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Jacopo Matteuzzi

INBOUND
MARKETING
LE NUOVE REGOLE DELL’ERA DIGITALE

Prefazione di Valentina Vellucci

SMETTI DI INSEGUIRE I CLIENTI E FAI IN MODO CHE LORO CERCHINO TE


CAMBIARE CAPPELLO SIGNIFICA CAMBIARE IDEE,
AVERE UN’ALTRA VISIONE DEL MONDO.
C.G. Jung

Dario Flaccovio Editore


JACOPO MATTEUZZI
INBOUND MARKETING
LE NUOVE REGOLE DELL’ERA DIGITALE

ISBN 978-88-579-0341-5

© 2014 by Dario Flaccovio Editore s.r.l. - tel. 0916700686


www.darioflaccovio.it info@darioflaccovio.it

Prima edizione: settembre 2014

Matteuzzi, Jacopo <1977->

Inbound marketing : le nuove regole dell’era digitale / Jacopo Matteuzzi. – Palermo : D. Flaccovio, 2014.
ISBN 978-88-579-0341-5
1. Marketing – Impiego [del] World wide web.
658.8002854678 CDD-22 SBN Pal0273124

CIP - Biblioteca centrale della Regione siciliana “Alberto Bombace”

Stampa: Tipografia Priulla, Palermo, settembre 2014

webintesta.it

Copertina: Illustrazione realizzata da H-57

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que per uso diverso da quello personale possono essere effettuate solo a seguito di specifica autorizzazione
rilasciata dall’editore.
Ringraziamenti
Ringrazio innanzi tutto i miei genitori: mio padre Maurizio, senza il quale questo
libro sarebbe pieno di errori. Mia madre Giulia, dalla quale spero di aver ereditato
un po’ di “geni dello scrittore”.

Ringrazio il mio socio Simone e la mia collega Valentina, per aver portato avanti la
baracca mentre ero impegnato nello scrivere.

Ringrazio chi mi è stato vicino, in particolare Isotta.

Ringrazio Enrico Flaccovio, che ha creduto in questo progetto e in me, dandomi


fiducia e appoggio in ogni momento.

Infine, anticipatamente, ringrazio il lettore per la pazienza.


Contributori
Un sentito grazie ai contributi di questi cari amici:

Guglielmo Arrigoni > PAG 357


Docente e consulente presso Digital Followers, specializzato
in strategie per l’acquisizione di clienti e la generazione di
vendite tramite Email Marketing e Lead Generation.
guglielmoarrigoni.com

Alessio Beltrami > PAG 81


Ha fondato BlogAziendali.com nel 2010. È specializzato nella
gestione di blog aziendali e aiuta imprese e professionisti a
comunicare sul web senza investire in pubblicità.
www.blogaziendali.com

Riccardo Esposito > PAG 274


Webwriter e blogger freelance. Ha iniziato a scrivere nel 2004
in un’agenzia stampa e ha continuato nel 2008 in una web
agency. Laureato in Scienze della Comunicazione a Roma.
www.mysocialweb.it

Simone Grossi > PAG 235


Comproprietario di Studio Samo, consulente e docente di
Social Media Marketing, in particolare di gestione di
campagne di marketing su Facebook.
www.studiosamo.it

Francesco Margherita > PAG 204


Consulente e formatore SEO. La sua attenzione quotidiana è
rivolta allo studio e alla sperimentazione della semantica
applicata al posizionamento organico nei motori di ricerca.
www.seogarden.net
Orazio Spoto > PAG 277
Responsabile marketing e comunicazione di Instagramers
Italia, la community italiana degli appassionati di Instagram,
iPhoneography, Mobile Photography e app fotografiche.
www.oraziospoto.it

Fabio Sutto > PAG 135


Si occupa di promozione online e performance marketing.
Responsabile dei contenuti di be-wizard.com e ideatore di
alcuni tra i principali eventi formativi del settore.
www.online-marketing.it

Valentina Tanzillo > PAG 282


Visual Social Media Specialist e Digital PR per Studio Samo.
Appassionata di social media visivi. Scrive per Pinterestitaly,
il primo blog italiano su Pinterest.
www.studiosamo.it

Salvatore Russo > PAG 270


Marketing Manager di 6sicuro.it, docente e consulente
aziendale. È uno dei principali esperti italiani di Google Plus,
autore del libro Scopri Google Plus e conquista il web.
www.salvatore-russo.it

Valentina Vellucci > PAG 13 - 253


Collabora come Social Media Strategist e Web Marketing
Consultant con diverse agenzie. Si occupa di Community
Management e digital PR nell’ambito fashion & beauty.
www.roarmagazine.it
Indice

Prefazione di Valentina Vellucci............................................................................ Pag. 13

1. Inbound Marketing......................................................................................... « 19
1.1. Perché stai fallendo................................................................................... « 19
1.2. Regola n.1: smetti di interrompere!................................................... « 21
1.3. Il momento zero della verità................................................................. « 26
1.4. Inbound marketing.................................................................................... « 31
1.4.1. Su ciò che non è................................................................................ « 31
1.4.2. Il nuovo marketing......................................................................... « 36
1.4.3. Il metodo............................................................................................. « 39
1.4.4. Gli strumenti..................................................................................... « 42
1.4.5 Inbound vs interruption?............................................................... « 45
1.4.6. Inbound in azione: inbound marketing? Yes, we can!....... « 47

2. Costruisci.............................................................................................................. « 49
2.1. Costruisci il tuo brand.............................................................................. « 49
2.2. Due modi per uccidere le vacche sacre............................................. « 51
2.3. (Ri)costruisci il tuo sito........................................................................... « 53
2.4. Dodici errori tipici quando si realizza un sito................................ « 55
2.5. Perché usare WordPress......................................................................... « 64

9
3. Attira....................................................................................................................... Pag. 69
3.1. Inbound e content marketing............................................................... « 69
3.2. Cosa significa fare marketing con i contenuti:
il karma del content marketing .......................................................... « 71
3.3. Attira con un blog....................................................................................... « 72
3.3.1. In che modo un blog mi farà aumentare i clienti?.............. « 73
3.3.2. Il consiglio più importante.......................................................... « 76
3.3.3. Le cinque scuse principali per non aprire un blog............. « 78
3.3.4. Che cos’è davvero un blog?.......................................................... « 85
3.3.5. Come aprire un blog....................................................................... « 88
3.3.6. Da dove cominciare?...................................................................... « 90
3.3.7. Sette tipi di post che non possono mancare sul tuo blog. « 96
3.3.8. Trova le parole giuste.................................................................... « 100
3.3.9. Nove consigli pratici di blogging............................................... « 106
3.3.10. Anatomia di un post: un esempio pratico............................ « 113
3.3.11. Sei modi per promuovere il tuo blog .................................... « 116
3.4. Misura i tuoi successi............................................................................... « 121
3.5. Inbound in azione: un successo... sicuro!......................................... « 125

4. Attira con i motori di ricerca..................................................................... « 129


4.1. Lo scenario.................................................................................................... « 130
4.2. Risultati organici vs risultati a pagamento..................................... « 133
4.3. Google AdWords in sintesi..................................................................... « 135
4.3.1. Search vs display............................................................................. « 136
4.3.2. Come l’inserzionista remunera il sistema.............................. « 138
4.3.3. Il targeting degli utenti................................................................. « 138
4.3.4. Individuazione del target in base alle ricerche.................... « 139
4.3.5. La corrispondenza delle parole chiave nel circuito search « 139
4.3.6. Il targeting nelle campagne display........................................ « 141
4.3.7. Combinare i target display.......................................................... « 143
4.3.8. Alcuni metodi di targeting comuni ai due circuiti.............. « 143
4.3.9. Remarketing...................................................................................... « 144
4.3.10. Confronto AdWords Search & Posizionamento naturale « 145
4.3.11. La struttura di un accont AdWords....................................... « 146
4.3.12. Conclusioni e un po’ di storia................................................... « 147
4.4. Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)................................. « 148
4.4.1. Parti sempre da una strategia................................................... « 149
4.4.2. Una breve introduzione a come funziona Google............... « 151
4.4.3. L’attività SEO nella pratica.......................................................... « 154
4.4.4. Comincia dalla struttura del tuo sito....................................... « 156

