Cap 1

Il marketing rappresenta al tempo stesso una filosofia di business, un sistema di pensiero, e un processo
orientato all’ analisi (marketing strategico) e all’azione (marketing operativo) . Quindi nell’ impresa il
marketing svolge un duplice ruolo :
1) crea nuove opportunità o guida l’impresa verso opportunità di mercato adeguate al suo know how e alle
sue risorse, e che presentino un potenziale di crescita e di profitto. (mktg strategico)
2) è il braccio commericale dell’impresa responsabile del conseguimento degli obiettivi di quota di mercato
attraverso il marketing mix.
IL MARKETING STRATEGICO ASSUME 2 RUOLI > MKTG DI RISPOSTA E E MKTG PROATTIVO a seconda del
tipo dei bisogni : espressi o latenti .
IL MARKETING OPERATIVO PUO ESSERE RELAZIONALE O TRANSAZIONALE E SI BASA SULLE 4/7 P.
[-> quali sono i fondamenti ideologici del concetto di marketing ?
-> quali le principali implicazioni sul piano del funzionamento e dell’organizzazione d’impresa?]

1.1 LA DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING(letteralmente processo con cui si immette nel mercato)
(TRADIZIONALE )
La definizione concisa di marketing è soddisfare i bisogni umani in modo redditizio.( Il concetto tradizionale
di marketing rappresenta ancora oggi la filosofia prevalente di marketing management ed è diventata
sinonimo di orientamento al cliente. )
3 pilastri su cui si fonda il concetto tradizionale di marketing :
1 orientamento al cliente | comprensione del cliente
2 integrazione delle attività coordinamento interno
3 obiettivo di redditività profitti quali contrropartita soddisfazione del cliente

filosofia di business market > Produzione di beni e servizi a seguito di una chiara definizione dei bisogni dei
clienti.

DUE DIMENSIONI DEL PROCESSO DI MARKETING

Differenza tra marketing strategico , che rappresenta la mente strategica , e marketing operativo che r
appresenta il braccio commerciale dell’impresa.

Il marketing strategico è un processo orientato all’analisi ed è incentrato sull’individuazione/analisi dei

bisogni degli individui e delle organizzazioni. Il processo di marketing strategico adotta una prospettiva di
medio lungo termine.
processo
ANALISI DEI BISOGNI (verifica del mercato di riferimento, a quale mercato vogliamo rivolgerci) >
SEGMENTAZIONE MERCATO (macro e microsegmentazione, quale segmento di mercato ci rivolgiamo, a
quale tipologia di cliente > ANALISI DI ATTRATIVITà( in termini di ciclo vita prod e attraverso nozione di
mercato potenziale/quale è il mercato potenziale, quali sono i competitr) >ANALISI DI COMPETITIVITà (c’è
vantaggio comp. Sosteni0ile?)> SCELTA DI POSIZIONAMENTO E/O SVILUPPO DELLA STRATEGIA. ( per
vendere x cosa dobbiamo mettere in essere)
marketing operativo processo
PRODOTTO > soluzione- multiattributo, cioè che problemi può risolvere al cliente e quali sono gli attributi
che il prodotto ha
DISTRIBUZIONE > ACCESSIBILItà alla soluzione
Prezzo> quali sono i costi? Sia monetari che non
comunicazione> pubb, vendita personale, sales promotion
P rogramma di marketing >qual e l’obiettivo e quale il budget.
mktg strg Il suo compito è quello di seguire l’evoluzione del mercato di riferimento , identificare i differenti
prodotti—mercati e segmenti attuali o poteniazli in base all’analisi dei diversi bisogni da soddisfare.
Dunque il ruolo del marketing strategico riguarda
a)la risposta ad opportunità esistenti (mk strat di risposta)
b) la creazione di nuove opportunità (proattivo) che ben si adattino all’impresa alle sue risorse e capacità e
che abbiano un potenziale di crescita e redditività
(in ogni caso al mktg strat spetta la valutazione della fattibilità eco e finanziaria del concetto di prodotto, sia
esso proposto dalla tecnologia o l’azienda sia che sia richiesto dal mercato.

