SLIDE PRESENTAZIONE DEL CORSO

SLIDE 1
(primo blocco-> guarda slide e quaderno (STUDIA DA QUADERNO PIU’ SLIDE STAMPATE)
SLIDE 40
L’orientamento al marketing è divenuta una condizione necessaria per avere successo nel lungo
termine bensì non sufficiente. Infatti per avere successo un’impresa deve essere in grado di
sfruttare le 4 leve del marketing:
- Marketing relazionale (slide 41) -> la consolidazione della base di clientela gia acquisita con
un obbiettivo di lungo termine. Rispetto all’acquisizione di nuovi clienti. In particolare vi è
un focus dell’azienda sugli interessi degli stakeholders (es. clienti, fornitori, partner).
- Marketing integrato (slide 42) -> che riflette il concetto in base al quale le attività di
marketing per essere di successo devono essere integrate con tutte le altre attività di
impresa. Quindi vi deve essere uno scambio di informazione e una condivisione di
obbiettivi in comune con tutti i rami dell’azienda. Omnicanalità, ovvero l’intercossesione e
la gestione condivisa di tutti i canali a disposizione dell’impresa (es. un logo/brand
monomarca per tutti i prodotti)
- Marketing interno (slide 43) -> la necessità di sviluppare un orientamento al cliente su tutti
i livelli dell’impresa. Quindi le aspettative dei clienti devono essere integrate da tutti i
dipendenti e su tutti i livelli dell’impresa. Per fare cio è necessario che vengano investite
risorse nella formazione e nell’assunzione dei dipendenti.
- Marketing esecutivo (slide 44) -> la leva che ha a che fare con l’importanza che si ha nella
realizzazione della strategia migliore (la strategia non e’ niente senza l’esecuzione->
realizzazione come elemento di differenziazione). Inoltre è necessario utilizzare i migliori
indicatori di realizzazione della strategia. Quindi devo poter misurare il grado di utilità e
realizzazione della mia strategia (marketing metrics).
SLIDE 45
Tutto il lavoro effettuato dal marketing è finalizzato alla creazione di valore per il cliente.

SLIDE 2
IL PIANO DI MARKETING (QUADERNO E SLIDE) -> deriva dal piano strategico aziendale

PROCESSI STRATEGICI DI PIANIFICAZIONE,REALIZZAZIONE E CONTROLLO

1) PIANIFICAZIONE:
- pianificazione al livello di impresa
- pianificazione al livello di divisione
- pianificazione al livello di business unit
- pianificazione al livello di prodotto

2) REALIZZAZIONE:
-ORGANIZZAZIONE -> IMPLEMENTAZIONE

3) CONTROLLO :
- Misurazione dei risultati -> valutazione dei risultati -> assunzione di provvedimenti
correttivi

PIANIFICAZIONE STRATEGICA A LIVELLO DI IMPRESA

 - DEFINIZIONE DELLA MISSION (1) -> IDENTIFICAZIONE DELLA BUSINESS UNIT (2) ->
ASSEGNAZIONE DELLE RISORSE (3) -> VALUTAZIONE DELLE OPPORTUNITA DI CRESCITA (4)
LA VISIONE AZIENDALE
Descrizione dei contorni e dei contenuti di un mercato , di una comunita’ , di un “pezzo di mondo”
per come esso ci apparira’ nel medio-lungo termine (3-5 anni)

DEFINIZIONE DELLA MISSION D’IMPRESA

Bisogna rispondere ad alcune domande:
- Chi e’ il nostro cliente?
- Quale’ il nostro business
- Che cosa ha valore per il cliente?
- Quale dovrebbe essere?
- Quale sara’ il nostro business futuro?

Caratteristiche principali della definizione di Mission: (1)

1. Si concentrano su un numero di obiettivi limitato

2. Definiscono rigidamente le politiche e i valori principali dell’azienda

3. Definiscono i principali ambiti competitivi in cui opera l’azienda

4. Presentano una visione a lungo termine

5. Sono il più possibili brevi, facili da ricordare e significativi

CREARE BUSINESS UNIT STRATEGICHE (2)

SBU->combinazione prodotto , mercato, tecnologia che e’ relativamente indipendente dalle altre
aree strategiche

SBU (strategic business unit) -> area strategica di affari indipendente dalle altre SBU (es. yamaha
produzione piano forti (che rappresenta una sbu) e la produzione di motori (sbu separata dalla
precedente). Solitamente ogni sbu ha un manager indipendente dalle altre. Per gestire le le risorse
tra sbu si utilizzano dei modelli. Uno tra tutti è la Matrice Boston Consulting Group.

ES.YAMAHA-> pianoforti e moto -> tecnolgia, clienti e prdotto DIVERSI

ASSEGNAZIONE DELLE RISORSE (3) TRA SBU -> usiamo modello della matrice per aiutarci

Matrice boston Consulting Group: ( bassa/alta quota di mercato/tasso di crescita)

- Dog -> bassa crescita e bassa quota di mercato. Sono quelle attività che l’impresa dovrebbe
abbandonare liberando risorse verso altre attività
- Star -> attività promettenti su cui dirottare risorse (elevata quota di mercato ed elevato
tasso di crescita)
- Cash Cow -> “mucche da mungere”, attvita’ dove l’impresa ha una posizione dominante ma
che ormai stanno in una fase di saturazione ma generano ricavi per finanziare le altre
attivita’
 - Question Mark ->

IL PIANO DI MARKETING
DEF: IL piano di marketing rappresenta lo strumento principale per la direzione, il coordinamneto
e il controllo delle attivita’ di marketing.
Si suddivide in piano strategico (comprende le strategie /obbiettivi generali) e piano tattico (azioni
di carattere più operativo). (vedi slide per i contenuti)

IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA DI MARKETING (HA 4 FASI)

- Fase 1 -> determinazione degli obbiettivi. Obbiettivi il piu possibile realizzabili, realistici e
preferibilmente espressi in dati quantitativi. (MISSION E OBBIETTIVI AZIENDALI)
- Fase 2-> analisi della strategia che comprende:
(1) audit di marketing, Fase in cui viene organizzata l’informazione per la pianificazione.
Una fotografia/analisi dei fattori esterni ed interni che hanno influito sulle performance
di un’impresa in un dato periodo.
AUDIT che puo essere :
interno-> riguarda tutti i dati dell’azienda (quote mercato, volumi di vendite , margine di
profitto)
esterno-> riguarda dati sulle caratteristiche del mercato ; i prezzi e tipologie di clienti ;
quote di mercato e analisi dei concorrenti

(2) Osservazione del mercato, definizione del mercato per raggiungere il successo
studiando diverse variabili (natura di mercato, le sue modalita operative, i punti-chiave
del processo decisionale dei clienti ed i segmenti di mercato).
-> piu’ che produrre prodotti , bisogna capire come soddisfare un bisogno

(3) Analisi swot -> sintesi di audit e osservazione del mercato

 Descrive i principali punti di forza e debolezza dell’impresa (ambiente
interno) , le minacce esterne e le eventuali opportunita’ (ambiente
esterno)

- Fase 3 Formulazione della strategia -> e’ costituita da:

(1) ipotesi, formulazione di ipotesi sui fattori determinanti per il successo. Tali ipotesi non
necessariamente si realizzeranno, quindi si dovra formulare diverse ipotesi su piu
fattori (i piu probabili).

(2) obbiettivi e strategie di marketing.

OBBIETTIVO-> è il traguardo che si vuole raggiungere
OBBIETTIVi DI MARKETING-> riguardano esclusivamente i prodotti e i mercati
STRATEGIA-> è la modalità attraverso la quale si progetta di raggiungere gli obbiettivi
STRATEGIA DI MARKETING-> sono i mezzi attraverso i quali si raggiungono gli obbiettivi
di marketing , generalmente inquadrabili con le 4 P (product,price,place,promotion)
Per avere un VANTAGGIO COMPETITIVO facciamo riferimento all STRATEGIE DI
PORTER:
leadership di costo -> e’ la capacita’ dell’impresa di produrre prodotti simili a quelli
offerti dai concorrenti ad un costo minore
 strategia di differenziazione-> e’ la capacita’ dell’impresa di imporre un premium price
che i clienti saranno disposti a spendere vista l’unicita’ del prodotto che stiamo
offrendo rispetto alla concorrenza
oss: Ogni determinata strategia scegliera il suo target di riferimento che potrà essere
più o meno ampia, nell’ultimo caso si attuerà una strategia di nicchia.

(3) stima dei risultati attesi ed individuazione dei piani e mix alternativi: formulazione di
molteplici alternative così da coprire tutti gli scenari più probabili.

- Fase 4 -> allocazione e valutazione delle risorse, e’ costituito da:

(1) budget -> in genere si formula un budget riguardante i tre anni del piano stratgico di marketing
e un budget molto dettagliato relativo al primo anno

(2) definizione dettagliata del programma per il primo anno, e’ specifica delle singole attività con
una tempistica predefinita.
- ogni sotto-obbiettivo (es.lancio nuovo prodotto) e’ supporto ciascuno da decisioni e strategie
mirate (es. piano vendite, piano prezzi , piano pubblicitario)

TUTTO IL PIANO VIENE MONITORATO CON UN SISTEMA DI MISURA ED ANALISI, quindi si rifarà il
processo di audit per comprendere se tutto procede secondo i tempi e sortisce gli effetti previsti.

SLIDE 3
ANALISI DELLA DOMANDA
E’ direttamente connessa all’analisi dell’ambiente in cui l’impresa si muove, l’analisi della
domanda è un elemento di analisi interno a quella dell’ambiente piu in generale inteso.
Abbiamo 2 tipi di ambiente:
L’analisi del macro-ambiente, che riguarda tematiche demografiche, economiche, socioculturali,
naturali, tecnologiche e politico istituzionali; analisi volta ad analizzare la possibilità di formazione
di trend o nuove mode che possano aiutare il lancio di un prodotto o in generale la sua
commercializzazione, analisi quantitativa della domanda (anche detto approccio strutturalista).
L’analisi del micromabiente, in cui analizzeremo i comportamenti del singolo consumatore (nel
suo comportamento/scelte), quindi un’analisi piu qualitativa delle domanda (anche detto
approccio comportamentista).

ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA

Quando si parla di domanda si fa riferimento a 3 dimensioni:
1) Il tempo -> un intervallo temporale, domanda di breve medio o lungo periodo. Piu
l’orizzonte temporale aumenta piu la stima diviene inefficace.
2) Spazio -> ovvero il riferimento ad un determinato mercato identificato
geograficamente.
3) Il livello del prodotto -> si può parlare di domanda aggregata in riferimento all’insieme
di beni e servizi offerti (livello piu generale), fino a scendere a livelli sempre piu
speficifici fino a giungere al singolo prodotto. (da settori di prodotto a prodotto
singolo)

DIVERSE CONFIGURAZIONI DI MERCATO

 1) Mercato potenziale -> l’insieme di acquirenti potenzialmente interessati
all’acquisto di un bene o servizio (è la configurazione piu ampia di mercato), quindi
il valore massimo di mercato es tutte le persone sopra ai 15 anni sono intenzionate
ad acquistare alcool
2) Mercato disponibile -> dato il mercato potenziale è necessario indagare sul mercato
disponibile all’acquisto, quindi considera un sottoinsieme del mercato potenziale
fatto da consumatori che sono interessati all’acquisto e sono liberi da vincoli
nell’acquistarlo, quindi assenza di vincoli e capacità di acquisto
3) Mercato target -> la parte del mercato disponibile a cui l’impresa decide di
rivolgersi
4) Mercato penetrato -> insieme di consumatori che hanno effettivamente
acquistato il bene o servizio

CONCETTI E MISURE PER L’ANALISI DELLA DOMANDA

Domanda di mercato -> ci si riferisce al volume delle vendite di un prodotto in una
certa area geografica e in un tempo definito . si chiama anche domanda primaria
Domanda per l’impresa -> la quota stimata della domanda di mercato che un’impresa
raggiunge. Si chiama anche domanda secondaria
Quota di mercato -> rapporto tra domanda di mercato e domanda d’impresa (fatturato
della societa e fatturato del mercato)

LA DOMANDA DI MERCATO NON È SOLO UN LIVELLO MA ANCHE UNA FUNZIONE

Tale funzione è espressa in funzione degli investimenti in marketing per un determinato prodotto.
Con investimenti si intendono quelli inerenti al marketign mix , cioe le 4P

GRAFICO A
Oss. All’aumento degli investimenti di marketing , aumenta la domanda…. Ma non e’ una
correlazione esattamente proporzionale..
-Superata una linea critica: ad ogni aumento dell’investimento, la domanda cresce piu’ che
proporzionalmente.
-raggiunta la saturazione la domanda tende ad appiattirsi e quindi diventa inutile aumentare
ancora gli investimenti in marketing in quanto il mercato non reagira’ piu a questi investimenti
avendo gia’ raggiunto il suo massimo livello potenziale
(POTREBBE ESSERE UN GRAFICO CHE RAPPRESENTA LA PANDEMIA DA COVID IN. QUANTO LA FASE
INIZIALE E’ IL CONTAGIO INIZIALE, MENTRE QUELLA FINALE DOVE SI APPIATTISCE E’ L’IMMUNITA’
DI GREGGE)

GRAFICO B
Si riporta la stessa curva di A, ma le curve sono due perche’ ci fa vedere la dinamica in cui la
domanda e’ in fase espansiva (e il marketing qui funziona meglio se si investe) mentre se in fase di
recessione( un aumento di investimenti in marketing fa aumentare di meno la domanda come
quella in fase espansiva)

ALTRE DEFINIZIONI
1) Previsione di mercato: corrisponde a un livello di vendite previsto in corrispondenza di un
livello di investimenti di marketing
2) Potenziale di mercato: il limite a cui tende la domanda di mercato quando gli investimenti
di marketing tendono all’infinito in un dato ambiente di mercato
 3) Indice di penetrazione del mercato: risultato del confronto tra i livelli corrente e
potenziale della domanda di mercato
4) Indice di penetrazione della quota di mercato di un’impresa:il rapporto tra le quote di
mercato correnti e potenziali, riferito a ciascuna singola impresa

MISURE DI MARKET SIZE: IL MERCATO POTENZIALE

- IL MERCATO POTENZIALE è il limite massimo che la domanda di un prodotto può
raggiungere
Il mercato potenziale è dato da N numero potenziale di consumatori di un prodotto (mercato
potenziale), P numero di consumatori in grado di accedere a quel prodotto, moltiplicato alla
frequenza d’uso (F) del bene ed a DP ovvero il consumo pro-capite potenziale (vedi formula intera
sulle slide).

