TRADUZIONE CASO L’OREAL – COMUNICAZIONE D’IMPRESA

Marie Gulin, vicepresidente delle comunicazioni globali integrate presso

L'Oréal Paris, ha riprodotto una clip di star che camminano sul Red Carpet
al Cannes film festival del 2011. Si era appena incontrata con il team di
marketing per discutere sullo sviluppo di un nuovo prodotto per la
colorazione dei capelli. La questione chiave era se L'Oréal dovesse fare
qualcosa per le nuove entusiasmanti acconciature che stavano vedendo
sul tappeto rosso, sulla stampa e online.
La colorazione dei capelli era un pilastro di L'Oréal, ma le prospettive di
crescita nel mercato della colorazione per la casa all'inizio del 2012 non
erano promettenti. Nonostante la buona reputazione sull’innovazione e
sulla ricerca, L'Oréal Paris stava avendo difficoltà a identificare una nuova
opportunità di prodotto in questo mercato ultra competitivo. lei si chiese: ”
C'è una tendenza emergente in cui L'Oréal può intervenire presto, battere i
concorrenti e rivitalizzare la propria posizione sul mercato?”.
Si chiese anche come utilizzare al meglio i social media una volta
identificata una tendenza. Dopo aver visto le campagne innovative che i
concorrenti e altre industrie avevano implementato, era convinta che i
social media potessero essere un punto di svolta nel mercato delle tinture
per capelli.
L’Oreal
Nel 1908, il giovane chimico Eugène Schueller brevettò un'innovativa
tintura per capelli. L'anno successivo fondò la L'Oréal Company per
iniziare a vendere il suo prodotto. Presto si espanse a livello internazionale
ai parrucchieri negli Stati Uniti e in Canada. Dopo la prima guerra
mondiale, il potere di spesa delle donne aumentò notevolmente. I prodotti
di bellezza e i trattamenti in salone divennero lussi sempre più accessibili e
convenienti. Una svolta significativa si verifcò con la polvere decolorante
L'Oréal nel 1930. Per secoli le donne decoloravano i capelli utilizzando
sostanze corrosive dannose e tale prodotto fu un enorme miglioramento
per la loro bellezza.
Attraverso l'acquisizione e sviluppo di prodotto, L'Oréal continuò ad
espandersi a livello locale e internazionale. Gli anni '50 videro una
rivoluzione nel mercato della colorazione dei capelli con la riduzione del
numero di passaggi per tingere i capelli da cinque a uno. Le donne ora
possono tingersi i capelli senza dover andare in un salone di bellezza. Nel
1966, L'Oréal lanciò i kit per la colorazione domestica con il marchio
"Recital". Con il motto "ricerca e innovazione al servizio della bellezza",
l'azienda strinse legami con parrucchieri professionisti attraverso
l'istruzione e la formazione. Mirava a "rendere la bellezza accessibile a
quante più donne possibile" - indipendentemente dal livello di reddito,
nazionalità o razza.
Nel 2011, L'Oréal spese 791 milioni di euro (3,5% delle vendite) in ricerca
e sviluppo, registrò 611 brevetti e ebbe cinque hub negli Stati Uniti,
Giappone, Cina, India e Brasile, 22 centri di ricerca e 17 centri di
valutazione, oltre a numerose collaborazioni con università, centri di
ricerca e start-up. I suoi marchi includevano L'Oréal Paris, Lancôme,
Kiehls, The Body Shop, Vichy, Garnier e Softsheen Carson. Nel 2013,
L'Oréal diventò la più grande azienda di prodotti di bellezza al mondo.