[due approcci complementari del marketing strategico:]

DI RISPOSTA O REATTIVO> L’Obiettivo è individuare bisogni o desideri espressi dai consumatori e
soddisfarli. Il ruolo del marketing operativo è quello di incrementare la domanda esistente o sviluppare un
mercato potenziale [ cioè va a promuovere la nuova soluzione nel segmento target identificato
dall’indagine di mercato] . L’innovazione è market pull e la domanda chiava è “è FATTIBILE”?
PROATTIVO O GUIDATO DALL’OFFERTA > L’obiettivo è identificare bisogni latenti o non espressi o in
alternativa ricercare soluzioni nuove a necessità o desideri già conosciuti ovvero l’obiettivo è creare nuovi
mercati servendosi della tecnologia e/o della creatività interna all’impresa. L’innovazione è spinta dalla
tecnologia e la domanda chiave è esiste un bisogno?

non bisogna quindi solo ascoltare i clienti e rispondere ai loro bisogni espressi ma anche condurli nella
direzione nella quale vogliono andare anche se non la conoscono ancora [ diff tra bisogni espressi e latenti]

il marketing operativo > processo orientato all’azione, che si estende nell’arco di una pianificazione
temporale di breve-medio termine, e si indirizza a mercati o segmenti esistenti. il suo ruolo è quello nel
raggiungere un obiettivo di fatturato programmato attraverso l’uso delle 4 leve operative. Per essere
redditizio deve basarsi su una riflessione strategica che ha l’obiettivo di analizzare i bisogni del mercato e la
loro evoluzione. La sua funzione chiave è quella di generare vendite.

tab 1.1 le differenze tra mktg operativo e strategico

differenza tra strategia e tattica, lo strategico è la proiezione verso il futuro, la maggior parte del tempo è
concentrata sulla gestione ordinaria, e quindi si passa più tempo sul marketing operativo (unica funzione
aziendale che fa entrare danaro in azienda)
+. Fig 1.2 e tab 1.2

Marketing transazionale> focus sulla singola transizione, sulle singole vendite a sé stanti, e quindi la
relazione f inisce con la conclusione della vendita. Opera in base a un modello in cui i bisogni sono
contrapposti: l’acquirente vuole un buon prezzo, il venditore un profitto alto. Si concentra solo sul prezzo.
Marketing relazionale> è orientato alla costruzione di una relazione forte e duratura, ha l’obiettivo del
mantenimento e dello sviluppo della base di clienti per creare un rapporto redditizio per entrambi.
Presuppone l’opportunità di condividere i vantaggi nell’attività di scambio. Non si concentra sul prezzo ma
sposta l’attenzione sui vantaggi non economici come servizi aggiunti il tempo di consegna ecc.
Le tecniche di vendita tradizionale devono evolvere verso la vendita relazionale perché
- la vendita è un atto di comunicazione, di interrogazione e ascolto reciproco e non unilaterale e
manipolatorio.
- i consumatori sono sempre piu scettici e preparati, e le cui decisioni di acquisro dipendono da complessi
meccanismi di influenza sociale
-Le pratiche di marketing relazionale rappresentano il principio chiave dell’orientamento al mercato , in cui
vendere significa risolvere un problema del cliente e non solo collocare nel mercato i prodotti disponibili. Si
basano sull’esplorazione autentica delle motivazioni di acquisto dei clienti e alla ricerca di una relazione
duratura e mutualmente soddisfacente.
si tende infatti a parlare di rappresentati o esperti invece che forza vendita.

Il programma di marketing fig 1.3

l’elaborazione di un piano strategico deve essere compita in stratta connessione con il marketing operativo.
Il marketing strategico conduce alla scelta dei prodotti-mercati da sfruttare in ordine di priorità e a una
previsione della domanda primaria in ciascuno di essi. Il marketing operativo propone invece un obiettivo di
quota di mercato tenendo conto sia dell’ambizione strategica dell’impresa che del budget di marketing
necessario a realizzare tale obiettivo.
il processo integrato di marketing
Il confronto tra l’obiettivo di quota mercato e la previsione della domanda globale in ciascun prodotto-
mercato permette di individuare un obiettivo di vendita prima in termini di volumi e poi di fatturato,
tenendo conto della politica di prezzo adottata. [vbb lasciamm sta ]
ARKETING MIX OPARADIGMA DELLE 4 P (product, price, place, promotion) Proposto da McCarthy, viene
considerate la dimensione operative del marketing (il braccio comm dell’impresa), cioè le tecniche
specifiche con cui si cercano di soddisfare i bisogni del consumatore. Il paradigma delle 4P comprende gli
strumenti di marketing che i manager combinano in un determinato modo per affrontare una situazione
specifica

