TRADUCCIÓN DE TEXTOS EN COMUNICACIÓN

LOS ORíGENES DE LA
TELEVISIóN

La invención de la televisión fue un largo proceso de colaboración.

Un primer acontecimiento significativo fue la transmisión exitosa de
una imagen en 1884 por el inventor alemán Paul Nipkow. Su sistema
mecánico, conocido como el disco rotativo; fue desarrollado más tar-
de por el científico escocés John Logie Bair, quien transmitió una im-
agen televisada ante una audiencia en la Academia Real de Ciencias
en Londres en 1926. Otros inventores explicaron con mejor detalle
el sistema Nipkow, incluyendo a los estadounidenses Herbert Ives,
quien era un ingeniero de la AT&T y Charles Francis Jenkis. Sin em-
bargo, la capacidad comprobada del sistema de tubos electrónicos que había sido desarrollada para la radio,
desvió la atención financiera y científica hacia esa tecnología y se alejo de la investigación del disco rotativo.

La primera patente americana para un sistema de televisión completamente electrónico fue con-
cebida en 1927 a Philo T. Farnsworth, quien transmitió la señal de la imagen de un dólar ameri-
cano filmado con su conocido tubo disector de imagen en los laboratorios de filadelfia Storage
Battery Company (Philco). A su vez, las tres centrales eléctricas de comunicación tecnológica- Gen-
eral Electric y Westinghouse y RCA estuvieron colaborando de manera cercana una con otra. Gen-
eral Electric y Westinghouse adquirieron considerables acciones de RCA una colección de vali-
osas patentes de radio. EN 1930 consolidaron sus esfuerzos en la búsqueda de la televisión en
los medios RCA en Cherry Hill, New Jersey, bajo la dirección del científico Vladimir Zworykin.
Farnsworth y Zworykin son actualmente considerados como los inventores de la televisión

LÍNEA DEL TIEMPO

1888 1926 1927-1930

PAUL NIPKOW JOHN LOGIE HERBERT IVES FARNSWORTH

y su disco rota- BAIR ingeniero de Y ZWORYKIN
tivo AT&T
 LARRY KING

Larry King (1933- ) locutor americano, conocido por sus entrevistas influyentes
a figuras públicas, especialmente de políticos. Lawrence Harvey Zeiger nació en
Brooklyn, Nueva York. King asumió su nombre artístico en 1957 la primera vez que
estuvo al aire en una estación de radio en Miami, Florida, como remplazo por el DJ
matutino. Debido a que atrajo a una gran audiencia local, en 1958 fue contratado
para dirigir un programa matutino de radio de cuatro horas de transmisión desde
un restaurante local, donde condujo entrevistas improvisadas tanto como a celebri-
dades y comensales. En 1963 El programa se trasladado al horario nocturno, y al año
siguiente King se convirtió en el anfitrión de un programa de televisión de los fines
de semana. En 1965 empezó a escribir una columna periodística en la zona de Miami.

