dal vivo, in cui le stelle avrebbero interpretato i ruoli in cui

sono apparsi nel film. I road show richiedevano alle star di creare un file

susseguirsi di apparizioni in un tour delle città e paesi dove un nuovo

il rilascio si stava aprendo. Bette Davis ha aggiunto alla sua reputazione di ribelle

star quando si rifiutava categoricamente di partecipare al calvario e all'umiliazione di

questi tour (vedi Sennett 1999).

L'appeal di marketing delle stelle non è stato utilizzato esclusivamente per il

promozione di film. Le stelle venivano utilizzate anche per promuovere la vendita di altri

prodotti nei mercati secondari o ausiliari. Charles Eckert (1978) vede il

crescita di un'economia di consumo negli Stati Uniti negli anni '20 come a

periodo in cui l'industria cinematografica ha intensificato gli sforzi per connettersi con l'alto

strada nell'utilizzo di immagini di stelle per commercializzare prodotti per la casa e moda. Come

suggerito nel capitolo precedente, le stelle rappresentano i valori ideologici

di ricchezza, libertà e individualismo su cui si basa un'economia di consumo

costruito. Durante gli anni '30, le stelle erano fondamentali per lo sviluppo di

Hollywood come vetrina di mode, arredi, accessori,

cosmetici e altri articoli disponibili sulla strada principale. Un importante

lo sviluppo del rapporto tra Hollywood e la strada principale avvenne nel 1930 quando Bernard Waldman
fondò il Modern

Ufficio merchandising. Waldman ha prodotto linee di moda basate su

abiti indossati da star femminili nei film. Tutti gli studi (tranne Warner

Bros., che ha lanciato i propri Studio Styles con una capacità simile) ha fornito

Waldman con schizzi o fotografie di stili prima dell'uscita di un file

film, e i produttori avrebbero quindi prodotto stili basati su questi

disegni. L'Ufficio di presidenza invierà gli indumenti completati ai rivenditori,

accompagnato da materiale pubblicitario sulle star e sui film. Inizialmente,

gli studi offrivano stili gratuitamente, credendo nel valore del libero

pubblicità. Waldman ha aperto la sua catena di negozi Cinema Fashions e da

Nel 1937, la società possedeva 400 negozi fornendo allo stesso tempo sponsorizzati da star

stili a quasi 1.400 altri punti vendita.

Con promozioni legate alle star per cosmetici e articoli da toeletta, la vetrina di Hollywood si è rivolta al
mercato in modi che percepivano le donne

essere la prima categoria di consumatori. Riconoscere il valore degli accessori

mercati per la promozione delle star femminili, Hollywood ha coltivato lo stile

delle principali star femminili come Joan Crawford e Norma Shearer. È

importante notare anche il significato di questo glamour stellare in alto

strada durante gli anni della Depressione degli anni '30. Linee ready-to-wear

offriva l'immagine del glamour delle star del cinema ma a prezzi relativamente convenienti.
Gli stili da star potrebbero quindi promettere una fuga dalle condizioni del mondo reale.

Al di fuori degli Stati Uniti, le donne britanniche hanno ricordato il piacere di

cucendo le proprie copie fatte in casa degli stili indossati da Hollywood

protagoniste femminili durante la seconda guerra mondiale, compensando le difficoltà di

vita in tempo di guerra (vedi Stacey 1994). Tali azioni sono significative, per loro

indicano il piacere dell'identificazione con una stella, espresso in forme tangibili

prodotto al di fuori dell'economia di consumo.

Case Study: Shirley Temple e gli affari dell'infanzia

Per quattro anni tra il 1935 e il 1938, Shirley Temple era in testa alla lista dei

le migliori star del botteghino di Hollywood. Dopo aver interpretato con successo ruoli da protagonista in
sette

nel 1934, a Temple fu conferito un premio speciale dell'Accademia

- un Oscar in miniatura dato in riconoscimento del fenomeno infantile. Il successo di Temple è derivato dal
modo in cui ha rappresentato un concetto di infanzia

questo potrebbe interessare non solo i bambini ma anche gli adulti. Come Charles Eckert

(1974) suggerisce, la popolarità di Temple è stata ottenuta grazie al suo appello a

universale: la sua dolcezza, i talenti precoci e l'invocazione dei genitori

amore. Quella visione dell'infanzia è stata commercializzata non solo attraverso quella della star

film ma anche un'enorme industria di merchandising cresciuta intorno alla vendita

il concetto di Tempio agli americani.