.
[cosa sapete del posizionamento? mai visto mappe di posizionamento percettivo (relative alla percezione
che ha il consumatore delle marche) e mappe di posizionamento quantitative.
mind positioning arisejacktrought (so gli autori) che è il posizionamento mentale, come quella marca è
posizionata nel tuo cervello, tutta la logica di mind positioning parte dal concetto dobbiamo trovare uno
spazio vuoto nella mente del consumatore, occupiamo quello spazio vuoto, e una volta fatto ciò tutti gli
altri saranno imitazioni se vogliono occupare quello spazio.]

il marketing mix e le critiche. [qst critiche sono in pratica che dicono che il mktg mix non è mktg strategico,
so sciocchezze nn sapn che dicono xk è normale visto che è mktg operativo]

nel concetto tradizionale di marketing l’esclusiva attenzione ai clienti è restrittiva, Ignorando l’influenza
degli altri attori chiave del mercato, deviando così sal perseguimento del vantaggio competitivo.

GLI STADI DI IMPLEMENTAZIONE DEL MARKETING STRATEGICO

il ruolo del marketing strategico è
a) condurre l’impresa verso le opportunità esistenti
b) creare nuove opportunità adatte alle risorse e al knowhow dell’ impresa e con un potenziale di crescita e
redditività.
[ il suo compito è quello di specificare la mission dell’impresa, definire gli obiettivi elaborare una strategia e
garantire una equilibrata struttura del portafoglio prodotti
il ruolo è quello di seguire l’evoluzione del mercato di riferimento, e identificare i differenti prodotti-mercati
e segmenti attuali o potenziali in base all’analisi dei diversi bisogni da soddisfare. Una volta identificati i
prodotti-mercati che rappresentano opportunità economiche bisogna valutarne l’attrattività. Questa si
misura in termini quantitativi attraverso la nozione di mercato potenziale e in termini dinamici in base alla
sua durata economica, rappresentata dal suo ciclo di vita. L’attrattività dipende anche dalla competitività
dell’impresa, ovvero nel detenere un vantaggio competitivo e quindi la capacità di soddisfare i bisogni dei
clienti meglio dei propri concorrenti.]
Questo processo può essere implementato in 7 fasi >
processo con cui il marketing strategico contribuisce a definire le opportunità di mercato può essere
implementato in 7 fasi
1) qual è il mercato di riferimento(cap 8) > Analisi dei bisogni, definizione del mercato di riferimento :
Definire il mercato di riferimento in termini di bisogni generici così da ancorare l’attività su un terreno
solido e in una prospettiva orientata al mercato. Punto di partenza della strategia è la definizione del
business : consente di identificare i clienti i concorrenti i fattori chiave di successo e le tecnologie
alternative disponibili per la produzione della funzione richiesta dal cliente.
2) qual è la diversità di bisogni nel mercato di riferimento? (cap8)Segmentazione del mercato [ suddividere
il mercato in sottogruppi omogenei di clienti per adattare l’offerta dell’impresa in base ad una migliore
comprensione delle loro esigenze ] che avviene in due fasi : macro e micro segmentazione, di quest’ultima
esistono diversi metodi. Il risultato è una griglia di segmentazione che descrive il profilo dei tre massimo 5
segmenti più importanti in termini qualitativi (bisogni,abitudini d’acquisto, sensibilità alle variabili di
marketing, forza della concorrenza ecc) e quantitativi (dimensioni crescita redditività ecc.)
3) L’opportunità di business nei sementi individuati è veramente interessante?(cap9) Analisi di attrattavità:
L’impresa deve poi valutare l’attrattività intrinseca ( che quindi non dipende dall’impresa è fuori il suo
controllo , sono indicatori oggettivi] di ciascun segmento precedentemente individuato e quindi la sua
dimensione attuale, il mercato potenziale assocluto, il tasso di crescita, l’accessibilità, il supporto logistico,
l’intensità della concorrenza ecc. Questi indicatori -che descrivono il contesto economico di ciascun
segmento entro il quale opera ogni impresa concorrente- possono essere valutati attraverso ricerche di
mercato standard e sono utilizzati ( in particolare le stime e le proiezioni del potenziale di vendita) per
calibrare gli investimenti e la capacità produttiva
4) la nostra offerta rappresenta una proposta di valore sostenibile in ciascun segmento?[value for money]
( analisi competitività > OBIETTIVO identificare il tipo di vantaggio competitivo di cui gode in ogni segmento
e valutarne la sostenibilità(cioè che si possa mantenere nel tempo)
fase 5 > quali sono i nostri segmenti target? a quali rivolgersi in via prioritaria? Decidere quale strategia di
copertura di mercato adottare .
fase 6 ) come vogliamo competere nei segmenti target? Decidere la strategia di posizionamento da
adottare in ciascun segmento target.
fase 7 ) come ottenere un portafoglio prodotti ben bilanciato? Analisi di portafoglio prodotti