COMPETIZIONE NEL MERCATO DI COLORAZIONE DEI CAPELLI
Panoramica
La Consumer Products Division (CPD) di L'Oréal controllava tre linee
principali: L'Oréal Paris, Garnier e Maybelline. Sia L'Oréal Paris che
Garnier avevano linee per la cura dei capelli, mentre Maybelline si
concentrava sul trucco. A livello mondiale, L'Oréal Paris deteneva la quota
di mercato maggiore (7,6%) nella cura dei capelli (tinture, shampoo e
balsami), seguita dalla linea Pantene di Procter & Gamble (P&G) (7%) e
dalla propria linea Garnier (5,1%) al terzo posto. La linea Pantene di P&G
includeva shampoo, balsamo e prodotti per lo styling ma non tinture per
capelli, mentre L'Oréal Paris si concentrava principalmente sulla
colorazione. Le classifiche variavano da una regione all'altra. In America
Latina, L'Oréal Paris era seconda (8,7%) al marchio Sunsilk (10,9%) di
Unilever, con Pantene terza (6,7%) e Garnier quarta (6,1%). Nel suo
mercato interno, l'Europa occidentale, L'Oréal Paris era il numero uno, con
una quota del 15,5%mentre Garnier terza con il 9,4%.
Categorie di colorazione di capelli
Tre categorie principali definiscono la colorazione dei capelli: tinture
temporanee, semipermanenti e permanenti. I coloranti permanenti non si
sbiadiscono (devono essere cresciuti o ricolorati). Nel 2011 costituiva il 70-
80% del mercato del colore in Europa, dove il 60% delle donne e il 5-10%
degli uomini si coloravano i capelli. Negli Stati Uniti, circa il 50% delle
donne si colorava i capelli e il mercato doveva continuare a crescere man
mano che i clienti invecchiavano.
Mentre i coloranti permanenti rappresentavano la quota maggiore del
mercato, la domanda di coloranti temporanei e semipermanenti era in
aumento poiché le donne - e sempre più gli uomini - mostravano interesse
per i prodotti personalizzati in base al loro stile, tipo di capelli o condizione.
Entro la fine del 2011 erano stati lanciati oltre 10.000 prodotti per la cura
dei capelli in tutto il mondo e il valore globale del mercato si prevedeva
raggiungesse 57mln entro il 2015. Della top 10 mondiale dei brand di cura
dei capelli, solo (1) L'Oréal Paris, (3) Garnier, (4) Schwarzkopf, (7) Clairol
(un marchio P&G), e (10) Wella Professional (P&G) avevano la tintura per
capelli.
Motivazione del consumatore per la colorazione dei capelli
I prodotti per la colorazione dei capelli hanno risposto ad alcuni criteri-
chiave dei consumatori. La ragione più comune per cui si compravano quei
prodotti era quella di coprire i capelli grigi soprattutto per le donne dai 50
anni in su che costituivano il 70-80% del mercato. Una second ragione era
l’aumento della fiducia in se stessi. Uno studio condotto nel Regno Unito,
Messico, Cina, Russia e Stati Uniti ha evidenziato che più dell’88% delle
donne provava maggiore fiducia in se stesse avendo i capelli tinti. Uno
studio più approfondito tra le donne del Regno Unito ha fatto emergere che
si sentivano significativamente più “impulsive, attraenti, ribelli, creative e
capaci di affrontare critiche”. Fino al 2011 la principale motivazione era
puramente funzionale. Tuttavia, stavano aumentando le persone che si
tingevano i capelli per divertimento o per “sentirsi bene.
L’Oréal Paris
Andando incontro a questa tipologia, L’Oréal Paris, una marca di portfolio,
aveva tre marchi- chiave:

