Sei sulla pagina 1di 23

L’immagine dell’impresa.

L’immagine ha un peso enorme e negli ultimi 11 anni la rilevanza del problema immagine è
aumentata molto (le esigenze del consumatore oggi non riguardano più aspetti pratici ma il gusto
estetico). Per parlare di immagine ci riferiamo a cose  l’immagine è come l’ombra.
L’IMMAGINE può essere: - positiva;
- negativa;
- indifferente.
Noi consideriamo l’immagine di:
1) IMPRESE
2) PRODOTTI.

Oggi la confezione di un prodotto (packaging) è fondamentale e dal punto di vista dell’immagine ha


un’importanza enorme. I nostri giudizi sono legati molto a ciò che si vede, più di quanto non lo
siano a ciò che si legge.
L’IMPRESA è un sistema economico, ovvero un sistema organizzato in parti dove ogni parte
opera avendo una finalità ben precisa.
“L’impresa è un sistema economico, aperto, dinamico; è anche un sistema complesso perciò
incontra dei problemi. Più un sistema è complesso, maggiore è l’impegno necessario a manovrarlo.
ATTRIBUTI dell’IMPRESA:
1) e’ un sistema ECONOMICO;
2) ruolo primario/fine: progettare, realizzare e vendere prodotti  soddisfare i bisogni del mercato
che emergono dal mercato. I bisogni non sono sempre gli stessi ma cambiano col passare del tempo;
le imprese che prevengono i bisogni del mercato sopravvivono (non tutti sono d’accordo, per alcuni
le pubblicità non creano i bisogni ma sollecitano i bisogni impliciti dei consumatori).
L’impresa per creare un prodotto deve: - usare risorse limitate;
- rispondere ai bisogni dei consumatori.
3) è un sistema APERTO: si relaziona con il mondo esterno, non solo per comunicare con i
consumatori/potenziali acquirenti, ma anche per ottenere finanziamenti.
4) è un sistema DINAMICO: deve muoversi giorno per giorno, istante per istante seguendo i
cambiamenti che fa il mondo e la vita del contesto in cui si trova.
FINALITA’ DELL’IMPRESA:
1) Immettere prodotti o servizi su un mercato mantenendo un prezzo giusto (deve essere individuato
il prezzo ottimale); per entrare in un certo mercato l’impresa deve individuare la quantità da
produrre  ciò è legato alle caratteristiche del mercato, in base alle richieste dei consumatori.
2) Come fare per vendere il prodotto: bisogna conoscere le tipologie di cliente (i loro potenziali
bisogni, le loro possibilità monetarie) e la modalità di vendita. Inoltre si deve far conoscere il
prodotto attraverso la comunicazione.
SCOPI DELL’IMPRESA:
1) Massimizzare i profitti;
2) Massimizzare le proprie dimensioni: l’impresa deve crescere, se non lo fa potrebbe essere battuta
dalla concorrenza;
3) Massimizzare l’utilità sociale dell’impresa: oggi si parla di responsabilità sociale dell’impresa 
l’impresa si occupa di cose che lo Stato non riesce a fronteggiare (es. Ambulanza donata dal Monte
dei Paschi di Siena) ;
4) Massimizzare il bilanciamento dell’impresa: il prodotto deve essere tale da soddisfare tutti i
potenziali acquirenti.

CATEGORIE DI IMPRESE:
1) Impresa commerciale (vende, non produce);
2) Impresa industriale (produce);
3) Impresa di servizi (erogazione servizi).

4) Impresa privata (il cui capitale è in mano ai privati);


5) Impresa pubblica ( lo Stato ha una quota o possiede tutta l’impresa).

1
6) Labouring intensive (per produrre hanno bisogno di molto lavoro); divise
7) Capital intensive ( per produrre hanno bisogno di grossi capitali); secondo
la
8) Imprese della New Economy (basate sulle potenzialità della nuova tecnologia);
modalità
9) Imprese della Old Economy. di
produz.

10) Imprese Nazionali (vivono e operano in una certa area geografica); imprese
11) Imprese Export Oriented (producono per mercati esteri); ad alta
12) Imprese Flessibili (in grado di mutare la loro produzione in base a esigenze diverse;
tecnolog.
13) Imprese Virtuali (soprattutto lavorano in rete, offrono servizi).

ALTRA CLASSIFICAZIONE:

ISTAT UNIONE EUROPEA

Artigiano: fino a 10 dipendenti non considerata

Piccola: tra 11 e 99 dipendenti fino a 50 dipend; fatturato fino a 5 milioni di


Euro, capitale investito fino a 2 milioni di
Euro.

Media: tra 100 e 499 dipendenti tra 51 e 250 dipend.; fatturato fino a 20 milioni
di Euro; capitale investito fino a 10 milioni di E

Grande: da 500 dipend. in su oltre 250 dipend.; fatturato oltre 20 milioni di


capitale investito oltre 10 milioni di Euro.

La STRUTTURA ORGANIZZATIVA DELL’IMPRESA è suddivisa tra:


 
FORMALE INFORMALE
La struttura formale serve non
solo a definire le attività dell’impresa,
ma anche a coordinarle. Ogni attività
dell’impresa è indipendente dalle altre
entro certi limiti che vengono stabiliti.
Componenti della STRUTTURA ORGANIZZATIVA FORMALE:
1) Esistono NORME: “codici” che regolano la vita sociale all’interno dell’impresa;
2) ORDINI DI SERVIZIO: comunicazioni di ordine formale che stabiliscono chi e come deve
operare.
3) PROCEDURE: regole che stabiliscono il modo in cui le varie attività possono essere portate a
compimento dai diversi componenti.
4) CONTRATTI DI LAVORO: sanciscono il comportamento del lavoratore nei confronti
dell’impresa e viceversa.
5) MANSIONARI: raccolte di descrizioni delle mansioni/compiti che ogni componente deve
svolgere all’interno dell’impresa.
6) ORGANIGRAMMI: diagrammi che mostrano il modo in cui, all’interno dell’impresa, sono
strutturati i diversi settori. Un organigramma dice anche chi è responsabile di una certa attività,

2
dove sta il potere decisionale  individua i livelli sociali dell’impresa. Inoltre con l’organigramma è
possibile stabilire dove sta il KNOW-HOW dell’impresa.
STRUTTURA DI TIPO GERARCHICO FUNZIONALE:

Pres.
Direz. vendite Direz. prod. Direz. marketing
Direz. stabilimenti Direz. stab. 2

(Es. di struttura )
Questo tipo di struttura che cade a cascata può subire delle CRISI riconducibili a delle cause:
1) La struttura del grafico iniziale può essere soggetta a delle crisi ad es. quando aumenta il n° dei
prodotti.
2) C’è anche crisi quando si devono fronteggiare esigenze diverse provenienti dal mercato, ad es. se
è alta la novità di un prodotto (es. prodotto molto tecnologico).
In tale struttura anche i flussi comunicativi interni ne risentono; si creano compartimenti stagni che
operano indipendentemente e si creano problemi. Le comunicazioni in verticale vanno bene, quelle
in orizzontale e obliquo vanno peggio.
SOLUZIONI per questi problemi:
1) Non si prende più in considerazione una struttura di tipo gerarchico funzionale ma una
STRUTTURA PER AREE; ognuna delle Aree è indipendente, ha funzioni di linea e funzioni di
staff.

AREA 1 AREA 2

Funz. linea Staff


Funz. linea Staff

Il vantaggio di una struttura divisionale per area o per prodotto è che ogni divisione sarà assai vicina
al mercato; in questa struttura c’è chiara distinzione tra i compiti strategici ( a lungo termine) e
compiti operativi (giorno per giorno). Anche in questa struttura ci possono essere dei PROBLEMI:
1) Rischio che si debbano duplicare certe funzioni (es. 1 funzione mrk. per ogni area);
2) Ci possono essere guerre tra le aree (ogni area vorrà prevalere sulle altre, avere più risorse delle
altre).

La STRUTTURA PIRAMIDALE:
E’ una struttura poco adatta e negativa perché:
- non è flessibile;
- non c’è una buona comunicazione tra vertice e base;
- c’è il rischio che i capisettore non abbiano il coraggio di esporre al vertice quali sono i problemi.
Da qui è nata l’esigenza di AZIENDE PIATTE, in cui la distanza base-vertice è la minima
indispensabile. Restano però alcuni problemi e c’è il rischio che pian piano si ricostruisca la
piramide  come soluzione si è pensato alle AZIENDE RETE che cercano non solo di sviluppare
reti di comunicazione, ma cercano di spezzettare la piramide in tante piramidine legate da tante vie
di comunicazione. Le imprese rete sono sistemi reticolari di imprese che sfruttano le reti di
comunicazione sviluppate in questi anni. Es. negozi in franchising: fanno parte di una rete di punti
vendita che si occupano di vendere gli stessi prodotti e costituiscono i nodi delle imprese rete.
IMPRESE DI OUTSOURCING: organizzazione che gestiscono le funzioni non istituzionali di
un’impresa.

3
COMUNICAZIONE NELL’IMPRESA:
La comunicazione dell’impresa può essere:
 
INTERNA ESTERNA
Verso i componenti/dipendenti dell’impresa Verso i clienti
per dire cosa l’impresa sta facendo, quali
sono i suoi fini, così i dipendenti si sentono
parte attiva dell’azienda. La funzione com.
interna va a interferire con la funzione dir.
del personale; nel caso ci siano un po’ di
contrasti si può mettere la funzione com.
interna sotto la direzione del personale.