GAP POTENZIALE
- E’ lo scostamento tra la domanda attuale di mercato e il potenziale di mercato

Oss: se viene individuato uno scostamento troppo grande (GAP POTENZIALE TROPPO
GRANDE), e’ fondamnetale capire le diverse RAGIONI che l’hanno causato

3 ragioni/cause -> PERCHE ESISTE IL GAP POTENZIALE?

-Le 3 cause sono interdipendenti, alla base troviamo le cause di terzo ordine a salire fino a quelle
di primo ordine. Permette di capere fin dove si spinge la domanda e permette di comprendere se
ci sono quote di mercato inesplorate o non raggiunte

CAUSA DI PRIMO ORDINE (1)– non si utilizza

CAUSA DI SECONDO ORDINE (2) - mai usato oppure preso e poi abbandonato
CAUSA DI TERZO ORDINE (3)- (gap comunicazione) non sanno dell’esistenza del prodotto,
dell’opzione con cui prendere quel prodotto(es. noleggio a lungo termine),
(gap prodotto) Il prodotto non incontra le esigenze di diversi consumatori. (es. la birra in altri paesi
non piace perche amara allora la faccio piu dolce, oppure la gillet che vende pochi rasoi in india
perche la maggior parte degli uomini la tengono lunga e quindi per penetrare nel mercato hanno
incentivato chi gia si rasava, a rasarsi piu’ spesso)
(gap distributivo)Perche il prodotto non lo trovano in negozio oppure sui siti (es.play5 , scarpe
limitate)
(gap di prezzo)per il prezzo non soddisfacente

GAP CONCORRENZIALE
Vendite totali – vendite d’impresa. Viene utilizzato per comprendere quanta percentuale del
mercato è nelle mani dei concorrenti e cercare di comprendere come sottrargli tali quote

A COSA SERVE MISURARE LA DOMANDA POTENZIALE

4) Lancio di nuovi prodotti
5) Allocazione degli investimenti -> scelta dei mercati in cui investire
 6) Stimare le quote di vendita
7) Apertura di nuovi impianti
8) Attivazione di nuovi canali distributivi -> nel caso in cui la rete distributiva sia debole e
causi un gap di potenziale

ELASTICITA DELLA DOMANDA

L’elasticità è quella sensibilità che ha la domanda dei consumatori alla variazioni di prezzo. E’ data
da una variazione normalizzata dell’offerta/variazione normalizzata del prezzo.
ELASTICITA INCROCIATA
Prende in esame due prodotti tipicamente di due brand in competizione ed esprime l’aumento
della domanda del bene x all’aumentare del prezzo del bene y e viceversa.

LEZIONE 23 SETTEMBRE

BLOCCO 2
IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
Il sistema informativo di marketing è utile per prendere decisioni informate. Quindi più è efficiente
il sitema informativo piu probabilmente le decisioni di marketing si riveleranno ottimali.
A seconda dell’area di intervento andro a ricercare determinate informazioni (tabella slide SIM ->
conoscenza ->

Il sim è composto da persone (analisti, statisti ecc), tecnologie che stanno diventando sempre piu
complesse all’aumentare dei big data, procedure. Queste 3 parti lavorano in sinergia per attuare
delle decisioni.
Il sim lavora attraverso 3 sistemi. Il primo sistema è quello di customer intelligence, il secondo
marketing and competitive intelligence che guarda all’esterno della societa ai nuovi clienti, ed
infine le ricerche di mercato.
Il primo sistema che lavora all’interno utilizzando il database che ogni azienda ha dei propri clienti.
Tale database è composto dal ciclo ordine-spedizione-fatturazione. Le tecniche per sfruttare tale
data base è chiamato data mining (advertisements personalizzate).
Il secondo sistema è l’attività di ricerca ed analisi sofisticata di dati E’ quindi un’attività volta alla
ricerca di segnali di cambiamento all’esterno per far si che lazienda sia in grado di prevenire la
minaccia o sfruttare l’occasione. E’ quindi un attività di monitoraggio chiamata market sensing che
rileverà dati che se correttamente utilizzati daranno dei risultati chiamati market insight. Dove
l’azienda ricerca questi dati nei mezzi di comunicazione al pubblico (giornali e comunicazioni
commerciali); incontri periodici/panel (un panel sarebbe un insieme di soggetti con cui i l’azienda
crea una connessione inserendoli un database) con consumatori fornitori e distributori i dati
prodotti da tali incontri verranno memorizzati nel database, i soggetti partecipanti saranno
esponenti di varie categori di stakeholder; infine attraverso le comunicazioni via web. Un’altra
fonte fondamentale nella creazione di un database sui clienti è consultare il personale di vendita,
infatti questi ultimi hanno un rapporto piu ravvicinato con i clienti. Le associazioni di settore dalle
quali possiamo prendere i risultati delle loro ricerche di mercato.
Marketing intelligence nell’era digitale quindi la big data intelligence. I big data sono l’insieme di
dati che ogni soggetto produce quando interagisce sul web, tale mole di dati è enorme inoltre
sono dati ricchi di informazioni. I siti che vanno maggiormente monitorati per accumulare big data
sono: i social, i blog, i siti di reclami (dove analizzare le problematiche sollevate dai clienti), i forum,
i siti che raccolgono commenti di distributori ed agenti di vendita, ed infine i siti specializzati con
recensioni di clienti ed opinioni degli esperti. Le aziende monitorano questi siti per cogliere nuove
potenziali mode o situazioni di mercato o per valutare il livello di gradimento di un prodotto.
L’analisi dei big data permette anche la sentiment analysis, che permette di comprendere l’umore
di mercato se positivo o negativo.

DIFFERENZA DI APPROCCIO TRA BIG DATA E TRADIZIONALE

In passato quando il marketing manager aveva un problema andava dagli analisti per trovare delle
risposte. Con l’avvento dei big data non è piu il manager a richiedere informazioni, ma sono le
informazioni stesse prodotte attraverso i big data (utilizzando algoritmi di elaborazionw) fanno
muovere il manager in determinate direzioni.

CUSTOMER ANALYTICS
Definizione sulle slide. L’onnietivo principale di tale analisi è quello di segmentare in maniera
sempre piu precisa il parco clienti, attraverso il sistema predittivo che viene creato. Piu sono in
grado di costruire un sistema predittivo efficiente piu sara grande il vantaggio che avrò nei
confronti dei competitor

MARKETING AND COMPETITIVE INTELLIGENCE

Atto all’analisi dell’ambiente esterno. Le principali forze che dovro analzzare saranno le modifiche
demografiche, tecnologiche e politiche. Vi sono diverse tipologie di cambiamenti sociali che
variano nella dura di tempo per il quale sono attivi sul mercato:
9) Le mode -> sono eventi rapidi influenzano il mercato in maniera esponenziale ma sono
efficaci per un periodo di tempo ridotto. Se si riuscisse a prevedere una moda la societa
sarebbe in grado di avere dei ricavi elevatissimi (di fatto le mode sono difficili da
prevedere, poiche molto spesso sono eventi casuali ed imprevedibili). Scala temporale
piu breve.
10) Tendenza -> si manifestano su una scala temporale piu lunga. Tale caratteristica è
dipesa dal fatto che vi sono determinate tematiche e motivazioni sottostanti alle
tendenze stesse (es. healty food). Le tendenze sono eventi di medio-lungo periodo
11) Megatendenza -> sono quelle emergono per un lungo periodo ed hanno un sottostante
strutturale molto forte. Sono tendenze su cui si è iniziato a ragionare molti anni prima
che inizi ad essere discussa. Sono facilmente percettibili, ma è difficile prevedere il
periodo in cui vi sarà il picco massimo della megatendenza (vedi il passaggio dal
petrolio all’elettrico/rinnovabile)
FORZE DEL MACROAMBIENTE
12) Ambiente demografico -> cambia in maniera più lenta, è facilmente prevedibile. Infatti
le previsione demografiche sono molto precise (anche se possono mutare attraverso
l’intervento dello stato). L’analisi demografica non dipende solo dall’eta, ma anche del
numero di diverse etnie in uno stato o della tipologia di famiglie (es. in Italia le famiglie
stanno diventando sempre piu monogenitoriali a causa della brevità dei matrimoni)
13) Cambiamenti in ambito economico -> qualsiasi cambiamento macroeconomico
definisce il potere di acquisto dei clienti e la loro psicologia (in un periodo recessivo i
consumatori acquisteranno meno beni e tenderanno a risparmiare)
14) Ambiente socioculturale -> la cultura di un paese è fondamentale per analizzare il
consumatore. In particolare studiare il mix di culture e le varie sottoculture.
15) Ambiente naturale -> possibilità di presenza di nuove energie o nuove normative. Vi
possono essere minacce o opportunita
 16) Ambiente tecnologico -> con l’evoluzione della tecnologia i mercati nascono e si
estinguono con velocità esponenziali rispetto al passato.
17) Ambiente politico e istituzionale -> è fondamentale prevedere il cambiamento politico
che ha effetti diretti sulla societa

BLOCCO 3
RICERCA DI MARKETING
La principale differenza con i precedenti processi, non vengono portate avanti in maniera costante
nel tempo, ma solo quando vi è necessità per il manager di prendere una decisione specifica. Le
ricerhe di marketing possono essere fatte in proprio dall’impresa o l’impresa stessa puo affidarsi
ad una societa terza specializzata in questo. La ricerca di marketing dovrebbe produrre un market
insight, ovvero un dato utile per definire una caratteristica importante relativa ai clienti.
IL PROCESSO DELLA RICERCA DI MARKETING
18) Definire il problema e gli obbiettivi della ricerca -> spesso la parte piu difficile, ma allo
stesso tempo creativa. Ricerche progettate in risposta ai problemi decisionali specifici,
quindi lo scopo delle ricerche è quello di comprendere il problema. Ricerche esplorative
in cui analizzo un quadro piu ampio per comprendere al meglio il problema o per
esplorare molteplici soluzioni, le ricerche esplorative sono molto utili in quei casi in cui
si analizza un fenomeno nuovo. Ricerche descrittive volte all’analisi di un segmento di
clienti (es. analizzo la generazione z per produrre una nuova linea di prodotti che ha
come target loro). Ricerche causali non ha solo l’obbiettivo di analizzare il fenomeno,
ma ha anche l’obbiettivo di analizzare un rapporto di causa-effetto dietro a quel
determinato fenomeno
19) Sviluppare il piano di ricerca -> scegliere se adottare un approccio qualitativo o
quantitativo. Scegliere quali dati utilizzare se primari o secondari. Ed infine scegliere
quali strumenti utilizzare. Molto nello sviluppo del piano di ricerca dipenderà dal tipo di
obbiettivo. Dovro scegliere tra le fonti di dati, tra fonti primarie di dati (dati creati dalla
societa) o fonti secondarie di dati (dati raccolti da terzi sui quali mi affido). Approcci alla
ricerca, approccio qualitativo o quantitativo. Scelta dei strumenti principali che
dipendono dal tipo di ricerca. Dovro scegliere il campione da analizzare. I metodi di
contatto con il campione (oramai quasi sempre online)
20) Raccolta di dati -> fase in cui accumulero tutti i dati che a seconda della scelta di tipo di
dato utilizzerà un diverso strumento. E’ una fase molto delicata e quella in cui è molto
probabile commettere errori (es. fornisco una domanda ambigua che non viene
compresa o assenza di una domanda fondamentale)
21) Analisi dei dati e delle informazioni ->
22) Presentazione dei risultati -> dovrà essere molto convincente ripercorrendo tutta la
“storia” di come si è giunti a questi risultati sottolineando le possibili implicazioni
manageriali
23) Prendere la decisione -> che spettera al management

RICERCA QUALITATIVA
E’ da privilegiare ogni volta che si vuole avere una conoscenza approfondita di un fenomeno
sconosciuto. Quindi è in grado di fornire un quadro dettagliato di tutte le variabili che influenzano i
soggetti target. Uno degli strumenti piu utilizzati è l’intervista in profondita (una intervista one-to-
one) che molto spesso è di lunga durata e cerca di scavare a fondo alla ricerca dei dati. Il principale
svantaggio è l’elevato costo sia a livello monetario che temporale, quindi dovrò effettuarla su
piccoli campioni, il che farà si che i risultati che ottengono non sono immediatamente
generalizzabili su tutta la società. Principale vantaggio conoscenza approfondita, principale
svantaggio scarsa generalizzazione dell’informazione elaborata. Tipicamente scarsa numerosita e
quindi scarsa generezzibilità. Inoltre un’altra criticità è la centralità di colui che raccoglie i dati (es.
durante l’intervista è fondamentale che l’intervistatore sia in grado di estrapolare tutti i dati
possibili mettendo a proprio agio l’intervistato senza avere un numero definito e predefinito di
domande).