10
4.4.5. Due mappe sono meglio di una.................................................. Pag. 160
4.4.6. Title e meta description: la tua vetrina su Google.............. « 163
4.4.7. Il corpo delle tue pagine............................................................... « 169
4.4.8. Google è cieco: aiutalo a “vedere” le tue immagini............ « 174
4.4.9. Un errore tipico, attento al restyling! ..................................... « 177
4.4.10. SEO per WordPress....................................................................... « 178
4.5. Il SEO copywriting non esiste............................................................... « 179
4.6. Ripassiamo.................................................................................................... « 182
4.7. Perché devi farti linkare?........................................................................ « 183
4.7.1. Non tutti i link sono uguali: nofollow e anchor text.......... « 186
4.7.2. Penguin update: la trama si complica.................................... « 190
4.8. Come ottenere dei link............................................................................. « 192
4.8.1. Link earning vs link building...................................................... « 192
4.8.2. Principali tecniche di link building........................................... « 194
4.9. Un approccio innovativo: la semantica nella SEO........................ « 203
4.10. Social media & SEO................................................................................. « 210
4.11. Misura i tuoi successi............................................................................. « 212
4.12. Inbound in azione: un “prodotto” particolare............................. « 214

5. Attira con i social media............................................................................... « 217


5.1. Vendere di più grazie ai social network........................................... « 220
5.2. Rischi dei social network ....................................................................... « 221
5.3. Social media e inbound marketing..................................................... « 223
5.3.1. Social media e blog......................................................................... « 226
5.3.2. Social media e motori di ricerca................................................ « 226
5.4. Sei miti da sfatare sui social media.................................................... « 228
5.5. Qual è (o quali sono) i social media giusti per la mia attività. « 232
5.6. I principali social network..................................................................... « 235
5.6.1. Facebook............................................................................................. « 235
5.6.2. LinkedIn.............................................................................................. « 254
5.6.3. Google Plus........................................................................................ « 271
5.6.4. Twitter................................................................................................. « 275
5.6.5. Instagram........................................................................................... « 278
5.6.6. Pinterest.............................................................................................. « 283
5.7. Misura i tuoi successi .............................................................................. « 290
5.8. Inbound in azione: intervista tripla................................................... « 290

6. Converti................................................................................................................. « 295
6.1. Sul concetto di conversione................................................................... « 295
6.2. I tre pilastri della conversione.............................................................. « 302

11
6.3. Call-to-action................................................................................................ Pag. 303
6.3.1. Errori da evitare.............................................................................. « 309
6.4. Landing page................................................................................................ « 309
6.4.1. Suggerimenti..................................................................................... « 319
6.4.2. Errori tipici da evitare.................................................................. « 319
6.5. Form................................................................................................................. « 320
6.5.1. Suggerimenti..................................................................................... « 326
6.5.2. Errori tipici da evitare.................................................................. « 326
6.6. Infine... sperimenta.................................................................................... « 328
6.7. Il retargeting................................................................................................. « 330
6.8. Misura i tuoi successi............................................................................... « 333
6.9. Inbound in azione: una vittoria non sudata................................... « 333

7. Chiudi (e delizia)................................................................................................ « 337


7.1. Costruisci una relazione.......................................................................... « 337
7.2. L’email è morta?.......................................................................................... « 339
7.3. Impostare una campagna di email marketing di successo
in sei passi..................................................................................................... « 342
7.4. Delizia.............................................................................................................. « 353
7.5. Misura i tuoi successi............................................................................... « 354
7.6. Inbound in azione: una “nutrita” startup......................................... « 357
7.6.1. Nel concreto: tecniche e sperimentazioni nelle email....... « 361

Conclusione................................................................................................................ « 365

Biografia........................................................................................................................ « 369

Iscrizione alla mailing list....................................................................................... « 371

12
Prefazione

“#askjacopo che tanto ti risponde”


cit “uno dei tanti allievi di Jacopo su Twitter”

“Ma dai: avete preso anche loro! E come li avete contattati?”


“Ci hanno contattati loro.”
Di solito è questo lo scambio di battute che si “consuma” fra me e
qualche membro dello Studio Samo quando si parla dell’acquisizione di
nuovi clienti.
Se lo scambio di battute è con Jacopo, la mimica è sempre la stessa: se si
fa estrema attenzione, si può notare un mezzo sorriso affiorare sul suo
volto. Dura giusto pochi millesimi di secondo. Poi Jacopo abbassa il capo
sullo smartphone per controllare la mail. O forse lo abbassa solo per
terminare quel mezzo sorriso appena accennato.

13
Non sono tempi facili per i modesti: basta un mezzo sorriso sbagliato
per essere fraintesi ed essere scambiati per il classico imprenditore un
po’ sbruffone.
Jacopo non è fatto di questa pasta: il mezzo sorriso, quando lo accenna,
nasce dalla soddisfazione personale di aver realizzato, dopo anni di
sacrifici, un’impresa di successo.
Non è solo l’acquisizione di un nuovo cliente a farlo sorridere: è il modo
in cui lo ha acquisito. È il nuovo cliente che lo ha trovato. E che lo ha
scelto come consulente.
Jacopo, probabilmente, non aveva mai nemmeno avuto il tempo di
contattarlo quel cliente.
È per questo motivo, credo, che si nasconde nel check del proprio
smarphone quando si parla del successo di Studio Samo: Jacopo non ha
bisogno di raccontare agli altri i risultati raggiunti dallo Studio Samo,
come l’acquisizione di un nuovo cliente.
Preferisce di gran lunga raccontare il percorso che lo portato a
raggiungere tale risultato. Jacopo parla molto volentieri di come ha
iniziato la sua carriera, di quando al liceo, stringa di codice dopo stringa
di codice, si divertiva a costruire le prima pagine in html.
Dei modelli di business che ha sperimentato, dei collaboratori, dei soci,
degli amici e dei familiari che lo hanno accompagnato in questo viaggio,
dei nuovi progetti che ha in cantiere: di questo parla molto volentieri.
Quando si trova “ costretto” a parlare di quando ha acquisito nuovi clienti
è sempre un po’ titubante: non ha evidentemente bisogno di parlarne.
In una fase economica come questa, in cui molte agenzie di marketing
e comunicazione fanno davvero fatica a stare a galla, un imprenditore
che può permettersi di parlare continuamente dei successi lavorativi e
finanziari della propri azienda può facilmente essere frainteso.
In una fase economica come questa (e non solo) i meriti di una persona
modesta ma vincente, se presentati con troppa enfasi (seppure
spontanea) possono essere facilmente travisati.
Anche i risultati più meritevoli, se non contestualizzati adeguatamente,
possono essere interpretati in maniera malevola e liquidati con un
laconico “ Sì va beh, ma guarda quello che sta sempre a buttare dentro
clienti. Sarà vero poi?”.
La risposta è” Sì, mettetevi l’anima in pace”.

14
Jacopo (e naturalmente lo Studio Samo) hanno costruito un modello di
business di successo che non fa “buttare dentro clienti”. Sono i clienti
che cercano direttamente la consulenza di Jacopo & Studio Samo.
Un modello di business basato su professionalità, disponibilità,
competenza, gentilezza e ... inbound marketing.
Eh già: proprio lui, il famigerato inbound marketing di cui Jacopo e i
suoi colleghi, in questo libro, vi sviscereranno tecniche e strategie di
successo basate sulle proprie esperienze professionali.
E se avete ancora qualche dubbio, potete sempre fare un “#askjacopo” sui
social network: state certi che un certo Dott. Matteuzzi vi risponderà con
lo stesso entusiasmo con cui una decina di anni fa iniziò a sperimentare
le prime stringhe di html!
Ringrazio Jacopo per avermi dato l’opportunità di scrivere questo poche
righe introduttive al suo testo: non poteva esserci opportunità migliore
per me di ricambiare tutti i momenti di apprendimento e crescita
professionale che ho vissuto grazie “ai Samo”. E per tutti i momenti in
cui mi sono sentita davvero in famiglia in via Galliera 32.
Buona lettura e buon crescita professionale a tutti con “Inbound
Marketing” di Jacopo!

