UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PADOVA

DIPARTIMENTO DI SCIENZE ECONOMICHE E AZIENDALI

“MARCO FANNO”
CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA INTERNAZIONALE
L-33 Classe delle lauree in SCIENZE ECONOMICHE

Tesi di laurea
ARTIGIANALITÀ, MADE IN ITALY E
NUOVE TECNOLOGIE.

HANDICRAFT, MADE IN ITALY AND NEW TECHNOLOGIES.

Relatore:

Prof.ssa DI MARIA ELEONORA

Laureanda:

PAVANELLO VALENTINA

Matricola 1010366

Anno Accademico 2016-2017

 INDICE

INTRODUZIONE 7

CAPITOLO 1 – IL MADE IN ITALY E IL VALORE DELL’ARTIGIANATO 9

1.1 Riconoscere il Made in Italy 9

1.1.1 Il prodotto “Made in Italy” e il prodotto “100% Made in Italy” 9
1.1.2 L’effetto Made in Italy 14
1.2 Il Saper fare: ritorno alle origini? 18
1.3 Il futuro artigiano in Italia 21
1.4 Le nuove tecnologie della produzione: Digital manufacturing e artigianato
digitale 25
1.4.1 Le nuove tecnologie di produzione 27
1.4.2 L’artigianalità e il lavoro della macchina le opportunità 31

CAPITOLO 2 – IL WEB PER LA PROMOZIONE DELLE PMI DEL MADE IN

ITALY 33

2.1 Lo scenario digitale nel mondo e in Italia: alcuni dati sulle opportunità di
Internet e sullo stato delle nostre imprese 34
2.2 I fattori determinanti l’utilizzo di Internet nelle PMI, uno sguardo teorico 39
2.3 La comunicazione della creatività e del saper fare: gli strumenti del web
marketing 42
2.3.1 Il sito web 43
2.3.2 I social network 45
2.3.3 L’e-commerce 49
2.3.4 Conclusione 55

CAPITOLO 3 – ANALISI DI ALCUNI PROGETTI E PORTALI 59

3.1 Alcuni progetti, portali e piattaforme e-commerce esistenti: una panoramica 60

3.1.1 I progetti Eccellenze in Digitale e Botteghe Digitali 82
3.1.2 Un confronto fra due marketplace italiani: MadeinItalyfor.me e Reputeka 94
 CONCLUSIONI 105

BIBLIOGRAFIA 107

SITOGRAFIA 110

[Digi
2
 INDICE DELLE FIGURE

CAPITOLO 1

Figura 1.1 La Terza Rivoluzione Industriale 27

Figura 1.2 Un esempio di Stampante 3D 29
Figura 1.3 Un esempio di Macchina a controllo numerico 30
Figura 1.4 Un esempio di Laser cutter 30
Figura 1.5 La convergenza tra artigiani e manifattura tradizionale 32

CAPITOLO 2

Figura 2.1 Utenti in internet, nei social, e possesso dispositivi mobile nel mondo 35
Figura 2.2 Utenti in internet, nei social, e possesso dispositivi mobile in Italia 36
Figura 2.3 Digitalizzazione tra le imprese italiane, valori percentuali 38
Figura 2.4 E-commerce B2C, vendite a livello mondiale 50
Figura 2.5 Distribuzione fatturato e-commerce in Italia nel 2015 51
Tabella 2.1 Vantaggi e problematiche sito web, social network ed e-commerce 55

CAPITOLO 3

Tabella 3.1 Scheda di sintesi dei progetti, portali e piattaforme e-commerce esistenti 75
Figura 3.1 Timeline dei progetti, portali e piattaforme 81
Figura 3.2 Eccellenze in digitale e i digitalizzatori: attività del progetto 85
Tabella 3.2 Eccellenze in digitale e i digitalizzatori: evoluzione del progetto 86
Figura 3.3 Schermata principale piattaforma Eccellenze in digitale 86
Figura 3.4 Ricerca di Google sull’impatto del progetto Eccellenze in digitale 2016 88
Figura 3.5 Schermata principale piattaforma Google.it/Made in Italy 89
Tabella 3.3 Evoluzione progetto Botteghe Digitali 91
Figura 3.6 Schermata portale Botteghe Digitali 93
Figura 3.7 Una schermata della piattaforma MadeinItalyfor.me 97
Figura 3.8 Home page della piattaforma Reputeka 101
Tabella 3.4 Riepilogo piattaforme e-commerce MadeinItalyfor.me e Reputeka 102
 INTRODUZIONE

Il dibattito sul tema dell’innovazione tecnologica applicata al saper fare è quanto mai attuale.
Il titolo della tesi racchiude questa nuova realtà da una parte la tradizione dall’altra le nuove
tecnologie in mezzo il Made in Italy. Un nuovo Made in Italy.
L’obiettivo di questa tesi è quello di esemplificare un argomento piuttosto vasto cercando di
analizzare l’unione, ovvero come le nuove tecnologie del digital manufacturing e gli strumenti
del web marketing possano aiutare le piccole e medie imprese del Made in Italy a stampo
artigianale a innovarsi, internazionalizzarsi e competere. Per supportarne la dimostrazione
vengono riportati degli esempi. Vedremo che queste nuove tecnologie non vanno a sostituire
il lavoro artigianale come molti possono pensare ma lo accompagnano permettendogli di
arrivare ad una creatività prima inimmaginabile accelerandone allo stesso tempo il lavoro.
Vedremo come anche l’artigiano più locale possa essere globale grazie ad Internet.
Arriveremo ad analizzare infine il funzionamento di alcuni progetti e piattaforme che sono
nati per favorire proprio l’incontro tra tradizione e innovazione dopo una breve panoramica
iniziale dei molti esistenti.
Nel capitolo 1 partiremo innanzitutto a capire quando un prodotto possa essere considerato
Made in Italy, spostandoci subito ad osservare attraverso una ricerca effettuata da Eurisko
(2014) sul country of origin effect, come ai prodotti Made in Italy vengano da sempre
riconosciute le caratteristiche di artigianalità, estetica, cultura, qualità relazionale, varietà e
molteplicità, stile di vita italiano. Passeremo quindi al fenomeno della riscoperta del saper fare
manuale che ha subito diverse sfaccettature in Europa e negli Stati Uniti, arrivando alla
situazione italiana. Vedremo come l’Italia caratterizzata da sempre da una forte cultura
artigianale e da piccole e medie imprese con le caratteristiche tipiche quali autonomia,
socialità, dialogo, presenta barriere quali imprese troppo tradizionali, una forte cultura del
segreto e imprese troppo locali. Per questo la fine del capitolo 1 sarà incentrato sulla nuova
prospettiva dettata dal digital manufacturing applicata al mondo artigiano.
Il capitolo 2 sarà invece incentrato sulla prospettiva di utilizzo di Internet nelle piccole
imprese, in cui emergeranno le barriere tipiche all’utilizzo quali tempo, cultura, competenze e
su come dovrebbero essere utilizzate le tecnologie della comunicazione.
Il capitolo 3 vedrà infine una panoramica sui molti progetti collegati a portali e iniziative che
sono nate per favorire l’artigianato e la piccola impresa nell’incontro tecnologico,
raggruppandoli in base alle finalità, quelli che si sono indirizzati verso la formazione e la
cultura artigiana, quelli che hanno puntato alla comunicazione e promozione del Made in Italy

7
artigiano e quelli che si sono indirizzati verso la vendita online. Ne verrà quindi esposto il
funzionamento di due progetti e di due piattaforme e-commerce cercando quest’ultime di
confrontarle per i servizi offerti alla piccola impresa.

8
 CAPITOLO 1
IL MADE IN ITALY E IL VALORE DELL’ARTIGIANATO

1.1 Riconoscere il Made in Italy

Il Made in Italy è un fenomeno che è stato definito e analizzato da molti sotto vari aspetti e
questo ne comprova la sua articolata complessità interna. Cercheremo di seguito, con i
paragrafi 1.1.1 e 1.1.2, di comprenderlo e di riconoscerlo concentrandoci su due aspetti,
dapprima sul suo significato letterale come semplice espressione applicata al prodotto per
rendere nota l’origine dello stesso, questo ci permetterà di capire quando poter considerare un
prodotto come prodotto italiano, in tale percorso vedremo l’esistenza di due diciture
precisamente “Made in Italy” e “100% Made in Italy” che possono essere applicate al
prodotto rispettando certi requisiti; successivamente, esamineremo come tale formula in
verità, non è solo un modo per veicolare informazioni sull’origine geografica di un prodotto
ma, è rappresentativa di un insieme di elementi immateriali tipicamente legati allo stile e al
know-how italiano, valori che rendono i nostri prodotti affascinanti in tutto il mondo ma
molto spesso non sufficientemente comunicati dalle nostre imprese.

1.1.1 Il prodotto “Made in Italy” e il prodotto “100% Made in Italy”

L’espressione Made in Italy, considerata attualmente motivo di orgoglio per ogni produttore
italiano ed associata ad aspetti di qualità creatività e inventiva, inizialmente non aveva origini
così nobili ma era un’accezione quasi negativa. Negli anni sessanta infatti l’indicazione era
imposta ai produttori italiani dagli importatori europei tedeschi e francesi in particolare sui
prodotti tessili e calzaturieri per poter indicare ai consumatori dei loro paesi che le merci non
erano prodotte nelle loro nazioni. Questo perché nel periodo del dopoguerra, Germania,
Inghilterra e Francia avevano cominciato a scartare la manifattura tessile e calzaturiera in
quanto considerata industria “povera” più adatta a paesi non sviluppati tecnologicamente.
Successivamente la dicitura fu apposta, specie dagli anni ottanta in poi, nell’ambito di un
processo di rivalutazione e difesa dell’italianità del prodotto, soprattutto nei quattro settori

9
tradizionali dell’eccellenza produttiva italiana ovvero abbigliamento, arredamento,
agroalimentare e automazione meccanica più comunemente anche chiamati le quattro «A». 1
Il problema della dicitura “Made in Italy” sta nel fatto che quando la vediamo applicata nel
prodotto o nella confezione essa ci suscita sicuramente grande valore ma ci porta subito a
pensare che quel prodotto sia stato fatto in Italia dato che è anche la sua traduzione letterale,
però non è proprio così, in quanto, a seguito dei fenomeni di delocalizzazione produttiva
conseguenti alla globalizzazione, oramai un prodotto può essere anche il risultato di una
produzione a cui hanno partecipato due o più paesi.
Cercare di soffermarci perciò ad analizzare quando un prodotto può essere considerato
italiano e quando non lo può essere è doveroso poiché come sostengono gli studiosi in materia
(Bucci, Codeluppi, Ferraresi, 2011) poter associare un prodotto a un certo paese ha effetti
significativi sull’immagine di quel determinato prodotto. Possiamo dire quindi come
affermano gli stessi, che ciascun paese possiede una sua specifica identità che si riverbera su
tutto ciò che è realizzato al suo interno, determinando quello che di solito viene chiamato
country effect. Vedremo meglio nel paragrafo 1.1.2 tale effetto.
Tuttavia si premette che la questione dell’indicazione Made in è molto delicata ed è sempre
stata oggetto di numerosi dibattiti a livello europeo, tant’è che attualmente non si è ancora
raggiunto un espresso obbligo generalizzato in tutti i paesi membri dell’Unione Europea di
etichettatura d’origine sia per i beni prodotti nell’Unione sia per i beni importati. Fanno
eccezione alcune categorie merceologiche (ad esempio prodotti agroalimentari, cosmetici e
medico/farmaceutici), che talvolta sono oggetto di particolari tutele, e richiedono
obbligatoriamente l’indicazione del paese d’origine sulla confezione. Di certo indicare
l’origine rappresenta una questione importante perché garantirebbe trasparenza al
consumatore, la decisione infatti poi spetterà a lui nell’acquisto sulla base dei suoi desideri,
delle sue percezioni, delle sue disponibilità economiche; consentirebbe competitività alle
imprese; combatterebbe la contraffazione e permetterebbe di avere pari condizioni con i
partner internazionali che già da tempo lo prevedono. L’obbligo di precisare l’origine delle
merci darebbe infatti nuovo valore ai prodotti italiani, garantendo nuovo lavoro alle aziende
nazionali e contribuendo a nuovi investimenti.2

1
Le informazioni riportate si possono consultare al seguente sito:
http://www.marchiouniconazionale.it/made-in-italy.php [Data di accesso: 24/11/2016].
2
Per queste informazioni si può consultare il seguente articolo:
http://www.ilsole24ore.com/art/impresa-e-territori/2014-11-06/made-entro-fine-anno-
063912.shtml?uuid=ABOzRrAC [Data di accesso: 30/11/2016].
10
Nella normativa nazionale italiana possiamo distinguere due tipi di Made in Italy. Il primo,
viene denominato di tipo doganale poiché nelle norme di legge nazionale che lo tutelano ci si
aggancia al concetto di origine delle merci contenuto nel Codice Doganale dell’Unione
(Regolamento UE 952/2013); il secondo è stato introdotto dalla legge n° 166 del 2009 e tratta
il cosiddetto “full Made in Italy”.3
Prendiamo il primo caso ovvero il Made in Italy di tipo doganale. Per comprenderlo è
possibile partire dall’intervento legislativo n° 350 del 20034 (Finanziaria 2004, art. 4, comma
49) che nel secondo periodo dell’articolo recita “[…] Costituisce falsa indicazione la
stampigliatura «made in Italy» su prodotti e merci non originari dall’Italia ai sensi della
normativa europea sull’origine […]”. La norma, emanata per tutelare l’abuso di questa
indicazione, fa espresso riferimento a quanto contenuto nel Codice Doganale dell’Unione e ai
suoi regolamenti di attuazione per la determinazione dell’origine e per poter
conseguentemente apporre la suddetta etichetta. Determinare l’origine in senso doganale
costituisce anche elemento fondamentale per l’applicazione delle misure di politica
commerciale (dazi, restrizioni quantitative, licenze) alle merci importate o esportate come
vedremo di seguito.
All’interno del Codice Doganale si distingue un origine preferenziale da un origine non
preferenziale. La prima comporta il riconoscimento di un trattamento tariffario agevolato (es.
riduzione di dazi oppure il loro annullamento) per lo scambio di determinati prodotti,
riconosciuti come originari di uno dei paesi aderenti all’accordo di commercio preferenziale,
sulla base di particolari regole o criteri (talora diversi da quelli stabiliti per l’attribuzione
dell’origine non preferenziale). Le regole da rispettare per usufruire del trattamento
preferenziale variano in base: 1) ad accordi economici corredati da specifici protocolli
d’origine precedentemente siglati tra l’Unione Europea con singoli paesi extracomunitari
oppure con gruppi di paesi extracomunitari, 2) ad accordi unilaterali tra l’Unione Europea e
paesi in via di sviluppo o di altri paesi terzi. La seconda origine, non preferenziale, non
prevede dei trattamenti agevolati nello scambio commerciale internazionale con paesi terzi ma

3
http://www.ilsole24ore.com/art/impresa-e-territori/2013-11-20/cosa-e-made-italy-e-cosa-no-
140026.shtml?uuid=ABS7YSe&p=2 [Data di accesso: 18/11/2016].
4
Si precisa che la legge 350/2003 quando fa riferimento alla normativa europea per la determinazione
dell’origine riafferma un principio già enunciato in precedenza da una circolare del 1995 del Ministero
delle Finanze – Direzione delle dogane, questa circolare andò a specificare come le disposizioni
afferenti all'Accordo di Madrid del 1891 sulla repressione delle false o fallaci indicazioni d'origine
(D.P.R. 26/02/1968, n. 656), pur essendo esplicitamente finalizzate alla tutela del consumatore, sono
necessariamente collegate alla nozione di origine non preferenziale delle merci.
11
questi sono soggetti a regole di importazione quali ad esempio, divieti, dazi, e quest’ultima
contiene le vere regole di origine che ciascun paese esportatore stabilisce in via generale e
uniforme nei confronti di tutti i suoi partner. 5
All’art. 60 paragrafo 1 contenuto nella sezione 1 del Capo 2 (Titolo II) del Codice Doganale
riferito all’origine non preferenziale viene enunciato che “Le merci interamente ottenute in un
unico paese o territorio sono considerate originarie di tale paese o territorio”, al paragrafo 2
dello stesso integra “Le merci alla cui produzione contribuiscono due o più paesi o territori
sono considerate originarie del paese o territorio in cui hanno subito l'ultima trasformazione
o lavorazione sostanziale ed economicamente giustificata, […], che si sia [quindi] conclusa
con la fabbricazione di un prodotto nuovo o abbia rappresentato una fase importante del
processo di fabbricazione.” L’elenco delle operazioni di lavorazione o trasformazione utili a
conferire l’origine non preferenziale sono contenute all’interno dell’allegato 22-01 al
Regolamento Delegato (Reg. Ue 2446/15) del Codice Doganale dell’Unione.6
Fino ad ora abbiamo cercato di definire un Made in Italy doganale, con il quale rispettando le
regole di origine doganale non preferenziale è possibile determinare se un prodotto può essere
considerato originario o meno di un paese.
Il secondo caso è quello del 100% Made in Italy.
La legge n° 166 del 2009 è intervenuta a rafforzare ulteriormente la normativa italiana con la
possibilità di valorizzare il lavoro di quelle aziende che realizzano la loro produzione
interamente in Italia e vogliono sottolinearne la qualità, lo stile, la fama, l’inventiva,
l’immagine e il prestigio. Ai sensi della nuova legge 166 del 2009 all’art. 16 primo comma
“Si intende realizzato interamente in Italia il prodotto o la merce, classificabile come made in

5
Per queste informazioni si veda il seguente indirizzo web: http://www.asdd.it/?p=799
[Data di accesso: 18/11/2016].
6
Si fornisce in merito un esempio di lavorazione conferente l’origine non preferenziale contenuta
anche nell’allegato 22-01 al Reg. Ue 2446/15: alla voce doganale 5704 riferendosi al caso dei tappeti
viene enunciato “Fabbricazione a partire da fibre” significa che possono essere utilizzate fibre non
originarie ma tutte le trasformazioni successive sul prodotto devono avvenire in Italia per poter
considerare il tappeto come Made in Italy.
È possibile la consultazione di un estratto dell’allegato al seguente indirizzo:
http://www.fe.camcom.it/internazionalizzazione/documenti-
estero/Allegato2201estrattoReg24462015.pdf/view [Data di accesso: 30/11/2016];
Per la consultazione del Codice Doganale vedere il seguente indirizzo:
http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2013:269:0001:0101:IT:PDF [Data di
accesso: 30/11/2016].
12
Italy ai sensi della normativa vigente, e per il quale il disegno, la progettazione, la
lavorazione ed il confezionamento sono compiuti esclusivamente sul territorio italiano.”7
Pertanto, perché il prodotto possa fregiarsi dell’indicazione di vendita “100% Made in Italy”,
“100% Italia”, “tutto italiano” il prodotto deve essere innanzitutto di origine italiana ai sensi
della normativa europea sull’origine (condizione necessaria) ma deve essere altresì disegnato
e progettato all’interno del territorio italiano (condizione sufficiente).
Naturalmente, se il prodotto è interamente realizzato in Italia, si potrà usare indifferentemente
l’espressione “Made in Italy” o “100% Made in Italy”.
Con il riconoscimento da parte della legge della dicitura 100% Made in Italy c’è stata la
possibilità per le aziende di attivare delle certificazioni volontarie come garanzia di
produzione interamente Italiana. L’Istituto per la Tutela dei Produttori Italiani, costituito a
Fermo nella regione Marche, in linea con la legge 166 del 2009 è l’organo che rilascia la
certificazione 100% Made in Italy. In breve vediamo come richiederla.
L'iter di Certificazione si avvia con la sottoscrizione volontaria da parte dell'azienda del
Regolamento del Sistema IT01 e della Richiesta di Certificazione. I prodotti che il Produttore
intende commercializzare, usando i marchi ed i segni distintivi "Made in Italy Certificate",
debbono avere i seguenti requisiti:
 Ideati e Fabbricati interamente in Italia
 Realizzati con disegni e progettazione esclusivi dell'azienda
 Costruiti interamente in Italia
 Realizzati con semilavorati Italiani
 Con tracciabilità delle lavorazioni
 Costruiti con Materiali Naturali di Qualità
 Materiali naturali individuali o composti
 Materiali di qualità e prima scelta per l'uso previsto
 Con tracciabilità della provenienza delle materie prime
 Costruiti su Lavorazioni Tradizionali Tipiche
 Particolari lavorazioni aziendali
 Utilizzo di tecniche tradizionali tipiche
 Realizzati nel Rispetto del Lavoro Igiene e Sicurezza
 Realizzati nel pieno rispetto del lavoro
 A norma igiene sanità e sicurezza su luoghi e prodotti

7
Consulta: http://www.politicheeuropee.it/comunicazione/16902/le-nuovenorme-sul-made-in-italy
[Data di accesso: 12/11/2016].
13
L'Istituto accerta la sussistenza dei requisiti ed accorda in via provvisoria la Certificazione e
l’autorizzazione all’uso dei segni e dei marchi distintivi. Nel mese successivo all'ottenimento
della Certificazione, un funzionario dell'Istituto confermerà la sussistenza della conformità ai
requisiti sopra indicati e procederà al completamento dell'istruttoria con l'acquisizione della
documentazione necessaria e la compilazione delle schede del Disciplinare. L'Azienda sarà
quindi iscritta nel Registro Nazionale Produttori Italiani. L'Istituto ha provveduto ad istituire
un sistema di tracciabilità per i prodotti certificati "100% Made in Italy". L'azienda certificata
dovrà utilizzare i segni distintivi rilasciati dall'Istituto, dotati di marchio olografico
anticontraffazione e di numerazione progressiva, applicandoli o allegandoli al prodotto. Il
marchio collettivo potrà essere utilizzato sull'imballo, inserito su carta intestata, esposto in
fiera e divulgato attraverso i mezzi pubblicitari e i siti internet.8

1.1.2 L’effetto Made in Italy

Come abbiamo potuto constatare possiamo trovarci di fronte a prodotti che riportano la
dicitura Made in Italy ma sono stati fabbricati in parte anche in altri paesi, oppure possiamo
trovare prodotti che sono stati interamente fatti in Italia; a seguito dei cambiamenti provocati
dalla globalizzazione abbiamo assistito anche a casi di prodotti/marchi italiani acquistati da
imprese straniere ma che rimangono italiani, oppure altri casi ancora più recenti di imprese
straniere che vendono il modo di vivere italiano. Uno tra i molti esempi che possiamo citare
per quanto appena affermato è quello che ci viene fornito dai gruppi multinazionali francesi
del lusso LVMH e Kering che hanno fortemente investito in Italia comprando aziende di
valore (esempi ne sono: Bottega Veneta, Gucci, Fendi) ma il marchio francese Luis Vuitton è
stato in grado di associare valori tipici italiani attraverso una strategia di comunicazione che
punta sull’impegno e la dedizione necessari per la realizzazione dei prodotti, creando così nei
consumatori come quelli cinesi una percezione di tale marchio come se fosse un marchio
italiano (Bettiol, 2015).
Un paradosso emerso proprio dalle interviste che hanno coinvolto alcuni imprenditori del
Made in Italy nel libro Bello, buono e ben fatto (Ferraresi, 2014) è proprio quello di non
riuscire a spiegare come un prodotto che può essere nato in Italia ma fabbricato altrove possa
trasmettere ancora un significato di alto valore di riconoscibilità italiana. Alcuni intervistati

8
Informazioni consultabili al seguente sito: http://www.madeinitaly.org/certificazione-made-in-
italy.php [Data di accesso: 06/12/2016].

14
sostengono che non necessariamente la delocalizzazione e l’acquisizione di aziende italiane
da parte di gruppi stranieri possa disperdere il patrimonio intangibile del Made in Italy e possa
far scadere di qualità l’importante, affermano, è riuscire a mantenere nel prodotto i valori e la
cultura imprenditoriale italiana.
In tutte queste circostanze notiamo una realtà che si nasconde dietro all’espressione Made in
Italy ben più complessa rispetto alla semplice considerazione d’etichetta da applicare al
prodotto per renderne nota l’origine. L’indicazione ha assunto nel tempo un significato
suggestivo ponendosi come testimone di numerosi valori connessi alla produzione italiana.
Molte volte il Made in Italy in questa logica, come abbiamo visto, può risultare “gonfiato” da
un bagaglio di valori derivanti dal successo del passato che nell’era della globalizzazione
corrono appunto il rischio di essere travolti con la conseguenza di perdere la loro unicità e non
apportare più il valore aggiunto di un tempo ma anche con la conseguenza che altri si
impadroniscono dei nostri valori.
L’attrazione nel mondo per il Made in Italy ha innescato anche un recente fenomeno il
reshoring ovvero il ritorno della produzione in Italia a conferma dell’importanza di mantenere
alta la qualità nei prodotti soprattutto nell’alto di gamma (Ferraresi, 2014).
Vediamo quindi quali sono le caratteristiche che, nonostante i fenomeni accennati, vengono
ancora oggi associate ai prodotti Made in Italy tali da renderlo così apprezzato in tutto il
mondo.
Per comprenderle utilizzeremo di seguito una ricerca svolta da Eurisko (2014) dalla quale è
possibile ricavare le caratteristiche che i consumatori internazionali percepiscono nei
confronti dei prodotti italiani attraverso un’analisi svolta sul country of origin effect (COE).
Si premettono alcune delucidazioni sul COE. Esso rappresenta uno strumento utilizzato negli
studi di marketing internazionale volto ad analizzare se il paese di origine di un prodotto
possa influenzare il processo decisionale d’acquisto di un consumatore. Il concetto è legato a
quello di Made in, quindi, il Made in Italy esprime bene, nelle sue diverse componenti e
manifestazioni, la cultura ed i caratteri dell’italianità ed i suoi prodotti finiscono per
rappresentare significativi simboli dell’immagine che il nostro paese vanta a livello mondiale
(Pratesi, 2001). Le componenti principali del Made in Italy sono da ricondurre principalmente
ai tre settori chiave Abbigliamento-moda, Arredo-casa, Agroalimentare. Infatti non per tutte
le tipologie di prodotto di un paese il COE ha lo stesso significato. Un paese può ritrovarsi ad
essere apprezzato per alcune tipologie di beni e non per altre. Per l’impresa è rilevante capire
quindi in quali settori e per quali prodotti poterlo sfruttare come leva competitiva.
Il COE rilevato dalla ricerca Eurisko (2014) è particolarmente ricco di riferimenti positivi per
i nostri prodotti. I prodotti e i marchi italiani richiamano alla mente un immaginario in cui si

15
ritrovano luoghi, paesaggi, atmosfere, sensazioni ed emozioni. Dalla ricerca è possibile
identificare le principali caratteristiche che i consumatori stranieri associano ai prodotti Made
in Italy: qualità artigianale, estetica intesa come stile e design, cultura come storia e radici,
qualità relazionale, varietà e molteplicità cioè ricchezza paesaggistica e produttiva e infine lo
stile di vita italiano.
La qualità artigianale è sicuramente la caratteristica che connota da sempre gli italiani.
Questa dimensione è legata alla passione di fare bene il proprio lavoro, alla maestria degli
artigiani, a tradizioni di usi e saperi e alla cura dei dettagli nella realizzazione dei prodotti.
Questo saper fare manuale è spesso un’esperienza vecchia di secoli tramandata di generazione
in generazione o anche il prodotto della particolare storia imprenditoriale italiana
caratterizzata da imprese di piccole dimensioni spesso riunite in distretti che hanno generato
processi ad alta intensità di lavoro umano e scarsa automazione e pratiche di innovazione
legate al learning by doing. La qualità, per i prodotti fatti in Italia, si intende anche
nell’eccellenza dei materiali utilizzati, come ad esempio bei tessuti, costruiti bene, ma anche
nell’utilizzo di materie prime non inquinanti che permettano sicurezza ed eco-compatibilità
oppure prodotti caratteristici di certi territori e culture di quei territori, rispecchianti certi gusti
e sapori. La fama del Made in Italy deriva proprio dalla capacità e fortuna di far convivere
insieme alto artigianato e industria.
La qualità artigianale sta alla base delle produzioni alimentari più qualificate (vini, formaggi,
salumi), è riconosciuta alle espressioni eccellenti del Made in Italy (moda, design) ed anche
alle produzioni più avanzate dal punto di vista tecnologico.
L’artigianalità appena descritta si lega all’estetica quindi a prodotti unici e originali derivanti
da creatività, ingegno, stile e design. Gli abiti, le scarpe, gli oggetti d’arredo, le automobili
piacciono per il buon gusto, lo stile, la naturale eleganza. L’estetica degli oggetti agli occhi
degli stranieri riflette la bellezza del patrimonio artistico e paesaggistico ma anche eleganza
nel vestire, il gusto nell’arredare le case, la cura nell’apparecchiare la tavola. Il fatto di vivere
in un paese che vanta il più ricco patrimonio monumentale del mondo costituisce sicuramente
una base nello sviluppo del senso per l’estetica e le cose belle.
La cultura, non solo come competenza tecnico-funzionale, ma più in generale come il
rapporto con la storia, radici e usi del paese. Il legame con il territorio o con una regione si
può ad esempio pensare nei prodotti alimentari, come il Parmiggiano Reggiano, il Prosciutto
di Parma che sono riconosciuti specifici di una certa area geografica e quindi ne esprimono la
cultura e la tradizione. Oppure il tipico caso dei modelli distrettuali che caratterizzano anche
loro certe aree territoriali. Ai produttori italiani è riconosciuto così un forte senso di

16
appartenenza al territorio, a regioni, città che contribuiscono a definire l’identità e quella
particolarità che si trasla sulla qualità attribuita ai prodotti.
La qualità relazionale è un’altra caratteristica associata agli italiani. Ci si riferisce alla forte
propensione a relazioni sociali, familiari, e alla creazione di comunità; ma è interpretata anche
sia da un punto di vista economico e produttivo, per la dimensione spesso familiare presente
nelle aziende italiane (l’azienda-famiglia, i distretti produttivi), e sia come componente
distintiva dell’esperienza turistica nel nostro paese per quanto offre in termini di accoglienza,
di vivacità e di convivialità.
La varietà e la molteplicità è caratterizzata da quella ricchezza paesaggistica, culturale e
produttiva che si riflette sui tanti prodotti e marchi presenti.
Infine lo stile di vita italiano. La società italiana è stata in grado di creare nel tempo un
proprio particolare stile di vita orientato verso la qualità del ben vivere, la ricerca di ritmi di
vita rilassati, la capacità di godere di piccoli piaceri quotidiani, al cibo buono e sano.
Detto questo, tuttavia, non possiamo non citare anche la presenza di fattori culturali, sociali e
politici dell’immagine paese Italia che incidono negativamente sul Made in Italy. Per farlo ci
serviamo del contributo di Pratesi (2001) che individua a riguardo cinque ambiti: 1) la
mancanza di una identità nazionale, ovvero il prevalere di un orgoglio individuale e quasi mai
collettivo, la necessità quindi di una rappresentazione e identificazione di noi stessi che
riconosca le peculiarità del nostro paese, un’identità come italiani al pari di quella che si
sentono gli americani e i francesi, 2) l’eccessiva autoreferenzialità nel sistema delle
informazioni anche qui troppo individualiste, 3) la limitata propensione all’innovazione intesa
non solo come investimento in ricerca ma anche come cambiamento, cercare cioè di stare a
passo con i nuovi trend globali, 4) la ridotta capacità e perseveranza nelle scelte (economiche
e politiche) intraprese, 5) l’inefficace valorizzazione della nostra offerta culturale come una
competenza distintiva.
Come visto, emerge l’ottima reputazione del prodotto italiano nei mercati stranieri ma, spesso,
le nostre imprese dichiarano di non essere in grado di sfruttare il vantaggio competitivo
offerto dalla forza del Made in Italy, questo può essere ricondotto ai vari problemi accennati
sul nostro sistema paese. Oltre quindi ad un necessario miglioramento al sistema paese
puntando ad esempio alla semplificazione delle procedure burocratiche e normative, alla
disposizione di risorse finanziarie per gli investimenti, al miglioramento delle infrastrutture e
servizi, al preservare e proteggere il territorio e la cultura e in genere all’azione verso quei
stereotipi nazionali che possono gravare all’immagine del Made in Italy (spot pubblicitari e
stereotipi come il mafioso o il dongiovanni), si deve rafforzare la nostra identità competitiva

17
cercando di far conoscere i nostri prodotti con il racconto della tradizione territoriale, la
cultura, la storia dell’azienda, l’unicità e l’artigianalità.

