Teoria e Analisi dei Media

Francesca Pasquali

Esame Scritto:
Due ore di esame, domande aperte su ogni testo in programma.
Quattro domande valutate in trentesimi, di cui verrà fatta la media per il voto finale.
Audience Attiva
1. Interazioni mediate

Sono interazioni con altri ottenute mediante l’utilizzo di un medium. Differiscono dalla comunicazione
faccia a faccia per la non compresenza, nel tempo e nello spazio, degli interlocutori.
I new media hanno ampliato la gamma delle interazioni mediate – email, sms, fax. Maggior cambiamento –
la maggiore velocità nel raggiungere le distanze.

Che cos'è la comunicazione?

Secondo Thomson è l'attività di interazione sociale, che comporta la produzione, circolazione e

trasmissione delle forme simboliche.
I media consentono una comunicazione al di fuori dal tempo - valicando così il limite dello spazio e del
tempo.

Le possibilità di interazioni sono tre:

Faccia a faccia
L'interazione mediata - presuppone la distanziazione spazio-temporale (es. Le e-mail)
L'interazione quasi mediata - è unidimensionale, non è dialogica. È una comunicazione che dal singolo, va a
i molti; comunicazione più estesa, anche a livello di spazio-tempo.
Le varianti si distinguono per mediazione spazio temporale, insieme degli indizi simbolici veicolabili,
direzione dell'azione e la natura dialogica o mono-direzionale dello scambio.

Assioma della comunicazione – è impossibile non comunicare

La comunicazione mediata consente alle persone di comunicare da luoghi spazialmente diversi. Si perdono
così input sensoriali legati alla compresenza fisica, la minor densità di informazioni inviate richiede al
ricevente di sopperire tramite le proprie capacità – nuovi linguaggi.
Sotto l’etichetta di nuovi media si intendono tutte le forme di comunicazione nate dai processi di
digitalizzazione.
Media tradizionali – telefono, le lettere

Interazione quasi mediata – Consente di scambiare contenuti in maniera estesa, rivolgendosi ad un insieme
potenziale e indefinito di persone.
Mass media – Comunicazione unidirezionale; dal punto di vista del pubblico l’idea è di interagire (non ci
sono livelli sufficienti per stabilire una reciprocità dialogica.

La ripetitività quotidiana induce il pubblico ad istaurare con le persone dei programmi, rapporti di
famigliarità.
Interazione parasociale – arrivare al punto di credere di capire e di conoscere intimamente un personaggio
come se fosse un amico, sperimentando una relazione di intimità a distanza.

Amici mediali – vantaggi: facilmente accessibili, divertono, consigliano.

 2. Teorie sugli effetti dei media e modelli comunicativi

La storia delle teorie di comunicazione nasce intorno agli anni ’20-’30, quando cinema e radio diventano
media di massa. Gli studiosi si pongono in primo luogo il problema del potere dei mass media di
condizionare le opinioni e i comportamenti individuali. Due prospettive:
Ricostruzione per cicli (suddivisa in tre fasi)
negli anni 20/30 prevale l’idea che i media esercitino effetti forti e diretti, manipolando l’audience
negli anni 40/60 si ritiene che gli effetti dei media siano limitati dalle caratteristiche psicologiche ed
individuali e dalle relazioni interpersonali
negli anni 70/80 avviene un ritorno al concetto di effetti forti dei media
dagli anni 80 ad oggi, gli effetti dei media son considerati bilanciati dalla fruizione attiva dell’audience.

Dagli anni ’20 in poi è possibile rilevare l’esistenza di confini sfumati tra i due principali orientamenti: uno
che sottolinea la sua presenza e l’altro che tiene conto delle variabili che ne filtrano gli effetti.

Compresenza
La concezione degli effetti dei media – la storia dei media e segnata dallo scontro tra due principali modi di
intendere i media. Ci sono teorie che traggono ispirazione dal paradigma marxista – l’élite dominante si
serve dei media per esercitare controllo. I media favorirebbero lo status quo invece di stimolare il
mutamento sociale. Ci sono invece teorie che parto dal paradigma strutturale – funzionalista (come la
teoria degli effetti limitati) secondo le quali la presenza dei media è funzionale all’equilibrio del sistema
sociale nel suo complesso, e che attribuiscono all’audience un ruolo maggiormente ‘attivo’.
La concezione dell’audience – passiva, manipolabile o audience attiva.
La metodologia utilizzata nella ricerca – la contrapposizione tra l’utilizzo di una metodologia quantitativa –
legata alla tradizione statunitense – e alla metodologia qualitativa – maggiormente associata alla tradizione
europea.
Differenza di genere – il sesso è la prospettiva dalla quale analizzare e interpretare ogni aspetto della
società. Per differenza sessuale si intende quella biologica, mentre per differenza di genere la costruzione
socioculturale del maschile/femminile.
Modello comunicativo di riferimento – ci sono modelli che postulano una linearità di causa ed effetto tra
media e audience e altri più complessi che considerano da un lato la pluralità dei significati veicolati dai
messaggi e dall’altro l’attività interpretativa dell’audience.
L’approccio più o meno multidisciplinare – è possibile valutare ogni teoria in base all’attenzione riposta su
molteplici variabili riguardanti:
Il sistema dei media – il ruolo nella società e le relazioni intessute con gli altri sistemi sociali
I contenuti – diversi generi e significati trasmessi
L’audience – dalle caratteristiche soggettive al concetto di fruizione

Teoria ‘ipodermica’: l’audience passivo

La teoria ipodermica è una teoria che considera i mass media come potenti strumenti persuasivi che
agiscono direttamente su una massa passiva e inerte.
Ha assunto il ruolo di fase fondativa per la storia delle Teorie dei media, proponendo una concezione
pessimistica riguardo gli effetti dei media.
Si è diffusa negli Stati Uniti tra il 1920 e il 1930; la novità del fenomeno dei mass media produce reazioni
contrastanti nell’opinione pubblica. L’inizio della storia dei media coincide con lo sfruttamento delle loro
potenzialità da parte di sapienti manipolatori (i vari regimi dittatoriali del ‘900).
Teoria – i messaggi veicolati dai media colpiscono singolarmente e fortemente gli individui influenzandone
le opinioni e i comportamenti. Si presume che gli effetti siano diretti e immediati e che l’audience sia
passiva e indifesa. I media assumono un ruolo di primo piano e di isolamento degli individui.
Inizio del XX secolo – vengono pubblicati molti studi per allertare i cittadini e renderli più consapevoli.
Il primo è Public Opinion di Lippmann – afferma che la propaganda è un mezzo di influenza sociale da parte
di chi esercita il potere.

Lasswell, che inaugura il filone di ricerca sui messaggi propagandistici, sostiene che attraverso accurate
strategie è possibile manipolare facilmente l’opinione pubblica.

Teoria dell’influenza selettiva: l’audience ostinata

A partire dagli anni ’40 due nuove teorie segnano il progressivo abbandono della teoria ipodermica; i due
filoni di ricerca vengono detti amministrativa – orientati a risolvere problemi pratici/applicativi – per conto
di amministrazioni pubbliche, imprese private ecc.: Teoria della persuasione, approccio empirico-
sperimentale ad orientamento psicologico e Teoria degli effetti limitati, approccio empirico sul campo ad
orientamento sociologico.
Le nuove ricerche dimostrano che ci sono fattori psicologici e sociologici da tenere in considerazione per lo
studio dei media. Le nuove ricerche introducono variabili che vanno a complicare lo schema s-r
(stimolo/risposta): le caratteristiche individuali intervengono nel processo di ricezioni.