Valentina Vellucci

15
REGOLA N. 1 : NON INTERROMPERE
REGOLA N. 2 : COSTRUISCI
REGOLA N. 3 : AIUTA
REGOLA N. 4 : ATTIRA
REGOLA N. 5 : CONVERSA
REGOLA N. 6 : CONVERTI
REGOLA N. 7 : CHIUDI
REGOLA N. 8 : DELIZIA
REGOLA N. 9 : MISURA
REGOLA N. 10 : TESTA

«Oggi, il 90% degli investimenti di marketing viene speso per i canali che
interrompono la gente, al fine di ottenere la loro attenzione.
Spot televisivi, pubblicità sui giornali, spot radio e cartelloni pubblicitari,
ma anche canali web come banner pubblicitari, finestre pop-up, email
indesiderate, etc. Questi metodi non sono sbagliati in senso assoluto,
il marketing dell’interruzione può essere ancora efficace, se fatto con
empatia e se delizia il suo pubblico. Ma sul web, meno del 10% di tutti i
clic e del traffico passa attraverso questi canali.
La stragrande maggioranza del tempo e l’attenzione degli utenti di
Internet, sia desktop, tablet o smartphone, deriva da canali Inbound: le
newsletter a cui abbiamo scelto di iscriverci, i contenuti che vogliamo
leggere, i risultati di ricerca che preferiamo, i social media che vogliamo
utilizzare, i video che vogliamo guardare, ecc.»1.
Rand Fishkin, CEO di Moz

moz.com/blog, Rand Fishkin, Goodbye SEOmoz. Hello Moz


1

17
SE VUOI DIVENTARE
UN VERO CERCATORE DELLA VERITÀ,
ALMENO UNA VOLTA NELLA TUA VITA
DEVI DUBITARE, IL PIÙ PROFONDAMENTE
POSSIBILE, DI TUTTE LE COSE.
Cartesio
Discorso sul metodo, 1637

1. Inbound Marketing

1.1. Perché stai fallendo

È TUTTA COLPA DI INTERNET. È LUI IL TUO NEMICO!

Non è colpa tua e nemmeno della crisi, ma non stai andando alla grande,
di’ la verità! O comunque non bene come una volta; fai fatica a trovare
nuovi clienti, spendi di più e con meno risultati rispetto a dieci anni fa.
Cosa c’è che non va? Perché il telefono non squilla più? Dove cavolo sono
finiti tutti?

LA CRUDA REALTÀ È CHE SONO TUTTI ANCORA LÌ DAVANTI A TE,


MA TU NON LI VEDI. ANZI, PEGGIO, SONO LORO CHE NON TI VEDONO.

19
Perché?
Rifletti: l’assunto di partenza del tuo modo per farti conoscere – ovvero
delle tradizionali tecniche di marketing – è piazzare il tuo prodotto
in modo da renderlo visibile al maggior numero possibile di persone
potenzialmente interessate ad acquistarlo.

Persegui questo obiettivo attraverso una pletora di tecniche molto


diverse (cartelloni, pubblicità per radio o televisione, fiere di settore,
volantini, telemarketing, riviste, email...) ma tutte hanno un deno–
minatore comune. Che cosa?

La risposta è semplice: INTERROMPONO.

Interrompono le persone in un momento in cui stanno facendo tutt’altro,


magari qualcosa di divertente, o qualcosa che non c’entra niente con te e
il tuo prodotto. Sto guardando il mio film preferito in televisione e vengo
interrotto dalla pubblicità di una nuova auto (io non guido nemmeno).
Sto mangiando e squilla il telefono: mi vogliono proporre l’ennesima
tariffa telefonica “imperdibile” (ho lo stesso piano tariffario da dieci
anni).
Apro la mia casella di posta, ed ecco che arriva, da un perfetto sconosciuto,
una email che mi propone di acquistare del Cialis (io...).

20
enigmasoftware.com

Perché questi metodi non funzionano più, o meglio funzionano molto


meno di una volta? Forse dovresti invece chiederti come mai una volta
funzionassero, ma questo lo scoprirai nelle prossime pagine. Per ora ti
basti sapere che esiste una cura: si chiama inbound marketing.
E – come tutte le cure – non sarà né facile né veloce, tanto meno indolore,
ma quel che conta è che sarà efficace.
Il compito di questo libro è farti ripartire da zero, ribaltando il tuo
concetto di marketing, e farti conoscere una nuova strategia per te e per
la tua azienda; una strategia che consiste nel passare dall’interruption
all’inbound, il che significa che dovrai smettere di cercare clienti e
cominciare a fare in modo che loro cerchino te.
Sei pronto a fare questo passo?
Se lo sei, dobbiamo cominciare dal principio:

INTERNET È IL TUO NEMICO E IL NEMICO, PER BATTERLO,


BISOGNA PRIMA CONOSCERLO

1.2. Regola n.1: smetti di interrompere!


Prova a fermarti un momento e pensare. Quante pubblicità ricordi?
Quante ti hanno colpito, deliziato, fatto sorridere, insegnato qualcosa?
Quante in televisione, per radio, sui giornali, sono per te degne di essere
ricordate? Quante, negli ultimi anni?

21
Ho posto questa domanda a diversi amici, parenti, conoscenti, e da
tutti ho ottenuto più o meno la medesima risposta: una, forse due, al
massimo tre. Questo avviene mentre siamo subissati da centinaia di
pubblicità ogni giorno.
Se anche la tua risposta è simile a quelle che ho ricevuto finora, non
dovresti chiederti cosa c’è che non va in tutto questo?
L’uomo del ventunesimo secolo ha sviluppato una qualche forma di
immunità ai messaggi pubblicitari.

LA GRANDE MAGGIORANZA DELLE FORME DI


MARKETING PROMOZIONALE “CLASSICHE”
- COME VOLANTINI, TELEMARKETING, PUBBLICITÀ SU GIORNALI,
RADIO O TELEVISIONE, CARTELLONISTICA - SONO ACCOMUNATE DA UNA
CARATTERISTICA SEMPLICE E BEN PRECISA: CI INTERROMPONO.

Lo fanno, quasi sempre, mentre stiamo facendo qualcosa che ha ben


poco (o nulla) a che fare con l’oggetto che viene promosso.
Per questo motivo, chiamerò in questo libro d’ora in avanti questo
genere di attività con il nome di interruption marketing2.

Il concetto di interruption marketing


è strettamente correlato a quello di
volontà, o, per meglio dire, della sua
assenza. Quando veniamo interrotti
da un messaggio promozionale, non
abbiamo chiesto noi di riceverlo: la
volontà di ricevere informazioni
su quel determinato prodotto o
servizio, in quel preciso momento,
non è stata espressa da noi in alcun
modo. Ci troviamo pertanto nella
condizione di fruitori passivi di un callrail.com

2
Termine coniato da Seth Godin nel libro Permission Marketing: Turning Strangers into
Friends, and Friends into Customers, New York: Simon & Schuster, 1999

22
messaggio pubblicitario non richiesto. Può accadere (ma è rarissimo)
che l’interruzione arrivi proprio nel momento in cui abbiamo in mente
quello specifico oggetto, ma il più delle volte la nostra risposta, esplicita
o implicita, sarà “non mi interessa”, perché, anche se fossimo interessati a
ciò che viene pubblicizzato, il nostro interesse verrebbe sovrastato dalla
sensazione di fastidio, di costrizione, di violazione della nostra intimità.
Poiché il quantitativo di interruzioni che riceviamo quotidianamente
è cresciuto negli anni, il nostro disagio è aumentato di conseguenza, e
l’efficacia del messaggio diminuita.

LE PERSONE HANNO SVILUPPATO UNA SORTA DI RESISTENZA


AI MESSAGGI PUBBLICITARI

thenaturalpowerofnewmedia.com

«Oggi ognuno di noi è inondato da oltre 2000 interruzioni di outbound


marketing [sinonimo di interruption marketing, NdA] al giorno, ed
inventiamo modi sempre più creativi per bloccarle»
BRIAN HALLIGAN, CEO di HUBSPOT

Ciò significa, per le imprese che utilizzano queste tecniche, un sempre


minore ritorno economico sul capitale investito in pubblicità. Gli spazi
pubblicitari sui giornali costano, stampare volantini e brochure costa.
Insomma, spendiamo di più per guadagnare di meno.
Mentre Internet ci offre oggi tutte queste possibilità di informarci, di
scegliere, di confrontare, le interruzioni sono cresciute a dismisura.