La carriera cinematografica di Temple è iniziata in Educational Films, una produzione

compagnia specializzata in cortometraggi comici. All'inizio degli anni '30, Educational

ha iniziato la produzione di Baby Burlesks, una serie di cortometraggi comici

con artisti bambini in satire di successi al botteghino dell'epoca.

Temple ha debuttato per Educational nell'inedito The Runt Page (1932), a

satira di The Front Page (1931), prima di apparire in War Babies (1932), a

una commedia su What Price Glory? (1926). Contemporaneamente a lavorare per

Educational, Temple è stato prestato ad altri studi, incluso

ruoli secondari in Red-Haired Alibi (1932) per Tower Productions, Out

All Night (1933) per Universal, To the Last Man (1933) alla Paramount e As

the Earth Turns (1933) per Warner Bros.

Il lavoro di Temple sulle caratteristiche ha fornito un trampolino di lancio per lo studio

sistema. Dopo un'apparizione non accreditata in Carolina (1934) per Fox Film,

lo studio ha condotto una serie di "prove" per testare il suo canto e

abilità di ballo. Le abilità del tempio sono state messe in mostra nel film di rivista Stand up

e Cheer (1934) dopo di che, il 9 febbraio 1934, firmò un contratto di sette anni

contratto con Fox. L'anno successivo, la Fox si è fusa con Twentieth Century

Pictures e Temple rimasero con lo studio fino al 1940. Fu durante lei

anni alla Fox che Temple si sarebbe trasformato in una piccola star, eppure lo era

in prestito alla Paramount quando ha ricevuto il suo primo significativo e popolare

successo di critica con un ruolo in Little Miss Marker (1934). Quando Paramount

si offrì di riacquistare il contratto di Temple, offrendole 1.000 dollari a settimana

i $ 150 che stava guadagnando, Fox ha deciso di fare irruzione nel nuovo studio

talento. Un contratto rivisto è stato emesso per $ 1.200 a settimana, in aumento di

incrementi di $ 1.000 a settimana all'anno per sette anni. Anche il contratto

incluse le condizioni che Temple realizzasse solo tre film all'anno e

sua madre, Gertrude, viene pagata $ 150 a settimana per fungere da allenatrice del bambino (vedi Edwards
1988). La rapida ascesa alla popolarità di Shirley Temple significava che all'interno

un anno Gertrude è stata in grado di rinegoziare uno stipendio di $ 4.000 a settimana per lei

figlia e $ 500 per se stessa, con un bonus di $ 20.000 per ogni film

completato.

I film di Temple hanno drammatizzato sia le ansie che le fantasie di evasione

infanzia. Come descrive Jeanine Basinger, il film di Shirley Temple era coinvolto

una formula familiare (1975: 11-13):

Shirley interpretava un bambino orfano adottato da un padre ricco ... o

ricca madre ... o forse un ricco nonno o nonna. O

interpretava un bambino il cui padre si allontanava distrattamente,

lasciandola a far fronte. È stata strappata dalle braccia del benefattore

dopo il benefattore ('Oh, per favore, Cap, non lasciare che mi portino via' ...

'Voglio il mio papà' ... 'No, no, non voglio andare da nessun vecchio

orfanotrofio'). Questo ingrediente base del bambino da solo era mescolato

insieme a croste di vecchi codger, cumuli di adulti adoranti,

pizzichi di crepacuore e generosi aiuti di povertà (che

rapidamente sciolto in una vita sontuosa) - tutto suscitato con la sottigliezza

di un mietitore McCormick e guarnito con alcune canzoni e

balli.

Secondo questa logica narrativa, la perdita di una famiglia è sostituita da una

versione idealizzata della famiglia come unità che fornisce tutto e che si prende cura di tutto. Attraverso

questo dramma della famiglia, Temple è stato in grado di fare appello a entrambi i bambini e

un pubblico adulto. Basinger sostiene che il pubblico adulto fosse attratto

Temple attraverso la fantasia della fuga infantile ha rappresentato: The

la fantasia di un adulto non era tanto quella di avere una bambina come lei (anche se quella

potrebbe fare), ma in realtà essere lei. Di cui prendersi cura, accarezzare, ascoltare

a '(1975: 14 (enfasi nell'originale)).