- Casting Creme Gloss, marchio rivolto ai consumatori che iniziavano a

tingersi i capelli, solitamente tra i 20 e i 39 anni. In quanto tinta iniziale, la
formula cambiava soltanto la tonalità naturale di una o due “toni”
(sfumature). Presentato sul mercato come prodotto per “la mia prima
colorazione di capelli”, il marchio comprendeva più di 50 tonalità, con un
prodotto centrale che offriva un “colore seducente” per le bionde, mirando
alle donne giovani che vivono nelle città e desiderose di farsi notare.
- Preference, uno dei marchi più vecchi di L’Oréal Paris, rivolto alle donne
più esigenti e più sofisticate nella fascia d’età 30-50. La gamma dei colori
ha risposto a un bisogno di varietà e novità, dai viola ai rossi vivaci oltre a
tonalità più tradizionali.

- Il marchio The Excellence si è rivolta a consumatori che hanno superato i

50 anni, offrendo “supremazia del colore” e copertura dei capelli grigi.
Meno audaci dei colori del marchio Preference, le tonalità comprendevano
i biondi, i marroni e i neri.
Distribuzione
Nel 2011 il mercato delle colorazioni era diviso tra quello dell’impiego nei
saloni professionali e quello del fai-da te casalingo. Per molti consumatori,
recarsi nei saloni di bellezza era un premio e un’esperienza sociale. Per
alcuni era un’opportunità di incontrare amici e allo stesso tempo di
concedersi cure professionali. Sebbene vi fosse poca differenza tra la
qualità dei prodotti professionali e quelli ad uso casalingo per tutte le
colorazioni, i saloni potevano far pagare fino a dieci volte di più per il
colore consigliato da persona esperta e l’applicazione dei prodotti
professionali. Per tecniche più difficili come le mèches, l’expertise
professionale aveva maggiore importanza comprendendo diversi passaggi
tecnici, quali l’applicazione del prodotto a piccole ciocche e l’avvolgimento
in stagnola per ottenere mèches ovunque, compreso il retro della testa.

Sfide nel mercato della colorazione dei capelli

Nonostante i molti “giocatori chiave” con ampie gamme di prodotti, nel
2011 il mercato della colorazione di capelli mancava di vivacità. Le
innovazioni erano scarse e le strategie di marketing giravano intorno a se
stesse creando qualche variazione di un nuovo colore e trovando qualche
endorsement di una celebrità. L’Oréal Paris ha voluto (è stata capace di)
sfondare nell’industria tradizionale e di rivitalizzare le proprie linee di
colorazione.
Trends vs mode passeggere
Una delle maggiori sfide delle industrie di bellezza e moda è quella di
distinguere mode passeggere dalle tendenze (TRENDS). Le mode
passeggere (FADS) sono stili che hanno successo velocemente e poi si
esauriscono, solitamente nel giro di un anno. I trends durano di più e nel
tempo possono diventare dei classici. Ad esempio negli anni ’80 negli Stati
Uniti il look “preppy” (firmato? Da fighetto? Andate a vedere come è) era di
moda. Nel tempo, la divisa “preppy” coi pantaloni caco (?) e il blazer blu
navy è diventato un classico che continua a essere indossato in molte parti
del mondo, mentre i kilts (da donna), anch’essi parte del look preppy, sono
diventati meno di moda.
Decidere se qualcosa sia un fad o un trend è estremamente difficile. Le
celebrità possono adottare un nuovo stile, e i designer possono lanciare
una nuova moda, ma solo alcuni piaceranno ai consumatori “regolari”.
Quando i prodotti sono a buon mercato (esempio di braccialettini di diversi
tipi) è meno problematico se sono solo una moda passeggera. Ma quando
un’azienda progetta e sviluppa un prodotto per approfittarsi di un nuovo
stile emergente, si basa sulla previsione che diventerà una moda duratura.
Se non lo diventa, può essere estremamente costoso: il prodotto diventa
presto obsoleto e le vendite non coprono i costi di sviluppo. Al contrario,
fallire nell’affrontare una tendenza può essere una mancata opportunità di
profitto e a lungo termine può essere tanto costoso se i competitors
possono ottenere il mercato.
Al fine di aiutare a determinare se uno stile è una moda passeggera o una
tendenza, i team di marketing nei cosmetici in genere affrontano quattro
domande chiave:
1. il capo/stile è compatibile con un cambiamento nello stile di vita del
consumatore?
2. l'innovazione offre benefici reali?