APPROCCI ALLA RICERCA QUALITATIVA

24) L’intervista in profondita-> per essere condotta bene deve essere fatta one-to-one. SI
tratta di una intervista semi strutturata, ovvero l’intervistatore ha una traccia da
seguire, ma non necessariamente va seguita alla lettera (es. se l’intervistato tocca
subito l’ultimo punto l’intervistatore dovrà comunque trattarlo subito). In genere sono
molto lunghe e si analizzano oltre alle parole in se, anche tutte le informazioni derivanti
dalla comunicazione non verbale (il tono di voce, il movimento delle mani, lo sguardo, il
linguaggio del corpo). Vi sono molte tecniche per porre le domande, atte al far si che i
soggetti intervistate si espongano il piu possibile. Inoltre è importante richiedere degli
esempi per comprendere al meglio il concetto che vuole trasmettere il soggetto
intervistato.
25) I focus group -> interviste di gruppo, la sua forza è che si potrebbere estrapolare ancora
piu informazioni rispetto all’intervista singolo. Poiche ogni partecipante potrebbe
essere stimolato dagli altri. L’altro vantaggio è il costo inferiore rispetto all’intervista
singola e posso giungere ad avere informazioni generalizzabili più velocemente.
26) L’osservazione -> osservare in maniera empirica la reazione dei soggetti in relazione al
problema che va analizzato. Quindi raccolta di informazione attraverso l’osservazione di
un fenomeno. Vi sono due tipi di osservazione: l’osservazione partecipante,
l’osservatore partecipa al fenomeno e spesso non rileva il suo ruolo, oppure il caso in
cui l’osservatore si riveli dovrà essere accettato dal gruppo che viene studiato (es.
studiosi che vivono dentro le tribu africane). Infine si può essere osservatori non
partecipanti, molto utilizzata per studiare il customer behaviour.
27) Ricerca etnografica
28) Laddering -> tecnica di intervista in profondità che attraverso una serie di domande
consecutive tenta di ricostruire la catena di mezzi-fini, ovvero quella serie di
motivazioni che muovono il consumatore

RICERCA QUANTITATIVA
Elevato numero di dati e campioni, ma scarna conoscenza approfondita. E’ esattamente speculare
rispetto alla ricerca qualitativa. Molto piu facilmente generalizzabile dato l’elevato numero di
soggetti studiati. Lo strumento principale per tale ricerca è il questionario.
Come costruire un questionario:
29) Le decisioni preliminari -> quale informazione vogliamo avere, qual è il nostro target,
quale metodo di contatto
30) Decisioni sul contenuto delle domanda -> deve contenere tutte le domande utili alla
ricerca, ma allo stesso tempo deve essere il piu breve possibile (cosi che piu persone
rispondano al questionario stesso).
31) Evitare di inserire domande superflue, ed allo stesso tempo inserire a tutte le domande
utili. Le domande devono essere lineari e di facile risposta cosi da evitare domande
erronee per la mancata comprensione della domanda dal soggetto che risponde. Infine
evitare domande controverse o socialmente delicate per le quali il soggetto si sente in
 difficoltà nel rispondere. Nelle domande a crocetta attenzione nell’inserimento di tutte
le possibilità possibili.
32) Decisioni sul formato delle risposte -> le piu utilizzate sono le domande a crocetta, o
quelle dicotomiche (si o no) ed infine le risposte a domanda aperta (quest’ultime vanno
analizzate con uno schema ben preciso)
33) Decisioni concorrenti nella sequenza delle domande -> non creare una sequenza di
domande che possa influenzare le risposte del soggetto
34) Decisioni sul layout -> deve essere di facile comprensione ed usabilità
35) Testare il questionario -> prima di utilizzarlo nella ricerca va testato per evitare che vi
siano ambiguita o errori nel questionario stesso
TIPI DI DOMANDE -> vedi slide
Criteri di campionamento -> come ottengo i soggetti su cui attuero la ricerca. Campionamento a
convenienza, i soggetti vengono scelti in base alla facilità di reperibilità e riducendo i costi al
minimo. Campionamento casuale si estrae a caso nella popolazione. Campionamento stratificato,
quindi segmento la popolazione in base a fattori ben precisi, infine all’interno dei vari segmenti
prendero casualmente dei soggetti. Infine il campionamento panel, ovvero una serie di
partecipanti vengono testati in diversi periodi, sottoporro ad es. un questionario piu volte nel
tempo, cosi da studiare come le domande mutano nel tempo

NEUROMARKETING
Si basa sugli ultimi studi di neuroscienza, che hanno permesso di comprendere al meglio come una
serie di scelte dipendono da un substrato decisionale neurale. Alcune scelte dipenderanno da
come alcune aeree del nostro cervello si attiveranno a determinati stimoli, cosi da far provare
delle emozioni al consumatore. Quindi è lo studio dell’effetto degli stimoli di marketing sull’attività
cerebrale (spesso attraverso l’imaging).

FASE 4 ANALISI DI DATI E DI INFORMAZIONE

Tale fase è basata su algoritmi statistici vedi le tecniche sulle slide.

FASE 5: PRESENTAZIONE DEI RISULTATI

Si dovranno inserire i dati uno storytelling con finalità pratiche cosi da dare idee dirette delle
possibili applicazioni dei dati.

FASE 6: PRESA DI DECISIONI

QUALI SONO LE CARATTERISTICHE CHE DEVE AVERE UNA RICERCA:

36) Deve soddisfare metodi di scientificità -> seguire il metodo scientifico durante le fasi di
ricerca.
37) Creatività -> si puo e si deve essere creativi
38) Molteplicità di metodi -> più metodi saro in grado di utilizzare maggiormente sarà
valida la ricerca e sarà generalizzabile
39) Interdipendenza tra modelli e variabili -> alla base di una ricerca vi è un modello, ma i
dati potrebbero smentire tale modello, in tal caso non dovro “stressare” i dati in
funzione del modello, ma dovrò cambiare il modello stesso.
40) Valore e costo delle informazioni -> ponderazione degli strumenti utilizzati nella ricerca
evitando di spendere più del valore che ricevero da quella ricerca
41) Scettiscismo -> distacco del ricercatore nei confronti della ricerca, cosi da evitare delle
distorsioni dei dati
 42) Eticità -> rispetto dei codici di condotta, cha vanno adottati e che mutano in base ai
contesti

LE METRICHE DI MARKETING
Sono delle misure/indicatori di performance, azione da attuare in maniera piu continuativa
possibile cosi da monitorare i risultati delle decisioni prese. Vedi gli esempi di metriche sulle slide. I
marketing manager dovranno scegliere una serie di metriche cosi da formare il “cruscotto di
marketing”, ovvero una serie di indicatori che ci danno le informazioni più importanti per
comprendere se tutto procede bene (pochi indicatori, ma essenziali). Quindi dovremo attuare un
monitoraggio costante del nostro cruscotto di marketing, cosi da far emergere subito dei possibili
problemi.

LEZIONE 27 SETTEMBRE
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ANALIZZARE IL COMPORTAMENTO DELLA DOMANDA: UN MODELLO DESCRITTIVO

43) What? -> che cosa acquistiamo:
1) Tangibilità e frequenza -> differenza tra bene fisici e beni intangibili (tipicamete i
servizi). Ulteriore distinzione è nella frequenza: beni durevoli si acquistano poco e per
un lungo periodo di uso (acquisti che durano nel tempo es una macchina) ed i beni non
durevoli si acquistano molto frequentemente sono di breve durata (i beni che si
consumano velocemente es il latte). Differenza tra servizi continuativi, che durano nel
tempo (es internet) e servizi spot (es prestazione di un avvocato
2) Abitudini di acquisto -> beni di largo consumo dall’acquisto ricorrente ed il basso costo
(convenience boughts). Beni da acquisto saltuario e ponderato (shoppinng boughts)
sono quegli acquisti che avvengono in maniera meno abituale e piu ponderato, poiche
sono beni a cui dedico energie attenzione e dal costo unitario piu elevato dei
convenience boughts. Infine vi sono i beni speciali (specialty boughts) sono quei beni
che acquistero molto raramente in tutta la mia vita come ad es. un vestito da sposa.
Quindi sono quei beni ad alta ponderazione per cui dedichero molto tempo nella scelta
3) Capacità valutativa -> 3 tipi di beni diversi. Beni ricerca (search) quei beni che per loro
natura sono pienamente valutabili in tutti loro elementi prima di acquistarli (es. un
cappotto, sarò in grado di vederli, toccarli e provarli) la scelta di questi beni sarò poco
rischiosa, poiche li avrò valutati a pieno. Beni esperienza, quei beni che sono
completamente l’opposto rispetto ai beni search, quindi non sarò in grado di esperirli
prima di acquistarli, se non limitatamente, il loro acquisto sarà piu rischioso (es. crema
per la pelle secca, fino a che non l’avro concretamente provata ed acquistata non sarò
in grado di valutarla). Infine vi sono i beni fiducia (credence) che sono ancora piu
complessi da valutare, a tal punto da non riuscire valutarli completamente anche dopo
l’acquisto e lo sfruttamento del bene/servizio (es. visita dermatologica,
immediatamente dopo la visita non sapro se il medico avrà o meno fatto una diagnosi
corretta, la qualità sara valutabile solo nel lungo termine o avendo competenze
specifiche. L’acquisto di questi ultimi bene è molto rischioso, mi affiderò alla
reputazione che ha quel bene/servizio.
4) Coinvolgimento -> alto coinvolgimento alto sfrozo cognitivo scelta importante. Basso
coinvolgimento basso sforzo cognitivo scelta poco important
5) Problematicità del processo degli acquisti -> acquisti banali poca problematicità.
Prodotti problematici sono quelli in cui il rischio percepito è alto a causa
 dell’importanza del loro acquisto e dalla difficoltà nel valutarne la qualità prima
dell’acquisto stesso.
44) Who
45) When -> il cuore della scelta. Quando eseguo un processo di scelta:
1) Percezione di un problema -> nasce da determinati stimoli interni ed esterni (azione
attuata dal marketing), ovvero stimoli prodotti dalle pubblicità
2) Ricerca di informazioni -> mi rendo conto delle alternative. In genere il consumatore è
inefficiente ovvero si affida ad una quantità ridotta di informazioni. La ricerca si forma
su due livelli: livello piu basso intensificazione dell’attenzione a questo livello una
persona è piu recittiva a tutte le informazioni relative all’ambito in cui siamo interessati
all’acquisto. Livello piu alto ricerca attiva di informazioni, a questo livello mi muovero
attivamente nel ricercare piu informazioni possibili in relazione all’acquisto che vorrei
fare. Le fonti a cui attingiamo sono le fonti commerciali (tutte le attività di
comunicazione dell’azienda), fonti pubbliche (la stampa ecc.), informazioni personali
(quelli relativi alle persone vicine ed ai social), fonti empiriche (testo fisicamente il
bene/servizio), fonti pubblcitarie. Il processo di informazione porta ad una eliminazione
progressiva di una serie di opzioni fino a ridurre al minimo le opzioni; si parte da un
total set (tutte le marche esistenti), il consumatore non sarà a consocenze di tutte le
marche ma avrà un set di base ridotto (awarness set), si avranno poi una serie di
marche che verranno scartate in partenzs per e si avra un set da cui partire il
(consideration set), infien si avrà il numero di marche sulle quali dovrò fare una
valutazione che mi porterà all’acquisto di una di loro, tale numero sarà il (choice set)
[vedi slide “Il Processo di Ricerca di Informazioni”].
3) Valutazione delle alternative -> valuto le alternative precedentemente trovare
4) Decisione d’acquisto
5) Comportamento post-acquisto -> se soddisfatto ricomprero il bene se ne sarò
addirittura entusiatsa ne parlero bene, mentre se saro insoddisfatto non lo ricomprero
o se altamente insoddisfatto ne parlero male o faro una lamentela
46) How
47) Where
48) Why

LEZIONE 4 OTTOBRE
Video pillola professore de angelis

I TRE ELEMENTI DEL MARKETING STRATEGICO

Scelgo un mercato e lo suddivido secondo criteri per i quali i consumatori si somiglioni. Una volta
suddiviso il mercato vi sarà la fase di scelta dei segmenti su cui puntare, ovvero la fasi di targeting.
Ed infine vi è la fase del posizionamento comunicando la propria value preposition ai segmenti
scelti.

SEGMENTAZIONE
Tutti e 4 i criteri seguono il principio della correlazione, ovvero un legame nelle caratteristiche dei
consumatori e gli attributi, benefici e vantaggi che i consumatori vanno a ricercare nei prodotti
49) Geografica -> significa suddividere per zone geografiche che possono variare in base a
molteplici caratteristiche es. chi abita in città o in campagna, oppure chi abita al mare o
in montagna. Quindi si fa riferimento al territorio, facendo leva a tipologie urbane,
condizioni climatiche, aree territoriali circoscritte es. suddivisione in quartieri vedi
 Roma, sicuramente chi vive ai Parioli avrà un reddito piu alto di coloro che vivono in
una borgata, per cui ricercheranno benefici e caratteristiche diverse nei prodotti
50) Socio-demografica -> discriminante che poggia su diverse caratteristiche. Tra cui
1) Eta e fase del ciclo di vita variabile che fa riferimento all’età anagrafica
2) Stadio del ciclo della vita si basa su determinati stadi della vita es. la fine degli studi
quindi il passaggio alla vita lavorativa, il matrimonio, la nascita del primo figlio. Si rende
necessario distinguere gli stadi con l’eta anagrafica, poiche non sempre coincidono es.
2 donne una di 20 ed una di 30 a cui è appena nato il primo figlio, nonostante si trovino
nello stesso stadio hanno 10 anni di differenza a livello anagrafico. L’analisi dello stadio
è fondamentale perche segna un cambiamento dei bisogni.
3) Sesso es. i giornali sono parzialmente segmentati per sesso
4) Reddito es. il settore del lusso si basa su una segmentazione per reddito
5) Generazione -> tale segmentazione è importante, perche le persone che appartengono
alla stessa generazione condividono la loro crescita all’interno dello stesso periodo
storico, per cui hanno assorbito i valori e le credenze del periodo storico in cui sono
cresciuti. Tale fattore li rende diversi da coloro che li precedono e coloro che li
segueranno. Questo tipo di segmentazione è centrale all’interno della comunicazione,
attraverso la quale si faranno molti riferimenti al periodo storico in cui è cresciuta una
determinata generazione
6) Etnia e cultura
51) Psicografica -> tale segmentazione si basa su 3 variabili:
1) Tratti psicologici
2) Stili di vita
3) Valori
La segmentazione psicografica piu utilizzata è quella vals, che identifica 8 tipologie di
consumatori basandosi su 2 dimensioni. Una è l’entità delle risorse che una persona ha a
disposizione, con risorse s’intende tutto quello che un soggetto ha di positivo, tra cui
ricchezzs cultura ecc per raggiungere un obbiettivo. L’altra variabile è la motivazione
primaria che si basa su 3 categorie di persone, gli idealisti coloro che sono mossi da ideali
universali es. coloro che s’impegnano in politica per cambiare il mondo o coloro che fanno
volontariato, gli ambiziosi coloro che vogliono acquisire quegli elementi che la soggetta
vede come elementi di successo, “chiedere il nome di questi a roberto” coloro che vogliono
realizzarsi senza essere ne ambioziosi ne idealisti
52) Comportamentale -> tale criterio suddivide i consumatori sulla base del loro utilizzo del
prodotto in questione es. caso cialis vi sono coloro che hanno rapporti occasionali
(utilizzeranno viagra non curanti della durata dell’effetto) e coloro che utilizzerano cialis
perche hanno rapporti stabili e la maggior durata dell’effetto è importante.