Eckert (1974) colloca la popolarità di Temple sullo sfondo di

crisi durante l'era della Depressione, e spiega attraverso l'appello della star

la capacità della sua immagine di spiazzare le realtà economiche del periodo.

Durante i primi anni '30, Eckert discute di come viene nominato dal governo

corpi hanno organizzato una guerra ideologica contro gli appelli per il benessere dello Stato. Invece di
sussidi assistenziali finanziati dallo stato, l'Organizzazione del Presidente

Aiuto alla disoccupazione e Comitato per la mobilitazione degli aiuti

Le risorse sposavano i valori della carità contro il benessere, l'atto di

dare piuttosto che prendere. Sebbene non sia un riflesso diretto della politica statale,

Eckert vede l'immagine di Temple come importante per il periodo

svolgere un simile lavoro di spostamento ideologico. Nei suoi film

I personaggi di Shirley erano spesso visti come provenienti da ambienti umili, tuttavia la realtà di quelle
condizioni sociali e politiche

sono stati cancellati. Invece, si è visto che Shirley si lasciava alle spalle le difficoltà

una generosità traboccante d'amore. Shirley ha risolto i problemi degli altri da

i suoi atti di donazione puri e disinteressati. Questa ideologia della carità guida Eckert

per sostenere che 'dal momento che il suo amore era indiscriminato, che si estendeva a pizzicato

avari o per hobos comuni, era una forza sociale, anche politica, su a

pari all'idea di democrazia o Costituzione ”(1974: 68).

Ideologicamente, quindi, l'immagine del Tempio rimpiazzava il sociale e

condizioni economiche dell'epoca offrendo una soluzione naturale al mondo

problemi basati sulla fede nel potere trasformativo dell'amore.

Tale era il fascino dell'immagine di Temple che prima della fine del suo primo

anno alla Fox, lo studio ha commercializzato in modo efficiente la star in una serie di

mercati secondari al di fuori del settore cinematografico, in una gamma di

merce. Nell'ottobre 1934, Playthings Magazine pubblicò il primo

annuncio pubblicitario per la bambola Shirley Temple dalla Ideal Novelty and Toy Company

(vedi Basinger 1975). Un guardaroba completo di vestiti e altri accessori era

prodotto per le bambole. Le vendite delle bambole hanno avuto un tale successo che in

primi anni della sua carriera, Temple stava guadagnando di più dalle sue licenze

immagine a Ideal che dal suo lavoro cinematografico. Fumetti di Shirley Temple, da colorare

apparvero libri e spartiti, insieme a prodotti sponsorizzati come

come sapone, vestiti, tazze, casette e orologi.

Anche se le narrazioni dei film di Temple avrebbero raggiunto un sentimentale

risoluzione delle ansie infantili, Basinger considera Temple come un'offerta a

miscela di maliziosa "piccola fanciulla salata" e "sexpot baby vero e proprio"

(14). Sia nella sua vita sullo schermo che fuori dallo schermo, Temple ha mostrato il suo coraggio

gestione di figure di autorità adulte. A volte, Temple è apparso in

ruoli come la "piccola moglie", che si prende cura della casa per suo padre. Le connotazioni sessuali
problematiche di una situazione del genere erano appena mascherate, come Temple

cantava al padre "Sposami e lasciami essere tua moglie", o "In ogni

sogno ti accarezzo *.

Queste connotazioni sessuali dell'immagine di Temple sarebbero esplose in pubblico

controversia. Nella sua recensione di Wee Willie Winkie (1937) per il London

rivista Night and Day, il romanziere britannico Graham Greene (1937: 363)

ha criticato la sensuale esibizione della star bambina:

Indossando kilt corti, è una totsy completa. Guardala spavalda

attraversare a grandi passi la piazza della baracca indiana: ascoltare il sussulto di eccitato

aspettativa dal suo pubblico antico quando il palmo del sergente è

sollevato: guarda il modo in cui misura un uomo con occhi agili, con

depravazione con fossette. Le emozioni degli adulti di amore e dolore si diffondono

la maschera dell'infanzia, un'infanzia profonda come la pelle.

Greene ha accusato Temple di fare appello rozzamente a un pubblico lui

caratterizzato come uomini di mezza età e sacerdoti attraverso il suo 'dubbioso

civetteria * e 'un corpicino ben formato e desiderabile, pieno di

enorme vitalità * (363). Mentre il seguente caso per diffamazione trovato contro

Night and Day, con il giudice britannico che definisce la recensione di Greene "un schifo"

indignazione ', il caso ha esposto una parte inferiore al concetto del Tempio che era

sempre almeno implicito nelle sue interpretazioni.