1.2 Il Saper fare: ritorno alle origini?

Da circa una decina d’anni un tema emergente in molte economie avanzate è proprio quello di
una profonda rivalutazione del lavoro artigiano ovvero del valore del saper fare manuale, ma
perché? Chi è questo artigiano? Nel nostro paese dove si colloca per la competitività del Made
in Italy? 9
Innanzitutto, come sostenuto varie volte dal Prof. Micelli (2011; 2016), possiamo in parte
ricondurre questo fenomeno alla crisi finanziaria ed economica partita dal 2008 (con il
tracollo dei mercati immobiliari statunitensi) a oggi, che ha segnato le principali economie
occidentali divenendo conseguentemente una crisi globale.
Le conseguenze di questa crisi tra le quali la perdita di molti posti di lavoro e le collegate
ristrettezze economiche hanno generato un clima di sfiducia e di incertezza sul futuro con un
cambiamento anche negli stili di vita.
La crisi finanziaria, evidenzia il Prof. Micelli (2016), ha stimolato un pensiero critico sui
limiti di un capitalismo eccessivamente ‘finanziarizzato’, percepito da molti come vero e
proprio ‘gioco d’azzardo’. Importanti studiosi nel campo delle scienze sociali sono stati spinti
a ripensare il tema del lavoro e soprattutto sui modi di lavorare oggi divenuti economicamente
e socialmente sostenibili grazie al contributo delle nuove tecnologie. Il lavoro artigiano,
continua il Prof. Micelli, è stato proposto come una delle soluzioni ai problemi generati da un
capitalismo pericolosamente instabile, segnato da dinamiche che non si limitano a mettere in
pericolo la consistenza della crescita economica delle economie avanzate, ma più in generale
la tenuta della società civile.
Inoltre con la crisi economica si è assistito ad una redistribuzione delle attività produttive e
della domanda di beni che ha variato le quote produttive dei principali paesi industriali e ha
fatto risalire le nuove economie dei paesi BRIC(S), a tal punto che, come riferisce Micelli
(2016), si è cominciato a riflettere, dopo anni di delocalizzazione, sul futuro della manifattura

9
A spiegazione di tutto ciò ci vengono utili i contributi del Prof. Micelli con la pubblicazione dei suoi
due libri, precisamente del 2011 e del 2016, e delle varie interviste disponibili sul web che qui
verranno utilizzate per spiegare il fenomeno.
Si precisa che il Prof. Micelli è docente di Economia e Gestione delle Imprese all’Università Ca’
Foscari di Venezia e autore dei libri Futuro artigiano (2011) e Fare è innovare (2016) nei quali ha
ampiamente trattato il tema.
18
e sul senso di rinuncia al presidio dei processi produttivi per garantire una salvaguardia di
saperi tecnici importanti per l’innovazione.
Si è ricominciato anche a riflettere sull’intelligenza (e sulla capacità di innovazione) di chi
lavora con le proprie mani (Micelli, 2011). Se infatti la società per molto tempo è stata vittima
della cosiddetta economia della conoscenza, una conoscenza scientifica, astratta e
formalizzata (quella che si apprende sui libri) la sola che poteva tradursi in valore economico,
ha conseguentemente abbandonato e posto ai margini la conoscenza legata ad attività pratiche.
Si è trascurato la componente cognitiva del lavoro manuale e la sua dimensione peculiare
connessa con il saper fare. Una strada che si è intrapresa è stata quella quindi di svilire e dare
minore visibilità al saper fare. Di certo la conoscenza scientifica e simbolica è importante ma
c’è intelligenza anche nel fare pratico. Infatti l’artigiano grazie alle sue esperienze e abilità è
in grado di sperimentare continuamente, apprendere dai propri errori, quindi di riflettere ed
agire, pensa e fa allo stesso tempo sviluppando idee durante il processo creativo. Basta anche
considerare i prodotti su misura e creati per clienti con richieste specifiche o a prodotti che
devono evolvere rapidamente.
Un altro fattore che ha rafforzato il lavoro artigiano è stato la trasformazione della domanda.
La globalizzazione e la crisi ha portato i consumatori a richiedere nei prodotti sempre più
personalizzazione e differenziazione. Il consumatore ha sempre più potere e libertà di scelta è
divenuto quello che Francesco Morace (2016) definisce un ConsumAutore perché autore della
propria stessa vita. Nel suo libro sostiene che “i ConsumAutori di tutte le generazioni sono
protagonisti consapevoli delle proprie scelte quotidiane e affrancano la dimensione del
consumo dalle ombre della passività e della manipolazione [...].”
Un soggetto più informato grazie anche alle nuove tecnologie digitali con le quali ha la
possibilità di confrontare i modelli, i prezzi ma anche di creare delle comunità virtuali e
confrontarsi con gli altri instaurando relazioni, può reperire facilmente informazioni su
prodotti e aziende, è un soggetto autonomo, competente, esigente, selettivo, infedele ma il più
delle volte anche risparmiatore. Nonostante questo però non vuole rinunciare alla qualità.
Questo ha portato a superare pian piano i prodotti di massa per abbracciare nuovi modelli di
acquisto caratterizzati dall’attenzione all’unicità, alla qualità dei materiali e dei processi, al
contenuto culturale di prodotti e servizi. La rivisitazione dei propri stili di vita e del proprio
tempo libero, la maggiore consapevolezza e investimento in conoscenza e informazione, sono
tutti aspetti che rimandano a un profondo mutamento dell’identità dell’individuo che agisce
sul mercato in maniera più flessibile e meno prevedibile.
Possiamo dire che l’ascesa di queste attività artigianali siano derivate anche grazie a internet
con il quale si ha la possibilità di entrare a far parte di comunità in cui vengono condivisi

19
saperi e conoscenze dove è possibile esprimere la propria creatività (ad esempio i club
dell’uncinetto); una maggiore attenzione alla sostenibilità ambientale (nella quale riciclare è
meglio di acquistare); una maggiore soddisfazione nel fare le cose con le proprie mani (un
lavoro che magari non fa arricchire ma rende orgogliosi e gratificanti) come nella parabola di
Matthew Crawford citata nel libro di Micelli (2011).
L’artigiano è colui che esercita un’arte manuale, per proprio conto e in locali propri,
lavorando da solo o con la collaborazione dei familiari o di pochi aiutanti. Nella mente
dell’opinione pubblica per troppo tempo, però, si è pensato al termine artigiano come a
qualcosa di antiquato, collegato all’incapacità di innovazione, e destinato a scomparire a
causa delle spinte della globalizzazione.
Al lavoro artigiano tradizionalmente si associano tre caratteristiche (si veda Sennett, 2008 e
Micelli, 2011):
 Autonomia: nel suo lavoro domina l’intero processo produttivo o una sua parte rilevante e
utilizza con abilità una grande varietà di strumenti, è in grado così di risolvere problemi
complessi e trovare nuove soluzioni.
 Dialogo: un aspetto che sicuramente lo caratterizza è quello di essere a contatto con il
cliente o il committente, attraverso un attento ascolto comprende le richieste, le aspettative
e i desideri del suo destinatario necessarie per la personalizzazione del prodotto. Inoltre
grazie al suo saper fare consolidato è in grado di fornire anche dei suggerimenti e
comprendere i vincoli di produzione.
 Socialità: nel suo lavoro intraprende pratiche che possono essere socialmente riconoscibili
e trasmissibili ad esempio attraverso gesti e disposizioni d’animo.
La riscoperta del sapere fare manuale sostenuto da Micelli ma anche da Sennett, come modo
per superare la crisi di questi anni, come vedremo nel prossimo paragrafo, non significa
affatto un ritorno al passato cioè ad antichi mestieri, cosa che invece potrebbe far pensare. Si
necessita, al contrario, di un cambio di prospettiva sull’artigiano per valorizzarlo e rivalutarlo
all’interno dei processi industriali su scala internazionale.
Tutto il dibattito che c’è stato sul lavoro artigiano è partito proprio da pensatori americani, ma
in Italia questo dibattito ha fatto fatica ad imporsi. Il nostro paese da sempre caratterizzato da
imprese di piccole e medie dimensioni, dai distretti industriali e da una forte cultura artigiana
è stato più volte visto incapace di stare al passo con i tempi. Si è sempre criticato questo
impianto basato su settori tradizionali e su pochi settori high tech. In questo scenario
l’artigianato è solamente un’eredità del passato che deve essere abbandonata. Il lavoro
artigiano, inoltre, viene spesso associato ad imprese di piccole dimensioni non cogliendo così
l’importanza che il lavoro manuale ha prodotto in tutti i settori del Made in Italy a prescindere
20
dalla dimensione d’impresa. Parlare di artigianato non è tanto parlare di impresa artigiana ma
di un modo di fare manifattura che riguarda la piccola, la media ma anche la grande
impresa. 10 Questi artigiani possono essere autoproduttori i quali sono in grado di gestire tutte
le fasi del processo produttivo passando dal progetto al manufatto, costoro si rivolgono
relativamente a mercati di nicchia, oppure producono in serie limitate; possiamo avere un
lavoro artigiano presente direttamente all’interno della produzione industriale con dei
laboratori interni o anche all’esterno svolgenti invece delle fasi in una filiera produttiva (che
ormai è globale) in maniera autonoma o controllati da imprese più grandi occupandosi della
produzione di componenti specifici oppure di progetti. Molte grandi e medie imprese italiane
devono parte significativa della loro competitività a un sistema di competenze che ha
consentito loro di sviluppare strategie fondate sulla varietà e sulla differenziazione dei propri
prodotti. La riscoperta delle virtù del lavoro artigiano, come visto, rappresenterebbe quindi
un’opportunità per le piccole imprese, soprattutto per quelle italiane, in quanto il saper fare è
alla base del sistema industriale del nostro paese. L’Italia deve saper sfruttare questo suo
vantaggio competitivo già riconosciuto nel mondo e dato dal sapere fare italiano, è necessario
però un intreccio tra la tradizione e i nuovi strumenti offerti dalla rete per aiutare a far
emergere queste imprese a livello internazionale andando oltre il semplice appoggio alle
imprese leader.
Utilizzando le parole di Stefano Micelli riscoprire il valore e la cultura del sapere fare ben
consapevoli però della globalizzazione e dei nuovi saperi tecnologici. 11

1.3 Il futuro artigiano in Italia

Il lavoro artigiano rappresenta uno dei tratti distintivi della cultura e dell’economia italiana.
Costituisce da sempre un elemento di riconoscibilità del nostro paese nel mondo. Il suo peso è
stato determinante nello sviluppo dei distretti industriali e delle piccole imprese che hanno
segnato la crescita economica degli anni ottanta e novanta (Micelli, 2011).

10
Intervento di Micelli presso il Convegno tenutosi a Milano il 16/05/2014 dal titolo “Il futuro è nel
lavoro artigiano” disponibile su:
http://www.fondazionebassetti.org/it/focus/ 2014/05/il_futuro_e_nel_lavoro_artigia.html [Data di
accesso: 14/01/2017].
11
L’intervista utilizzata in alcuni passaggi di questo paragrafo è disponibile su:
http://www.linkiesta.it/it/article/2012/01/26/il-futuro-e-lartigianato-il-lavoro-non-si-cerca-si-crea-
/5805/ [Data di accesso: 14/01/2017].
21
Saper fare le cose è certamente una passione italiana. La rivoluzione tecnologica e culturale di
questi anni suggerisce però un rapido cambio di prospettiva. Gli strumenti della fabbricazione
digitale (di cui le stampanti 3D sono l’emblema), la rivoluzione dei makers negli Stati Uniti, il
recupero dei mestieri d’arte in Francia, il rilancio culturale delle attività artigiane nel Regno
Unito sono il segno evidente di un rinnovato interesse per una nuova idea di manifattura in
grado di saldare creatività, sostenibilità, personalizzazione (Micelli in: La società dei Makers
di Gauntlett, 2013).
Citando le parole utilizzate da Piero Bassetti nella conferenza tenutasi a Milano nel 2014 dal
titolo “Il futuro è nel lavoro artigiano” egli specifica: “[…] non è che il futuro di questo
sistema passerà alla mano al lavoro artigiano è che un diverso mondo farà diventare il modo
di lavorare dell’artigiano di serie A mentre prima era di serie B […]”. Lungo il suo
intervento poi ancora specifica il titolo della conferenza: “[…] Il futuro è nel lavoro artigiano
solo se l’artigiano può inserirsi nella società del futuro […]”.
Vediamo come l’idea del fare è stata riscoperta in modi diversi in Europa e negli Stati Uniti,
per capire come l’Italia può guardare appunto al suo futuro artigiano per stare al passo con
l’innovazione.
Come abbiamo già potuto vedere nel paragrafo 1.1.2 all’inizio del capitolo, ad esempio, i
grandi marchi della moda e del lusso si sono adeguati verso questo rinato interesse del lavoro
manuale, esaltando i loro processi produttivi artigianali. Nel campo della moda la riscoperta
dei valori tradizionali si traduce nella ricerca, da parte del consumatore, di personalizzazione e
autenticità, alla quale le grandi firme del lusso devono adeguarsi riuscendo a far convivere il
saper fare manuale con le nuove tecnologie e l’esperienza e le capacità manageriali. I prodotti
di lusso, infatti, sono frutto del lavoro manuale di esperti e grazie alla riconoscibilità del brand
riescono a trasmettere ai consumatori la storia e le origini dell’impresa che li ha realizzati,
mettendo in risalto la lavorazione manuale che ha portato alla loro realizzazione. Sono molte
le aziende che hanno deciso di esaltare i processi produttivi tradizionali nelle loro campagne
pubblicitarie e nella promozione dei loro prodotti, mostrando gli operai intenti nelle diverse
fasi che portano dalla materia prima al prodotto finito. Lo scopo di queste strategie è quello di
rendere partecipi i consumatori nella creazione dei prodotti, e raccontare una storia fatta di
valori, qualità ed eccellenza che rendono unico ogni prodotto.12

12
Informazioni tratte dal sito: http://www.riminimade.it/il-blog-di-riminimade/8-blog/8-la-riscoperta-
del-valore-dell%E2%80%99artigianato.html [Data di accesso: 12/02/2017].
22
Se le grandi firme hanno seguito questa via, accanto però, è nata una nuova categoria di
piccoli produttori indipendenti, i makers, che hanno fatto del loro hobby, della loro passione o
di una loro necessità un business.
Il movimento dei makers (o artigiani digitali) si è sviluppato negli Stati Uniti ma si è diffuso
poi in tutto il mondo. La nascita del Movimento dei Makers è segnata dal lancio, nel 2005,
della rivista mensile Make, rivista che si rivolge al DIY (do it yourself) ovvero al fai da te
tecnologico, pubblicata da O’ Reilly13 e la prima Maker Faire nel 2006 nella Silicon Valley.
Questo movimento oltre a legare in sé aspetti culturali, economici e comunitari ha anche delle
proprie regole, un proprio manifesto, propri valori e fiere.
I makers comprendono un’ampia varietà di attività che spaziano dall’artigianato tradizionale
all’elettronica la cosa importante è però quello di proporsi di fare qualcosa di nuovo e di
condividere informazioni e conoscenze sia attraverso il web sia attraverso veri e propri luoghi
fisici, i cosiddetti Fab Lab. Infatti il loro motto è “fai da te” ma soprattutto “facciamo
insieme”.14 15

13
Tim O’ Reilly è un leggendario editore californiano di manuali per fanatici del computer.
14
Informazioni disponibili al sito: http://www.makerfairerome.eu/it/chi-sono-i-maker/ e
http://www.makeinitaly.foundation/makers/#fablab [Data di accesso: 12/02/2017].
15
I Fab Lab sono luoghi fisici di aggregazione dove si mescolano macchine (stampanti 3D, fresatrici,
strumenti per le lavorazioni elettroniche), idee, persone e approcci nuovi in modo libero e dove si
ritrova la Digital Fabrication e la cultura Open Source. In questi luoghi è avvenuta la
democratizzazione all’accesso dei moderni mezzi per produrre le cose. Essi promuovono la cultura
digitale. Consentono infatti l’accesso alla tecnologia in modo informale creando vere e proprie
comunità attorno a progetti e ad iniziative di formazione. In un Fab Lab o altri spazi che svolgono
funzioni simili, le persone possono chiedere informazioni, costruire relazioni e avviare contatti con
persone magari impegnate in altre iniziative. L’accesso alla tecnologia non è più un privilegio di
pochi, diventando così un punto di riferimento per gli imprenditori del territorio che possono testare e
capire come queste tecnologie possano venire incrementate nei loro processi o semplicemente dare
vita a una propria idea, oppure avvalersi del laboratorio per eseguire delle lavorazioni sul proprio
prodotto. E’ possibile frequentare corsi e workshop, tenuti ciclicamente, si viene per usare le
attrezzature autonomamente o per collaborare ai progetti più ambiziosi insieme ad altri. Si viene per
fare, per accedere alla tecnologia, per farsi aiutare a risolvere problemi o per testare la prossima idea
geniale. Può essere pensato come una biblioteca, un momento fondamentale in cui si condivide la
conoscenza, ma al posto dei libri si possono prendere in prestito macchinari solitamente inaccessibili.
Anche se possono esserci diversi modelli di business (es. accesso gratuito o a pagamento) questi
devono avere un accesso pubblico (non un laboratorio privato quindi) per poter dare accesso a tutti,
23
Queste persone, afferma Chris Anderson (2013), per prima cosa utilizzano strumenti digitali,
progettano su uno schermo e in misura sempre maggiore utilizzano dispositivi di
fabbricazione desktop. Secondo, sono la generazione web, quindi istintivamente condividono
le loro creazioni online. Semplicemente, unendo la cultura e la collaborazione del web al
processo del fare stanno realizzando qualcosa su una scala assolutamente nuova per il fai-da-
te. In questo movimento, ribadisce Anderson, le persone utilizzano strumenti digitali desktop
per realizzare progetti per nuovi prodotti o prototipi, condividono i loro progetti e collaborano
con gli altri in community online, utilizzano file di progetto standard che consentono a
chiunque di mandare i propri progetti ai service di produzione commerciale per realizzarli in
qualsiasi quantità.
Tra gli obbiettivi di questo movimento c’è la volontà di riappropriarsi del mondo materiale
che il personal computer aveva spento negli anni ottanta e novanta ma anche un bisogno di
recuperare quella autonomia nel consumo che le grandi imprese hanno fatto perdere. Una cosa
interessante è che coloro che fanno parte del movimento sono in verità spesso consumatori
degli oggetti che producono perché decidono di produrre da sé invece di accontentarsi di ciò
che il mercato gli propone.
Il web inoltre, come sostenuto sempre da Chris Anderson (2013), oltre ad aver democratizzato
gli strumenti dell’invenzione ha democratizzato anche gli strumenti della produzione in
quanto oggi tutti possono trasformare un'idea in prodotto fisico ed in questo modo diventare
produttori.
Al di là del fatto che questo movimento non è stato condiviso da tutti nelle sue idee, esso
sicuramente ha riscosso un grande successo per un nuovo modo di pensare il lavoro e
l’innovazione.
Anche in Italia i makers così come i FabLab hanno avuto molto successo, se ne contano di
quest’ultimi un centinaio. In tutto questo contesto possiamo avvalerci delle proposte di
Stefano Micelli16 finalizzate al riposizionamento della manifattura del Made in Italy in un
nuovo immaginario che metta in relazione il valore di questa nostra cultura del saper fare con
l’economia globale.
Per essere declinato al futuro, il lavoro artigiano deve essere ibridato lungo tre direttrici:

deve mostrare il manifesto dei Fab Lab, deve avere un insieme di strumenti e processi condivisi con
tutta la rete dei Fab Lab e non può isolarsi o entrare in competizione con gli altri laboratori.
16
In questa parte sono stati utilizzati gli articoli disponibili su: http://www.we4italy.it/2015/01/07/il-
futuro-del-made-in-italy-secondo-stefano-micelli/ e http://www.chefuturo.it/2013/10/perche-artigiani-
e-maker-fanno-fatica-a-parlarsi-e-che-fare-a-riguardo/ [Data di accesso: 12/02/2017].
24
1. La diffusione della tecnologia in tutte le sue forme nel tessuto economico nazionale e in
particolare nella piccola e piccolissima impresa. Infatti se oggi rilanciamo la cultura del
fare è perché abbiamo nuovi strumenti e nuove tecnologie che consentono alle imprese di
competere sui mercati internazionali senza puntare su prodotti di massa, ma
scommettendo su varietà e personalizzazione come mai avvenuto prima d’ora.
2. Una nuova cultura della comunicazione. Questo significa mettere fine alla cultura del
segreto del nostro lavoro artigiano. Il loro saper fare è stato sempre custodito gelosamente.
Oggi la situazione è cambiata. Il problema non è tanto la concorrenza che di certo si
attrezza per capire cosa c’è dietro a un prodotto e alla sua qualità. Il vero fattore di
cambiamento è la domanda, che oggi reclama di sapere che storia c’è dietro un oggetto e
un servizio. Il racconto diventa parte integrante del valore del bene.
3. Una nuova cultura all’internazionalizzazione. Oggi è necessario aprirsi alla
globalizzazione, ai mercati, ai nuovi designer che girano per il mondo, alle nuove
opportunità della ricerca. Internazionalizzarsi non vuol dire semplicemente vendere
all’estero ma aprirsi a nuove culture incrociando la sensibilità di altri paesi. Abbiamo
bisogno di artigiani e di imprenditori cosmopoliti, flessibili verso altre culture e attenti a
nuove idee di eleganza e di innovazione.

1.4 Le nuove tecnologie della produzione: Digital manufacturing e artigianato digitale

In molti parlano di una nuova rivoluzione industriale, la terza dopo l’invenzione della
macchina a vapore e la scoperta di petrolio ed elettricità (ma può essere la quarta o la quinta, a
seconda della periodizzazione scelta) perché oggi l’insieme delle tecnologie digitali,
mostrando la possibilità di produrre beni materiali con la stampante 3D, ha iniziato a
trasformare anche la manifattura (Sapelli, 2015).
Prendiamo due contributi tra i molti esistenti sul tema.
Chris Anderson nel 2010, ancora direttore della rivista americana Wired, pubblicò un articolo
dal titolo In the Next Industrial Revolution, Atoms Are the New Bits. 17 Anderson iniziò il suo
articolo con l’esempio di Local Motors, piccola impresa situata vicino a Boston, sostenendo
subito che questa impresa potrebbe non sembrare il futuro della manifattura americana ma
invece è il suo futuro. Quest’azienda che progetta e produce automobili su misura ha un modo
di lavorare open source. La produzione è su serie limitate ma offre la possibilità di

17
Articolo disponibile su: https://www.wired.com/2010/01/ff_newrevolution/ [Data di accesso:
13/02/2017].
25
personalizzazione da parte del cliente finale che può partecipare anche al processo produttivo.
Il modo di produrre di Local Motors, nelle attività di organizzazione della progettazione,
assemblaggio e distribuzione è tutt’altro che locale come il nome può far sembrare. Non
producendo tutte le componenti dell’auto, acquista componenti online da aziende avanzate
tecnologicamente; nell’attività di progettazione delle auto opera con una community online
nei quali si ritrovano progettisti, designer e appassionati e infine dialoga con il cliente finale
per rispondere alle esigenze di personalizzazione, e distribuisce sempre attraverso il web.
Secondo Anderson la nuova rivoluzione sarà capitanata da una nuova generazione di piccole
imprese che combinano alta tecnologia e artigianato, fornendo prodotti personalizzati e
sfruttando la rete per dialogare con fornitori e clienti. Non solo, se negli ultimi dieci anni
abbiamo scoperto nuovi modi per creare, inventare e lavorare insieme sul web, nei prossimi
dieci anni ciò che abbiamo imparato verrà applicato al mondo reale. Anderson parla della
coda lunga dei bit quando internet ha democratizzato le pubblicazioni, il settore
radiotelevisivo, la comunicazione con la conseguenza di un notevole aumento del numero dei
partecipanti. Oggi sta accadendo la stessa cosa nella manifattura, la coda lunga delle cose. Gli
atomi, ovvero il mondo materiale, sono i nuovi bit. Gli strumenti che un tempo erano a sola
disposizione delle fabbriche oggi sono a disposizione degli individui. Chiunque con un’idea e
un po’ di esperienza può partire da un disegno in digitale e trasformarlo in prodotto con gli
strumenti di fabbricazione come le stampanti 3D.
In poche parole, l’alba dell’Era dell’Informazione, iniziata intorno agli anni Cinquanta e
proseguita con il personal computer tra la fine degli anni Settanta e gli anni Ottanta e poi con
Internet e il web negli anni Novanta, è stata sicuramente una rivoluzione; ma non è stata
industriale sino a che non ha avuto analoghi effetti di democratizzazione e amplificazione
sulla manifattura, cosa che sta appena iniziando (Anderson, 2013).
Il secondo contributo che ci spiega il fenomeno del digital manufacturing può essere quello
dell’articolo apparso il 21 aprile 2012 sul settimanale “The Economist” con il titolo The Third
Industrial Revolution.18 La copertina ritrae un uomo educato seduto alla scrivania, in
un’ambiente casalingo, il quale sta lavorando di fronte ad una tastiera collegata ad un
macchinario. Il macchinario è una sorta di fabbrica da cui in sequenza escono un aereo, un
martello e un’automobile quindi prodotti finiti.

18
Articolo disponibile su: http://www.economist.com/node/21553017 [Data di accesso: 13/02/2017].
26
 Figura 1.1 La Terza Rivoluzione Industriale

Fonte: The Economist

Una serie di tecnologie, spiega il settimanale, hanno subito una convergenza: software
intelligenti, nuovi materiali, una serie di servizi basati sul web e nuove tecnologie di
produzione in particolare la stampante 3D con cui è possibile produrre varietà in piccoli lotti a
costi contenuti. La fabbrica del passato forniva un’infinità di prodotti identici quella del futuro
si concentrerà sulla personalizzazione di massa. Come tutte le rivoluzioni anche questa sarà
dirompente cambierà i modi di produzione e di consumo. Questi nuovi strumenti
permetteranno di produrre un po’ di tutto e in qualsiasi luogo in cui ci si trovi in quanto può
bastare inviare il progetto di un nuovo oggetto contenuto in un file ai service più vicini che
permetteranno di stamparlo.
Nonostante i vari contributi quello di cui si parla è di rivoluzione e questo colpirà il sistema
produttivo, l’economia e la società ma non si sa ancora come. Da questa rivoluzione
emergono come possibili soggetti protagonisti, in parte già anticipati, il Movimento dei
Makers con i produttori indipendenti - consumatori produttori, una nuova generazione di
artigiani digitali ma anche le piccole imprese. Inoltre le tecnologie come abbiamo accennato
stanno conoscendo una diffusione e una semplificazione sorprendente.
Vediamo di seguito quali sono queste nuove tecnologie della produzione e le opportunità che
possono offrire ai nostri artigiani.