LA MARCA

- E’ un nome, termine, simbolo, disegno o combinazione di questi singoli elementi, finalizzata a


identificare i beni di un’impresa e/o di un gruppo di imprese e a distinguerli da quelli dei
concorrenti.
- Può capitare che compriamo prodotti di marche diverse realizzati dallo stesso produttore, e
l’indice di accettazione dei prodotti non è lo stesso. Oggi ci sono aziende che producono con il loro
marchio, ma poi vendono i loro prodotti a altre aziende che mettono le loro marche.
Es. Coop ha prodotti col suo marchio ma commissiona la loro produzione ad altre aziende. Saclà
produce prodotti a marchio Coop che però hanno ingredienti diversi o in maniera minore rispetto a
quelli che riportano la marca Saclà.
- Il concetto di marca esprime l’apprezzamento di un consumatore per un determinato prodotto.
- Per quanto riguarda la marca ci sono differenze dal punto di vista:
1) PISCOLOGICO (più importante): il valore psicologico di una marca è uguale al
valore
emotivo (siamo più sicuri a comprare prodotti di una certa marca piuttosto che di
un’altra). Gli atteggiamenti psicologici sono i più duri e ben radicati.
2) SOSTANZIALE.
BRAND NAME  si fissa nella testa delle persone: parola o immagine che caratterizza una certa
marca Es. “Mulino Bianco” (nome) Logo del mulino toscano (disegno).
TRADE MARK  marchio “di fabbrica”, marchio registrato e protetto giuridicamente (se
depositato
non può essere copiato.
TRADE NAME  l’azienda, che non è detto che debba essere riconosciuta dai consumatori, usa un
nome per la marca. I consumatori non si occupano dell’azienda produttrice.
MARCHIO ≠ MARCA  si riferisce a un prodotto o servizio.

indica un processo (es. marchio “Made in Italy”).

FUNZIONI DELLA MARCA:


Per il consumatore la marca serve a:
1) identificare il prodotto;
2) avere garanzia, certezza e rassicurazioni che il prodotto sia buono;
3) memorizzare il nome del prodotto (la scelta del nome deve essere quindi fatta in modo
opportuno);
4) personalizzare un certo tipo di prodotto.
Per il prodotto la marca serve a:
1) essere protetto da imitazioni (essere protetto dagli altri);
2) attraverso la marca un’impresa acquista un certo posizionamento nel mercato;

4
3) c’è anche una capitalizzazione della marca, la marca ha anche valore economico (es. valore del
marchio “Coca cola” è enorme).
SCELTA DEL NOME DELLA MARCA:
1) deve essere un nome breve,
2) semplice,
3) non difficile,
4) non confondibile con altre cose,
5) non deve avere per forza un significato nelle lingue,
6) non deve per forza avere un legame col prodotto,
7) il nome può richiamare la funzione del prodotto,
8) può derivare dal nome dell’azienda che produce il prodotto,
9) può essere un acronimo,
10) o può prendere il nome dell’azienda (Chanel n°5),
11) deve essere piacevole da pronunciare,
12) deve essere pronunciabile in maniera univoca,
13) sempre aggiornato, non deve mai uscire di moda,
14) adeguato alla struttura della confezione del prodotto,
15) facilmente pubblicizzabile, quindi non deve creare problemi nella pronuncia scritta o orale,
16) deve essere pronunciabile in tutte le lingue,
17) deve essere in grado di esprimere alcune caratteristiche del prodotto,
18) deve essere coerente con l’immagine che si vuole dare al prodotto o alla marca e con il
posizionamento della marca/del prodotto.
Il nome è la cosa che poi veicolerà, nella testa del consumatore, le caratteristiche del prodotto. Per i
prodotti esportati il nome di un prodotto può essere adatto in una certa lingua e può non significare
niente nulla nelle altre lingue, oppure può rappresentare cose non belle nelle altre lingue.

L’IMMAGINE
Gli elementi che creano l’immagine di un’impresa sono molti.
FATTORI CHE CREANO UN’ IMMAGINE MEDIA, BUONA O CATTIVA:
1) I fattori sono di due tipi: 1- materiali
2- immateriali.
2) Un’immagine si forma in ogni caso. L’immagine esiste sempre, è come l’ombra: non si può
eliminare. Ognuno di noi, per il fatto che esiste, ha un’immagine che è diversa da persona a
persona. Qualunque cosa ha presso ciascuno un’immagine.
3) Le immagini si creano nella testa di ognuno sono l’idea che si forma, in ogni persona, di
qualunque cosa. Nel parlare dell’immagine di un qualcosa si dovrebbe parlare al plurale, invece si
parla al singolare perché ci si riferisce al pubblico con il quale si ha a che fare.
4) L’immagine è fatta di tanti aspetti diversi, qualunque aspetto può incidere in maniera particolare.
5) Anche (e forse soprattutto) le piccole cose fanno immagine: tutto fa immagine.
6) La prima immagine è quella che conta, se la prima immagine è negativa difficilmente diverrà
positiva. Se la prima immagine è positiva, al contrario, più facilmente potrà diventare negativa. La
prima immagine è quella che durerà più a lungo, è difficile da contrastare, soprattutto se è negativa.
7) L’immagine può essere definita come la media delle percezioni che derivano da qualunque cosa.
8) Quando si crea un’immagine (sulla base delle percezioni di qualcosa, che abbiamo nella testa)
questa distinguerà quella determinata cosa da un’altra.
9) L’immagine nel tempo può cambiare perché le percezioni di un qualcosa o di un qualcuno
possono cambiare. Se l’immagine di un prodotto si attenua, il comunicatore dovrà promuovere il
prodotto per far si che il consumatore non se lo scordi.
10) L’immagine non è MAI STATICA né UNIVOCA, perché dipende da tantissimi fattori 
l’immagine è sfuggente.
11) Il comunicatore di impresa deve garantire in ogni istante la migliore immagine possibile di un
prodotto o dell’impresa. Allora il comunicatore deve cercare di far riemergere l’immagine di un
certo prodotto o di una certa impresa per farla prevalere sulla concorrenza.

5
12) L’immagine è il risultato delle percezioni dei singoli individui, non è indipendente. Gli
individui non hanno percezioni fisse ma sono soggetti a fattori che influenzano le percezioni.
13) L’immagine che ho è MIA, diversa dalle altre.

I fattori che creano l’immagine posso anche essere divisi tra:


 
RAZIONALI EMOTIVI
Hanno fondamento nella nostra ragione. Poggiano sulle emozioni che
abbiamo
Ciò che riguarda il raziocinio possiamo nella nostra psiche. Quello che
controllarlo. Riguarda l’emotività è difficile da
controllare. La componente emotiva
è più importante di quella razionale,l
prima prevale sulla seconda.

L’esperienza passata viene creata quasi inconsciamente nel momento in cui si crea un’immagine.

LA PERCEZIONE
VARIE DEFINIZIONI:
1) Le percezioni sono il processo con il quale riceviamo le sensazioni (acquisite dalla nostra psiche)
dal mondo esterno.
2) Noi attribuiamo un significato alle stimolazioni che riceviamo dal mondo esterno.
3) Riceviamo le stimolazioni con tutti e 5 i nostri sensi.
4) La percezione è il processo attraverso cui gli individui
selezionano, scelgono, organizzano e interpretano le percezioni =
trasferiment,
stimolazioni sensoriali che provengono loro dal mondo esterno, creazione nella nostra
nell’ambito di un quadro significativo del mondo, ovvero, testa, di un modello del
si considerano solo alcuni elementi e da questi deriva il giudizio. mondo reale; modello che
5) C’è un mondo esterno; percepire qualcosa in esso significa varia da persona a
traslare il mondo esterno nella nostra testa, costruirne un persona.
modello nella nostra testa.

I 3 FATTORI CHE INFLUENZANO LE PERCEZIONI:


1) FISICITA’ delle percezioni, che attiene ai nostri sensori (chi ha più o meno olfatto rispetto a un
altro e così via);
2) RELAZIONI tra le stimolazioni con l’ambiente circostante. L’ambiente può far mutare le nostre
percezioni.
3) SITUAZIONE nella quale ciascun individuo si trova in quel determinato momento.

le PERCEZIONI sono SOGGETTIVE.
L’IMMAGINE E LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA
L’immagine percepita da un pubblico dipende scarsamente dalle caratteristiche specifiche di un
oggetto. Quando parliamo di immagine chiamiamo in causa tanti fattori che la comunicazione di
impresa dovrà analizzare; a quale pubblico ci riferiamo è una cosa molto importante da inquadrare.
Es. il pubblico delle merendine non è univoco. Cambiando il pubblico, dovrò cambiare gli elementi
coi quali promuovo il prodotto. Devo tenere presenti tutti i valori del prodotto.

Ognuno attribuisce significati diversi agli stimoli e ciò che comunichiamo al consumatore sono
informazioni filtrate (filtri costituiti dai nostri valori, dalle nostre credenze) dagli individui. Noi
spesso ci esponiamo a stimoli in sintonia col nostro modo di pensare e se non lo sono li rendiamo
congruenti col nostro modo di pensare.