23
Il 90% del budget delle aziende viene ancora speso in attività che
interrompono3.
Immagina di ricevere in questo istante la telefonata di un noto operatore
nazionale che ti vuole proporre un nuovo profilo tariffario per il tuo
telefono fisso (sei quindi costretto ad interrompere la lettura del mio
libro). L’operatore all’altro capo dell’apparecchio è gentile, quindi lo stai
ad ascoltare per 5 minuti, poi gli rispondi in maniera cortese che non
sei interessato (probabilmente ti eri già informato su Internet prima di
stipulare il tuo contratto, e ritieni di aver fatto la scelta migliore per le
tue esigenze).
Ricominci a leggere e, qualche minuto dopo, ricevi una seconda
telefonata, è una nota azienda di telefonia mobile che ti propone un
nuovo profilo tariffario per il tuo cellulare. Come nel caso precedente,
hai fatto indagini sul web prima di scegliere il tuo abbonamento; in
più, hai già perso tempo con la chiamata di prima, perciò questa volta
rispondi subito, gentilmente, che non sei interessato (a meno che non
trovi questo libro veramente noioso).
Passano altri minuti ed il telefono squilla di nuovo; questa volta è un
operatore di una nota azienda che ti propone una nuova tariffa energetica
per la tua casa. Ora sei già stato interrotto tre volte: scocciato, metti giù
la cornetta senza nemmeno rispondere. Se ricevessi una quarta
telefonata (a volte mi è capitato), probabilmente decideresti di ignorare
il telefono del tutto.

Man mano che cresce il numero del-


le interruzioni, il loro valore diminu-
isce ed aumenta il disagio. È qui che
sviluppi un’arma di difesa contro
quel disagio: impari ad ignorarle. Le
interruzioni passano dall’essere un
fastidio all’essere rumore di fondo,
qualcosa che non viene neppure più
percepito. wssmarketing.com

forrester.com, Melissa Parrish et al., 2013 Interactive Marketing Predictions


3

24
Lo stesso vale per i volantini: se troviamo un volantino in buchetta in
mezzo a tante lettere lo guardiamo, ma quando la buchetta straripa di
pubblicità, quando il 90% è volantini pubblicitari, li buttiamo via senza
nemmeno leggerli.

Oggi ci sono targhe con scritto “non è gradita la pubblicità” in moltissimi


condomini. Questo significa che tanti sono disposti A SPENDERE SOLDI E
TEMPO PUR DI NON RICEVERE PUBBLICITÀ.

Come imprenditore e uomo di marketing, mi trovo ad essere da entram-


bi i lati della trincea. Per quanto queste forme di interruzioni forzate
mi infastidiscano, non posso certo permettermi di odiare la pubblicità
in senso assoluto. Uno degli scopi principali di questo libro è proprio

25
quello di farti comprendere che oggi esiste un metodo diverso di fare
marketing. Un metodo per farlo attirando l’attenzione senza interrom-
pere (e senza infastidire).

CHE COSA C’ENTRA INTERNET CON TUTTO QUESTO?

Internet è prima di tutto informazione. Dieci anni fa la telefonata di


una persona che ti illustrava le caratteristiche di un profilo tariffario
poteva essere utile, perché ti evitava di andare al negozio più vicino e
chiedere quelle informazioni. Ti interrompeva, ma forniva informazioni
in maniera più comoda. Aveva un qualche valore. Se per caso eri già
propenso a cambiare profilo tariffario, magari eri scontento della
bolletta troppo alta, saresti stato contento di aver ottenuto queste
informazioni e, forse, avresti accettato e firmato il contratto.
Anni fa non potevamo sapere il miglior prezzo di un prodotto se non
recandoci in diversi negozi. Nello stesso periodo, il modo migliore per
conoscere le ultime novità di un settore era andare ad una fiera.
Il principale motivo per cui metodi tradizionali come quelli che ho
descritto sono in crisi è che

OGGI I TUOI POTENZIALI CLIENTI HANNO LA POSSIBILITÀ


DI INFORMARSI SUL WEB

Il processo di acquisto oggi passa dalla rete, perché i consumatori hanno


a portata di mano un sacco di informazioni a cui prima non potevano
accedere con altrettanta facilità. Internet ha cambiato per sempre il
processo d’acquisto, non solo per quanto riguarda gli acquisti online,
ma anche per quelli effettuati nei negozi. Questo cambiamento ha le sue
radici in quello che è stato definito il momento zero della verità.

1.3. Il momento zero della verità


Google ha inventato il termine “momento zero della verità” per descrivere
una nuova fase del processo d’acquisto che stravolge il modello classico
di approccio alla comunicazione e al marketing di qualunque prodotto,

26
sia esso uno shampoo, una pizza surgelata, un servizio di toelettatura
per cani o qualunque altra cosa.
Nel 2005 PROCTER & GAMBLE®, una delle più grandi multinazionali al mon-
do (proprietaria di numerosi marchi tra cui Gillette, Duracell e Pantene),
coniò il termine “primo momento della verità” per indicare quel breve
lasso di tempo in cui qualcuno si accorge di un prodotto sullo scaffale
di un negozio. Il gigante dei prodotti di largo consumo ritenne che quel
momento, che dura solo sette secondi, fosse fondamentale nella scelta
di quale marca acquistare, tanto da aver addirittura creato all’interno
dell’azienda la posizione di “Direttore del primo momento della verità”4.
A.G. LAFLEY, CEO di PROCTER & GAMBLE, si espresse in questo modo:
«Le migliori marche vincono sempre in due momenti della verità. Il
primo momento avviene davanti allo scaffale del negozio, quando un
consumatore decide se acquistare una marca o un’altra. Il secondo si
verifica in casa, quando utilizza la marca – ed è soddisfatto oppure no.»

Parafrasando le parole di Mr. Lafley, possiamo descrivere il tipico


percorso d’acquisto dei consumatori come un modello mentale basato
su tre fasi:

s stimolo: quando il consumatore viene stimolato all’acquisto di un


prodotto, ovvero quando viene raggiunto da un qualunque messaggio
pubblicitario
s primo momento della verità: quando il consumatore si trova davanti
allo scaffale e sceglie quale marca acquistare
s secondo momento della verità: quando il consumatore, a casa sua,
prova il prodotto, e stabilisce se gli piace oppure no.

Questo modello ha dominato le nostre menti per molto tempo quando


avevamo scarse possibilità di informarci. Ma, oggi, è ancora esattamente
così che avvengono le nostre decisioni? O qualcosa è cambiato negli
ultimi anni?

Director of First Moment of Truth, o Director of FMOT


4

27
thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html

Nel 2011, SHOPPER SCIENCES pubblica uno studio commissionato da


Google5, che mette in discussione quel modello di tipico processo
d’acquisto descritto da Lafley.
Lo studio viene effettuato su un campione di 5.000 aziende di 12
categorie merceologiche, dai generi alimentari, alle automobili, ai
prodotti finanziari. L’obiettivo è mostrare quali fattori influenzano il
processo decisionale degli acquirenti, e come avviene tale processo.
I dati rivelano una cosa sorprendente: ogni persona utilizza in media
10,4 fonti di informazione prima di prendere una decisione d’acquisto,
contro le sole 5,3 dell’anno precedente.

thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html
5

28
Come vedi, il numero è quasi raddoppiato in un anno. Nota anche che lo
studio risale ad anni fa; è dunque lecito supporre che oggi queste fonti
siano aumentate ulteriormente e notevolmente.

A seguito dello studio che ho riportato, JIM LECINSKI di Google introduce


un nuovo concetto, chiamando questa fase Zero Moment of Truth, o
ZMOT ovvero il momento zero della verità. Si tratta del momento in cui
il consumatore, a seguito di uno “stimolo” pubblicitario, va su Internet
per cercare informazioni, e solo successivamente decide se acquistare o
meno un determinato prodotto.

NEL MOMENTO ZERO DELLA VERITÀ, L’UTENTE CERCA INFORMAZIONI SU UN


PRODOTTO SUL WEB: UTILIZZA UN MOTORE DI RICERCA,
LEGGE RECENSIONI ED OPINIONI SU BLOG, CHIEDE PARERI AD AMICI E
CONTATTI SUI SOCIAL NETWORK

Queste immagini rappresentano il nuovo modello ipotizzato da Lecinski:

thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html

29
thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html

Che cosa ci dicono questi dati? Procter & Gamble sta sbagliano tutto? No
di certo; il primo e secondo momento della verità sono tuttora di vitale
importanza per il successo di qualunque marchio.
Tuttavia, la grande differenza con il passato è che ora esiste un nuovo
momento critico nel processo d’acquisto, un momento di informazione
che avviene tra lo stimolo pubblicitario e l’acquisto vero e proprio.
Che tu venda schiuma da barba o polizze auto, che tu venda tramite
e-commerce o nel tuo negozio, la prima vera impressione che avranno
di te i tuoi clienti – e molto probabilmente la loro decisione finale –
dipenderà da quel momento, e avverrà online.

GLI ACQUIRENTI, GRAZIE AL WEB, STANNO LETTERALMENTE NUOTANDO


NELLE INFORMAZIONI

Ciò dimostra quanto sia difficile per il marketing catturare l’attenzione


dei consumatori di oggi con i metodi a cui siamo abituati.