1.4.1 Le nuove tecnologie di produzione

Il Digital Manufacturing è orientato al concetto di trasformazione o rinnovamento digitale del

settore manifatturiero, passa dall’integrazione sia di strumenti di stampa 3D che di tecnologie
digitali per l’innovazione di prodotto, la sperimentazione, la prototipazione rapida e la
27
realizzazione del bene. La stampa 3D rappresenta solo una delle tecnologie legate alla
manifattura digitale, risultato anche dell’evoluzione di strumenti quali l’Internet of Things
(IoT), Software, Big Data Analytics, Cloud, Social Media e Mobile. 19
Con riferimento alle tecnologie della produzione rappresentative della rivoluzione sono di
certo le stampanti 3D, i laser cutter e le macchine a controllo numerico che qui verranno
analizzate. Bisogna fare però una precisazione.
Queste ultime tecnologie citate (stampanti 3D, laser cutter, macchine a controllo numerico) di
per sé non rappresentano una novità. La prima macchina a controllo numerico è stata
realizzata all’inizio degli anni Cinquanta al MIT (Massachusetts Institute of Technology)
grazie alla combinazione fra un tornio e il computer. Le macchine che sfruttano le potenzialità
del taglio laser sono presenti sul mercato dagli anni Settanta e hanno conosciuto una forte
diffusione nelle imprese industriali. Le stampanti 3D, la tecnologia più visibile ed
emblematica del digital manufacturing, hanno iniziato a diffondersi sul mercato già a metà
degli anni Ottanta e molte delle loro funzionalità come, per esempio, la prototipazione rapida
sono diffuse anche in Italia dalla metà degli anni Novanta. Ciò che rappresenta davvero un
elemento di discontinuità rispetto al passato, come abbiamo già potuto verificare in
precedenza, è l’abbattimento del costo di queste tecnologie e la loro crescente facilità d’uso.
Da un lato questi strumenti, in particolare le stampanti 3D, hanno raggiunto costi talmente
contenuti da renderle accessibili anche al mercato dei professionisti e delle famiglie. Questo
abbattimento dei costi è stato possibile grazie allo scadere di molti brevetti internazionali e
alla diffusione di nuove forme di proprietà intellettuale di tipo open source. La facilità d’uso
di questi strumenti, per contro, è legata all’utilizzo di interfacce uomo/macchina di tipo
semplificato, analoghe a quelle dei software per PC, e alla possibilità di fare riferimento a
comunità di pratica capaci di promuovere la condizione della conoscenza attraverso il web
così come attraverso reti di laboratori dedicati FabLab e Makerspace. 20
- Stampanti 3D: nel processo di produzione degli oggetti stampati la prima fase è
rappresentata dalla modellazione digitale. In questa fase ogni dettaglio dell’oggetto
viene descritto con l’aiuto di software CAD-CAM (Computer Aided Design-
Computer Aided Manufacturing) per la modellizzazione in 3D, in pratica questo

19
Definizione tratta dal rapporto di Confartigianato Imprese Varese e PWC Italia: Digital
Manufacturing. Cogliere le opportunità del rinascimento digitale. Consultabile al sito:
https://www.pwc.com/it/it/publications/assets/docs/digital-manufacturing.pdf [Data di accesso:
10/02/2017].
20
Informazioni reperibili all’indirizzo web: http://www.treccani.it/enciclopedia/artigianato-
digitale_(Enciclopedia-Italiana)/ [Data di accesso: 01/02/2017].
28
 software consente di progettare l’oggetto che si vuole produrre e renderlo allo stesso
tempo, attraverso la sua trasformazione in un algoritmo matematico, in un formato
compatibile con la stampante 3D. Il modello virtualmente creato viene quindi
trasformato in un file formato STL (Stereo Lithography interface format) che lo
scompone in triangoli e poi un ulteriore programma analizza questo progetto e lo
suddivide in strati per definire dei comandi che la stampante potrà creare in
successione. Queste fasi sono fondamentali e indipendenti dal tipo di stampante
utilizzata infatti il processo è di tipo additivo ovvero si costruiscono degli oggetti
strato dopo strato. Ci sono delle stampanti che estrudono i materiali fusi come ad
esempio la plastica, altre invece usano un laser per solidificare strati di resina liquida o
in polvere facendo emergere il prodotto da un bagno della materia prima. 21

Figura 1.2 Un esempio di Stampante 3D

- Macchine a controllo numerico (computer numerical control, CNC): a differenza delle

stampanti 3D queste tecnologie insieme al laser cutter si basano sul concetto di
manifattura sottrattiva quindi più legate all’idea di manifattura classica rispetto alla
vera novità delle stampanti 3D. Si parte da un materiale solido che non ha forma ad
esempio un blocco di plastica, legno, metallo e lo si lavora ricavando su di esso
l’oggetto sottraendo ovvero sbriciolando, tagliando e incidendo il materiale. Queste
macchine funzionano, o meglio sono governate nei movimenti, con dei programmi
installati direttamente al loro interno che possono essere anche gestiti dall’operatore
riprogrammando la macchina e possono inoltre essere collegati anche a computer
esterni per programmarne e monitorarne la lavorazione. Possono lavorare diversi
materiali come pietra, legno, vetro, metalli e sono molto utilizzate nel settore della

21
Per ulteriori informazioni consultare il seguente sito: http://www.stampa3d-forum.it/come-funziona-
stampante-3d/ [Data di accesso: 13/02/2017].
29
 meccanica, inoltre sono macchine molto precise che danno la possibilità di eseguire
lavorazioni molto complesse e diversificate. Esempi più comuni sono fresatrici, torni,
presse, macchine di taglio lamiera, quelle di tipo industriali possono occupare molto
spazio.

Figura 1.3 Un esempio di Macchina a controllo numerico

- Laser cutter: sono macchine a taglio laser. In sostanza sono sempre delle macchine a
controllo numerico ma qui il controllo è su un laser che attraverso il suo raggio brucia
e quindi scalda il materiale finché si taglia, lo incide o lo marca. I materiali con cui si
può lavorare vanno dalla plastica, legno, metallo, pelli conciate, carta, cartone,
acrilico, sughero a seconda del tipo di macchina a taglio laser; non tutti i materiali
possono essere tagliati con il laser come per esempio i materiali PVC a causa del fatto
che in fase di lavorazione sprigionerebbero dei fumi estremamente tossici e nocivi sia
per l’uomo che per l’ambiente che per la lente di focalizzazione della macchina.
Sono macchine computerizzate in cui il computer governa dei motori che spostano il
laser nella superficie per riprodurre il disegno del progetto. Il laser può essere puntato
con estrema adattabilità e la precisione del puntamento è garantita dal computer che
controlla il taglio. In genere sono macchine silenziose, estremamente precise e
lavorano a velocità elevata.

Figura 1.4 Un esempio di Laser cutter

30
1.4.2 L’artigianalità e il lavoro della macchina le opportunità

Una sfida possibile quella che si propone ai nostri artigiani tradizionali di combinarli con le
nuove tecnologie citate in particolare le stampanti 3D? A guardare alcuni casi di successo a
quanto pare si, anche se a volte ciò può essere visto con titubanza in quanto è una cosa
totalmente nuova per loro, è un salto culturale e può essere molto difficile in quanto bisogna
ripensare anche il modello di business, i giovani invece riescono a cogliere meglio questa
nuova prospettiva artigiana.
Il digital manufacturing se correttamente gestito può rappresentare un potenziale di varietà e
di personalizzazione sconosciuto fino a pochi anni fa. Non si tratta di certo di arrivare a
trasformare l’ormai famosa fabbrica digitale denominata “Industria 4.0” in una fabbrica
totalmente automatizzata e senza operai. Si tratta invece di mescolare e cogliere le opportunità
offerte da queste nuove tecnologie che aiutano ad esaltare il saper fare ed a scoprire nuovi
oggetti e nuovi modi per farli.
L’artigianato è così rivisto attraverso l’innovazione e la ricerca di un linguaggio estetico
contemporaneo per arrivare a pensare ad una nuova forma di Made in Italy che coniuga l’arte,
insieme a tecnica, abilità e ricerca per approfondire e sperimentare.
Gli esempi?
Nel mondo della moda si stanno rapidamente diffondendo tecnologie come lo scanner 3D e il
digital mirror al fine di perfezionare il più classico dei passaggi nella produzione sartoriale
ovvero la misurazione della persona e la possibilità di visualizzare dei modelli con le relative
varianti; Simone Segalin con la sua bottega da calzolaio a Mestre (VE) si definisce un
artigiano digitale in quanto nella sua bottega è presente uno scanner laser per piedi. Egli
spiega “[…] grazie allo scanner laser posso ottenere in un attimo tutte le misure del piede del
cliente, ricavarne magari un modello tridimensionale da stampare in 3D, e avere così una
forma su cui realizzare una scarpa che calza davvero come un guanto. L’elemento
rivoluzionario, però, è che così posso svolgere il mio lavoro anche a distanza. Tanti nel
mondo sognano di calzare un paio di scarpe su misura made in Italy, ma solo pochissimi
possono permettersi di venire qui in Italia per farsele fare. Con lo scanner laser le distanze si
annullano [...].”22
Lo stesso discorso può essere fatto per il settore orafo, con la progettazione in CAD si può
creare l’oggetto che poi può essere realizzato in prototipazione attraverso stampanti 3D dalle

22
Articolo disponibile all’indirizzo: http://www.glistatigenerali.com/artigiani/gli-artigiani-digitali-
ridanno-speranza-al-nordest-bastonato-dalla-crisi/ [Data di accesso: 19/02/2017].
31
quali poi verrà ricavato l’oggetto finale. La stampante 3D permette a questo settore di creare
delle forme con delle finezze prima impensabili. L’esempio può essere quello di Andrea
Boldi, orafo aretino, con la sua Nemesi Oro nella quale la tecnologia ha completamente
rivoluzionato il lavoro al suo interno, permettendo alla creatività di non avere limiti, ma non
ha cambiato il lavoro artigiano. Cura estrema, precisione e passione sono fondamentali per
creare gioielli di altissima qualità, apprezzati in tutto mondo.23
Questi casi, ma se ne potrebbero fare anche degli altri, permettono di capire la grande
opportunità offerta dalle nuove tecnologie della produzione, mostrando un modo nuovo e
diverso di produrre. Mettono in evidenza modi nuovi di generare valore economico saldando
insieme valore materiale e immateriale del prodotto.24
Il digital manufacturing può favorire l’innovazione nelle piccole e medie imprese del nostro
paese, è un abilitatore che consente di offrire un maggior valore aggiunto, personalizzando i
propri prodotti in base alle esigenze e alle richieste del cliente finale, con una produttività a
volte superiore a quella delle produzioni su larga scala, pur mantenendo tempi e costi ridotti
grazie all’impiego della tecnologia in tutte le fasi del ciclo produttivo.25
Si tratta solo di capire se il Paese è capace di cogliere questa opportunità in modo giusto.

Figura 1.5 La convergenza tra artigiani e manifattura tradizionale

Fonte: Confartigianato Imprese & PWC Italia

23
Informazioni reperibili all’indirizzo: https://maestrosacademy.samsung.it/Andrea-Boldi [Data di
accesso: 19/02/2017].
24
Si veda il seguente articolo: http://www.chefuturo.it/2016/06/artigiani-tech-madeinitaly
stampanti3d/ [Data di accesso: 17/02/2017].
25
Fondazione Nord Est e Prometeia. Make in Italy. Primo rapporto sull’impatto delle tecnologie
digitali nel sistema manifatturiero italiano. Consultabile al sito:
http://www.makeinitaly.foundation/wp-
content/uploads/2015/10/make_in_italy_rapporto_completo_impatto_tecnologie_digitali_nel_sistema
_manifatturiero_italiano.pdf [Data di accesso: 18/02/2017].
32
 CAPITOLO 2
IL WEB PER LA PROMOZIONE DELLE PMI
DEL MADE IN ITALY

Nel capitolo precedente abbiamo tracciato un quadro sul Made in Italy analizzandolo sia come
semplice etichetta applicata su di un prodotto per indicarne l’origine e sia come valore
suggestivo racchiuso in sé nell’indicazione. Abbiamo constatato dunque come storia, cultura e
qualità distinguono da sempre il prodotto italiano conferendogli quel fascino così ricercato e
apprezzato nel mondo. Il Made in Italy porta con sé processi produttivi peculiari, la capacità
di personalizzazione, il valore estetico, la qualità manifatturiera e la tradizione culturale che
ha contribuito a plasmare il prodotto italiano.
L’attenzione si è successivamente spostata sul processo di rivalutazione del lavoro
dell’artigiano che da circa una decida d’anni ha preso piede nelle economie avanzate e sui
nuovi artigiani digitali i cosiddetti makers. L’Italia costituita da piccole e medie imprese e da
una forte cultura artigianale, dovrebbe essere in grado così di portare avanti la sua tradizione
artigianale ed evolverla grazie alle nuove tecnologie della produzione (stampa 3D, ad
esempio) ma dovrebbe anche trasmetterne il suo valore attraverso un’attenta comunicazione.
L’attenzione verso i materiali e le lavorazioni, così come il know how artigianale sono gli
aspetti più richiesti dal mercato internazionale e rendono necessaria una comunicazione
slegata da freddi automatismi di marketing ma più sensibile, autentica, flessibile.
L’argomento affrontato in questo capitolo è quindi come farsi sentire, farsi trovare e
valorizzare la complessità culturale attraverso le tecnologie della rete.
Riassumendo, abbiamo parlato del saper fare e di come può essere rinnovato con le nuove
tecnologie della nuova rivoluzione industriale ora vediamo le opportunità e gli strumenti che
internet mette a disposizione per far sapere. Una precisazione: quando parliamo di saper fare
abbiamo visto è presente sia nelle piccole sia nelle medie imprese manifatturiere italiane, gli
strumenti e le opportunità del web proposte in questo capitolo cercano quindi di rivolgersi a
queste imprese ed in particolare a quelle di piccola e piccolissima dimensione come abbiamo
già fatto per le tecnologie della produzione nel capitolo precedente.

33
2.1 Lo scenario digitale nel mondo e in Italia: alcuni dati sulle opportunità di Internet e
sullo stato delle nostre imprese

“Internet sarà come è oggi l’energia elettrica: meno visibile ma sempre più presente nella
vita delle persone.” Parole richiamate nel Rapporto di Unioncamere di due anni fa dal titolo
“Alimentare il digitale” che confermano sempre più la realtà.
Il Rapporto afferma che, in Italia, nei prossimi anni la tecnologia del digitale avrà il compito
di fungere da motore per la nascita di nuove imprese e per lo sviluppo di quelle esistenti. Un
processo in cui il web sarà quindi lo strumento principale per la promozione di quel valore
intrinseco che è il Made in Italy. Non a caso, quasi i due terzi delle imprese nate nel 2014, per
esempio, con a capo giovani ‘under 35’ partono già attive sul web, con un proprio sito internet
o con una pagina Facebook, quasi la metà di queste poi indica di essere già pronto o di stare
per attrezzarsi alla vendita on line. Soprattutto per i giovani, quindi, il digitale è uno stato
mentale, una cultura, un modo ‘naturale’ di fare le politiche economiche e industriali; il che
non implica, ovviamente, compromettere lo spirito dell’imprenditoria italiana: grazie al
digitale, il mondo del Made in Italy ha l’opportunità di divenire ancora più grande,
conservando le proprie tradizioni ma intercettando una domanda globale di prodotti di
eccellenza in forte crescita, a partire dalle nostre produzioni artigianali o dalla gastronomia.
Analizzando i dati, tuttavia, l’Italia deve ancora cogliere del tutto le opportunità della
digitalizzazione. Partiamo però dapprima con una situazione generale dello scenario che si
presenta sulla rete, con uno sguardo sulla situazione mondiale e poi su quella italiana
attraverso il recente rapporto annuale dell’agenzia We Are Social in collaborazione con
Hootsuite uscito a gennaio 2017.26 Attraverso questo rapporto è possibile scorgere una serie di
importanti dati relativi al cambiamento di scenario che sempre più internet porta con sé. I dati
che vengono raccolti riguardano le connessioni internet, l’utilizzo dei canali digitali e social, i
dispositivi utilizzati dagli utenti e più in generale lo scenario digitale. Grazie a un accesso alla
rete sempre più diffuso si riesce a capire come il suo impatto sarà sempre più decisivo sui
business e sulla società in generale.
Il 2016 è stato un anno di ulteriore crescita nell’utilizzo di internet a livello globale, con un
forte incremento di quasi tutti gli indicatori utilizzati nel rapporto rispetto al 2015. Su una
popolazione mondiale di 7,5 miliardi di persone, gli utenti in internet sono 3,8 miliardi per
una penetrazione sul totale della popolazione mondiale di poco più del 50%. A livello globale

26
Per la consultazione del rapporto vedi: http://wearesocial.com/blog/2017/01/digital-in-2017-global-
overview [Data di accesso: 15/03/2017].
34
considerando due indicatori, abbiamo inoltre che: 2,8 miliardi di persone utilizzano i social
media (il rapporto prende in considerazione piattaforme di social network, piattaforme di
messaggistica e applicazioni chat), per una penetrazione del 37%, e 4,9 miliardi di persone
utilizzano dispositivi mobile, con una penetrazione del 66%.

Figura 2.1 Utenti in internet, nei social, e possesso dispositivi mobile nel mondo

Fonte: We Are Social & Hootsuite, 2017

Si rileva che per l’anno 2016 rispetto al 2015 gli utenti che utilizzano internet sono cresciuti
del 10%, quelli che utilizzano i social media sono aumentati del 21%, la crescita per gli utenti
mobile rileva un aumento del 5%. Sempre a livello mondiale la penetrazione nell’utilizzo di
internet è ancora molto irregolare. Complessivamente la penetrazione è molto più alta in
Europa Occidentale e nel Nord America rispetto ad altri paesi come l’Africa e in alcune parti
dell’Asia. Anche se a livello assoluto gli utenti in internet sono perlopiù in Asia e in Europa.
Il traffico internet è generato inoltre per ben la metà da telefoni cellulari subendo un aumento
del 30%, di conseguenza la rispettiva navigazione con dispositivi desktop è diminuita del 20%
e anche quella con tablet è scesa di un 5%. A livello social Facebook, Youtube, Instagram e
Twitter sono le piattaforme social più diffuse in ordine di numero di utenti.
Venendo alla più specifica situazione italiana27, anche il nostro paese risulta essere sempre più
social e sempre più mobile secondo il rapporto sopra citato. Su una popolazione di quasi 60
milioni di abitanti, oltre 39 milioni utilizzano internet, per una penetrazione di un 66%, 31

27
Vedi: http://wearesocial.com/it/blog/2017/01/digital-in-2017-in-italia-e-nel-mondo [Data di accesso:
15/03/2017].
35
milioni sono attivi sui social media, ovvero il 52%, e oltre 50 milioni utilizzano dispositivi
mobile per un 85%.

Figura 2.2 Utenti in internet, nei social, e possesso dispositivi mobile in Italia

Fonte: We Are Social & Hootsuite, 2017

Il confronto con l’anno precedente fa registrare un aumento del 4% per gli utenti che
utilizzano internet, un aumento dell’11% per quelli che utilizzano social media e un aumento
dell’1% per i possessori di dispositivi mobile. Gli italiani si connettono sempre di più e lo
fanno più spesso usando i propri smartphone, come testimonia anche il volume di traffico
internet generato da diversi dispositivi: se la percentuale di persone che navigano da un
computer è scesa del 14%, sale quella di chi si connette da qualsiasi altro device (+44% dal
proprio telefono, +8% da un tablet e +24% da altri dispositivi come, ad esempio, console o
smart TV). I diversi dispositivi smartphone, computer e tablet seppur in modi diversi vengono
utilizzati principalmente per ricercare informazioni su internet, accedere ai social, controllare
le email, ricercare informazioni su prodotti e ascoltare musica. L’Italia, a livello mondiale, si
attesta comunque con un tasso di penetrazione in internet abbastanza elevato (un 66% contro
una media mondiale del 50%); Spagna e Singapore ci precedono nella presenza di device
smartphone tra la popolazione ma risultiamo comunque in una posizione alta, terza posizione;
per quanto riguarda la penetrazione ai social media è sempre più frequente (52% rispetto ad
una media mondiale 37%), anche se gli Emirati Arabi restano irraggiungibili (99%). Nel
dettaglio, poi, gli italiani sono molto concentrati su Facebook e Youtube utilizzando
sensibilmente di meno gli altri social (quali Linkedin, Pinterest), infine, nel loro utilizzo l’età

36
si fa sempre più trasversale rivelando come i social media si stanno trasformando in uno
strumento di informazione e comunicazione alla portata di tutti.
Questa panoramica ci fa scorgere che internet è sempre più importante e sempre più persone
in tutto il mondo vi accedono, un’altra considerazione importante sono i dati di utilizzo dei
social media sempre più diffusi e l’impressionante diffusione degli smartphone.
L’Italia, tuttavia, a fronte dei miglioramenti e della diffusione visti attraverso il rapporto di
We Are Social, è ancora molto indietro nel processo di digitalizzazione degli individui e delle
imprese. Esistono ancora forti limiti infrastrutturali e culturali interni che ne frenano la
diffusione. Con riferimento ad un ambiente più ristretto ovvero l’Europa, l’Italia fa parte di
quei paesi che stanno recuperando il ritardo digitale. 28 Dimostra ancora carenze nel settore
della connettività, sia in termini di diffusione della banda larga (adozione e copertura), sia in
termini di velocità media della connessione attestandosi quest’ultima infatti su 8,2 mbps
(megabyte per secondo), poca cosa in confronto alla velocità che si registra in Norvegia o
Svezia (20 mbps) a livello europeo e ad una distanza siderale rispetto ai 29 mbps della Corea
del Sud a livello mondiale. Gli scarsi risultati anche in termini di competenze digitali
(prevalenza di competenze d’utilizzo base o poco superiori) rischiano di frenare l'ulteriore
sviluppo dell'economia e della società digitali. Tra le famiglie ad esempio resta un forte
divario digitale da ricondurre soprattutto a fattori generazionali e culturali, quelle in cui sono
presenti giovani, colti e occupati utenti della rete e una fascia di prevalentemente anziani. I
motivi del non uso della rete poi spaziano in primis per la mancanza di competenze, segue
l’inutilità, le motivazioni invece di ordine economico hanno valori molto bassi. 29
In generale poi le nostre imprese non vedono ancora internet come uno strumento utile per la
propria attività. Emergono forti differenze per classe dimensionale nel suo utilizzo. Il divario
è particolarmente consistente nell’adozione di strumenti di comunicazione quali social media
(37,7% delle piccole imprese contro 61,4% delle grandi), velocità di banda larga utilizzata
nelle connessioni internet di almeno 30 mbps, di cui il 13,6% delle piccole imprese la adotta
contro il 46,4% di quelle più grandi. Prendendo i valori totali aumentano rispetto all’anno
precedente le imprese che utilizzano almeno uno strumento social (da 37,3% nel 2015 a
39,2%); in lieve crescita anche la percentuale di quelle che dichiarano di utilizzarne almeno
due (dal 14,4% nel 2015 al 15,6%). Il 71,3% delle imprese ha un proprio sito web ma solo il

28
Si veda l’indice DESI (Digital Economy and Society Index) al seguente indirizzo:
https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/scoreboard/italy [Data di accesso: 15/03/2017].
29
Vedi il rapporto Istat del 2016 al seguente indirizzo: https://www.istat.it/it/archivio/194611 [Data di
accesso: 16/03/2017].
37
13,8% delle imprese permette ai visitatori del sito di effettuare online ordinazioni o
prenotazioni dei propri prodotti. Le imprese che offrono sul sito web almeno un servizio
legato all’accesso ai cataloghi, alla tracciabilità delle ordinazioni, e alla personalizzazione dei
prodotti o dei contenuti è un 34,6%. Infine l’11% delle imprese con almeno 10 addetti ha
venduto online i propri prodotti, la quota sale al 30,5% nel caso di imprese con almeno 250
addetti, mentre se consideriamo tutte le imprese che hanno effettuato vendite online per un
valore almeno pari all’1% del proprio fatturato ci attestiamo su un 7,6%.30

Figura 2.3 Digitalizzazione tra le imprese italiane, valori percentuali

Fonte: Istat, 2016

Eppure, il Made in Italy è un marchio fortissimo, ed è impensabile non riuscire a sfruttarlo al

di fuori dei confini nazionali a causa della mancanza di fiducia nei mezzi e nelle tecnologie
moderni. Secondo un’analisi condotta da Google Trends presente all’interno del rapporto
I.T.A.L.I.A. di Fondazione Symbola (2015), il volume delle ricerche su Google del Made in
Italy e delle parole chiave ad esso riconducibili, offre un’interessante cartina tornasole della
notorietà dei prodotti italiani nel mondo, della capacità di attrarre domanda e di sostenere la
crescita delle imprese anche quando la domanda interna è stagnante, favorendo la ripresa
economica del Paese. Un trend in crescita negli anni per un ben 22% tra il 2011 e il 2014,
soprattutto attraverso dispositivi mobili a conferma che il mondo è sempre più curioso e
attratto dalle qualità del nostro prodotto. Dei nove paesi analizzati nel rapporto, Giappone,
Emirati Arabi, Usa, Russia, e Brasile sono le aree che hanno fatto registrare il maggior
numero di ricerche; Francia, Germania e Regno Unito rivelano andamenti positivi ma più

30
Ibidem
38
contenuti. La Moda è la categoria che catalizza la maggior attenzione degli internauti nel
traffico di ricerche, mentre in ordine seguono il settore Auto, Turismo, Alimentare e
Arredamento.
Di fronte a tutte queste statistiche citate il web è uno strumento fondamentale per la visibilità
di un’impresa di qualsiasi dimensione e tipologia, e i dati dimostrano che è importante cercare
di ampliare la propria presenza in maniera orizzontale sfruttando i mezzi che stanno crescendo
di importanza come, ad esempio, il mobile. Questo non vuol dire che un canale Facebook e un
sito internet da soli, risolvano tutti i problemi. Tuttavia, sono diventati strumenti
indispensabili per progettare e mettere in pratica una comunicazione efficace e imparare a
capirne le logiche non potrà che portare giovamento al rapporto con il proprio target.
Diversi studi dimostrano, poi, che le imprese che hanno una presenza attiva sul web vedono
una maggiore crescita del fatturato (specie all’estero), e un deciso innalzamento della
produttività (stimato intorno al 10%), a dimostrazione degli effetti della pervasività del
digitale all’interno dell’intera organizzazione aziendale. 31

2.2 I fattori determinanti l’utilizzo di Internet nelle PMI, uno sguardo teorico

Nel paragrafo precedente abbiamo analizzato attraverso dei dati statistici le opportunità
offerte dalla rete osservando in particolare che la digitalizzazione è divenuta ormai parte della
nostra vita quotidiana. Questa situazione ha un’importante conseguenza per tutte le imprese,
soprattutto per le PMI, le quali, se vogliono continuare a rimanere competitive e crescere, non
possono sottrarsi all’uso dei canali digitali. In particolare la letteratura sottolinea che la
digitalizzazione, nelle sue varie forme, è positivamente correlata alla piccola impresa per la
sua crescita, per la sua performance, e per la sua competitività. L’utilizzo del web e dei social
media consentono una riduzione dei costi e un miglioramento della comunicazione interna ed
esterna, e gli studi danno conferma di un rapporto positivo tra utilizzo di internet e risultati di
business e di bilancio. 32
Abbiamo constatato successivamente che la percentuale delle nostre imprese presenti online
sono ancora in ritardo, non sfruttando appieno il potenziale degli strumenti digitali.

31
Vedi Rapporto Unioncamere, 2015. Alimentare il digitale. Il futuro del lavoro e della competitività
dell’Italia. Report. Centro Studi Unioncamere.
32
Vedi lo studio di Taiminen, H., & Karjaluoto, H., 2015. The usage of digital marketing channels in
SMEs. Journal of Small Business and Enterprise Development, 22 (4), 633-651.
39
Vedremo di seguito, da un punto di vista teorico, quali sono i benefici di sistema che il web
offre alle PMI, e successivamente quali sono invece i fattori analizzati in letteratura che
possono influenzare l’utilizzo e l’adozione di internet.
Partiamo con i benefici (Bertoli, 2015):
 Bassi budget di accesso: gli investimenti per cominciare, comparati con quelli di altri
mezzi come fiere, eventi, pubblicità tradizionale, sono notevolmente più bassi e,
quindi, più vicini alle disponibilità di una PMI.
 Internazionalizzazione: l’impresa ha la possibilità di passare da un livello locale ad
uno nazionale e poi globale, non ci sono confini, se non quelli posti dalla
localizzazione dei contenuti in internet e dalla traduzione nelle lingue straniere; con
attività mirate per mercati, una PMI può essere presente e trovare nuovi clienti a
migliaia di chilometri da casa aumentandone la possibilità di competere.
 Raggiungere nicchie: in rete spesso sono le persone a cercare le aziende, attraverso i
motori di ricerca e il passaparola. Per le PMI che si rivolgono a nicchie di consumatori
che cercano sevizi o lavorazioni molto specialistiche, farsi trovare e intervenire nelle
comunità di riferimento è un vantaggio notevole in termini di investimenti e di tempo.
Non è un caso poi che in rete puoi valorizzare la cosiddetta coda lunga, termine
coniato da Chris Anderson (vedi Anderson, 2013). Nei mercati digitali prodotti che
magari con i mercati tradizionali non andavano venduti per i vincoli imposti dalla
distribuzione hanno trovato spazio espositivo. In rete c’è spazio per tutti, non solo per
i best seller. La diffusione del web ha fornito una serie di filtri (motori di ricerca,
portali, forum, chat) che hanno permesso agli utenti di scavare lungo la coda e far
emergere un mercato fino ad allora invisibile ma pieno di potenziale.
 Avere una comunicazione diretta, non mediata: la possibilità di farci ricordare,
coinvolgere, dare assistenza, chiedere pareri, capire cosa vogliono i clienti e apportare
miglioramenti al prodotto, personalizzarlo, innovare co-creando con il cliente, il tutto
attraverso ad esempio un blog aziendale, la presenza attiva con contributi in un forum
o in una community di settore, oppure uno scambio su Facebook o attraverso le email.
Questi strumenti digitali permettono di avere un dialogo diretto, senza passare
attraverso quei mezzi, come giornali e pubblicità, impersonali e freddi. Si torna quindi
a incontrare e parlare con le persone, come nei mercati, nei negozi o tipico delle
botteghe artigiane. Il vantaggio può essere anche quello di fidelizzare in questo modo i
clienti già acquisiti.
Nonostante i vantaggi e i benefici elencati, non tutte le imprese di piccola e media dimensione
implementano efficacemente l’uso del web e dei suoi strumenti nelle sedi aziendali. Le
40
variabili influenti, sia in senso positivo che negativo, sono molteplici e differenziate, così
come eterogeneo è l’universo delle PMI.
Quali sono in genere gli ostacoli che le imprese riscontrano?
In letteratura, la maggior parte degli studi ha riguardato l’ampio ed eterogeneo comparto delle
PMI, pochi studi hanno per oggetto le micro imprese artigiane. Si è giunti comunque a
classificare i fattori di origine interna, fattori resource-based, e quelli di origine esterna.33
I fattori di origine interna riguardano la dimensione d’impresa, il tipo di business, l’influenza
della figura imprenditoriale, le motivazioni, il know how e le competenze, la disponibilità di
risorse finanziarie, umane e tecnologiche.
Quelli di origine esterna sono legati all’ambiente generale e competitivo in cui queste imprese
operano quindi forze al di fuori del suo controllo. Il contesto settoriale, quello delle
concorrenza, le richieste e i cambiamenti dei consumatori e clienti; si includono anche fattori
che riguardano la politica economica nazionale e l’ambito macroeconomico. Tra quest’ultimi,
per esempio la situazione per quel che riguarda la rete di telecomunicazioni e la presenza e
velocità della banda larga.
Per fare alcuni esempi, il know how e le motivazioni dell’imprenditore possono essere
facilitatori nell’utilizzo e adozione di internet oppure possono porre degli ostacoli, come già
accennato nel paragrafo precedente, le imprese più giovani sono più predisposte all’adozione
di internet rispetto a quelle con molto passato alle spalle. Un cambio generazionale può
comunque favorire dei cambiamenti interni a riguardo.
Anche il tipo di business e il settore di appartenenza possono essere fattori influenti, per
esempio l’intensità della concorrenza nel settore, le pressioni ricevute da clienti e fornitori, il
livello di incertezza possono spingerne o meno l’uso.
Per quanto riguarda la dimensione aziendale è stato dimostrato più volte come possa essere
una determinante importante nel grado di coinvolgimento dell’adozione di internet e delle
tecnologie ICT. Questo sia da un punto di vista di risorse da investire che per le imprese di
minori dimensioni può rappresentare un ostacolo all’adozione in quanto la dimensione è
indicatore della carenza di risorse finanziarie, gestionali e di conoscenza; oppure per la
complessità informativa, le imprese di minore dimensione non sentono la necessità di adottare
internet poiché devono gestire un livello di complessità informativa ridotto, rispetto alle
imprese di dimensione maggiore, via via che l’organizzazione cresce aumenta la complessità
da gestire dal punto di vista informativo e quindi lo stimolo ad investire nelle tecnologie

33
Si veda il contributo di Karjaluoto, H., & Huhtamäki, M., 2010. The role of electronic channels in
micro-sized brick-and-mortar firms. Journal of Small Business and Entrepreneurship, 23 (1), 17- 38.
41
internet. Tuttavia ci sono anche studi che mostrano come internet potrebbe costituire
un’innovazione importante e strategica per molte imprese minori, la flessibilità organizzativa
e la rapidità decisionale, derivanti dalla ridotta dimensione, renderebbero queste imprese più
predisposte di quelle grandi a sfruttare la dinamicità e la varietà offerta dagli ambienti
elettronici, mediante la sperimentazione di nuovi modelli di business e l’innovazione delle
attività.34
Le scarse risorse umane, la mancanza di tempo e di competenze, sono invece uno dei
maggiori ostacoli all’utilizzo di marketing digitale sia tra le PMI e sia per le grandi imprese.
Le risorse umane e finanziarie sono considerate di fondamentale importanza, mentre quelle di
tipo tecnologico assumono un ruolo minore. La mancanza di risorse finanziarie e di capitale è
considerato un ostacolo in quanto sebbene il digital marketing non presenta costi variabili
rilevanti, un uso strategico di questi canali che comprenda una continuo dialogo ed una
continua attenzione ai contenuti richiede molte ore di lavoro e quindi costi di manodopera.
Infine considerando che molte aziende di piccola dimensione che decidono di entrare in
internet vi ricorrono semplicemente perché tutte le imprese lo fanno, e quindi in maniera
imitativa e senza capirne in realtà le potenzialità effettive, ignorando così opportunità e
minacce, ed entrando nel mondo del web senza una pianificazione attenta, esistono anche casi
di imprese più piccole che sfruttano il web in modo adeguato organizzando le attività e
realizzando una vera e propria strategia di marketing in internet che molto spesso aiuta
l’azienda nello sviluppo dei processi di internazionalizzazione.
Nonostante questa rassegna letteraria con la quale, come si è potuto osservare, le variabili
influenti enunciate possono assumere all’interno di un’impresa un diverso peso, il web può
rappresentare una fortissima opportunità per ogni dimensione d’impresa, il tutto deve però
avvenire scegliendo la strategia e gli strumenti più corretti per il proprio business, in quanto
l’importanza nell’uso delle tecnologie basate sul web assume una diversa urgenza e rilevanza.