Cenno storico – maggiore tranquillità economica, i media vengono visti come parte integrante della vita
quotidiana, cominciano a considerarsi le differenze tra soggetti (psicologiche/social demografiche)

Lasswell propone uno schema analitico del processo di comunicazione di massa che implica un modello
comunicativo in linea con quello s-r.
Modello delle 5 W – Chi (who), Di che cosa (says what), Attraverso quale canale (in which channel), A chi (to
whom) e Con quali effetti (with what effets)

Si individua così lo studio degli emittenti, gli studi del contenuto, lo studio della storia e delle caratteristiche
dei media, lo studio delle caratteristiche e delle preferenze dell’audience e gli effetti esercitati dai media su
di essa.

Questo schema a permesso di precisare i vari elementi nel processo di comunicazione.

Limiti – il processo di comunicazione appare asimmetrico, non si mettono in relazione le diverse variabili e
non si considera il contenuto entro il quale avviene la comunicazione.

Teoria della persuasione - attenzione per le differenze psicologiche individuali e per le variabili da
controllare per costruire messaggi persuasori. La comunicazione massmediatica di messaggi persuasivi può
modificare gli atteggiamenti e quindi ai comportamenti. Si suddivide così in due filoni di ricerca:
- Sulle caratteristiche del destinatario: L'interesse per l'informazione; le persone non guardano ciò che non
gli interessa.
- L'esposizione selettiva: le persone tendono ad esporsi a messaggi che condividono - dissonanza cognitiva
- La percezione selettiva: non tutte le persone percepiscono l'interezza del messaggio, si percepiscono solo i
messaggi in accordo con le convinzioni pre-esistenti
- La memorizzazione selettiva: non tutte le persone memorizzano l'interezza del messaggio.

L'organizzazione ottimale sul messaggio: studio sugli elementi per la costruzione di un messaggio di
propaganda efficace (la credibilità della comunicazione, l'ordine delle argomentazioni e completezza delle
argomentazioni) - risultati contradittori.

La percezione selettiva - Esempio

Tra le ricerche più importanti, in questa fase, vi sono quelle condotte dall'America Jewish - comunicazione
antirazzista; un esempio There Are no master Races, pubblicato nel 1944 dalla True Comics). Il fumetto
veicola contenuti pesanti in un formato testualmente leggero, il fumetto come mezzo di propaganda.
Teoria degli effetti limitati - fattori individuali e sociali filtrano gli effetti dei media; la mente del pubblico
non è una tabula rasa.

Il contesto: ricerca amministrativa sugli effetti delle comunicazioni di massa durante le campagne elettorali
The People's Choice
L’oggetto della ricerca: evoluzione e cambiamento dell'opinione pubblica durante il corso della campagna,
intervistando gli abitanti di un paesino per sei mesi, una volta al mese.
Si scopre che dei tre effetti della propaganda - attivazione, rafforzamento, conversione - solo il secondo è
riconducibile ai media. Gli altri effetti sono riconducibili maggiormente a contati interpersonali, in
particolare in ruoli svolti da soggetti influenti - Gli Opinion Leader.

Teoria degli usi e gratificazioni: l’audience attiva

È una teoria nata negli anni Cinquanta utilizzata nell’ambito funzionalista.

In questa prospettiva di ricerca si prendono in considerazione gli usi che il pubblico fa dei mezzi di
comunicazione per soddisfare determinati bisogni. Al pubblico dei media viene riconosciuto un ruolo attivo
e dinamico, gli effetti su di esso sono il risultato di molteplici fattori che prendono in considerazione le
interazioni sociali e il contesto in cui si realizza la comunicazione. Radicatosi il funzionalismo nelle scienze
sociali, si passa dalla questione "che cosa fanno i media alle persone" a "cosa fanno le persone con i media"
(Klapper, 1963). I media non sono efficaci a prescindere, non è sufficiente la persuasione, lo diventano nel
momento in cui il fruitore attribuisce loro tale efficacia mediante la soddisfazione dei propri bisogni.
Si passa a uno studio più attento dei membri dell'audience, in particolare sui bisogni dei singoli e della
società che vengono soddisfatti attraverso l'uso dei media. Il binomio uso e gratificazione si risolve in una
relazione sinergica e complementare. Il contesto sociale in cui vive il destinatario è importante poiché
influenza bisogni specifici e incentiva determinati usi mediali in relazione ad essi.
Negli anni Settanta E.Katz, M. Gurevitch e H.Haas elaborano cinque classi di bisogni che i soggetti
soddisfano attraverso l'uso dei media:

Cognitivi - rafforzando o acquisendo conoscenze

Affettivi ed estetici - rafforzando la sfera estetica e affettiva
Integrativi a livello della personalità - rassicurazione, stabilità emotiva, incremento del proprio status
Integrativi a livello sociale - rafforzamento dei contatti interpersonali
Di evasione - allentamento di conflitti e tensioni

I limiti:
Consumo come atto intenzionale
Audience come rispondente oggettivo
Definizione condivisa di bisogno
Focalizzazione sul testo e alienazione del contesto fruitivo

La Teoria Critica

Teoria nata in europa, nella scuola di Francoforte - nel 1939 - legata alle matrici funzionaliste; elimina però
gli aspetti individuali.
Adorno e Horkheimer scrivono 'Dialettica dell'Illuminismo' - iniziato nel 1942 e terminato nel 1949. La
centralità dell'analisi sono le questioni economiche e politiche - teoria di matrice marxista. Si passa così
dall'analisi degli effetti dei media sul singolo, all'analisi dell'industria culturale.

Il concetto di industria culturale trasferisce sul piano speculativo l'esperienza; queste esperienze
proverrebbero che il progresso culturale tende a rovesciarsi al contrario: non il nazismo, ma anche la
sottomissione totalitaria della massa operata dalla società americana.
Tesi - il progresso mediatico è una macchina di dominazione

L'industria culturale è, prima di tutto, una fabbrica del consenso che ha liquidato la funzione critica della
cultura, soffocandone la capacità di elevare una protesta contro le condizioni dell'esistente.
Fonda così la sua funzione sull'obbedienza: l'adattamento prende il posto della coscienza. Le catene del
consenso si intrecciano con i desideri che l'industria culturale ha predeterminato e organizzato - attivando
un processo di soddisfazione allucinatoria.

L'industria culturale - la cultura segue così i bisogni e le necessità dell'industria stessa, capitalistica. La
funzione ideologica dell'industria si esprime nei processi di feticizzazione della cultura, che colpiscono in
pari grado la produzione e il consumo.
La cultura, ridotta a feticcio, assolve una funzione sociale degradata che divora l'integrità dell'opera.

Le differenze di valore programmate dall'industria culturale non corrispondono a differenze oggettive tra i
prodotti, ma una galleria di clichés che vengono organizzati in basi agli scopi.

Non lasciare nulla come è, perché tutto resti tale e quale - manomettere tutto per adeguarlo agli schemi di
un'originalità sapientemente organizzata che impone un marchio alle merci culturali.

Teoria critica vs. Teoria degli effetti limitati (ricerca amministrativa)

Per i teorici critici, le ricerche degli esponenti della teoria degli effetti limitati avevano solo il compito di
legittimare l'industria culturale minimizzando gli effetti dei media sugli individui.
Viceversa, i ricercatori criticavano l'indifferenza dei teorici critici rispetto alle verifiche empiriche delle loro
tesi.