Voglio farti un esempio pratico e molto semplice.


Un ragazzo che sta camminando per strada riceve il volantino di una
pizzeria. Il volantino ha una bella grafica, raffigura una pizza molto ap-
petitosa, appena lo guarda si rende subito conto che si avvicina l’ora di
pranzo e che avverte un po’ di fame. Prima di aver ricevuto il volantino,

30
non stava pensando alla pizza, né al cibo in generale, quindi lo “stimolo”
pubblicitario ha finora funzionato alla perfezione. Ed è qui che entra in
gioco il momento zero della verità: il ragazzo non è mai stato nel locale,
quindi non conosce la qualità della pizza servita, il costo, ecc.
Decide allora di dare un’occhiata al suo smartphone, e digita il nome in-
dicato sul volantino su Google. Al primo posto trova la scheda del locale
su un portale, così controlla la valutazione media del locale e legge alcu-
ne recensioni. Diciamo che i giudizi complessivi sono nella media, non
pessimi ma nemmeno superlativi; è quasi convinto quando nota, conti-
nuando la navigazione sul portale, che più o meno alla stessa distanza
c’è un’altra pizzeria che ha ottenuto recensioni migliori.
Decide a questo punto di recarsi nella pizzeria con le migliori valuta-
zioni degli utenti, accartoccia il volantino e lo butta nel primo bidone
della spazzatura. Ecco come l’uomo di marketing racconterebbe questa
storia: la prima pizzeria ha speso denaro (per realizzare e distribuire i
volantini) per mandare la gente dal suo diretto concorrente!
Ho inventato questo aneddoto (ma chissà quante volte sarà successo
veramente) per farti capire che oggi, per battere la concorrenza, non
basta stimolare all’acquisto del tuo prodotto.

DEVI CONQUISTARE IL CONSUMATORE NEL MOMENTO ZERO

Probabilmente hai dedicato energia e denaro per gli altri due momenti,
ma la nuova domanda è: cosa stai facendo per vincere nel momento zero
della verità?

1.4. Inbound marketing


1.4.1. Su ciò che non è
Che cosa ci induce ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro?
Cosa ci spinge all’acquisto in un mondo pieno zeppo di pubblicità che
beatamente vengono ignorate? La risposta non è così scontata, ma di
certo – se nei paragrafi precedenti ti ho offerto qualche spunto – ora sei
pronto a ripartire da zero (dal momento zero della verità), a ripensare
al tuo modo di fare marketing.

31
Alla luce di quanto detto, la nuova certezza è che

NON SEI TU CHE TROVI I CLIENTI, SONO LORO CHE TROVANO TE

Quindi è ora che tu smetta di cercare clienti e cominci a fare in modo che
loro ti trovino. È da questo presupposto da cui devi partire per capire
l’inbound marketing.
ANASSÀGORA di CLAZOMENE6 sostiene che la conoscenza nasca dal
contrasto tra elementi opposti (percependo il caldo siamo in grado di
distinguere il freddo, assaporando il dolce comprendiamo l’amaro).

Fedele alla sua filosofia, spiegherò l’inbound marketing cominciando


con ciò che non è.

L’INBOUND MARKETING NON È INTERRUPTION MARKETING


L’ho detto fin dall’inizio: la prima distinzione fondamentale tra questa
metodologia e la maggior parte di forme di marketing tradizionale, come
volantini, radio, tv, giornali, ecc., è la sua caratteristica non interruttiva.
In un’epoca in cui le informazioni sono a portata di mano in qualunque
momento, è possibile (e doveroso) smettere di spendere denaro per
interrompere le persone e cominciare a farsi trovare nei luoghi dove
esse si informano, cioè su Internet.
Vedremo in seguito come sia possibile ottenere l’attenzione dei nostri
potenziali clienti con diversi metodi meno invasivi e percepiti in maniera
diversa, non come mera pubblicità.

L’INBOUND MARKETING NON È IL WEB MARKETING


Per web marketing si intende qualunque attività che utilizza Internet
per studiare il mercato e sviluppare rapporti commerciali. Sebbene
l’inbound marketing sia la metodologia perfetta per l’era digitale, non
tutte le forme di marketing su Internet sono “inbound”.
Ad esempio, esistono tipologie di banner molto invasive che si possono
senz’altro classificare come forme di pubblicità interruttiva.

Filosofo greco (499-428 a. C.); amico e maestro di Pericle.


6

32
A questa categoria appartengono formati come le interstitial e finestre
pop-up, utilizzate da svariate popolari riviste online.
L’immagine qui sotto riporta un esempio di questi formati, preso da
Forbes, la nota rivista finanziaria, che ti costringe a passare per queste
pagine pubblicitarie prima di poter leggere l’articolo che ti interessa.
Sei costretto, se vuoi continuare a leggere, a cliccare sul link continue
to site.

Su YouTube vengono trasmessi brevi spot pubblicitari prima della


riproduzione dei video. Questa forma di pubblicità è molto simile al
tradizionale modello televisivo ed è sicuramente interruption marketing.

La linea di demarcazione tra una forma di marketing promozionale


interruption ed una inbound

33
NON DIPENDE SOLAMENTE DALLO STRUMENTO CHE UTILIZZI,
MA ANCHE DA COME LO UTILIZZI

L’email marketing, per esempio, può essere sia inbound che interrup-
tion. Se raccogli da qualche parte indirizzi di persone che non hanno
espressamente richiesto di ricevere comunicazioni da te, non stai facen-
do inbound marketing (invero, stai facendo spam).
Idem se compri pacchetti di email da terzi (esistono diverse aziende
che offrono questo tipo di servizi). Anche se hanno firmato il consenso
di ricevere informative promozionali, non ti conoscono e non hanno
espressamente richiesto di ricevere informazioni dalla tua azienda,
molti potrebbero non essere affatto interessati a quello che offri;
dunque, non è né una strategia efficace né non interruttiva.

L’INBOUND MARKETING NON È “PIAZZARE” IL TUO PRODOTTO


L’inbound marketing è una strategia customer-oriented e non product-
oriented. Ciò significa, in parole povere, che mette al centro le persone,
non il prodotto. Spesso utilizza i dati messi a disposizione dalla rete per
studiare le abitudini e preferenze del consumatore, in modo da costruire
un prodotto ed una comunicazione su misura.
Nell’approccio inbound, il marketing viene prima della stessa produzio-
ne, e plasma il prodotto sui bisogni delle persone.
Sin dagli albori del marketing, le nostre conoscenze si sono basate sul
modello classico del marketing mix, le cui variabili che tradizionalmente
si includono sono le famose 4P: product (prodotto), price (prezzo), place
(punto vendita), promotion (promozione).
Il modello dell’inbound marketing vuole riformulare questo concetto
in un modo coerente con l’idea che il mercato di oggi si è spostato dal
prodotto al consumatore, dalle imprese alle comunità.
Così, prodotto diventa oggi soluzione: ciò che viene venduto è guidato
dalla necessità del consumatore. Egli definisce il prodotto, non lo fa il
produttore. Il ruolo del marketing è prima di tutto capire che cosa vuole
la gente.
Prezzo diventa valore: ecco che i prezzi sono determinati dal valore che
un prodotto offre agli utenti, piuttosto che da teorie economiche.

34
Punto vendita diventa accesso: invece di definire dove verrà venduto il
prodotto, si tratta di fornire l’accesso agli utenti quando e dove vogliono.
Promozione diventa informazione: piuttosto che buttare altra pubblicità
in un mondo già saturo, questo approccio prevede di fornire agli utenti
informazioni che li aiutino a risolvere i loro problemi.

L’INBOUND MARKETING NON È GRATIS (MA COSTA MENO)


Inbound marketing non significa eliminare qualunque tipo di pubblicità
a pagamento. Sebbene vedremo che una parte consistente delle sue
attività non richieda un investimento in denaro (ma in termini di tempo),
la discriminante non è data dal fatto che vi sia un pagamento diretto o
meno. Alcune attività a pagamento sono inbound al 100%: un esempio
sono le campagne su Google AdWords, la piattaforma pubblicitaria di
Google di cui parleremo nel quarto capitolo di questo libro. Questo tipo
di pubblicità ti consente di essere trovato da chi sta cercando il tuo
prodotto.

L’INBOUND MARKETING NON È GRATIS, MA UNO DEI SUOI VANTAGGI


MAGGIORI È CHE COSTA MOLTO MENO

Secondo un recente studio, le attività inbound hanno un costo per


contatto medio circa il 60% inferiore rispetto ai metodi tradizionali7.

