Leva comunicazione

Corso di Market Driven Management,

Domenico Sardanelli, PhD
 La comunicazione d'impresa

La comunicazione d'impresa comprende un insieme di attività

che nutrono le relazioni biunivoche
tra l'impresa e i suoi pubblici interni ed esterni.

• Si tratta dunque di un processo circolare, sovente interattivo e bidirezionale.

• Essa ha l'obiettivo di attivare i contatti, gestire i rapporti, creare e mantenere la
fiducia, stimolare la coevoluzione, l'adattamento, la dialettica, la retroazione,
ovvero tutto ciò che consente all'impresa di vivere e svilupparsi interagendo con
il suo ambiente.
• La comunicazione consente poi di esercitare strategie di influenza e di
condizionamento verso tutti gli stakeholders.

Pagina 2
Il ruolo della comunicazione
Diffusione e creazione di valore

Pagina 3
La comunicazione dell'impresa e sull'impresa

Pagina 4
 Marketing di massa Marketing
personalizzato
Cliente medio ed anonimo Cliente individualizzato

Prodotto standard Prodotto personalizzato

Produzione in serie Produzione su misura

Comunicazione standard Comunicazione con stimoli

personalizzati
Messaggi a senso unico Messaggi individuali ed
(diffusivi) interattivi
Quota di mercato Quota di cliente

Conquista del cliente Fidelizzazione del cliente

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Le tendenze evolutive della comunicazione di marketing

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Definizione del budget di comunicazione (di prima approssimazione)

1. Perché comunicare?
Individuazione degli obiettivi specifici del piano di comunicazione

2. Con chi comunicare?

Piano di
Selezione dei pubblici destinatari delle attività di comunicazione

3. Cosa comunicare?
Selezione dell'oggetto della comunicazione:
- azienda nel suo complesso
- benefit di prodotto (tecnico-funzionali, simbolico-affettivi)
comunicazione
Formulazione dei messaggi da veicolare (definizione dei contenuti dei messaggi)

4. Come comunicare?
Selezione dei message style per i vari resource-holder

Selezione del communication-mix:

- mix delle tecniche di comunicazione
- mix dei canali (mezzi e veicoli) di comunicazione

5. Quando comunicare?
Fissazione del timing delle attività di comunicazione da svolgere

6. Dove comunicare?
Selezione dell'ambito geografico interessato dalle attività di comunicazione

7. Come controllare i risultati della comunicazione?

Fissazione del timing di verifica dei risultati delle attività di comunicazione
Selezione dei metodi, delle tecniche e degli strumenti di controllo da utilizzare

8. Quanto spendere per comunicare?

Determinazione dell'entità del budget (definitivo) di comunicazione

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 La costruzione della ruota A R E E di comunicazione
del communication-mix

Marketing

Istituzionale
TECNICHE:
V es.: pubblicità,
es.: testate di
Interna relazioni pubbliche
E quotidiani e periodici,
emittenti
(sponsorizzazioni)
I radio-televisive,
promozioni vendite, direct mkt,
visual merchanding, ecc.
C sale cinematografiche,
espositori per
inbound marketing,
O cartellonistica, fiere di
ONE-TO-MANY
ONE-TO-ONE
marketing immersivo

L settore, siti web,

portali/motori di ricerca,
MANY-TO-MANY

I FORME
forum, communities,
social media, ecc.
es.: mass media
tradiz., internet, MEZZI
eventi, posta, TIPO DI CONTATTO
TIPO DI FLUSSO
personale di MODALITA' DI RISPOSTA
contatto, telefono,
cellulare, tablet, doc.
ufficiale aziend., ecc.
FORME–MEZZI

FONTE: Siano, A., Confetto, M.G., and Vollero, A. (2009), 'Integrated Corporate Communication: Physical Metaphors for Decision Making', Conference on
Corporate Communication 2009, Corporate Communication International (CCI), Wroxton College, Wroxton, UK, June 5-8, 2009. Digital Proceedings, pp.
274-286.
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 marketing strategico

Con quali consumatori si intende comunicare?

segmento, nicchia, community, individui

singolarmente considerati, ecc.
Con quali
Con quali veicoli pubblica opinione tecniche di
di comunicazione? comunicazione?
testate giornalistiche di pubblicità, relazioni pubbliche
quotidiani e periodici, (sponsorizzazioni), comunicazione
emittenti radio-televisive, in-store, promozioni delle vendite,
circuiti di multi-sale vendita personale, direct-mkt, visual
cinematografiche, location merchandising, ecc., mkt immersivo
cartellonistica, fiere, motori marketing operativo
Basate su quali
di ricerca, portali, siti web,
Con quali mezzi forme di comunicazione?
forum, social media, ecc.
- one-to-one
di comunicazione? - one-to-many
quotidiani, periodici (magazine), - many-to-many
radio, televisione, cinema, internet,
cartellonistica, posta, telefono, cellulare, tablet, mezzi
pubblici di trasporto, brochure, depliant, personale di
front-office, packaging di prodotto, eventi, ecc.
Basati su quale tipo di contatto? interpersonale/non interpersonale
Basati su quale tipo di flusso? unidirezionale/bidirezionale
Basati su quale modalità di risposta? sincrona/asincrona
Fonte: Siano et. al. (2009)