Teorie sugli effetti a lungo termine: la costruzione sociale della realtà

’70-’80 – la direzione presa, sia negli USA che in Europa, verte su due aspetti: ci si propone di analizzare in
maniera più approfondita il potere d’influenza dei media e di verificare gli effetti sul lungo periodo.
Il proposito di tornare al concetto di ‘effetti fori’ deriva dalla consapevolezza dell’esistenza di altri tipi di
effetti oltre a quelli provocati da situazioni comunicative come le “campagne”.

Teoria spirale silenzio

La teoria della spirale del silenzio fu sviluppata negli anni settanta del Novecento da Elisabeth Noelle-
Neumann.
La teoria si occupa dell'analisi del potere persuasivo dei mass media.
Tesi - i mezzi di comunicazione di massa, ma soprattutto la televisione, grazie al notevole potere
di persuasione sui riceventi e quindi, più in generale, sull'opinione pubblica, siano in grado enfatizzare
opinioni e sentimenti prevalenti, mediante la riduzione al silenzio delle opzioni minoritarie e dissenzienti.
Il costante, contemporaneo, ridondante e contorto afflusso di notizie da parte dei media può, col passare
del tempo, causare un'incapacità nel pubblico nel selezionare e comprendere i processi di percezione e di
influenza dei media; in questo modo verrebbe a formarsi la cosiddetta spirale del silenzio.
Teoria della coltivazione

La teoria della coltivazione è una teoria degli effetti cumulativi che studia le conseguenze
della televisione sulla popolazione.
Venne sviluppata negli anni settanta dal professor George Gerbner.
Tesi - attribuisce al mezzo televisivo la capacità di fornire allo spettatore, dall'infanzia all'età adulta (per
questo si parla di coltivazione), una visione del mondo comune e condivisa, operando in tal senso nella
direzione di una unificazione della realtà.

L’analisi si articola in due fasi: l’analisi del contenuto dei programmi televisivi ha lo scopo di ricostruire la
rappresentazione della realtà veicolata dalla TV in relazione all’argomento prescelto; l’analisi dell’audience
ha lo scopo di osservare le concezioni e le percezioni della realtà possedute dal pubblico e di rilevare le
abitudini di consumo televisivo.
Risultato delle ricerche – si verifica uno scarto tra la realtà e la rappresentazione della realtà, il mondo della
TV sovra-rappresenta alcune categorie e ne sotto-rappresenta altre.

Teoria della dipendenza

Proposta da Defleur e Rokeach a metà degli anni ’70, negli USA.

I due ricercatori affermano che tutti gli individui, per interpretare la realtà sociale, si devono affidare ai
media.
Teoria – gli individui tendono a dipendere dai media per ottenere informazioni adatte ai loro scopi (la sfera
delle esperienze vissute direttamente dagli individui è limitata).
Si studia sia le relazioni tra individui e massa, sia il rapporto tra i differenti media e altre macro
organizzazioni - teoria micro-macro
Macro - il potere dei media nella società è dato dal controllo delle risorse d'informazione; anche i media
stessi hanno bisogno di altre risorse, necessità di relazioni di dipendenza con altri sistemi
Micro - l'esperienza personale è limitata e i media sono necessari per conoscere il mondo

Punti in comune con la teoria degli usi e gratificazioni, ma approccio critico e marxista sulla dipendenza
strutturale connessa al ruolo dei media nella società

Processo di dipendenza - gli individui decidono di esporsi ad un contenuto, dopo l'esposizione la

dipendenza varia rispetto agli scopi (maggiore la dipendenza e maggiore la stimolazione cognitiva -
attenzione e gradimento), maggiori stimolazioni e maggiore coinvolgimento, maggiore il coinvolgimento
maggiori gli effetti cognitivi

La teoria cerca di analizzare come, nonostante il pubblico non sia passivo, i media possano avere così
potere sui consumatori.
La Teoria dell'agenda setting

McCombs e Shaw, 1972, studio sul ruolo dei media nella costruzione della realtà sociale e dell'informazione
giornalistica - le persone danno più importanza agli eventi maggiormente enfatizzati dai media.

L'influenza dei media sull'agenda del pubblico - l'ordine del giorno dei temi trattati, la gerarchia di
importanza dei temi

L'assunto è che la comprensione che la gente ha della realtà è fortemente influenzata dai media - i media
come filtro della realtà

Tre tipi d'agenda - agenda personale, agenda interpersonale (relazionale), agenda relativa alla percezione
del clima di opinione
Agenda soggettiva/personale - influenza l'accettazione dell'agenda del sistema informativo; ogni individuo
è più attento ai temi che lo coinvolgono personalmente. Questo tipo di agenda è quella approfondita dalla
teoria, sottostimando le altre.

Agenda Building - è il processo per cui la sfera pubblica seleziona alcuni temi, come prioritari e li consegna
alle istituzioni: processi di innovazione politica, gruppi di interesse e movimenti.
L'issue - questioni - come oggetto principale.
Processo conflittuale e selettivo: per la rilevanza delle issue; per l'affermazione di un particolare frame -
cornice; modo di parlare di una notizia - che si decide di applicare.
Prima fase - conquistare l'attenzione - da dove nasce?
accesso alla sfera pubblica tramite mobilitazione e contagio - attentive pubblic, attention groups/issue
publics, responsabili istituzionali e stakeholders, il pubblico di massa.
accesso abituale - es. Sciopero dei bus
accesso di rottura - un'azione che esce dagli standard delle notizie quotidiane
Seconda fase - la definizione delle issue
La definizione del frame avviene ancorando la issue - che non hanno una presunta, intrinseca oggettività - a
valori e visioni del mondo

Rappresentazione sociale - si generano da due processi:

L'ancoraggio - incorporare in vecchie categorie nuovi fenomeni
L'oggettivazione - è il processo che consente l'ancoraggio attraverso l'estrapolazione del nuovo concetto di
un nucleo figurativo essenziale di un'immagine

Collaborano a costruire un senso comune, sono entrambe riduzione della complessità.

I media sono i principali riduttori di rappresentazioni.
Audience Studies

Rivalutazione dell'audience come componente attiva del processo di comunicazione: l'interpretazione dei
testi non rispetta necessariamente la lettura preferita in essi, negoziazione dei significati, i testi sono
polisemici.
Rivalutazione della cultura popolare e di prodotti mediali di massa - quiz, soap opera, spot:
Sono testi che rimangono aperti alle interpretazione, spesso conflittuali con l'ideologia dell'emittente;
teoria dei gusti - i pubblici si differenziano per la scelta dei prodotti mediali, creando comunità
interpretative e comunità di persone che hanno gli stessi gusti.

Esempi di audience studies - The Nationwide Audience (David Morley, 1980)

Studio sul pubblico di un popolare programma di informazione della BBC. Lettura della trasmissione
rispetto alla differente posizione sociale dell'audience e caratteristiche sociodemografiche: studenti middle
class, manager middle class...
Hanno tutti interpretazioni differenti della notizia: l'ideologia del testo non sempre è intenzionale ma può
essere una introiezione inconscia da parte degli emittenti.
Tra il testo e l'audience c'è sempre una negoziazione di significati, anche nel caso di lettura che conferma in
sostanza l'impostazione ideologica.

Altri esempi:
Housewives and the Mass Media (Dorothy Hobson, 1980)
Public secrets: east enders and its audience (David Buckingham, 1987)
The export of meaning: cross-cultural readings of Dallas (Liebes e Kats, 1990)

3. Usi sociali dei media

Con usi sociali dei media si intendono le pratiche e le esperienze di fruizione delle audience nella vita
quotidiana.