3. l'innovazione è compatibile con altri cambiamenti nel mercato?

4. chi sta adottando la tendenza?

Se la risposta a tutte e quattro le domande indica un'innovazione o uno

stile che ha qualità durature, potrebbe essere una tendenza piuttosto che
una moda passeggera. Per illustrare: i pantaloni Harem (allegato 1) sono
stati visti per la prima volta da milioni di persone su M.C. Hammer nel
1990, e di nuovo su Justin Bieber nel 2013. nel 1990, lo stile è stato
ripreso rapidamente - i pantaloni erano comodi e convenienti - eppure si è
rivelata una moda passeggera perché i pantaloni harem non potevano
essere indossati per lavorare, non erano lusinghieri, quindi le celebrità
diverse dai rapper non hanno colto lo stile.
Anche il cibo ha visto mode e tendenze. ad esempio, durante la mania del
basso contenuto di carboidrati degli anni 2000, alcuni ristoranti hanno
iniziato a vendere "hamburger a basso contenuto di carboidrati", ovvero
hamburger avvolti in foglie di lattuga (allegato 2). Mentre questo sembrava
adattarsi ad uno stile di vita a basso contenuto di carboidrati e venivano
venduti in molte catene di ristoranti informali, semplicemente non erano
pratici: era difficile mangiare un hamburger ricco avvolto nella lattuga
senza sporcarsi.

Variazioni di stile del colore dei capelli nel 2011

Nel settore della bellezza, un susseguirsi incessante di tendenze e mode
ha dominato il mercato. portare i capelli lunghi o corti, su o giù, pettinati
all'indietro o tagliati a rombi, cambiati nel corso degli anni, con alcuni stili
più duraturi di altri. La colorazione dei capelli consisteva essenzialmente in
due tipi: (1) un colore dalle radici in giù, oppure (2) colpi di sole distribuiti
verticalmente su tutta la capigliatura.
Tuttavia, gli stili che il team di L'Oréal Paris ha iniziato a notare non
rientravano in queste categorie. Celebrità come Giselle Bunchen, Drew
Barrymore e le sorelle Kardashian sfoggiavano un nuovo tipo di mèches o
capelli di colore più chiaro, a partire dalla mascella e fino alle punte. Invece
di colpi di sole su tutta la capigliatura, il colore è stato applicato
orizzontalmente alle estremità, come se i capelli fossero schiariti dal sole
dopo un'estate in spiaggia. Online e nella stampa popolare il look era
indicato come ombre, o nel Regno Unito come dip-dye (allegato 3)
Un secondo look più audace, preferito da Nicki Minaj e da altre celebrità,
era il tie-dye. Invece delle estremità baciate dal sole, avevano sfumature di
rosa, verde o altri colori vivaci (allegato 4) e spesso più colori allo stesso
tempo, da qui il nome tie-dye o "capelli arcobaleno". Lauren Conrad, ad
esempio, ha prima sfoggiato il look ombre e poi è passata al tie-dye.
Una terza tendenza, "splat hair", era sia uno stile che un marchio di
colorazione dei capelli, ottenuta applicando colori vivaci per fare schizzi di
colore sui capelli, a caso o dappertutto. Era diverso dalla normale tintura
per capelli a causa dei colori dell'arcobaleno utilizzati (allegato 5). I capelli
Splat erano colori semipermanenti o non permanenti che si sbiadivano o
sbiadivano dopo il lavaggio ed erano popolari per Halloween e feste in
maschera.