De 1972 hasta 1975 King trabajó como locutor y escritor independiente. Él Re-
gresó a la radio de Miami en 1975 y retomó sus actividades de locución. En 1978
se convirtió en el presentador de un programa nocturno de entrevistas en radio
a nivel nacional. El programa de cuatro horas resultó exitoso, y en 1978 King
se mudó a Washington, D.C., donde su programa continuó con el mismo forma-
to de charla, entrevistas y llamadas de los radioescuchas. Una versión televisiva
del programa con una hora de duración hizo su debut en CNN (nueva red de
cadenas de noticias) en 1985 y resultó igual de popular. La entrevista de King
con el candidato independiente a la presidencia de los estados unidos H. Ross
Perot durante la campaña de 1992, ayudó a ambos a la candidatura de Perot y
al nivel de audiencia de King. La AUTOBIOGRAFÍA de King Larry King por Larry
King fue publicada en 1984, también escribió “En la línea: Nuevo camino a la
casa blanca” en 1993 y “como hablar con cualquier persona, en cualquier lugar
y en cualquier momento y “los secretos de una buena conversación en 1994
PUBLICIDAD
Publicidad sub-
liminal, es la per-
cepción de estímu-
los sobre los cuales
una persona no
esta consciente. El
termino sublimi-
nal significa lit-
eralmente “bajo
el umbral”. En la
practica psicológi-
ca, el umbral es el
nivel donde cada
persona es consci-
ente de un estimu-
lo, tales como luz o
sonido. Por ejem-
plo, una persona
con audición nor-
mal puede percibir
cualquier sonido
desde los 20 ciclos
por segundo en el
umbral hasta los
20,000 ciclos por
segundo en los mas
alto del umbral.
Sin embargo, hay
algunos indicios
en que los sentidos
de una persona
pueden en algún
grado recibir y
transmitir estímu-
los al cerebro que
están por debajo
del umbral y puede
hacerlo sin que
una persona sea
consciente de ello.
 SUBLIMINAL
La percepción sublimi-
nal despertó un interés
considerable en el publi-
Psicólogos y expertos en publicidad han llevado a cabo
diversos tipos de experimentos que prueban los efectos de
la percepción subliminal en el comportamiento humano.
co después de que fuer- Recientes estudios controlados no han encontrado ev-
on reportado en 1957 en idencia de que la publicidad subliminal tenga algún
una película de un cine efecto persuasivo, además, un estudio de cintas de au-
en Nueva Yersey, fueron dios subliminales de superación personal las cuales
proyectados mensajes demandan la mejora de memoria y autoestima a través
subliminales en la pan- del uso de mensajes subliminales-encontró que las per-
talla. Estos mensajes, sonas que escucharon estas cintas por un periodo de
incitaban a la audiencia varias semanas, no mostraron mejoría en estas áreas.
a comer palomitas “a Algunas investigaciones han demostrado evidencia de
comer palomitas y beber la percepción subliminal, aunque no de persuasión.
Coca Cola”, se alego que En uno de esos
habían sido proyecta- experimentos,
dos tan rápidamente en los sujetos vier-
la pantalla que los es- on palabras que
pectadores no fueron fueron rápidam-
consientes de haberlos ente proyectadas
verlos. Sin embargo, el en una pantalla.
cine reporto que la ven- Aunque los su-
ta de palomitas y coca jetos reportaron
cola se incrementaron no haber podido
notablemente después percibir las pa-
de que estos mensajes labras, recono-
fueron proyectados. cieron rápidam-
Hubo una consider- ente las palabras
able protesta publica posteriores en la
en contra de esta forma pantalla, si las
asi llamada publicidad nuevas palabras
oculta, y las principales estaban relacio-
cadenas de televisión y nadas con el sig-
radio prohibieron to- nificado de las
das las formas de men- palabras que se
sajes subliminales. Sin presentaron su-
embargo, mas tarde los bliminalmente.
investigadores sugirier-
on que estos hallazgos
fueron fabricados como
un truco publicitario
 TÉCNICAS DE PERSUASIÓN
Mientras los expertos discuten sobre nuevos méto-
dos, ellos siguen dependiendo principalmente de
campañas básicas que han resultado exitosas con
el paso de los años. Estas campañas ofrecen la es-
peranza de más dinero y mejores empleos, seguri-
dad contra los riesgos y enfermedades de la vejez,
popularidad y prestigio personal, ser elogiados
por otros, mayor comodidad, mayor satisfacción,
ascenso social, mejorar la apariencia y la salud. El
publicista moderno no enfatiza el producto sino
los beneficios que pueden ser disfrutados por los
compradores. Así el publicista moderno no pro-
vee cosméticos sino la expectativa de una nueva
belleza, encanto y esperanza. Para atraer al po-
sible comprador de automóviles, el fabricante no
solo enfatiza los atributos mecánicos del carro,
sino también el entusiasmo, la comodidad y pres-
tigio que puede darle al comprador.