Metodo della strumentalità (o value based)

Tale metodo non si basa sulla correlazione, suddivide i consumatori direttamente su cio che i
consumatori stessi ricercano in un prodotto.
Es. lo smartphone è un prodotto che tutti utilizzano. Bensi gli usi sono molto diversi a seconda del
soggetto che utilizza lo smartphone. Prendiamo un soggetto della generazione X uno della
generazione Z ed un trader di wall street. Tutti faranno delle chiamate e messeggiaranno, ma il
soggetto X lo utilizzerà per lavorare leggere mail ecc, il soggetto Z per utilizzare i social ed infine il
trader per fare trading quindi utilizzerà app di finanza ed exchange. Quindi è molto utile
segmentare in base a quello che si ricerca nel prodotto che si compra quindi nell’utilizzo che se ne
farà, in questo caso dello smartphone
LEZIONE 8 OTTOBRE
TARGETING E POSIZIONAMENTO
A seguito della segmentazione vi è la scelta del segmento o dei segmenti, è proprio questo il
targeting. Ogni valutazione che deve essere fatta sul segmento oggi deve essere dinamica, quinid
valutare anche gli aspetti futuri inerenti a quel segmento.
Criteri per la scelta del segmento:
1) Dimensione del segmento e redditività: la dimensione è importante perche ci permette di
comprendere il numeor di persone che possiamo raggiungere, quindi anche una stima sulla
redditività
2) Tasso di sviluppo attuale e futuro del segmento: fondamentale da analizzare in particolare
nei segmenti dal rapido sviluppo. Quindi va valutato se il segmento è destinato a crescere
sia nel breve che nel lungo periodo
3) Pressione competitiva: analisi dell’intensità della competizione in quel dato segmento, si
puo sfruttare il modello delle 5 forze di Porter considerando il singolo segmento come un
mercato a se stante. Perche è importane valutare la pressione competitiva, perche a pari di
condizioni è sempre meglio entrare in segmenti a competizione ridotta, poiche la
competitività porta inevitabilmente a competere sul prezzo, nonostante si attuino politiche
di differenziazione.
4) 5) Ritorni e sinergie di immagine/Ritorni e sinergie di conoscenza: nonostante l’impresa
operi in diversi segmenti o in mercati diversi i ritorni di conoscenza ed immagine sono
comunque collegati a tutti le operazioni che vengono svolte dalle imprese. Quindi
bisognerà sempre tenere presente le sinergie tra i rami dell’impresa. Si dovranno valutare
ritorni di conoscenza che d’immagine (es. entrare in un nuovo segmento permtte di
assorbire un know how che potro utilizzare anche in altre situazioni, ritorno di conoscenza
positivo). I ritorni d’immagine possono essere sia positivi che negativi

LIVELLO DI SEGMENTAZIONE (postilla) grafico slide

Si passa dai mercati di massa con la completa copertura del mercato attraverso un bene
omogeneo. All’opposto ovvero l’iperpersonalizzazione in cui il segmento è ogni consumatore.
Infine vi sono i casi intermedi come la scelta di nicchia

POSIZIONAMENTO
E’ la posizzione che un determinato brand occupa nella mente del consumatore in funzione delle
capacita del bene venduto dall’azienda di soddsfare i bisogni dei consumatori. Quindi la
percezione che il prodotto ha nella mente del consumatore. Il consumatore sarà in grado di creare
mappe di posizionamento (anche di beni non esperiti). Quindi il marketing lavora sul far si che un
bene si posizione nella mente dei consumatori in una determinata posizione desiderata dalla
societa, cosi da massimizzare il valore percepito del bene nella mente del consumatore.
GRAFICO:
esempio di dimensioni dello spazio:
53) Prezzo (y)
54) Qualita (x)
Le variabili nel grafico dipendono dai bisogni dei consumatori, dalle capacita aziendali ed funzione
del posizionamento dei concorrenti.

POSIZIONAMENTO PERCETTIVO (punto di partenza da cui operare le scelte per il posizionamento

competitivo)
Siamo ancora nella fase di analisi del consumatore, corrisponde al posizionamento corrente dei
vari brand nella mente dei consumatori. Quindi è il risultato di una ricerca dell’impresa atta a
comprendere il posizionamento della proprio brand rispetto ai brand concorrenti nella mente dei
consumatori. Attraverso tale analisi comprendero le variabili degli assi delle mappe di
posizionamento dei consumatori
POSIZIONAMENTO COMPETITIVO
E’ il posizionamento che l’impresa vorrebbe raggiungere nella mente dei consumatori attraverso
l’azione di marketing attuata dai marketing manager. Quindi quest’ultimi sceglieranno una
strategia da attuare per far si che l’impresa occupi la posizione corretta in funzione delle variabili
degli assi e del posizonamento dei competitor.
DUE APPROCCI AL POSISIONAMENTO COMPETITIVO
55) Customer based -> parte sempre dall’analisi dei suoi bisogni (approccio che si è rivelato
di successo ad oggi e piu utilizzato)
56) Management based -> non deriva dall’analisi dei consumatori, ma dagli attributi
principali dei beni venduti che i manager hanno esperito (approccio vecchio stampo
utilizzato giusto nelle medie imprese o quelle meno innovative). Con questo approccio
si rischia di sbagliare il posizionamento

FINALITA DEL POSIZIONAMENTO

57) Lancio di nuove linee di prodotto -> es. lancio della diet coke.
58) Modifiche di linee di marketing -> riposizionamento (es. coca cola riposiziona la coca
cola 0 perche non tanto di successo, hanno proceduto con il cambio coloro della lattina
per riposizionare il prodotto)
59) Modifiche di prodotti -> riposizionamento di un prodotto (coca 0 rendono il sapore
uguale alla coca normale)

VALUE PREPOSITION
Racchiude l’essenza dei benefici che il prodtto preso in causa rispetto ai competitor

FASI DEL POSIZIONAMENTO

1) Identificazione dei competitor -> definizione dell’ambiente in cui opero identifico i
competitor e li analizzo (comprendo i loro caratteri distintivi, punti di forza e debolezza).
Es. acqua minerela, i competitor non sono solo le altre acque minerali, ma anche succhi di
frutta ed altre tipologie di bevande
 2) Identificazione degli elementi di differenzianione (POD) -> sono tutti quegli elementi che
permettono all’impresa di diffrenziare i propri prodotti. Tali elementi devono soddisfare
alcuni requisiti:
60) Deve essere desiderabile dal consumatore, il consumatore deve volere quell’elemento
61) Deve realmente differenziare il prodotto dagli altri
62) L’impresa deve essere in grado di offrire cio che promette
Identificazione degli elementi di parirtà -> tutti quegli elementi che accomunano un
determinato bene a tutti gli altri prodotti sul mercato (es. coca cola insisteva nel dire che la
coca zero aveva lo stesso gusto di quella normale, quindi insisteva su tale elemento di
parità cosi da rassicurare che comprando la coca zero non stava rinunciando al sapore della
coco cola). Quindi sottolineare elementi di parità permette alla societa di rassicurare i
ckienti che acquistando il loro prodotto non stanno rinunciando ai fattori positivi di un altro
prodotto sul mercato
3) Creazione del mantra del brand ->

MAPPE DI POSIZIONAMENTO
Sono dei piani cartesiani che sugli assi hanno riportate le caratteristiche che i consumatori
ricercano in quella determinata tipologia di bene. All’interno della mappa avremo dei punti che
andranno ad indicare come i vari segmenti sono posizionati nel grafico e dei punti che
indicheranno il posizionamento del brand. Nelle slide con i due grafici conteneti le mappe di
posizionamento ci permettono di fare dei ragionamenti. La mappa 1 descrive il posiizionamento
attuale dei segmenti e dei brand. E’ facile notare come il brand A abbia un posizionamento
sbagliato. Per cui come vedimao nel grafico di destra permette di vedere due strade che potrebbe
prendere il brand A, una orzzontale in cui vi è una modifica dell’immagine del brand
ringiovanendolo ed una verticale, che interverrà sul sapore. Bisogna comunque tenere conto che
in entrambi i casi i brand a cui si andrà a fare concorrenza reagiranno. Il brand D è un esempio di
strategia di nicchia, tale brand è distante sia nell’immagine che nel gusto rispetto agli altri, quindi
ha la sua nicchia di clienti ed è abbatsanza al sicuro dalla concorrenza.

LEZIONE 11 OTTOBRE
Un elemento utili ad ottenere il posizionamento desiderato è utile avere uno slogan anche detto
mantra. Ovvero un frase che permette di riassumere le caratteristiche della societa.
Caratteristiche del mantra:
63) Comunicare -> trasmettere la mission il significato e gli obbiettivi che la societa vuole
trasmettere
64) Semplice quindi facile da ricordare
65) Ispirare -> motivare a muovrsi nella direzione deklla marca
E’ importante comunicare il mantra anche all’interno della società, far si che i dipendenti siano i
primi ad essere a conoscenza del posizionamento.
Per facilitare il posizionamento si usa una tecnica detta descrittore del prodotto, che permette di
comprendere su quale prodotto del marchio si sta facendo riferimento ad es. nel marchio o in un
comunicato per la ford è transit van, frase presente anche all’interno del marchio.
Il posizionamento di marca è anche segnato dall’enfatizzazione sugli elementi di parità, nei
confronti degli altri prodotti, e sugli elementi di differenzianzione nei confronti degli altri prodotti
(es. coca 0 fatto anche in precedenza).
IL POSIZIONAMENTO NELLE PICCOLE IMPRESE
Per ottenere un posizionamento di successo nelle piccole imprese (che non hanno forte potere
economico) vanno sfruttati elementi come:
 66) la creatività per studiare il mercato attraverso ricerche a basso costo (es. piattaforme
online che permettono di inoltrere questionari a molti soggetti ottenendo velocemente
i risultati).
67) Concentrarsi sulla creazione di una o piu marche
68) Ed impiegare una serie di elementi di marca, quelle tecniche per cui si fonda nella
mente del consumatore un’associazione tra la marca ed un elemento caratteristico
69) Incoraggiare la prova del prodotto -> es atrraverso promozioni per il testing
70) Sviluppare strategie digitali -> attività di social media marketing, affidandosi a
professionisti,
71) creare una comunità
72) sfruttare associazioni secondarie

POSIZIONAMENTO SU MERCATO GLOBALE

Vi sono 3 scelte principale:
1) LA SCELTA DEI MERCATI
73) su quanti mercati operare
74) su quali mercati operare -> si dovrà distinguere tra paesi economicamente sviluppati ed
i paesi emergenti
2) STABILIRE COME ENTRARE IN UN MERCATO a seconda delle disponibilità economiche e del
tasso di rischio che si puo sopportare
75) esportazione -> meno costosa e piu flessibile ed alla portata delle piccole imprese è
l’esportazione del prodotto finito. Ma non è priva di rischi, poiche il produttore non ha
controllo su come il prodotto verrà presentato al consumatore, quindi su quale
immagine di marca avrà nei consumatori (assenza sull’ultima fase della distribuzione
che è la piu importante per impremere l’immagine di marchio nei consumatori)
76) la concessione di licenze -> concedere in licenza la possibilità ad imprese straniere di
attuare molteplici serie di fasi di produzioni (es. vaccini covid hanno dato in licenza parti
del processo produttivo di realizzazione del vaccino)
77) le joint venture -> accordi strategici con imprese straniere, elevato investimento,poiche
si condividerà il rischio d’impresa e tutto l’assetto organizzativo. Si ha un maggior
controllo sulla fase di distribuzione e comunciazione (controllo non totale)
78) l’investimento diretto -> attività piu costosa in assoluto, ma controllo totale su tutte le
fasi del processo di distribuzione, comunicazione e merchandasing. Apertura di filiali
all’estero come punti di distribuzione o addirittura filiali di produzione
3) COME POSIZIONARSI
79) standardizzazione -> esporto il mio prodotto senza modificare il prodotto in funzione
del luogo in cui lo distribuisco (es. coca cola, unici cambi nel nome es. in america coke
in italia coca cola
80) adattamento -> adatto il mio prodotto al luogo in cui lo distribuirò

VALORE DELLA MARCA

Contenuti e funzioni della marca
I brand hanno una funzione centrale nel guidare le nostre scelte.
3 tipi di contenuto che susciteranno 3 funzioni nel consumatore che produranno 3 conseguenze:
 1) contenuto -> segno della marca funzione -> funzione cognitivo-identificativa rendersi
riconoscibile al consumatore immediatamente conseguenze -> brand awarness
consepovelezza di marca
2) contenuto -> significato funzione -> funzione emotiva-attitudinale quello che genera la
vista di quel brand in noi conseguenze -> brand image, immagine di marca quel pensiore
che si ha di quella data marca e la reazione nei confronti della marca stessa
3) contenuto -> esperienza funzione -> funzione fiduciario-previsionale, fiduciario nel senso
che mi fido di quel brand dato dalle esperienze passate, tale sentimento avra un ruolo
previsionale perche conoscendo la marca saprò che mi troverò bene conseguenze -> brand
loyalty

Le marche sono importanti perche ha dei benefici sia per i consumatori che per le imprese
Benefici consumatori
81) consente di semplificare il processo decisionale, quindi velocizzare il processo stesso
82) consente di identificare l’origine/produttore del bene (tale beneficio è minato dalla
contraffazione)
83) riduce i rischi nelle scelte del consumatore
benefici per le imprese
84) semplifica la gestione della tracciabilità del bene
85) protegge la marca dal punto di vista legale
86) vantaggio competitivo durevole e sostenibile, se la marca viene gestita adeguatamente

La misura del valore della marca viene dato dai clienti (es. se di punto in bianco tutti schifassero
coca cola il valroe del brand andrabbe a 0). Come misurare tale valore:
87) diffferenza nelle risposte del cliente -> sapere che il bene è di un tipo di marca cambia
la percezione del bene preso in questione (es. borsa in pelle senza marchio, borsa in
pelle di gucci)
88) conoscenza della marca
89) percezione, preferenze, componenenti

LA COSTRUZIONE DEL VALORE DEL BRAND

3 drivers su cui lavorare:
1) scelte iniziali ad es. del logo del nome, tutti quei segni che costituiscono l’identità della
marca
2) tutti quegli elementi riguardanti il prodotto il servizio e tutte le 4 p del marketing
3) tutte quelle altre associazioni che indirettamente trasferiscono il valore della marca al
cliente. Es. associazioni riguardanti il paese di orgine vedi made in italy, quindi il brand
riceverà valore da un elemento indiretto il paese di origine.