I pubblici dei media

Il pubblico: insieme di individui che sceglie di partecipare a uno spettacolo

L'audience: è un aggregato casuale e provvisorio formato dagli individui che fruiscono di un
media in maniera indiretta

I new media contribuiscono alla frammentazione a alla dispersione del pubblico. Il pubblico a così maggiori
possibilità di scelta di contenuto.
Nell'agire su internet produciamo dati - consapevolmente e inconsapevolmente - dati sui nostri
comportamenti di navigazione.
Big data è il termine per descrivere una raccolta di dataset così grande e complessa da richiedere strumenti
differenti da quelli tradizionali.
Tre caratteristiche dei big data:
Volume - grosse quantità di dati
Velocità - i dati vengono processati velocemente
Varietà - sono di provenienza e natura differente

Il pubblico diventa audience con l'estensione provocata dalla stampa - con la radio nasce il primo pubblico
di massa; con la Tv, il pubblico diventa mercato. Le nuove tecnologie contribuiscono a disperdere e
frammentare il pubblico.

Per motivi commerciali, il mercato dei media ha privilegiato la ricerca quantitativa del pubblico.
McQuail propone una classificazione delle ricerche sul pubblico:
Tradizione strutturale: condotti con metodi quantitativi, indirizzati a rilevare il numero dei fruitori dei
media, e a conoscere la composizione sociale.
Comportamentale: ricerche che adottano il metodo sperimentale a quelle quantitative.
Socioculturale: il consumo dei media viene considerato come un riflesso di un contesto socioculturale e
come processo di attribuzione di senso alle esperienze e ai prodotti culturali

I diversi modi di studiarli fanno emergere nuove questioni:

Questione audience attiva/passiva: non esiste un’audience totalmente passiva, ciascuno presenta un certo
grado di attività nella ricezione.
Biocca riassume i comportamenti associati all’audience attivo (selettività, utilitarismo, intenzionalità,
coinvolgimento, resistenza/impermeabilità); la questione attiva/passiva si traduce in una questione di
potere nella gestione dei significati (Audience scarsamente selettiva/Audience che sceglie i contenuti e li
interpreta)
L’immagine dell’audience che hanno gli emittenti: un pubblico sempre più critico ed esigente, ma continua
a rimanere sconosciuto o che gli emittenti stessi hanno poco interesse a conoscere meglio.
I pubblici odierni posso istaurare una relazione personalizzata e interattiva con i media.
La comunicazione satellitare dà l’avvio alla diffusione di contenuti in grado di coprire aree sovranazionali –
audience a livello mondiale.

Media Studies – Fiske ha elaborato la teoria della resistenza. Secondo lui la ‘gente’, intesa come insieme dei
gruppi popolari, fa resistenza all’ordine prevalente, offrendo interpretazioni dei testi perlopiù in
opposizione alla ‘lettura preferita’. Essi sono in realtà polisemici, presentano aperture a interpretazioni non
scontate. In questo caso la cultura popolare va rivalutata – offre al pubblico la possibilità di ribellarsi.

La popolazione italiana è stata suddivisa dall’Eurisko in 16 stili di vita differenti:

1 Stili giovanili: Liceali (Scuola media), Delfini (Universitari, giovani donne/uomini nella grandi città del nord)
hanno redito medio-alto e voglia di conoscere e divertirsi – guardano poca TV e ascoltano tanta radio,
Spettatori (giovani maschi che abitano in piccoli centri, dalle abitudini semplici e consolidate)
2 Stili superiori: Arrivati (uomini/donne che possiedono cultura e ricchezza), gli Impegnati (U/D che
pongono la cultura al di sopra di denaro e successo)
3 Stili centrali maschili: Organizzatori (Uomini con forti aspettative), Esecutori (Uomini assorbiti da lavoro e
famiglia)
4 Stili centrali femminili: le Colleghe (donne intorno ai 35 anni, elevato livello culturale, sposate con figlio
piccolo o senza, lavorano e hanno un reddito medio alto) Le Commesse (Donne che fanno un lavoro non
qualificato, i loro interessi sono divertirsi e uscire), le Raffinate (casalinghe di ceti medio-alti) e le Massaie
(Donne dedite a casa e famiglia)
5 Stili marginali: Avventati (U/D emarginati culturalmente), gli Accorti (Uomini anziani e pensionati), le
Appartate (Donne anziane dalle risorse limitate).

Soap-opera e audience attiva

Con usi-extratestuali si intende, ad esempio, le conversazioni che hanno come oggetto i contenuti televisivi
o che prendono spunto da essi. Gli Audience Studies analizzano proprio il consumo televisivo, all’interno
del contesto domestico.
Il filone di ricerca più consistente è quello relativo agli usi femminili (sviluppatosi negli anni ’80, in
Inghilterra). Anni 70 – femministe critiche in confronto ai ‘contenuti per donne’, trovandoli ghettizzanti.
Anni 80 – introduzione dell’immagine della donna in carriera.
La soap opera valorizza la sfera del privato e le capacità femminili di intrattenere e gestire le relazioni
interpersonali. Gli uomini vengono messi in secondo piano e spesso rappresentati come le donne
vorrebbero che fossero. Crossroads – prima importante ricerca etnografica sul pubblico femminile, la
studiosa verificò che la pratica di guardare le soap si integrava nella vita quotidiana; conferma inoltre
l’ipotesi di un pubblico attivo (spettatori confrontano le info della soap con le loro esperienze).
Watching Dallas (soap: Dallas) – rileva come la caratteristica maggiormente apprezzata sia il realismo –
precisando che si tratta di ‘realismo emozionale’.

Internet

Condure una ricerca etnografica sugli utenti di internet pone numerose questioni: non riuscire sempre ad
intervistare e osservare i comportamenti delle stesse persone online e offline. Una delle caratteristiche
della comunicazione mediata dal computer (CMC) è di potere interagire sotto falsa identità.

Life Online, di Markam – descrive i risultati di una ricerca consistente in una serie di interviste online a
persone di genere maschile e femminile. Emergono tre principali usi di internet: alcuni considerano la CMC
come uno strumento estremamente avanzato ed economico per comunicare, altri come luoghi in cui
passare la maggior parte del tempo, altri come modi di essere, un’alternativa alle relazioni sociali reali.

Le modalità di comunicazione sincrona come le chat sembrano incoraggiare il superamento dei confini delle
categorie binarie di genere e di orientamento sessuale. L’avvento di Internet ha ridato linfa al dibattito sul
genere e sulla differenza sessuale.

4. La Rivoluzione del Web 2.0

Le nuove modalità stanno cambiando le abitudini dei nativi digitali – persone nate a cavallo del nuovo
millennio e cresciute con le tecnologie digitali. 3 fasi, caratterizzate da una serie di invenzioni, che hanno
ampliato la gamma delle forme di CMC:
1 1969 – creazione della rete di computer Arpanet, in tempi di Guerra Fredda lo scopo era quello di avere
una rete di comunicazione sicura. 1980 – il progetto viene rinominato Internet, continuò a svilupparsi in
ambito universitario e governativo (dall’invenzione della posta elettronica, al modem e alle prime banche
dati)
2 Anni ’90 – definita a posteriori web 1.0 o web statico, possibilità di navigare nel web tramite motori di
ricerca e della presenza di siti e portali in prevalenza statici – permettono la visualizzazione ma non
l’interazione
3 il nuovo millennio – rivoluzione del web 2.0, passaggio al web dinamico. L’aumento di ‘traffico’ dipende
dalle interazioni online, dall’espansione dei blog e dalle invenzioni e diffusione di piattaforme di contenuto

La rivoluzione – dal passaggio dal 1.0 al 2.0 si possono evidenziare due aspetti che portano a definirlo una
sorta di rivoluzione. Il successo dei Social è tale da far pensare un cambiamento irreversibile della
comunicazione interpersonale. La quasi totalità delle persone che ha accesso ad una rete a un profilo su
uno o più SN – la diffusione del mobile ha accelerato il fenomeno.