Pagina 9
 Target di marketing e target di comunicazione

Target di Target di
marketing: comunicazione:

- Consumatori Decisori
Influenzatori (media/social media)
Acquirenti
Consumatori

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Comunicazione di marketing

OGGETTO Benefit di prodotto

(beni/servizi)
DESTINATARI Clienti attuali e potenziali,
influenzatori
EFFETTI POTENZIALI Apprezzamento dei
benefice di prodotto, stimolo
all'acquisto e al consumo,
fidelizzazione, ecc.

11
Marketing communication

Ha l'obiettivo di attivare e gestire le relazioni con i soggetti che si collocano nel

mercato di sbocco – clienti intermedi e finali, attuali e potenziali – intervenendo
sulla conoscenza e sulla percezione del valore dell'offerta dell'impresa e
favorendo lo sviluppo delle relazioni di scambio in un'ottica di lungo periodo.
Determina i suoi effetti su tre piani distinti:
- cognitivo
- affettivo
- comportamentale

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Marketing communication
Gli effetti sulla domanda

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Marketing communication
Gli effetti sulla domanda

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Comunicazione istituzionale

OGGETTO Impresa (caratteri

distintivi di fondo,
mission, vision, valori
aziendali, competenze
distintive possedute, ecc.)
DESTINATARI Opinione pubblica
EFFETTI POTENZIALI Legittimazione sociale,
visibilità, notorietà,
benevolenza

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Comunicazione istituzionale

La corporate communication, o comunicazione istituzionale, è la macro-area

della comunicazione d'impresa che ha l'obiettivo di trasferire agli stakeholders
gli elementi qualificanti della corporate identity, andando a determinare la
corporate image e, nel medio termine, a costruire la reputazione dell'impresa,
favorendo così la sua legittimazione all'interno dell'ambiente in cui essa opera.

Attraverso la corporate communication l'impresa:

- esplicita la propria identità
- comunica i propri valori e le proprie strategie
- costruisce delle relazioni con gli stakeholders basate sulla fiducia, sulla
cooperazione, sulla condivisione di obiettivi
- genera goodwill, ovvero un valore immateriale di fiducia e relazionale.

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Comunicazione interna (marketing interno)

OGGETTO Impresa (clima aziendale,

valori guida, obiettivi)
DESTINATARI Personale (dipendenti)
EFFETTI POTENZIALI Senso di appartenenza,
motivazioni, partecipazione,
consenso, condivisione,
fiducia, ecc.

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Tecniche di comunicazione: la pubblicità

È una forma di comunicazione non personale, nella quale un inserzionista (o

advertiser) ben identificato acquista uno spazio per trasmettere un messaggio a
un pubblico definito attraverso uno o più media.
Nella forma tradizionale, si tratta di una modalità di comunicazione
unidirezionale, top-down, che consente all'impresa di raggiungere un'ampia
audience con un messaggio predefinito e standardizzato, in tempi rapidi e con
un costo per contatto contenuto.

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Tipologie di pubblicità

• Pubblicità a contenuto informative

• Pubblicità di persuasione
• Pubblicità di ricordo e di rinforzo

• Pubblicità individuale
• Pubblicità collettiva
• Pubblicità abbinata
• Pubblicità comparativa

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 Impresa inserzionista Bisogno di comunicazione a terzi

Offerta del piano di

Agenzia pubblicitaria comunicazione riguardante la
campagna
pubblicitaria(selezione del mix
dei mezzi e dei veicoli)

A B …. Z Acquisto degli
spazi pubblicitari
selezionati nel
Concessionarie di pubblicità piano di
…. comunicazione

•Spazi pubblicitari presso imprese operanti nei comparti del

settore dei mass media:
•Carta stampata(quotidiani e periodici)
•Radio Veicoli di
•Televisione comunicazione
•Esercizio cinematografico (sale di proiezione cinematografica)
•Cartellonistica

Veicolazione dei messaggi ai

Audience destinatari (pubblici target)

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La definizione di una campagna pubblicitaria

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La pianificazione dei media

I mezzi prescelti, infatti, devono:

• avere la capacità di raggiungere il target di comunicazione in modo efficiente,
senza dispersione di contatti;
• essere in grado di veicolare il messaggio in modo efficace, con la necessaria
capacità espressiva, svolgendo il ruolo assegnato nell'ambito degli obiettivi
comunicazionali;
• avere dei costi adeguati alle disponibilità dell'inserzionista, in termini di soglia di
accesso, e in relazione ai risultati ottenibili, in termini di costo per contatto.