Dal momento in cui era diventata famosa per la prima volta, gli osservatori erano frequenti

ipotizzava per quanto tempo Shirley Temple avrebbe potuto conservare il suo fascino da bambina

stella. Il calo degli incassi al botteghino l'ha portata a lasciare il ventesimo

Century Fox nel 1940 all'età di dodici anni. Seguì un breve periodo a

MGM, in cui il suo stipendio è sceso drasticamente da $ 9.000 a $ 2.500 a

settimana (vedi Zierold 1965). MGM ha tentato senza successo di creare progetti

collaborando con Temple con le giovani star esistenti dello studio, Mickey Rooney e

Judy Garland. Completando un solo film per la MGM, l'adolescenza di Temple

furono serviti con un contratto di sette anni (1943-1950) con Selznick

Internazionale. David 0. Selznick non sembrava intenzionato a rianimare

La carriera di Temple e, durante il periodo del suo contratto, le fu prestata

in altri studi, con il suo ultimo lungometraggio in arrivo con A Kiss for Corlis (1949) per Strand Productions.
L'associazione di Temple con l'infanzia

continuò negli anni adulta, apparendo come narratore di fiabe in

due serie televisive: "Shirley Temple's Storybook" (1958) per la NBC e

"Shirley Temple Theatre" (1960-1961) per la ABC.

Mentre la caduta della popolarità di Temple fu rapida quasi quanto la sua ascesa

fama, il suo dominio per quattro anni sulle classifiche delle star rappresentava un altro

record coerente rispetto alla maggior parte delle star adulte del periodo. Attraverso il tempio

immagine, Fox è stato in grado di pro duce una visione chiara e diretta dell'infanzia che

potrebbe essere commercializzato attraverso film e sui mercati secondari durante il

1930s. Sebbene la stella bambino possa ancora apparire insolita e possibilmente

fenomeno eccentrico, la celebrità di Temple non era un'aberrazione particolare di

il sistema dello studio, ma piuttosto il prodotto della capacità degli studi di farlo

costruire immagini di stelle che potrebbero attirare l'attenzione più diretta

sensibilità e preoccupazioni.

Contratti e controllo dell'immagine delle stelle

Negli anni '30 e '40, le star venivano assunte dagli studi su contratto

della durata massima di sette anni. In quel periodo lo studio

conservato l'opzione esclusiva sull'uso dei servizi di un esecutore. Per

artisti nuovi nel settore, un contratto a termine con uno studio ha offerto un

prospettiva attraente e sicura. Man mano che la carriera di un artista è maturata, tuttavia,

le condizioni iniziali stabilite nei contratti degli studi si sono spesso dimostrate

restrittivo. Il contratto a termine concedeva a dirigenti e produttori un

livello di controllo senza precedenti sulla costruzione della carriera di una star

e immagine. Mentre i contratti davano agli studi la possibilità di terminare un

contratto della star, la star non aveva alcun diritto legale di rompere quel contratto (vedi Clark

1995). Per la durata del contratto, lo studio aveva il potere di farlo

determinare lo stipendio di una star e controllare le decisioni sulle produzioni e

ruoli in cui sarebbe apparso l'artista. Contratti consentiti alla direzione

Prestare stelle tra studi e senza il consenso dell'interprete. In

questi accordi, lo studio in affitto avrebbe pagato più lo stipendio di quella star

una media del settantacinque per cento allo studio che ha tenuto la stella

contratto (vedi Huettig 1944). Il costo dell'assunzione di stelle contratte da studios era troppo alto per la
maggior parte dei produttori indipendenti e lo scambio di

le stelle tra gli studi erano uno dei modi in cui le major

hanno collaborato per mantenere il loro oligopolio.