Muchas de las técnicas de persuasión están condi-

cionadas solamente por el ingenio de la mente
creativa, por los límites de diversos canales de
comunicación, por ciertas restricciones legales, y
por los niveles auto impuestos por la industria de
la publicidad. Una técnica fundamental, evidente
en las primeras aplicaciones de publicidad y aun
básica en los procedimientos más modernos es la
repetición. Un típico publicista nacional capta la
atención de posibles clientes por campañas repet-
itivas de compras. No es inicial para una persona
escuchar palabrerías de venta un la radio o tele-
visión, ver anuncios del mismo producto en un
periódica local, recibir varias revistas nacionales
y ser confrontado por un cartel, un mostrador de
ventas o una exhibición al entrar a una tienda.
Otra forma básica de persuadir es la marca. Los fabricantes
han gastado millones para establecer sus marcas como sím-
bolos de confianza y calidad. Una marca no es útil a menos que
el fabricante establezca y mantenga altos estándares de cali-
dad, pero una vez que los consumidores adquieren confianza
en la marca, el propietario puede usar la marca como persua-
sión, esto es como un recurso para tranquilizar a los consumi-
dores de que todos los productos que portan este símbolo son
confiables. La marca especialmente util cuando el fabricante
introduce un nuevo producto a una existente línea de bienes.

El precio atractivo motiva a más decisiones de compra que cual-

quier otro, y las palabras mágicas “oferta” y “ganga” son dirigi-
das a los consumidores con gran frecuencia. Estrechamente unido
a estas sencillas y simples ofertas de descuento son “algo o nada”
que atrae, tanto como, “compre un paquete y lleve el segundo
gratis”, “se envía muestra gratis”, y “todo a mitad de precio” y
“el concurso millonario, por ejemplo, “termine esta oración y
gane diez mil dólares en efectivo, un automóvil, o un viaje a Ber-
mudas para dos”. “no basta su dinero” es también un incentivo
exitoso.