2.3 La comunicazione della creatività e del saper fare: gli strumenti del web marketing

Chiarito nei paragrafi precedenti le opportunità e i diversi fattori che possono coinvolgere o
meno l’uso e l’adozione di internet, così anche le diverse esigenze di un’impresa, vediamo
quindi come la piccola e media impresa Made in Italy, una volta entrata in rete, può sfruttare i
canali digitali per promuoversi e per valorizzare la complessità culturale che sta dietro al

34
Si veda il contributo di Gregori, G.L., et al., 2014. Fattori influenti sul ricorso ad Internet nei
processi gestionali delle micro-imprese. Sinergie Italian Journal of Management, 94, 73-95.
42
proprio prodotto. In particolare analizzeremo in questa parte tre canali digitali
comprendendone teoricamente l’uso. Gli strumenti qui analizzati saranno: il sito web, i social
network, l’e-commerce.

2.3.1 Il sito web

Il sito internet è lo strumento tradizionalmente più adottato da un’impresa che vuole

avvicinarsi alle opportunità offerte dal web. Il sito rappresenta il primo passo ed
indipendentemente dalla sua natura e dalla sua struttura è uno strumento essenziale per la
presenza in rete di un’azienda.35 Oramai la facilità e i numerosi strumenti che si possono
trovare navigando in internet ne hanno favorito la diffusione della sua realizzazione a tutti, e
soprattutto anche alle piccole imprese artigiane.
Il problema può non stare tanto nella realizzazione del sito, per cui oltretutto si possono
trovare molti professionisti che possono farlo, ma l’elemento critico sta nella capacità e nelle
competenze di sfruttarlo appieno per le sue potenzialità. Una presenza sul web senza chiari
obiettivi né strategie, finalizzata soprattutto a testimoniare la propria esistenza e quindi
predisponendo solo siti standard o imitativi e quindi sostanzialmente inutili, che una volta
allestiti verranno abbandonati al loro destino si rivelano addirittura controproducenti.36
I siti internet sono strumenti di lavoro che possono soddisfare diverse esigenze dell’impresa,
tra gli obiettivi che l’impresa può perseguire troviamo (Foglio, 2010):
- Informare attraverso una buona descrizione dell’azienda e dei suoi prodotti/servizi, in
quanto il cliente che vi fa visita si informa sui prodotti, su chi li produce e li vende,
esamina caratteristiche e prezzi, li confronta con quelli degli altri siti.
- Aumentare la visibilità dell’azienda, per questo l’azienda deve identificarsi con il sito
attraverso una serie di messaggi (la storia, la filosofia, il suo livello tecnologico, la sua
offerta, le sue caratteristiche), possono aiutare immagini, testi ma anche video, inoltre
il sito deve essere accessibile e facilmente ritrovabile ad esempio con registrazioni
presso portali/motori di ricerca, link, banner.
- Attirare visitatori, i contenuti esposti devono essere quindi chiari e devono cercare di
impattare sul consumatore.

35
Vedi: http://www.scint.it/appr_new.php?id=46 [Data di accesso: 26/03/2017].
36
Vedi: Cedrola, E., 2009. Internet per le piccole e medie imprese: potenzialità e stato dell'arte in Italia
e in Europa. Mercati e Competitività, (1), 19-43.
43
 - Integrare la possibilità del commercio elettronico conseguendo almeno nel medio
lungo termine una redditività dall’investimento effettuato.
- Favorire l’acquisto attraverso una serie di informazioni dettagliate su prodotti, prezzi,
modalità di pagamento, assistenza, ma anche promozioni d’offerta, personalizzazione.
In base alle finalità che l’impresa si propone di conseguire il sito avrà funzioni, contenuti e
relazioni diverse. Nella sua progettazione bisognerà avere sempre presente alcuni parametri
come l’individuazione delle linee strategiche che si vuole perseguire in rete, gli obiettivi che
si vogliono raggiungere, il segmento di mercato a cui ci si dovrà rivolgere, aspetti tecnologici
del sito, in ogni caso deve esserci un punto d’incontro tra chi offre e chi domanda.
Possiamo aggiungere inoltre che gli aspetti del sito quali il design, i colori, la navigazione e
l’uso delle giuste tecnologie (ad esempio un buon sistema di gestione che renda il sito veloce
in grado di caricare i contenuti) sono tutti aspetti importanti per un buon sito ma ancora di più
lo sono i contenuti (Scott, 2016). I contenuti sono quindi lo strumento principale per trattenere
sul proprio sito l’utente e per farlo tornare in futuro, in pratica per fidelizzarlo.
In particolare per raggiungere la sua efficacia il sito dovrebbe: avere una certa personalità ed
essere coerente con l’immagine dell’azienda e nel tono dei contenuti, può avere quindi un fine
giocoso oppure accattivante, mano a mano i visitatori iniziano così a sviluppare una relazione
emotiva e personale verso l’azienda; il contenuto può non essere fatto solo di parole ma si
possono sfruttare foto, audio, video, grafici per intrattenere e informare i visitatori il più
possibile pensati per gli utenti; dare la possibilità agli utenti di interagire con l’azienda prima
di tutto attraverso le informazioni di contatto, ma può avvenire anche con un forum online,
recensioni utente e opportunità di postare commenti; l’aggiornamento regolare del sito;
l’inserimento di pulsanti di condivisione sui contenuti in modo che i visitatori possano
facilmente girarli sui propri social network, un esempio è dato dai pollici in su per mettere
“Mi piace” su Facebook, questo permetterà un passaparola online (Scott, 2016).
In particolare poi, oltre all’importanza della sua integrazione con le altre attività di marketing
online, un aspetto altrettanto fondamentale è quello della visibilità. Tra le tecniche per la
promozione del sito abbiamo già preannunciato quelle dell’utilizzo di link soprattutto per
ottenere punteggi alle pagine del sito; quelle che si basano sulla possibilità di far condividere i
contenuti; o ancora è possibile puntare sull’utilizzo di parole chiave all’interno del sito; quest’
insieme di attività possono aiutare a far comparire il sito tra i risultati naturali del motore di
ricerca, altrimenti si può puntare al modello del keyword advertising (modello a pagamento
sulla base del numero di clic che gli annunci sponsorizzati dell’impresa riceve) o al display
advertising (pubblicità nei siti, nei portali, nelle email) (Bertoli, 2015).

44
Venendo alla situazione di una piccola impresa Made in Italy, considerando che tutti gli
accorgimenti enunciati sopra sono fondamentali per predisporre un sito web efficace e che
essere presenti sul web è fondamentale, ed in particolare che i consumatori apprezzano e, di
conseguenza, tendono a favorire, quelle imprese che si dimostrano propense a coinvolgerli,
tanto nei processi di progettazione, quanto in quelli di comunicazione, riconoscendo loro un
ruolo attivo, la presenza nel web di queste imprese deve rispecchiare l’essenza del brand e dei
prodotti che si vanno a promuovere. In particolare per l’attività artigiana ed il Made in Italy da
sempre identificata con dei ritmi lenti, da gustare piano, dove prevale il concetto di qualità del
tempo, è importante diversificare il modo di comunicare col pubblico, rispetto a quanto fanno
le aziende puramente commerciali, per non perdere il fascino distintivo di una produzione
handmade. Nella comunicazione web, ci si deve sforzare di far emergere le medesime
caratteristiche che distinguono l’attività.37 Per questo le imprese possono puntare molto sui
contenuti che come abbiamo detto sono molto importanti.
Bettiol (2015) in particolare, sostiene che, il sito web non va sottovalutato dai produttori
italiani, è per loro un’occasione che hanno per raccontarsi, valorizzando tutti quegli aspetti
che normalmente rimarrebbero invisibili agli occhi del consumatore. Ricreando, in rete, parte
di quell’esperienza che è possibile poter avere soltanto attraverso una visita guidata in
azienda. Il sito, infatti, consente di dare visibilità alla qualità artigianale del prodotto,
soffermandosi su materiali usati e sulle ragioni delle scelte effettuate dall’artigiano nella
produzione. Raccontando come si realizza il prodotto dall’inizio alla fine. Aspetti ai quali il
consumatore pone grande attenzione, in quanto vuole sapere dove, in che modo e da chi viene
prodotto. Il sito gli permette di raggiungere il livello di approfondimento che desidera in base
al proprio interesse. Solo il digitale consente di rendere disponibili i contenuti in modo
flessibile e modulare. Il sito è importante anche per segnalare l’autenticità della produzione e
aumentare la propria riconoscibilità sul mercato.

2.3.2 I social network

Anche i social media possono permettere alle PMI varie opportunità ovviamente sempre se
correttamente sfruttati e sempre se rispondono agli obiettivi che l’azienda si deve aver
preposto prima di usufruirne. Blog e piattaforme sociali come Facebook, Instagram o

37
Vedi: http://www.retecamere.it/web-marketing-al-servizio-di-artigiani-e-pmi/ [Data di accesso:
22/03/2017].
45
Youtube, agiscono da punti di contatto tra domanda e offerta, agevolandone il reciproco
scambio, operando come canali di promozione, fidelizzazione e passaparola.
Molte aziende quando sentono parlare di questi nuovi canali di comunicazione non si sentono
a proprio agio soprattutto per fattori quali tempo da dedicare, modalità di utilizzo e timori di
ricevere critiche, in quanto sono luoghi che hanno bisogno di una presenza attiva, in cui i
consumatori possono parlare e comunicare tra loro ma anche con l’impresa stessa in maniera
aperta e dove le imprese hanno sempre meno controllo sulle informazioni disponibili online. 38
Spesso, prima di divenirne parte attiva, l’impresa se vuole utilizzare questi canali, incomincia
come ascoltatrice e osservatrice, monitorando se già si parla dei suoi prodotti, quello che si
dice dei concorrenti, dove se ne parla, sapendo però di non avere la piena conoscenza di tutto
ciò che può essere scritto sul web, e di non avere la possibilità di alterare i commenti postati
pubblicamente dai propri clienti o dai consumatori in generale.
Ma quando si parla di social media cosa si intende? Secondo Kaplan e Haenlein (2010)
rappresentano “un gruppo di applicazioni basate sul web e costruite sui paradigmi (tecnologici
ed ideologici) del web 2.0 che permettono lo scambio e la creazione di contenuti generati
dagli utenti.” I social media sono mezzi di comunicazione via internet che offrono alle
persone un modo per condividere idee, contenuti, pensieri e relazioni online. I social media si
differenziano dai cosiddetti media tradizionali per il fatto che chiunque può creare,
commentare e completare i contenuti dei social media. I social media possono includere al
loro interno testi, musiche, video, immagini e community. Il termine è spesso confuso con
social network e quindi tendono a sovrapporsi. Con social media ci si riferisce al soprainsieme
che contiene i vari media utilizzati per comunicare online in maniera sociale e includono blog,
enciclopedie collaborative, siti per la condivisione di video e foto. Con social network si
indica invece un sottoinsieme dei social media e viene riferito a una rete sociale virtuale di
persone che interagiscono fra di loro accomunate da un interesse e che condividono
informazioni e opinioni (Scott, 2016).
Ogni social media ha le proprie peculiarità da poter sfruttare ma, come abbiamo potuto vedere
all’inizio di questo capitolo, la crescita nell’utilizzo dei social network da parte degli individui
è continua e questo conferma sempre più come le aziende debbano raggiungere i consumatori
lì dove essi sono connessi e presenti.

38
Si veda i seguenti autori: Bertoli, 2015. Web Marketing per le PMI; Scott, 2016. Le nuove regole
del Marketing e delle PR; Kaplan e Haenlein, 2010, con il seguente contributo reperibile all’indirizzo:
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681309001232 [Data di accesso: 30/03/2017].
46
I social network non sono tutti uguali essi si differenziano per funzioni e temi cui sono
dedicati, tuttavia tendenzialmente tutti i siti di social network possiedono degli elementi
costituitivi comuni quali la possibilità di creare un profilo personale, invitare amici e colleghi
ad avere accesso al proprio profilo, inviare messaggi istantanei, caricare contenuti
multimediali, aggiornare il proprio stato, geolocalizzarsi attraverso coordinate, esprimere
apprezzamento e commentare contenuti altrui e condividerli, cercare informazioni all’interno
del network.
Sebbene i social network non sono adatti per vendere in quanto gli utenti non sono lì per
questo (ma per un bisogno di appartenenza e necessità di auto-rappresentazione), molte
piattaforme social offrono la possibilità di usare delle campagne di advertising a pagamento,
permettendo di segmentare in modo molto mirato i destinatari e rendere più rilevanti i
messaggi, grazie a tutte le informazioni personali su provenienza geografica, età, sesso, gusti
personali e permettendo inoltre di inserire dinamiche sociali nella distribuzione
dell’advertising, come per esempio la possibilità di vedere chi dei propri amici ha fatto “Mi
piace” su un certo annuncio (Bertoli, 2015).
Prendendo Facebook, ad esempio, esso offre alle aziende di piccole, medie o grandi
dimensioni la possibilità di interagire con gli utenti, creare una pagina con la quale
raggiungere il proprio target e costruire una community attiva, utilizzare vari strumenti a
pagamento come: campagne per acquisire nuovi fan, mettere in evidenza i post, promuovere
eventi. Una cosa molto importante è soprattutto quella di poter inserire link che rimandano a
post del blog dell’azienda o a video che creiamo e fare una promozione indiretta attraverso il
“Mi piace” con il quale nel profilo del fan apparirà la pagina o il contenuto che abbiamo
postato facendo in modo così che tutti i suoi amici lo vengano a sapere.
Twitter invece, offre un’interazione immediata con la possibilità di diffondere in modo veloce
parole, immagini, video; condividere informazioni a tema con gli hashtag; anche qui ci sono
strumenti per far crescere i follower, aumentare la visibilità, raccogliere dati di mercato; è
possibile poi rilanciare contenuti da altre fonti (il sito, il blog); fare curation, ad esempio,
un’azienda che produce frutta biologica può selezionare e riportare link da altre fonti
qualificate con ricette a base di frutta e consigli su come mangiare sano; oppure offrire
supporto ai clienti.
Puntare sull’immagine è certamente poi il più immediato tra i mezzi pubblicitari, poiché
permette di promuovere l’attività attraverso foto che ne evidenzino i punti di forza. In tale
contesto e per settori handmade ad esempio, Instagram acquista sempre maggior importanza

47
sul mercato, favorendo la diffusione del brand e la fidelizzazione tra gli acquirenti. 39 Permette
di comunicare con immagini e brevi video, quindi con un linguaggio universale, che può
andare anche al di là dei confini nazionali, significativo quindi per un consumatore
internazionale che ha difficoltà a ricostruire il legame tra il prodotto e il contesto culturale e
geografico che lo ha originato riferisce Bettiol (2015). Anche con l’utilizzo degli hashtag a
tema se ne può incoraggiarne l’utilizzo. Da questo punto di vista anche fare video tramite
Youtube è un elemento che può contribuire alla reputazione e alla visibilità dell’azienda.
Per essere sfruttati al meglio è quindi necessario (Scott, 2016):
- Rivolgere i contenuti ad uno specifico pubblico. Quindi creare una pagina che
raggiunga un pubblico importante per l’impresa. In genere è meglio avere come target
una piccola nicchia di mercato.
- Fornire informazioni interessanti e di valore a cui le persone vogliano dare uno
sguardo. Mostrando le proprie competenze oppure modi per risolvere i problemi dei
clienti. Importante è quindi prestare innanzitutto ascolto per capire quali sono gli
interessi degli utenti, quali canali seguono, e successivamente iniziare ad essere attivi
cioè condividere contenuti, novità, promozioni, aggiornarli e renderli commentabili da
parte degli utenti in modo che si sentano impegnati attivamente.
- Essere autentici, trasparenti questo significa che l’impresa deve mantenere un
atteggiamento coerente in ogni azione che effettua, anche in caso di errori.
- Fare in modo che sia semplice trovare l’azienda online, usando link, tag alla pagina.
Guardando invece ai vantaggi che questi canali possono offrire alle PMI (Bertoli, 2015):
- Piattaforme per lo storytelling: le piccole e medie imprese hanno storie di tradizione,
artigianalità, persone, eccellenze, da raccontare. Interviste video alle persone che
producono un nuovo modello di divano fatto a mano, una pagina Facebook per
accompagnare giorno dopo giorno la nascita di una nuova collezione di borse sono
degli esempi di come l’azienda può esprimere il suo valore.
- Contatto diretto: il rapporto diretto con i clienti e, più in generale, con l’esterno è
sempre stato una prerogativa delle aziende di piccole dimensioni. Conoscere da vicino
le richieste e i gusti di ogni cliente, personalizzando di conseguenza le rifiniture e la
risposta è nelle corde delle PMI italiane, soprattutto di quelle che hanno capito per
tempo che l’ascolto del cliente è fondamentale per rimanere competitivi e

39
Vedi: http://www.retecamere.it/web-marketing-al-servizio-di-artigiani-e-pmi/ [Data di accesso:
22/03/2017].
48
 sopravvivere alle crisi. Una conversazione sulla pagina Facebook o rispondere ad una
richiesta di assistenza via Twitter lo può permettere.
- Assistenza clienti: una presenza attiva consente a una PMI di dimostrarsi eccellente
nel servizio ai clienti, dandogli consigli, chiarimenti, supporto in quanto spesso le
persone in rete richiedono aiuto per risolvere problemi. Rispondendo, dove possibile,
in modo pubblico si rende la stessa risposta utile non solo al cliente che ha fatto la
domanda ma a tutti quelli interessati allo stesso chiarimento.
- Il passaparola: con un budget limitato, e quindi accessibile per queste piccole medie
imprese, l’impresa può raggiungere un gran numero di persone, grazie alla
condivisione e interazione con gli amici, andando a scovare soprattutto nicchie.

2.3.3 L’e-commerce

Gli strumenti che abbiamo analizzato nei due paragrafi precedenti, e quindi l’utilizzo del sito
e dei social network o più in generale dei social media, offrono ad una PMI più visibilità ma
anche la possibilità di entrare in contatto diretto con il consumatore, il quale avendo accesso
ad informazioni più approfondite relativamente al prodotto e all’impresa stessa, tende a
trasformarsi, una volta che l’impresa riesce ad intercettarlo, in un consumatore attivo perché
più coinvolto, aumentandone la fiducia e la propensione all’acquisto.
L’e-commerce viene definito come un modo di fare business, realizzare affari, vendere e
acquistare per via telematica, realizzare quindi transazioni commerciali che supportano
l’offerta di prodotti e servizi (Foglio, 2010).
I trend testimoniano una continua espansione a livello globale, il valore delle vendite online di
prodotti e servizi B2C (il riferimento è al complesso di prodotti e servizi ordinati o prenotati
tramite internet da qualsiasi device esclusi, viaggi, biglietti di eventi e di ristoranti) nel 2015
ha rappresentato il 7,4% del totale del mercato di vendita al dettaglio a livello globale
prevedendo che nel 2020 arriverà a costituire il 14,6% del totale della spesa al dettaglio. 40
Si veda il trend nella figura 2.4 di seguito.

40
Vedi: https://www.emarketer.com/Article/Worldwide-Retail-Ecommerce-Sales-Will-Reach-1915-
Trillion-This-Year/1014369 [Data di accesso: 03/04/2017].
49
 Figura 2.4 E-commerce B2C, vendite a livello mondiale

Fonte: eMarketer

I mercati rappresentativi di questa espansione di vendita online continueranno ad essere Asia

Pacifica in particolare Cina, e Nord America.
L’Europa occidentale segue questi colossi trainata da Regno Unito, Germania e Francia che
hanno rappresentato insieme nell’anno 2014 poco più del 60% del fatturato totale digitale
europeo di cui il Regno Unito ne rappresenta da solo il 30%. Russia, Spagna e Olanda
seguono i paesi precedenti e l’Italia si posiziona al settimo posto vantando solo una piccola
quota del fatturato totale digitale per un 3,1%. Si prevede comunque una diminuzione della
percentuale detenuta dai primi tre Paesi a fronte di un miglioramento delle prestazioni di altre
nazioni. 41
Il tasso di crescita del fatturato e-commerce B2C in Italia si dimostra positivo raggiungendo
nel 2015 un +19% rispetto al 2014 dopo due anni di crescita inferiore al 10%. 42 I settori
merceologici che hanno fatto utilizzo dell’e-commerce spaziano dagli alimenti, all’editoria, al
tempo libero, al turismo, alla moda. In particolare nella distribuzione del fatturato e-
commerce i settori del tempo libero e del turismo, ovvero i settori più maturi, rappresentano
complessivamente oltre tre quarti del mercato. Il settore dei centri commerciali on line,
tuttavia, è quello che è cresciuto maggiormente, grazie alla presenza di grandi player

41
Vedi: https://www.emarketer.com/Article/European-Ecommerce-Turnover-Hit-477-Billion-This-
Year/1012975 [Data di accesso: 03/04/2017].
42
Vedi il Report di Casaleggio Associati del 2016. Reperibile al seguente indirizzo:
https://www.casaleggio.it/focus/rapporto-e-commerce-in-italia-2016/ [Data di accesso: 03/04/2017].
50
internazionali e al progressivo assorbimento di categorie merceologiche e della relativa quota
di mercato di altri settori, come elettronica di consumo, moda e alimentare. Altri settori come
editoria, moda, casa e arredamento e salute e bellezza registrano una crescita ma con un
fatturato on line ancora ridotto in termini assoluti e proporzionalmente al mercato e-
commerce nel suo complesso.

Figura 2.5 Distribuzione fatturato e-commerce in Italia nel 2015

Fonte: Casaleggio Associati, 2016

Ma quali sono i vantaggi per i consumatori nell’utilizzo del canale e-commerce? Tra i fattori
rientrano la grande disponibilità di informazioni, l’ampia scelta di offerte raggiungibili, la
possibilità di confronto estensivo tra prodotti e prezzi, l’opportunità di verificare la veridicità
delle proposte, la possibilità di scambiarsi opinioni immediate con la propria rete amicale, il
poter acquistare direttamente e agevolmente da casa e a costi contenuti, l’opportunità di
raggiungere prodotti di nicchia e difficilmente rintracciabili nei circuiti locali, la verifica dello
stato dell’ordine. Pur a fronte di tale rivoluzione, il negozio e il sistema di acquisti
tradizionale non appare destinato a scomparire, ma, può invece uscirne rinnovato e rinforzato.
Il trend infatti è quello della combinazione tra online e offline. 43
Se andiamo a vedere invece i vantaggi per una PMI (Foglio, 2010):
- La possibilità di raggiungere un mercato vasto e aperto alle PMI, quindi una presenza
a livello globale, raggiungendo mercati geografici distanti, avvalendosi del proprio

43
Vedi Rapporto Unioncamere, 2015. Alimentare il digitale. Il futuro del lavoro e della competitività
dell’Italia. Report. Centro Studi Unioncamere.
51
 sito o di servizi offerti da piattaforme specifiche e grazie anche a tecniche di
advertising online che consentono di intercettare il proprio target. Soprattutto per le
imprese che hanno prodotti e servizi specialistici, di nicchia, hanno buone possibilità
di penetrazione del mercato e possono difendersi dalla concorrenza grazie alla
flessibilità che le contraddistingue.
- L’attuazione di un canale di vendita online richiede costi relativamente bassi rispetto
invece all’investimento necessario per esercitare un’attività su locali fisici (con costi di
personale, stoccaggio dei prodotti) e questo lo rende realizzabile anche da imprese più
piccole con la possibilità di dedicare risorse umane e competenze ad altre attività.
- L’e-commerce può essere un ottimo supporto anche alle vendite offline poiché
permette di potenziare l’immagine dell’impresa.
- Anche per l’impresa, così come per il consumatore, è un vantaggio poter vendere 24
ore su 24 per 365 giorni all’anno.
- La raccolta di un gran numero di informazioni sui visitatori e sui clienti, controllando
il numero di visitatori, le pagine visitate, i tempi di visita, identità, professione,
permettendo la realizzazione di database per delinearne il profilo, e per poter
rispondere in modo più adeguato alle loro richieste.
Nonostante i vantaggi sopra delineati, non mancano anche qui degli ostacoli. Il consumatore
in particolare se ci riferiamo a prodotti Made in Italy quali moda, mobili, vino, alimenti ha
ancora una propensione ad acquistarli più spesso in negozio perché difficilmente se ne riesce
a cogliere la qualità o la possibilità di personalizzazione attraverso un canale digitale e quindi
questo potrebbe confermarci il consolidamento di una struttura di e-commerce legata alla
vendita di beni facilmente riconoscibili dal consumatore, come abbiamo potuto vedere in
parte anche nella distribuzione del fatturato che continua a persistere (vedi Figura 2.2) con
prodotti standardizzati o per lo più firmati da brand noti a livello internazionale; non
sorprende poi che le imprese il più delle volte ritengono il canale di e-commerce non adatto ai
propri prodotti al di là di problemi di logistica riscontrati (trasporto, spedizione e consegna
delle merci) e di costi di implementazione del canale superiori ai benefici attesi, questioni
tecniche e burocratiche che spaziano dai pagamenti online, alla sicurezza informatica e alla
protezione dei dati fino a questioni riferite al quadro legislativo di riferimento.44
Costruire il proprio catalogo, dare un prezzo definito ai prodotti, fare delle foto che rispettino i
requisiti standard della comunicazione digitale, rispettare i tempi di spedizione, gestire i

44
Si veda il già citato Rapporto Istat, 2016. Cittadini, imprese e ICT - anno 2016. Report.
52
clienti magari in più lingue, sono requisiti fondamentali per chi vuole vendere online e il
punto debole dell’identità digitale delle piccole imprese (Manfredi, 2016).
Si tratta di un panorama che è destinato a cambiare riferisce Bettiol (2015). L’esperienza di
alcuni imprenditori piccoli ma estremamente digitali come la storia ormai più volte da molti
citata di Berto Salotti una piccola impresa artigiana produttrice di divani e salotti a Meda, in
Brianza e la storia dell’azienda dolciaria vicentina di Dario Loison dimostrano che non ci
sono barriere dimensionali, di età e di capacità d’investimento. Ma si potrebbero fare
benissimo molti altri esempi, questi citati sono i casi di più successo. L’investimento in un
proprio negozio online offre il vantaggio di poter rafforzare l’immagine del prodotto e del
produttore e di garantire una maggiore cura nella gestione di tutto il processo di vendita
attraverso una relazione diretta con il consumatore.
Un'altra strada percorribile è quella di valorizzare e promuovere il prodotto all’interno di
portali che siano coerenti con la categoria merceologica nella quale è specializzata l’azienda.
I marketplace sono in grado di generare valore a favore di tutte le parti coinvolte, dai
consumatori, ai venditori. Un marketplace è un sito web di intermediazione che favorisce la
compravendita di beni e servizi. È come un centro commerciale online in cui sono
raggruppate le merci di diversi venditori o diversi siti web. Su questo tipo di piattaforme, chi
vende e chi acquista resta nel contesto tecnico e commerciale del marketplace finché la
transazione non è conclusa.
Da un lato permettono al consumatore la disponibilità di una grande varietà di prodotti,
l’accesso a prodotti di nicchia o ad edizioni limitate raramente disponibili nei circuiti locali,
magari proposti direttamente dalla piattaforma sulla base delle preferenze d’acquisto
precedentemente manifestate dal consumatore. I benefici sono anche derivanti dalla
competizione di prezzo disponibili, da programmi fedeltà in grado di consolidare la relazione
con il cliente ed il business, da trasparenza, e dal risparmio di tempo nella ricerca.45
Dalla parte delle imprese, a fronte di commissioni diverse a seconda della piattaforma
prescelta, ma tendenzialmente contenute, e ad un investimento modesto delle attività di
marketing, le PMI hanno la possibilità di accedere a nuovi mercati soprattutto anche esteri
eliminando così le figure di intermediazione, i prodotti sono così visibili a milioni di visitatori
e più facili da trovare. I meccanismi di aggregazione, gli investimenti in marketing online e i
conseguenti risultati di indicizzazione e posizionamento sui motori di ricerca, propri dei

45
Vedi il Report “Secrets of online marketplaces” di Bellaiche, J.M., Chassaing, T., e Kapadia, S.,
2012. Disponibile al seguente indirizzo: http://www.english.bcg.ru/documents/file123321.pdf [Data di
accesso: 04/04/2017].
53
marketplace, sono in grado di garantire elevatissimi livelli di traffico, in parte dirottabili sui
siti web aziendali, con benefici di visibilità anche all’interno dei motori di ricerca. La gestione
di buona parte degli aspetti tecnici relativi all’e-commerce possono essere a carico della
piattaforma, al venditore non è richiesta così alcuna competenza particolare di tipo
informatico e il suo impegno è limitato alla predisposizione dei contenuti (descrizioni,
immagini, video) necessari per la presentazione dei prodotti.46
La capacità dei marketplace di garantire condizioni favorevoli deriva, dall’aggregazione di
centinaia di venditori che consente l’ampliamento dell’offerta disponibile, in questo modo,
oltre all’attrazione dei consumatori, viene realizzata la ripartizione dei costi di marketing
necessari per generare la domanda e di quelli fissi tra un elevato numero di prodotti.47
I vantaggi per i venditori sono, dunque, di carattere tecnico-operativo e finanziario. A fronte
di competenze ed investimenti limitati, queste piattaforme possono rappresentare una
soluzione ideale per quelle imprese che vogliano approcciarsi al mondo delle vendite online
testandone la validità rispetto ai propri prodotti e al proprio business con la possibilità di
rivolgersi ad un pubblico internazionale.