La direzione dello Studio aveva il potere contrattuale di decidere quali e

quanti ruoli una star avrebbe interpretato in un anno e il controllo del casting

ha permesso agli studi di interpretare delle star (vedi Walker 1970). Offrendo a

serie di ruoli simili, lo studio potrebbe unificare l'immagine sullo schermo di un

stella. Qualsiasi star che ha mostrato dissenso sui ruoli che gli sono stati offerti, o

altro ha rifiutato di essere prestato ad un altro studio, affrontando la minaccia di

sospensione senza retribuzione. Dopo la sospensione, una stella potrebbe aspettarselo

essere offerti ruoli meno desiderabili a uno stipendio inferiore. Dopo la recalcitrante stella

rientrato al lavoro, il contratto prevedeva la scadenza del periodo di sospensione

aggiunto alla fine del termine originario, allungando il periodo totale per

quale una stella era di proprietà dello studio (vedi Gaines 1992). Un'alternativa

un modo per punire una star difficile era prestare l'interprete a un

produzione indipendente che si prevedeva difficilmente avrebbe avuto successo

il botteghino. Mae Huettig ha descritto quest'ultima opzione come "Hollywood

equivalente della Siberia '(1944: 93).

Il casting del tipo ha creato continuità nell'immagine sullo schermo di una star ma

termini contrattuali estesi anche per coprire la vita privata delle star in modi diversi

progettato per proteggere dalle possibilità che le stelle si comportino in modi che

minacciato di portare qualsiasi contraddizione o discontinuità scandalosa al

Immagine. Durante gli anni '20 le clausole morali furono incluse come parte del

contratto standard di servizi alla persona, con l'effetto che il privato vive

di stelle anche è stato esaminato dagli studi. Come Jane Gaines

suggerisce, il termine contratto offriva agli studi `` assicurazione dell'immagine '' (1992:

148). Le star hanno quindi scoperto che il termine contratto controllava le loro vite sullo schermo e fuori
dallo schermo.

Mentre i contratti delle stelle condividevano molte condizioni comuni, lì

non era un contratto da star uniforme. I termini individuali potrebbero essere negoziati da chiunque

star che ha potuto dimostrare il suo valore allo studio. Questo era

possibile per le star che avevano raggiunto la popolarità precedente nel teatro o

in un altro studio. Star che erano un prodotto del talento interno degli studi

i dipartimenti di sviluppo, tuttavia, hanno incontrato maggiori difficoltà nelle negoziazioni condizioni
migliori dato che avevano firmato i loro contratti prima della loro ascesa alla fama.

Paul Muni era già ben noto come star del palcoscenico prima di firmare

Warner Bros, all'inizio degli anni '30. Dopo aver fatto il suo debutto sullo schermo per Howard

Hughes in Scarface (1932), prodotto in modo indipendente, fu firmato Muni

di Jack Warner su un contratto per un film per apparire in / Am a Fugitive from a

Chain Gang (1932). Quando il film ebbe successo, la Warner offrì a Muni un

due anni, otto film, con Muni che riceve uno stipendio di $ 50.000 ciascuno

immagine. L'accordo di Muni ha concesso molte concessioni individuali: l'approvazione di

storia, ruolo e sceneggiatura; fatturazione come unica star; prestiti ad altri studi

subordinato al consenso della star; una divisione cinquanta e cinquanta con la Warner Bros, su qualsiasi

stipendio medio pagato dallo studio mutuatario; definizione di un anno come ventuno settimane; e il diritto
di recitare in teatro tra i film (vedi Schatz

1988).

A volte, le star contestavano apertamente le condizioni restrittive

imposto dai loro contratti. Tra le battaglie contrattuali più famose

tra una star e uno studio è stata la lotta tra Bette Davis e Warner

Bros. Nel marzo 1936, quando lo studio si rifiutò di prestarla a RKO per Mary

of Scotland (1936), Davis ritardò il ritorno in studio per ulteriori

lavorare a The Golden Arrow (1936). Davis ha avanzato una serie di richieste: una nuova

contratto solo per cinque anni; un aumento di stipendio da $ 100.000 a $ 200.000 per

anno; la limitazione dei suoi servizi a quattro foto all'anno; protagonista o co-protagonista

fatturazione; e clausole che le concedono la libertà di fare una foto all'anno per

un altro studio, la sua scelta del cameraman e una vacanza di tre mesi.

Quando Jack Warner ha rifiutato le richieste di Davis, ha rifiutato il ruolo

offerto a lei in God's Country and the Woman (1937) e fu sospeso

senza pagare. Prontamente partì per l'Inghilterra per girare film per Toeplitz

Produzioni.