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La pianificazione dei media

I mezzi della pubblicità sono:

• televisione
• radio
• stampa
• out of home
• cinema
• Internet

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L'e-advertising (pubblicità elettronica)

• Forma di comunicazione a pagamento, con

acquisto di spazi su mezzi di comunicazione digitali,
finalizzata all'informazione, alla creazione di
notorietà e alla persuasione all'acquisto del
pubblico obiettivo.

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 Differenze pubblicità tradizionale/e-advertising

Pubblicità tradizionale
Azione- do
Conoscenza - learn
(comprensione dell'offerta) Scarto Spazio/Temporale Comportamento
d'acquisto
Atteggiamento - feel
espresso nel
(intenzione d'acquisto)
punto vendita

E-advertising
Azione- do
Conoscenza - learn Comportamento
(comprensione dell'offerta) Scarto Spazio/Temporale d'acquisto
Atteggiamento - feel espresso sul sito
(intenzione d'acquisto) di e-commerce

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Differenze pubblicità tradizionale/e-advertising

• Interattività:
– Nuove regole per il messaggio pubblicitario
• Misurabilità:
– Migliore valutazione degli effetti

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Banner

• Il banner, insieme alla sua versione ridotta, il cosiddetto

button, è il messaggio tipico della pubblicità elettronica.
• E' un'inserzione pubblicitaria che collega al sito di
appartenenza.
• Presenta immagini grafiche spesso animate.
• La sua efficacia si misura in impression (numero di utenti
esposti al messaggio) e tasso di redemption (click-through
rate).
• È un tipo di pubblicità che ha registrato un calo della
redemption (attualmente è inferiore all'1%)

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 Banner

Le dimensioni dei banner

Tipi di banner:
• statici Tipo Dimensioni (in pixel)
• animati
• interattivi Grattacielo grande 160x600
Grattacielo 120x600
Grattacielo orizzontale 728x90
Banner pieno 468x60
Banner pieno con barra di 392x70
navigazione verticale
Rettangolo 300x250
Mezzo banner 234x60
Fonte: Internet Advertising Bureau
Banner verticale 120x240

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Banner

• L'efficacia del banner, ad ogni modo, dipende da

una serie di fattori, tra i quali ricordiamo:
– la rilevanza del contesto
– la qualità della parte testuale (copy) e di quella grafica
(animazioni)
– il timing di somministrazione

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Altri tipi di e-advertising

• Mini siti (jump site): il mini sito è un sito di poche pagine

sviluppato per mettere in evidenza determinati aspetti della
comunicazione aziendale (lancio nuovo prodotto, evento
temporaneo, promozione tramite e-mail, ecc.)
• Pop-up (daughter window) e pop-under: finestra che si apre
automaticamente all'ingresso di un sito o cliccando un link il
cui contenuto è di tipo pubblicitario
• Interstitials: annuncio pubblicitario a pieno schermo che si
attiva al momento della richiesta di una determinata pagina
web
• Keyword advertising (Search Engine Advertising - SEA):
consiste nell'acquisto di collegamenti testuali risultanti dalla
richiesta di parole-chiave in un motore di ricerca
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Search engine optimization (SEO)

• E' il processo destinato ad ottimizzare il posizionamento (visibilità) di un sito

web o di una pagina di un social network nei motori di ricerca (ordine di
presentazione o classificazione dei risultati multimediali ricercati dagli utenti
della rete). La migliore visualizzazione di un sito web nell'elenco dei risultati di
ricerca accresce la probabilità che gli utenti siano convertiti in clienti.

• Fattori chiave:
– conoscenza del funzionamento dei motori di ricerca
– conoscenza di ciò che la gente cerca
– parole chiave inserite nei motori di ricerca
– conoscenza dei motori di ricerca preferiti dal pubblico

• Google utilizza oltre 200 segnali e social signals (fattori di ranking) per
stabilite l'ordine di classificazione le pagine dei suoi risultati in base alle
ricerche degli utenti. Google cambia frequentemente gli algoritmi di
classificazione.

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Search engine optimization (SEO)

• Questi algoritmi leggono il contenuto testuale mediante un'analisi di tipo

semantico (significato) e assegnano un punteggio di qualità ai siti web o a
pagine di social media. Gli algoritmi fanno uso di software automatici (robot
semantici).
• Se un sito o una pagina sui social presenta errori o elementi che rendono
difficoltoso il recupero di informazioni, può accadere che il motore di ricerca
non riesca a fare un esame corretto (lettura corretta) e questo può causare un
cattivo posizionamento.
• Ottimizzare un sito web può comportare la modifica del suo contenuto e dello
HTML (codice sorgente) per aumentare la sua rilevanza in relazione alle
parole chiave specifiche e per rimuovere gli ostacoli alle attività di
indicizzazione dei motori di ricerca.
• Compito del SEO è dunque migliorare l'accessibilità e l'usabilità, eliminando le
“barriere architettoniche” che possono impedire o rallentare l'accesso da parte
dei robot semantici dei motori di ricerca e il corretto recupero dei contenuti dei
siti e delle pagine nel web.