SCELTA DEGLI ELEMENTI IDENTIFICATIVI

Ci sono dei criteri da seguire
COSTRUZIONE DELLA MARCA:
90) facile da ricordare
91) significativa -> rimandare a qualche forma di significato
92) gradevole -> alla vista ed all’ascolto
criteri difensivi sul nome di una marca
 93) facilmente trasferibile (es. nome amazon che in partenza vendeva libri se avesse scelto
un nome inerente ai libri avrebbe avuto difficolta nel cominciare a vendere qualsiasi
cosa)
94) adattabile nel tempo -> subire modifiche senza snaturarsi (es. logo fiat che ha subito
molte modifiche senza venir snaturato)
95) tutelabile in sede legale da tentativi di emulazione

ELEMENTI DI MARCA
96) nome
97) simboli associati (mela moriscata di apple, cerchi di audi)
98) design distintivo (es. milka)
99) jingle -> canzoncine motivanti che ti entrano in testa
100) slogan
101) caratteri (lettere di google colorate o tipo di carattere nella svritta coca cola)

ELEMENTI DI BRAND AWERENESS

Come si puo misurare la brand awerness, attraverso lo studio di 3 variabilie, durante dei test:
102) la profondità di richiamo -> probabilità che ad un individuo venga in mente il nome
di un brand quando pensa ad una categoria di prodotto (smartphone -> apple)
103) ampiezza di richiamo -> la varietà di situazioni in cui ci viene in mente quel brand
come possibilità di consumo (es. coca cola, piu coca diventa popolare piu ci viene in
mente, come al cinema o in spiaggia o per un aperitivo o se stiamo a casa ed ordiniamo
una pizza). Piu è ampio il range di richiamo piu è alta la brand awarness
104) riconoscimento -> faciltà nel riconoscere gli elementi di marca (es. cavallo rampante
della ferrari)

COME SVILUPPARE LA BRAND IMAGE

Ovvero tutte quelle emozioni che mi suscita quella marca attraverso degli attributi, che possono
essere associati al prodotto o non essere associati al prodotto (es. chanel n.5 ha associato il suo
profumo a marylin monroe quindi al fascino all’eros, si associa la marca non direttamente al
prodotto). Le associazioni al prodotto possono essere di tipo concreto o di tipo astratto (es.
macchina motore potente attributo concreto e senso di sportività astratto). Le associazioni non
product related possono trasmettere l’immagine di un utilizzatore, di una situazione d’uso o della
personalita della marca.
Gli attributi servono a trasmettere il valore dei benefici del bene

ASSOCIAZIONI SECONDARIE
Associazione tra il brand ed elementi esterni e possono essere di vario tipo:
105) aree geografiche -> made in (es. made in italy ed il cibo)
106) altre marche -> co-branding (es. collaborazione tra sistema operativo windows e
processore intel) entrambi beneficiano dell’immagine dell’altro brand
107) altri prodotti -> una marca puo beneficiare dall’utilizzo di altri prodotti (es. le cover
per l’iphone)
108) portavoce -> uso dei testimonial
109) eventi -> sponsorizzazione degli eventi es. quelli sportivi
 110) canali di distribuzione -> es. alcune case di cosmesi limitano la loro distribuzione
sole alle farmacie cosi da aver un’associazione con le farmacie quindi con prodotti che
funzionano e sono scientificamente ricercati

LEZIONE 25 OTTOBRE
Une delle 4P del marketing mix.
PRODOTTO
Valore del cliente = Benefici / Costi
caratteristiche e classificazioni dei prodotti
111) esperienze
112) eventi
113) idee
un’ulteriore visione del prodotto che ci può essere utile è il modello che indentifica il prdootto
come composto da diversi livelli, in cui ogni livello aggiunge valore.
114) Nel nucleo abbiamo il valore centrale per cui esiste il bene, beneficio essenziale.
115) Prodotto generico
116) Prodotto atteso
117) Prodotto ampliato
118) Prodotto atteso
Il prodotto è tutto cio che può essere offerto sul mercato e che va a soddisfare un bisogno del
consumatore. Puo essere un mezzo che per un fine (prodotto come soluzione). Il prodotto come
beneficio (compro il prodotto perche mi veicola un beneficio). Il prodotto come servizio (una
comodità/agevolazione nello svolgere qualcosa). Il prodotto come dispositivo di senso è cio che il
prodotto significa, ovvero cio che trasmette es. harley davidson che oltre ad essere un prodotto
(moto) trasmette un vero e proprio stile di vita che il consumatore vuole vivere.
I livelli del prodoto
Ci aiuta a distinguere i diversi valori del prodotto in base la beneficio che offrono. Es.
pernottamento in hotel
119) Beneficio essenziale -> attributi che conferiscono il bene essenziale. La ragione
essenziale del perche il prodotto esiste. Il beneficio del pernottamento è quello di poter
viaggiare potendo dormire e riposare in un luogo confortevole
120) Prodotto generico -> che identifica solo quelle caratteristiche essenziali al
soddisfacimeento del beneficio essenziale. Una stanza d’albergo dovrà avere un letto
un bagno ed un armadio. I primi due punti non incarnano caratteristiche particolari
bensi la base che tutti i prodotti di quel tipo hanno
121) Prodotto atteso -> aggiunge quegli attributi che il consumatore medio si aspetta.
Attributi che non conferiscono oggetto di differenziazione, che pero il consumatore si
aspetta di trovare e se non li trova potrebbe essere insoddisfatto. Letto ed asciugamani
puliti e bagno funzionante
122) I prossimi livelli contengono tutti quegli attributi interessanti per il marketing dando
per comrpesi gli attributi precedenti. Sono tutti quegli attributi che non vengono dati
per scontati per quel determinato prodotto
123) Prodotto ampliato -> aggiunge tutti quegli attributi che fanno la differenza.
Permettono di differenziarsi ed avere un vantaggio competitivo dal lato dell’offerta e
dal lato della domanda guidano la scelta dei consumatori. Nel pernottamento possono
essere colazione gratuita, la spa o la navetta dall’aeroporto. Una caratteristica che fa
parte di questo livello è destinata a divenire nel tempo una caratteristica che diverrà
 scontata e quindi rientrerà nel livello del prodotto atteso e non farà più la differenza,
non concedendo più un vantaggio per la società
124) Prodotto potenziale -> saranno gli attributi che in un prossimo futuro diveranno
elementi di differenziazione e concederanno un vantaggio competitivo. Nel
pernottamento potrebbero essere le camere domotiche
La ruola del dettaglio
Quel fenomeno per cui alcuni venditori aggiungono attributi ai loro prodotti applicando un
incremento dei prezzi, adeguato a quei nuovi attributi. Questo processo verrà imitato dai
competitors causando una lievitazione dei prezzi. Creando un vuoto di offerta nei confronti dei
consumatori sensibili al prezzo. Questo vuoto nella fascia bassa sarà soddisfatto dall’entrata di
produttori che offriranno beni low cost. Questo è un processo circolare che si ripeterà nel tempo.
Classificazione dei prodotti
125) Durata e tangibilità -> beni durevoli e non durevoli. Servizi spot (sfrutto una tantum)
e servizio continuativo
126) Beni i consumo -> beni d’impulso (li acquisto mosso dalle emozioni es. mi compro il
gelato perche sto soffrendo). Beni convenienza tutti quei beni che acquisto
frequentemente ed hanno un prezzo unitario caratterizzati da una scelta veloce. Beni
ad acquisto ponderato, quei beni shopping per i quali utilizziamo piu tempo nella
scelta, confrontando piu brand qualità e prezzi. Beni speciali quei beni ad altissimo
contenuto emotivo, acquisstato poche volte nella vita caratterizzati da un elevato costo
unitario, il coinvolgimento è altissimo ed il tempo speso anche.
127) Beni industriali -> materiali e parti. Beni capitali. Prodotti di consumo ricorrente.
128) Complessità e trasparenza -> beni ricerca quelli le cui caratteristiche sono esperibili
prima di essere acquistati (meno rischiosi). Beni esperienza la loro vakutazione non è
direttamente attuabile perche si possono valutare solo dopo averli ricevuti (es. taglio
capelli). Beni ricerca anche dopo aver ricevuto il bene non sarò in grado di valutarli
pienamente (es. visita medica).
La differenziazione
Ha sempre due prospsettivie:
129) Prospettiva dell’impresa -> insieme di azioni e scelte che fanno si che il prodotto
venga percepito differente rispetto ai concorrenti
130) Prospettive cliente -> insieme delle differenze che il cliente percepisce in quel
prodotto rispetto agli altri
Non sempre le prospettive coincidono, questo avviene quando la comunicazione è inefficace da
parte dell’impresa.
Su cosa si possono effettuare le scelte sulla differenziazione:
131) Forma del prodotto -> es. oggettistica della casa un brand puo scegliere di
differenziarsi per la forma dell’oggetto offerto
132) Caratteristiche -> le caratteristiche fisiche tecniche organolettiche in base al
prodotto
133) Personalizzazione -> una società puo far si che un determinato prodotto sia
caratterizzato dalla possibilità di personalizzarlo al massimo es. società assicurativa che
permette di personalizzare scegliendo i singoli mesi in cui viene sfruttato il mezzo per
assicurarlo
134) Prestazioni
135) Conformità agli standard
136) Durata -> molto importante per molti beni durevoli, in particolare pe quei beni che
non hanno un contenuto ludico, bensì funzionale es. aspirapolvere. Per i beni che
 hanno annesso un fine ludico nonostante siano beni durevoli la durata potrebbe non
essere fondamentale es. le macchine potrei cambiarla prima che si rompa solo per la
voglia
137) Affidabilità tecnica -> es. macchinetta fotografica per i fotografi professionisti
138) Facilità di riparazione
139) Lo stile
Differenziazione mediante l’aggiunta di servizi
140) Facilità di ordinazione -> es. amazon che permette di ordinare con un singolo click.
Allo stesso tempo quello di amazon non è piu un elemento di differenxiazione ad oggi
poiche offerto anche da altre società
141) Consegna -> velocità nella consegna
142) Installazione inclusa
143) Addestramento del cliente (B2B)
144) Vedi altre su slide
La differenziazione è efficace se:
1) realmente presente
2) differenza significativa per il cliente
3) se percepita dal cliente
4) sostenibile nel tempo

3 tipi di differenziazione:
145) verticale -> differenziazione attraverso livelli di performance che possono essere
valutati verticalmente su una scala es. spazio di un hard disk valutabile attraverso la
crescita della capcita degli hard disk su una scala verticale
146) orizzontale -> una differenziazione per mezzo dell’aggiunta di servizi in piu es. canon
offfre una garanzia di 4 anni di molto superiore rispetto ai competitora
147) trasversale -> quando si differenzia attraverso l’offerta di pacchetti di prodotti, non
singoli prodotti es. hotel offre pernottamento + visite guidate
148) contenuto esperienziale (extra) -> differenziazione attraverso l’offerta di una
esperienza che arricchisce il prodotto o il servizio es. camerini virtuali nei negozi di
vestiti, fatti tramite specchi virtuali che emulano la prova del prodotto senza doversi
realmente cambiare
149) differenziazione su mercati globabili -> o standardizzando il prodotto (senza
modificare il prodtto in base al mercato target) o adattando il prodotto alle diverse
esigenze in base alle esigenze del target in funzione dei diversi mercati o creando un
prodotto ex novo un prodotto solo per il diverso mercato a seconda della posizione sul
globo (es. piaggio che non esisteva in europa ma solo in america ed era piu grande)
linea di prodotto
un gruppo di prodotti che presentano tra di loro un elevato numero di similarità, sia a livello
tecnico produttivo che dal punto di vista di marketing:
150) soddisfano una stessa classe di bisogni
151) sono complementari
152) stesso target
153) stesso metodo di distribuzione
154) stesso livello di prezzzo
un esempio di linea di prodotti è nel settori beuty attraverso una linea di prodotto skin care che
contiene diversi prodotti, ma che soddisfano tutte le qualita sopra descrittte. Una volta che
compro lo scrub compro anche il tonico ecc. tutti gli elementi della linea si trovano sulla stessa
linea di prezzo.
Sistema di prodotto e portafoglio prodotti
Un sistema di prodotti è un insieme di articoli diversi ma correlati. In genere composto da un
prodotto principale ed una serie di prodotti complementari ed accessori. Rispetto alla linea di
prodotto vi è un prodotto principale, mentre nella linea di prodotto tutti i prodotti hanno la stessa
importanza, non vi è un prodotto principale.
Il portafogliio prodotti è l’insieme di tutti i prodotti e tutti i singoli prodotti offerti dall’impresa
Vi sono diversi misure con cui indicare le dimensioni della linea o del portafoglio di prodotto:
155) lunghezza della linea -> è alla base di molte scelte strategiche:
1) allungare la linea verso l’alto -> ho una serie di prodotti aggiungo un’opzione premium
di maggiore qualità e costo
2) allungamento verso il basso -> aggiungo un’opzione low cost, piu semplificata e meno
costosa
3) completamente della linea -> aggiungo un prodotto per coprire tutta la possibile
gamma di bisogni prefwrenze ed esigenze legate ad una categoria di prodotto es. linea
prodotti skin care, la linea contiene tutti i prodotti per la routine serale pero manca un
certo prodotto che è ovvio per completare la linea stessa rendendola completa. Così il
mio cliente potrà acquistare tutti i prodotti che gli servono dall’impresa evitando che
debba riferirsi a diversi produttori, il rivolgersi ad altri clienti è pericoloso per il brand
perche potrebbe portare il cliente a lasciare il nostro brand per l’altro
4) semplificazione della linea -> rimuovo prodotti ridondanti o poco profittevoli
5) modernizzazione della linea
La linea porta dei benefici sia al cliente che alla società. Per il cliente rende la scelta piu facile
veloce, quindi è importante avere una linea completa.
Analisi delle linee di prodotto
È importante tenere in considerazione non solo gli indicatori classici, ovvero il livello di fatturato e
profitto che la linea porta all’azienda, ma si devono valiurare anche gli elementi di marketing
ovvero il profilo di mercato della linea. Quanto i clienti della linea sono soddisfatti e fedeli, qual è
l’immagine della linea e se è coerente o no con l’immagine del brand nel complesso.
Il packaging
È un elemento fondamentale del prodotto. Quali sono i benefici del marketing
156) lo sviluppo del packaging, ha reso possibile la diffusione dei negozi self service es. i
supermercati, prima era necessaria la presenza costante del commesso che serviva il
cliente. La distribuzione self service ad oggi è ormai ovunque.
157) semplifica la conservazione, il trasporto del prodotto ed inoltre semplifica il
processo di consumo es. succo di frutta con la cannuccia inclusa. La facilità di apertura
del packaging è fondamentale
158) È un importante veicolo dell’immagine del brand, infatti vengono riportare sul pack
il logo, la marca ecc
159) È un importante mezzo di innovazione es. packaging super minimal o super
dettagliato, packaging eco. Quindi è un elemento che porta all’innovazione
160) E uno strumento di marketing a tutti gli effetti, infatti trasmette informazioni sia
descrittive (informazioni per una scelta razionale) che motivazionali
161) Aiuta il posizionamento del brand e la diversificazione
Le metriche di prodotto (indicatori di performance)
3 dimensioni di riferimento per misurare le perfomance dei prodotti. Sono tutte fonamentali e di
pari importanza:
 162) Performance tecnico funzionale -> misuriamo la performance esclusivamente di tipo
tecnico es. automobile dopo le prime 100k di auto venduta verifichiamo il numero di
reclami per difetti di fabbricazione cosi da comprendere le performance tecniche
163) Performance commerciale -> es. soddisfazione consumatori la loro intenzione del
parlarne bene, la loro intenzione dell’acquisatre nuovamente. Quidi tutti i parametri di
customer satisfcatione e loyalty
164) Performance economico finanziaria -> contributo al fatturato ed all’utile tutti i
parametri di tipo contabile