Marketing 2.0 (A): la sfida "pull"

Prima dell’arrivo dei social media, le aziende di moda dovevano fare
affidamento su fonti secondarie per cercare di separare le tendenze dalle
mode, spesso con risultati limitati. I social media hanno offerto alle aziende
una nuova opportunità per avere un accesso più rapido alle informazioni
sui consumatori. Con milioni di clienti che cercano informazioni online o si
impegnano in conversazioni relative alla moda su forum e piattaforme
come Facebook, le aziende hanno iniziato a pensare a come sfruttare
questi nuovi dati. Marie e il suo team erano impazienti di distinguere tra
tendenza dei capelli e mode.

Ascolto dei social media: "tirando" informazioni dai consumatori.

Dai primi anni 2000, le aziende di tutti i settori hanno iniziato a impegnarsi
nell'ascolto dei social media (Social Media Listening), il processo di
identificazione e analisi di informazioni sia quantitative che qualitative su
ciò che è stato detto su uno o più target (ad esempio, un'azienda , una
celebrità, un prodotto) su Internet. Ad esempio, dopo essere stata criticata
online, l'azienda svizzera Nestlé ha sviluppato una task force interna
dedicata e un centro, non solo per monitorare e rispondere a potenziali
attacchi, ma anche per ascoltare ciò che le persone dicevano online e
incorporare i risultati a vari intervalli lungo il valore catena. In alternativa, le
aziende potrebbero utilizzare fornitori esterni per ascoltare e monitorare i
contenuti online per loro conto. SML stava diventando sempre più
popolare. Un sondaggio del 2011 ha rilevato che circa un terzo delle
aziende aveva utilizzato i dati dei social media per ottenere informazioni su
consumatori o concorrenti e ricercava i servizi di aziende come Google
che potessero generare informazioni sulle tendenze emergenti dei
consumatori.

L'OREAL PARIS & SML

Valorizzando la partnership con Google, il team di L’Oreal Paris ha iniziato a incorporare le

ricerche Google su cosa i consumatori hanno cercato o scritto riguardo ai capelli.
Decidere quali dei look citati fossero un trend duraturo e quali una moda di breve durata era
difficile, sia il tie due sia lo shatush erano in crescita statisticamente, ma l’analisi qualitativa
dei due ha mostrato una diversa realtà.

I blog e la stampa generalista avevano pareri discordanti sui look. Data la popolarità del
capelli tie-dye (o arcobaleno), il sito fashionista.com diceva che questa fosse la nuova moda,
a discapito dello shatush che era invece in declino. Cosmopolitan aveva pubblicato una lista
delle star che, da quando lo shatush era in calo, avevano cambiato acconciatura. Oltre al tie
dye che era la figata del momento, anche lo splat aveva il suo seguito (infatti un’azienda
aveva già lanciato la sua linea di prodotti per la colorazione splat).

Ogni giorno c’erano sempre più post su Facebook e video tutorial su YT riguardo tie die e
shatush. Nonostante i trattamenti tutti ghiotti delle celebrità, la maggior parte dei blogger
usavano dei prodotti generici acquistati al supermercato (decolorante per capelli ecc).
Applicavano il prodotto con una spugna, con una bottiglia da “squeezare” (come minchia si
traduce pero va be avete capito) o anche uno spazzolino o un pennello per bambini,
avvolgendo le zone di capelli desiderate con dei fogli per migliorare il processo. I blog
davano quindi consigli su come replicare a casa il trattamento da salone. Youtube al tempo
aveva già migliaia di video riguardo lo shatush che riguardavano, appunto, i metodi per
farselo da soli a seconda del tipo di capelli ecc (scusate regalo so che è scritto da culo ma
tanto basta che si capisca il concetto). Nel momento in cui l’Oreal ha fatto questa ricerca,
molti di questi erano già popolarissimi, e tra i più popolari l’azienda ha scelto in quale trend
“buttarsi”.

(Video vari)

I metodi per il tie dye a casa erano più strani e vari di quelli per lo shatush. Uno consigliava
“Kool-Aid” o un colorante per cibo, alcuni erano permanenti, altri semipermanenti e altri
no.