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 Tecniche di comunicazione: la promozione delle vendite

• Riguarda una grande varietà di possibili azioni volte a

creare una rapida e consistente reazione da parte del
mercato obiettivo. Essa consiste nella temporanea offerta
di un vantaggio supplementare al pubblico in modo da
stimolarlo ad assumere immediatamente un
comportamento desiderato

Promoz. delle v. in-store Promoz. delle v. out-store

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La promozione delle vendite: i possibili destinatari

• Promozione orientata al consumatore

• Promozione orientata alla distribuzione
(intermediari commerciali = P.V.)
• Promozione orientata alla forza vendita

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 PRODUTTORE

STRATEGIA STRATEGIA
PUSH PULL

FORZA VENDITA
AZIONI DI
TRADE
MARKETING

DISTRIBUTORE
(P.V.)

AZIONI DI
CONSUMER
MARKETING
CONSUMATORE

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Obiettivi della promozione orientate al consumatore

• Indurre a provare il prodotto

• Stimolare la frequenza di acquisto del prodotto da
parte del consumatore
• Incoraggiare l'acquisto di maggiori quantità di
prodotto
• Orientare la preferenza del consumatore a favore
della propria marca

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Tipi di promozione al consumatore

• Distribuzione di campioni di prodotto

• Distribuzione di buoni-sconto
• Riduzioni di prezzo
• Operazioni a premio
• Omaggi
• Concorsi

Pagina 37
Obiettivi della promozione orientata alla distribuzione

• Spingere i rivenditori a commercializzare

l'intera gamma di prodotti offerti dall'azienda
• Ridurre le scorte di magazzino del produttore
e incrementare quelle del distributore
• Incoraggiare i rivenditori ad offrire maggiori
spazi di vendita ad una determinata marca

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Tipi di promozione al distributore

• Sconto d'acquisto
• Contributi in pubblicità
• Contributi in materiale promozionale
(espositori, insegne, cartelli, etc.)
• Viaggi premio

Pagina 39
Obiettivi della promozione orientate alla forza vendita

• Motivare il personale nell'offerta del prodotto

• Stimolare i venditori ad aumentare la vendita
del prodotto (incrementare lo sforzo
distributivo)

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Tipi di promozione alla forza vendita

• Premi (in denaro, prodotti, viaggi)

• Gare di vendita
• Riunioni speciali di vendita

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 Tecniche di comunicazione: le relazioni pubbliche

Consistono nell'insieme variegato di attività mirate a

mettere in relazione un'organizzazione con
l'ambiente nel quale essa opera al fine di presentare
una buona immagine di sé all'opinione pubblica.

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Gli obiettivi delle relazioni pubbliche

• Creare la notorietà
• Migliorare la credibilità del prodotto e
dell'organizzazione
• Stimolare la forza vendita e i distributori
• Ottimizzare un badget limitato
• Lanciare nuovi prodotti
• Riposizionare un prodotto

Pagina 43
Pagina 44
Pagina 45
Pagina 46
Pagina 47
Digital PR

La costruzione e la difesa della reputazione di marca nei contesti digitali ha

un'importanza strategica, di fronte al crescente empowerment degli utenti,
protagonisti di flussi di comunicazione non controllabili in toto dal brand (user-
generated content).
Le attività di PR online comprendono l'ascolto, il monitoraggio (sentiment
analysis) e, laddove opportuno, la partecipazione alle conversazioni che si
svolgono in rete e che hanno a oggetto il brand.
Tra i fattori critici di successo per le attività di digital PR si collocano:
• lo sviluppo di piattaforme “owned” (per esempio il corporate blog, la brand
fanpage, il forum) dove l'impresa può attrarre e coinvolgere gli stakeholder sui
temi e i valori della marca
• il coinvolgimento degli influencer digitali, come i blogger, per la diffusione di
contenuti positivamente associati alla marca su piattaforme digitali non
proprietarie

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Altri strumenti

1. Venditori

2. Punto vendita

3. Packaging

4. Fiere

5. Product placement

6. Promozioni

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Vantaggi/svantaggi dell'esternalizzazione delle PR

Vantaggi
• Maggiore obiettività
• Flessibilità (esperienza in settori disparati)

Svantaggi
• Interferenza negli equilibri interni
all'organizzazione
• Scarsa esperienza nel settore specifico

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 Vantaggi/svantaggi dell'internalizzazione delle PR

