Il mercato dei soft drink.

Il caso Yellow

I marketing manager dell’azienda Yellow, operante nel settore dei soft drink, sono stati
convocati dal CEO per una Skype call urgente.
Nel corso del 2019 il fatturato dell’azienda non è stato caratterizzato da una crescita
significativa, e la quota di mercato è risultata essere esigua.

Il mercato dei soft drink e bevande analcoliche che comprende aperitivi analcolici e bibite
gassate, tè freddi e succhi di frutta, energy drink e acque di cocco, presenta in Italia un giro
d’affari che si attesta sui 4 miliardi di euro con un consumo di circa 3 miliardi di litri così
suddivisi fra le diverse tipologie di prodotto.

Quello italiano è un mercato dove operano un centinaio di aziende, ma a grande

concentrazione: le prime 4 (Coca-Cola HBC, San Benedetto, Sanpellegrino, Spumador)
assorbono il 70%, quota che sale all'89% se si aggiungono le posizioni dalla 5 alla 8 (Pepsico,
Ferrero, Sibeg e Campari Soft Drinks).

In questo siffatto mercato Yellow è un’impresa di medio piccole dimensioni che presenta
alcuni vincoli dimensionali. Essa produce il bergamotto, una bevanda caratterizzata da un
aroma unico, e realizzato con gli agrumi che vengono coltivati nel territorio dove ha sede
l’azienda.
Quest’ultima ha da sempre considerato come mercato di riferimento l’Italia anche se, negli
ultimi anni, ha avviato una strategia di internazionalizzazione muovendosi, per opportunità di
relazioni esistenti, su alcuni mercati esteri quali la Grecia, alcuni paesi balcani che si
affacciano sul mediterraneo e la Spagna.
Il consumo di bibite procapite nei paesi europei è in media di 90 litri con punte fino a 140 e un
minimo di 50 litri. Di seguito sono riportati i consumi dei primi 10 paesi.
Yellow è un brand storico che è stato in grado, nel corso degli anni, di promuovere i valori del
territorio e della sostenibilità ambientale. Numerosi sono stati i progetti realizzati dall’azienda
con le associazioni territoriali focalizzate su tali temi.
L’azienda ha inoltre sponsorizzato alcuni eventi sportivi di fitness che si sono tenuti nella
regione di riferimento.
Pur essendo attenta al tema ambientale, l’azienda non ha ancora rivisto il packaging del
prodotto, caratterizzato da una plastica tradizionale e riportante sole le informazioni
essenziali.
Il mercato in senso ampio presenta ancora un mix di confezioni centrato sulla plastica, come
evidenziato nella tabella seguente. Tuttavia negli ultimi anni stanno prendendo piede altre
modalità di confezionamento che rispondono maggiormente ad obiettivi di riutilizzo e riciclo
e più sostenibili da un punto di vista di consumo responsabile.

Yellow negli anni ha privilegiato il canale distributivo GDO in quanto le ha consentito di

raggiungere una dimensione ottimale contenendo nel contempo gli investimenti.

Sebbene la distribuzione moderna sia il canale privilegiato anche per gli altri competitors si
assiste alla presenza di altri due canali importanti: il canale dell’Out-of-Home e il dettaglio
tradizionale che ancora presenta rilevanza soprattutto nella regioni meridionali.
2019
Iper, super, superettes & discount 60%
Dettaglio tradizionale 10%
Horeca + catering + chioschi + vending 30%

L’essenzialità contraddistingue anche la comunicazione dell’azienda, che presenta ancora un

sito vetrina privo di una sezione di e-commerce.
Adottando un approccio di orientamento al prodotto fino al 2019, l’azienda non ha
considerato le reali preferenze dei clienti, effettivi e potenziali.
Con l’arrivo nel 2020 del nuovo CEO, l’azienda ha deciso di rivolgere una maggiore attenzione
ai clienti per meglio conoscere le loro esigenze. Per tale motivo, i marketing manager hanno
così deciso di commissionare una ricerca di mercato all’istituto Ocean e si apprestano a
condividere i risultati con il CEO.

Dalla ricerca è emerso che il settore dei soft drink è molto competitivo e i player più
importanti, nazionali e internazionali, si confermano essere i quattro prima citati.
Esistono comunque produttori più piccoli che nel complesso coprono una quota che non
supera il 10% e che si distinguono spesso per una distribuzione vivace sul territorio e per la
capacità di intercettare un pubblico di nicchia grazie a un'offerta di qualità e/o biologica, al
rispetto delle tradizioni locali, al legame con il mondo della miscelazione e all’estetica
dichiaratamente vintage e autarchica.
Yellow è fra queste ultime anche se ambirebbe a competere con i big.

La ricerca inoltre analizza il consumatore e i bisogni. Le preferenze dei consumatori sono

rivolte non solo ai soft drink caratterizzati da un buon gusto, ma soprattutto ai soft drink che
garantiscono salute e benessere. I nuovi soft drink non devono essere solo caratterizzati dal
“free from” ma devono migliorare anche il benessere fisico e mentale dei consumatori,
attraverso ingredienti specifici. Nel 2019 il 19% delle bevande ha lanciato un claim
funzionale.

