Influencer

performance
benchmarks
2021 Una guida ai
benchmark più
interessanti per
pianificare e
comprendere
le performance
degli influencer
 Contenuti

1 Introduzione

2 Take Away

3 I benchmark per fascia di follower

4 I benchmark per settore

5 I follower sospetti

6 Nota metodologica

Cover photo: @alexandro_b

 1
Introduzione

L’approccio all’Influencer Marke- della nostra expertise tecnologica

ting da parte delle aziende sta
diventando sempre più professio-
nale, come abbiamo visto nel whi-
te paper “Lo Stato dell’Influencer
Marketing 2021 - Brand Edition”.
Purtroppo ancora molte aziende
non hanno le idee chiare sulle me-
triche da considerare quando coin-
volgono i Creator e finiscono per
basarsi principalmente su vanity
metrics. Il problema è che risulta
difficile repe-
rire sul mer-
cato dei punti
e operativa, due anni fa abbiamo
iniziato a condividere pubblica-
mente alcuni parametri guida per
comprendere le performance da
attendersi nel coinvolgimento degli
Influencer.
Quest’anno abbiamo deciso di
allargare l’osservazione a circa 1,8
milioni di profili di influencer di tut-
te le parti del mondo, su Instagram,
Facebook, YouTube e TikTok, che
monitoriamo
costantemen-
te col nostro
@alessandraventura

di riferimento tool Buzzoole

statistici, sia Discovery.
per imposta- In questo
re obiettivi white paper
realistici, sia abbiamo
per formula- selezionato
re previsioni solo alcuni dei
sensate delle dati a nostra
performance disposizione,
attese. sui canali più
Consapevo- interessanti,
li di questo per evitare di
gap di cono- appesantire la
scenza e forti lettura.
Due anni fa abbiamo iniziato
a condividere pubblicamente
alcuni parametri guida per
comprendere le performance
da attendersi nel coinvolgi-
mento degli Influencer
Alle metriche visibili pubblicamen-
te come le interazioni e i follower,
abbiamo aggiunto anche quelle
più profonde, ottenibili attraverso
gli insight dei Creator iscritti alla
piattaforma Buzzoole (i cosiddetti
“first party data”).
3
Ovviamente ogni metri-
ca presentata fa luce su
specifici aspetti. È compito
del marketer, magari col
supporto consulenziale di
un’azienda come la nostra,
valutare questi KPI con-
giuntamente, individuando
di volta in volta quelli più adatti a
rappresentare lo specifico obietti-
vo di business che si intende rag-
giungere.
Vincenzo Cosenza,
CMO di Buzzoole.
@tecnolaura
 Take Away2
I novice (profili fino a
10.000 follower) riescono
ad ottenere risultati supe-
riori agli altri in termini di 2,8%
Engagement Rate (intera-
zioni rispetto ai follower) Su Instagram l’Engagement
e Reach Rate (persone Rate medio (interazioni me-
raggiunte rispetto die sul totale dei follower)
ai follower). dei profili è del 2,8% (-0,3
punti rispetto allo scorso

2,6x anno). Tutti i valori di

engagement sono
in calo.
I profili TikTok generano cir-
ca il triplo delle interazioni
medie in più rispetto a quelli

9,5 %
Instagram.

Cala l’utilizzo di frodi. In

Italia la percentuale dei fol-
lower sospetti su Instagram
è del 9,5% (-0,9 rispetto al
2020).
I novice hanno il più basso
numero di follower sospetti
(5,3%) mentre i top (che han-
no da 100.000 a 1 milione di
4 follower) arrivano al 30%.
 I benchmark per fascia
di follower
3
Al fine di individuare i benchmark
di alcune metriche di performance
più significative abbiamo segmen-
tato l’analisi per fasce di Influencer,
in funzione del numero di follower,
secondo la seguente nomencla-
tura: novice (coloro che hanno
fino a 10.000 follower), micro (dai
10.000 ai 100.000 follower), top (dai
100.000 follower a un milione) e
celebrity (oltre un milione).
Average Reach
Con il termine Reach si intende il
numero di persone effettivamente
raggiunte da un messaggio. Di con-
seguenza l’average reach è il nume-
ro medio di persone raggiunte dai
post pubblicati dal nostro campione
di influencer. Questo dato è di parti-
colare valore per i marketer perché
non è visibile pubblicamente, Buzzo-
ole riesce ad ottenerlo perché ha la
possibilità di accedere ai cosiddetti
“first party data” (dati forniti volon-
tariamente, via social login, dagli In-
fluencer iscritti alla piattaforma per
certificare le proprie performance).
Su Instagram, mediamente, i no-
vice raggiungono poco più di 400

Reach media per post 2020-2021.