L’INBOUND MARKETING NON È (SOLO) PROMOZIONE


L’inbound marketing è una metodologia che segue l’intero processo
d’acquisto, e non solo: continua anche successivamente. La parte pro-
mozionale ha una grande importanza, perché serve per far conoscere il
tuo marchio e portare sul tuo sito potenziali clienti. Ma il metodo preve-
de anche una serie di attività per fare in modo che più visitatori possibili
diventino contatti, e poi clienti, anche dopo che hanno abbandonato il
tuo sito. Infine, prevede attività per mantenere un dialogo anche con i
clienti già acquisiti.

offers.hubspot.com, Free Report: 2013 State of Inbound Marketing


7

35
L’INBOUND MARKETING NON ESISTE SENZA DATI
Un’altra differenza importantissima tra il marketing tradizionale e
l’inbound marketing è la possibilità che offre quest’ultimo di tracciare
con precisione ogni passaggio. Il grande vantaggio delle attività di
marketing su Internet sono i dati. Le forme di marketing tradizionale
spesso non permettono di sapere con precisione da dove arrivano i nostri
clienti. Supponi ad esempio di aver distribuito volantini pubblicitari
e lanciato una pubblicità per radio: difficilmente potrai sapere se chi
entra nel tuo negozio ti ha conosciuto grazie alla prima o alla seconda
attività. Di conseguenza, non sai dove ti converrà allocare il tuo budget
in futuro. Tutte le attività dell’inbound marketing permettono invece di
sapere con precisione da quale canale e campagna sono arrivati i tuoi
contatti, se ti hanno conosciuto, per esempio, cercandoti sui motori di
ricerca o hanno visto una tua pubblicazione su LinkedIn.
L’inbound marketing, con appositi software di analisi, permette il
tracciamento di tutto il processo d’acquisto, dal momento della prima
visita al tuo sito, fino al momento dell’acquisto.
In questo modo sappiamo quali sono i canali che funzionano meglio
per noi e possiamo adattare di conseguenza le nostre future campagne,
investimenti e sforzi.

1.4.2. Il nuovo marketing


Da quando i metodi di marketing tradizionali che ho definito “interrup-
tion” (o “outbound”) sono diventati meno efficaci, ha cominciato a farsi
strada un nuovo modello.
Un metodo, possiamo dire, collaudato per l’era digitale.
Questo metodo è, in estrema sintesi,

UN INSIEME DI STRATEGIE FOCALIZZATE SUL FARSI TROVARE


DA PERSONE INTERESSATE AL NOSTRO PRODOTTO/SERVIZIO, ATTIRARLE
VERSO IL NOSTRO MARCHIO E FARLE DIVENTARE CONTATTI, POI CLIENTI,
INFINE PROMOTORI

Dobbiamo adesso spingerci più nel dettaglio, e comprendere le basi di


questa nuova era del marketing, i suoi aspetti fondamentali e temi prin-

36
cipali, che andremo poi ad affrontare singolarmente nelle prossime se-
zioni di questo libro.
Prima di tutto, da dove deriva il termine “inbound marketing”?
Questo termine è stato coniato nel 2005 da HUBSPOT, un’azienda statuni-
tense che produce software per il marketing. Quindi, per addentrarci in
questo metodo, è logico cominciare dalle informazioni che troviamo sul
sito ufficiale dell’azienda più “inbound” della galassia conosciuta.
C’è una frase molto utile per comprendere il senso generale dell’inbound
marketing, poiché racchiude in poche righe i due aspetti fondamentali
di quest’attività. La riporto di seguito:
«Al contrario dei vecchi metodi di outbound marketing come acquistare
annunci, comprare mailing list, e pregare per i contatti, l’inbound mar-
keting si concentra sulla creazione di contenuti di qualità che attirano le
persone verso la tua azienda e prodotto, dove essi spontaneamente voglio-
no essere. Allineando i contenuti che pubblichi con gli interessi del cliente,
è naturale attirare traffico in entrata che è possibile convertire, chiudere
e deliziare nel tempo.»

La prima, fondamentale frase, riguarda la creazione di contenuti di


qualità:

IL CUORE DELL’INBOUND MARKETING È IL CONTENUTO

Il modo migliore (forse l’unico) per attirare potenziali clienti senza


interromperli, e fare in modo che conoscano e apprezzino la tua attività,
è quello di offrire contenuti creati apposta per loro, cioè che rispondano
alle loro domande, che soddisfino i loro bisogni reali, che possano in
qualche modo essere loro d’aiuto nelle problematiche quotidiane.

Inbound marketing significa prima di tutto creare e distribuire contenuti


di valore rivolti a un pubblico ben definito, allo scopo di attrarlo verso
un marchio. I contenuti sono dunque il nocciolo, il principale mezzo di
promozione. Ma l’inbound marketing non è solamente un mezzo col
quale ci si promuove, bensì una vera e propria metodologia che copre
l’intero ciclo di vita del processo d’acquisto.

37
Le persone passano attraverso diverse fasi durante questo processo:
vengono a conoscenza della tua azienda, interagiscono con essa,
acquistano, tornano ad acquistare, e ognuna di queste fasi richiede
diverse azioni di marketing. In ognuna di queste fasi è necessario fornire
contenuti giusti, nel posto giusto e al momento giusto.
E questo ci porta al secondo caposaldo dell’inbound marketing –
espresso con chiarezza nella seconda parte della frase di HubSpot che
ho riportato –, che consiste nello

ALLINEARE IL NOSTRO CONTENUTO AGLI INTERESSI DEGLI UTENTI

Solo pubblicando il contenuto giusto nei posti giusti (canali) e al


momento giusto (fase del processo d’acquisto), il marketing diventa
rilevante e utile per gli utenti e non interruttivo. L’unico marketing che
le persone amano.

HubSpot

Possiamo raggiungere questo scopo distribuendo i nostri contenuti


con appositi strumenti (pubblicitari, di comunicazione e di analisi) e su
appositi canali (blog, social network, motori di ricerca) che Internet e le
nuove tecnologie ci mettono a disposizione.

38
Grazie a questi strumenti, è anche possibile imparare sempre di più
sui propri contatti nel corso del tempo, in modo da personalizzare i
contenuti e le strategie ai loro bisogni specifici.

INBOUND MARKETING È QUINDI CONTENUTO, MA ANCHE CONTESTO

È per sua natura multi-canale, perché avvicina le persone dove sono, nel
canale dove si trovano e dove vogliono interagire con te.
Nel prossimo paragrafo vedremo nel dettaglio quali sono le fasi di questa
nuova metodologia, e quali sono gli strumenti e i canali più idonei per
gestire ciascuna di queste fasi.

1.4.3. Il metodo
La nuova metodologia dell’inbound marketing copre ogni passaggio che
conduce a trasformare un estraneo in cliente e fan della tua azienda. Ma
quali sono, nel dettaglio, le fasi di questa attività? La seguente immagine
mostra una rappresentazione del ciclo d’acquisto.

Queste sono le quattro azioni (attrarre, convertire, chiudere e deliziare)


che dovrai intraprendere se vuoi trasformare, nell’ordine, stranieri in
visitatori, poi in contatti, in clienti ed infine in promotori (o fan).
Nel marketing su Internet si usa spesso rappresentare un ipotetico
processo d’acquisto in più fasi come un imbuto (funnel). Questo perché,
ovviamente, non è possibile che il 100% del nostro potenziale pubblico
attraversi ciascuna delle fasi, fino a diventare nostro cliente e promotore.
L’immagine dell’imbuto, o cono rovesciato (che da largo diventa via via
più stretto) illustra molto bene questo concetto.
Possiamo perciò rappresentare l’imbuto dell’inbound marketing in
questo modo:

39
Una volta attirate le persone giuste, il nostro obiettivo sarà perciò
indurre il maggior numero di esse ad incanalarsi nella parte successiva
dell’imbuto. Ma in che cosa consistono queste quattro azioni?
Vediamolo nel dettaglio.