altri elementi importanti

BEP break even point
La cannabilizzazione, ovvero la riduzione delle vendite subite da un prodotto del portafoglio a
seguito dell’introduzione di un nuovo prodotto della medesima azienda. Spesso un prodotto della
stessa linea. La cannibalizzazione è normale, ma deve essere un valore sotto controllo per far si
che non danneggi l’azienda. Per valutare il livello di cannabalizzazione utilizzo il break even
cannibalization rate (BECR), ovvero il tasso di cannnabilizzazione sostenibile, in quanto non riduce
le contribuzione cumulata aziendale (le entrate totali della societa)

La gestione del portafoglio prodotti

È simile alla gestione d’impresa. I modelli utilizzati servono a guidare le decisioni d’investimento e
disinvestimento ed a giudicare il portafoglio in base alle sinergie complemntarietà e coerenza del
portafoglio stesso. Possiamo applicare la matrice bosto consulting group che si basa sul tasso di
sviluppo del mercato del prodotto (piu è alto piu il prodotto assorbe risorse) e la quota di mercato
del prodotto (più è elevata piu produce risorse).
165) Cash cows -> basso tasso di sviluppo di mercato ed alta quota di mercato, sono quei
business che generano maggiori profitti (sono le cosidette mucche da mungere),
caratterizzati da mercati saturi in cui l’impresa ha una posizione leader. Generano
risorse che saranno utilizzate a finanziare le altre attività
166) Stars ->
167) Dogs -> si dovrebbe disinvestire a meno che siano prodotti atti a contribuire
all’immagine del brand o a dare completezza al brand, in quest’ultimi casi sarebbe
meglio non disinvestire.
168) Question marks ->

LEZIONE 20 OTTOBRE
Inserire video pillola comunicazione
COMUNICAZIONE DI MARKETING
È una leva fodnamentale del marketing mix è il mezzo con cui l’impresa ci comunica i suoi valori ed
ideali ancora prima dei suoi prodotti e/o servizi. Non esiste solo la comunicazione di marketing:
169) Comunicazione di tipo istituzionale -> è quella che avviene quando vengono emanai
comunicati importanti, comunicati stampa o l’espressione durante eventi di elevata
importanza.
170) Comunicazione di marketing -> attività pubblicitaria tramite social, televisiva ecc
171) Comunicazione organizzativa -> la comunicazione di tipo interno tra i dipendenti
della società nell’apparato organizzativo. Vengono comunicati gli obbiettivi le task da
svolgere. La comunicazione è sia dall’alto verso il basso che viceversa.
 172) Comunicazione economico-finanziaria -> tutto cio che è importante per gli
investitori, ovvero quei parametri economico finanziario
È importante che vi sia sinergia tra i vari tipi di comunciazione
COMUNICAZIONE DI MARKETING
I ruoli della comunicazione di marketing:
173) Informare il cliente -> sull’offerta di prodotti, su offerte in corso, su possibili benefici
che i loro prodotti potrebbero conferire al consumatore
174) Sviluppare atteggiamenti e convincimenti -> aspetto di persuasione della
comunicazione
175) Richiamare alla mente -> tutti quegli elementi che fanno si che al cliente quando ha
un bisogno torni alla mente il brand della società
176) Motivare (call to action) -> non solo il comprare il prodotto, ma interagire con esso
parlandone e scrivendone bene, rendendo il consumatore engaged.

Strumenti di comunicazione
Vanno utilizzati tutti in maniera integrata ed oculata
177) Pubblicità -> messaggio impersonale, rivolto alla massa e viene veicolato attraverso
mezzi di comunicazione di massa es . tv, radio, stampa e social. Nonostante la
pubblicità risulti obsloleto è fondamentale, perche consente di raggiungere una
capillarità difficilmente raggiungibile. Inoltre tocca quella parte di consumatori che non
sono avvezzi alla tecnologia, anziani e bambini. Il messaggio veicolato è testato ed
analizzato dalla socueta quindi è sicuro quello che si vuole mandare in onda, vi è un
controllo assoluto del messaggio. Questo controllo non vi è quando si vuole sviluppare
il passaparola, perche quest’ultimo è nelle mani dei consumatori che potrebbero
scegliere di veicolare messsaggi negativi sui quali non vi è controllo
178) Passaparola -> viaggia per lo piu sui social, ma non solo perche è ancora forte il
passaparola di amici e parenti
179) Marketing diretto -> messaggi personali al singolo consumatore identificato
180) Marketing interattivo -> messaggio bidirezionale es. l’azienda invita i clienti a votare
su dei prodotti nel loro sito. Vi è una vera e propria interazione tra società e clienti
181) Pubbliche relazioni -> gestione dei rapporti con la stampa e con gli eventi
182) Promozione delle vendite -> strumento mediante l’offerta di prezzi scontati in
periodi limitati attira nuovi clienti
183) Vendita personale -> vendite face to face. Molto utilizzato nella vendita Business to
business in cui l’interazione personale è piu centrale rispetto alla vendita business to
consumer.

Macromodello dei processi di comunicazione

In qualsiasi processo di comunicazione vi è un comunicatore (chi emette il messaggio) ed un
ricevente, ma nel mezzo vi sono dei parametri che identificano e permettono alla comunicazione
di essere efficace, arriva al consumatore e veicola il messaggio che si vuole trasmettere.
184) Codifica -> tradurre le idee in un contenuto codificato che puo essere vocale uadio
video ecc
185) Messaggio -> il mezzo con il quale viene trasmesso l’idee codificata. Il mezzo deve
tenere conto del target
186) Decodifica -> l’interpretazione del messaggio dal ricevente. Vi sono molteplici
esempii di casi in cui il messaggio viene frainteso e quindi non rispecchia l’idea o il
 messaggio che voleva essere trasmesso. Es. per trasmettere un messaggio all’estero
dovrò tenere conto delle differenze culturali
187) Rumore -> è una qualsiasi variabile di disturbo nella trasmissione del messaggio
188) Risposta -> una reazione del ricevente a seguito della decodifica ed interpretazione
del messaggio. La reazione suscitata viene misurata per comprendere l’efficiacia della
trasmissione del messaggio. Le misure vengono prese attraverso le ricerche di
marketing.
189) Retroazione -> la reazione prodotta interverrà sulla pruzione di una nuova
idea/messaggio

Micromodello dellle risposte del consumatore

Descrivono le possibilim reazioni del consumatore

LEZIONE 8 NOVEMBRE
SVILUPPO COMUNICAZIONE EFFICACE
1) Identificazione del pubblico obbiettivo -> il pubblico influenzerà molte variabile canale,
tipologia di messaggio ecc. Non significa solamente identificare il target, ma è anche
importante distinguere tra:
190) decisori o influenzatori -> caso cialis medici che possono essere definiti sia come
decisori che come influencer perche i loro suggerementi influenzavano la scelta dei
consumatori. Le partner erano la figura di influencer per eccellenza che spingevano i
consumatori ad acquistare, svolgevano un ruolo fonamentale nella scelta di acquistare.
Chiaramente le campagne di marketing saranno diverse in funzione del pubblico
obbiettivo.
191) Potenziali acquirenti
192) Utilizzatori attuali
2) Definizione degli obbiettivi -> come ultimo obbiettivo vi è quello di aumentare le vendite. Vi
sono molteplici obbiettivi intermedi che permettono di raggiungere l’aumento delle
vendite es. sviluppo di un’immagine nella mente del consumatore che nel medio lungo
termine porterà die benefici.
193) Sviluppo del bsiogno della categoria, es. robot aspirapolvere è un prodotto
largamente diffuso che in precedenza era molto di nicchia. Le imprese prima di
convincere i consumatori di acquistare il loro brand, dovevano convincere i
consumatori che era utile acquistare il robot ed inserirlo nella loro vita. Suscitando il
bisogno dlela categoria facendo comprendere i vantaggi del prodotto e solo dopo
trasmettero la marca
194) Creare consapevolezza del brand, quando tutti conoscono il prodotto a questo
punto si puo puntare alla consapevolezza di marca sviluppando l’associazione del
prodotto al brand
195) Atteggiamento nei confronti del brand, sono tutti quegli obbiettivi che mirano a
creare e trasmettere l’immagine del brand, così da produrre comportamenti positivi nei
confronti del brand
196) Intenzione d’acquisto della marca, obbiettivo che mira a portarcia ad acquistare il
prodotto del brand
3) Definizione del messaggio -> che dire come dirlo ed a chi farlo dire.
 197) Strategia del messaggio (che cosa dire) -> la ricerca dei temi è strettamente legato al
posizionamento del brand per far si che emergano i punti di differenziazione rispetto
alla concorrenza
198) Strategia creative (come dirlo) -> come tradurre questa idea in una comunicazione
efficace. Richiami informativi, focus su attributi e funzionalita del prodotto. Richiami
trasformativi, focus sull’esperienza associata con il prodotto (messaggio che induce
emozioni).
199) Fonte del messaggio (chi deve dirlo) -> il testimonial deve essere competente,
credibile, divertente e che abbia un’immagine coerente col prodotto e con il brand.
Scegliere un personaggio famoso o un influencer o un attore ecc.
4) Scelta dei canali -> è importante distingure tra canali personali e non personali. I primi sono
quei canali con il quale è possibile personalizzare il messaggio per il singolo cliente (es.
comunciazione per email o face to face). I secondi sono impersonali es. tv mass media nei
quali non si puo personalizzare il messaggio. È importante creare un mix equilibrato tra
canali personali e non es. una società puo scegliere per coloro che gia sono clienti canali
personali, mentre per i nuovi potenziali clienti dei canali impersonali che sono in grado di
raggiungere un numero piu elevato di elettori.
5) Definizione del budget -> vi sono 4 possibili modalità
200) Metodo del disponibile, in criterio che non ha un criterio ovvero di volta in volta
assegna un budget diverso in base alle risorse della società in quel momento
201) Percentuale sulle vendite, una percentuale fissa sulle vendite viene destinata alle
comunicazione
202) Parita competitiva, l’impresa decide il budget in base al valore delle risorse che le
altre imprese assegnano alla comunicazione
203) Obbiettivo da conseguire, viene scelto il budget in base all’obbiettivo che deve
essere conseguito. Es. società nuova che dovrà farsi conoscere assegnerà un budget
molto elevato.
6) Definizione del mix -> mix dei canali equilibrato. Ogni canale ha vantaggi e svantaggi per
questo è ottimale differenziare
204) Pubblicità è pervasiva arriva praticamente ovunque. Permette un elevato controllo
da parte della società e permette un’espressività amplificata, in mani abili puo
diventare un mezzo di comunicazione estremamente espressivo.
205) Promozione delle vendite è alla portata di tutte le imprese indipendentemente dalla
dimensine. Proponendo servizi o prodotti estremamente scontati che produce
un’elevata rispsota dai consumatori che potranno divenire clienti fissi
206) Pubbliche relazione e propaganda conferisci un’elevata credibilità alla società.
207) Eventi ed esperienze gli eventi possono essere canali ad alto coinvolgimento che
rimane nella mente di chi partecipa e permettono la comunicazione implicita da parte
della società. Es. un brand organizza un evento enorme in una location come il colosseo
avrebbe una potenza di comunciazione implicita enorme ovvero sono un brand cosi
potente che posso organizzare un evento all’interno del colosseo
208) Marketing diretto e interattivo, vi è la possibilità di personalizzare il messaggio e di
interagire con il messaggio, quindi vi è una comunicazione bidirezionale sia da parte
della società che del cliente
209) Passaparola, molto influente perche vi è un’elevata confidenzialità è molto
tempestivo, ma vi è assenza di controllo da parte della società. È un’arma a doppio
taglio
 210) Vendita personale, funziona in particolare nel settore b2b includendo relazioni
personali e la crescita del rapporto. Permette all’impresa che vende di consocere
sempre meglio l’esigenza dei clienti
7) Misurazione dei risultato -> vi sono 2 macro indicatori fondamentali, ma che da soli non
sono sufficienti:
211) Copertura -> misura il numero di persone/famiglie che sono state raggiunte da un
messaggio pubblicitario almeno una volta nell’arco di tempo considerato.
212) Frequenza -> il numero di volta che uno stesso individuo/famiglia è stato esposto al
mio messaggio pubblicitario.
Dovrò cercare di massimizzare entrambi allo stesso tempo, perche per avere uno spot
d’impatto e che produca risulatati entrambi i valori devono essere elevati. Massimizzando
solo la frequenza bombarderò un numero ristretto di consumatori che non porterà a
risulatti ottimali.
213) Il livello di riconoscimento del brand -> quante persone sono in grado di riconoscere
un logo o un brand
Misurare la risposta è importante per poter scomporre un risultato d’imrpesa nelle cause
per cui ho raggiunto un risultato mi permetterà di comprendere le aree che piu mi hanno
permesso di raggiungere quel determinato risultato. Così da aver chiaro dove intervenire
per migliorare e dove correggere.
8) Fattori che influenzano la definizone del mix -> tipo di mercato es. B2B o B2C. inoltre anche
lo stadio di acquisto del cliente, ovvero se si vuole comunicare a chi gia utilizza il prodotto a
coloro che non lo conoscono ecc. . infine lo stadio del ciclo di vita del prodotto, se il
prodotto è nuov il mix deve essere sbilanciato verso la pubblicità, le promozioni e
l’organizzazione di clienti, così da raggiungere piu clienti per poi sviluppare il passa parola.
Se il prodotto è maturo utilizzerò csanali personalizzati o cnaali ad alto livello di esperienza
L’INTEGRAZIONE DEI MEDIA
Adottando un adeguato mix di canali personali e non, pensando sin dall’inzio campagne mutli
media che possano viaggiare su piu canale. Inoltre è necessario che il messaggio che viene
comunicato sia coerente. (vedi slide).