Reach media 2021 Reach media 2020

Instagram novice 412 420

micro 2566 2993

top 23605 18339

celebrity 303539 360155

Facebook novice 36 47

micro 662 731

top 6262 4913

celebrity 27201 25387

persone, i micro arrivano ad oltre
2.500, i top giungono a superare i
23.000, mentre le celebrità posso-
no contare su oltre 300.000 perso-
ne raggiunte. Su Facebook i numeri
di reach sono di gran lunga inferio-
ri, come si nota dal grafico.
Da notare che, anno dopo anno, la
portata sta calando notevolmen-
te su entrambi i social media. Su
Instagram i novice perdono il 2%, i
micro il 14%, le celebrity il 16%. In
controtendenza i top che crescono
del 29%. Su Facebook le pagine
fino a 10.000 follower perdono il
23%, quelle fino a 100.000 il 9% e
quelle di oltre 1 milione di follower
il 7%. Vengono premiate dall’al-
Average Engagement per tipologia di influencer.
6
goritmo solo quelle dei top (dai
100.000 follower a un milione) che
guadagnano il 27%.
Average Engagement
Con Average Engagement si fa rife-
rimento al numero totale di intera-
zioni (like, commenti e condivisioni)
suddivise per il numero di post di
un profilo. Un dato pubblicamente
disponibile che può dare una prima
idea dell’impatto di un Creator, ma
che è influenzato dal numero di
follower e dai meccanismi premianti
degli algoritmi di distribuzione dei
social media.
Come si vede dal grafico, le celebrità
sviluppano il maggior numero di in-

terazioni medie per singolo post, ma
il dato sorprendente è che le inte-
razioni generate dai profili TikTok
sono 2,6 volte più alte rispetto a
quelle dei profili Instagram.
All’opposto le pagine Facebook, che
ormai non generano interazioni
organiche neanche per le celebrità.
Rispetto alla rilevazione dello
scorso anno va evidenziato un
calo delle interazioni medie per
tutte le categorie di Creator.
Siccome alcuni social sono forte-
mente basati sui video, una metri-
ca interessante da considerare è
quella delle visualizzazioni medie.
7
Average Views per tipologia di influencer.
Un confronto tra YouTube e TikTok
fa emergere che l’app cinese “ga-
rantisce” più views alle celebrità e
ai novice, rispetto alla storica piat-
taforma di Google.
Engagement Rate
L’Engagement Rate è il rapporto
tra il numero complessivo delle
interazioni diviso il numero di fol-
lower del Creator. E’ un indice mol-
to utilizzato dai marketer anche se
presenta delle criticità. Innanzitut-
to perché mette a confronto due
metriche che hanno caratteristi-
che molto diverse: a numeratore