Vantaggi
• Conoscenza approfondita dell'organizzazione
• Percezione del problema fin dai primi sintomi

Svantaggi
• Osservazione poco obiettiva dei fatti
• Difficoltà nel proporre linee di condotta contrarie
all'orientamento dell'organo di governo

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I mezzi di comunicazione delle relazioni pubbliche

• House organ (giornale aziendale)

• Convention
• Comunicato stampa
• Eventi (Conferenza stampa, fiere, etc.)
• L'intervista

Pagina 52
Tecniche di comunicazione: la propaganda

È una forma di comunicazione mediatica, non a

pagamento, che contribuisce a creare la
conoscenza dei prodotti e la notorietà
aziendale. Essa influisce positivamente o
negativamente sull'atteggiamento del pubblico
nei confronti del prodotto o dell'azienda

Pagina 53
Tecniche di comunicazione: la sponsorizzazione

È una forma di comunicazione che non

presenta come finalità la vendita ma la
promozione dell'immagine aziendale (identità
visiva) e la notorietà all'opinione pubblica o ad
un pubblico specifico legato ad un
determinato evento

Pagina 54
I supporti offerti dall'impresa sponsor

• Supporto finanziario
• Supporto tecnico professionale
• Supporto organizzativo

Pagina 55
I criteri di valutazione di proposte di sponsorizzazione

• Grado di visibilità
• Congruenza tra l'evento da sponsorizzare ed
il pubblico presso cui promuovere la propria
identità
• Aderenza della sponsorizzazione alla filosofia
aziendale

Pagina 56
 Tecniche di comunicazione: il visual merchandising

Rappresenta l'insieme di tecniche e strumenti

essenziali allo sviluppo della produttività nel punto
vendita destinate a comunicare informazioni sul
prodotto e a rafforzare la comunicazione
pubblicitaria attraverso strumenti di comunicazione
visiva sul punto vendita (visual merchandising).

Pagina 57
Le fasi dell'attività di visual merchandising

• Scelta dell'assortimento
• Layout delle attrezzature
• Layout merceologico
• Display
• Attività promozionale e di animazione

Pagina 58
Il layout delle attrezzature: modello a griglia

Pagina 59
Il layout merceologico: la tecnica dei punti focali

Pagina 60
Il layout

• Livello suolo
• Livello mani
• Livello occhi

• Esposizione verticale
• Esposizione orizzontale
• Combitainers

Pagina 61
 Il visual merchandising interattivo

• Animazioni e dimostrazioni nel punto vendita

• Merchandising (allestimenti espositivi particolari)
• Promozione (offerte di incentivi)
• Vendita personale (impiego del front-office)

Pagina 62
 Il passaparola telematico

Lo scambio di opinioni e informazioni che si verifica

all'interno di un ambito di comunicazione mediato da
mezzi di comunicazione di massa telematici
Gli strumenti coinvolti:
• e-mail tra amici e colleghi
• newsgroups e comunità virtuali in generale
• spazio dedicato alla rete dai media online e tradizionali
• teleconferenze
• mailing list

Pagina 63
Tecniche di comunicazione: la vendita personale

È una forma di comunicazione face to face

finalizzata ad influenzare il processo
d'acquisto del consumatore

Pagina 64
I pubblici della vendita personale

• Reti di distribuzione
• Produttori di beni di consumo e di beni di uso
industriale
• Professionisti specializzati
• Consumatori

Pagina 65
Il processo di comunicazione della vendita personale

• Esplorazione
• Preparazione
• Approccio
• Diagnosi
• Presentazione
• Argomentazione delle obiezioni
• Conclusione
• Follow-up

Pagina 66
La rilevanza della vendita personale in rapporto ad alcuni elementi
chiave di analisi

Rilevanza Rilevanza della

della vendita personale
pubblicità
Numero di clienti Elevato Basso

Bisogno d'informazione Scarso Elevato

Importanza dell'acquisto Scarsa Elevata

Servizi richiesti dopo la Pochi Numerosi

vendita
Problematicità del prodotto Bassa Alta

Strategia di distribuzione Attirare Spingere

Prezzo Prestabilito Negoziato

Pagina 67
Tecniche di comunicazione: il direct marketing

È un sistema di marketing interattivo che utilizza

uno o più mezzi di comunicazione per produrre
una risposta misurabile e/o una transazione in
qualsiasi luogo

Pagina 68
Le fasi di una campagna di direct marketing

Pagina 69
 Le caratteristiche del direct marketing

• Contatti mirati per pubblici selezionati

• Selettività del messaggio
• Personalizzazione della comunicazione
• Possibilità di informare e sollecitare gli acquisti
• Interattività nel colloquio tra aziende e clienti
• Misurabilità dei risultati dell'azione
comunicativa

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Gli obiettivi del direct marketing

• Proposta di un prodotto ai fini della

vendita
• Invito a visitare un punto vendita
• Invio periodico dei cataloghi
• Offerta di prodotti in promozione

Pagina 71
I mezzi del direct marketing

• Televisione, stampa, radio, affissioni, etc.