The Rise of Network Society – Castells ha definito il web 2.0 una società in rete basata sempre più
sull’importanza e sul potere della comunicazione. Egli introduce il concetto di capitalismo informazionale.
Suo avviso le società industrializzate sono caratterizzate da due processi inseparabili tra loro: il processo di
ristrutturazione capitalista e la diffusione della tecnologia dell’informazione – internet assume importanza
nel mondo della produzione economica (new economy).

Al giorno d’oggi la questione del digital divide è diventata sempre più urgente; da un lato vi sono le persone
in grado di sfruttare i benefici offerti (la partecipazione sociale, la possibilità di crescita personale) e
dall’altro quelli incapaci ad accedere a queste possibilità, che diventano sempre più marginalizzate.
Due principali orientamenti di pensiero:
Technological Determinism – il mutamento sociale è il risultato di un cambiamento tecnologico e la
prospettiva della costruzione sociale della tecnologia
Social Costruction of Technology – la società genera e determina le tecnologie attraverso l’uso che ne fanno
gli utenti.
Modellamento sociale della tecnologia (una terza prospettiva) – via di mezzo tra il determinismo
tecnologico e la prospettiva della costruzione sociale della tecnologia (biunivocità d’influenza)

Social media

Si intendono tutti quei servizi e quelle piattaforme di comunicazione online, che consentono agli utenti di
entrare in contatto. I media digitali presentano una serie di caratteristiche:
sono digitali, sono ipertestuali, sono distribuiti, sono interattivi, sono social, sono mobili.

In confronto ai media tradizionali, come TV e Radio, vengono potenziati alcuni aspetti (9):
Sganciamento da spazio tempo – sì perde il senso di luogo, dati sempre presenti e salvati su cloud.
Connettività ubiqua e permanente.
Confini sfumati tra pubblico e privato – la TV ha eroso i confini tra pubblico e privato, il web 2.0 ha
contribuito e velocizzato il processo (le persone mettono spontaneamente i loro dati, oltre i loro già in
circolazione). Tema molto dibattuto è quello della privacy – due schieramenti; web libero e
deregolamentato o web controllato, come nel quotidiano. Lovink – promotore di una teoria critica di
Internet – dice che gli utenti della rete devono divenire consapevoli che i dati personali forniti nei profili
vengano raccolti e venduti agli inserzionisti.
Interattività – le persone conosciute, tramite i media, possono diventare amici mediali. I media digitali
possono offrire scambio di informazioni e opinioni in maniera orizzontale. (I media tradizionali stanno
provando ad offrire questa qualità ibridandosi alla rete).
Fusione tra online e offline – i media digitali aumentano la sensazione di vicinanza fisica e psicologica con gli
interlocutori.
Nuove modalità di interazione – anche online è possibile stabilire relazioni significative. Internet ha
contribuito a consolidare un nuovo sistema operativo sociale. Si tratta di una socialità strutturata su
relazioni liberamente scelte dagli individui (nuovo sistema sociale incentrato sull’individuo).
Castells, con il concetto di auto comunicazione di massa pone l’accento sul fatto che l’utente della rete
comunica e crea una propria audience. L’auto comunicazione di massa può essere considerata una 4 forma
di interazione sociale (dopo – faccia a faccia, mediata e comunicazione di massa).
Nuova cultura professionale – c’è la possibilità di creare la propria immagine personale e di fare circolare il
proprio curriculum online e di gestire reti di relazioni specializzate.
Nuova cultura collaborativa e partecipativa – il web 2.0 ha permesso agli utenti di sperimentare nuove
modalità di partecipazione attiva e di collaborazione alla creazione dei contenuti presenti sulla rete.
Nuove sfere pubbliche – gli utenti hanno la possibilità, tramite una molteplicità di fonti e info, di esprimere
la propria opinione. In certi casi gli utenti diventano dei veri e propri Opinion Leader (per i politici si tratta di
uno strumento per raccogliere consensi) – circa la metà delle informazioni prodotte dai media arriva agli
utenti attraverso l’intermediazione di opinion leader. Internet può inoltre implementare le possibilità delle
donne di partecipare alla sfera pubblica, non sempre di facile accesso.
Nuove dimensioni dell’identità – la libertà d’espressione, ultimamente, ha subito un ridimensionamento.
Emerge il paradosso della privacy – i giovani pubblicano info riservate per aumentare il livello d’intimità
nelle relazioni, ma contemporaneamente vorrebbero avere più controllo sulle info inserite.
Turkle descrive il disagio della connettività – gli individui hanno molteplici relazioni sui sociali ma rifuggono
dalla comunicazione faccia a faccia. Rainie e Wellman contestano questo allarmismo; la ricerca quantitativa
citata dagli studiosi, attesta che le persone che utilizzano le nuove tecnologie hanno un network più ampio
e diversificato, e hanno la stessa propensione a rapporti sociali reali.
Secondo Boyd ed Ellison, raramente i social vengono utilizzati per la reale attività di social networking ma,
invece, per gestire le conoscenze preesistenti. Boyd concepisce i social come spazi in rete pubblici da
intendersi in una duplice accezione: spazi costruiti tecnologicamente e come comunità immaginate
prodotte dalle pratiche internazionali.
A suo avviso le proprietà di comunicazione online vanno a creare nuove dinamiche sociali: l’invisibilità delle
audience, il collasso dei testi, la confusione tra pubblico e privato. Tramite i social viene ‘messa in scena’
l’identità sociale’ – quella ideale, che differisce dall’identità auto-percepita, l’identità che rende unica una
persona.
Nella società attuale, i confini tra pubblico e privato si sono assottigliati fino ad arrivare alla
spettacolarizzazione del retroscena – fenomeno della vetrinizzazione sociale - si tende a rendere pubblico
ciò che un tempo era privato.

e-reputation – la reputazione di una persona sul web. Sulla rete si è molto più esposti al pericolo di
‘perdere la faccia’. I social – secondo Turkle – sono diventati un nuovo obbligo sociale, mezzi attraverso i
quali offrire una presentazione del self equivalente al curriculum vitae.

L’audience al tempo del web 2.0

Sempre più difficile da quantificare e analizzare, si tratta di un’audience fluida, mobile e multitasking. La
nuova audience fruisce i contenuti e ha la possibilità di modificarli e di condividerli, ricoprendo sia il ruolo di
destinatario che di emittente dei testi culturali. L’audience attiva si riveste di ulteriori accezioni, che
rimandando alle seguenti possibilità offerte agli utenti:
Prosumer (producer+consumer)- essere maggiormente coinvolti nel processo comunicativo – potendo
produrre e distribuire i contenuti, fino a creare la propria audience.
Di rielaborare o re-significare creativamente i contenuti fruiti.
Di collaborare alla produzione di contenuti diffusi in rete, discutendo e/o collaborando sulla base di
interessi e scopi comuni.
La ricerca sociale sui media: oggetti, metodi, tecniche

1. Capitolo 5

Teoria e ricerca devono sostenersi a vicenda: la teoria deve avere un fondamento empirico e le capacità di
orientare la ricerca; la ricerca deve avere un fondamento teorico e la capacità di produrre risultati
pragmatici. La ricerca a conoscere gli sviluppi più significativi è quella quantitativa – giungendo ad
affermarsi come pratica egemone d’indagine empirica.