6
L’immagine non è espressione di una facciata, è fatta da molte cose oltre a quello che ci viene
trasmesso dal pubblicitario. E’ il risultato di una nostra interazione. La facciata è la realizzazione
dei pubblicitari ma è solo una parte dell’immagine e del prodotto. Il consumatore ha un ruolo attivo
e non passivo. L’immagine è variabile nel tempo e questo crea il lavoro di comunicazione nelle
imprese.
L’immagine ha una doppia personalità:
 
è variabile da persona tende a permanere nella stessa situazione
a persona. nella nostra testa.

I 3 LIVELLI SOVRAPPOSTI DELL’IMMAGINE:


1) PERSONALITA’  livello più profondo;
2) IDENTITA’  indizi della personalità, percepiti all’esterno; livello superiore.
3) IMMAGINE  è costruita sulla base che ciascuno di noi percepisce; livello più esteriore.
DIFFERENZA tra IDENTITA’ e IMMAGINE
 
mantenuta dal destinatari di un certo
possessore dell’oggetto. prodotto.
TIPI DI IMMAGINE PER LA COMUNICAZIONE DI IMPRESA:
1) immagine RIFLESSA: quella che l’impresa ha di se stessa; tiene conto del vertice dell’impresa
(il vertice come vede l’impresa?) e a volte non corrisponde alla realtà delle imprese.
2) immagine REALE : quella del pubblico che guarda verso l’impresa.

CATTIVI PRODOTTI  IMMAGINE NEGATIVA  dovrò MIGLIORARE I PRODOTTI.


BUONI PRODOTTI  NON NECESSARIAMENTE IMMAGINE POSITIVA  MIGLIORARE
L’IMMAGINE.
COLLANTE TRA COMUNICAZIONE E IMMAGINE:
Per promuovere l’immagine di un qualsiasi prodotto è necessaria la comunicazione. La funzione
della comunicazione è rivolta alla promozione dell’immagine dell’impresa.
Un’impresa deve:
1) migliorare la realtà dell’impresa  prodotti;
2) modificare in senso positivo l’immagine dell’impresa.
OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE DI IMPRESA:
1) INFORMARE dell’esistenza dei prodotti;
2) PERSUADERE le persone che quel prodotto fa per loro;
3) MOTIVARE le persone all’acquisto del prodotto.

A) La comunicazione di impresa deve occupare un posto nella mente del pubblico di riferimento 
SHARE OF MIND (quota della mente occupata da ciò che interessa all’impresa).
B) Dobbiamo far in modo che il consumatore riconosca l’identità di un certo prodotto.
C) Bisogna ripulire costantemente l’immagine dell’impresa.
Es. Fiat  bisognava togliere il preconcetto che le auto Fiat funzionassero male.
RAPPORTO AZIENDA-CLIENTE
La comunicazione racchiude in sé molte attività, una di queste è l’ascolto del consumatore, o
potenziale consumatore. Il rapporto azienda-cliente è molto mutato:
 
PRIMA OGGI
L’universo dei mercati era E’ il cliente al centro ,
centrato dall’azienda che si detta legge all’azienda e
irradiava verso i clienti. stabilisce il prodotto che vuole.
C’è stato un passaggio da una fase di PRODUZIONE DI MASSA a una fase di PRODUZIONE DI
MASSA PERSONALIZZATA  40 anni fa c’era un solo tipo di scarpe da ginnastica, oggi ne
esistono tantissimi tipi.

7
L’impresa, per creare un nuovo prodotto, deve percepire BISOGNI ESPRESSI E INESPRESSI
del consumatore. E’ importante anticipare i bisogni dei consumatori; percepire tutti i segnali
possibili per capire dove vanno i consumatori.

TIPOLOGIE di MERCATI
Qualunque impresa dovrà confrontarsi con più mercati:
1) MERCATO DEI CONSUMATORI;
2) MERCATO DEI CAPITALI: finanziamenti che possono arrivare all’impresa come investimenti
diretti o indiretti fatti a altre organizzazioni). E’ importante la salute finanziaria.
3) MERCATO RISORSE ESTERNE: es. l’impresa avrà bisogno di fornitori per acquistare materia
prima per realizzare i prodotti. Ovviamente i fornitori avranno piacere di confrontarsi con
un’impresa ad alta solvibilità e ottima immagine. E’ importante la solvibilità.
4) MERCATO DEL LAVORO: ogni professionista va dove riceve la migliore immagine. Sono
importanti i salari, gli orari, le possibilità di carriera.

In ognuno di questi mercati l’immagine dell’impresa dovrà essere la migliore.


I 2 RUOLI DELLA COMUNICAZIONE DI IMPRESA
1) Diffusione del valore dell’impresa: caratteristiche essenziali
dell’impresa  COMPETENZE DISTINTIVE (ultimamente sono venute pian piano
meno).
 
C. DISTINTIVE HARDWARE C. DISTINTIVE SOFTWARE
(concrete, tattili) (impalpabili)
La globalizzazione ha portato Es. assistenza al cliente, servizio
a far decadere il valore di queste post vendita, manutenzione, cura
competenze distintive (es. le auto del cliente.
ora sono tutte di acciaio uguale).

2) Comunicazione coordinata: - in un mondo globale si ha a che fare con pubblici diversi tra loro.
Ci
deve essere una comunicazione coordinata per poter comunicare
coi clienti che hanno abitudini, usi e culture diverse.
- coordinare la comunicazione tra le diverse parti dell’azienda.
L’immagine non si costruisce a tavolino e non è artificiale. E’ dettata dal modo di essere e dalle
caratteristiche dell’impresa. Il comunicatore dovrà rifinire l’immagine, promuoverla, partendo
dall’immagine che esce dall’impresa.

CORPORATE IMAGE  immagine aziendale: è la reputazione di cui l’azienda gode verso i suoi
pubblici di riferimento. L’immagine aziendale è un elemento determinante per la scelta del
consumatore, è la premessa di tutto.
IDENTITA’ CORPORATE  indizi ricavati dal comportamento dell’impresa; l’identità è creata
dall’interrelazione di tutte le componenti dell’impresa.
CORPORATE REPUTATION  carattere dell’impresa riconosciuto dagli altri. Rappresentazione
collettiva delle azioni passate e dei risultati conseguiti dall’impresa, che descrive la sua abilità nel
distribuire ai diversi quello che si aspettano di ricevere.

LA REPUTAZIONE
è il modo col quale l’impresa integra l’immagine coi suoi comportamenti. Dalla reputazione
scaturiscono: - CREDIBILITA’ crescono se la comunicazione si riferisce a
- FIDUCIA a fatti reali e non invenzioni.

8
La reputazione è valutata dal grado di abilità dell’impresa di rispondere ai diversi
STAKEHOLDERS (coloro che hanno un interesse nei c.f.r. dell’impresa: fornitori, sindacati,
investitori. Si autoconsiderano importanti). Esiste un’altra categoria: gli INFLUENTI che non
necessariamente sono stakeholders. E’ l’impresa che considera gli influenti importanti per sé stessa;
l’impresa crede che essi influiscano su di essa.
ELEMENTI CHE INFLUENZANO LA REPUTAZIONE:
1) APPEAL EMOTIVO: quanto un’impresa è attraente per il consumatore, come l’impresa si
relaziona coi consumatori. Non bisogna mai trascurare gli aspetti in grado di condizionare gli
aspetti emotivi dei consumatori. L’appeal emotivo si realizza negli anni  l’impresa deve avere
una particolare attenzione verso i consumatori per un lungo periodo di tempo.
2) PRODOTTI E SERVIZI: buoni prodotti e buoni servizi creano la reputazione dell’impresa.
Consulenza, assistenza, servizio post-vendita, sono importanti per la buona reputazione
dell’impresa. E’ importante non abbandonare il prodotto subito dopo la vendita; il non
funzionamento di un prodotto non crea imbarazzo ma può agevolare l’impresa nel costruirsi una
buona reputazione, la reputazione si fa anche comunicando che ci si è sbagliati.
3) STABILITA’ E PROFITTI: come l’impresa ripaga i propri investitori e la sua stabilità
concorrono a creare la reputazione.
4) VISION: visione del futuro da parte dell’impresa.
5) AMBIENTE DI LAVORO: complesso dell’ambiente in senso generale; prospettive di
carriera, assistenza per i lavoratori e così via.
6) RESPONSABILITA SOCIALE: crescente attenzione dei cittadini verso il modo di
comportarsi dell’impresa che deve essere come un buon cittadino: non egoista, attenta ai territori
in cui lavora. L’impresa deve fare tante cose che lo Stato non riesce più a fare, fa reputazione la
capacità dell’impresa di sentirsi socialmente responsabile. Le imprese si sono rese conto che è
indispensabile controllare al massimo l’inquinamento: anche questo fa reputazione. Migliorare
l’interazione dell’impresa con l’ambiente può diventare perfino fonte di guadagno.
ASPETTI CHE CONCORRONO PER CREARE REPUTAZIONE:
1) Buona comunicazione dell’impresa e trasparenza;
2) Reputazione personale di chi è ai vertici dell’impresa;
3) Quanto l’impresa considera aspetti sociali e ambientali;
4) I mass-media possono rovinare o migliorare la reputazione;
5) Azionisti;
6) Risorse umane: alta professionalità dell’impresa;
7) Quanto l’impresa può innovare la propria attività e i propri processi. Innovare richiede anche un
aggiornamento del personale.
8) I clienti creano reputazione con il passaparola.
9) Analisti finanziari (professionisti che fanno il monitoraggio della vita dell’azienda e delle sue
prospettive; possono creare o distruggere la reputazione di un’impresa).
10) Le istituzioni: gli organismi che emettono norme e leggi.