PRIMA FASE: ATTRARRE


Non occorrono ulteriori spiegazioni. Attrarre – non “interrompere” – le
persone giuste verso il tuo marchio. Cosa significa “giuste”? Significa
solamente le persone che hanno più probabilità di diventare contatti;
in poche parole, le persone potenzialmente interessate al tuo prodotto
o servizio. Uno dei principali svantaggi delle tecniche “interruption”,
tipiche dei media tradizionali, è la grande difficoltà di raggiungere con
precisione solamente persone interessate (con conseguente esborso di
denaro speso in parte inutilmente). Il metodo inbound invece è ideale
per attirare sul nostro sito solo le persone giuste, così non sarà difficile
portarle verso la seconda fase del processo (da visitatori a contatti).
Perché questo funzioni, è fondamentale conoscere abitudini, problemi,
obiettivi dei nostri clienti ideali, solo così sapremo quali sono le micce
che possono accendere il loro interesse nei nostri confronti.

40
Ma attirare le persone giuste non è sufficiente, quando sono sul nostro
sito bisogna “convertirle”, e questo ci porta alla seconda fase del
processo.

SECONDA FASE: CONVERTIRE


Cosa significa questa parola in ambito marketing? Significa fare in modo
che i visitatori del tuo sito diventino contatti, cioè che ti lascino alcuni
dei loro dati. Come minimo avrai bisogno di farti lasciare il nome e
l’email, ma potrebbero anche essere disposti a darti più informazioni.
Quanti più dati riesci a raccogliere dei tuoi contatti, tanto più potrai
conoscerli, e quindi coinvolgerli con i contenuti giusti per loro. Uno dei
modi migliori per convincere gli utenti a cederti queste informazioni è
quello di dar loro qualcosa in cambio. Una risorsa gratuita da scaricare,
ad esempio un ebook, uno studio o qualunque contenuto che possa
essere di loro interesse, sono ottimi modi per vincere la resistenza di un
utente nel lasciare i suoi dati.
Queste informazioni sono preziose per andare oltre e concludere con la
vendita, che è la terza fase del processo.

TERZA FASE: CHIUDERE


Chiudere è la fase conclusiva di ogni processo che porta alla vendita,
cioè quando un contatto diventa cliente. Se riesci ad ottenere parecchi
contatti, vuol dire che stai applicando la tua strategia inbound con
successo. Ma non tutte queste persone, nel momento in cui converti,
sono subito pronte all’acquisto; alcune di loro potrebbero esserlo dopo
una settimana, un mese o addirittura un anno. Che cosa puoi fare per
impedire che si dimentichino di te, per non regalare questi preziosi
contatti alla concorrenza? Puoi stabilire con loro un rapporto che ti
permetta di non essere dimenticato, e continuare a dimostrare che vale
la pena fare affari con te continuando a “nutrirli” con contenuti di valore.
Questa attività può sia aumentare il numero dei clienti, sia diminuire i
tempi decisionali in fase di acquisto.

QUARTA FASE: DELIZIARE


L’inbound marketing non finisce con la vendita, ma va oltre. Solo perché
qualcuno ha già staccato un assegno intestato alla tua ditta, non significa

41
che tu debba dimenticarti di lui; anzi, di questi tempi è molto più facile
vendere qualcos’altro a chi è già tuo cliente, piuttosto che trovarne uno
nuovo. Se delizi i tuoi clienti continuando ad offrire valore anche dopo la
vendita, essi non solo continueranno a comprare da te, ma diventeranno
anche promotori della tua azienda, portandoti nuovi clienti grazie al
passaparola spontaneo.
La metodologia inbound offre l’opportunità di avere successo in ognuna
di queste fasi utilizzando alcuni dei molteplici strumenti che Internet
mette a disposizione. Ma questi strumenti e canali non si possono usare
indistintamente; ogni fase ha i suoi specifici mezzi, e modi diversi per
utilizzarli.

1.4.4. Gli strumenti


Per ciascuna delle fasi che ho descritto esistono strumenti diversi,
specifici. Quali sono dunque gli strumenti più importanti per attirare,
convertire, chiudere e deliziare?
Vediamolo subito. Partiamo dalla prima fase; i principali strumenti
dell’inbound marketing per ATTIRARE sono tre:

BLOGGING
L’inbound marketing comincia con un blog. Un blog è il modo migliore per
attirare nuovi visitatori al tuo sito web, perché grazie a questo strumento
potrai creare contenuti di valore e aggiornati, che rispondono alle loro
domande e offrono informazioni utili. Un blog è il miglior modo che
puoi avere per dimostrare la tua competenza, modificando in positivo la
percezione che le persone hanno della tua azienda, instaurare fiducia e
porti come leader di pensiero invece che come semplice venditore.

MOTORI DI RICERCA
Non importa se acquisteranno su Internet o in negozio; come abbiamo
visto, i tuoi potenziali clienti iniziano spesso il loro percorso di acquisto
online, e molto frequentemente lo fanno utilizzando un motore di
ricerca per trovare informazioni su un prodotto o un’azienda. Essere
visibili quando essi cercano è una delle chiavi principali del successo
della tua strategia inbound. Se sei ben posizionato sui motori di ricerca,

42
non avrai più bisogno di cercare clienti, saranno loro a trovare te! Questo
implica un’attenta fase analitica per individuare le parole chiave con
cui gli utenti cercano il tuo prodotto, ed una successiva fase operativa,
che consiste nell’ottimizzare le pagine del tuo sito in relazione a queste
parole chiave.

SOCIAL MEDIA
Essere presenti sui motori di ricerca è una grande cosa, ma oggi gli
utenti di Internet passano gran parte del loro tempo su social network
come Facebook e Twitter. Ed è lì che dovrai essere presente con i tuoi
contenuti, le tue offerte, il tuo marchio. Diversi dai mass media, i social
media sono i luoghi della comunicazione bi-direzionale, sono i luoghi
della conversazione. Quindi, dovrai imparare ad usarli per interagire
con i tuoi potenziali clienti, non solamente per piazzare i tuoi prodotti.
Capendo la natura dei social media ed i loro meccanismi, sarai in grado
di mostrare i tuoi messaggi solo agli utenti realmente interessati al tuo
prodotto, attirandoli sul tuo sito.

Gli strumenti più importanti per CONVERTIRE i visitatori in contatti sono


invece i seguenti:

CALL-TO-ACTION
Quando un utente atterra sul tuo sito, vuoi che si limiti a dare un’occhiata
e poi esca, magari per visitare il sito del tuo principale concorrente?
Devi fare in modo che segua un percorso guidato molto chiaro verso
la conversione, limitando il numero di opzioni che potenzialmente
potrebbero confonderlo. Le call-to-action sono pulsanti o link che
incoraggiano un visitatore a compiere l’azione che vogliamo che egli
compia, come scaricare un ebook, richiedere informazioni o un’offerta.
Anche una semplice call-to-action, come un pulsante con scritto
“scopri”, può incrementare in maniera straordinaria il numero delle tue
conversioni. Al contrario, una call-to-action poco efficace (o la sua totale
assenza) può ridurle drasticamente.

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LANDING PAGE
La landing page è una pagina del tuo sito realizzata appositamente per
la conversione. È il luogo dove gli utenti lasciano i loro dati e diventano
contatti. Solitamente gli utenti atterreranno su queste pagine dopo aver
cliccato su una call-to-action presente sul tuo sito o su una tua pubblicità.
Devono essere studiate con molta cura, sia per quanto riguarda il design,
sia per i testi e gli elementi audiovisivi, per garantire il più alto numero
di conversioni possibile.

FORM
Per fare in modo che un utente diventi un contatto, è necessario che
egli compili un modulo appositamente creato. Questo modulo si chiama
form, ed è necessario che sia ottimizzato per rendere il più possibile
semplice il passaggio da visitatore a contatto.

RETARGETING
Il 98% di tutto il traffico del web lascia un sito senza aver convertito.
Come puoi fare in modo di non perdere per sempre questi visitatori? Il
retargeting è una forma di pubblicità che viene mostrata solo agli utenti
che hanno già visitato il tuo sito, quindi ti aiuta a mantenere un legame
con loro e farti ricordare. Questa forma di marketing comportamentale
aiuta ad aumentare il numero delle conversioni.

Andando ancora oltre, se vuoi assicurarti di CHIUDERE la maggior parte


dei tuoi contatti, ecco il principale strumento che dovrai utilizzare:

EMAIL
Cosa fai se un visitatore fa la prima mossa compilando il modulo di
contatto, ma ancora non è pronto a diventare tuo cliente? Una serie di
email incentrate su contenuti utili pertinenti può aiutarti a conquistare
la fiducia dei tuoi contatti, rendendoli così più propensi ad acquistare ed
in minor tempo. Questo processo viene chiamato marketing automation
o anche lead nurturing (nutrire i tuoi contatti).