Video pillola pozlievh

LA PUBBLICITA
La pubblicità è qualsiasi forma di presentazione impersonale (non personalizzata) di idee beni e
servizi di un comunicatore ben identificato. si rivolge ad un pubblico di massa e rende possibili la
ripetizione del messaggio.
La campagna pubblicitaria
Formata da una serie articolata e ben programmata di messaggi anche veicolati da diversi mezzi di
comunicazione, ma che hanno tutti lo stesso obbiettivo, ovvero comunicare un idea/messaggio.
LE 5 M DELLA PUBBLICITA
Definiscono tutte le tappe di una campana pubblicitaria
214) Missione -> definizione di una serie di obbiettivi come la risposta del pubblico alla
pubblicità e gli obbiettivi di vendita. Aumentare le vendite è solo uno degli obbiettivi
della pubblicità, anche perche la pubblicità ha l’obbietivio di aumentare il valore del
brand.
 215) Mezzi finanziari -> sono fondamentali ed è il quantativo di risorse da detsineare alla
campagna. Questo valore dipende dal ciclo di vita del prdootto e dell’azienda (se nuova
o consolidata), la dimensione del mercato (piu è grande e maggiore saranno i mezzi
necessari), la concorrenza nel mercato (piu è concorrenziale e piu saranno necessarie
risorse finanziarie per essere notato), la frequenza della pubblicità ed il grado di
sostituibilità del prodotto
216) Messaggio -> ideazione del messaggio e la valutazione e scelta tra uno o piu
messaggi
217) Media -> definizione dei media da sfruttare
218) Misurazione risultati -> risposta degli utenti ed impatto sulle vendite

Fasi per la realizzazione di una campagna

219) Definizione degli obbiettivi strategici -> è collegata con la parte strategica del
marketing, infatti dipende dal target e dal posizionamento.
220) Definizone degli obbiettivi specifiici -> es. target audience i potenziali clienti scelti
nella fase di target. L’effetto della campagna dal punto di vista cognitivo (brand
awarness) effetti attitudinali (di comportamento nei confronti del brand), effetti
comportamentali (acquisto effettivo del consumatore). Definizone di un primo budget
221) Briefing -> primo incontro tra marketing manager e creativi dell’agezia pubblicitaria.
I marketing manager espongono gli obbiettivi ai creativi, i quali crearanno una strategia
pubblicitaria
222) Strategia creativa -> viene definita effettivamente come sarà la pubblicità, il copy
della strategia (il testo), la parte visiva (immagini, video)
223) Pianificazione dei mezzi -> scelta dei media, ovvero dei canali sui quali veicolare la
campagna e decisione del timing con il quale lanciare le pubblicità ecc.
224) Realizzazione creativa ed esecuzione -> creazione effettiva e lancio della campagna
225) Valutazione della campagna -> in itinere si valuta il risultato (di solito 2 settimane
dopo il lancio)
DEFINIZIONE DEGLI OBBIETTIVI
Gli obbiettivi devono essere definiti in maniera precisa e deve avere dei valori numerici cosi da
poter misurare il risultato. L’obbiettivo deve essere definito in maniera precisa e quantitativa, con
un target specifico di riferimento ed un risultato ben definito da ottenere in un arco di tempo ben
preciso.

GLI OBBIETTIVI DELLA PUBBLICITA

Possiamo trovare diverse categorie di obbiettivi della pubblicità:
226) Obbiettivo prettamente informativo -> questo accade quando siamo alle prese con
un brand o prodotto nuovo per il quale la maggior parte dei consumatori non ne
conoscono neanche l’esistenza. Quindi devo informare i consumatori dell’esistenza del
prodotto.
227) Obbietivo persuasivo -> l’aspetto manipolatorio, agendo i convincimenti dei
consumatori modificandono giudizi e comportamneti in maniera positiva nei confronti
del prdotto/brand. I consumatori gia sanno che il prodotto esiste
 228) Obbiettivo di ricordo -> pubblicità destinata a ricordare dell’esistenza di quel brand
es. pubblicità della coca cola, che gia tutti conoscono, viene attuata perche di tanto in
tanto permette al consumatore di ricordarsi della presenza della coca cola che fa si che
il consumatore sia invogliato costantemente a consumare
229) Obbiettivo di rinforzo -> serve a rassicurare il consumatore di aver fatto la scelta
giutsa. È molto importante in quei prodotti complessi da scegliere in cui vi è la
dissonanza cognitiva (per cui mi pento della scelta fatta) è importante in quei
servizi/beni reversibili per cui il consumatore puo tornare indietro pentendosi della
scelta fatta in precedenza es. assicurazione sulla vita, classico ragionamento perche
devo buttare i soldi per l’assicurazione che sono giovane ecc. è proprio qui che
interviene la pubblicità di rinforzo

L’ADVERTISIMG (O COPY) STRATEGY

Nelle strategia pubblicitaria vengono tradotti gli input provenienti dall’azienda e formalizzati nel
briefing, modo da rispondere a tre interrogativi di fondo a livello di campagna. Riguarda le
decisioni su cosa comunicare, a chi comunicare e come comunicare.
Elementi della copy stratgegy
230) Target audience -> che coincide con i segmenti target, si parla di audience perche è
colui che è destinatario di un messaggio prima di essere cliente
231) Promessa principale -> puo essere una semplice frase o una serie di aggettivi che
definiscono il brand che devono esprimere il cuore del posizionamento del brand e il
cuore della sua differenziazione nei confronti degli altri. Devo trasmettere la promessa
principale del brand, ovvero cosa ti voglio offrire io brand a te consumatore.
Solitamente si evidenzia un elemento centrale perche il fulcro è la sintesi nella
pubblicità per mantenere l’attenzione alta dell’audience. Payoff una descrizione di 3
parole che riassume l’essenza del brand e coincide con la promessa principale, l’unica
differenza è che il payoff è piu breve (solitamente una frase) rispetto alla promessa
principale.
232) Reason why -> è un’espressione che in pochissime parole deve spiegare perche e
come il brand puo soddisfare la promesso principale. È la spiegazione e prova di quello
che ti dico nella promessa principale
233) Obbiettivi

DECISIONI RELATIVE AL BUDGET PUBBLICITARIO

Dovro considerare questi fattori per sapere quanto stanziare:
234) Stadio del ciclo di vita del prodotto -> se prodotto nuovo dovrò investire molto per
far si che il consumatore venga a conoscenza del prdotto o del brand
235) Quota di mercato e dimensioni -> se ho una quota piccola dovrò spendere di piu per
aumentare tale quota facendomi conoscere da piu persone
236) Livello della concorrenza -> piu il mercato è affollato e concorrenziale dovrò
aumentare il budget
237) Frequenza della pubblicità
238) Sostituibilità del prodotto -> se ci sono molti prodotti sostituti dovrò invgetsire
molto per sviluppare brand loyalty ed evidenziare i punti di differenziazione
Vedi grarfico sulle slide -> all’aumentare del budget vi è un aumeto a rilento per poi aumentare
nella percezione del brand rispetto al consumatore, ma oltre ad una certa soglia di budget si
raggiunge un livello di saturazione, fino a diventare fastidio, cio porterà ad un calo della
percezione di positività del prodotto/brand nel consumatore.
VALUTAZIONE DEI POSSIBILI MEDIA
Si dovranno valutare diversi fattori:
239) Copertura, frequenza ed impatto -> copertura e frequenza devono essere
equilibrate (non devo martellare con una frequenza enorme o raggiungere tantissime
persone ma una volta sola aumentando solo la copertura)
1) Copertura -> è definita dal numero di persone e famiglie che vengono raggiunte da un
messaggio pubblicitario almeno 1 volta in un certo periodo di tempo. Misura di tipo
estensivo, quanto è esteso il territorio che ho coperto con il messaggio
2) Frequenza -> il numero di volte in un periodo di tempo in cui 1 persona o famiglia è
stata esposta allo stesso messaggio è quindi una misura intensiva
3) Impatto -> valore qualitativo di una singola esposizione. Non tutti i canali hanno lo
stesso effetto in diversi canali (es. pubblicità sul food se appare su un giornale sulle
auto o su una rivista di alta cucina, chiaramente il messaggio nel caso della rivista avrà
un impatto superiore, perche chi leggerà l’articolo sarà interessato al food rispetto al
giornale sulle auto)
4) Costo per mille -> (costo del mezzo/audience totale) * 100
5) Gross rating point -> frequenza * copertura
240) Principali tipi di media ->
241) Media da utilizzare come veicolo ->
242) Timing e allocazione delle risorse -> scelta della tempistica con cui lanciare le
campagne nei vari brand (es. prima tv poi social poi radio)
243) Allocazione geografica dei media -> dipenderà dalla diffusione geografica del singolo
media

EFFETTI DELL’ADVERTASING
Effetto sulle vendite:
244) Vednite in volume
245) Vendite in valore
246) Quote di mercato
Effetto di comunicazione:
247) Conoscenza
248) Ricordo -> facilità nel ricordare il brand
249) Consapevolezza -> le persone riconoscono piu facilmente gli elementi del brand es.
logo
250) Notorietà

Gli effetti dell’advertising (stessa cosa di sopra)

1) I primi effetti riguardano le vendite ( in valore , quote e volume)
2) Devo valutare anche gli effetti di comunicazione quindi se il consumatore si ricorda di me
adesso , se aumenta la consapevolezza del consumatore (es. vede un logo e mi riconosce),
se riesco ad essere piu noto dalla mia audience (quindi ho aumentato la mia credibilita’ e
importanza ) e se mi sono fatto conoscere da nuovi consumatori.

Gli effetti di una campagna pubblicitaria :

 1) Effetti comportamentali : possono essere misurati con gli aumenti delle quantita’
acquistate , di prime vendite , di riacquisti (aumenti di fedelta’)
2) Effetti cognitivi: la brand awarness ; top of mind, cioe’ che il mio brand sta al primo posto
nella lista di brand che vengono in mente ad un consumatore quando si pensa ad un
determinato prodotto
3) Effetti attitudinali: parte emotiva del consumatore cioe’ la forza di un associazione tra il
prodotto e un attributo che enfatizza la differenziazione che volevano mostrare

La scelta trai principali tipi di media (vedi slide)

Misurare gli effetti sulle vendite e pubblicità’

Una parte della quota della spesa pubblicitaria comprende la quota di visibilita’ (la presenza della
mia voce tra i concorrenti : piu spendo e piu si sente la mia voce)
Piu’ e’ chiara la voce del mio brand , piu questo aumenta la consapevolezza e l’affezione die
consumatori per il mio brand.
Un aumento di tutte queste voci porta ad un aumento delle quote di mercato (bisogna soddisfare
tutti questi passaggi per aumentare la quota di mercato)

DISTRIBUZIONE (TERZA P DEL MARKETING MIX)

251) I CANALI DI MARKETING (definizione su slide)

GLI ATTORI DEI CANALI DI MARKETING

Intermediari commerciali -> grossisti e dettaglianti acquistono il prodotto dal produttore e si
assumo il rischio d’impresa, nonche la proprietà del bene.
Venditori (reti di vendita) -> gli attori sono dei venditori che hanno il compito di negoziare per
conto dei produttori, ma non aqvuistono il prodotto ne assumono il titolo di proprietà. Sono degli
attori di cui i produttori si servono per distribuire il loro prodotto
INTERMEDIARI
252) Commercianti -> acquistano la merce ne detengono il prezzo e si assumo il costo
dello stoccaggio
253) Agenti -> ricerca clienti per conto del produttore, ma non acquista il prodotto,
agisce solo per conto del produttore
 254) Ausiliari -> partecipano alla distribuzione ma non detengono la prorpietà es.
trasporti
FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI
255) Funzione logistica -> trasferimento del prodotto nello spazio (trasporto) e nel tempo
(deposito) e si assumo il costo dello stoccaggio. Hanno il compito di ridurre i costi di
transazione global, ovvero quei costi legati allo svolgimento di qualsiasi transazione che
esulano dalla transazione stessa es. tempo speso, rischi di agenzia ecc.
256) Funzione di marketing -> svolgono la funzione di formazione degli assortimento
(adattameno quantitativo e qualitativo) es. porzioni del bene disponibili nella qauntità e
qualità che ci facilita il consumo es. succhetto di frutta. Tra laltro contribuiscono alla
varieta di prodotti dell’assortimento che hanno un’elevata correlazione fatta dal
distributore non dal produttore. Funzione informativa e promozione delle vendite ed
inoltre molti intermediari forniscono servizi in aggiunta (sono servizi molto importanti
forniti dall’intermediario)
257) Funzione contrattuale -> negoziazione del prezzo e delle altre condizioni di vendita