La PERSUASIONE è uno degli obiettivi della comunicazione.


operazione attraverso la quale si convince qualcuno a mutare il proprio atteggiamento.
COERCIZIONE ≠ PERSUASIONE  non fa violenza psicologica, è fatta in maniera corretta.
 Il destinatario della persuasione ha la massima facoltà di scelta.
agisce forzando il singolo soggetto a cambiare idea.
Per persuadere qualcuno dobbiamo usare la comunicazione persuasiva; un elemento preliminare
è che il persuasore riesca a attrarre colui che vuole persuadere; bisognerà usare anche messaggi e
linguaggi appropriati al target verso il quale ci riferiamo. Non è importante solo persuadere ma
cercare di fissare il messaggio nel tempo .
I 3 ELEMENTI che aiutano la COMUNICAZIONE PERSUASIVA:
1) EMITTENTE
2) MESSAGGIO  è importante perché deve essere comprensibile o memorizzabile. Devo stare
attento alla forma del linguaggio. Bisogna cercare di non violentare il pubblico ma dire cose in

9
sintonia. Il messaggio è efficace indipendentemente se è bello o brutto, inoltre deve essere
ridondate. Noi possiamo comunicare in due modi:
a) PACING: essere in sintonia coi destinatari.
b) DISPACING: comunicare forzando
l’armonia, non
essendo in sintonia con le persone.
C’è differenza tra i messaggi che trattano qualcosa di specifico rispetto a messaggi che parlano in
generale: i 2 tipi di messaggio hanno valenza diversa. Il messaggio specifico, se ben fatto, può
persuadere di più.
Elemento importante per la COSTRUZIONE del MESSAGGIO: c’è un peso diverso rispetto alla
fase iniziale e finale in confronto alla parte centrale che viene persa nella memoria. Le cose
importanti devono sempre stare all’inizio o alla fine del messaggio. L’argomentazione più forte
dovrà essere la 1° o l’ultima cosa da dire. Siamo portati a costruire messaggi positivi ma a volte
anche i casi negativi possono persuadere le persone, ovviamente dobbiamo evidenziare subito
dopo come risolvere gli aspetti negativi. Es. Elettrodomestici MIELE “Abbiamo i prezzi più cari,
ma siamo anche gli elettrodomestici migliori”.
3) RICEVENTE  quello che conta è ciò che arriva al ricevente; alcuni messaggi pubblicitari non
riescono a far arrivare al consumatore il messaggio di partenza.
LA FONTE
Quanto più è credibile la fonte e più il messaggio diventa incisivo. Una fonte è credibile quando è
affidabile, competente. Ci sono 3 tipi di fonte che possono interferire sul messaggio:
1) tipo di impresa, la sua marca. L’immagine dell’impresa si trasferisce nel prodotto o nel servizio.
2) l’immagine positiva di un’impresa serve a “caricare” i venditori. La capacità di vendita migliora
quando l’impresa può vantare una buona immagine.
3) I testimonial o influenti: persone che servono per la persuasione, sono portatori di competenze
specifiche (es. dentisti che pubblicizzano i dentifrici). Strategie per scegliere un testimonial:
- stabilire la strategia pubblicitaria;
- trovare la star.
VINCOLO: ci deve essere compatibilità permanente tra il prodotto e lo sponsor.
Le 2 tipologie di argomentazioni che usiamo per PERSUADERE:
1) LOGICHE  ragionando si cerca di portare dalla propria parte la persona da persuadere.
2)EMOTIVE  agiamo sulle emozioni di chi vogliamo persuadere. Dobbiamo evitare le forzature
che possono creare ansia e paura. La paura tende a trasformare la paura in coercizione. Dobbiamo
proporre all’interlocutore qualcosa che per lui è gestibile.
ASPETTI CHE RENDONO EFFICACE LA PERSUASIONE:
1) vividezza del messaggio  non bisogna parlare in senso astratto ma proporre esempi reali essendo
concreti. Gli esempi devono rientrare nella sfera delle cose possibili che riguardano l’individuo da
persuadere.
2) destinatario della persuasione  dobbiamo considerare il target, lo stile di vita.
3) sesso del consumatore  le donne sono più accorte, gli uomini si lasciano trascinare.
4) l’intelligenza maggiore o minore influisce sulla persuasione.
5) autostima  una persona con alta autostima è meno disponibile a accettare le idee degli altri.
6) spesso ci lasciamo persuadere più facilmente se la fonte va apparentemente contro il suo
interesse.
7) a volte l’aspetto fisico del persuasore può favorire la persuasione del destinatario.
8) generalmente le persone si fidano di più davanti a persone giovanili.
9) alle persone piace vedere situazioni di vita vera; gli accenti dialettali aiutano a rendere reale il
personaggio.
IL SETTORE ALIMENTARE è particolare e molto delicato. Va posta molta attenzione per
pubblicizzare i prodotti alimentari.
OBIETTIVI DELLA PUBBLICITA’ SUGLI ALIMENTI:
1) INFORMARE i consumatori sulle caratteristiche dei prodotti;
2) MODIFICARE i gusti dei consumatori.
CARATTERISTICHE DA PROMUOVERE PER GLI ALIMENTI:

1
1) caratteristiche osservabili;
2) caratteristiche non osservabili (es. un olio è più leggero di un altro). Sono caratteristiche di cui
acquisiamo la conoscenza nel momento in cui usiamo il prodotto. La pubblicità ingannevole fa
riferimento agli aspetti che potremo constatare all’atto del consumo. C’è una legge dell’UE che
tutela il consumatore e la concorrenza.
Una PUBBLICITA’ si valuta INGANNEVOLE a seconda di:
1) caratteristiche del prodotto;
2) costo del prodotto;
3) condizioni secondo le quali i servizi e i prodotti vengono presentati al consumatore;
4) testimonianze false di qualcuno.
Dal punto di vista della sanzionabilità ci possono essere azioni penali: in caso di pubblicità
sanzionata, perché ritenuta ingannevole, può passare un po’ di tempo prima che venga tolta.
PUBBLICITA’ COMPARATIVA:
qualunque pubblicità che cita i prodotti delle altre imprese. Es. Tele 2 pubblicava tabelline sulle
differenze di tariffazione tra Tele 2 e le altre compagnie.
1) Devo confrontare cose vere con cose vere.
2) Bisogna prendere in esame uno o più elementi verificabili.
3) La pubblicità comparativa deve garantire la chiara identificazione di prodotti e imprese, non
può denigrare altri prodotti.
4) Se ci si riferisce a prodotti Doc dobbiamo compararli con stessi prodotti Doc; stessa cosa per i
prodotti Dop.
5) Non è possibile che una piccola impresa si confronti con una grande impresa poiché
indirettamente ne trarrei giovamento.
6) Non posso confrontare prodotti contraffatti rispetto a quelli veri.

LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE


E’ misurata dalla corrispondenza tra le aspettative che il cliente ha e i risultati effettivi che si
ottengono:ogni volta che la realtà supera le aspettative si ha la soddisfazione del cliente.

La soddisfazione del cliente è un elemento molto importante per l’impresa che ogni anno deve:
1) Acquisire nuovi clienti
2) Avere clienti fidelizzati
L’impresa deve
 
Conoscere le aspettative dei clienti Prevedere:
e creare prodotti e servizi per - tipo di prodotto da realizzare;
soddisfarle. - caratteristiche del prodotto;
- uso che se ne può fare;
- prezzo del prodotto;
- servizi post-vendita.

NUOVE COMPETENZE DISTINTIVE DELL’IMPRESA:


1) REPUTAZIONE dell’impresa;
2) KNOW-HOW dell’impresa.
Elemento fondante della FEDELTA’ alle imprese è la FIDUCIA. L’IMMAGINE è relativa alla
PERCEZIONE del CONSUMATORE verso l’impresa e i suoi prodotti.

CONSEGUENZE DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE:


1) Il cliente acquista e moltiplica i suoi acquisti.
2) L’impresa che ha a che fare con clienti soddisfatti avrà un ambiente di lavoro positivo e
tranquillo.
3) Un cliente soddisfatto trasmette la sua soddisfazione attraverso altri clienti  grazie al
passaparola si influenzano rapidamente un gran numero di persone  positivo per l’impresa.

1
CONSEGUENZE DELL’INSODDISFAZIONE DEL CLIENTE:
1) Non genera incrementi di vendita  perdita di ricavi per l’impresa.
2) Il passaparola diventa negativo  l’impresa perde clienti e calano le vendite  minori vendite
di oggi saranno anche minori vendite di domani, l’impresa ne risente nel tempo.
3) Il clima interno dell’impresa ne risente, si abbassa la creatività di chi lavora. L’impresa che non
ha successo, in futuro ne avrà ancora meno.

COME DEVE AGIRE L’IMPRESA


Di fronte ai clienti insoddisfatti l’impresa deve agire su 2 livelli :
1) Miglioramento dei prodotti;
2) Miglioramento della comunicazione.
L’impresa deve far vedere che si preoccupa del cliente; deve gestire le ragioni del disservizio ed
eliminarne le cause. Non si può definire una strategia generale, ma il modo di comportarsi dipende
dal disservizio e dalle circostanze. Successivamente si dovrà verificare se i miglioramenti apportati
sono in grado di riportare il cliente all’impresa.