46
Ibidem
47
Ibidem
54
2.3.4 Conclusione
Si riporta di seguito una tabella riepilogativa di quanto emerso dall’analisi dei tre strumenti
affrontati in questo secondo capitolo.
Tabella 2.1 Vantaggi e problematiche sito web, social network ed e-commerce
SITO WEB
VANTAGGI
- visibilità illimitata è una vetrina sempre
aperta e consultabile
- raggiungere nuovi clienti
- trasmettere informazioni su
prodotti e impresa rapidamente
- valorizzare gli aspetti della produzione
- interazione con il cliente
- aumento del servizio al cliente
- personalizzazione dei prodotti
- controllo dei visitatori
- costo minimo
- se include e-commerce è un nuovo
canale di vendita
- integrarlo con gli altri strumenti di
marketing online per un passaparola
SOCIAL NETWORK
VANTAGGI
- possibilità di ascolto e controllo su
ciò che si dice dell'azienda e prodotti
- aumentare la visibilità dell'azienda
- capire cosa vogliono i clienti
- dare consigli, informazioni, customer
care
- portare le persone al sito web
- comunicare la propria essenza, valori
- segmentare e raggiungere diversi
target
- rapporto diretto con i clienti
- permette lo storytelling
PROBLEMATICHE
- curare i contenuti
- promuoverlo nei motori di ricerca
- aggiornarlo
- non focalizzarsi sulla user experience
- non focalizzarsi sul target clienti
- gestione in diverse lingue
- tempo di gestione
- non avere strategie e obiettivi
- può essere confrontato con altri siti
PROBLEMATICHE
- non sapere cosa comunicare
- tempo di gestione
- necessità di una presenza attiva
- essere inattivi
- attenzione alle critiche all'azienda
- fare campagne di advertising
- non avere obiettivi e strategie (non si
deve improvvisare)
- non controllare il lavoro svolto
- non integrarli con gli altri strumenti di
marketing online
55
 E-COMMERCE
VANTAGGI
- raggiungere mercati geografici distanti
- raggiungere nicchie
- allargare il numero di fornitori
- ridurre i costi di acquisto e vendita
- raccogliere informazioni sui clienti
- negozio aperto 24 ore su 24
- eliminare le figure di intermediazione
PROBLEMATICHE
- gestione logistica e spedizioni
- considerazione prodotti non adatti
- gestione pagamenti
- quadro legislativo, regimi fiscali,
amministrativi e valutari
- sicurezza informatica
- non sapere chi c'è dall'altra parte
- gestione nei diversi paesi in cui vendi
- confronto con altri prodotti e brand
- non avere strategie e obiettivi

Fonte: elaborazione personale

In sintesi, abbiamo potuto comprendere a analizzare come le nostre PMI, ancora in ritardo nel
processo di digitalizzazione, potrebbero cogliere e sfruttare le molte opportunità messe a
disposizione dalla rete per promuoversi e farsi conoscere online. Il numero di utenti in internet
che va crescendo, la multicanalità, il cambiamento nel processo d’acquisto dei consumatori, il
crescente numero delle ricerche di prodotti Made in Italy in rete sono tutti fattori che spingono
verso il cambiamento e all’integrazione di un mix di strumenti da parte dell’impresa.
Nonostante i vantaggi che la rete e i vari strumenti come abbiamo riassunto nelle tabelle
precedenti portano con sé, non mancano le problematiche che vengono più spesso individuate
come fattori culturali, di conoscenza, di tempo, e di propensione verso il loro utilizzo.
Non ci sono ricette universali, ogni azienda, a seconda delle proprie caratteristiche, mercato e
possibilità, deve riuscire a trovare la strada più adeguata da percorrere.
Il punto fondamentale con il quale partire resta comunque la definizione di una corretta e
precisa strategia di pianificazione della presenza in rete, che significa identificare gli obiettivi
da raggiungere attraverso internet, che possono consistere nella creazione di relazioni con
nuovi clienti nei mercati esistenti o in nuovi mercati difficilmente raggiungibili, il target di
consumatori da soddisfare, l’identificazione delle persone interne ed esterne che dovranno
svolgere i diversi compiti, la definizione di strumenti di monitoraggio delle performance;
questo comporta un approccio migliore alle nuove tecnologie poiché consente la
pianificazione precisa di ogni attività e degli eventuali problemi che si potrebbero
manifestare, consentendo così all’impresa di non sprecare risorse preziose in attività realizzate
senza un piano ben definito e che potrebbero rivelarsi fallimentari.

56
Riprendendo i casi accennati nel paragrafo 2.3.3 per affrontarli in maniera più esaustiva, e
portare così degli esempi di casi di successo, Filippo Berto48 alcuni anni fa, decide di
rilanciare l’azienda e di puntare sul digitale e sulla valorizzazione di ciò che rende unici ed
autentici i prodotti della sua azienda: il lavoro artigiano. Decide di utilizzare la rete per
mostrare al mondo esterno la professionalità che trova espressione all’interno dell’azienda.
Gira dei video in cui lui stesso è presente e in cui racconta e mostra al consumatore ciò di cui
sono fatti i prodotti, i processi di produzione ed il saper fare delle persone che garantiscono
risultati di qualità nella realizzazione di soluzioni su misura: spiega ai clienti perché scegliere
un prodotto Berto. Poi li pubblica su Youtube. La scelta dei video, è strategica per poter far
cogliere e apprezzare anche ai consumatori lontani il contesto culturale e materiale entro cui il
prodotto prende forma e che è loro estraneo. Utilizza il sito web per mostrare i prodotti offerti
ma anche come contenitore da cui si diramano i collegamenti al blog aziendale, dove
l’impresa viene raccontata in ogni sua sfaccettatura, e al sito di e-commerce: perché Filippo
Berto vende divani e salotti anche in rete. Grazie al digitale l’impresa è riuscita a
quadruplicare il fatturato.49
Nota è anche la storia dell’azienda dolciaria vicentina di Dario Loison50 che utilizza il web,
oltre come canale diretto di vendita dei panettoni che produce, anche come strumento di
comunicazione, attraverso cui racconta le fasi del processo di produzione e interagisce con i
consumatori. Il web rappresenta per Loison un modo per instaurare un contatto diretto e
trasparente con il mercato per far “entrare il consumatore in azienda” e fargli percepire la
complessità, l’attenzione e la qualità alla base delle produzioni dolciarie dell’azienda, senza
ostacoli o distorsioni causate dai filtri dell’intermediazione. Loison ha, inoltre, realizzato un
progetto che vede coinvolti gli utenti della rete e numerosi chef, e che si basa sulla
reinterpretazione del panettone come ingrediente da utilizzare in cucina 365 giorni all’anno,
uscendo dai dettami culturali della tradizione italiana.
Secondo Micelli51 le intuizioni alla base di questo progetto sono tre: grazie al web, Loison
vende un prodotto stagionale come il panettone durante tutto l’anno, lo fa rivolgendosi ai
mercati esteri e può avvalersi di processi di ricerca e sviluppo legati al prodotto a costo zero,
perché esterni all’azienda e diffusi praticamente su scala globale.

48
Vedi: www.bertosalotti.it
49
Vedi: https://learndigital.withgoogle.com/eccellenzeindigitale/ [Data di accesso: 18/04/2017].
50
Vedi: www.loison.com
51
Vedi: http://www.linkiesta.it/it/article/2014/12/12/made-in-italy-digitale-ora-la-politica-batta-un-
colpo/23871/ [Data di accesso: 15/04/2017].
57
 CAPITOLO 3
ANALISI DI ALCUNI PROGETTI E PORTALI

Il modello dell’artigiano di un tempo sta cambiando, piccolo e il più delle volte debole, sta
iniziando a circondarsi di strumenti ed opportunità che una volta sarebbero stati impensabili e
che stanno permettendo di ampliare in modo straordinario la sua stessa creatività. Le barriere
della tradizione (mancanza di innovazione, di strumenti, business tradizionali, difficoltà ad
internazionalizzarsi, competenze e cultura digitale) iniziano a sfaldarsi anche se la strada da
fare è ancora molta.
L’obiettivo in questo capitolo è proprio quello di riportare dei progetti e delle piattaforme di
commercio online che permettono di promuovere l’artigiano e che hanno puntato sulla
formazione, sulla comunicazione e promozione e sull’aiuto alla vendita online dello stesso. Si
prenderanno in considerazione i principali esempi di aziende, anche grandi player globali
accanto a start-up, che hanno compreso il potenziale di business derivante dall’incontro tra le
realtà del saper fare manifatturiero italiano di nicchia e i trend della domanda a livello
globale, e che si sono mosse per concretizzarlo. I progetti e portali esposti sono stati
individuati sulla base di ricerche nel web attraverso il motore di ricerca Google con le parole
chiavi digitalizzazione PMI, artigianato e-commerce e tenuto conto della letteratura affrontata
nei capitoli precedenti. Tutte queste iniziative, che sono davvero molte, possono quindi essere
sfruttate dalle nostre piccole e medie imprese a stampo artigianale di qualsiasi settore e
dimensione per il rilancio del Made in Italy.
Nella prima parte del capitolo vedremo una panoramica iniziale della visione intrapresa da
imprese anche multinazionali che si sono orientate verso queste iniziative e progetti, alcuni
rivolti a favorire la formazione, altri la comunicazione e la promozione del Made in Italy, altri
a tramandare antichi mestieri, altri a favorire la vendita online soffermandoci poi in
particolare nei meccanismi e servizi offerti da due progetti e da due piattaforme di vendita
online.
I due progetti sono stati scelti per mostrare l’attenzione sia di player globali importanti come
Google verso la formazione e la promozione del Made in Italy ma anche di un’iniziativa
nazionale, con le piattaforme online scelte si è cercato di dimostrare come è alta l’attenzione
anche a livello nazionale cercando di metterle a confronto nei servizi offerti.

59
3.1 Alcuni progetti, portali e piattaforme e-commerce esistenti: una panoramica

Sulla base del procedimento seguito nella premessa per ricercare i progetti e i portali qui
esposti possiamo farne una breve presentazione suddividendoli in base ai diversi obiettivi:

1. Progetti con focus la formazione della PMI nel digitale e nell’uso delle nuove
tecnologie;
2. Progetti con focus la comunicazione e promozione del Made in Italy artigiano per
farlo conoscere;
3. Progetti con focus la vendita online.

1. Per quanto concerne il primo punto, tra i principali progetti che sono nati si includono:
a) il progetto Eccellenze in Digitale;
b) il progetto Samsung Maestros Academy;
c) il progetto Botteghe Digitali;
d) il progetto Digitaly;
I progetti Eccellenze in digitale e Botteghe Digitali verranno analizzati più nello specifico con
il paragrafo 3.1.1 qui si presentano tutti brevemente per coglierne il loro obiettivo di fondo.

a) Colossi dell’informatica come Google e Samsung si sono

fortemente interessati al tema dell’artigianato e del Made in
Italy. Google constatando il traffico verso i prodotti Made in
Italy ha puntato su un progetto, nel 2013, chiamato Eccellenze
in digitale che si propone la formazione delle PMI sul tema del digital marketing attraverso
digitalizzatori ma anche tramite la messa a disposizione di un portale per “acculturarsi”
partendo da storie imprenditoriali e casi concreti, inoltre ha puntato sulla promozione del
Made in Italy attraverso il Google Cultural Institute mostrando le eccellenze del territorio
(vedi paragrafo 3.1.1). L’altro importante operatore tecnologico Samsung ha avviato un
progetto simile a quello di Google.

b) L’obiettivo di Samsung, anche in questo caso, è stata la

valorizzazione del saper fare tipico del Made in Italy grazie al
sostegno di nuove tecnologie mobili. Alla fine del 2013,
Samsung ha puntato su un progetto chiamato Samsung
Maestros Academy frutto di un’analisi della situazione

60
storica italiana ben precisa. In Italia i posti di lavoro, specie per i giovani, sono pochi e
difficili da trovare. Allo stesso tempo esistono però professioni artigiane di grande tradizione
e valore culturale ed economico, che stanno scomparendo per mancanza di ricambio, e che
costituiscono un motivo di orgoglio tutto Made in Italy. Ed è così che Samsung si pone come
espressione di quel desiderio di costruire un punto di incontro tra questi due aspetti: il grande
potenziale dei giovani e la competenza artigiana dei grandi maestri. 52 È partita innanzitutto
con una piattaforma online totalmente virtuale, un po’ scuola/accademia, un po’ esperimento
web, un po’ vetrina per riscoprire dimenticati punti di forza nostrani. La piattaforma offre la
possibilità di seguire un percorso formativo affidandosi alle parole dei maestri della
tradizione. Attraverso infatti un ciclo di video-lezioni gratuite gli artigiani svelano i segreti
della propria professione tramandando un know-how che ha reso il frutto del loro lavoro
un’eccellenza. I corsi sono ora arrivati a 18 quando erano partiti inizialmente con 7 nel 2014.
Si mostra inoltre come grazie alle tecnologie Samsung questi artigiani hanno imparato a
innovarsi e ad aiutarsi nei processi produttivi. 53 Samsung ha siglato dal 2014 un importante
accordo con Confartigianato avvalendosi del suo supporto per selezionare alcuni tra gli
artigiani associati considerati eccellenze della tradizione e dell’innovazione che rappresentano
il Made in Italy e per lavorare alla promozione del territorio italiano attraverso la tecnologia.54
Scopo della piattaforma è quindi quello di: 1) tramandare mestieri artigiani ai giovani; 2)
scoprire antichi mestieri e poter coltivare una passione o un talento e quindi una professione;
3) incentivare l’uso delle nuove tecnologie nelle botteghe artigiane; 4) valorizzare l’Italia
dell’artigianato e delle piccole imprese.
Successivamente è intervenuta sia con lo Samsung Maestros Academy @IED, corso master
promosso da Samsung in collaborazione con lo IED di Milano (Istituto Europeo di Design)
partito a novembre 2014 con una durata di 6 mesi che ha messo a disposizione 12 borse di
studio a copertura totale e rivolto ai giovani che desideravano sviluppare lavori di artigianato
contemporaneo, che unissero il saper fare con le mani e le nuove tecnologie della digital
fabrication quindi tradizione e innovazione (scopo è stato quello di formare una nuova figura
professionale e cioè quella dell’artigianato digitale che non è più un maker qualunque ma un
artigiano italiano digitale) e sia con un’altra iniziativa chiamata Maestros Business Solutions,

52
Vedi: https://maestrosacademy.samsung.it/progetto [Data di accesso: 14/04/2017].
53
Vedi: https://maestrosacademy.samsung.it [Data di accesso: 14/04/2017].
54
Vedi: http://www.confartigianato.it/2014/07/made-in-italy-samsung-e-confartigianato-insieme-per-
valorizzare-il-made-in-italy-attraverso-maestros-academy-la-piattaforma-digitale-firmata-samsung-si-
arricchisce-dellesperienza-di-confart/#more-23990 [Data di accesso: 15/04/2017].
61
un progetto B2B dedicato alle imprese artigianali che vogliono spingersi ad innovarsi.
Attraverso dei video i maestri di Samsung forniscono una serie di principi chiave da seguire e
che loro stessi hanno testato durante il loro operato. Altrettante storie mostrano poi come
artigiani che hanno intrapreso questo cammino, grazie alle tecnologie Samsung e grazie ai
maestri di Samsung ce l’hanno fatta.

c) Botteghe Digitali è un’ulteriore iniziativa che invece punta

su un processo di trasformazione digitale sia produttiva sia
digitale di imprese artigiane che abbiano un business scalabile
nel tempo (vedi paragrafo 3.1.1).

d) Il progetto Digitaly invece è realizzato da CNA

(Confederazione Nazionale dell’artigianato e delle piccole e
medie imprese), Amazon, Google, Seat PG e Registro.it e mira
a contribuire al processo di digitalizzazione delle imprese
italiane attraverso una diffusa e innovativa azione di
contaminazione su tutto il territorio nazionale per ridurre il digital divide con lo scopo di
sensibilizzare le imprese, formarle e trasformarle per giungere all’approdo al digitale. Nasce
nel 2015. Il focus del progetto avviene nell’ambito di road show nel territorio organizzati su
veri e propri incontri B2B tra aziende che offrono e imprese che cercano competenze e
strumenti digitali. Strumenti quali, per esempio: i sistemi gestionali avanzati; l’utilizzo di
Internet orientato al business; l'impiego della rete per l’e-commerce, la gestione di clienti e
fornitori, il CRM, la fatturazione elettronica, i rapporti con le banche e la PA, il recruiting; un
efficace sito internet; strategie digitali sui Social Media. Ogni evento Digitaly si compone di
due parti: la prima è strettamente tecnico-formativa sui temi ed è condotta dai partner e dalle
aziende digitali del territorio; la seconda è un vero e proprio business match tra le imprese
tradizionali e le imprese digitali, per avviare un percorso di crescita comune, un possibile
scambio di competenze e reali opportunità commerciali. Alcuni di questi eventi sono gratuiti
altri sono a pagamento e possono durare anche più di un giorno. 55

2. Se i progetti nel punto precedente hanno puntato essenzialmente alla formazione culturale e
di competenze nelle PMI, i progetti Google e Samsung in particolare con il Google Cultural

55
Si veda: www.digitalyimprese.it e http://www.cna.it/notizie/digitaly-cna-ripartire-litalia-ha-bisogno-
del-made-italy-che-non-puo-prescindere-dal#.WTlWm9wlHIU [Data di accesso: 16/04/2017].
62
Institute e Samsung con l’obiettivo di tramandare ai giovani mestieri artigianali possono
venire inclusi anche in questo secondo raggruppamento, altri progetti sono nati orientandosi
su forme di storytelling e nel far conoscere gli artigiani italiani. Tra questi si includono
quindi:
e) Google.it/Made in Italy (vedi sempre paragrafo 3.1.1);
f) Italian Stories;
g) Storie di chi;
h) Italia-su misura;

f) Italian Stories è un progetto nato a gennaio 2015 a Trento

che si può definire un marketplace dedicato al turismo
esperienziale sull’artigianato italiano. Oltre a costituire un
punto di incontro tra domanda ed offerta di questa tipologia di esperienze (visite e attività nei
laboratori e nel territorio) il portale è anche una vetrina per eccellenze artigianali che si
vogliono affacciare a nuovi mercati per accrescere la propria brand awareness seguendo un
approccio informale e diretto, il sito infatti è presente in lingua italiana e inglese. Sul sito
vengono presentate realtà artigianali selezionate e verificate, provenienti da tutta Italia,
candidate spontaneamente o provenienti da una fase di scouting accurata e puntuale. I
contenuti presenti, dalle immagini ai testi, sono totalmente a cura di Italian Stories che, grazie
ad una sempre più ampia rete di “storyfinders”, riesce a raggiungere in maniera capillare tutte
le destinazioni. L’artigiano, una volta approvata la candidatura, provvede a formulare delle
proposte di visita (visita guidata da parte dell’artigiano allo spazio e al funzionamento della
produzione), workshop (esperienza per testare le proprie abilità creative e manuali guidata con
l’artigiano in laboratorio), visite special (visita guidata da parte dell’artigiano locale alla
scoperta del territorio) che verranno revisionate dal team e poi pubblicate sul sito così da
essere visibili agli utenti, inoltre ogni artigiano è libero di chiedere la cifra che reputa più
giusta per l'esperienza che vuole proporre. Il numero degli artigiani iscritti è passato da 12 nel
momento di lancio ai 75 attuali. 56

g) Storie di chi è un magazine digitale, nasce come blog

(portfolio di articoli scritti dalla fondatrice) nel 2013 ma si
è evoluto in magazine nel 2016, un particolare tipo di sito

56
Si veda: www.italianstories.it e https://siamosoci.com/projects/323122435/italian-stories [Data di
accesso: 17/04/2017].
63
web in cui i contenuti vengono visualizzati in forma cronologica. Racconta storie di chi fa il
prodotto. La storia di persone che fanno delle proprie passioni un mestiere come artigiani,
artisti, agricoltori e allevatori, scrittori, imprenditori di piccole e medie imprese Made in Italy,
fotografi, cuochi, viaggiatori. Racconta la fatica di queste persone per raggiungere il
traguardo, la tenacia nel perseguirlo e quindi di chi con passione e impegno coltiva ogni
giorno l’eccellenza del nostro paese amando il suo mestiere e il luogo in cui lo praticano.
Sono storie di eccellenti invisibili che svolgono il loro mestiere tenendo viva la tradizione e
proteggendo l’ambiente. Le storie che possono coinvolgere di più il turismo vengono anche
tradotte in inglese. Queste storie vengono raccontate attraverso delle interviste eseguite dal
team del magazine accompagnate da immagini, testi e brevi video accomunati dallo stesso
stile. Chi è interessato può contattare tramite il sito il team. Tutti i contenuti poi possono
essere condivisi sui social da chi visita il sito, già il team comunque si occupa di diffonderli
nei social, oppure può rimandare ai siti dell’impresa con link, e promuovere il turismo. Inoltre
sia la stampa italiana sia quella internazionale parlano del progetto e il sito è presente sia in
lingua italiana e inglese. 57

h) Italia-su misura è un portale che si rivolge invece ai

mestieri d’arte. Per dare una nuova luce ai mestieri
d’arte della nostra tradizione, per rilevarne la vitalità e
l’importanza strategica da un punto di vista turistico ed
economico, e per valorizzare l’eccellenza artigiana che
sta alla base del Made in Italy, l’Associazione
Osservatorio Mestieri d’Arte ha sostenuto questo
progetto condiviso con la Commissione Acri per l’Artigianato Artistico e con la Fondazione
Cologni dei Mestieri d’Arte di Milano e con il sostegno di 20 fondazioni di origine bancaria e
ne ha proposto la realizzazione alla casa editrice Gruppo Editoriale. Il portale raccoglie una
selezione delle migliori botteghe e dei migliori atelier che in tutta Italia portano avanti la
grande eredità e il patrimonio dei mestieri d’arte. Ogni artigiano è selezionato secondo criteri
scientifici ed è presente con la sua descrizione in doppia lingua inglese e italiano all’interno di
una specifica sezione tematica. Nel portale è possibile individuare le botteghe anche per area
geografica e per categoria merceologica che poi si suddivide in sottocategorie. L’utente può
compiere ricerche specifiche su materiali e botteghe d’eccellenza può accedere ad un’ampia

57
Vedi: http://storiedichi.com [Data di accesso: 17/04/2017].
64
selezione di botteghe artigianali geo localizzate e mantenersi informato su news e
avvenimenti sull’artigianato artistico italiano.58

3. Le piattaforme relative alla vendita online del mondo artigianale che sono nate negli ultimi
anni sono davvero molte. Nella ricerca si sono individuate alcune nate a livello nazionale e
quelle più importanti presenti a livello internazionale. La maggior parte di quelle nate a livello
nazionale sono realtà piccole che stanno crescendo e che si rivolgono alle piccole imprese
artigianali di medio, alto o altissimo livello di svariati settori. Ogni piattaforma è diversa dalle
altre per caratteristiche tecniche del marketplace stesso, per i servizi offerti, per le categorie di
prodotti che vengono trattati e per i mercati a cui si rivolgono principalmente. Verranno qui
presentate brevemente.

58
Vedi: http://italia-sumisura.it/ [Data di accesso: 17/04/2017].
65
Piattaforme nazionali.
Le piattaforme che fanno parte di questo gruppo sono:
i) Artemest;
j) Buru Buru;
k) Artimondo;
l) Efesti;
m) Make Tank;
n) MadeinItalyfor.me;
o) Reputeka;
p) MissHobby;

i) Artemest è un e-commerce marketplace italiano fondato nel 2015 da Ippolita Rostagno con
sede a Milano. L’idea è nata con l’obiettivo di supportare artigiani e piccole imprese italiane a
competere in un mercato globale valorizzando le tradizioni e l’alta qualità della produzione
Made in Italy. Il sito è raffinatissimo e completamente in lingua inglese, racchiude circa 230
designer selezionati e imprese artigianali con 5000 prodotti, e uno scontrino medio di 1500
euro come prezzo di vendita, il fatturato è inoltre realizzato per l’80% in USA e UK. 59 Le
categorie presenti sono Home Decor (arredi per la casa), Gioielleria, Fine Art ovvero
accessori, arte, oggettistica per la casa. Esclude moda e alimentare. Il sito punta molto sullo
storytelling presentando l’artigiano al lavoro nel processo produttivo con video, descrizione
dell’azienda, foto dell’artigiano. Come anche per i prodotti venduti descrivendone le
caratteristiche, dimensioni, materiali e la presentazione tramite foto su diverse angolazioni e
con la possibilità di zoom. Il sito presenta inoltre una sezione magazine uno strumento utile
per approfondire la storia e interviste di alcuni artigiani che vendono nel sito, per leggere
articoli di attualità che si agganciano alle varie artigianalità in Italia e all’estero e per capire
come è possibile svecchiare le tradizioni e cercare nuove strade per esse.60

j) Buru Buru è un’altro e-commerce marketplace nato in Italia nel 2013 dall’idea di Lisa e
Sara Gucciarelli e con sede a Firenze presso l’incubatore Nana Bianca in quanto start-up,
unisce Made in Italy con il meglio della produzione internazionale. Si rivolge a giovani

59
Vedi: http://www.artribune.com/progettazione/design/2017/01/artemest-e-commerce-artigianato-
made-in-italy/ [Data di accesso: 19/04/2017].
60
Vedi: www.artemest.com e http://www.elledecor.it/magazine/artemest-nuovo-sito-ecommerce-
design-and-craft [Data di accesso: 20/04/2017].
66
designer, marchi indipendenti, piccole produzioni artigianali dall’aspetto fresco,
contemporaneo e giovane a brand internazionali essenzialmente del mondo arredo e casa ma
si è espanso anche verso prodotti lifestyle come borse, valigie, accessori moda, gioielli,
accessori beaty. La selezione di Buru Buru è basata sulla qualità e l’accessibilità di ogni
prodotto in modo che ci sia equilibrio tra prodotto percepito e prezzo. Il sito è presente in
lingua italiana e inglese e punta anche su sconti e offerte. Per vendere su Buru Buru un
designer o il responsabile commerciale di un azienda di arredo basta si rivolga al team per
mail allegando i riferimenti della propria realtà (sito, pagina Facebook, blog), il catalogo o le
immagini della produzione e un listino prezzi. In questo marketplace non si fa storytelling, ma
permette una breve descrizione del prodotto e questi sono disponibili a catalogo con la
possibilità di zoom dell’immagine. Per dare un valore numerico sono presenti 20˙000
prodotti. Svolgono attività di scouting internazionale di nuovi brand, selezionano e gestiscono
prodotti relativi al target di riferimento, si occupano della gestione fiscale e legale dei contratti
e delle pratiche di importazione, organizzano operazioni di co-branding e produzione a
marchio originale, mantenimento dei rapporti e degli ordini con le aziende selezionate e
produzione e gestione di contenuti testuali e fotografici. Tra i servizi che mettono a
disposizione c’è la possibilità di farsi aprire un e-commerce proprietario, campagne di
marketing, trasporti, logistica. Esterno al sito del marketplace viene gestito un blog che
contiene news, articoli, interviste sul mondo del design, della grafica, della moda. 61

k) Artimondo è la piattaforma e-commerce che raccoglie gli artigiani della fiera annuale
dell'artigianato di eccellenza mondiale più grande e importante nel campo internazionale:
L'Artigiano in Fiera (Milano). Idea nata alla fine del 2013 con il nome di MakeHandBuy con
una fase di sperimentazione iniziale, ad oggi conta più di 1000 artigiani e più di 10˙000
prodotti artigianali ed è gestita da Ge.Fi. S.p.A. (Gestione Fiere) di Milano.62
Si rivolge agli espositori di AF, e le categorie presenti sono alimentari, abbigliamento, salute
e bellezza, arredamento, gioielli, oggettistica. Se non si è partecipanti della fiera per entrare
all’interno di questo marketplace si deve inviare una mail con la presentazione dell'attività e
dei prodotti in cui si descrive chi sei, cosa fai di artigianale e unico, mandare i riferimenti
personali, il link al sito e qualche foto dei prodotti. Successivamente Artimondo verificherà la
storia, l'artigianalità e unicità dei prodotti e procede a contattare l’impresa per approfondire la
richiesta. È obbligatorio mandare la visura camerale e foto del laboratorio. Artimondo è