La Warner Bros ha citato in giudizio Davis per violazione del contratto, sostenendo che qualsiasi film

prodotto dalla compagnia britannica sarebbe in concorrenza con le versioni attuali

dallo studio. In un tribunale inglese, Davis si riferì al contratto come a

forma di schiavitù. Warner Bros.' L'avvocato Sir Patrick Hastings ha risposto: «Questo

la schiavitù ha un lato positivo, perché lo schiavo era ... ben remunerato *

(citato in Warner Sperling et al. 1994: 220). Nella sua sintesi per il

difesa, l'avvocato di Davis Sir William Jowett ha affermato che "la signorina Davis è un bene nelle mani del
produttore. Suggerisco che la vera essenza della schiavitù sia

non meno schiavitù perché le sbarre sono corporate »(221). Secondo il

fornitura di servizi negativa nel contratto di Davis, il tribunale britannico ha rilevato in

favore della Warner Bros, e la star è tornata in studio. Il caso

ha dimostrato che anche una stella di rilievo di Davis non poteva sfuggire al

potere di controllo del contratto a termine. Davis rimase alla Warners fino al 1948,

aver completato Beyond the Forest (1949) prima di apparire in All About Eve

(1950) per Twentieth Century Fox e Payment on Demand (1951) per RKO.

La pratica di estendere i contratti delle stelle sospese è terminata quando

Olivia de Havilland ha portato la Warner Bros in tribunale per tutta la sua lunghezza

contrarre. Dopo aver rifiutato di lavorare su The Gay Sisters (1942), George

Washington Slept Here (1942) e Saratoga Trunk (1945), de Havilland's

il contratto sarebbe scaduto con la sua interpretazione in Princess O'Rourke

(1943) e un prestito alla RKO per Government Girl (1944). Quando Warner Bros.

ha affermato che il contratto aveva altri sei mesi di scadenza a causa di periodi di

sospensione, lo studio ha aggiunto un terzo lungometraggio, con l'intenzione di prestare la star

Columbia. De Havilland portò lo studio in tribunale e nel maggio 1944 il

La Corte Suprema della California ha stabilito che non doveva lavorare durante il periodo

aggiunto per la sospensione in quanto si trattava di un debito che violava quello dello Stato

leggi antipeonage (vedi Schatz 1998). Successivamente De Havilland se ne andò

Warner Bros, per Paramount. La vittoria ha colpito non solo quella di de Havilland

carriera, ma ha anche messo in dubbio l'intero sistema di assunzione di stelle a termine

contratti. Molte star sarebbero rimaste con contratti a termine negli anni '50, ma

l'incidente di de Havilland è stato un caso storico che avrebbe portato alle stelle

strappando il controllo delle loro carriere agli studi e cercando di più

indipendenza.

Case Study: Cagney contro Warner Bros.

Davis e de Havilland non furono le uniche star ad affrontare la Warner Bros.

sui loro contratti. James Cagney ha organizzato una battaglia in corsa con Jack

Warner per molti anni durante il suo tempo con lo studio. A seguito di un

carriera nel teatro musicale, Cagney ha firmato per la Warner Bros, nel 1930,

appare in un ruolo secondario in Sinners 'Holiday (1930). Dopo aver lavorato per William Wellman in un
piccolo ruolo in Other Men's Women (1931), Cagney

è stato scelto dal regista come secondo protagonista di Edward Wood in Public Enemy

(1931). Tuttavia, a pochi giorni dall'inizio delle prove, il regista aveva il

gli attori si scambiano i ruoli. Warner Bros, è stato il principale produttore di

genere gangster negli anni '30 e nel ritratto di Public Enemy Cagney

Tom Powers ha creato un'immagine che sarebbe rimasta con lui per tutti i suoi anni

in studio.

Le versioni del personaggio gangster di Cagney sono apparse più famose i n

Angels With Dirty Faces (1938) e The Roaring Twenties (1939). Il

la popolarità della figura di gangster combattente di Cagney era un prodotto di

Anni di depressione e le conseguenze immediate. Discutendo il significato dell'eroe gangster nel contesto
degli anni della depressione, Nick
Roddick suggerisce che il film sui gangster "mostrava i personaggi che reagivano

attivamente e spesso con un forte senso di onore personale al sociale

circostanze alle quali, nella vita reale, sembravano condannare il loro pubblico

frustrazione inattiva di fronte a un "sistema" che spesso appariva

d / shonourable '(1983: 99, enfasi nell'originale). Cagney non se n'è mai andato

dietro il suo background musicale e spesso è apparso in ruoli comici,

persino interpretare Bottom nella produzione di Max Reinhardt di A Midsummer

Night's Dream (1935). Tuttavia, era il caso più frequente

Cagney sarebbe stato scelto come gangster o, più in generale, come personaggio esterno

la legge.