(per il direct response advertising)
• Telefono (telemarketing)
• Direct mail
• Internet

Pagina 72
Marketing non convenzionale

Comprende un insieme di approcci, iniziative e strumenti di comunicazione

innovativi, che hanno la capacità di sorprendere e/o coinvolgere i consumatori,
entrando nella loro sfera emotiva.
La comunicazione di marketing non convenzionale viene sviluppata sia online che
offline e presenta i seguenti aspetti distintivi:
1. si focalizza sull'obiettivo strategico del consumer brand engagement (cognitivo,
emozionale, sociale, comportamentale)
2. è destinata a un interlocutore che non è considerato come un mero
“destinatario”, ma come un “prosumer”, iper-connesso, attivo e omni-canale
3. ricorre a una creatività “nuova”, fuori dagli schemi tipici del cliché pubblicitario
più tradizionale
4. utilizza un messaggio di marca volto a entrare nel vissuto esperienziale, reale
e/o virtuale, del prosumer, non rimanendo ancorato al mezzo

Pagina 73
 Comunicazione e marketing non convenzionale

VIRAL MKT: si basa sull'originalità di un'idea che, proprio a motivo di questa caratteristica,
riesce a espandersi velocemente in rete, seguendo un andamento esponenziale. Come se
fosse un virus, l'idea che si rivela interessante per un utente viene passata da questo ad altri
soggetti con i quali è in contatto, e da questi ad altri ancora, e così via. In questo modo la
conoscenza dell'idea si diffonde rapidamente, tramite il principio del passaparola. Tuttavia, è
un'evoluzione del passaparola, in quanto se ne distingue per il fatto di avere un'intenzione
volontaria da parte dei promotori della campagna.
GUERRILLA MKT: insieme di tecniche di comunicazione a basso costo che mirano a
promuovere un prodotto o un brand attraverso l'utilizzo di espedienti alternativi, finalizzati a
sorprendere e a incuriosire il pubblico e ad attirare l'attenzione dei media.
TRIBAL MKT: iniziative finalizzate alla creazione di comunità di consumatori strettamente legati
ad un brand e al suo sistema di valori. L'obiettivo è raggruppare individui e sviluppare tra essi
legami forti, facendo leva sulla condivisione di interessi e passioni.
EXPERENTIAL MKT: progettazione del sistema di offerta basata sulla multidimensionalità e
situazionalità dell'esperienza di consumo.

Pagina 74
 Canali di comunicazione
I MEZZI DI COMUNICAZIONE
I mezzi sono i canali attraverso i quali il messaggio viene
veicolato ai destinatari.
Sono canali “generici” di comunicazione che si
caratterizzano per una propria natura (tecnologia)
Es.: quotidiani, periodici, televisione, radio, mail, internet

I VEICOLI DI COMUNICAZIONE
I veicoli sono canali “specifici” di comunicazione vale a
dire mezzi contestualizzati, in relazione ai quali si
definiscono e si valutano i costi di comunicazione
Es.: Corriere della Sera, Rai Uno, Canale 5, La 7, Radio Capital, Uniroma1.it

Pagina 75
Tipologie di mezzi

Pagina 76
 La stampa quotidiana

Generi:
Quotidiani di cronaca
Quotidiani sportivi
Quotidiani politici

Messaggio prevalentemente informativo

(garantisce una spiegazione accurata delle caratteristiche
del prodotto)

Pagina 77
Punti di forza e di debolezza della stampa quotidiana

Punti di forza
• Tempi brevi di produzione
• Possibilità di segmentazione geografica (giornali regionali,
provinciali)
• Possibilità di generare argomentazioni
• Offerta di strumenti di controllo più diretti circa l'efficacia della
comunicazione (verifica del numero di copie stampate)

Punti di debolezza
• Breve vita del messaggio
• Limitate potenzialità espressive (scarsa risoluzione
dell'immagine)

Pagina 78
 La stampa periodica

Fattore temporale:
• Settimanali
• Mensili
• Con altre periodicità (quindicinali, trimestrali,semestrali)

Caratteristiche:
• Varietà di generi (sport, moda, viaggi, etc.)
• Elevata segmentazione del target

Pagina 79
Punti di forza e di debolezza della stampa periodica

Punti di forza
• Longevità (del messaggio)
• Pubblico specifico e selezionato
• Elevata qualità di risoluzione dell'immagine (con
maggiori richiami emozionali rispetto ai quotidiani)

Punti di debolezza
• Rischio di affollamento pubblicitario
• Scarsa propensione alla lettura della popolazione
attiva