La publicidad moderna emplea una asombrosa variedad de per-

suasores. Entre estos están los comerciales de humor y entreten-
imiento en radio y televisión, que apelan al sentido del olfato por
el uso de la tinta perfumada sobre el papel, respaldo de los produc-
tos por celebridades apelan a los padres a darles a sus hijos una
vida y futuro mejor, solicita a los niños que le “pidan a mami” a
comprar ciertos cereales para el desayuno y el controversial uso
de las “imitaciones alarmistas”. Porque el miedo es la principal
debilidad humana, esta ultima motivación es aplicada a la publici-
dad de miles de artículos, algunas veces audazmente, otras veces
sutilmente. El miedo a la pobreza, enfermedad y la pérdida de la
posición social, y el espectro de posibles desastres, de grandes y
pequeños, algunas veces mueve a los consumidores previamente
inesperados a comprar cualquier cosa, desde seguros y extintores
de fuego, hasta cosméticos y capsulas vitamínicas.
 D E
I T O S
É X NO
EL S BO
LO
Ya sea que prefieras un mu-
ñeco de peluche o un cupón
de descuento, las promociones
de venta han superado la crisis
económica con ofertas dentro
de las tiendas. Por Ken Goft.
La economía puede colapsarse
y con ello los presupuestos de
publicidad. Sin embargo las
promociones de ventas evitan
las altas y bajas. Así que, las
desarrollan. Ese es el mensaje
del último informe anual de las
promociones de ventas publi-
cado este mes por Ms Survey,
filial especialista de investig-
ación de mercado del grupo KLP .
“la gratificación inmediata” sigue
siendo la estrategia clave, pero
dentro de esta amplia categoría,
el precio de oferta de un paquete
- “5% de descuento” - está per-
diendo terreno ante el precio
disfrazado en oferta en los multi-
empaques, un término abreviado
que cubre todo desde “compre
dos lleve uno gratis” hasta
“10% extra del producto gratis”
Los cupones para la siguiente compra que podrían ser calificados como “Gratificación
tardía” --- también están también incrementándose. Pero el apuntalamiento del sector
completo son el gran número de promociones que incluyen la oferta del bono. Los
bonos pueden ser cualquier cosa, desde una tarjeta de crédito instantánea de regalo
hasta un muñeco de peluche ofrecido en un aparente precio atractivo además de vales.
Cual sea la oferta, las promociones basadas en bonos constituyen la mitad de casi
todas las promociones. Las acciones obtenidas por los bonos dependen si se está
evaluando el total de la actividad promocional, o el número de nuevas promociones.
Esto es debido a que las ofertas de los bonos tienden a perdurar mucho más tiempo
que las ofertas tácticas de precios fijos
No hay evidencia obvia de que la recesión afecte las promociones de ventas, pero Peter
Holloway presidente de MS Survey´s, puede señalar un par de razones para esto. El
primero es el largo periodo de planeación, lo cual significa que los fabricantes es-
taban comprometidos con la mayoría de las promociones de 1990 antes de los signos
de un descenso.
Las consideraciones relativamente baratas pro-
estratégicas son más ducirlas. Pero estas hacen
interesantes. A los poco por la imagen de la
asesores de promoción marca.
de ventas no les gustan
los precios sencillos o “El multiempaquete indu-
las ofertas de produc- dablemente ofrece resulta-
tos, porque hay poco dos”, dice Holloway de MS
para poner a prueba Surveys´, “pero la inves-
su creatividad o justifi- tigación demuestra que no
car sus honorarios. son necesariamente la me-
A los fabricantes les jor forma de atraer nuevos
gusta, porque resultan clientes”
 Los ingleses intentan jugar lim
John Mullin se refiere a las implicaciones de la postura de la CE
favoreciendo la “publicidad desleal”.
La publicidad comparativa, a veces llamada publicidad desleal- a
menudo agresiva incluso para los estándares bruscos de la promo-
ción agresiva en los Estados Unidos- ha sido utilizada relativa-
mente con moderación por los empresarios británicos.
Aquellos en la industria aseguran que aquí los empresarios tienen
un sentido de juego limpio; esto es, no jugar a tomarle el pelo al
competidor.
Pero después de la recomendación de la Comisión Europea la se-
mana pasada para fomentar la publicidad comparativa esta her-
ramienta táctica de mercadotecnia podría ser ampliamente más
utilizada a través del continente.
La publicidad comparativa o competitiva, de la cual un fabricante
toma algunas cualidades de su producto y las lleva a cabo en con-
tra de las del competidor, fue utilizada por primera vez en Esta-
dos Unidos hace casi 30 años por Bill Bernbach, de Doyle Dane
Bernbach, cuando Avis se enfrentó a los líderes del mercado Hertz
en un carro de alfiler con estacas y el eslogan: “Nosotros nos es-
forzamos más”.
Esto puede ser un arma potente, dando al consumidor más infor-
mación o un burlarse del producto rival. Esto es ingeniosamente
usado por Pepsi Cola en su batalla con Coca Cola, es uno de los
mejores ejemplos estadounidenses.
Este anuncio publicitario- en el cual el
artista de rap MC Hammer comienza a
cantar Feelings como un canto fúnebre
después de un trago de una lata de Coca,
antes de recuperar su estilo cuando una
fan le da una Pepsi- también demues-
tra la gran diferencia en actitud al otro
lado del Atlántico. La versión británica
del anuncio muestra a Hammer bebien-
do de una indefinida tasa blanca.
Los publicistas británicos generalmente
se han protegido de las comparacio-
nes directas de productos que son una
cuestión de gusto, y son también prohi-
bidos por la ley al exponer la marca de
la competencia.
Los mejores ejemplos británicos de pub-
licidad comparativa, incluyen las agresio-
nes Nation-wide Anglia a las grandes su-
cursales bancarias sobre sus cuentas, y la
publicidad de un automóvil tal como la
del Volvo donde muestra a un Wolkswa-
gen a un sujeto amarrado al techo de un
Volvo seguido de la frase “como mejorar
el giro de un golf ”.
Es más probable que un lector ingles vea
publicidad desleal de un competidor a
un televidente ya que la Asociación Inde-
pendiente de Televisión (ITVA por sus si-
glas en ingles) asociado con la Comisión
Independiente de Televisión, examina de
antemano todos los guiones para tele-
visión.
mpio en la promoción agresiva
Alfredo Marcantonio, un director de Abbot Mead Vickers/BBDO, repitió la opinión de diversos ejecutivos de
publicidad. “Pienso que la ITVA es quizá comprensiblemente renuente al permitir la publicidad competitiva
porque esto es, en un sentido, morder la mano que te alimenta. Ellos no quieren dejar fuera a otros anun-
ciantes usando la televisión como un medio”.
Los estándares de la autoridad publicitaria, la cual es encargada de la publicidad impresa, es menos restrictiva
ya que solamente tratan con campañas que previamente han iniciado. Pero sus códigos de práctica prohíben
muchos de los excesos estadounidenses, específicamente la denigración del productor de un competidor.
Las reglas, parecidas a esas del ITC requieren anunciantes para ser precisos en información usada e imparcial
en la selección de comparaciones. Pero, un abogado de publicidad dijo: “Hay muchas aspectos no definidos los
cuales nunca han sido desafiados”.
Mientras los fabricantes pueden resaltar que el espacio para las piernas dentro de un carro o el consumo de
combustible, ya que estas cualidades son científicamente comprobables, las comparaciones basadas simple-
mente en el gusto no son bien recibidas.
Patricia Mann, directora en J. Walter Thompson dice: “la publicidad competitiva es solamente donde puedes
hacer comparaciones apreciables. Es por eso que muchos de ellos relacionados con la publicidad de coches,
donde la mayoría de las afirmaciones son cuantificables”.