Il prevalere di ricerche sugli effetti e sui contenuti può essere attribuito alla necessità di disporre di dati
empirici per la messa a punto dei prodotti mediali – per raggiungere un’audience più ampia possibile.
Per queste caratteristiche la mass communication research diviene oggetto privilegiato di discussioni e
confronti polemici.
Esempio – polemica tra Lazarsfeld e Adorno e la contrapposizione tra ricerca amministrativa (scopi utili alle
aziende) e ricerca critica (comprendere i media con riferimento la società)
Adorno accusava la ricerca amministrativa di perseguire obbiettivi conoscitivi irrilevanti, trascurando le
condizioni del pubblico. In particolare egli critica l’uso di strumenti standardizzati per la raccolta dei dati.
Lazarsfeld era convinto della necessità di sostanziare la ricerca con la teoria – una teoria in sintonia con
l’oggetto d’indagine. Una teoria che dai risultati della ricerca possa trarne sostegno e in base ad essi trovare
conferma; è una teoria a medio raggio – in sociologia usate per guidare la ricerca empirica.

La corrente Europea tratta problemi importanti in un modo empiricamente discutibile, quella Americana
tratta di argomenti, spesso più banali ma, in maniera empiricamente corretta.
Mills, The Sociological Imagination – fine degli anni ’50; analisi critica della sociologia accademica
americana. Individua due disgraziate tendenze: la grande teorizzazione e l’empirismo astratto.
La grande teorizzazione è impegnata ad un livello di pensiero così generale che chi la pratica non è in grado
di scendere a quello più basso; l’empirismo astratto è così impegnato nella rilevazione del dato empirico da
non porsi eccessive preoccupazioni di ordine teorico.

Contrapposizione tra ricerca quantitativa e ricerca qualitativa

Questa contrapposizione si è accentuata a tal punto da configurare un’opposizione più generale tra due
diversi modi di intendere non soltanto la ricerca sociale, ma lo stesso statuto teorico della sociologia:
Ricerca qualitativa – espressione di una sociologia individualistico-interpretativa che osserva dal basso.
Nella ricerca qualitativa si indaga il particolare. Tratti distintivi:
- Ricorso a procedure di raccolta delle info non standardizzate o ad un livello basso di standardizzazione
- Assenza di matrici di dati
- Ricorso a procedimenti di classificazione

Ricerca quantitativa – espressione di una sociologia scientifica che costruisce i dati ricorrendo a procedure
formali e impersonali con l’intento di cogliere tendenze generali e generalizzabili. Nella ricerca quantitativa
si calcola ciò che è evidente, generalizzando e rinunciando ad approfondire. Tratti distintivi:
- Costruzione di variabili mediante definizioni operative
- L’utilizzo di strumenti di raccolta delle info di standardizzazione elevata (questionario, test)
- La costruzione di matrice di dati e il ricorso all’analisi statistica dei dati

Elemento principale di distinzione rimane l’assenza/presenza di standardizzazione

Le proprietà

Nella ricerca sociale vengono prese in considerazione le proprietà che contraddistinguono gli oggetti sui
quali viene effettuata l’osservazione o la rilevazione. La definizione concettuale di una proprietà deve
soddisfare due condizioni: deve variare, cioè assumere stati diversi (almeno due) nell’insieme di unità di
rilevazione considerate; deve poter essere trasformata in una variabile della ricerca attraverso una
definizione operativa*(si intende il complesso di regole che guidando le operazioni con cui lo stato di
ciascun caso sulla proprietà X viene rilevato, assegnato e registrato nel modo necessario a permettere la
successiva analisi).
È possibile distinguere tra proprietà che il ricercatore può pensare come discrete e proprietà che il
ricercatore può invece pensare come continue.
Proprietà discreta – assume un numero finito di stati distinti l’uno dall’altro (genere sessuale o titolo di
studio). Si distinguono in: Proprietà d. categoriali (con categorie non ordinate); Proprietà d. ordinali (con
categorie ordinate); Proprietà d. cardinali (con stati enumerabili)
Proprietà continua – numero teoricamente infinito di stati (atteggiamento positivo o negativo nei confronti
della pubblicità)

Classificare

Significa effettuare una serie di operazioni sostanzialmente analoghe alla classificazione di senso comune,
ma rispettando determinate regole. Marradi individua tre concetti assegnabili al termine classificazione:
procedimento di base in quale si individuano le modalità della variabile; modalità che rappresentano le
classi in cui insieme corrisponde la classificazione. La registrazione nella matrice dei dati del valore
numerico della modalità cui assegnato ciascun caso corrisponde alla classificazione.

Le regole:
Unicità nel criterio di classificazione
L’esaustività dell’insieme delle categorie
La mutua esclusività delle categorie

La misurazione – riguarda solo la ricerca quantitativa, insieme di operazioni mediante il quale registriamo
stati di proprietà.

2. Capitolo 7

L’etnografia sociale – tratti distintivi: osservazione diretta e in condizioni ‘naturali’ dei fenomeni indagati e
dei contesti in cui questi stessi fenomeni si manifestano. Poi lo studio integrale della cultura e l’analisi dei
fenomeni in tutta la loro estensione culturale. Infine la minuziosità, la completezza e la sistematicità che
deve perseguire finalità conoscitive effettivamente rilevanti.
Chi fa etnografia è qualcuno che esce di casa per studiare in mondo sociale e per prima cosa, comincia a
guardarsi intorno. Al primo informale contatto con il campo d’indagine deve far seguito una sistematica
osservazione della realtà indagata. All’osservazione diretta sul campo si affiancano interviste, focus group.

2.

Grounded theory – teoria generata dalla realtà empirica. GT denomina non soltanto una teoria radicata nei
dati, ma un metodo generale di ricerca induttiva e comparativa, un insieme di procedure operative e
classificatorie. 3 tratti fondamentali: il contatto diretto con la realtà indagata, la tensione
all’approfondimento, la comprensione delle situazioni in cui l’agire sociale si manifesta.
Peculiare alla GT è il procedimento che porta alla costruzione delle teorie. Le principali operazioni sono:
osservazioni di specifiche azioni in situazioni sociali concrete, concettualizzazione dei dati osservati,
classificazione dei concetti in teorie, aggregazione di più categorie in categorie più generali, scoperta delle
relazioni tra le categorie interpretazione di queste relazioni, individuazione della categoria centrale scrittura
della teoria.

Ripensare il rapporto tra media e generazioni: concetti, indicatori, modelli

1. Definizione condivisa di generazione

Secondo Cavalli è molto difficile utilizzare il concetto di ‘generazione’, per l’ampiezza dei suoi significati.
Per quanto riguarda la definizione, un buon punto di partenza e quella del dizionario Gallino. Nel primo
caso la generazione è vista come un insieme di individui che hanno vissuto allo stesso momento
un’esperienza storica, traendo da essa il proprio orientamento morale. La concezione genealogica riduce la
nozione di generazione al grado di ascendenza o discendenza biologica rispetto ad un individuo.
La concezione demografica: individui nati in uno stesso arco temporale, che si trovano più o meno nella
stessa fase della vita.
Tradizione positivistica: impronta al progresso, al centro della questione abbiamo l’aspirazione di trovare
una legge generale del ritmo storico basata sulla legge biologica della durata della vita.
Tradizione romantico-storicistica: la nozione di generazione si presenta come unità di misura temporale
interiore, sperimentabile solo a posteriori.