61
Vedi: www.buru-buru.com [Data di accesso: 21/04/2017].
62
Vedi: www.webgriffe.com/work/artimondo e www.artimondo.it [Data di accesso: 23/04/2017].
67
accessibile ad aziende artigiane professionali che offrono prodotti di alta qualità. Artimondo
valuta ogni singola candidatura e l'ammissione è a seguito di studi approfonditi. Il sito è
presente in cinque lingue (italiano, inglese, tedesco, francese e spagnolo). Con un solo
account è possibile gestire l'inventario e le vendite su tutti i portali. 63
Il sito mette in risalto il territorio coperto cercando di semplificare la ricerca territoriale con
gli artigiani che sono presenti e la possibilità di selezionare il paese e la regione desiderata.
Tutti gli artigiani presenti possono essere anche selezionati dall’apposita sezione “Artigiani”.
Dopo la scelta di un prodotto si entra in una dettagliata descrizione che raccoglie indicazioni
di materiali, consigli d’utilizzo, colori, foto su diverse angolazioni e possibilità di zoom, i
luoghi in cui è possibile spedire, e soprattutto la possibilità di entrare dentro il profilo
dell’artigiano che l’ha realizzato dove si trova la descrizione della storia, foto del laboratorio,
foto delle macchine utilizzate e delle mani al lavoro. È presente un magazine in cui vengono
pubblicati articoli degli artigiani presenti, oppure articoli sul cibo, sulla cultura, tradizioni e
tecniche di regioni e paesi, ma anche del contesto in cui si trovano gli artigiani da un punto di
vista politico economico. E' disponibile un catalogo degli artigiani riservato a quei clienti con
attività commerciali che sono interessati ad ordini in quantità significativa. Ciascun venditore
dispone di una propria vetrina virtuale all’interno della quale sono esposti tutti i prodotti che
potranno essere acquistati. Prima di renderli disponibili online vengono validati o adattati da
Artimondo. Tra i servizi offerti c’è il supporto e assistenza nella promozione dello shop e
marchio, servizi clienti in lingua (al momento già in italiano, inglese e tedesco) abbattendo le
barriere linguistiche, gestione dei resi, offerta di un sistema di controllo e monitoraggio che
consulta gli ordini e il magazzino, gestione della logistica trasporto e spedizioni, assistenza
nella gestione della vetrina, servizi amministrativi. 64

l) Efesti è un’altra start-up innovativa nata a Bologna nel 2013, guidata dal Ceo Paolo
Pasquali e composta da un team di 10 ragazzi, il marketplace si rivolge a un target di clienti di
fascia alta. Il nome Efesti deriva da Efesto, l’artigiano degli dei secondo la mitologia greca i
cui mirabili manufatti si distinguevano per bellezza, qualità e perfezione. Il team ha messo a
sistema esperienze di grandi marche della moda, gruppi di acquisto solidale attraverso
racconti, video e virtual tour che permettono di entrare nelle botteghe degli artigiani. Ad oggi
sono presenti più di 100 artigiani e più di 3700 prodotti. Selezionano i prodotti, realizzano i
cataloghi, gestiscono gli acquisti, fatturazione, customer care, spedizioni, si occupano della

63
Ibidem
64
Ibidem
68
promozione delle opere. Le categorie presenti sono arredamento casa (sedie, lampade,
sgabelli), accessori per la casa e qualche mobile, abbigliamento donna accessori moda
cosmetici gioielli borse, abbigliamento uomo accessori moda, sport, abbigliamento bambino
bambina, accessori per ufficio, arte (libri, quaderni d’artista, foto d’artista, stampe). Il sito è
aperto per più mercati: Italia, Europa, UK, USA, Giappone. Anche in questo marketplace
conta molto lo storytelling fatto attraverso una breve presentazione degli artigiani con la
descrizione del loro lavoro, una foto dell’artigiano, due/tre foto degli articoli di presentazione
del loro lavoro o della loro bottega, a volte è presente un video. Anche in questo marketplace
è presente un magazine.65

m) Make Tank è un’altra start-up innovativa costituita nel 2012 da tre soci e con sede a
Firenze. Hanno realizzato un marketplace rivolto ai maker, a giovani designer, creativi
autoproduttori europei, nel quale si trovano oggetti realizzati con tecniche innovative e
componenti innovativi, grazie a stampanti 3D, laser, macchine CNC realizzano direttamente i
loro prodotti portandoli direttamente al mercato senza aspettare che qualche azienda li scopra.
Il marketplace mira a sostenere quei designer o nuovi artigiani che sono autoproduttori nativi
che gestiscono quindi tutto il processo dalla scelta dei materiali alla realizzazione alla
produzione prototipizzazione alla vendita online quest’ultima proprio grazie alla piattaforma.
Tutti gli oggetti presenti vengono realizzati ad hoc dopo l’ordine, con la possibilità di
personalizzarlo cambiando colore, materiale, dimensione, finitura. Si pone come una
piattaforma per presentare prodotti e progetti digitali in sé o fabbricati con procedimenti
innovativi (a partire da un file), quindi prototipabili e potenzialmente industrializzabili. La
piattaforma è corredata da un magazine con redazione professionale bilingue (Italiano ed
Inglese) in cui è possibile trovare approfondimenti sul mondo dei Maker, con particolare
risalto ai venditori presenti nel portale, sui processi di fabbricazione più innovativi, sulle
tendenze mondiali del settore e una ricca agenda con gli eventi di riferimento nel settore in
Italia, Europa e in tutto il mondo. Ogni artigiano è autonomo nella creazione della sua vetrina
carica il prodotto, lo realizza, lo vende e lo spedisce in autonomia e senza fee d'ingresso.
Dopo aver venduto, viene restituita a MakeTank una piccola percentuale. Permettono anche di
avvalersi di assistenza per consigli gratuiti sul modo migliore di promuoversi e di vendere.
Per accedere è necessario mandare una mail e una foto dell’oggetto o il link al sito web.66

65
Vedi: www.efesti.com [Data di accesso: 24/04/2017].
66
Vedi: www.maketank.it [Data di accesso: 25/04/2017].
69
n) e o) Altre piattaforme sono MadeinItalyfor.me e Reputeka indirizzate verso l’artigianato
di medio alto livello che verranno prese come casi di analisi più specifici e confrontati.

p) Ma abbiamo anche MissHobby67 piattaforma di commercio online e community italiana di

appassionati di oggetti fatti a mano, vintage e artigianato in cui sono presenti anche
rivenditori.

Piattaforme internazionali.
Anche altre piattaforme a livello internazionale hanno posto attenzione verso prodotti
artigianali fatti a mano o di piccole imprese. Ovviamente la scelta della piattaforma da parte
di un venditore dipenderà sempre da quali sono gli obbiettivi dello stesso (ad esempio
concentrarsi più sul mercato nazionale o su certi mercati esteri), e dai servizi offerti dalla
piattaforma stessa. A livello internazionale abbiamo piattaforme come:
q) A little Market Italia;
r) Amazon;
s) Etsy;
t) DaWanda;
u) Artesanum;
v) Ezebee.
Queste piattaforme ovviamente permettono di raggiungere molti più clienti a livello mondiale
rispetto alle nuove piattaforme viste e nate a livello nazionale, in quanto sono più importanti
più conosciute e attraggono per questo molti più visitatori; ma hanno anche più bisogno da
parte del venditore di adottare delle tecniche mirate per acquisire visibilità all’interno del
marketplace in quanto sono presenti molti più venditori e non è facile farsi notare.

q) A little Market Italia68, nata dall'idea di due giovani imprenditori francesi di poco più di
trent'anni che hanno deciso di rilanciare l'artigianato in Francia nel 2007. Dopo aver
constatato il successo che il sito ha raggiunto in poco tempo, hanno contattato Cristina per
lanciare l'attività in Italia. A little Market Italia nasce a settembre del 2012 ed è quindi
dedicato al fatto a mano e all'artigianato italiano, inoltre è collegato ad un altro portale A little
Craft dedicato all'acquisto di forniture per la creazione. I venditori possono essere creatori
privati o professionisti (artigiani, liberi professionisti, piccole imprese).

67
Vedi: www.misshobby.com [Data di accesso: 26/04/2017].
68
Vedi: www.alittlemarket.it [Data di accesso: 26/04/2017].
70
r) Nell’ottobre del 2015 Amazon69 ha inaugurato la vetrina Made in Italy (disponibile nei 4
siti in lingua Inglese, Francese, Tedesca e Italiana, e inoltre USA e Giappone) dedicata ai
prodotti italiani concepiti e realizzati da artigiani locali e piccole aziende italiane e prodotti
alimentari contraddistinti da una denominazione di origine protetta (DOP, IGP, DOCG)
oppure selezionati da operatori specializzati nella valorizzazione del Made in Italy che ne
garantiscano l’origine italiana e la qualità (es. VinItaly). Subito dopo, è stata presentata anche
una sezione dedicata all’handmade in senso lato, con venditori artigiani provenienti da diverse
parti del mondo. Le categorie presenti all’interno della sezione Made in Italy sono
Arredamento, Abbigliamento, Oreficeria, Scarpe, Ceramiche, Cartoleria, Prodotti per
l'infanzia, Borse. Per poter entrare, i prodotti devono 1) essere realizzati attraverso lavorazioni
artigianali interamente a mano o con l'uso di tecniche e processi della tradizione italiana da
materie prime; 2) essere realizzati interamente in Italia o aver subito l’ultima trasformazione o
lavorazione sostanziale ed economicamente giustificata in Italia, in conformità ai requisiti
normativi che regolano l’utilizzo della dicitura “Made in Italy”; 3) essere realizzati in quantità
limitate. Per iniziare a vendere si deve inviare una richiesta di autorizzazione nella sezione
Made in Italy (dove vengono inseriti tutti i dati relativi all’attività, il sito internet se
disponibile, e in quale categoria si vuole vendere) dopo l’approvazione da parte di Amazon, si
può procedere con la registrazione. Qui si avrà la possibilità di costruire la propria vetrina
personalizzata dedicata ai prodotti e alla storia dell’impresa rispettando i requisiti del
marketplace e gestire tutto il processo. Se si gestisce da soli tutto il processo di vendita su
Amazon c’è comunque la possibilità di accedere a dei webinar dedicati oppure ricevere
supporto tramite mail o telefono, e accedere a report sugli ordini e avvalersi della logistica di
Amazon quest’ultima a pagamento.
Amazon ha però anche stretto degli accordi con istituzioni locali, Confartigianato, CNA ma
anche start-up per offrire una serie di servizi basati sulla formazione per vendere in Amazon,
tutoraggio e affiancamento nella gestione, supporto per la predisposizione delle schede dei
prodotti, attività SEO, realizzazione di foto, video, traduzioni, immagazzinamento prodotti e
gestione ordine cliente in base a tre tipi di affiliazione diversa. 70 Nella presentazione dei
prodotti in Amazon si ha la possibilità di accedere alle categorie dove si trovano subito i
prodotti appartenenti, il prodotto è poi presentato su diverse angolazioni con la possibilità di
zoom, e si ha la possibilità di vederne i dettagli tecnici e la descrizione. Alcuni venditori

69
Vedi: www.amazon.it [Data di accesso: 28/04/2017].
70
Vedi: http://www.confartigianato.it/2016/09/e-commerce-lartigianato-veneto-sbarca-sulla-
piattaforma-made-in-italy-di-amazon/ [Data di accesso: 28/04/2017].
71
permettono di personalizzare l’oggetto o di fare delle domande. Inoltre Amazon punta molto
sulle recensioni così da permettere al consumatore di avere ulteriore conferma della qualità
dell’impresa e della sua reputazione. Forme di storytelling attraverso testi, video e immagini
finalizzati alla valorizzazione del prodotto sono nella sezione dedicata alle botteghe artigiane.
Ognuna di queste Botteghe ha un’esposizione dedicata ed una selezione di articoli espressione
dello stile unico italiano.

s) Altra piattaforma sicuramente da non sottovalutare è Etsy. Fondata nel 2005, è un

marketplace statunitense che negli anni è cresciuto molto. L’azienda conta attualmente 45
milioni di articoli in vendita, 1043 dipendenti, 1,7 milioni di artigiani, 28,6 milioni di
acquirenti attivi e 2,39 miliardi di vendite lorde effettuate nel 2015. 71 Questo marketplace è
costituito da persone che si riuniscono online e offline per comprare e vendere prodotti
artigianali, fatti a mano o vintage, arte e materie prime. Le categorie vanno da abbigliamento
e accessori, gioielli, materiali per creare, nozze, articoli per la casa, bambini e neonati,
vintage. Etsy è incentrata sulla comunità, tanto che dal 2012 detiene la certificazione di
Benefit Corporation in quanto trasparente, rispettosa ed attiva nei confronti dei propri
lavoratori, della comunità nel suo complesso e dell’ambiente con molti e diversi progetti. Etsy
è un fenomeno globale che ha saputo trovare nelle relazioni tra persone la scintilla per
trasformarsi in locale, per enfatizzare la passione o il semplice interesse verso ciò che si
allontana dai canoni del consumismo e renderla motivo di condivisione, online e nella vita
reale. L’obiettivo è di offrire ad imprenditori ed aspiranti tali delle opportunità di crescita
economica per far sì che anche una semplice passione per la creatività possa trasformarsi in
un business, magari proprio nel core business della vita di questi artigiani. Per iniziare a
vendere su Etsy è molto semplice basta registrarsi e avviare un negozio in modo del tutto
gratuito. Sono previsti solo tre tipi di spesa legati alla vendita: una tariffa di inserzione, una
commissione sulle transazioni e una commissione di gestione dei pagamenti. Quindi basta
creare un account Etsy, selezionare l'ubicazione e la valuta, scegliere un nome per il negozio,
creare un'inserzione, impostare un metodo di pagamento (ovvero come si desidera essere
pagato) e infine stabilire un metodo di fatturazione (come si desidera pagare le tariffe e le
commissioni a Etsy). La gestione di tutto il processo di vendita viene gestito autonomamente
dal venditore dalla creazione e caricamento di una varietà di contenuti, come nome utente,
conversazioni, testi, foto e video. Su Etsy non è consentita la rivendita. Per rivendita si
intende la messa in vendita di un articolo come fatto a mano, quando il venditore non sia stato

71
Vedi: www.etsy.com [Data di accesso: 29/04/2017].
72
coinvolto nella progettazione o nella realizzazione dell'articolo stesso. Gli articoli fatti a mano
sono articoli che sono stati realizzati e/o progettati dal venditore. Etsy per aiutare il venditore
nella vendita online mette a disposizione: il manuale del venditore che aggiorna sulle
procedure migliori per l’attività e come comportarsi ad esempio con le spedizioni, assistenza e
formazione tramite mail o telefonata con il team Etsy, la possibilità di registrarsi alla
newsletter per ricevere approfondimenti di come migliorare il proprio negozio, avvalersi del
forum con il quale si può fare delle domande direttamente agli altri venditori Etsy nella
community. Anche Etsy è quindi considerato un social/commerce. 72

t) DaWanda73 ad esempio è un altro marketplace online, nato in Germania, nel quale migliaia
di designer e artisti del fai da te mettono in vendita i loro prodotti. Con 20 milioni di visite al
mese e ben 360 mila venditori in questo marketplace è possibile acquistare oggetti di ogni
tipo che spaziano dall’abbigliamento (uomo, donna, bambino/a), agli accessori sino ai gioielli
e agli articoli per la casa ma anche regali per ricorrenze e materiali per creare. Grazie al
rapporto diretto tra l’artista e l’acquirente, è spesso possibile richiedere la personalizzazione
del prodotto scelto o persino la realizzazione di un articolo ad hoc, avendo, dunque, la
garanzia di aver acquistato un oggetto unico nato direttamente dalle mani del suo ideatore.
Chi può vendere può essere un artista, un designer, un artigiano, che crea per passione o fa
parte di una piccola azienda familiare. Inoltre, si possono vendere anche articoli realizzati
industrialmente, inserendoli nelle categorie speciali “Materiali” e “Vintage”, purché siano in
conformità con le linee di condotta del markeplace. I prodotti possono essere articoli unici,
fatti a mano, su misura, personalizzati e in serie limitata e non prodotti importati o di massa.
Anche in questo marketplace si apre il negozio personalmente seguendo le linee guida messe a
disposizione grazie al manuale del venditore, FAQ, articoli su consigli per il proprio negozio
derivanti da interviste effettuate agli altri venditori, ma si può accedere anche all’assistenza di
Dawanda, oppure anche qui c’è una community con forum, gruppi di discussione, alla quale
accedere per condividere opinioni e idee o per aiutarsi.
Dawanda è quindi un concorrente di Etsy. Ma numerosi sono altri marketplace che stanno
conducendo la stessa tipologia di business di Etsy.

72
Ibidem
73
Vedi: https://it.dawanda.com/ [Data di accesso: 30/04/2017].
73
u) Artesanum74 portale spagnolo nato come progetto sociale e solidale dal Gruppo Intercom
leader in Spagna nella creazione e nello sviluppo di imprese su internet. Tradotto in 8 lingue
si propone come vetrina in quanto non permette la vendita diretta, non è infatti presente il
carrello. Se un artigiano vuole fare parte di artesanum è molto facile e gratuito basta
solamente registrarsi con un account di posta elettronica. Una volta registrato, si può iniziare a
caricare i propri prodotti nel negozio online cliccando su “Gestione del mio negozio” e poi su
“Aggiungi prodotto”. È possibile inserire fino a 4 foto per ogni prodotto e un numero
illimitato di prodotti. È inoltre possibile caricare il proprio profilo, risposte all'intervista e
utilizzare la galleria di immagini per mostrare il proprio laboratorio e un video di come viene
svolto il lavoro. In artesanum si promuove il contatto diretto tra l'artigiano e l'acquirente
infatti non fa da intermediario, quindi non fa nemmeno pagare per il servizio. Nella
presentazione del prodotto non sempre sono presenti informazioni quali spese di spedizione e
metodi di pagamento che possono venire negoziate durante la compravendita. I prodotti
dell’artigiano possono essere promossi nella rivista Artigianato e Stile, nel blog o nella
homepage se si rispettano dei requisiti: - la vetrina deve presentare almeno 12 prodotti con
fotografie di buona qualità – dal menù privato si deve completare i dati di venditore – si deve
rispondere all'Intervista – si devono inserire nella Galleria di immagini foto del laboratorio,
dei materiali, fiere e tutto ciò che fa parte del processo di creazione dei prodotti artigianali e
puoi inserire anche video.

v) Ezebee75 è un altro marketplace internazionale nato nel 2013 in svizzera, nel quale piccole
aziende, marchi, liberi professionisti, o persone private possono offrire prodotti, servizi,
affitti, prodotti digitali. Anche qui la vendita non avviene direttamente ma tramite il pulsante
“Chat e Buy” funziona quindi come vetrina. La piattaforma prevede per i venditori che si
registrano una tariffa mensile di 4,90 € per pubblicare tutte le pagine che si vogliono in
diverse lingue e con la possibilità di sfruttare uno strumento di traduzione automatico. Sono
previsti strumenti a pagamento per ottenere visibilità interna al sito.
Per scegliere la piattaforma più adatta al proprio brand, l’importante è avere ben presente le
potenzialità del proprio prodotto, sapere quale sia il target che si vuole raggiungere, oltre a
tener conto dei costi e dei servizi della piattaforma e della sua visibilità.

74
Vedi: www.artesanum.com
75
Vedi: www.ezebee.com
74
Tabella 3.1 Scheda di sintesi dei progetti, portali e piattaforme e-commerce esistenti

1. PROGETTI FORMATIVI

SAMSUNG
ECCELLENZE IN BOTTEGHE
MAESTROS DIGITALY
DIGITALE DIGITALI
ACADEMY
Anno di
fondazione Inizio 2013 Fine 2013 Fine 2015 2015

Google in
Samsung in Banca Ifis,
Fondatore/ collaborazione con CNA, Amazon,
collaborazione con Marketing Arena,
promotore Unioncamere, CCIAA
Confartigianato Stefano Micelli,
Google, Seat PG,
e Ministero dello Registro.it
Imprese Maker Faire
sviluppo economico
Progetto per la
Progetto di Progetto di
Tipologia Progetto di trasformazione
formazione di nuovi formazione
formazione digitale produttiva e
artigiani digitale
digitale
N°
partecipanti/ Dipende da CCIAA a
18 corsi online 10 nel 2017 Dipende
selezionati/ CCIAA
iscritti
Alle piccole Piccole imprese
A chi si rivolge
A tutte le PMI imprese artigiane ed con business Alle PMI
ai giovani scalabile
Eventi seminari,
Formazione sul digital
Coach e specialist Workshop
marketing con Piattaforma online
Servizi in azienda e tecnico formativi,
digitalizzatori sul con video lezioni
piattaforma online incontri B2B e
territorio e piattaforma formative
sezione “Cresci” pillole formative
online
online
Alcune Creare una nuova
Promozione anche
particolarità/ I casi di successo sono generazione di
con youtube, Nulla
comunicazione riportati nel portale imprenditori anche
video e social
grazie a storie
Costi Gratuito N.D. Gratuito
Dipende
dall’evento

75
2. PROGETTI DI COMUNICAZIONE E PROMOZIONE

GOOGLE.IT/
ITALIAN ITALIA-SU
MADE IN STORIE DI CHI
STORIES MISURA
ITALY
Anno di
fondazione 2014 2015 2013 2015

Associazione OMA,
Fondatore/ Google, Fondazione Cologni,
Eleonora Odorizzi
promotore Unioncamere e
Andrea Miserocchi
Silvia Zanardi Gruppo Editoriale,
Mipaaf Acri e 20 fondazioni
bancarie
Piattaforma Marketplace Inizialmente blog Portale a fini
Tipologia
culturale di turismo dal 2016 magazine culturale di
promozione esperienziale digitale promozione
N°
partecipanti/ 168 mostre
75 artigiani 104 storie 300 artigiani artistici
selezionati/ espositive
iscritti
Solo artigiani
Produzioni di italiani selezionati Artigiani, artisti, Artigiani, Atelier
A chi si rivolge nicchia, presenti in scouting o agricoltori, scrittori, candidati e poi
in minima parte candidati e scelti fotografi, cuochi, selezionati su
marchi o distretti sulla base di viaggiatori, PMI requisiti
requisiti
Presenta le botteghe
Prenotazione visite,
Racconta storie da suddivise in sezioni
Workshop,
interviste, articoli tematiche con scheda
esperienze su
Servizi Percorsi espositivi redazionali, servizi di sintesi attività,
misura nei
online fotografici, video, foto, video,
laboratori e
servizi digital informazioni di
territorio
storytelling contatto, link al sito,
circostante
geo localizzazione
Arti decorative,
Moda & accessori,
Ceramica, Carta, Artigianato, Arte &
Gioielleria,
Cibo, Colore, Lana, foto, Food & co,
Categorie di Artigianato Orologeria, Home
Legno, Metallo, Live, Musica,
prodotto Agroalimentare Decor, Musica &
Oro, Pelle, Pietra, Venezia, moda,
spettacolo,
Tessuto, Vetro impresa
Tradizione popolare,
Restauro
Presentazione
Alcune Narrazione artigiano con foto,
Non racconta il Pubblicazione news
digitale, foto, mani al lavoro,
particolarità/ prodotto ma la ed eventi
video, documenti descrizione
comunicazione storia e la passione sull’artigianato
storici di prodotti esperienza che
di chi lo fa artistico
del territorio offre, cosa fa e geo
localizzazione
L’artigiano paga un
pacchetto base da Dipende dal
Costi
Gratuito rinnovare ogni anno servizio richiesto Gratuito
+ % sulla minimo 50 €
transazione

76
3. PIATTAFORME DI VENDITA ONLINE
NAZIONALI:

ARTEMEST BURU BURU ARTIMONDO EFESTI

Anno di
fondazione 2015 2013 2013 2013

Ippolita
Fondatore/ Ge.Fi. S.p.A.
Rostagno Lisa e Sara Paolo Pasquali
promotore Marco Gucciarelli
(Gestione Fiere) di
Lorenzo Susto
Milano
Credendino
Tipologia Marketplace Marketplace Marketplace Marketplace
nazionale nazionale nazionale Nazionale
N°
Circa 230
partecipanti/ Circa 100 artigiani
artigiani e N.D. Più di 1˙000
selezionati/ e designer
designer
iscritti
N° prodotti
Circa 5˙000 20˙000 Più di 10˙000 Più di 3˙700
Giovani designer,
marchi indipendenti,
Artigianato di piccole produzioni Espositori della fiera Artigiani designer
A chi si rivolge
lusso italiano dall’aspetto Artigiano in Fiera o brand italiani d’alta
selezionati contemporaneo, esterni su verifica gamma selezionati
brand internazionali
tutti selezionati
Vetrina per vendere; Vetrina gestita dal Selezionano
offre gestione fiscale venditore ma validata prodotti e artigiani;
Vetrina per
e legale; spedizioni; dal marketplace; realizzano
vendere;
produzione di assistenza e cataloghi;
contattare il
Servizi contenuti e foto; altri monitoraggio vetrina; gestiscono gli
team per
servizi come e- servizi acquisti,
entrare; N.D.
commerce amministrativi; fatturazione;
info su servizi
proprietario; customer care; customer care;
specifici offerti
campagne marketing; gestione resi; spedizioni;
customer care logistica e trasporti promozione
Alimentari, Arredamento,
Arredamento,
Arredamento, abbigliamento, salute abbigliamento,
Categorie di accessori arte,
accessori casa, bellezza, accessori casa moda
prodotto oggettistica per
prodotti lifestyle arredamento, gioielli, ufficio, arte (libri,
la casa, gioielli
oggettistica quaderni)
Storytelling; Puntano su qualità e
Alcune magazine; accessibilità prodotto;
Storytelling; Storytelling;
particolarità/ scontrino medio offerte e sconti; blog
magazine; presente in magazine; presente
comunicazione 1˙500 € esterno al sito; social;
5 lingue in 5 lingue
Solo lingua lingua inglese e
inglese italiano
0,30 € per ogni commissione 50%
prodotto inserito +
Costi
N.D. N.D. + commissione 15% servizi ad hoc su
+ quota annuale richiesta a prezzi
iscrizione fiera diversi

77
 MADEINTALYF
MAKE TANK REPUTEKA MISSHOBBY
OR.ME
Anno di
Idea 2011 portale Idea 2012 portale
fondazione 2012
2013 2014
2009

Laura De
Fondatore/ Luca Cornali
Benedetto Armando Salerno Acquisita da 7Pixel
promotore Tommaso Olivi Mele
Michele Gallo
nel 2012
Federico Lucca
Donato Nitti
Tipologia Marketplace Marketplace Marketplace Marketplace
nazionale nazionale nazionale nazionale
N°
partecipanti/
N.D. 60 700 4˙500
selezionati/
iscritti
N° prodotti
N.D. 1˙200 6˙000 N.D.
Artigiani, creativi,
artisti, appassionati
Artigiani medio-alto Artigiani italiani
A chi si rivolge Maker e designer del fatto a mano
livello italiani con con p.iva alto
autoproduttori senza obbligo p.iva,
p.iva selezionati livello selezionati
anche rivenditori,
italiani
Vetrina gestita
Vetrina da gestire
dall’artigiano ma
in autonomia in Vetrina gestita
validata dal
tutte le fasi; completamente dal
marketplace;
Consigli su marketplace,
Servizi gestione Vetrina da gestire in
richiesta per traduzioni; trasporti;
pagamenti; resi; autonomia
promuoversi; resi e controversie;
trasporti;
possibilità di altri servizi potenziati
fatturazione; altri
stampare su richiesta
servizi potenziati
l’oggetto
su richiesta
Gioielli, arredo, Materiali per creare,
lampade, kit e Abbigliamento, Gioielli, scultura, gioielli (orecchini
Categorie di materiali per accessori moda, abbigliamento, anelli in fimo,
prodotto maker, prodotti arredamento, gioielli, accessori, uncinetto, pietre),
non ancora scultura arredamento abbigliamento, casa,
realizzati bambini, cake design
Guida completa per
vendere, FAQ, blog
per consigli, Forum,
Storytelling; blog;
supporto dal
Alcune promozione artigiani Reputazione;
marketplace sia
anche offline (eventi, blog; possibili
particolarità/ Magazine; lingua venditori e acquirenti,
fiere); personalizzazioni;
comunicazione inglese e italiano social per
personalizzazione lingua inglese
condividere,
lingua inglese e italiano
collegamento negozio
italiano
con Trovaprezzi.it e
Shoppydoo.it
Facebook
Iscrizione annuale
Abbonamento
Solo % sulle 80€ + abbonamento 20 % sul venduto
Costi annuale 12€ + 3,5 %
vendite mensile 28€ + % sul + servizi ad hoc a
commissione a partire
N.D. importo venduto su fasce di prezzi diversi
da 5€
prezzo

78
INTERNAZIONALI:
AMAZON
A LITTLE
-Vetrina Made in
MARKET ETSY DAWANDA
Italy
ITALIA
-Handmade
Anno di
fondazione 2012 2015-2016 2005 2006

Rober Kalin
Fondatore/ Acquisito da Etsy nel Chris Maguire
Claudia Helming
promotore 2014 ma è Jeff Bezos Haim Schoppik ora
Michael Pütz
indipendente solo Chad
Dickerson
Tipologia Marketplace Marketplace Marketplace Marketplace
internazionale internazionale internazionale internazionale
N° N.D. per negozio
partecipanti/ Made in Italy 340˙000 artigiani e
7˙500 1,7 milioni
selezionati/ 5˙000 nella sezione designer
iscritti Handmade
Più di 50˙000 per
N° prodotti
N.D. negozio Made in 45 milioni N.D.
Italy
Creatori privati e
Artisti, artigiani,
A chi si professionisti PMI Made in Italy e Artigiani, artisti,
designer, piccole
rivolge (artigiani, liberi artigiani selezionati collezionisti,
imprese
professionisti, piccole su requisiti no rivendita
si rivendita
imprese) italiane
Vetrina da gestire in
Servizi Vetrina da gestire Vetrina da gestire Vetrina gestita in
autonomia per tutte le
in autonomia in autonomia autonomia
fasi
No alimentari, bijoux, Abbigliamento,
accessori moda borse, arredamento, Abbigliamento e Abbigliamento,
abbigliamento, anche oreficeria, scarpe, accessori, gioielli, accessori, gioielli,
Categorie di bebè, accessori e ceramiche, materiali per creare, articoli per la casa,
prodotto arredamento casa, cartoleria, prodotti nozze, articoli per regali per
arte, cartoleria, infanzia, borse, la casa, bambini e ricorrenze, materiali
accessori per prodotti gourmet e neonati, vintage per creare
creazioni vini
Community (forum,
Accordi per gruppi per
Guida completa per
formazione nella discussioni e idee
vendere e Community, App;
vendita con in inglese); manuale
Alcune promuoversi, forum tutorial per creare
affiliazioni diverse; venditore; App;
per i creatori, oggetti; eventi fiere;
particolarità/ possibilità di possibilità di
supporto dal team, blog; commenti
comunicaz. personalizzazione; esportare il negozio
partecipazione ad utenti sui prodotti;
recensioni; servizio Etsy su un sito
eventi, incontri a disponibile in 7
Logistica; personale con
little, workshop per lingue
storytelling delle Pattern; Etsy local
insegnare
botteghe artigiane per vedere i
venditori in zona
Negozio Italy:
commissione fissa
0,18€ per Tariffa d inserzione
di chiusura 0,99 +
inserzione articoli 0,10 – 0,30 in base
5% commissione se % di transazione
Costi scad. 4 mesi + al pr. Di vendita +
l’ordine > 10€ o 0,50 diversa per
commissione 3,5% commissione 9,5%
se ≤ 10€ categoria
+ commissione incluse tariffe
Sezione Handmade:
gestione pagamenti gestione pagamenti
commissione 12% o
0,50 (la più alta)

79
 ARTESANUM EZEBEE
Anno di
fondazione N.D. 2013

Fondatore/ Gruppo Intercom

(leader in Spagna Ossian Vogel
promotore per lo sviluppo Frank de Vries
imprese su Internet)
Tipologia Progetto sociale più Marketplace
che marketplace internazionale
N°
partecipanti/
N.D. 200˙000
selezionati/
iscritti
N° prodotti
N.D. N.D.
Designer, artisti,
A chi si rivolge Artigiani, designer, piccole aziende, liberi
artisti professionisti,
marchi, privati
Vetrina per offrire
Offre visibilità alle
Servizi visibilità non c’è il
imprese non vende
carrello quindi non
direttamente
si vende
Tutti i tipi di prodotti
Borse, calzature, da arredamento,
cartoleria, casa, abbigliamento,
Categorie di giochi, gioielleria, alimentari,
prodotto mobili, lampade, attrezzature e
abbigliamento, strumenti,
vintage servizi, corsi, affitti
case
Crei l’offerta
direttamente o
Ogni artigiano ha la collegando l’Url da
sua vetrina dove un sito esterno; la
presenta il prodotto, vendita avviene
la sua attività, tramite contatto
Alcune profilo negozio con diretto con il pulsante
particolarità/ foto video; presenza Chat & Buy;
comunicazione blog; forum possibile moneta
discussione; il alternativa per
marketplace pagamenti sicuri;
agevola il contatto partecipazione a fiere
tra acquirente e a pr. Ridotti;
venditore magazine su articoli
artigianato o consigli
per vendere
Tariffa mensile 4,90€
per pubblicare i
Costi prodotti + strumenti a
N.D.
pagamento per
ottenere visibilità
interna

Fonte: tutte le tabelle sono una elaborazione personale

80
Figura 3.1 Timeline dei progetti, portali e piattaforme

- Botteghe
Digitali
- Digitaly
- Italian Stories
- Italia-su
misura
- Artemest
- Eccellenze in - Amazon Made
Digitale in Italy
- Samsung
Academy
- Storie di chi 2015-2016
- Artimondo Google.it/MadeinItaly
- Efesti 2014
- Ezebee
2013

2012
MadeinItalyfor.me
2011
- A little Market Italia
MissHobby
2009 - Reputeka
Dawanda - Make Tank
2006 - Buru buru

2005
Etsy

Fonte: elaborazione personale

Nota: non è stato inserito il portale Artesanum in quanto non si hanno documenti certi che
certificano la sua nascita.