Negli anni '30, Cagney e il capo dello studio Jack Warner si impegnarono continuamente

nelle battaglie per il contratto della star. Cagney ha espresso la sua insoddisfazione

con i ruoli limitati in cui è stato scelto e ha tentato di rinegoziare il

termini del suo contratto con lo studio. A seguito dell'uscita della commedia

Blonde Crazy (1931) Cagney colse l'occasione del rapido successo del film

per entrare nel suo primo conflitto con la Warner Bros. ' gestione. Cagney

si è lamentato di essere sottopagato rispetto alle altre star della Warner

I fratelli Jack Warner erano riusciti a fare irruzione nella scuderia della Paramount

offrendo alti stipendi a Kay Francis e William Powell. Francis è stato pagato

3.000 dollari a settimana per quaranta settimane all'anno e Powell riceveva 300.000 dollari a

anno per due film (vedi Hagopian 1986). Joe E. Brown ha guadagnato $ 5.000 a

settimana e Douglas Fairbanks $ 1.750 a settimana. Edward G. Robinson, il altra grande star del gangster
del periodo, ha guadagnato $ 280.000 in diciotto anni

mesi. Cagney ha chiesto un aumento del suo stipendio dallo standard di $ 450 a

settimana e, dopo diversi mesi di trattative, alla fine del 1931 firmato

un nuovo contratto per $ 1.400 settimanali. Mentre Cagney diventava Warner Bros. ' grande attrazione al
botteghino, la star

ha continuato a chiedere allo studio di aumentare il suo stipendio. Mentre un aumento nel 1932

ha portato Cagney a $ 3.000 a settimana per quattro film all'anno, ha continuato la star

protestare contro le sue condizioni di lavoro. Kevin Hagopian (1986) ne identifica diversi

motivi di disaccordo nei rapporti di Cagney con la Warner Bros.Cagney

era insoddisfatto dei registi e delle principali dame impiegate nel suo
film. Ha anche risentito per il continuo casting da parte dello studio di lui in variazioni

sul tipo gangster. In termini più economici, Cagney credeva al

lo studio dovrebbe offrirgli una quota dei profitti dei film che hanno funzionato bene

al botteghino. Sebbene non sia un reclamo specifico contro Warner Bros.,

Cagney ha anche scoperto che all'aumentare del suo stipendio, aumentava anche il suo carico fiscale

problema che sarebbe diventato significativo nella successiva carriera della star. Fatturazione

è diventato un problema quando il nome del co-protagonista Pat O'Brien è apparso sopra

Cagney è sul palco per l'uscita di Devil Dogs of the Air (1935).

Cagney ha sostenuto che la fatturazione violava i termini del suo contratto. Come

il caso è andato avanti attraverso i tribunali, Cagney ha preso un contratto con il

piccolo e breve studio Grand National, che aveva già girato due film

Warner Bros, si è trasferita per risolvere il problema stragiudiziale.

Cagney è tornato alla Warner Bros, a condizioni favorevoli. Secondo il

contratto firmato da Cagney nel luglio 1939, la star doveva lavorare a

massimo tre film all'anno e di intraprendere un minimo di pubblicità

lavorare per lo studio. Il contratto gli dava anche la possibilità di rifiutare un

un certo numero di storie a cui non era adatto e il diritto di terminare

il suo contratto con cinque mesi di preavviso. Il contratto ha dato a Cagney $ 150.000

per foto più il dieci per cento del lordo, e richiedeva anche quello William

Cagney, il fratello della star, sarà impiegato come produttore associato per il suo

film.

Sebbene il nuovo contratto garantisse a Cagney un maggiore controllo sul suo lavoro,

ha lasciato la Warner Bros, dopo aver vinto un Academy Award e il secondo New

Premio York Critics per la sua famosa interpretazione di George M. Cohan in

Yankee Doodle Dandy (1942). La partenza di Cagney non è stata provocata da

qualche litigio particolare con lo studio, ma è stato il risultato del cambiamento

condizioni nel settore durante i primi anni '40 che hanno favorito il passaggio a

indipendenza. I potenziali guadagni per i produttori indipendenti apparvero imminenti quando, nel 1940, il
Dipartimento di Giustizia iniziò una serie di

azioni, continuate per tutto il decennio, che si sono pronunciate contro il controllo oligopolistico del
sistema studio. Inoltre, tra il 1940-1942, il

L'amministrazione Roosevelt ha perseguito una politica di aumento delle tasse per soddisfare le alte
livelli di spesa per la difesa, che vedrebbero lo stipendio elevato

guadagni, comprese le star del cinema, ridotti a $ 25.000 netti all'anno.