Pagina 80
 La radio

Copertura:
• Emittenti radiofoniche a copertura nazionale e/o
internazionale
• Emittenti radiofoniche a copertura locale

Messaggio prevalentemente informativo (per attrarre

l'ascoltatore sono necessarie argomentazioni forti), l'aspetto
emotivo però è presente nella suggestione creata dal sonoro

Pagina 81
Punti di forza e di debolezza della radio

Punti di forza
• Immediatezza
• Possibilità di abbinamento allo svolgimento di altre
attività (lavorativa, di tempo libero)
• Integrazione all'ambiente (creazione di un clima
confidenziale)
• Stimolazione dell'immaginario dell'ascoltatore

Punti di debolezza
• Mancanza di supporto visivo nella comunicazione
• Difficoltà di attirare l'attenzione del pubblico
Pagina 82
 La televisione

Tipo di copertura:
• Emittenti a copertura internazionale
• Emittenti pubbliche e private a copertura nazionale
• Emittenti a carattere locale (provinciale e/o regionale)

Messaggio ad elevato impatto emozionale

( presenza di elevate potenzialità espressive frutto della
combinazione di elementi verbali visivi, sonori)

Pagina 83
Punti di forza e di debolezza della televisione

Punti di forza
• Emozionalità ed impatto
• Velocità di penetrazione sui target
• Presenza di formato composito

Punti di debolezza
• Breve vita di esposizione del messaggio
• Necessità di un elevato numero di ripetizioni a causa
della brevità dell' esposizione al messaggio
• Difficoltà di segmentare i target di consumatori

Pagina 84
 Punti di forza e di debolezza del cinema

Il mezzo di comunicazione “cinema” è l'insieme delle

strutture per la proiezione di lungometraggi (sale
cinematografiche)
Punti di forza
• Elevate potenzialità espressive
• Audio e video di alta qualità
• Forte impatto emozionale

Punti di debolezza
• Audience di dimensioni ridotte
• Costi elevati per la produzione di spot pubblicitari
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 La cartellonistica e le affisioni
La cartellonistica prevede un costo per l'acquisto di spazi
pubblicitari di rilevanti dimensioni posti in luoghi molto
frequentati dal pubblico (strade, stazioni, etc.)

Cartellonistica su supporti fissi:

• Cartellonistica per immagini fisse
• Cartellonistica per immagini semifisse (alternate): roter,
prismatico
• Cartellonistica per immagini in movimento: display
elettronico (in tricolor e full color)

Cartellonistica sui mezzi di trasporto (autobus, postir o

trotter)

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 Punti di forza e di debolezza della cartellonistica

Punti di forza
• Flessibilità di posizionamento sulle strade di maggior
traffico
• Velocità di penetrazione sui target
• Capacità di impatto e attrazione

Punti di debolezza
• Breve vita di esposizione del messaggio
• Offerta di informazioni poco dettagliate
• Impossibilità di segmentare il target

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Mezzi ibridi: il telefono; punti di forza e di debolezza

Punti di forza
• Personalizzazione della comunicazione
• Circolarità della comunicazione
• Integrazione con altri mezzi

Punti di debolezza
• Esclusione di contatti simultanei
• Costi per l'addestramento del personale di contatto

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Mezzi ibridi: il direct mail; punti di forza e di debolezza

Punti di forza
• Personalizzazione della comunicazione
• Selettività del target (mailing list)

Punti di debolezza
• Difficoltà e onerosità nel tenere aggiornata la mailing
list
• Dispersione (messaggi ignorati)

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 Mezzi ibridi: gli eventi

L'evento è una manifestazione pubblica

finalizzata ad attirare l'attenzione ed a
suscitare interesse nei confronti dell'azienda o
dell'ente che lo organizza.
Esso prevede la partecipazione di un pubblico
interessato ai contenuti esposti.

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 Mezzi ibridi: gli eventi

COMUNICAZIONE AI TERZI:
congressi, convegni, conferenze, conferenze stampa, tavole
rotonde, fiere, dimostrazioni in store, mostre, ecc.
COMUNICAZIONE AL PERSONALE:
congressi, convegni, conferenze, workshop, conventions, feste
e celebrazioni aziendali, riunioni o meeting, assemblee,
seminari, ecc.
COMUNICAZIONE AL PERSONALE E/O AI TERZI:
visite aziendali, open day, inaugurazioni, interviste, ecc.

Pagina 91
 Mezzi ibridi: gli eventi

Punti di forza
• Forte coinvolgimento dei partecipanti
• Possibilità di un duplice livello di comunicazione

Punti di debolezza
• Difficoltà di pianificare la comunicazione e di
controllarne gli effetti qualitativi

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 Social media
Tecnologie e pratiche online che gli individui adottano per condividere
contenuti testuali, immagini, video e audio.