Nuova nozione di generazione – La collocazione di generazione: Semplice legame tra individui che
occupano lo stesso spazio sociale in virtù del fatto di essere nati nello stesso periodo. La collocazione di
genere può essere abbandonata solo per mezzo di un’ascesa o una discesa di classe – individuale o
collettiva.

Stratificazione delle esperienze (Mannheim) – La condizione di partecipare solo ad una parte del processo, i
membri di una generazione partecipano in modo parallelo alla stessa fase del processo collettivo.

La collocazione di generazione costituisce una potenziale condivisione dello stesso spazio storico-sociale in
base all’età in cui si sperimentano gli stessi eventi.

L’affinità tra individui che appartengono alla stessa unità di generazione si manifesta nella condivisione dei
medesimi contenuti che costituiscono la coscienza dei singoli.

Vi sono tre conseguenze:

. All’interno della stessa generazione possono manifestarsi diverse unità di generazione

. La consapevolezza di far parte di una generazione può estendersi oltre i confini biologici segnati da una
data di nascita
. Problema dell’ampiezza – se non si tratta di un dato solo biologico è necessario individuare nel contesto
storico, quelle faglie che traducono in atto la potenzialità di una medesima collocazione di generazione.

Bourdieu presenta due diverse concezioni delle generazioni:

Fenomeno naturale – gruppi basati sull’età
Fenomeno sociale – categorie per strutturare le relazioni sociali
In entrambi le categorie c’è la condivisione di un habitus – i conflitti generazionali contrappongono degli
habitus che sono prodotti secondo dei modi di generazione diversi.

Coscienza generazionale (Edumunds e Turner) – la generazione è definita nei termini di una risposta
collettiva a un evento traumatico o una catastrofe che unisce una coorte di individui.
Perché studiare i media?

1. Il tessuto dell’esperienza

I media sono centrali per la nostra vita quotidiana, in quanto elementi che contribuiscono alla nostra
capacità variabile di dar senso al mondo. Alla domanda: ‘perché studiare i media’ parte della risposta deve
essere, ‘perché offrono una via nei territori nascosti della mente e del significato.

Mediazione – movimento di significato da un testo ad un altro, da un discorso a un altro. Nel modo in cui la
concepisce Steiner, la mediazione è simile alla traduzione; lui la descrive come un processo a quattro fasi:
Fiducia – che il testo abbia un significato da cogliere
L’aggressione – ogni atto di comprensione è intimamente appropriato e pertanto violento
L’incorporazione – l’atto dell’appropriarsi del valore
Restituzione – reciprocità entro la quale il traduttore restituisce il senso e magari ne aggiunge al lavoro

La mediazione non inizia e non termina con un unico testo; è in questo senso meno determinata, più
aperta. Siamo tutti mediatori, i significati che creiamo sono essi stessi instabili, ma anche potenti.

Tecnologia – Il mezzo attraverso cui ci confrontiamo con la realtà. Ci troviamo nel mezzo di una rivoluzione
tecnologica: i nuovi media si costruiscono sulle fondamenta dei vecchi, non nascono completamente
formati e autonomi.

McLuhan vorrebbe che si considerasse la tecnologia come fisica, un’estensione delle nostre capacità
umana, fisica e psicologica.

Tecnologia come cultura – tecnologia tanto simbolica quanto materiale (siamo ‘disperati’ quando ci manca
l’accesso totale)

I° parte - Richieste testuali e strategie di analisi

Le retorica, la poetica e l’erotismo sono strategie testuali e strategie di analisi;
tutti i testi le utilizzano in un modo o nel altro

Retorica – strumento critico: permette di parlare bene in vista di uno scopo, ma anche capire e insegnare
come farlo nel miglior modo possibile. La retorica è persuasione, linguaggio orientato all’azione, inteso a
cambiare l’orientamento e cambiarla. Implica classificazione e dibattito, è discorso ma anche scrittura.
Presuppone la democrazia: la richiede e la sostiene e presuppone che ci sia qualcosa da comunicare.
La retorica ci basa un certo grado di identificazione tra l’interlocutore e l’oratore; si persuade qualcuno solo
se si parla la sua lingua. Alla radice della retorica ci sono i luoghi comuni, i topoi – idee e valori condivisi e/o
condivisibili. La retorica trova il senso comune e lo sfrutta.

Barthes – analizza la pubblicità della pasta Panzani nel saggio Retorica dell’immagine. È stata una delle
prime indagini sulla retorica della cultura del consumo e presenta un resoconto del potere ideologico delle
immagini, dei modi sottili in cui si può trasferire un’immagine.

Poetica – testi sociali, idee e immagini ed eventi che vengono trasformati in racconti di vita quotidiana.
Nella cultura mediale contemporanea siamo di fronte alla proliferazione di storie. Il racconto sopravvive nei
film western e nelle soap opera, nella cronaca dei grandi eventi, nell’interesse per i divi.
Questa poetica deve esaminare la relazione fra le storie raccontate e quelle che vengono riportate nei
racconti che ci facciamo nella vita quotidiana. Il processo di appropriazione dipende dall’accessibilità dei
testi di cui ci si impossessa, della loro trasparenza.
Culler distingue cinque modi per analizzare il testo:
Rivendicazione di rappresentare un modo reale - ciò che viene rappresentato deve essere semplice,
coerente e vero
Rappresentazione di una conoscenza condivisa da cui dipende
Convenzioni testuali che designano una certa narrazione – appartenere ad un genere, che determina la
narrazione
Riflessività di secondo grado – i testi riconoscono la loro artificialità, ma affermano la loro autenticità.
Ipertestualità – attraverso la parodia, l’ironia, i testi si riferiscono l’uno all’altro.

Erotismo – le industrie dei media sono strutturate per rendere il piacere accessibile, facile ed eterno.
L’eros è vita, il legame è incontestabile: la ripresa dal vivo diventa vita quando riguarda il corpo. L’erotismo
è una precondizione dell’esperienza e allo stesso tempo la sua giustificazione.

II° parte – Dimensioni dell’esperienza

Gioco – il gioco è parte della vita quotidiana, così come è separato da essa; è connesso al rituale e il rituale
è collegato alla rappresentazione. Implica la sospensione dell’incredulità, ma non l’illusione assoluta.
Possiamo così considerare i media come luogo di gioco. Caillois distingue 4 dimensioni del gioco: agon
(competizione), alea (fortuna), ilinx (vertice, resa, possessione di tipo fisico) e mimicry (mascheramento,
identificazione) - è una performance mimetica nella quale si verifica un legame tra ludico e drammatico.

Il gioco è fondamentale per l’esperienza dei media, congiunge il mondo interiore con la realtà esteriore e il
mondo dell’off-line ed on-line

Rappresentazione – La vita sociale non dipende solo dal gioco di circostanze oggettive, ma che richieda
anche la nostra partecipazione. Il nostro è un mondo di apparenza visibili: viviamo in cultura della
presentazione, dove l’apparenza è reale. Conosciamo la rappresentazione istintivamente perché la
mettiamo in atto in continuazione o, semplicemente, perché la vediamo in opera nei media.

Quanto più la nostra identità viene a dipendere dalla rappresentazione dei media elettronici, quanto più i
media diventano profondamente radicati nell’esperienza.

Consumo – forma di mediazione, in base ad esso si decidono tempistiche e spazi. Il consumo è un consumo
controverso e antico. È un’attività individuale e collettiva, privata e pubblica, che dipende dalla distruzione
delle merci per produrre significato. Si potrebbe definire un lavoro festivo, perché il consumo è lavoro e
svago. Consumiamo in continuazione e in questa nostra capacità contribuiamo al tessuto dell’esperienza.