c’è un valore dinamico, mentre
a denominatore c’è un valore
cumulato nel tempo.
Inoltre va tenuto presente che,
nella realtà, i profili ricevono
una quota di interazioni anche
da coloro che non li seguono.
Quindi questo indice andrebbe
valutato con un occhio critico
e, certamente, anche confrontato
con altri KPI.
Dalla nostra analisi emerge che su
Instagram i novice riescono ad ot-
tenere circa il 5,8% delle interazioni
dai propri seguaci, i micro il 2,1%, i
top l’1,70% e le celebrity l’1,6%.
8
Engagement Rate per tipologia di influencer.
Rispetto all’anno scorso,
si assiste ad un calo di
Engagement Rate che
colpisce tutte le fasce
tranne quella delle celebrity
Ovviamente essendo un rapporto
al cui denominatore ci sono i fol-
lower è naturale avere questo tipo
di dinamica, che premia un po’ di
più i profili con una base follower
meno sviluppata.
Anche in questo caso, rispetto
all’anno precedente, si assiste
 Engagement su Reach per tipologia di influencer su Instagram.
ad un calo di Engagement Rate
che però colpisce tutte le fasce
tranne quella delle celebrity che
invece cresce di un 1,5 punti.
Engagement su Reach
Un dato interessante si può otte-
nere confrontando le interazioni
con la Reach ossia con le perso-
ne realmente raggiunte dai post.
Dall’analisi svolta, grazie all’acces-
so ai “first party data” (dati diret-
tamente provenienti dagli insight
degli Influencer) si scopre che, su
Instagram, novice e micro differi-
scono di poco nella loro capacità
9
di sviluppare interazioni rispetto
alle persone raggiunte (intorno
al 15%), mentre dai top ci si può
attendere un rapporto di engage-
ment su reach del 12,6% e dalle
celebrità del 13,1%.
Reach Rate
Altro indice utile è quello che mette
in relazione la reach e i follower dei
Creator, per capire la loro capacità
di raggiungere il proprio bacino
di utenti accumulati. Consideran-
do che oggi gli algoritmi dei social
network non permettono di comu-
nicare alla totalità dei propri fol-
lower, neanche con l’ausilio di pub-
blicità, diventa fondamentale avere
dei benchmark di riferimento.
Guardando Instagram, emerge che
i novice, mediamente, riescono
a raggiungere il 25,3% dei propri
follower e le celebrità circa il 20%.
Meno positive le performance dei
micro e dei top. La performance
dei novice si può spiegare con il
fatto che le community piccole ten-
dono ad essere le più affezionate e
attente. Quella delle celebrity è da
correlare più probabilmente all’ef-
fetto dell’algoritmo di Instagram
Reach Rate per tipologia di influencer su Instagram.
10
che premia i contenuti dei più
famosi, ospitandoli nella sezione
Esplora, la più visibile.
Da segnalare che, rispetto allo
scorso anno, anche il reach rate
su Instagram è calato di 2 pun-
ti per i novice e micro e di ben 4
punti per le celebrity. Solo i top
fanno registrare un +2%. La pro-
babile spiegazione è un calo della
portata organica determinato dagli
algoritmi di distribuzione dei con-
tenuti.
 I benchmark
per settore
4
Average Engagement
Analizzando su Instagram i dati di
engagement medio per post di di-
versi settori abbiamo scoperto che
ce ne sono quattro che generano
più interazioni. Al primo posto svet-
ta lo Sport, seguito dall’Intratteni-
mento, dal gioco d’azzardo e dall’Au-
tomotive. Sicuramente i primi due
settori beneficiano della notorietà
dei protagonisti, in particolare dei
calciatori e dei volti della televisione.
Average Engagement per settore su Instagram.
11
Situazione simile su Facebook dove
le pagine che generano più inte-
razioni sono quelle dedicate allo
Sport, all’Intrattenimento e all’Au-
tomotive. Su YouTube, in termini
di visualizzazioni medie, spiccano
l’intrattenimento e i motori.
Engagement Rate
I settori che fanno registrare il
più elevato Engagement Rate per
post, tra il 4 e il 5%, sono quelli del

variegato mondo degli hobby, del
gaming, del turismo e delle tema-
tiche ambientali. In realtà questo
risultato va contestualizzato rispet-
to alla natura dell’indice che tende
a premiare quei settori nei quali i
12
Engagement Rate per settore su Instagram.
Creator hanno follower base meno
sviluppate rispetto ad altri.
Meglio usare la metrica dell’Enga-
gement su Reach che misura le
interazioni rispetto alle persone
realmente raggiunte.
 Engagement su Reach per settore su Instagram.

Engagement su Reach
Dalla rilevazione dell’Engagement
su Reach emerge che, su Insta-
gram, i Creator del settore Fashion
sono quelli che performano me-
glio. Riescono a ottenere il 17,5%
delle interazioni rispetto alle per-
sone effettivamente raggiunte,
in altri termini ogni 100 persone
che vedono i loro post riescono a
sviluppare, mediamente, 17,5 inte-
razioni. Seguono di poco i Creator
che si occupano di bellezza, turi-
smo e hobby.