(Video vari)
I look splat variavano tra colorazioni “all.over” (uguale su tutta la testa, non so come si
traduca) e sezioni differenti. Differivano dalle altre due (tie dye e shatush) perchè si
rivolgevano sia a uomini che a donne.

(Video vari)

Le riviste di moda hanno parlato di tutti questi trend: lo shatush sembrava più adatto a star
del cinema o modelle, mentre il tie dye era meglio su popstar come Nicki Minaj, lady gaga,
Katy Perry o Carrie underwood. Le star con il tie dye hanno ricevuto molte più attenzioni di
quelle con lo shatush.

Sfida n. 1: tendenza o moda?

La prima sfida del team di marketing è stata capire come utilizzare i social
media per identificare le nuove tendenze. Il team ha deciso di condurre
un'analisi dei dati dei social media, inclusi i video e gli articoli di stampa
popolari. Un obiettivo secondario era determinare quale valore aggiunto
l'azienda poteva portare ai consumatori per preservare la sua reputazione
di guidare l'innovazione piuttosto che semplicemente creare un prodotto
"anch'io".
Con un mese e un budget limitato di € 5.000, Marie e il suo team
dovevano rispondere alle seguenti domande: chi poteva aiutare a
determinare se si trattava di tendenze o mode? Il team dovrebbe parlare
con i parrucchieri? Persone normali? Giornalisti? Opinion leader nel
mondo della moda? Crowdsourcing?
1. Quali fonti di informazioni erano disponibili sul web che potrebbero
aiutare? La ricerca su Google potrebbe fornire informazioni e, in caso
affermativo, come?
2. Come dovrebbero fare per trovare le informazioni necessarie? Quanti
soldi dovrebbe richiedere?
3. In che modo L'Oréal Paris può creare il maggior valore aggiunto per il
consumatore?

Marketing 2.0 (B): la sfida "Push"