In queste operazioni siamo aiutati dai media: consumiamo i media e consumiamo attraverso i media,
imparando cosa e come consumare attraverso i media.
Scannell ha documentato come i media siano diventati fondamentali per la nostra percezione e
organizzazione del tempo: ci forniscono un ordine all’interno del calendario, attraverso la regolarità degli
eventi nazionali e globali.
III° parte – Posizioni dell’azione e dell’esperienza
Vi sono tre dimensioni intrecciate dell’azione e della mediazione, la casa, la comunità e la globalità.

Casa e ambiente familiare – La casa è vista come un luogo per ogni cosa; parlare di casa significa parlare di
uno spazio con una profonda valenza psichica. Possiamo, con i media, portare con noi un po’ di casa; in
questo senso la casa è diventato qualcosa di virtuale. La casa è il luogo da cui partiamo e in cui finiamo, nel
desiderio o nella realtà. I media coinvolgono e inquadrano il nostro senso della casa, ci forniscono le
capacità di contrassegnare i passaggi che compiamo da e verso di essa, nel tempo e nello spazio.

Comunità - esperienze contrastanti della vita sociale. La comunità è una particolare visione della casa, che
però è pubblica: va ricercata nello spazio che sta fra l’unità domestica e la famiglia. Come afferma Mercer
‘tutti vorrebbero farne parte, ma nessuno sa cosa sia’. I rituali sono essenziali alla comunità, e la comunità è
un’affermazione di differenza. I media costruiscono comunità in tre modi: espressione, rifrazione e critica.
Ci sono due tipi di comunità: Relazioni dirette e basata sull’immaginario.

Globalità – La globalizzazione è uno stato mentale che si estende fin dove arriva l’immaginazione. È, però,
anche una realtà completa – i media consentono e rappresentano questo processo. La globalizzazione
prodotta dai media viene spesso considerata il fondamento di una politica globale, di una cittadinanza
globale e in ultima analisi di una società globale di immagini, idee e credenze che possano essere condivise.

IV° parte – La costruzione del significato

CI media offrono una via di accesso alla realtà, ma anche una barriera nei suoi confronti. Di seguito le tre
dimensioni: fiducia, memoria, alterità.

Fiducia – è una precondizione e una conseguenza di qualsiasi transizione. Essa è indebolita e, allo steso
tempo, rinsaldata dai media. Perché la fiducia sia pertinente, deve esserci una possibilità da parte degli altri
di tradirci. La fiducia di base, ha origine nell’esperienza dell’infanzia; si mantiene mediante l’ordinarietà
della vita quotidiana e le continuità di linguaggio e di esperienza.

I media occupano lo spazio che un tempo era della superstizione e della religione, permettendoci di
formare il nostro senso di identità in modo riflessivo rispetto quanto vediamo ed ascoltiamo. I media sono
sistemi astratti nei quali poniamo fiducia.

Memoria – La memoria è lo strumento di cui disponiamo per occupare una posizione fissa nel tempo e
nello spazio. I media sono strumenti per esprimere la memoria, una memoria pubblica/popolare; essi
hanno il potere di definire il passato: di presentarlo e di rappresentarlo.

I ricordi dei media sono mediati: ogni memoria è parziale, e nella retorica dei media viene offerta una
visione particolare del passato, che include tanto quanto esclude.

L’altro – comprende tutte le persone che conosco o di cui non ho mai sentito parlare. Tutto ciò che
facciamo, che siamo, come soggetti e attori nel mondo sociale, dipende dalle nostre relazioni con gli altri.
La familiarità indotta dalla tecnologia, può produrre disprezzo, ma più probabilmente produce indifferenza,
dal momento dal momento che se le cose sono troppo vicine non le vediamo.

Verso una nuova politica dei media

Il potere che i media hanno di definire una gerarchia tematica, di distruggerla, di influenzare e modificare il
processo politico. Studiamo i media perché abbiamo bisogno di capire quanto siano potenti nella vita
quotidiana e nell’esperienza. L’economia e la finanza globale non possono funzionare senza
un’infrastruttura globale di informazione e sono minacciate dalle stesse tecnologie dei media. La politica
globale dipende dalla rapida comunicazione tra le parti politiche. I quattro assunti: Producono effetti
soltanto attraverso individui e istituzioni, in quanto forze culturali sono elementi politici.
LEZIONE:

Incontro con Daniele Milesi

Il pubblico della TV: audience da contare o audience da capire?

Il sistema auditel - società di raccolta e pubblicazione dei dati sull'ascolto televisivo.

Nasce nel 1984; periodo in cui ci si rende conto che la TV è comercializzabile. La TV permetteva di arrivare a
più persone possibili in minor tempo possibile.
La società è divisa tra i tre principali stakeholders:
TV pubblica (RAI), TV private e Inserzionisti/agenzie e centri media.

Si crea così un sistema condiviso e metodologicamente attendibile; Currency per regolare gli scambi tra chi
vende teste e chi è interessato a comprarle.
Come funziona
Si basa su un sistema campionario, ottenibile con metodi differenti.
L'intervista - utilizzata per le affisioni, la radio e i giornali. Molto labili, sfruttano la memoria della gente.
Auditel - rileva un insieme più piccolo, ma molto vasto, che rappresenti tutto il pubblico italiano. Il sistema
auditel italiano è il più complesso a livelli di numeri di panel (campioni), tra i primi in Europa.
L'auditel, prendendo in campione diverse famiglie, fornisce tre apparecchi: il primo apparecchio rileva il
canale, il secondo - un telecomando - indica chi sta guardando quel programma specifico (capofamiglia,
figli, ospiti..) e il terzo è un ricevitore che, nell'arco della notte, invia tutti i dati.

Le metriche:
RCH - reach/copertura; numero di individui diversi che hanno visto almeno un minuto dell'emittente
nell'intervallo considerato - misura gli spettatori in sé
AMR - averange minute rating; rappresenta il numero medio di ascoltatori presenti su ogni minuto di un
dato programma o una fascia oraria - misura la permanenza di uno spettatore.
SH - Share; è il rapporto tra un numero medio di ascoltatori di un'emittente e numero medio di ascoltatori
del totale emittenti nell'intervallo considerato
ATS - Averange time spent; numero di minuti visivi visti in media da uno spettatore.

Sia l'AMR e SH vanno contestualizzati - il 5% di SH alle cinque del mattino è diverso dal 5% di SH in prime
time. In italia, l'offerta è la più ricca d'europa ma anche la più frammentata. Nel 2005 bastavano 5 canali
per coprire l'80% del SH; Nel 2016, per coprire l'80% di SH servivano 31 canali.

I pubblici dei media

Il pubblico: insieme di individui che sceglie di partecipare a unospettacolo

L'audience: è un aggregato casuale e provvisorio formato dagli individui che fruiscono di un
media in maniera indiretta
Il pubblico diventa audience con l'estensione provocata dalla stampa - con la radio nasce il primo pubblico
di massa; con la Tv, il pubblico diventa mercato. Le nuove tecnologie contribuiscono a disperdere e
frammentare il pubblico.

Per motivi commerciali, il mercato dei media ha privilegiato la ricerca quantitativa del pubblico.

Gli strumenti delle analisi di Internet

Nell'agire su internet produciamo dati - consapevolmente e incosapevolmente - dati sui nostri

comportamenti di navigazione.
Big data è il termine per descrivere una raccolta di dataset così grande e complessa da richiedere strumenti
differenti da quelli tradizionali. Tre caratteristiche dei big data: Volume - grosse quantità di dati; Velocità - i
dati vengono processat velocemente; Varietà - sono di provenienza e natura differente