13
 I follower sospetti5
Un capitolo a parte merita l’argo-
mento delle pratiche fraudolente,
che abbiamo già ampiamente
trattato del white paper “Com-
battere le frodi nell’Influencer
Marketing”. Buzzoole grazie all’ac-
cesso ai first party data, concesso
dalla sua community di Creator, è
in grado di sapere quanto è diffusa
la pratica di acquisire follower falsi
(tipicamente bot creati ad hoc e
ospitati in server farm di nazioni
14
come l’India, il Brasile, l’Indonesia,
le Filippine, la Turchia).
Analizzando i profili Instagram degli
Influencer di tre nazioni emerge
che mediamente gli italiani mostra-
no il 9,5% di follower sospetti, gli
statunitensi circa il 14% e i Creator
del Regno Unito ben il 30,7%. Ri-
spetto allo scorso anno si nota
un leggero calo di attività fraudo-
lente, forse dovuto ad azioni di
“pulizia” fatte dalla piattaforma.
Follower sospetti per paese su Instagram.
 Follower sospetti per fascia di follower su Instagram.

Valutando le differenti fasce sco-

priamo che tra i novice si riscontra
un valore molto basso di follower
sospetti, pari a 5,3%. Al crescere
della base di follower si nota un
aumento dei fake follower.
I micro influencer e le celebrity
presentano poco più del 21% di
follower sospetti e tra i top si arri-
va addirittura al 30%. Va precisato
che per i personaggi famosi inter-
nazionali è più difficile stimare ac-
curatamente la quota di follower
fasulli perché la loro notorietà
li porta ad avere seguaci in una
@valentinadellerose

molteplicità di paesi del mondo.

Ma esistono settori con più fake
follower di altri? La nostra analisi I Creator del mondo della
ha evidenziato che i Creator del
moda fanno registrare,
mondo della moda fanno regi-
strare, mediamente, una quota
mediamente, una quota
del 23% di follower sospetti del 23% di follower sospetti
(l’anno scorso era al 25%). Se-
guono quelli che si occupano di
turismo, wellness, tecnologia e
lifestyle.

Follower sospetti per settore su Instagram.

16
 Ancora oggi la scelta dei Creator
viene spesso fatta sulla base di
vanity metric. Questo white paper
vuole essere una guida per i marke-
ter che hanno bisogno di avere dei
punti di riferimento statistici.
In Buzzoole siamo impegnati a
garantire la brand safety dei nostri
clienti, proponendo solo Creator di
qualità che certificano i propri dati
attraverso la nostra piattaforma
Gianluca Perrelli, C.E.O. di Buzzoole

Nota metodologica

L’analisi di questo white paper si La classificazione per fasce del

basa sui dati estratti dalla piattafor-
ma Buzzoole Discovery a maggio
2021. Sono state prese in consi-
derazione le metriche di circa 1,8
milioni di canali internazionali, in
particolare 1.300.000 profili Insta-
gram, 170.000 Pagine Facebook,
250.000 canali YouTube e 78.000
account TikTok.
campione è stata operata su quat-
tro livelli: novice (coloro che hanno
fino a 10.000 follower), micro (dai
10.000 ai 100.000 follower), top (dai
100.000 follower a un milione) e
celebrity (oltre un milione).
Per ulteriori informazioni e
approfondimenti scrivete a
marketing@buzzoole.com

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L’approccio all’Influencer Marketing
da parte delle aziende sta diventando
sempre più professionale ma risulta
ancora difficile reperire sul mercato
dei punti di riferimento statistici, sia
per impostare obiettivi realistici, sia
per formulare previsioni sensate
delle performance attese.
Consapevoli di questo gap di cono-
scenza e forti della nostra expertise
tecnologica e operativa, due anni fa
abbiamo iniziato a condividere alcuni
parametri guida per comprendere
le performance da attendersi nel
coinvolgimento degli Influencer.

buzzoole.com