Oltre ad essere un'importante fonte di informazioni, il team era convinto
che i social media potessero aiutarli a sviluppare e "spingere" nuovi
prodotti. Con milioni di consumatori che discutono di argomenti legati alla
moda online, erano determinati ad affrontare la seconda sfida: una volta
identificata una tendenza, come sfruttare al meglio i dati dei social media
raccolti e utilizzarli per creare il nuovo marchio e una strategia di
marketing?
Strategie sui social media: "push", prodotti e servizi online
Gli sforzi di marketing sono stati fondamentali per il successo (o il
fallimento) dei prodotti nel mercato delle tinture per capelli e i principali
attori hanno iniziato a sperimentare i social media per accelerare la
consapevolezza dei molti nuovi prodotti sul mercato ogni anno. Ad
esempio, una popolare piattaforma social lanciata da Sephora ha offerto
uno spazio ai consumatori per parlare di prodotti di bellezza e scambiarsi
consigli sullo styling dei capelli. Per molte aziende, una pagina Facebook è
stata uno dei primi modi con cui hanno interagito coi consumatori tramite i
social media. Ad esempio, la pagina Facebook di Dior includeva splendide
fotografie, informazioni su nuovi prodotti, video e link ad articoli che
menzionavano Dior e le persone che indossavano Dior. Con oltre 12
milioni di "Mi piace" nel 2011, i consumatori potevano leggere contenuti e
commenti ai post. Facebook era il modo più popolare per le persone di
interagire con un marchio di bellezza e cura della persona: il 74% delle
persone che aveva utilizzato un canale online per contattare un marchio o
per partecipare a discussioni sul marchio aveva utilizzato Facebook. Alcuni
consumatori non possedevano o non possedevano o non utilizzavano
nemmeno il prodotto, volevano semplicemente che i loro amici sapessero
che il marchio gli piaceva. Altri volevano essere associati al marchio e alla
comunità.
Un'azienda particolarmente innovativa che cercava di sfruttare i social
media è stata la nuova arrivata Julep, che lo ha utilizzato per apprendere
ciò che i clienti volevano e per testare e vendere i suoi prodotti. Ha
ascoltato i commenti su Facebook, Pinterest, Twitter e sui blog di bellezza
per ottenere nuove idee sui prodotti. Le persone che si sono iscritte al
programma "Maven" di Julep hanno ricevuto un box di trucchi e uno smalto
ogni mese a prezzo scontato, e in questo modo chattavano sui social
media parlando dei prodotti. Alcuni erano video blogger (“vlogger") che
pubblicavano recensioni dei prodotti, e potevano guadagnare sulle vendite
effettuate tramite i link riportati nelle pagine di YouTube. Ipsy bags e
Birchbox negli Stati Uniti e JolieBox in Europa avevano anche pagine
Facebook e vlogger che discutevano dei prodotti compresi nei box
disponibili tramite abbonamento. Come con Julep, i vlogger potevano
guadagnare una commissione sulle vendite che provenivano dai loro siti
YouTube. Nel frattempo le aziende hanno ricevuto feedback sui prodotti
nei box.
Sfida n. 2: quale strategia di marketing e social media?
La seconda sfida per Marie e il team di marketing è stata decidere quale
piano di marketing e social media avrebbero dovuto adottare per la
tendenza che hanno deciso di selezionare. Avevano bisogno di creare un
piano di marketing praticabile per il nuovo prodotto, che sarebbe stato
presentato per l'approvazione alla successiva riunione mensile. Doveva
includere come consegnare il prodotto ai consumatori (che forma
dovrebbe assumere), come dovrebbe essere marchiato e denominato, il
prezzo, e come verrebbe comunicato ai consumatori.
Product form
Come dimostra chiaramente il video l’effetto “THE OMBRE” (SHATUSH dovrebbe
essere), la tinta ed “SPLAT HAIR EFFECT” (è sempre la colorazione dei capelli tipo
rosa/viola ecc. che viene fatta mescolando dei prodotti in una bottiglietta che si
spreme sui capelli e poi vanno massaggiati per renderli omogenei) richiedono
tecnica e abilità.
MI SONO DOVUTO GUARDARE DEI TUTORIAL SU YOUTUBE PER CAPIRE CHE CAZZO
FOSSE STA ROBA AHAHAHAH
I vari trattamenti e tecniche variano ampiamente e di conseguenza anche i risultati
sul capello stesso. Alcuni blogger suggeriscono applicazioni multiple di succo di
limone (detto “Sun in” negli US), decolorazione o tinta. Il decolorante e la tinta
devono essere applicati con uno spazzolino, un pennello per la tinta, un pennello da
pittura, guanti o altrimenti spremendo la confezione. Per l’effetto “ombre” una volta
che il decolorante è stato applicato, tutte le varie ciocche devono essere avvolte
nella carta stagnola per aiutare il processo, richiedendo anche aiuto ad un amico per
la parte posteriore della testa, difficilmente raggiungibile.
Un prodotto che viene utilizzato “in casa” deve semplificare alle donne la complessa
operazione che ad esempio può essere fatta presso uno salone e far ottenere il look
desiderato allo stesso tempo. Con l’aggiunta di conoscenza tramite i video il team di
marketing ha dovuto identificare le possibili risorse per la creazione di valore: come
può un nuovo prodotto portare più valore al cliente? Nel nuovo prodotto quale sarà
la caratteristica principale che lo farà differenziare?
Branding
La seconda questione è relativa alla decisione del nome per il nuovo prodotto.
Storicamente, L’Oreal Paris ha utilizzato nomi per i propri prodotti che
rispecchiavano le implementazioni delle tecniche offerte al consumatore (ad
esempio il mascara è stato chiamato “Voluminous”, la crema per il viso “Visible lift”).
Nei grandi centri commerciali, le donne si ritrovano a dover decidere ed acquistare
davanti ad un “muro” di prodotti senza aver nessun consiglio tecnico da un esperto
di bellezza – deriva da qui il bisogno di vendere il prodotto con un nome che faccia
immediatamente capire al consumatore le caratteristiche e gli attributi di ciò che sta
andando ad acquistare. In aggiunta i nomi dei prodotti possono subire leggere
variazione in base al mercato che serve l’azienda, ad esempio per differenze
linguistiche come “Color Riche” che è una marca di lucidalabbra/rossetti di proprietà
di L’Oreal Paris, dove è venduto sotto questo nome negli UK e negli altri paesi anglo-
sassoni, mentre è detto “Colour Riche” in Argentina, Italia e Norvegia.