Conclusione.

Come abbiamo potuto notare nell’analisi dei progetti e portali raccolti attraverso la ricerca,
negli anni 2012-2013 in particolare hanno cominciato a svilupparsi anche nel nostro paese un
insieme di iniziative volte a favorire l’artigiano. Molte altre iniziative sono nate prevedendo
anche meccanismi diversi, sarebbe impossibile analizzarli tutti, ma questa panoramica può
dimostrare come ci si sta indirizzando sempre più verso questa direzione nel sostenere la
piccola impresa. A tal punto l’artigiano ha talmente vasta scelta e questo ci porta a fare delle
considerazioni ad esempio su quali piattaforme potrebbe entrare.

Partendo dal fatto che l’artigiano debba innanzitutto tenere in considerazione:

- Il proprio business
81
 - Il proprio target di mercato (ad esempio se vuole puntare al mercato nazionale o
internazionale)
- Quali prodotti vendere online
- L’organizzazione e le risorse che l’azienda ha per dedicarsi al processo di vendita e
post-vendita

Le piattaforme marketplace nel quale indirizzarsi potrebbero essere:

- Combinare più di una piattaforma testandone la diversa operosità
- Iniziare con il marketplace per testare il proprio prodotto, poi aprire un e-commerce
personale e mantenere il marketplace solo come vetrina per ottenere visibilità
- Entrare in un marketplace che gestisca la maggior parte delle operazioni e che offra
servizi di logistica
- Entrare nella piattaforma con più visibilità come ad esempio Etsy o Amazon avendo
bene a mente che il prodotto può essere facilmente confrontato con altri e che per
emergere all’interno della piattaforma servono adeguati meccanismi di marketing
- Se l’artigiano è interessato ad un contatto diretto con l’acquirente potrebbe essere
usata una piattaforma come Ezebee in cui non vendi direttamente.

3.1.1 I progetti Eccellenze in Digitale e Botteghe Digitali

Il progetto di Google “Made in Italy: Eccellenze in digitale”.

Uno fra i primi a investire per rendere il Made in Italy
digitale è stato Google. L’idea di fondo di Google è stata
quella di offrirsi come facilitatore per un salto digitale
indispensabile. Nel corso dell’evento Big Tent76 tenutosi al
Tempio di Adriano a Roma il 9 ottobre 2013 dal titolo
“Made in Italy: la sfida digitale”, con esponenti del mondo delle istituzioni, delle imprese e
della società civile, organizzato da Google in collaborazione con Unioncamere, affrontando
l’argomento del rapporto sinergico tra digitale ed eccellenze italiane, Eric Emerson Schmidt
ospite d’eccezione e attualmente presidente del consiglio di amministrazione di Google, ha

76
Evento che organizza Google in tutto il mondo e che ha come obiettivo quello di costruire ponti fra
la società di Mountain View, le sue tecnologie, la sua filosofia, i suoi modelli di business ed i governi,
i cittadini, le imprese, la pubblica amministrazione. Google raccoglie più figure, possibilmente con
visioni differenti sul mondo IT, sull'economia, sulla libertà d'espressione, sugli aspetti sociali.
Puntando sul dialogo.
82
ripetuto i tre pilastri della sua strategia: “Abbiamo deciso di fare un’importante investimento
in Italia e offrire il nostro contributo per accompagnare il Made in Italy alla conquista
dell’economia digitale. Ci concentreremo su tre aree: 1) far conoscere le eccellenze nascoste
dell’Italia; 2) diffondere tra gli imprenditori le competenze digitali; 3) valorizzare i giovani
come promotori della transizione al digitale dell’economia italiana.” L’Italia, sostiene, è
straordinaria nel mondo: “se questa straordinarietà riusciamo a portarla online, un piccolo
pezzettino per volta, ne deriverà un grande contributo alla crescita del paese. E noi siamo qui
per fare la nostra parte”.77
Da qualche anno infatti Google in Italia si interrogava e ha cominciato a lavorare con una
serie di partnership per capire come internet può aiutare l’economia italiana, come, attraverso
la rete i nostri sistemi produttivi anche quelli più tradizionali possono acquistare nuova
competitività e nuove opportunità di crescita accorgendosi che il Made in Italy in particolare
ha un grande potenziale in rete in quanto molte persone cercano il Made in Italy in rete ma
non lo trovano.78

I digitalizzatori del territorio.

Distretti sul web è stata la prima iniziativa (progetto pilota di sperimentazione che potesse
fungere da esempio per progetti simili all’interno del territorio per accelerare il processo di
digitalizzazione dell’economia italiana) che aveva già messo insieme Unioncamere e Google
con il patrocinio del Ministero dello Sviluppo Economico. L’accordo tra le parti è stato
siglato tra la fine del 2012 e l’inizio del 2013 protratto fino a dicembre 2013.79 Il protocollo
d’intesa si è posto l’obiettivo di:
- contribuire alla riduzione del gap digitale tra le diverse aree del Paese e tra le diverse
tipologie di impresa, diffondendo la cultura dell’innovazione digitale e la crescita della
consapevolezza dei vantaggi in termini commerciali derivanti da un maggiore utilizzo
dei servizi ICT avanzati, in particolare presso i distretti e le aree industriali;

77
Si veda il seguente articolo: http://www.corrierecomunicazioni.it/tlc/23584_schmidt-google-cosi-
investiremo-in-italia.htm [Data di accesso: 03/05/2017].
78
Vedi il convegno Big Tent “Made in Italy: la sfida digitale” del 9 ottobre 2013. Disponibile al
seguente indirizzo: http://www.radioradicale.it/scheda/392601/big-tent-made-in-italy-la-sfida-digitale
[Data di accesso 03/05/2017].
79
Si veda il protocollo d’intesa fra Google Italy e Unioncamere, 2012. Reperibile al seguente
indirizzo: http://www.unioncamere.gov.it/P42A1586C317S144/progetto--distretti-sul-web---
unioncamere-e-google-per-le-pmi.htm [Data di accesso: 04/05/2017].
83
 - favorire la digitalizzazione dei distretti italiani attraverso l’impegno di giovani in
uscita dai percorsi universitari, con l’obiettivo di accrescere la competitività di tali
sistemi territoriali, anche nel rispetto di quanto indicato dall’Agenda Digitale europea;
- promuovere la diffusione presso l’intero sistema camerale, quale istituzione di
riferimento delle imprese, della consapevolezza del ruolo che può avere la
digitalizzazione per la competitività del tessuto produttivo italiano, sia nei rapporti
‘business to consumer’ che ‘business to business’ in Italia e all’estero, con particolare
riferimento ai settori di punta del Made in Italy (alimentare, sistema moda, beni per la
persona e la casa, meccanica) tradizionalmente caratterizzanti l’immagine e l’offerta
produttiva dei distretti industriali.
Nello specifico, assumendo come riferimento principale ma non esaustivo i 101 distretti
censiti nell’ambito dell’Osservatorio Nazionale Distretti Italiani e tenuto conto delle analisi
svolte da Google sui trend di ricerca e sui dati dell’export delle singole aree distrettuali sono
stati individuati 20 distretti industriali con uno spiccato potenziale in termini di sviluppo del
business online, tenuto altresì conto di una bilanciata distribuzione territoriale, di una
adeguata differenziazione tra i settori produttivi di specializzazione di tali distretti e della
disponibilità delle Camere di commercio territoriali a supportare il Progetto. I 20 distretti
selezionati, per i quali è stata manifestata la disponibilità a sostenere il progetto Distretti sul
web da parte delle Camere di commercio cui fanno riferimento, erano relativi ai settori Agro-
alimentare, moda/tessile, conciario, calzature, ceramica, sughero, meccanica, casalinghi,
mobili, orafo.
Attraverso un bando sono stati così selezionati 20 digitalizzatori/borsisti (uno per ogni
distretto) che tenesse conto delle competenze specifiche nei settori di marketing,
dell’economia o dello sviluppo locale, e con una selezione successiva con test. I giovani
digitalizzatori selezionati, dopo un percorso formativo iniziale organizzato da Unioncamere in
collaborazione con Google, avevano il compito per un periodo di sei mesi di carica di aiutare
le piccole e medie imprese dei distretti individuati a intraprendere o consolidare il percorso di
digitalizzazione. Il loro compito spaziava quindi su attività di promozione, formazione,
affiancamento e supporto organizzativo da realizzare presso la sede del distretto selezionato
e/o presso la locale Camera di Commercio.80
Le imprese contattate sono state 8.500 in 6 mesi, 2.400 quelle direttamente coinvolte in
seminari, workshop (per comprendere i principi e gli strumenti del web marketing), attività

80
Vedi il bando borsisti: http://www.studenti.it/files/pdf/20130124/regolamento_distretti_sul_web.pdf
[Data di accesso: 04/05/2017].
84
“door-to-door”, il 20% delle quali assistite dai 20 giovani nei percorsi di digitalizzazione con
servizi personalizzati. Non è tutto: dei 20 giovani selezionati, 12 hanno trovato un posto di
lavoro adeguato al proprio profilo e, in alcuni casi, di respiro internazionale, oppure hanno
scelto di dar vita a una start-up innovativa.81
Un’iniziativa che quindi ha mirato a favorire il tema dello sviluppo economico e il tema
dell’occupazione giovanile contribuendo anche al superamento del blocco culturale verso la
digitalizzazione.
Questa prima esperienza pilota è stata poi ampliata e portata avanti gli anni successivi,
coinvolgendo non più solamente le imprese di certi distretti industriali ma di tutte le
eccellenze produttive del paese con particolare riferimento ai settori di punta del Made in Italy
aumentando anche il numero dei digitalizzatori coinvolti ed il numero di Camere di
Commercio, il nome del progetto è stato cambiato in Made in Italy: Eccellenze in digitale fino
ad arrivare all’attuale edizione del 2016-2017. Ogni anno i borsisti operanti presso la Camera
di Commercio per la quale sono stati selezionati operano nelle produzioni tipiche del territorio
appartenenti ad un certo settore scelte dalla relativa Camera di anno in anno la quale investirà
verso il processo di digitalizzazione.
Le fasi del progetto sono riassumibili in 4 passaggi:

Figura 3.2 Eccellenze in digitale e i digitalizzatori: attività del progetto

Diffondere: informare tutte le PMI iscritte alla Camera di Commercio del progetto e
dell’opportunità digitale;
Attivare: coinvolgere queste PMI a partecipare attivamente a eventi formativi, seminari,
workshop, educandole riguardo ai principi e agli strumenti di Web marketing e all’industria
4.0 sugli argomenti: social networks, sito web, e-commerce, campagne pubblicitarie,
sicurezza informatica, strumenti di promozione in rete, internet 4.0, IoT (internet delle cose),
Cloud computing, piano industria 4.0 e incentivi per le imprese;

81
Vedi: http://www.unioncamere.gov.it/P42A2257C160S123/-made-in-italy--eccellenze-in-digitale---
piu-di-100-borse-di-studio-da-google-e-unioncamere.htm [Data di accesso: 04/05/2017].
85
Supportare: affiancare le imprese che hanno aderito tramite le manifestazioni di interesse in
incontri one to one dei settori indicati dalla CCIAA per consulenze personali e formative non
operative;
Trasformare: le imprese da offline, o da online inattiva a online attiva.

Tabella 3.2 Eccellenze in digitale e i digitalizzatori: evoluzione del progetto

DISTRETTI SUL ECCELLENZE IN ECCELLENZE IN ECCELLENZE IN

WEB DIGITALE DIGITALE DIGITALE
anno 2013 2014-2015 2015-2016 2016-2017
CCIAA
20 CCIAA/distretti 52 CCIAA 64 CCIAA 83 CCIAA
coinvolte
n° borsisti
20 digitalizzatori 107 digitalizzatori 132 digitalizzatori 12 digitalizzatori
coinvolti
mesi 6 mesi 6 mesi 9 mesi 6 mesi

Fonte: elaborazione personale

La piattaforma Eccellenzeindigitale.it.
Google insieme alla Fondazione Symbola e con il coordinamento scientifico del Professor
Stefano Micelli, ha deciso anche di realizzare un percorso formativo online per aiutare gli
imprenditori, in particolare quelli della piccola e media impresa, attraverso idee e riferimenti
pratici, ad utilizzare il web come mezzo per sviluppare il proprio business.

Figura 3.3 Schermata principale piattaforma Eccellenze in digitale

Fonte: sito eccellenzeindigitale.it

86
La piattaforma propone prima di tutto le storie di quegli imprenditori artigiani che
scommettendo sulla rete hanno consolidato la propria forza competitiva e proiettato la propria
attività in uno scenario internazionale grazie al progetto di Eccellenze in Digitale. Mette poi a
disposizione un percorso formativo online personalizzato attraverso lezioni online gratuite
con video tutorial e slide che spaziano dalle strategie sui social media al marketing per i
motori di ricerca. Per usufruire del servizio basta iscriversi con il proprio account Google o
altra mail. Durante il percorso formativo vengono proposti dei test per verificare
l’apprendimento in una certa lezione e per un certo argomento, infine un test finale su tutto il
percorso permette di ricevere un attestato che premia il percorso fatto, non valido comunque a
fini universitari o per lo Stato. La piattaforma mette anche a disposizione uno strumento
sempre gratuito a supporto dell’Export, presente nella sezione “Export”, permette di valutare i
mercati più interessanti per la propria attività. Inserendo il nome del prodotto o del servizio
trattato nella propria attività, lo strumento effettua un’analisi che rilascia i mercati più
competitivi permettendo di scoprire come varia l’interesse dei consumatori verso il prodotto
nei vari paesi esteri e l’andamento delle ricerche online sullo stesso permettendo così di creare
un proprio piano relativamente ad una strategia export. L’altro strumento disponibile sempre
nella sezione “Export” permette di testare se il proprio sito web è ottimizzato per dispositivi
mobili con la possibilità di farsi inviare un rapporto su cosa migliorare. 82
Le finalità della piattaforma sono quindi: 1) sensibilizzare l’utilizzo degli strumenti web
attraverso le storie di successo; 2) favorire una formazione in perfetta autonomia o anche in
complementarietà con la formazione offerta dai digitalizzatori del progetto; 3) utilizzare gli
strumenti di Google.

Alcuni risultati.
Una ricerca commissionata da Google al Laboratorio di Statistica Applicata (LSA)
dell’Università Cattolica di Milano, ha coinvolto in intervista 382 aziende che hanno
partecipato al progetto Eccellenze in Digitale nel 2016. Il giudizio sul programma è positivo
per il 95% delle aziende. Genericamente i risultati sono riassumibili nella figura seguente. 83

82
Vedi: www.eccellenzeindigitale.it [Data di accesso: 07/05/2017].
83
Vedi: http://www.unioncamere.gov.it/P42A3396C3383S142/il-digitale-fa-crescere-le-pmi-
italiane.htm e http://www.webnews.it/2017/05/02/eccellenze-in-digitale-risultati/ [Data di accesso:
29/05/2017].
87
Figura 3.4 Ricerca di Google sull’impatto del progetto Eccellenze in digitale 2016

Fonte: Ibidem

La piattaforma Google.it/Made in Italy.

Come anticipato, si è inoltre aggiunta la creazione di un portale reso operativo da gennaio
2014 per promuovere la cultura italiana nel mondo tra artigianato e alimentari. Nella
piattaforma del Google Cultural Institute84 è stato dedicato a riguardo un apposito progetto per
il Made in Italy.
Al sito www.google.it/madeinitaly i partner del progetto (Unioncamere e Ministero delle
Politiche Agricole Alimentari e Forestali) hanno allestito una serie di percorsi espositivi che
intendono guidare l’occhio dell’esploratore digitale alla scoperta di alcuni dei prodotti alla
base della nostra tradizione alimentare e artigianale. Sul sito si presenta da subito una mappa
dell’Italia che evidenzia a quale territorio fanno riferimento i vari prodotti presentati e una
prima selezione di percorsi espositivi. Facendo clic su uno dei luoghi evidenziati sulla mappa
o su una delle immagini poste a copertina delle mostre, si accede immediatamente al percorso
espositivo. In alternativa, è possibile scegliere di esplorare le mostre scegliendo tra quelle a

84
Progetto di stampo storico e culturale che vede Google lavorare a stretto contatto con alcuni dei
musei e delle istituzioni storiche e culturali più importanti al mondo per creare degli archivi storici
digitali con foto, video ma anche tour virtuali e il racconto storico di avvenimenti, artisti, personaggi,
luoghi. Vedi il sito: https://www.google.com/culturalinstitute/beta/?hl=it [Data di accesso:
06/05/2017].
88
tema Cibo e quelle a tema Artigianato, oppure utilizzando il pulsante “esplora tutto”. Le
mostre presentate guidano attraverso una vera e propria narrazione digitale, fatta di foto,
video, documenti storici, aneddoti e racconti che riportano indietro nel tempo, per conoscere
meglio un prodotto e il suo territorio.85

Figura 3.5 Schermata principale piattaforma Google.it/Made in Italy

Il progetto non si rivolge se non in minima parte alle produzioni che già fanno riferimento a
marchi o a distretti forti del Made in Italy, ma nella maggioranza si tratta di produzioni
estremamente di nicchia. Ad esempio si va dai prodotti come il Parmigiano Reggiano, il
Grana Padano, il Prosciutto di San Daniele o di Parma, il vetro di Murano, fino a eccellenze
meno note quali la fisarmonica di Vercelli, il merletto di Ascoli Piceno o la carota novella di
Ispica o il Cappello di Montappone.
Le finalità del progetto sono di tipo divulgative e culturali, infatti non è finalizzato a
promuovere specifiche aziende ma solo prodotti. Possiamo inoltre trarre delle ulteriori
conclusioni a cui mira questa piattaforma: 1) ottenere benefici in termini di export creando
occasioni di commercio alle imprese del settore, e di attrazione turistica; 2) raccontare la
cultura che da origine a tali prodotti come modo per far conoscere le identità locali; 3)
attraverso la cura delle caratteristiche, delle specificità e dei segni distintivi che
contraddistinguono i prodotti originali rappresenta uno strumento per contrastare la diffusione
di prodotti contraffatti.

85
Vedi: http://images.al.camcom.gov.it/f/Modulistica/Promozione/50/5027_CCIAAAL_2622014.pdf
[Data di accesso: 06/05/2017].
89
Il sito è disponibile in italiano (.it) e in inglese (.com), proprio per agevolare la promozione
del Made in Italy all’estero, e attualmente sono presenti oltre 168 mostre espositive. 86

Il progetto Botteghe Digitali.

Il progetto, che già nel nome vede una contrapposizione nei
termini, può essere sintetizzato con le seguenti parole:
“Come trasformare un’azienda tradizionale del Made in
Italy in un’impresa proiettata nel futuro grazie alle nuove
tecnologie della manifattura digitale? Come rendere
competitive le tante botteghe della tradizione italiana,
guidate da artigiani e imprenditori di ‘cuore’, attraverso il
mondo del Web 2.0? Semplice: con la task force di Botteghe Digitali, una squadra di
professionisti dove convergono l’esperienza di imprenditori, esperti di marketing e social
media, specialisti di banca, finanza e molto altro. Assieme a questa squadra sarà possibile
trasformare il saper fare che il mondo ci invidia in un’eccellenza competitiva in diversi
mercati.”87
Il progetto è frutto di una collaborazione tra Banca Ifis (attiva da più di 30 anni nel dare
supporto finanziario alle piccole, medie e micro imprese italiane), Marketing Arena (agenzia
di Rovigo specializzata nel marketing e nella comunicazione digitale), Maker Faire e con la
supervisione del professore Stefano Micelli.
Il progetto venne presentato durante la Maker Faire Rome 2015 (la fiera dei maker) svoltasi
dal 16 al 18 ottobre iniziando a raccogliere le candidature e successivamente concludendo la
raccolta sia tramite il sito dedicato www.botteghedigitali.it sia tramite la fiera il 30 ottobre.
Per partecipare al progetto i requisiti sono: avere un prodotto d’eccellenza che abbia il giusto
potenziale di mercato per diventare un caso della nuova manifattura italiana; assenza di
sofferenze o pendenze finanziarie non controllabili o eccessive; business scalabile nel tempo e
nella dimensione anche internazionale.88

86
Vedi: https://www.google.com/culturalinstitute/beta/project/made-in-italy?hl=it [Data di accesso:
06/05/2017].
87
Vedi: https://www.bancaifis.it/comunicati-stampa/banca-ifis-maker-faire-rome-aaa-botteghe-quasi-
digitali-cercasi/ [Data di accesso: 09/05/2017].
88
Vedi il magazine di Banca Ifis del 2016. Disponibile al seguente indirizzo:
https://www.bancaifis.it/comunicati-stampa/ifis-magazine-3/ [Data di accesso: 09/05/2017].
90
Dopo un’attenta selezione delle candidature ricevute, la giuria composta oltre cha dai creatori
del progetto, da coach e specialist e dal direttore generale della Banca Ifis e dal suo
amministratore delegato, ha incontrato presso la direzione generale dell’istituto, un gruppo di
aziende.89 Queste hanno presentato la loro realtà aziendale raccontandosi, mostrando i loro
prodotti e dopo aver fatto insieme a loro una piccola analisi Business Canvas90 al termine
della giornata sono state selezionate le aziende finaliste. La prima edizione del progetto
Botteghe Digitali ha visto protagoniste 4 botteghe artigiane su 150 candidature, la seconda
edizione è stata da poco avviata decretando 10 finalisti a marzo 2017 su 300 candidature
iniziali, pronti per intraprendere un percorso di digital trasformation dei mestieri tradizionali
come nell’edizione precedente.91

Tabella 3.3 Evoluzione progetto Botteghe Digitali

BOTTEGHE DIGITALI BOTTEGHE DIGITALI
2016 2017

n° imprese candidate 150 300

n° imprese selezionate 4 10

n° coach 3 5

n° specialist 5 3

Fonte: elaborazione personale

Nella prima edizione come si nota nella Tabella 3.3 le imprese selezionate erano 4:
1) Studio Cassio (Roma) antica arte del mosaico: è stata selezionata per la possibilità di
salvaguardare una tradizione storica italiana come il mosaico grazie alle nuove
possibilità della digital trasformation.
2) Lefrac (Teramo) borse in feltro: è stata selezionata perché rappresenta la femminilità
Made in Italy.

89
Ibidem
90
Il Business Model Canvas è uno strumento strategico divenuto uno standard internazionale che
utilizza il linguaggio visuale per creare e sviluppare modelli di business innovativi. Consente di
rappresentare visivamente il modo in cui un’azienda crea, distribuisce e cattura valore. Le persone
infatti possono iniziare a disegnare e discutere gli elementi del modello di business con post-it
e pennarelli. In questo modo lo strumento favorisce la comprensione, la discussione e l'analisi del
business ma allo stesso tempo anche la creatività e la condivisione.
91
Vedi: www.botteghedigitali.it [Data di accesso: 10/05/2017].
91
 3) Occhialeria Artigiana (Potenza) occhiali senza tempo: scelto perché emblema
dell’artigiano che non scende a compromessi, a volte nemmeno con l’innovazione.
4) Sartoria Concolato (Padova) sartoria vecchia scuola: scelta per salvaguardare un
sapere storico come la sartoria italiana che rischia di essere inghiottita
dall’industrializzazione del fashion.
Il percorso di trasformazione sia a livello organizzativo sia a livello produttivo di queste
imprese selezionate è stato seguito e consigliato da coach, che hanno avuto il compito di
esaminare la situazione dell’azienda conoscendo le loro storie, i loro lavori, come nascono i
prodotti e analizzare punti di forza e debolezza offrendo poi le soluzioni adeguate ad ognuna
di esse attraverso specialisti del team, capendo quindi in prima battuta cosa serve loro per
crescere e valorizzare il proprio prodotto e affiancando poi i professionisti adeguati ad ogni
situazione. Gli aspetti toccati riguardano quindi la finanza, l’amministrazione, il design,
tecnologie applicate ai processi, la comunicazione e la distribuzione, e le attività messe in atto
sono state la predisposizione di business plan, analisi e re-design del prodotto, intervento sugli
spazi di lavoro, ripensamento della presenza digitale e sui social media.
Infine alla Maker Faire Rome 2016 svoltasi dal 14 al 16 ottobre questi 4 protagonisti hanno
raccontato il loro percorso, i progetti per il futuro e presentato il risultato finale di questa
esperienza durata 12 mesi.
Si può quindi stilare un resoconto sulle finalità di questo progetto: 1) mostrare che è possibile
far crescere imprese che non hanno a disposizione enormi investimenti nel digitale, o una
reale alfabetizzazione digitale; 2) trasferire l’utilizzo delle nuove tecnologie e delle possibilità
che apre il digitale nell’economia reale a sostegno del tessuto delle micro imprese e delle
PMI, nel tentativo di dare valore al saper fare artigiano che tante nostre aziende oggi
possiedono ma devono saper incrociare con le nuove tecnologie; 3) evidenziare il potenziale
dell’incontro tra le tecnologie e realtà piccole a condizione che queste realtà vogliano
crescere; 4) evidenziare che il digitale è un’opportunità e fornisce a ogni impresa, ogni settore
la possibilità di costruirsi uno specifico percorso di innovazione tecnologica mettendo in moto
meccanismi nuovi di Made in Italy nel mondo; 5) le imprese non vanno riempite di tecnologia
ma serve scegliere quella giusta per settore e tipo di azienda quindi non sostituire il lavoro
delle persone ma aiutare l’azienda a crescere e competere sia in termini di qualità di prodotto
sia di mercato e distribuzione; 6) riuscire a diffondere messaggi di crescita e di possibilità
cambiando il modo di approcciarsi al business.

92
Altre iniziative del progetto.
Il progetto si è avvalso, oltre che del sito web www.botteghedigitali.it, del canale Youtube
dove hanno trovato spazio delle video-pillole degli step del progetto, dagli incontri con gli
artigiani alle impressioni dei coach, vivendo assieme ai protagonisti i luoghi del saper fare.
Emozioni, immagini, prodotti sono invece i contenuti su Instagram, arricchiti di brevi video
che raccontano visivamente il lavoro e la qualità dei prodotti creati dagli artigiani. Facebook e
Twitter sono stati usati per la condivisione dei momenti del progetto, e infine la
predisposizione di diari di bordo che raccontassero i diversi momenti del progetto da parte sia
degli artigiani e dei coach.
La nuova edizione presenta inoltre un’importante novità da quest’anno infatti il progetto sarà
in grado di raggiungere tutte quelle realtà che, seppur non selezionate per partecipare
all’iniziativa, sono interessate ad approfondire i temi della digitalizzazione, grazie al lancio di
un’esclusiva piattaforma web che consentirà la condivisione delle linee guida e delle
consulenze dei coach di Botteghe Digitali. Il sito www.botteghedigitali.it è stato
implementato con la sezione “Cresci”.