Si caratterizzano per il fatto di consentire la creazione e lo scambio di

contenuti generati dagli utenti (user-generated content). Per questo
motivo i social media vengono definiti anche consumer-generated
media.

Le principali applicazioni dei social media sono:

• le fonti di consultazione e le bibliografie (es. Wikipedia),

• i blog (corporate blog, CEO blog, ecc.)
• i social network (es. Facebook)
• i social networking e microblogging (es. Twitter)
• i social networking e video sharing (es. YouTube)
• photo sharing (es. Instagram)
Pagina 93
 Social media
Traditionally, consumers used the Internet to simply expend content: they read it,
they watched it, and they used it to buy products and services. Increasingly,
however, consumers are utilizing platforms-such as content sharing sites, blogs,
social networking, and wikis-to create, modify, share, and discuss Internet
content. This social media phenomenon can now significantly impact a firm's
reputation, sales, and even survival.

A framework that defines social media by using seven functional building blocks:
identity, conversations, sharing, presence, relationships,
reputation, and groups.

Recommendations regarding how firms should develop strategies for monitoring,

understanding, and responding to different social media activities.

Fonte: Kietzmann, Hermkens, McCarthy, Silvestre, 2011

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Social media marketing

Strumento di comunicazione che consente alle imprese di valorizzare la product

offering attraverso i social media (SM), raggiungendo un elevato numero di
utenti, da considerare più alla stregua di una community che di un'audience
tradizionale, e soprattutto sviluppando elevati livelli di engagement verso la
marca.

Distinguiamo 4 tipologie di
piattaforme social:
- Social community (relazioni tra
brand e clienti)
- Social publishing (condivisione di
contenuti branded)
- Social entertainment (game,
intrattenimento branded)
- Social commerce (conversione
dei visitatori utenti in clienti)
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 Sistemi di mezzi

SEQUENZIALITÀ

NECESSARIA

CREAZIONE DI STRUTTURA
COMPLEMENTARITÀ
DEI MEZZI

OPZIONALE

amplificazione degli effetti

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ESEMPI DI SISTEMI DI MEZZI A COMPLEMENTARITÀ NECESSARIA:

COMUNICATO STAMPA + CARTA STAMPATA → COMPLEMENTARITÀ

(mezzo aziendale) (mezzo non aziendale) SEQUENZIALE

TELEFONO + PERSONALE DI RISPOSTA = CALL CENTER → COMPLEMENTARITÀ

(mezzo ibrido) (mezzo aziendale) (mezzo di II livello) CON CREAZIONE DI
STRUTTURA
componenti di una struttura

ESEMPI DI SISTEMI DI MEZZI A COMPLEMENTARITÀ OPZIONALE:

AUDIOVISIVO (storia aziendale) + TELEVISIONE → COMPLEMENTARITÀ

(mezzo aziendale) (mezzo non aziendale)

EVENTO + TELEVISIONE → COMPLEMENTARITÀ

(mezzo ibr.) (mezzo non aziend.)

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 Mezzi principali Esempi di veicoli
Stampa quotidiana Testate giornalistiche: Repubblica, Corriere della sera, ecc.

Stampa periodica Testate giornalistiche: L'Espresso, Panorama, Gente, ecc.

Stampa Case editrici: McGraw-Hill, Mondadori, ecc.

(pubblicazioni aziendali)

Televisione Emittenti: RAI 1, RAI 2, Canale 5, ecc.

Radio Emittenti: RAI 1, RAI 2, Kiss kiss Italia, ecc.

Sale cinematografiche Circuiti: Cinema Cinque (gruppo Fininvest), The Space, ecc.

Espositori per affissioni e Localizzazioni degli espositori: Centri abitati, ingresso/uscita

cartellonistica delle autostrade, aeroporti, stazioni, ecc.

Fiere Fiere: SMAU (settore: informatica, sede: Milano)

Eventi Esempi di manifestazioni: Mondiali di calcio, Olimpiadi, ecc.

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Il communication-mix di marketing: caso Azienda Alfa
Influenzatore: esperti nutrizionisti, dietologi, amici Decisore: donna; uomo single
Acquirente: donna; uomo single Consumatore: famiglia; single
AREA DI FINALITÀ OBIETTIVI
PRINCIPALI
FORME MEZZI VEICOLI
COMUNICAZIONE

Reti Rai
Tv nazionali Reti Mediaset
La 7
Accrescere la Pubblicità
notorietà della
marca del 20% Stampa Focus
periodica Gente
Aumentare
la fedeltà di
MARKETING Commercializzazione
dei prodotti offerti
acquisto del
50% Conferenza
Internazionale su
Incrementare “Soia & Salute”
la frequenza Relazioni Pubbliche Eventi
d'acquisto Partecipazione a
del 10% fiere di settore

E- advertising Sito Internet Banners

Inbound Sore Concersazioni,

Mkt/Marketing Social media foto, video, ecc.
immersivo

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