“En los Estados Unidos hay promociones de venta muy

agresivas, pero nosotros preferimos la sonrisa para lograr
abrir la puerta, en lugar de meter el pie en ella”.
Tim Delaney, director creativo de Leagas Delaney dijo de la
publicidad comparativa “puede permitirte ganar la partida
por un momento, pero no puede ser a largo plazo. Esto es
un arma táctica y tiene que usarla en conjunción con una
estrategia de línea principal”.
La campaña de Leagas Deleaney ayudó a incrementar a los
cuentahabientes de Nationwide Anglia Flex desde cero a un
millón y cuarto. Arremetió en contra de las grandes sucur-
sales bancarias por su trato a los clientes.
“Una de las grandes fortalezas fue que nunca tuvimos que
mencionar a ningún banco” dijo el señor Deleaney “nosotros
pudimos solo agruparlos, pero tuvimos muchos problemas
tratando de pasar nuestros anuncios televisivos por la CTI,
aunque pudimos comprobar todo lo que dijimos”.
El ASA (American Standards Asociation) y la CTI acep-
taron la recomendación de la comisión. Esto traerá a Europa
mucho de lo cual se ha rezagado, e incluso para Gran Breta-
ña en su uso de publicidad desleal, comparada con la experi-
encia aquí. Ningún organismo planea cambiar sus reglas y la
industria probablemente permanezca autorregulada.
Nick Phillips director general del Instituto de Expertos en
Publicidad, dijo: “esto nos da la libertad de llevar a cabo la
misma campaña por toda Europa”.
GUADALUPE MIRENI PALACIOS GARCÍA
6TO SEMESTRE
CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
UNIVERSIDAD VERACRUZANA

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