TIPOLOGIE DI RISARCIMENTI PER IL CLIENTE INSODDISFATTO:


1) L’impresa si scusa e sottolinea che l’accaduto è una cosa che non si può sottovalutare;
2) L’impresa può dare un omaggio al cliente per far vedere che tiene al cliente stesso.
3) L’impresa eroga il servizio che ha insoddisfatto il cliente senza farlo pagare al cliente.
Il cliente dovrebbe essere risarcito con un prodotto o con una somma di denaro corrispondente a
qualcosa in più rispetto a quello che il cliente ha speso effettivamente.

Metodi di misurazione del livello di SODDISFAZIONE del CLIENTE:


1) INDIRETTO: prende in esame dati relativi a tutte le informazioni che danno la misura del
rapporto tra impresa e cliente (es. reddito, n° di clienti, nuovi acquisti negli ultimi tempi, gestione
reclami, fatturato, vendite e così via). Altro aspetto indiretto è la CUSTOMER RETENTION
ovvero il numero % dei clienti rimasti fedeli a inizio anno in confronto con i clienti che c’erano a
fine anno precedente.
2) DIRETTO: prende in considerazione il diretto coinvolgimento dei consumatori, interrogando un
campione di clienti su come esso guarda a certi aspetti dell’impresa (es. soddisfazione o meno del
prodotto; servizio post-vendita; servizio di assistenza e così via).

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (gestione delle relazioni coi clienti)


E’ un elemento fondante di qualunque strategia di impresa per vari motivi:
1) L’impresa ha il dovere di attrarre nuovi clienti;
2) Attraverso un’attività di gestione delle relazioni con il cliente l’impresa riesce a incrementare le
vendite per cliente;
3) L’impresa riesce a realizzare una riduzione di costo ogni volta che riesce a gestire i propri affari
in modo razionale;
4) Attraverso buone relazioni l’impresa riesce a incrementare la fedeltà dei clienti.

Il PUNTO VENDITA
- Bisogna informare i clienti di promozioni, nuovi prodotti, e così via.
- Il gestore del punto vendita deve promuovere un certo prodotto o servizio nei confronti del
cliente.
- I prodotti del punto vendita devono essere acquisiti dal gestore del punto vendita perciò l’impresa
deve promuovere i prodotti nei confronti del gestore del punto vendita, in modo che questi li
promuova. Ci sono regole contrattualmente sancite tra il gestore del punto vendita e il fornitore,
ad es. per quanto riguarda la posizione dei prodotti negli scaffali; il fornitore poi fa controlli
perché queste regole vengano rispettate.

1
LAYOUT DI UN PUNTO VENDITA
Nel progettare il layout di un punto vendita bisogna tener conto di vari aspetti:
- gli ingressi devono essere a destra delle casse;
- i canali tra gli scaffali non devono essere troppo larghi;
- il comportamento d’acquisto tra uomini e donne è diverso;
- l’esposizione dei prodotti è a cura del gestore del punto vendita.

ASPETTI FUNZIONALI DI UN PUNTO VENDITA:


1) Possibilità di fare esperienza;
2) evoluzione dell’assortimento delle merci;
3) tecnologia (es. stazioni multimediali che servono al consumatore per interagire);
4) architettura del punto vendita;
5) capacità di raccontare una storia al consumatore.

PILASTRI SU CUI SI REGGE IL PUNTO VENDITA:


- Aspetti HARDWARE: luogo e design
- MERCHANDISING: come si espone
- Aspetti SOFTWARE: commessi e gestori del punto vendita

SCOPI DEL GESTORE DEL PUNTO VENDITA:


1) Attrarre i clienti ad es. usando scaffalature particolari e rendere anche l’ambiente gradevole 
questo perché gran parte degli acquisti che si fanno oggi non rispondono ai bisogni primari
(piramide di Ma slow), ma a bisogni estetici.
2) Trattenere il cliente il più a lungo possibile, poiché il tempo di permanenza del cliente è
direttamente proporzionale a quanto compra.

LE PROMOZIONI
Contribuiscono all’incentivazione delle vendite di un prodotto, sono uno strumento di tipo tattico e
devono avere durata breve e prefissata.
La promozione vendite viene fatta per diverse motivazioni:
FORZE DI VENDITA  per incentivarle e proporre un det. tipo di prodotto al trade, per vendere
così prodotti che non si vendono, cioè per smaltire stock di magazzino attraverso:
-campagne con premi monetari per incentivare il gestore a
- viaggi per il gestore… promuovere quei prodotti

DETTAGLIANTI  per far vendere prodotti nuovi, oppure prodotti che si trovano in magazzino; i
premi possono essere:
- sconti di quantità forme di incentivazione
- viaggi… gradite al trade

TIPOLOGIE DI PROMOZIONI:
1) Promozione a domicilio: permette alle imprese di sapere immediatamente quando viene venduto
un prodotto. Una delle esigenze per una corretta promozione a domicilio è la conoscenza del
destinatario.
2) Promozione in store: assume una fisionomia variegata a seconda delle situazioni che si possono
trovare.
- Talvolta la promozione consiste nell’associare ad un prodotto un “regalo” rappresentato da un
altro oggetto (es. una tazzina in regalo all’acquisto di un prodotto)  in realtà non si tratta di un vero
e proprio regalo perché il valore di ciò che viene regalato rispetto al fatturato che il venditore ha
della vendita dei prodotti è infinitesimale, minimo.  questi strumenti sono validissimi per
fidelizzare i clienti es. ci sono le cosiddette “carte fedeltà”.
- Si possono lanciare nuovi prodotti: banchetti con assaggio di prodotti. Si tratta di prodotti che
non hanno un enorme fatturato; alle volte si affianca al prodotto in promozione un altro prodotto
(es. saponetta in omaggio col dentifricio).

1
LA PROMOZIONE DELLE VENDITE HA 2 SCOPI:
1) Vendere di più  con le promozioni si da un valore aggiunto (es. diminuzione del prezzo, 3x2…)
al prodotto. Anche la rottamazione è una forma di valore aggiunto: il venditore vende/compra un
prodotto vecchio per venderne uno nuovo.
2) Fidelizzare il cliente  fidelizzare i clienti significa convincerli a ripetere più volte l’acquisto di
certi prodotti ( fidelizzazione al prodotto) o l’acquisto nel punto vendita (fidelizzazione al punto
vendita; è la migliore).

SCOPI DELLA PROMOZIONE DI DETERMINATI PRODOTTI:


1) sostenere le vendite di prodotto già fatte in altre sedi (es. pubblicità nelle reti televisive);
2) distogliere il consumatore dai prodotti della concorrenza attraverso pubblicità all’interno del
punto vendita oppure attraverso ottime promozioni.

Il GESTORE USA LE PROMOZIONI NEL PUNTO VENDITA PER:


1) attrarre i consumatori;
2) arredare il punto vendita (es. scritte, scaffalature…);
3) promuovere un determinato assortimento ;
4) sostituire il commesso.

REGOLE DA SEGUIRE PER FARE UNA PROMOZIONE:


1) Deve esserci coerenza tra l’immagine del prodotto e l’immagine dell’impresa;
2) la promozione deve essere chiara e semplice;
3) deve essere originale nei limiti del possibile;
4) deve essere coerente e integrata con tutte le attività di comunicazione;
5) deve essere adatta al target a cui è rivolta;
6) deve essere circoscritta nel tempo;
7) ogni programma di comunicazione deve avere possibilità di verificare i risultati ottenuti  si
sceglie tra - modifica del ciclo (se i risultati sono negativi)
- continuazione del ciclo ( se i ris. sono positivi)

COME VALUTARE I RISULTATI OTTENUTI:


- Paragonando la situazione prima dell’attività di
promozione con quella dopo, oppure
- si interroga un campione di clienti che
frequentano un certo punto vendita per vedere
come queste valutano l’attività di promozione
presa in considerazione e l’attività di
comunicazione fatta.
LA PUBBLICITA’ NEL PUNTO VENDITA:
1) non può essere improvvisata, va studiata, deve essere frutto di indagini sul tipo di cliente del
punto vendita con cui si ha a che fare.
2) la pubblicità nel punto vendita deve essere lanciata in un determinato modo, a seconda del tipo
di prodotto che deve essere promosso (es. banco di assaggi).
3) deve rafforzare l’inclinazione del consumatore ad acquistare un prodotto.
4) la pubblicità deve portare il cliente ad acquistare prodotti che non si comprano tutti i giorni.
5) deve tener conto del target di riferimento.
6) la pubblicità è diversa a seconda che si tratti di un punto vendita di grande distribuzione, o di un
punto vendita con commessi.