Figura 3.6 Schermata portale Botteghe Digitali

Questa sezione permette di entrare in un’area riservata, previa registrazione, dove l’artigiano
compila un test per comprendere le proprie potenzialità e i punti di debolezza in cui deve
lavorare di più, accedendo ad una grande area di apprendimento fatta da e-book, post privati
ed elementi di approfondimento sui quali l’artigiano può sviluppare la propria conoscenza
digitale.

93
3.1.2 Un confronto fra due marketplace italiani: MadeinItalyfor.me e Reputeka

La piattaforma MadeinItalyfor.me.

MadeinItalyfor.me è un e-commerce marketplace

italiano, dedicato esclusivamente al settore
dell’artigianato italiano di medio/alto livello (non
hobbisti), comprende tipicità regionali locali, artefatti
italiani, prodotti dell’intelletto, di tutte le tipologie e
materiali e garantisce il Made in Italy 100% con attenzione per l’ambiente sia nelle fasi di
lavorazione che nella scelta stessa dei materiali, le categorie presenti nel portale sono:
abbigliamento, accessori moda, arredamento, arte sacra, borse, gioielli, musica, oggettistica,
scultura.92
Armando Salerno Mele è il titolare della ditta individuale Artisans WebService con sede
legale a Taranto e sede operativa a Bologna, nata nel novembre del 2011 per sviluppare la sua
idea di progetto che ha portato poi alla realizzazione del portale, si occupa inoltre di
consulenze di marketing e web marketing, corsi di informatica base e avanzati, e della
realizzazione conto terzi di siti internet, grafiche e software dedicati. 93 È una start up partita
come ditta individuale, ma diverrà una Srl nel periodo maggio/giugno di quest’anno. Partita in
piccolo con le risorse disponibili dal titolare ha sviluppato una serie di partnership, ma proprio
in questo periodo l’attività ha trovato un investitore che la aiuterà a crescere nel futuro
prossimo. Attualmente sono presenti 3 dipendenti/collaboratori. 94
MadeinItalyfor.me è supportato da un team specializzato e professionale della web agency
MediaBrand Srl che collabora nella grafica, nella comunicazione e campagne web marketing
dedicate al portale, agli artigiani e ai prodotti. La collaborazione è anche con molte aziende
inerenti il settore artigiano per offrire sempre più servizi come Unione Italiana Artisti
Artigiani promotore e consulente del progetto nella gestione e organizzazione degli eventi
dedicati all’artigianato; Mondo Sardegna, un blog, che promuove il portale e collabora
scrivendo articoli per il blog di MadeinItalyfor.me riguardo all’artigianato della Sardegna;
Primato Pugliese; Touran Go che collaborerà per offrire agli artigiani affiliati a
MadeinItalyfor.me di creare dei tour esperienziali dove invitare piccoli gruppetti di clienti e

92
Vedi: www.madeinitalyfor.me [Data di accesso: 12/05/2017].
93
Vedi: https://artisanswebservice.wordpress.com/service/ [Data di accesso: 12/05/2017].
94
Informazioni rilasciatemi dal titolare a seguito di telefonata effettuata il 02/05/2017.
94
turisti nella bottega dell’artigiano per stabilire un legame con il cliente/turista che potrà una
volta tornato nel suo paese acquistare anche via web dall’artigiano che ormai ben conosce;
UN.I.ARTI. (Unione Italiana Artisti Artigiani) svolge per il portale un ruolo di consulente
nella gestione ed organizzazione degli eventi dedicati all’artigianato; Map2app oltre a
permettere di avere la mappa degli artigiani sul portale, ha permesso di realizzare
un’applicazione dedicata agli eventi e servizi del portale. L’applicazione per smartphone e
tablet è geolocalizzata con la mappa degli artigiani presente nel portale permettendo di avere
informazioni per la navigazione quando si è in mobilità se vogliamo fare visita ad un
artigiano, l’applicazione permette anche di acquistare e visualizzare gli eventi più vicini alla
propria località.95
Il progetto è nato da un intreccio tra la passione per l’artigianato, l’informatica e la
valorizzazione del territorio italiano e l’obiettivo è stato quello di voler avvantaggiare la
categoria dell’artigianato italiano e locale di poca visibilità attraverso l’utilizzo del mezzo
informatico. Rimasto in analisi e sperimentazione on-line in lingua italiana per quasi due anni,
dal 2014 è presente anche in lingua inglese e conta attualmente più di 60 artigiani iscritti
selezionati da tutta Italia e circa 1200 prodotti.
Volendo stilare un Timeline.

sperimentazione idea attivazione portale e-commerce lingua inglese

creazione blog + canali social lingua italiana partnership con varie attività creazione App mobile progettazione pacchetti-
Nascita idea promozione con fiere monitoraggio vendite e riscontri attivazione canale Google Shopping accordo con Amazon Made in Italy viaggio esperienziali

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Quali i competitors principali e per quali servizi?96

95
Vedi: www.madeinitalyfor.me [Data di accesso: 15/05/2017].
96
Informazioni rilasciatami tramite materiale fornitomi dal titolare il 02/05/2017 per email.
95
Dove avvengono principalmente le vendite?97
Inghilterra, Germania, Italia, Francia, Spagna, USA, Giappone, Grecia, Cipro, Malta,
Monaco, Lussemburgo, Norvegia, Svezia.

Come aprire il proprio negozio e altre caratteristiche del portale.

Una caratteristica importante del portale è il fatto che è di carattere social/commerce e
funziona come inglobatore, promotore e negozio online per gli artigiani italiani, potenziando
la loro visibilità sia da un punto di vista pubblicitario che commerciale, a livello globale.
Attraverso il blog presente nella piattaforma vengono segnalati da MadeinItalyfor.me fiere ed
eventi nazionali news riguardanti il settore artigianato, vengono pubblicati articoli di
artigianato e di nuove tecniche, sono pubblicati articoli anche sugli artigiani che vendono
nella piattaforma con la loro storia, la loro passione foto e video e magari eventi in cui
saranno presenti le loro esposizioni, ed è possibile commentare e discutere gli articoli
all’interno del blog o condividerli con i canali social in modo da divulgarli. Artigiani e
associazioni, possono promuovere corsi di artigianato o creare contenuti comunicandolo alla
redazione. Un ottimo mezzo sia per far trovare il portale nei motori di ricerca quando
qualcuno cerca informazioni su argomenti inerenti a ciò che è stato scritto, sia di offrire
visibilità agli artigiani presenti, sia per creare un gruppo di lettori attorno al blog stesso.
Per poter iniziare a vendere su MadeinItalyfor.me devi essere un artigiano italiano
professionista con partita iva e devi aver prodotto personalmente o tramite staff l’oggetto (ne
sono esempi: fabbri, falegnami, tappezzieri, marmisti, vetrai, orefici) completamente in Italia
e non in serie. Non essendo una tipica piattaforma self-service non è aperta a tutti. Infatti oltre
alla possibilità di contattare il team del portale per vendere online e successivamente essere
selezionati in base agli standard sopradetti, MadeinItalyfor.me si occupa di cercare artigiani
presso fiere di settore importanti (ad esempio Milano, Firenze), tramite pubblicità web,
Facebook che attira diverse persone, o con l’attività di scouting che ha instaurato con i
partner. Per chi contatta tramite sito lo fa tramite la sezione “abbonamento” dove si fa subito
il pagamento. Successivamente procedono con la verifica dei requisiti di ammissibilità
(attività professionale con partita iva ed in regola con tutti gli adempimenti di legge, utilizzo
di materiali non tossici e possibilmente ecosostenibili, artefatti Made in Italy 100% e design
italiano) viene fornita una copia di visione del contratto e le indicazioni per il materiale
necessario per promuovere e vendere i propri prodotti. Se si accetta il contratto si procede con
l’invio della copia firmata e del materiale necessario per la promozione dell’attività. Se non

97
Informazione rilasciatami tramite telefonata del 02/05/2017.
96
ritenuto idoneo, l’operazione di iscrizione viene annullata con la restituzione della somma.
MadeinItalyfor.me prevede una quota di iscrizione annuale di 80 euro e un abbonamento
mensile di 28 euro a partire dal mese successivo l’iscrizione. Inoltre prevede una
commissione, a calare in base a fasce di prezzo, sulle vendite. Quella di partenza fino a
importi di 2000 euro di vendita è del 12%.98
L’artigiano con la registrazione al portale può tenere traccia della sua attività economica e del
suo negozio web. La pagina può essere modificata e aggiornata in qualunque momento su
direttiva dell’artigiano da MadeinItalyfor.me, e periodicamente è possibile osservare
l’interesse legato ai propri oggetti, attraverso resoconti e statistiche.
I servizi offerti da MadeinItalyfor.me comprende con quel costo di abbonamento: la gestione
completa della presenza web, tolte le foto e le informazioni tecniche che vengono fornite
obbligatoriamente dagli affiliati, il materiale viene totalmente gestito, tradotto, pubblicato e
promosso da MadeinItalyfor.me che pensa anche a tutte le fasi successive, dal web marketing
alla gestione del pagamento dei clienti, alla gestione dei trasporti e pratiche doganali, fatture e
trasporto a casa del destinatario finale in tutto il mondo e in contatto diretto con l’artigiano.
L’abbonamento comprende anche l’apertura del canale Amazon Made in Italy per l’Europa
(con il quale ha instaurato un accordo dal 2016, che ha permesso di aprire il canale agli
artigiani affiliati al portale) incrementando così di molto le vendite, e la presenza nell’App
MadeinItalyfor.me. Attività come potenziamento della pubblicità online/offline, servizi di
realizzazione Video Storytelling e apertura Canali Amazon USA e Giappone sono invece su
richiesta.99
Un’altra caratteristica importante del portale è quello di offrire la possibilità al suo interno di
collegarsi con le diverse sezioni presenti.

Figura 3.7 Una schermata della piattaforma MadeinItalyfor.me

98
Vedi: www.madeinitalyfor.me [Data di accesso: 15/05/2017].
99
Ibidem
97
Le sezioni come si può notare nella Figura 3.6, sono la Home page dove vengono segnalate le
ultime quattro notizie pubblicate nel blog, e gli ultimi quattro prodotti posti in evidenza. Una
seconda sezione che comprende la parte dello Shop, una terza sezione che comprende gli
ultimi arrivi, una quarta sezione che raggruppa tutti gli artigiani presenti, una quinta sezione
che raggruppa tutti gli artigiani e li collega nella localizzazione della mappa geografica, una
sesta sezione che contiene il blog, la settima sezione contiene i pacchetti viaggio e l’ultima
sezione contiene il carrello. Concentrandoci nella sezione dell’e-Shop dove si possono trovare
gli articoli posti in primo piano, i prodotti più venduti, si può procedere selezionando
l’oggetto che si desidera, la categoria desiderata o i reparti desiderati o ancora l’artigiano
desiderato ma in ogni caso una volta scelto un oggetto vengono rese disponibili tre sezioni
che rispettivamente raccontano: i dettagli, la scheda tecnica del prodotto e il produttore. Infatti
ogni artigiano è come se avesse un mino sito internet nel quale attraverso foto, dettagli che
raccontano come è stato fatto il prodotto, da dove viene ricavato, i materiali, i tempi di
realizzazione, e soprattutto la storia del produttore chi è, la sua passione, accompagnandolo
con un video che mostra lo svolgimento del suo lavoro, foto della bottega o del laboratorio,
delle mani al lavoro, e dando soprattutto la localizzazione geografica, e la possibilità di
contattarlo via mail. La pagina è in genere composta da tre o quattro foto dell’oggetto, nella
sezione produttore cliccando sopra il nome si apre il mini sito composto dalla storia una foto
dell’artigiano, tre o quattro foto del laboratorio e delle mani a lavoro, a volte è presente un
video, e si conclude con la mappa della sua posizione geografica e un’esemplificazione degli
oggetti prodotti dal medesimo.
Il servizio standard offerto dalla piattaforma permette anche agli utenti, di richiedere oggetti
su misura di qualunque genere e forma o personalizzare oggetti già esistenti. Le richieste
possono essere fatte per contatto diretto con l’artigiano o attraverso la funzione “Note” del
carrello personale.
La sezione dedicata ai pacchetti viaggio è ancora nella fase iniziale e permette agli utenti di
acquistare dei pacchetti predisposti con un itinerario del posto, partecipazione a tradizioni
tipiche, ingressi a musei e simili.
È possibile concludere considerando che la piattaforma permette di superare il limite che
caratterizza l’attività degli artigiani italiani troppo locali in quanto permette vendite all’estero
in maniera semplice e sicura con una visibilità a livello globale, promuove il Made in Italy,
economizza le spese di promozione, fa molto storytelling a differenza di un sito commerciale
classico dove c’è il prodotto, l’offerta, forti sconti, questo portale racconta l’evoluzione di un
prodotto artigianale, foto di lavorazione, dettagli in modo tale che gli oggetti vengano capiti e
visti in maniera internazionale. Un’altra importante considerazione è il fatto di gestire buona

98
parte delle attività in collaborazione con l’artigiano infatti l’obiettivo è proprio quello di
liberarlo da vincoli di tempo, e di superare la mancanza di conoscenze.

La piattaforma Reputeka.
Reputeka è un altro e-commerce marketplace italiano,
dedicato all’artigianato artistico italiano (di professione, non
hobbisti), che punta a valorizzare il 100% Made in Italy. La
piattaforma è nata come prototipo alla fine del 2012 dall’idea
di tre trentini e ospitata nei primi mesi di attività presso gli
spazi del Polo Tecnologico di Rovereto supportata nella fase
di avvio da Trentino Sviluppo e dal fondo Seed Money (fondo co-finanziato da Provincia
autonoma di Trento ed Europa (FESR), finalizzato a promuovere la diffusione di iniziative
imprenditoriali nei settori innovativi o ad alta tecnologia).100 Nell’ottobre del 2014 è divenuta
una vera e propria piattaforma e la sede della società è in Vallarsa (Trentino). Luca Cornali è
l’amministratore della società e lavora attualmente con un team di 5 dipendenti/collaboratori.
Anche questo progetto è nato con l’obiettivo principale di aiutare gli artigiani e le piccole
medie imprese artigianali italiane ad essere online e permettergli una visibilità a livello
internazionale. In particolare il progetto però basa il suo funzionamento sulla reputazione
degli artigiani che è anche racchiuso nel nome stesso della società.101 Il nome è infatti
l’unione tra il termine napoletano “puteca” che significa laboratorio/bottega con la parola
reputazione. Attualmente la società è cresciuta molto e da 70 artigiani con la quale era partita
nel 2014 ora ne sono presenti sul sito 700 con 6000 prodotti102, le categorie presenti sono:
gioielli, sculture dipinti decorazioni, abbigliamento accessori moda, arredamento accessori
casa, oggettistica.

Dove avvengono principalmente le vendite?103

Italia, Stati Uniti, resto d’Europa.

100
Vedi: http://www.trentinosviluppo.it/it/ELE0007900/reputeka-le-commerce-dellartigianato-
italiano-compie-un-anno [Data di accesso: 17/05/2017].
101
Vedi: www.reputeka.com [Data di accesso: 20/05/2017].
102
Dati fornitomi dal titolare a seguito telefonata il 10/05/2017.
103
Ibidem
99
I principali Competitors?104
MadeinItalyfor.me, Amazon, CapOlavori, Italymade

Come aprire il proprio negozio e altre caratteristiche del portale.

Chi vuole iniziare a vendere su Reputeka deve fare una richiesta di iscrizione (quindi anche
qui non ci si iscrive in maniera automatica) tramite sito compilando un form con Nome,
Cognome, Email, telefono, e il tipo di lavoro artigiano che si svolge. Il team una volta
ricevuta la richiesta contatta l’artigiano per valutarlo sulla base di cinque pilastri. Richiedono
tutti i contatti all’artigiano ed eseguono un’attività di verifica su internet tramite social, se ha
già un sito, verificano la partita iva in CCIAA e se ha un prodotto compatibile con il portale.
Hanno avuto un sistema di scouting durante la fase di partenza per la ricerca degli artigiani. I
pilastri da rispettare sono 1) prodotto fatto a mano o prevalentemente a mano dove si possa
riscontrare creatività; 2) prodotto fatto da un professionista e/o con carattere di professionalità
sono infatti abbastanza labili sul fatto che l’artigiano debba possedere la partita iva; 3)
prodotto in Italia; 4) imprese di piccola o media dimensione con serie limitate o pezzi unici;
5) qualità artistica per prodotti di alto livello. Una volta che l’artigiano è selezionato
predispongono un precontratto e una mini guida dove viene spiegato anche come operare nel
sito e come devono essere le foto da caricare nel portale.105
Reputeka non prevede costi fissi infatti l’artigiano non paga un’iscrizione periodica o altri tipi
di abbonamento e nemmeno la visibilità interna al sito, che dipende invece dalla sua
reputazione. Infatti per acquistare visibilità nel sito ed essere tra i primi nei risultati di ricerca
è stato studiato un algoritmo che calcola la reputazione unendo feedback, recensioni e
votazioni delle persone iscritte. Reputeka prevede solo una commissione sulla vendita
dell’oggetto pari al 20% infatti il sito punta molto sulla meritocrazia, se sei bravo allora
acquisti più visibilità nel sito stesso, ma sono meritocratici anche con loro stessi perché non
chiedono nessun investimento all’artigiano ma solo una volta che avviene l’acquisto allora a
quel punto viene trattenuta la commissione. 106
L’artigiano con l’iscrizione al portale deve creare da solo il proprio profilo dove inserisce la
sua storia, il suo lavoro in cosa consiste, e un’immagine ad icona di sé (non obbligatoria), e
deve inserire anche i prodotti che vuole vendere nella giusta categoria con due tre immagini
che lo rappresentano su diverse angolazioni e una descrizione dei dettagli (peso, dimensioni,

104
Ibidem
105
Ibidem
106
Ibidem
100
materiali) dell’articolo e della disponibilità. Il profilo è quindi gestito dall’artigiano. Reputeka
in questa fase si occupa solo di valutare e validare il materiale prima che l’artigiano vada ad
inserirlo, oppure nel caso vengano inseriti nuovi prodotti loro controllano, per evitare che
venga inserito di tutto e che si rispettino i canoni. Il compito di Reputeka è quello di occuparsi
nel caso avvenga l’acquisto di tutte le fasi successive ovvero dai pagamenti, alla logistica, alle
spedizioni, alle questioni legate alle vendite estere (valute, dogane), fatturazioni e resi. Offre
inoltre agli artigiani tutto il supporto necessario nel caricamento dei prodotti, nella creazione
dei contenuti testuali (traduzioni incluse) e delle immagini.
Reputeka tra i servizi che offre, nel caso l’artigiano lo richieda, può procedere con delle
campagne di promozione al di fuori del portale come social media, mailing, newsletter, o sui
motori di ricerca, oppure può inserire i prodotti presso altri portali come Amazon, oppure
offre dei servizi di fotografia. In questi casi allora è previsto un costo/abbonamento che varia
in base alla consulenza oppure al servizio che si vuole usufruire.
Reputeka sta inoltre lavorando per offrire dei pacchetti di turismo esperienziale.
Il portale è suddiviso in sei sezioni.

Figura 3.8 Home page della piattaforma Reputeka

Si trova la sezione Home, si trovano poi le sezioni relative alle varie categorie e una sezione
con le promozioni per quegli articoli che sono in sconto.
Il portale offre inoltre la possibilità in Home page di entrare all’interno di un blog che parla
del Bel Paese. Il blog si suddivide in base alle regioni italiane. Sono presenti attualmente 10
regioni (Lombardia, Trentino Alto Adige, Veneto, Toscana, Lazio, Campania, Umbria,
Puglia, Sicilia, Emilia Romagna) che raggruppano gli artigiani presenti nel portale in base alla

101
provenienza e offrono inoltre delle pubblicazioni relative a feste di ricorrenza, fiere o eventi o
tradizioni locali presenti in quella regione. 107
Altre azioni disponibili da parte dell’utente sono la possibilità di condividere gli articoli
venduti da un artigiano tramite Facebook o Twitter, di condividere i post relativamente agli
eventi nelle regioni, e di poter seguire un particolare artigiano quando inserisce nuovi
prodotti, oppure di contattarlo tramite l’apposito pulsante per chiedere ulteriori informazioni o
delle personalizzazioni sul prodotto.

Riepilogo di confronto dei due marketplace.

Tabella 3.4 Riepilogo piattaforme e-commerce MadeinItalyfor.me e Reputeka

MADEINITALYFOR.ME REPUTEKA
Anno fondazione
Fondata nel 2011 Fondata nel 2012
Luca Cornali
Fondatore Armando Salerno Mele Michele Gallo
Federico Lucca
Solo artigiani italiani selezionati con p.iva
Solo artigiani italiani con p.iva
Chi può vendere selezionati non hobbisti
oppure hobbisti con carattere di
professionalità
Artefatti Made in Italy 100% italiano
Prodotti artistici, alto livello Made in Italy
medio-alto livello di qualsiasi tipologia
Cosa puoi 100% italiano dalla scultura, alla
e materiale, abbigliamento, accessori
vendere ceramica, all’oreficeria, al ferro battuto,
moda, arredamento, arte sacra, borse,
abbigliamento, arredamento
gioielli, oggettistica, scultura
N° artigiani
Più di 60 700
iscritti
N° prodotti 1˙200 6˙000

Lingue Italiano, Inglese Italiano, Inglese

Foto e descrizione articoli sono forniti
dall’artigiano, il team apre il mini sito
nel portale, gestione, promozione,
traduzione, trasporti, gestione
controversie e resi, offre partecipazione
Servizi a eventi offline a quote agevolate.
Su richiesta promozione potenziata
online/offline, inserimento prodotti su
altri canali Amazon, servizio
Storytelling
Iscrizione annuale 80 € + abbonamento
Costi mensile 28 € + % sul venduto: parte da
12 % e diminuisce per fasce di prezzo
Il profilo se lo crea l’artigiano anche il
caricamento prodotti, Reputeka valida i
prodotti prima che vengano visti nel
portale, si occupa poi di tutta la fase
d’acquisto gestione pagamenti, resi
trasporti, fatturazione, dogane.
Su richiesta offre promozione al di fuori
del portale, possibilità di inserire i propri
prodotti su altri portali e-commerce,
servizi fotografici
20 % sul venduto, no costi fissi
(abbonamento o iscrizione)
Per i servizi su richiesta viene valutato
caso per caso il costo

107
Vedi: www.reputeka.com [Data di accesso: 22/05/2017].
102

Storytelling, video, foto standard su
Comunicazione diverse angolazioni, racconto storie
Made in Italy
sugli artigiani
Presenza di un blog, newsletter,
commenti, possibilità di contattare
Altre l’artigiano, presenza applicazione App,
particolarità collegamento con il canale Amazon,
pacchetti viaggio
Foto standard a volte su diverse
angolazioni dei prodotti, descrizione
artigiano chi è, cosa fa (no video o foto
sull’artigiano e sul suo lavoro)
Reputazione, blog, newsletter, possibilità
di condividere articoli e prodotti,
possibilità di contattare l’artigiano, stanno
lavorando per offrire pacchetti di turismo
esperienziale

Fonte: elaborazione personale

I marketplace italiani scelti come confronto nel paragrafo 3.1.2 rappresentano dei veri e propri
negozi online che svolgono completamente o la maggior parte del lavoro nella vendita online
per l’artigiano liberandolo da vincoli di tempo e competenze.
In questo paragrafo si è riportato un riepilogo (vedi Tabella 3.4) che riassume le
caratteristiche dei portali. Si può notare come la scelta sia ricaduta su marketplace che operino
nelle stesse categorie di prodotto e che presentino di per sé molte similitudini nei servizi
offerti ma anche piccole differenze cogliendo così le particolarità che ogni marketplace può
avere nel modo di operare.
Similitudini e differenze.
 Sia MadeinItalyfor.me sia Reputeka effettuano una selezione, sulla base di requisiti,
degli artigiani prima di farli entrare nel portale. MadeinItalyfor.me attraverso fiere,
eventi in cui sono presenti, e tramite contatto con sito, Reputeka solo tramite contatto
con sito.
 Lo scopo di tutte e due le piattaforme è quella di aiutare l’artigiano ad acquisire una
visibilità globale liberandolo da vincoli di tempo.
 Entrambi i portali sono presenti sia in lingua italiana sia in lingua inglese.
 MadeinItalyfor.me punta molto sullo storytelling raccontando sia l’artigiano sia il
prodotto e i metodi di lavorazione, con foto, video, articoli dedicati in cui si può notare
chi è l’artigiano cosa fa, il suo lavoro, per far si che i prodotti vengano capiti e visti in
maniera internazionale. Reputeka puntando molto sulla reputazione dell’artigiano non
offre forme di storytelling particolari tranne una breve descrizione di chi è l’artigiano e
cosa fa e la regione in cui è situato (no video, no foto).
 MadeinItalyfor.me prevede un costo fisso e un costo variabile, Reputeka solo una
commissione.
 MadeinItalyfor.me offre la gestione completa della vetrina all’artigiano quindi la
creazione del mini sito nel portale, l’inserimento e aggiornamento dei prodotti,
traduzione il tutto in collaborazione con l’artigiano, si occupa poi di tutte le altre fasi
103
 gestione dei pagamenti dei clienti, trasporto, costi di spedizione, dogane, gestione resi.
Ma inoltre offre anche la creazione di articoli blog, promuove l’artigiano sia online sia
offline al di fuori del mondo virtuale con la partecipazione ad eventi o fiere a quote
agevolate, gestiscono il canale Amazon Europa, vengono inseriti nell’App. Reputeka
offre una gestione parziale della vetrina, ovvero l’artigiano si crea da solo la vetrina
sulla base della guida fornita da Reputeka, si occupa delle traduzioni, dell’inserimento
dei prodotti e dell’aggiornamento degli stessi, Reputeka valida il tutto prima che
questi vengano visti nel portale. Reputeka poi come MadeinItalyfor.me si occupa di
tutta la parte relativa alla gestione dei pagamenti, trasporto, gestione problematiche
resi, fatturazione.
 Entrambe le piattaforme permettono un contatto diretto da parte dell’utente
all’artigiano per la personalizzazione del prodotto.
 MadeinItalyfor.me prevede ulteriori servizi in un unico contratto come la
partecipazione a eventi o fiere a costi agevolati, la presenza degli artigiani nell’app del
portale, la presenza nei canali Amazon, pubblicità online.

104
 CONCLUSIONI

In questa tesi abbiamo approfondito un fenomeno che si sta sempre più espandendo nel nostro
paese, quello che si sta sperimentando è infatti la rinascita del saper fare perché unito alle
nuove tecnologie.
Può sembrare strano parlare di riscoperta del saper fare all’interno di un Paese che da sempre
è stato caratterizzato da PMI e da una forte cultura artigianale delle stesse, ma questo
fenomeno ha fatto fatica ad imporsi. L’artigiano da molti visto come un’eredità del passato e
associato ad imprese di piccole dimensioni troppo tradizionali doveva essere ben presto
un’impostazione da abbandonare e superare. Le cose stanno però cambiando. La spinta
esterna dettata dalle troppe ricerche nel web di prodotti Made in Italy, il fenomeno della
contraffazione da superare, l’attenzione posta da gruppi internazionali del lusso verso il lavoro
artigiano, il fenomeno degli artigiani digitali, la cultura del DIY, la richiesta di sempre più
personalizzazione della domanda, l’attenzione posta da player globali verso il Made in Italy,
la scarsa digitalizzazione dell’economia italiana, dichiara la necessità di innovare per
competere e per mantenere vivo il Made in.
Di certo la piccola impresa manifatturiera in senso stretto, presenta nel nostro paese delle
barriere per sopravvivere. Queste barriere riassumibili in – imprese troppo tradizionali sia
negli strumenti utilizzati sia nei modelli di business – imprese poco visibili – imprese poco
internazionalizzate, stanno cominciando a frantumarsi. Si sta iniziando a mescolare la
tradizione e l’innovazione. Con degli esempi durante il tragitto della tesi abbiamo pian piano
incominciato a intravedere le nuove possibilità offerte. Nonostante l’apparente distanza tra la
manifattura digitale e il Made in Italy, vi sono tuttavia molti aspetti in comune. La
personalizzazione, le produzioni di piccola scala, la realizzazione di pezzi unici sono elementi
che caratterizzano da sempre la manifattura Made in Italy e che possono essere raggiunti
anche grazie all’utilizzo di strumenti di produzione digitale. Con le nuove tecnologie
produttive l’artigiano o la piccola impresa vengono aiutati ad andare incontro ai clienti e a
fare cose sempre nuove spaziando nella creatività e nel su misura. Con Internet hanno la
possibilità di rendersi visibili ad un pubblico internazionale raccontando i loro prodotti e il
proprio lavoro. Le possibilità offerte per combattere le barriere stanno crescendo e si è cercato
di stilare una panoramica di alcuni progetti e portali che lo stanno permettendo. Facendo dei
piccoli raggruppamenti per presentare la panoramica, molti progetti rivolti o alla formazione,
o alla comunicazione e promozione del Made in Italy artigiano o alla vendita stanno aiutando
queste piccole imprese a promuoversi e a valorizzarsi.

105
Pur essendo ancora molteplici gli ostacoli, di carattere economico, normativo e
infrastrutturale, e soprattutto culturale e di competenze molti strumenti e opportunità da
sfruttare ci sono e si può benissimo coglierne le opportunità.
Saper essere a passo con i tempi oggi è fondamentale.
Per terminare con le parole di Stefano Micelli “l’artigiano del futuro usa [o meglio sta
cominciando ad usare] nuove tecnologie per vendere, comunicare, produrre. Ma porta con sé
cultura del prodotto, servizio, rapporto con il cliente che noi italiani siamo in grado di
esprimere. Queste dimensioni rendono spendibile la tradizione italiana, e la agganciano a un
mondo, digitale, che senza storia rischia di produrre oggetti senz’anima.” 108

108
Vedi: https://www.agendadigitale.eu/industry-4-0/artigianato-digitale-ecco-la-via-al-nuovo-
rinascimento-manifatturiero-italiano/ [Data di accesso: 22/05/2017].
106
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http://italia-sumisura.it/
www.madeinitalyfor.me
https://maestrosacademy.samsung.it/
www.maketank.it
www.misshobby.com
www.reputeka.com
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