Pricing
Ugualmente importante è la questione prezzo. Un trattamento completo per capelli
ha iniziato ad essere una cosa che solo chi aveva accesso ai saloni più esclusivi, con i
relativi prezzi (fino a 600 dollari nei saloni della California) poteva permettersi. Ma
col passare del tempo, l’esperienza e le competenze sono iniziate ad arrivare anche
ai consumatori “normali”. Per un prodotto che quindi semplificava la vita e la
complessità di un trattamento alla pari di quello del salone e non avendo alternative
sul mercato, ha trovato vita facile in quanto il team aveva la “libertà” di fare il
proprio prezzo, hanno ovviamente dovuto tener conto del target di consumatori che
volevano raggiungere, i competitor, i prodotti ritenuti sostituti, l’economicità e
l’impatto a lungo termine su tutti i clienti compresi quelli fidelizzati.

I competitor ed i prodotti sostitutivi oltre alle produzioni diverse potevano provenire

anche dagli altri brand di proprietà di L’Oreal. Nel mercato delle tinte fai da te in
casa, L’Oreal Paris aveva tre prodotti “Exellence”, “Casting creme gloss” e
“Preference”, insieme al marchio Garnier, sempre di proprietà di L’Oreal, gli altri
competitor includevano Revlon, Clairol e Jhon Frieda ed i prezzi dei loro prodotti
andava dal più economico (Revlon Colour Silk a 2.97$) fino a Jhon Frieda Precision
Foam Colour and Clairol Perfect 10 (col il pennello speciale) in vendita entrambi a
11.97$. In mezzo a questa forbice L’Oreal Paris Preference colour era in vendita a
8.97$, Excellence a 7.97$ e Garnier Nutrisse a 6.97$. Mediamente i prezzi di questi
prodotti sul mercato variavano da 8.99$ fino a 19.99$.

Marketing & social media strategy decision

Un punto cruciale era integrare l’utilizzo dei social media dentro la strategia di
marketing. Il team di Marie ha strutturato un piano che aveva l’obiettivo di creare
consapevolezza del prodotto, eccitamento per le nuove uscite, incitarli a provare il
prodotto e creare dei sostenitori fedeli nel tempo. In aggiunta questa strategia
doveva essere valida per tutti i paesi del mondo in quanto il nuovo lancio sarebbe
stato una contemporanea mondiale.
Il team ha proposto varie idee per creare attaccamento al brand tramite i social
media e le vie di comunicazione tradizionali. La prima opzione era quella di creare
delle pagine dedicate sui principali social media come facebook e twitter. La seconda
opzione era quella di contattare personaggi che potessero essere disposti a creare
“hype” al prodotto e al brand, e per fare ciò il team doveva individuare il target di
persone da contattare e quale programma da “influencer” sviluppare. Un’altra
opzione era quella di creare una piattaforma sulla quale i vari consumatori potevano
scambiarsi informazioni e consigli riguardo il brand ed i prodotti.
Finita la sessione di brainstorming, Marie è tornata alla propria scrivania iniziando a
stilare una lista con i sotto-obiettivi a cui dare la precedenza. Ora ha da tener in
considerazione come i social media possano creare ed aiutare a raggiungere gli
obiettivi prefissati in modo efficiente.