SCOPI DELLA PUBBLICITA’ NEL PUNTO VENDITA:


1) far trattenere le persone nel punto vendita;

1
2) gli acquisti di impulso talvolta prevalgono su quelli programmati e sono più importanti dal
punto di vista della redditività del gestore  il gestore dovrà promuovere, attraverso pubblicità, gli
acquisti di impulso.
3) la pubblicità può servire da promemoria  le cose che il gestore vuole vendere sono
maggiormente visibili, i prodotti che in consumatori vogliono acquistare si trovano in posizioni
meno visibili.
4) la pubblicità può anche spiegare le caratteristiche dei prodotti  è utile per incrementare le
vendite di tali prodotti.
DISTRIBUZIONE VENDITE
Ha 3 destinatari:
1) clienti finali
2) forze di vendita  rappresentanti commerciali che promuovono prodotti dell’impresa al trade
3) trade  il gestore del punto vendita

L’ATMOSFERA DEL PUNTO VENDITA


Oggi i nostri bisogni non sono più primari (Piramide di Maslow) bensì estetici ed è per questo che
il punto vendita diventa un luogo di consumazione di una certa esperienza e non più solo luogo di
acquisto dei prodotti.  L’attrezzatura del locale dovrà essere diversa rispetto a qualche anno fa,
per far si che lo shopping diventi un discorso di esperienza maturata.
L’amosfera è importante per tanti motivi:
- E’ uno strumento di comunicazione sempre esistente nel punto vendita, sia che si faccia
volontariamente che involontariamente, che attrae il cliente e lo fa trattenere;
- è fatta di tanti aspetti: luci, musica ecc. perciò è necessaria la professionalità di chi lavora e
gestisce i punti vendita;
- colpisce il sensi del consumatore: più li colpisce e più il consumatore andrà in quel determinato
punto vendita  acquisterà di più;
- incide sulle emozioni delle persone (l’aspetto emotivo è più importante di quello razionale) 
l’atmosfera diventa elemento fondamentale della comunicazione del punto vendita.

CREARE L’ATMOSFERA DEL PUNTO VENDITA:


1) E’ una cosa che va pianificata, progettata a tavolino sulla base dell’individuazione del target del
punto vendita, delle caratteristiche del pubblico che frequenta il punto vendita.
2) Considerare le aspettative che ha entrando nel punto vendita.
3) L’atmosfera in quanto azione di comunicazione va poi valutata in base ai risultati ottenuti.

LE RELAZIONI PUBBLICHE
Sono tutte quelle iniziative che migliorano il rapporto dell’impresa con i loro interlocutori; attività
che hanno il compito di creare e mantenere relazioni con i pubblici di riferimento.

variano da impresa a impresa

1) Fare buone relazioni pubbliche = caratteristica distintiva di un’impresa.


2) Le relazioni pubbliche erogano una comunicazione a 360°  strumento molto potente e valido.
3) Le relazioni pubbliche sono basate sull’organizzazione di eventi specifici per i propri clienti.

Quando si mantengono relazioni si ottiene promozione dell’immagine dell’impresa in base a cui


l’immagine dell’impresa risulta migliorata  l’impresa ottiene vantaggio.

PUBBLICITA’ RELAZIONI PUBBLICHE


 
riguarda/promuove riguardano/promuovono
i prodotti dell’impresa l’immagine dell’impresa
La vita dell’impresa è fatta di relazioni con gli stakeholders dell’impresa, perciò c’è una serie di
pubblici con cui l’impresa deve stabilire buone relazioni.

1
Buone relazioni permettono di avere:
1) attenzione per l’impresa
2) considerazione, rilievo destinato all’impresa
3) consenso verso l’impresa.
Le 5 categorie di strumenti di cui si avvalgono le RELAZIONI PUBBLICHE:
1) Relazioni con la stampa, con i media  I media hanno un’influenza determinante su tutti (in
grado di far credere cose anche non del tutto vere); un articolo negativo su un’impresa può
distruggerla.
2) Organizzazione di eventi.
3) Comunicazione aziendale = insieme delle comunicazione che l’impresa organizza per
trasmettere all’esterno i valori in cui essa crede.
4) Lobby  campo della comunicazione molto importante. A volte le leggi in campo industriale e/o
commerciale non sono fatte molto bene  Lobbisti: devono dare corrette informazioni a coloro
che devono legiferare; in Italia non è una cosa molto regolare, è vicina alla corruzione. In Usa,
invece, i lobbisti sono persone in grado di dare giudizi e commenti corretti sulle varie realtà.
5) Sensibilizzazione  attraverso le relazioni pubbliche si sensibilizzano i vari pubblici sui vari
aspetti e problemi della vita dell’impresa.
MEZZI CON CUI SI CREANO LE RELAZIONI PUBBLICHE:
- PUBBLICITA’ ISTITUZIONALE  mira a sensibilizzare su determinati argomenti (non a
promuovere det. prodotti), es. articolo di giornale.
- PROMOZIONI  es. promuovere la visita alla sede degli stabilimenti, alla sede dell’industria.
Sono incontri per parlare anche dei vari problemi dell’impresa.
- SPONSORIZZAZIONI  partecipazione delle imprese alla realizzazione di attività che esulano
dallo scopo dell’impresa, ma che diffondono l’immagine dell’impresa, es. sponsorizzazione di un
restauro.
- MARKETING DIRETTO  mandare a domicilio al pubblico di riferimento del materiale,
invitarlo a un evento e così via.
LE FIERE sono la presentazione di certi prodotti a determinati pubblici e oggi hanno assunto
un’importanza molto grande, sono inoltre uno strumento ancora moderno; sono predisposte
all’interno di uno spazio diviso in stand. Si svolgono a livello internazionale, nazionale o
regionale. In particolare oggi riguardano il B2B: aziende che presentano prodotti destinati ad altre
aziende. Per molte aziende le fiere sono l’unico strumento di comunicazione per affacciarsi ai
mercati esteri. In Italia la quota % del budget per le fiere e la maggiore rispetto agli altri Paesi
Europei. Il ritorno che le imprese ottengono dalle fiere è molto significativo; uno degli indici di
valutazione delle fiere è dato dai metri quadrati destinati alle fiere. Alle fiere vanno i compratori, i
BUYER: questi si aspettano di ottenere nuove idee, rassicurazioni sui prodotti; attraverso la fiera
si ha un’idea sulle tendenze del mercato.
CATEGORIE MERCEOLOGICHE INTERESSATE ALLE FIERE:
- Arte e antiquariato
- Trasporti
- Sport e tempo libero
- Alimentari o catering
- Abbigliamento e moda
- Generalistico
TIPI DI PUBBLICO A CUI SONO RIVOLTE LE FIERE:
1) Addetti ai lavori
2) Pubblici generici
3) Pubblica amministrazione
OBIETTIVI DELLE FIERE:
1) Apertura dell’impresa verso i mercati esteri.
2) Far conoscere i nuovi prodotti.
3) Stabilire nuovi contatti con i potenziali clienti (nel caso di piccole/medie imprese, in ogni fiera,
si guadagnano 50 contatti utili).
LO STAND HA 3 FUNZIONI:

1
1) Esporre i prodotti (spazi espositivi)
2) Comunicare coi clienti (spazi riservati al dialogo tra clienti)
3) Aree di relax
MOTIVI PER CUI LE FIERE B2B SONO LE più IMPORTANTI:
- Il potenziale d’acquisto di un’azienda è decisamente maggiore rispetto a quello del consumatore
finale.
- L’apertura verso i mercati esteri è molto rilevante.
- Vengono presentati nuovi prodotti.
- Il livello di specializzazione è spesso molto elevato.
- L’alto livello di internazionalizzazione nelle fiere B2B porta un alto scambio di informazioni.
- L’impegno economico in un’azienda assorbe quasi il 50-70% de budget complessivo.
PUBBLICITA’ FIERA
 
reclamizza un certo tipo il visitatore può vedere
di prodotto; tutto è limitato più alternative possibili.
a un prodotto.

IL PACKAGING ovvero il confezionamento del prodotto, ha numerose funzioni, innanzitutto


contenere il prodotto. Inoltre fa riconoscere il prodotto tra tanti e promuove l’immagine del
prodotto stesso. Tutti i packaging possono essere definiti IMBALLAGGI FUNZIONALI. Nel
futuro contenuto e contenente diventeranno una stessa realtà.
LA CONFEZIONE:
- ha anche funzioni di carattere informativo: ingredienti, data di scadenza, data di
confezionamento.
- Non è un fatto marginale ma anche compiti di promozione dell’immagine del prodotto  molte
pubblicità promuovono il contenente e non il prodotto, es. pubblicita’ del tonno easy-pil.
- deve identificare il prodotto che contiene, persuadere il cliente.
- il design delle confezioni è affidato a esperti.

MARKETING ESTETICO
Oggi siamo molto attenti all’aspetto dei prodotti, a volte a discapito del prodotto stesso. Il
packaging è molto importante per la promozione di immagine. Es: dentifricio col tubetto che sta in
piedi VS tubetto normale. Es: bottiglia di Campari studiata da un artista. L’approccio estetico
rappresenta un nuovo campo di azione. Il packaging è anche un po’ ingannatore: le confezioni dei
programmi software sono maggiori in grandezza rispetto al singolo Cd.

L’IMMAGINE DEL PRODOTTO E’ CREATA DA:


1) Immagine stessa del prodotto;
2) Tipo di confezione del prodotto.

OBIETTIVI DEL PACKAGING:


1) Contenimento
2) Protezione
3) Comunicazione
4) Funzionalità della confezione (oggi il packaging è importante anche per una funzione
ecologica)

CLASSIFICAZIONE DEI PACKAGING:


1) CONFEZIONI TRASPARENTI  ruolo importante: mettono in chiara evidenza il prodotto; è
importante prendere contatto visivo col prodotto. Il packaging concorre in maniera determinante a
costituire elemento di attrazione nei confronti del consumatore, es. bicchierini Nutella.
2) PACKAGING FLESSIBILI  film, pellicole che hanno il vantaggio di non occupare spazio. La
confezione che occupa meno spazio concorre validamente alla scelta del prodotto.