APPROCCI DELLA GESIONE DELLA DISTRIBUZIONE

Approcci da considerare che sono complementari
258) Approccio funzionalista -> che vede la distribuzione come un insieme di funzioni
necessarie ad un bene o servizio disponibile al consumatore
259) Approccio strutturalista -> insieme di imprese che partecipano a tutte le funzione di
cui si compono un canale distributivo. Insieme di attori. Caso limite di una solo impresa,
il produttore crea la proprio rete distributiva e di vendita
Due politiche di tipo diverso:
1) politica di tipo pull -> si basa sul presupposto che la gestione del mercato finale spetta al
produttore, è il produttore che realizza campagne di marketing pubblicità ecc.
l’intermediario svolge solo la funzione di rendere il prodotto disponibile. Il produttore
investe nel prodotto e pubblicità verso il consumatore finale, che informato dsal
produttore chiederà quel prodotto al punto vendita. Domanda trainata dall’azione del
produttore (consumer marketing) es. apple
2) politica di tipo push -> l’impresa commerciale non ha la funzione di smeplice distributore,
ma ha anche un’autonomia di marketing. Quindi verrà considerata dal produttore come un
cliente (trade marketing dal produttore all’intermediario)

LA SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI

I fattori da tenere in considerazioen per scegliere un canale
260) fattore di mercato -> numero di clienti attuali e potenziali. Dovro considerare la
concentrazione geografica dei miei clienti. Inoltre dovrò considerare le dimensioni e la
frequenza di acquisto
261) il prodotto -> valore unitario (elevato o basso che influisce molto sul costo delle
scorte). La deperibilità del prodotto es. per vendere il pesce frresco la distribuzione è
incentrata sulla velocità. La complessita del prodotto. La presenza di servizi aggiuntivi
(es. installazione, manutenzione, quidni sara necessario avere un distributore che
svolge tali servizi)
262) l’azienda ->
263) vedi sulle slide

CANALI IBRIDI O MERKETING MULTICANALE

 264) grandi clienti -> forza di vendita specilizzata e dedicata e rapporti personali
265) digital mobile -> utilizzata per il consumaore comune
266) vedi slide

DISINTERMEDIAZIONE
Elimino o riduco gli intermediari es. banca diretta, ovvero banche online

FUNZIONI E FLUSSI DEI CANALI

Creazioni di flussi di prodotti che di informazioni
267) flusso dalla produzione al consumo -> trasporto, immagazinamento titolo di
proprietà e comunicazioni
268) senso opposto -> effettuazione dell’ordine e del pagamento
269) flusso bidirezionale -> flusso informativo
DECISIONI RELATIVE AI CANALI DISTRIBUTIVI
270) dimensione orizzontale -> come distribuisco i miei distributori nel territorio che
corrisponde alla quota di mercato che voglio occupare
271) dimensnione verticale -> numero di canali (multicanalità per le grandi imprese) tipo
di cnaale (numero degli stadi intermedit) . integrazione contrattuale del canale
(rapporti delle varie imprese, tutte le imprese sono indpendenti che agiscono in
maniera indipendente, caso opposto singola impresa(produttere) che ha una sua rete
di attori dipendenti dal prdouttore e sono sotto il suo totale controlo. Ulteriore serie di
canali intermedi es. franchising)

LUNGHEZZA DEI CANALI DISTRIBUTIVI

272) livello 0 -> intereazione diretta produttore consumatore nessun intermediario, il
produttore si relazione direttamente con il consumatore finale. Es. ecommerce
273) 1 livello -> produttore a dettagliante a consumatore. Es. caso dei supermercati
274) 2 livelli -> produttore a grossista a dettagliante a consumatore
275) 3 livelli -> produttore a grossista a jobber (grossista del paese estero) a dettagliante
a consumatore

pianificaziONE DEL CANALE

1) Analisi dei bisogni e desidere dei clienti (in relazione dei canali distributivi) ->
276) Prezzi -> prezzo coveniente. L’importanza del prezzo varia a seconda del prodotto
che stiamo comprando
277) Comodità nell’acquistare -> es. vicinanza o possibilità di parcheggio
278) Assortimento -> in particolare per gli shopping goods. Il consumatore vuole una
grande varieta tra cui scegliere
279) Obbiettivi personali -> di tipo economico (prezzi molto bassi), sociale o esperienziale
2) Definicizone di obbIettivi e vincoli -> bilanciare correttamente il numero di servizi
aggiuntivi ed i relativi costi. A seconda del tipo di prodotto saranno richiesti diversi seervizi.
Es. prodotti voluminosi servizio richiesto stoccaggio e trasporto a basso costo. O prodotti
ad alta complessità nei quali è richiesta l’installazione i produttori preferiscono distribuiro
loro il prodotto o affidandosi ad installatori certificati dall’impresa. Questo avviene perche
un’istallazione di scarsa qualità danneggerebbe l’immagine dell’impresa.
3) Vedi slide

BISOGNI E DESIDERI DEI CLIENTI: OUTPUT DEI SERVIZI DISTRIBUTIVI

 280) Ubicazione
281) Varieta dei prodotti
282) Quantitativo degli acquisti -> numero di elementi che sono in grado di acquistare
283) Tempi di attesa/consegna
284) Servizi integrativi e complementari

LE PRINCIPALI ALTERNATIVE DI CANALE

285) Forza vendita del dipendente
286) Intermediari
287) Vending machine -> distributori automatici
288) Internet
289) Posta tradizionale

NUMERO DI INTERMEDIARI (dimensione orizzontale)

3 tipi di distribuzione altenrativa che dipendono dal tipo di prodotto
290) Distribuzione intensiva -> coprire la maggior parte possibile del territorio. Tipica dei
convinience goods (basso valore unitario e acquisto ripetuto senza riflettere).
L’obbiettivo è massimizzare la presenza sul territorio
291) Distribuzione esclusiva -> il brand è presente solo in alcuni luoghi specifici. specialty
goods e brand del lusso
292) Destribuzione selettiva -> via di mezzo. Adatta ai shopping goods. Si collocano in
luoghi in cui è tipico lo shopping es. via del corso

LEZIONE 12 NOVEMBRE
VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE DI CANALE
Valutazione dal punto di vista economico del costo di una transazione a seconda dell’intermediario
utilizzato. Allo stesso tempo va considerato il valore aggiunto che puo fornire un determinato
intermediario (tale valore ne fa aumentare il costo). Vedi slide con il grafico ci sono gli esempi
CONFRONTO TRA FORZA DI VENDITA ED AGENZIA DI VENDITA
La forza di vendita (dipendenti diretti del produttore) avrà costi fissi ed iniziali maggiore, mentre
l’agenzia avrà costi iniziali piu bassi. Ma all’aumentare del numero delle vendite è piu conveniente
la forza di vendita, per grandi moli di quantità di unità venduta. Fino al punto Sb converrà l’agenzia
di vendita oltre Sb è conveniente dotarsi di una forza di vendita propria, perche oltre quella soglia i
costi fisse vengono piu che compensati.

LE DECISIONI SULLA GESTIONE DEL CANALE

1) Selezione degli attori del canale
2) La formazione e motivazione -> in parrticolare per la forza di vendita interna. La
motivazione riguarda sia incentivi di tipo monetario che altri tipi di motivazione non di tipo
monetario.
3) Valutazione periodica
4) Revisione e rivalutazione periodica delle scelte di canale -> un canale ottimale all’inizio a
seguito ai cambiamente potrebbe dover essere cambiato. Es. per entrare in un mercato
estero, è piu prudente affidarsi ad un’agenzia, in futuro se il mercato sarà consolidato la
società potrebbe scegliere di dotarsi di una forza vendita anche in quel paese.
 5) Considerazione sui canali globali

DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO
Tutte le attività di vendita dirette al consumatore finale, ultimo step del mercato B2C.
Le formule distributive
Vi sono diversi tipi di distribuzione al dettaglio: la vendita al dettaglio priva di negozio
convenzionale, come il commercio ambulante, la vendita per corrispondenza (ad oggi non molto
utilizzata), vendita porta a porta, vendita con distributori automatici, vendita elettronica (vendita
televisiva), e-commerce o m-commerce puro (il mobile commerce, non da un computer ma dallo
smartphone).
Vendita al dettaglio con negozio tradizionale (store retailing), come negozi tradizionali di piccole
dimensioni (es. alimentari), supermercato, superstore, ipermercato, discount, grandi magazzini
(departmente store), variety store, negozi specializzati (piccola o grande superficie, la grande
superfciie tende a rimpiazzare le piccole superfici), centri commerciali, lifestyle store e concept
store.
VENDITA AL DETTAGLIO NEI NEGOZI
293) Dettaglio a servizio libero -> il consumatore si serve per lo piu da solo es.
supermercati è tipicom dei beni convenience good
294) Dettaglio a selezione libera -> è una via di mezzo tra servizio libero e servizio
limitato es. farmarcie molto grandi che offrono una scelta libera di prodotti es.
integratori ed il servizio dei farmacisti per i casi particolari
295) Dettaglio a servizio limitato -> si viene serviti da un addetto che ci fa alcune
proposte (es. vestito di abbigliamneto
296) Dettaglio a servizio completo -> tipico dei beni di lusso e specialty goods o alcuni
ambiti specializzati es. ottico

DISTRIBUTORE CHE IMPONE LE CONDIZIONI AI PRODUTTORI

Un esempio è amazon che è talmente grande da poter imporre le sue regole ai produttori, questo
avviene nell’ecommerce. Walmart è l’esempio di distributore fisico che impone le sue politiche

VENDITA AL DETTAGLIO ORGANIZZATA E FRANCHISING

Sono dei distributori organizzati come ad es. catene aziendali, gruppi d’acquisto (aggregazioni di
consumatori che si organizzano per acquistare in grandi quantità per ottenereprezzi piu
vantaggiosi e scavalcare gli intermediari , unioni volontari, cooperativi di dettaglianti e Franchising.
Il franchisee è una relazione strategica di medio lungo termine tra un produttore (solitamente un
brand molto conosciuto, chiamato frachisor) ed una rete di distributori e dettaglianti chiamati
franchisee, il franchisse paga i costi di avvio una licenza ed un fee per avere sfruttare il marchio.
Oltre a firnire marchio e licenza fornisce consulenza specializzata per l’allestimento del negozio e
la disposizone dei prdootti e formazione e motivazione dei dipendenti. Il vantaggio della casa
madre è che ha un grande controllo sull’immagine del brand in tutti i punti vendita (decide design,
e disposizone dei prodotti) inoltre la casa madre avrà un grande controllo anche sul rapporto con i
clienti perche sarà la casa madre a formare i dipendenti. Anche il franchisee avrà dei vantaggi,
poiche non dovrà iniziare da 0 ed avrà la possibilità di commercializzare un brand gia conosciuto
ed affermato, inoltre riceve tutti i benefit di consulenza e formazione dalla casa madre. E’ una vera
e propria alleanza di strategica, poiche permette di avere vantaggi ambedue i lati e vi è un
trasferimento di know how

LE DECISIONI DI MARKETING DEL RETAILER

Ll retailer è un’azienda che dovrà effettuare le ricerche di marketing e prendere delle decisioni per
operare al meglio:
297) Studiare il mercato obbiettivo e definirlo -> analizzando la segmentazione ed il
posizionamento geografico
298) Posizionamento nell’area di attrazione -> la posizione è fondamentale per avere un
flusso di clientela sostenuto
299) Retailing mix -> assortimento, varietà di prodotto e merchandising
300) Livello e tipo di servizio da offrire ai clienti -> servizio completo es. assistenza,
manutenzione, servizi finanziari. La scelta sui servizi è fondamentale per lo store loyalty
LE 4 LEVE DEL RETAILING MIX
1) Assortimento di prodotti e servizi al cliente -> ampiezza del portafoglio prodotti offerte, la
completezza delle singole linee di prodotto, livello e varietà dei servizi offerta al cliente
2) Ubicazione e atmosfera del punto vendita -> la location determina una fetta molto
consistente del numero di clienti. Il commercio fisico deve reinventarsi da 0 e puntare a
fornire esperienze che l’online non puo assicurare. È importante per la sopravvivenza degli
store fisici l’introduzione di esperienze che il consumatore puo avere entrando nello store.
3) Strategie di comunicazioni e merchandising -> come comunicare con la clientela potenziale,
es. attraverso eventi che forniscono sia un’esperienza al consumatore e comunicano un
messaggio a quest’ultimo
4) Prezzo -> si determina in funzione di tutti gli altri punti e da ciò che fanno i competitor

LE MARCHE COMMERCIALI
L’avvento delle marche commerciali è conseguente all’ingrandirsi dell’importanza della gdo, sono
per lo piu presenti nel settore food. Ovvero la marca del distributore stesso es. prodotto coop nel
supermercato coop. Il processo è quello diacquistare prodotti dai fornitori locali per poi
confezionarli e distribuirli. Commercializzando prodotti sotto il marchio del dirtibutore ottiene
molti vanatggi:
301) Margini di profitto
302) Immagine del brand piu forte
303) Completa l’assortimento di prodotti offerti
304) Fidelizzazione della clientela
305) Aumentare il potere contrattuale nei confronti dei fornitori -> il distributore diviene
anche un concorrente del fornitore (es.coop), in questo modo il potere negoziale del
dirtibutore aumenta nei confronti dei fornitori
Cosi minori per il distributore:
306) Meno costi di ricerca e sviluppo
307) Nessun costo di pubblicità è sufficiente la pubblicità che il distributore attua per
farsi conoscere
308) Promozioni commerciali per aggredire la concorrenza, ovvero i fornitori
309) Distribuzione fisica già presente quindi non vi sono costi per la distribuzione

LA RETE DI VENDITA
310) Definizione su slide
311) Ci sono due tipi :
1) Diretta : costituita da personale dipendente dell’impresa
 2) Indiretta: costituita da collaboratori esterni

LA REMUNERAZIONE DEI VENDITORI

312) Vedi slide

Grafico vendita diretta e indiretta

313) Avere une rete diretta ha sempre piu costi fissi iniziali ma se vendono sopra un certo
livello di quantita’, allora sara’ piu conveniente una retta diretta rispetto ad una diretta
314) Quindi nella scelta di una rete e’ opportuno fare un’analisi sul possibile fatturato
aziendale

Specializzazione della rete di vendita

315) Per prodotto
316) Per area geografica
317) Per cliente

Strategie omnichannel
318) Ominchannel: tutti questi canali devono essere festiti in maniera integrata, devono
essere intrecciati tra loro