Il cluster dei consumatori “health conscious” presta una maggiore attenzione agli special
drink che migliorano la qualità del sonno, la concentrazione, la memoria, l’attività cardiaca…
Lo stile di vita dei consumatori rispecchia il motto "You are what you drink" e per questo
motivo i soft drink a basso contenuto di zuccheri sono da loro particolarmente apprezzati.
Al tempo stesso lo stile lavorativo dei consumatori si caratterizza per livelli di stress molto
alti. Per tale ragione i consumatori prestano attenzione alla prevenzione dello stress
attraverso non solo il consumo di healthy food ma anche la pratica di yoga, pilates e
mindfullness.
Tra i cluster dei consumatori descritti nella ricerca si delinea anche il segmento dei “forever
young”, consumatori interessati alle bevande che sono in grado di migliorare la bellezza della
pelle non solo attraverso l’aggiunta di collagene ma anche attraverso la selezione di
ingredienti naturali di fiori, piante e frutti.
Legumi, soia e semi sono considerati molto importanti anche dal cluster dei “vegani”
interessati ai soft drink anche per un corretto consumo di proteine.

Dalla ricerca emerge inoltre che il 60% dei consumatori under 30 preferisce un prodotto che
sia in grado di far vivere loro un’esperienza, e pertanto dei gusti nuovi e creativi. La
propensione a sperimentare nuovi prodotti deriva anche dal colore del prodotto, oltre che dai
post di bloggers e influencers ritenuti molto importanti da tali consumatori.

La scelta del prodotto, per la maggior parte dei consumatori italiani, è inoltre determinata da
implicazioni etiche. Il 55% dei consumatori tende a preferire prodotti caratterizzati da un
packaging con un minor impatto ambientale, prodotti biologici e appartenenti alla filiera
corta, di cui sia possibile conoscere l’origine.

I trend del 2020 emersi dalla ricerca sulla domanda di soft drink si sintetizzano pertanto in
health, beauty, mindfulness e sustainability.
Tali trend sono infatti anche confermati dall’evoluzione delle vendite di alcune categorie
oggetto di innovazione in questi ultimi anni quali le bevande vegetali. Le bevande vegetali
piacciono sempre di più . In meno di dieci anni sono entrate a far parte dei consumi quotidiani.
Lo confermano i dati che attestano una crescita costante negli ultimi 4 anni, con un
incremento delle vendite a valore pari al 4,4% nel 2019 (Fonte Nielsen).
Inizialmente il target del consumatore per questo tipo di segmento era rappresentato da
persone con intolleranza al lattosio o da vegani che cercavano alternative al latte. I prodotti
erano reperibili solo nelle farmacie o negozi specializzati. Ora sono circa 12 milioni le persone
che consumano bevande vegetali in Italia e possono tranquillamente acquistarli sugli scaffali
della Grande Distribuzione, un dato in crescita del 5% rispetto alla fine del 2017.
Secondo gli ultimi dati di IRI Italia, le vendite di bevande vegetali nella Grande Distribuzione
sono ammontate nel 2018 a ca. 85 milioni di litri. Se consideriamo anche gli altri canali
(Dettaglio Tradizionale e HoReCa) il volume complessivo del mercato dovrebbe ora superare i
100 milioni di litri per un giro d’affari intorno ai 200 milioni di €.
Il mercato delle bevande Dairy-Free è, quindi, in espansione grazie ad un aumento delle
referenze disponibili sul mercato ma anche per una penetrazione di nuovi gusti rispetto alla
tradizionale soia: registrano un gradimento crescente le bevande di riso, mandorla, cocco e in
testa all’escalation l’avena per l’alta componente proteica.
Il rafforzamento delle bevande vegetali è dato anche da una maggior consapevolezza degli
italiani in ambito alimentare: non conquista solo l’idea del free-from o il concetto di animal
friendly, ma anche il loro alto profilo nutrizionale per il ridotto contenuto di grassi e la
digeribilità , a cui si aggiunge la cura nel packaging sempre più accattivante e green.
Sostenibilità e salute sono quindi i maggiori driver nella spesa.
L’arena competitiva per questa sotto categoria (bevande vegetali) si distingue nettamente
dall’assetto competitivo che caratterizza l’intera categoria dei soft drink visto prima. I
maggiori player nel mercato italiano sono il Gruppo Alpro (pioniere dei prodotti a base di soia
e leader a livello europeo), l’azienda bolognese Valsoia con una gamma trasversale a base soia
(bevande, gelati, pietanze...) e il gruppo Granarolo (grande produttore di latte di origine
animale, che ha voluto diversificare nelle bevande vegetali proprio per compensare il calo dei
consumi del latte tradizionale). Il fronte dei produttori continua ad allargarsi con nuove
entrate: tra queste spicca OraSì del Gruppo Unigrà , particolarmente attiva con intensi
investimenti pubblicitari. Il gruppo francese Triballat con Sojasun e Bio Slim del gruppo
Abafoods. Il debutto più recente nel mercato delle bevande vegetali l’ha fatto The Coca-Cola
Company con l’obiettivo di diventare un Gruppo “total beverage” con una copertura capillare
in tutte le categorie del settore. Il colosso di Atlanta ha lanciato AdeZ, una linea di prodotti a
base di mandorla, riso, soia, cocco e avena, studiate per più occasioni di consumo durante
l’intera giornata. L’ingresso di questo operatore globale in un segmento di questo tipo è segno
quindi di importanza strategica dello stesso.

Sulla base dei dati e delle informazioni raccolte, i marketing manager decidono di elaborare
una matrice SWOT per definire nuovi obiettivi, strategie e politiche di marketing.