1
3) PACKAGING ATTIVI  non sono solo contenitori ma interagiscono con i prodotti che
contengono per migliorare la qualità del prodotto stesso, es. confezioni che possono controllare lo
sviluppo di gas nocivi e preservano l’integrità del prodotto.
4) PACKAGING INTELLIGENTI  possono rivelare lo stato di conservazione dei prodotti, es. per
i surgelati queste confezioni possono rivelare lo stato di conservazione e integrità del prodotto.

MARKETING ESPERIENZIALE
Oggi il benessere generale è diffuso e hanno avuto un forte sviluppo i consumi  i consumi sono
a livello delle cose piacevoli e non più solo relativi a un bisogno.
Oggi la proposta delle imprese è su 2 livelli:
1) proporre un prodotto che elevi lo status del consumatore (c.f.r. Piramide di Maslow)
2)marketing esperienziale: proposta di prodotti che permettano di vivere un’esperienza

3) altra esigenza del marketing: necessità di soddisfare i sogni dei consumatori.
Il marketing è molto diverso e deve inventare di più, capire i sogni del consumatore e proporre
prodotti nuovi; deve basare la propria attività sulla costruzione di un immaginario per i
consumatori  Es. Bagno nell’oro per pubblicizzare J’adore di Dior: è un tipo di marketing che
serve a far provare un esperienza al consumatore, ognuno vorrebbe stare in mezzo all’oro. Le
merci si stanno trasformando in una sorta di narrazioni potenziali. Il marketing esperienziale non
vende prodotti ma realizza dei sogni, es. albergo di ghiaccio.

COMPONENTI DI UN’ ESPERIENZA MEMORABILE:


- COMPONENTE EDUCATIVA  interagiamo in maniera attiva.
- COMPONENTE ESTETICA.
- COMPONENTE D’EVASIONE  il consumatore viene coinvolto.
- COMPONENTE EMOTIVA.

Differenza tra il CONSUMATORE del PASSATO e quello di OGGI:


1) Emergono generazioni nuove di persone, nascono tipi di consumatori nuovi (pre-adolescenti e/o
anziani); i bambini sono oggetto di grande interesse poiché sono i più fondamentali per le imprese 
gli under 12 sono leader negli acquisti. Gli anziani oggi sono consumatori molto importanti: non
credono più alla rinuncia delle gratificazioni e hanno molto tempo; richiedono prodotti più consoni
alle loro esigenze, credono nelle tecnologie ma le vogliono molto semplici.
2) Diversa composizione delle famiglie (2/3 persone)
3) Minor tempo per cucinare (prodotti pronti)
4) Si da più valore al tempo personale, il tempo libero è molto importante
5) Il consumatore sa di avere più potere nei confronti del mercato
6) Grande professionalità nelle operazioni d’acquisto " è un elemento che da grande forza al
consumatore
7) La soddisfazione del cliente è un elemento determinante per la fidelizzazione del cliente; la
soddisfazione del cliente è la vita dell’impresa
8) Ci sono nuovi valori che una volta erano inesistenti
9) Oggi esiste un certo nomadismo dei consumatori che vanno da un negozio all’altro a seconda
della convenienza
10) Prima c’erano esigenze relative alla funzionalità, oggi si guarda all’estetica
11) Da una consumazione di tipo seriale si è passati a una consumazione individuale: vogliamo
prodotti apposta per noi, diversi dagli altri
12) L’individualismo ha sostituito l’omologazione
13) Il valore d’uso di un prodotto è stato sostituito dall’emozione nell’usare un prodotto.

COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE


Fattori che INFLUENZANO il CONSUMATORE NELL’ACQUISTO:

1
1) F. CULTURALE " i consumatori hanno esigenze legate alle loro origini
2) F. SOCIALE " apparteniamo a determinati gruppi sociali e ognuno di questi porta con sé
bisogni e esigenze. Acquistiamo anche in base al nostro status sociale.
3) F. RELATIVI ALLA PERSONA IN SE STESSA " l’età, l’occupazione ecc… determinano i
tipi di acquisti che facciamo.
4) ABITUDINI E TRADIZIONI " si riferiscono al nostro stile di vita, es. “stagionalità”, cioè la
tendenza a consumare un prodotto solo in certi periodi.
5) F. PSICOLOGICI " motivazioni che spingono i consumatori all’acquisto; tutto ciò che riguarda
la psicologia, cioè aspetti di carattere emotivo, è difficile da controllare.

DIFFERENZE TRA UOMINI E DONNE NELL’ACQUISTO:


UOMINI DONNE
- A loro piace guardare le vetrine ma sono - sono più pazienti, meno immediate
più veloci; nell’acquisto;
- non chiedono informazioni; - shopping = attività sociale e di
- sono meno attenti al prezzo; emancipazione;
- sono più facilmente influenzabili; - esaminano molto quello che cercano;
- provano soddisfazione nel pagare; il ruolo - hanno un atteggiamento pratico verso
decisionale cresce con l’elevarsi del prezzo. la tecnologia;
- sono caute con le novità.
DISSONANZA COGNITIVA
Oltre ai bisogni esiste anche la dissonanza cognitiva: mantengo sempre delle convinzioni, ma un
giorno nella realtà contravvengo ai miei principi (dissonanza) e in quel momento, per dimostrare
che non ho sbagliato, diventerò un accanito sostenitore della mia nuova realtà .
Es: Non comprerò mai un’auto usata " la compro " mi giustifico “Ho fatto un ottimo affare”.

PROCESSO DECISIONALE e di ACQUISTO per il CONSUMATORE:


1) INDIVIDUAZIONE DEL PROBLEMA: legata ai bisogni che possono essere espliciti o
stimolati; fase importante per le imprese che devono capire quali prodotti o servizi possono
soddisfare i bisogni dei clienti.
2) RICERCA DELLE INFORMAZIONI su quanto il mercato è in grado di offrire.
3) VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE POSSIBILI: non è oggettiva, ma soggettiva: noi
decidiamo in base alla nostra personalità.
4) DECISIONE D’ACQUISTO che può avvenire per tante ragioni:
- come si comportano gli altri (es. una persona di nostra fiducia ha fatto un acquisto, allora anche
noi acquistiamo quel prodotto.
- fattori situazionali (entrano in gioco quando siamo portati ad acquistare d’impulso).
- fattori inaspettati ( si fa l’acquisto perché spinti da situazioni inaspettate).
5) FASE POST-ACQUISTO : entra in gioco la soddisfazione o l’insoddisfazione del cliente.

RUOLI NEL PROCESSO D’ACQUISTO:


1) INIZIATORE  chi lancia l’idea su un prodotto.
2) INFLUENZATORE  chi da dei consigli su cosa comprare, ha la capacità di trasmetterci le
proprie idee (siamo spesso facilmente influenzabili).
3) DECISORE  chi decide cosa si compra e cosa non si compra; non coincide per forza con il
compratore.
4) COMPRATORE  colui che acquista, non necessariamente è utilizzatore.
5) UTILIZZATORE  colui che usa il prodotto.

ACQUIRENTE categorie in cui si divide il consumatore;


UTILIZZATORE i ruoli sono divisibili, non coincidono
COLUI CHE PAGA per forza.

1
4 MOTIVAZIONI CHE CI SPINGONO ALL’ACQUISTO:
1) RISTOCCAGGIO dei prodotti;
2) NECESSITA’ DI FARE ESPERIENZA (è molto importante il punto vendita, il luogo dove si
creano le esperienze);
3) NECESSITA’ DI AVERE SOLUZIONI GLOBALI (negozi tipo Ikea dove si trova di tutto);
4) CAPACITA’ DI SODDISFARE LA PROPRIA AUTOESPRESSIONE attraverso
l’acquisto.

I PRODOTTI TIPICI
La Tipicità dei prodotti segue procedure e normative sia emanate dal legislatore italiano che in
sede europea; le varie normative sono a protezione della tipicità  i prodotti sono protetti dalla
contraffazione.
I prodotti tipici giovano all’economia di un Paese in quanto:
- contribuiscono all’esportazione;
- la possibilità di degustare prodotti tipici attira i turisti (es. “percorsi del vino”)  in Italia intorno
alla tipicità dei prodotti di sta costruendo l’economia.

AGRICOLTURA BIOLOGICA
E’ di tipo SOSTENIBILE = non danneggia la natura.
E’ fatta in serra e riguarda prodotti di tipo agricolo che non usano pesticidi, diserbanti e concimi
che danneggiano l’ambiente e non fanno bene alle persone. Definita da una normativa: “Sistema di
gestione dell’azienda agricola che implica importanti restrizioni in materia di fertilizzanti e
pesticidi”.
I PRODOTTI BIOLOGICI:
- oggi hanno negozi esclusivamente per la loro vendita;
- hanno un’ importanza sempre più grande perché oggi è cresciuto l’interesse per la natura e per il
mangiar sano;
- rientrano in quell’ aspetto che interessa tutti: non danneggiare la natura;
- anche per i prodotti biologici ci sono leggi, regolamenti che vogliono proteggere la natura e
anche le persone che fanno uso di questi prodotti;
- presentano un incremento di prezzo rispetto agli altri prodotti non biologici;
- anche nell’allevamento degli animali si usano prodotti biologici per dare agli animali
un’alimentazione assolutamente sana  animali allevati biologicamente sono a stretto contatto con
la natura.
Anni ’70  A Roma nasce il CLUB di Roma per studiare la sostenibilità della Terra; la vita
sostenibile significa pensare a noi, ma anche alle generazioni future.
1992  l’allora Comunità Europea (oggi UE) ha stabilito norme per prodotti che potessero essere
detti biologici: molte imprese agricole sono diventate biologiche.
Anni ’90  Si cerca di produrre prodotti evitando danni all’ambiente.