Infine, gli strumenti da usare per DELIZIARE i clienti comprendono:

44
SOCIAL MEDIA
Utilizzare nel modo giusto le varie piattaforme social dà la possibilità di
fornire assistenza ai clienti in tempo reale e di continuare a deliziare con
contenuti di valore. Strumenti come i gruppi di Facebook e di LinkedIn
o le community di Google Plus sono i luoghi ideali per continuare ad
interagire con propria clientela, facendosi ricordare ed amare da chi ha
già acquistato una prima volta.

EMAIL
L’email marketing non è solo un ottimo strumento per preparare i
contatti all’acquisto: è anche grande per continuare ad interagire con
chi ha già acquistato. L’invio di contenuti utili ai clienti acquisiti, come
l’ultimo articolo del blog o un nuovo ebook da scaricare, può aiutarli
a raggiungere i loro obiettivi (e farti amare per questo), ma anche a
presentare nuovi prodotti che potrebbero essere di loro interesse.

Ecco quali sono gli strumenti principali del metodo inbound marketing,
che sono naturalmente gli stessi che tratterò nei prossimi capitoli di
questo libro. Utilizzando questo approccio multicanale, che prevede
prima di tutto la creazione di contenuti, e poi la condivisione degli
stessi sui canali giusti al momento giusto, potrai raggiungere obiettivi
di crescita insperati, a costi minori e facendoti amare dai tuoi potenziali
clienti. Come tutte le cose buone, non sarà un percorso rapido, né privo
di ostacoli; ma, credimi, alla fine ne sarà valsa la pena.
Se sei convinto e desideri metterti in gioco, ti accompagnerò, per tutto il
resto di questo libro, lungo la strada dell’inbound marketing, che cambia
le persone da estranei a clienti. Sei pronto per questo nuovo viaggio?

1.4.5 Inbound vs interruption?


Quando nel 2005 avviai la mia agenzia di comunicazione ero giovane
e senza esperienza. Avevo studiato il marketing tradizionale sui libri e,
come fanno tanti, cercavo di imitare il modello di altri concorrenti già sul
mercato. Avevo perciò assunto una persona dedicata al telemarketing
per fissare appuntamenti con potenziali clienti, ed un paio di agenti di
commercio per far loro visita e illustrare la mia offerta.

45
Un modello di business classico, che applicano ancora oggi – solo più in
grande – diverse realtà consolidate.
Il modello funzionò abbastanza bene per i primi tempi, ma di anno
in anno erano necessarie sempre più telefonate per ottenere un
appuntamento, e sempre più appuntamenti per chiudere un contratto.
Arrivai presto ad un punto in cui i guadagni derivanti dai clienti non
erano sufficienti per coprire le spese. Le provvigioni che riconoscevo
agli agenti, anche se alte, non bastavano per pagare la benzina sempre
più cara.
Mi ritrovai così da solo, e dovetti cercare una soluzione per trovare nuovi
clienti e non fallire. Sono ripartito da zero, senza telemarketing e senza
struttura commerciale, contando solamente sulle mie competenze, cioè
sulla conoscenza di come funzionano il web e il mercato di oggi. Non
posso dirti che sia stato facile, né che sia stato necessario poco tempo
per rimettermi in piedi, ma posso dirti con orgoglio che ha funzionato.
Oggi la mia agenzia ha un fatturato più di dieci volte superiore a quello
dei primi anni di attività. Siamo ancora una realtà piuttosto piccola,
ma in controtendenza rispetto alla situazione italiana: mentre molte
aziende continuano a perdere, noi siamo in crescita.
E la cosa bella è che tuttora non abbiamo una struttura commerciale,
perché sono i clienti che ci cercano!
Questa è la prova migliore che ti posso dare per dimostrarti il valore
dell’inbound marketing, per il semplice motivo che l’ho vissuto sulla mia
stessa pelle.
Ora che hai letto questo apologo potresti essere convinto (lo spero)
di quanto il metodo inbound sia migliore delle forme tradizionali di
marketing che hai usato fino ad oggi. Però, prima di cominciare a vedere
nel dettaglio cosa dovrai fare e come, c’è un ultimo aspetto che intendo
precisare:

INBOUND E INTERRUPTION MARKETING NON SONO NECESSARIAMENTE


ANTAGONISTI

Al contrario, possono convivere nell’ambito della tua strategia di


marketing complessiva.

46
Certo, ci sono numerosi vantaggi nel metodo inbound (tracciabilità,
minor costo, migliore percezione del marchio, ecc.), ma, nonostante
tutto questo, alcune tecniche tradizionali potrebbero ancora risultare
efficaci; soprattutto se realizzate con empatia e creatività.
Sono convinto che una strategia basata unicamente su tecniche
interruption non possa funzionare al giorno d’oggi (ricordi l’esempio
del volantino della pizzeria?), ma ritengo anche che si possano integrare
alcuni elementi tradizionali nell’ambito della metodologia che ho
descritto qualche pagina più indietro, senza per questo stravolgerne il
significato e l’efficacia.
Perciò non prendermi alla lettera, prima di licenziare la tua intera forza
vendita, pensa piuttosto a come puoi suddividere il tuo budget al meglio
per ottimizzare costi e ricavi.
Nella mia agenzia abbiamo scelto di essere inbound al 100%: non
utilizziamo altri strumenti oltre a quelli che descriverò in questo libro.
Ma ogni azienda è diversa, solo tu potrai sapere, provando, ciò che
funziona meglio per la tua.

1.4.6. Inbound in azione: inbound marketing? Yes, we can!


Di come Barack Obama abbia vinto le elezioni grazie (anche) a Facebook
e Twitter se n’è già parlato fin troppo, ed è una mezza verità di certo trop-
po enfatizzata dai media. Un fatto meno noto ma più interessante è inve-
ce come il suo staff di comunicazione abbia dimostrato di capire uno dei
punti fondamentali dell’inbound
marketing: l’importanza di farci
trovare da chi sta già cercando
informazioni su di noi. Mi piace
raccontare questa storia anche
perché, benché riguardi la Casa
Bianca, non ha nulla a che fare
con grandi investimenti pubbli-
citari. È la storia di una strategia
di inbound marketing a costo
zero che può essere replicata da
qualunque piccola azienda. passionetecno.com

47
Nel bel mezzo del dibattito sulla riforma della sanità, la Casa Bianca di
Obama iniziò a monitorare quali erano le risposte che la gente cercava
maggiormente in rete sull’argomento. Così scoprirono che la domanda
più cercata su Google era “Cosa c’è nella fattura della sanità?” (What’s in
the health care bill?).
In tutta risposta, crearono un articolo sul blog del sito della Casa Bianca
intitolato esattamente nello stesso modo: “Cosa c’è nella fattura della
sanità?”.
La strategia ha funzionato alla perfezione: durante il culmine della di-
scussione, il primo risultato su Google era quell’articolo su WhiteHouse.
gov, che spiegava i piani del presidente per quanto riguarda la sanità.
Quello che mi piace di questa storia è che lo staff di Obama ha capito
perfettamente come funziona il web, che le persone lo utilizzano per
ottenere informazioni utili e risposte alle loro domande, e ha usato
questo a proprio vantaggio applicando due delle principali attività
dell’inbound marketing – SEO e blogging – che vedremo nelle prossime
pagine. E la parte migliore della storia è che la campagna non è costata
nulla di più del tempo impiegato per scrivere quell’articolo.
Vuoi provarci anche tu?

ESERCIZI
£

s Dimentica tutto quello che sapevi (o credevi di sapere) sul marketing


s Cerca il nome della tua azienda su Google e guarda cosa viene fuori
s Smetti di stampare volantini!
s Continua a leggere questo libro

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Jacopo Matteuzzi

Inbound Marketing Apologist e CEO di Studio Samo, agenzia di comunicazione


e centro di alta formazione in ambito web marketing. È specializzato in SEO,
social media, content marketing e user experience. Ha un’esperienza più che
decennale in ambito web ed è consulente e formatore di marketing digitale per
molte piccole e grandi aziende italiane.

Per Studio Samo è docente ed organizzatore di oltre 30 tra corsi ed eventi


formativi l’anno nelle principali città d’Italia, formando più di 1.000 persone
all’anno in ambito SEO e digital marketing.

Ha tenuto inoltre diversi seminari di web marketing e web analytics presso


l’Università di Bologna (“Web Marketing Strategies and Analysis” presso la
Scuola di Economia, Management e Statistica).

È fondatore e docente di Academy Studio Samo, centro di formazione in


modalità eLearning in materia di marketing, sviluppo e design.

STUDIOSAMO
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