La produzione indipendente ha presentato Cagney non solo con il controllo

la sua carriera, ma anche con modi per assicurarsi un reddito diverso dal suo stipendio, da

mezzi di investimento e dilazioni. Dopo aver lasciato la Warner Bros.Cagney

ha firmato per film occasionali con la Twentieth Century Fox prima di lui e il suo

fratello ha formato Cagney Productions, Inc., firmando un accordo a marzo

1942 che ha visto l'azienda finanziata come filiale di produzione di

United Artists.

La gestione della Cagney Productions è stata gestita male. Un record di

stravaganze finanziarie e discussioni sulla pubblicità hanno prodotto un risultato

di soli tre film in sei anni e United Artists e Cagney Productions

modi separati. Con la sua storia precedente, sembra sorprendente che il 6 maggio

1949 Cagney firmò un nuovo contratto con la Warner Bros., prendendo Cagney

Produzioni con lui. White Heat (1949), il primo film di Cagney alla Warner

Bros., lo ha riportato al tipo di gangster, tuttavia il suo potere e il suo status erano

l'industria era cambiata. Il nuovo contratto era non esclusivo e

ha concesso alla star ampi poteri decisionali insieme a uno stipendio

di $ 250.000 per immagine.

Nel 1932, durante una delle sue battaglie con la Warner Bros., Cagney

ha abbandonato la produzione di Blessed Event. Tornando in studio, lui

è stato lanciato in una produzione che lo ha visto assumere un tipico ruolo di truffatore.

Originariamente intitolato Bad Boy, il film è stato ribattezzato Hard to Handle (1933), il

ironia della quale non si è persa la macchina pubblicitaria dello studio. Pubblicità

ha annunciato "Il ritorno del figlio prodigo del film" e "... Tutto è

Forgiven "(citato in McGilligan 1975: 45). Durante il suo periodo alla Warners Bros.

durante gli anni '30, la scelta di Cagney come il duro e veloce

Il teppista di strada ha seriamente limitato la sua immagine. Allo stesso tempo, tuttavia,

quell'immagine sembrava anche rappresentare il combattivo e

atteggiamento intransigente nei confronti del sistema studio. Stelle come proprietà

Negli anni '30 e '40, i cinque studi di Hollywood integrati verticalmente

ha dominato l'industria cinematografica nazionale attraverso il controllo della mostra in

gli Stati Uniti. Dalla loro proprietà strategica dei teatri in tutto il

paese, le major sono state in grado di massimizzare i loro profitti bloccando il

ingresso di produttori indipendenti nell'attività. Le stelle hanno svolto un ruolo fondamentale

sotto il controllo dell'industria cinematografica americana. Stelle affermate

offriva un mezzo per tentare di stabilizzare la domanda del pubblico, mentre si trovava all'interno

gli studi, i reparti hanno anche alimentato lo star system attraverso l'organizzazione

sviluppo di nuove identità stellari. Sono stati utilizzati diversi metodi

costruire e promuovere le immagini delle star e gli effetti di star appeal

si sono sentiti non solo nel mondo del cinema, ma anche in altre aree del

economia dei consumi.

Sebbene figure potenti nell'economia del sistema di studio, il

la libertà professionale delle stelle era contenuta dalle condizioni contrattuali

in base al quale erano impiegati dagli studi. Il contratto a termine definito

il rapporto tra la star e lo studio in modi che hanno servito il

interessi economici degli studi prima di tutto. Per la durata di

il contratto, i produttori e i dirigenti dello studio sono stati in grado di manipolare il file

carriera della star. In alcuni casi, le star hanno contestato il loro contratto

obblighi e ha resistito attivamente all'uso del proprio lavoro da parte dello studio

gestione. Tale era l'estensione del controllo degli studi sul

mercato cinematografico interno negli Stati Uniti, tuttavia, che non esistevano

spazio in cui operare che era totalmente libero dall'influenza dello studio. Nel

nell'era dello studio, le star hanno scoperto di essere diventate proprietà virtuale di

studi.