CONTROLLO DELLA “ BIOLOGICITA’ ” DEI PRODOTTI:


Lavoro svolto da organismi certificatori che rilasciano autocertificazioni, secondo quanto
affermato dalle normative, a chi rispetta tali condizioni. Queste agenzie autocertificatrici talvolta
forse spingono per dare queste autocertificazioni anche se non sono rispettati tutti i canoni.

I MARCHI BIOLOGICI
Sono soprattutto legati alla grande distribuzione, es. Coop, Despar, Conad… e sono linee che
affiancano gli altri prodotti della grande distribuzione.

IL MADE IN ITALY marchio che si può apporre a prodotti che vengono


realizzati in Italia. È una targhetta che fa rientrare tale
prodotti in determinate caratteristiche del nostro paese.
ASPETTI DEL MADE IN ITALY

2
A. La differenza tra prodotti MADE IN ITALY e non, è la QUALITA’ dei prodotti perché il
made in I. è indice di qualità.
B. Tale marchio veicola le caratteristiche, la cultura del nostro paese; è intrinsecamente legato
a tale cultura, rispetta le nostre abitudini, i nostri modi di vita ecc..
C. Distretti industriali: dislocazione geografica delle imprese che producono il made in I.
Nella stessa area geografica sono concentrate più imprese che si occupano della produzione di uno
stesso tipo di produzione: viene permesso lo scambio di know-how tra le imprese.
D. Il made in I conta per prodotti di fascia medio- alta: tale marchio trasferisce le
caratteristiche dei prodotti di fascia più alta a quelli di fascia più bassa.
E. Questo marchio è il valore aggiunto per i prodotti creati in Italia (rispetto ai non-prod in I).
PROBLEMI DEL MADE IN ITALY:
A. Contraffazione (aspetto che sta distruggendo la nostra economia). I prodotti made in Italy
si avvalgono di un vantaggio enorme, è ricercato dagli stranieri, ha una certa immagine che va
protetta dalla contraffazione. Questa danneggia l’immagine. Lo straniero ricerca nel made in Italy:
qualità, emozione nel comprare un prodotto italiano, un certo design del prodotto – caratteristica
estetica -.
Caratteristiche del Prodotto Contraffatto:
1.Non è fatto in Italia
2.Non ha qualità, garanzie e sicurezza
3.I soldi spesi per comprarlo vanno a discapito della nostra economia
B.Poca innovazione da parte delle industrie italiane (l’innovazione richiede fantasia, creatività, e
attività di ricerca la quale comporta investimenti di parti dei guadagni – i consumatori vogliono
innovazione-).
C.Globalizzazione (vengono creati prodotti molto simili tra loro)
D.Alto costo del lavoro in Italia (i costi di produzione sono alti e quindi anche i prezzi).
E.Istituzioni (queste non danno importanza al made in Italy)

QUALITA’ DEL PRODOTTO


Oggi la funzionalità di un prodotto è meno rilevate rispetto alla sua natura estetica.
IL DESIGN : ha un ruolo determinante nel sistema prodotto, è un valore aggiunto che un
prodotto ha rispetto a quelli tradizionali. Il design caratterizza anche prodotti piuttosto economici.
IL DESIGNER di un’azienda ha un ruolo particolare:

non sta solo nella prima fase di MA entra a far parte della strategia
globale
disegno del prodotto dell’impresa
EXCURSUS STORICO DEL CONCETTO di QUALITA’.
Negli ultimi 30-35 anni, il concetto di QUALITA’ è cambiato.
A. Anni 60: l’obbiettivo dell’impresa è produrre grandi q.tà di prodotto e abbassare i cosi. Un
prodotto è di qualità se risponde ai bisogni dei consumatori – misurazione attraverso test fatti a
campioni di consumatori (Controllo di qualità su bisogni e soddisfazione)-.
B. ANNI 70: il prodotto è di qualità quando tutto il processo produttivo che porta alla
creazione del prodotto è di qualità (QUALITA’ TOTALE), se tutta l’impresa è di qualità.
C. ANNI 90: l’impresa deve sviluppare la qualità che i consumatori avrebbero percepito dei
prodotti creati dall’azienda (orientamento di soddisfazione del cliente)
D. ANNI 2000: altra linea strategica – ottenere la fedeltà dei clienti sviluppando relazioni con
questi- (non annulla né nega le strategie precedenti, le sviluppa).
STUDI DELLA QUALITA’di UN PRODOTTO.
GARVIN ha individuato 8 parametri/elementi in base ai quali è possibile determinare la qualità dei
prodotti:
1. Prestazioni del prodotto: se questo fa o meno ciò per cui è stato creato, se risponde alle
attese del cliente. Ciò si valuta in base all’uso del prodotto.
2. Affidabilità : se questo funziona a lungo, non si guasta facilmente.
3. Durata : si compra un prodotto sperando che duri il più possibile

2
4. Manutenibilità : in caso di guasto deve essere possibile la riparazione senza grosse
difficoltà.
5. Aspetti formali : come si presenta il prodotto – se la confezione è bella si attribuisce
maggiore qualità al prodotto.
6. Funzionalità : come funziona, se è ben maneggevole e facile da usare. Di solito si
confronta un prodotto con la funzionalità di quelli concorrenti.
7. Qualità percepita : misurazione della qualità sulla base della reputazione dell’impresa Che
lo produce. Se l’impresa è nota saremo più portati a considerare buona la qualità del prodotto.
8. Conformità alle normative: l’acquisto di prodotti conformi a determinati standard
normativi emessi dall’UE ci dà garanzia sulla qualità del prodotto stesso.
Ogni prodotto sarà quindi misurato in base alla rispondenza del prodotto stesso alle aspettative:
rispondenza positiva = prodotto di qualità rispondenza negativa = non qualità
CARATTERISTICHE DELLA QUALITA’.
A. tiene conto delle esigenze dei consumatori
B. di quanto le esigenze si sono trasformate in elementi progettuali
C. tiene conto di quanto il prodotto considera le normative, la sua conformità a queste e
quanto le rispetta
D. si cerca di centrare la progettazione dell’utente sull’UTENTE e sulle sue
CARATTERISTICHE.
E. La qualità di un prodotto è universalmente proporzionale alla variabilità del prodotto, cioè
tutti i prodotti realizzati devono essere uguali. Se sono poco variabili si vengono a ridurre gli scarti
di prodotto. La variabilità di un prodotto è necessaria per la stabilità di questo.
QUALITA’ DELL’IMPRESA.
Si parla di SISTEMA di QUALITA’ costituito da:
1. Strutture organizzative: se l’imp è ben organizzata = buona qualità
2. Livello di responsabilità attribuito alle diverse funzioni dell’impresa: (buono = qualità)
3. Procedure dell’impresa: se questa ha al suo interno norme, regolamenti = qualità
4. Processi dell’impresa: tutto ciò che avviene al’interno dell’impresa come i p. produttivi
5. Risorse umane: devono essere di un buon livello come le risorse strumentali
Se ognuno di questi elementi è ben coordinato con gli altri allora il sistema è funzionante e
l’impresa è di qualità oltre al buon livello di qualità dei dipendenti che sono parte attiva
dell’impresa.
PRINCIPI PER GESTIRE BENE LA QUALITA’ DELL’IMPRESA
1. Orientamento al cliente: se non ci si cura dell’esigenze di questo non si ha un livello
adeguato di qualità
2. Leadership: essere leader in un’area di mercato
3. Coinvolgimento del personale: bisogna sollecitare continuamente il personale a produrre
in modo qualitativamente elevato
4. Approccio del processo: si deve mantenere un’attenzione focalizzata sulle problematiche
di qualità.
5. Approccio di tipo sistematico nella conduzione del sistema di impresa.
6. Miglioramento continuo: deve esserci una tensione continua che spinga al miglior manto
7. Modalità dei processi decisionali dell’impresa: questi sono attribuiti a diverse attività
dell’impresa e devono essere coordinati e continui tra loro
8. Principio dell’interdipendenza con i fornitori: l’impresa acquista da diversi fornitori, ma
deve esserci rispondenza tra standard.
CERTIFICAZIONE di QUALITA’: conformità del sistema di qualità a determinati
standard. A tale proposito è necessario che ci sia:

chi stabilisce gli standard: ISO (International qualcuno che verifichi la rispondenza
standard organization) e in Italia UNI (che a questi standard (sulla base di questi
emana standard per l’Italia basati però su ci sono organizzazioni che danno delle
standard ISO) certificazioni – in Italia : SINCERT-

2
Gli standard sono periodicamente aggiornati, le norme attuali sono ISO VISION 2001 o UNI
VISION 2001. Ogni impresa deve presentare domanda di certificazione allegando tutta una serie
di documentazione dettagliata. L’ente certificatore verifica se questa è chiara ed esauriente, in caso
contrario, viene rispedita all’impresa. In caso positivo l’impresa ottiene certificazione che ha una
durata di tre anni durante i quali l’ente può effettuare altri controlli. Il processo di certificazione
dura 6 mesi.