Il risultato di queste 7 fasi del processo di marketing strategico costituisce la base del piano operativo

questioni relative a
[diff tra bisogno espresso e latente [cioè che non mi è ancora chiaro di averlo è preconscio, non sapevo che
avevo un bisogno che poteva essere soddisfatto da un prodotto] il bisogno difficilmente è chiaro, si può non
sapere di averlo, perché non lo si esprime, ma se qualcuno mi fa sapere che si può soddisfare questo
bisogna allora capisco di averlo.
Il bisogno può essere soddisfatto, il desiderio può non esserlo. La differenza tra bisogno e desiderio> ho
bisogno di un’auto, desidero una ferrari.
custumer satisfation > una serie di strumentazioni per definire e misurare soddisfazione del cliente che si fa
expost
chi è il vero cliente? [ il decisore, la somma dei decisori è il mio target, il segmento obiettivo]
benessere del cliente e sicurezza nell’uso del prodotto sono importanti da analizzare? Certo! Altrimenti
diventa un boomerang
In che misura promuovere bisogni e stimolare bisogni? Si promuove il mio prodotto o cerco di stimolare un
bisogno di sostenibilità con questo prodotto(es)?
CAP 2:
il concetto di OM può essere considerato un alternativa al concetto tradizionale di mktg adeguato alla
maggior complessità dei mercati odierni.
Per la maggior parte dei teorici dell’ OM , esso è limitato a 2 player i clienti e i concorrenti,trascurando gli
altri attori chiave del mercato. Dunque offrono una visione incompleta della complessità dei mercati
odierni, in cui emergono nuovi soggetti che grazie alle tecnologie digitali sono in grado di influire
profondamente sul comportamento dei clienti (vedi cap 4)

Gli autori propongono una definizione del concetto di mktg che definiscono concetto/modello esteso di OM
: L’orientamento al mercato è una cultura di business, diffusa nell’organizzazione dell’impresa attraverso il
coordinamento interfunzionale,con l’obiettivo di progettare e promuovere a condizioni redditizie per
l’impresa soluzioni di valore superiore ai clienti diretti e indiretti e agli altri stakeholder coinvolti nel
mercato.

progettare > si riferisce alla funzione di analisi svolta da mkt strat

promuvere> si riferisce al braccio commerciale costituito dal mktg operativo.
soluzioni di valore superiore > combinazioni di prodotti e servizi che soddisfano bisogni articolati o latenti e
che sono migliori delle offerte dei concorrenti (considerando che ( i prodotti si riferiscono alla funzionalità
dell’offerta, le soluzioni ai risultati cercati dai clienti)
> coordinamento interfunzionale è il veicolo per diffondere la cultura di om in tutta l’azienda
> riconosce diversi tipi di clienti diretti e indiretti e degli altri stakeholder.

Lamben vede un mktg sistemico che deve lavorare su tutto il sistema nel quale il prodotto/servizio si va ad
immettere, non solo orientamento al cliente, ma il cliente è parte di un ambiente.bisogna considerare tutti
gli attori del sistema. Visione sistemica più forte rispetto altri 2 approcci.
tab 2.1

NEL MEO si distinguono una dimensione culturale (meo come cultura organizzativa) e una dimensione
strumentale
[l’om come cultura org è una filosofia di business che stabilisce la priorità della soddisfazione del cliente,
tenendo conto del ruolo svolto dagli altri attori del mercato
come funzione strumentale (la funzione mktg) puà essere definito come un insieme di capacità attività e
comportamenti necessari a implementare un forte orientamento al mercato]

filosofia di gestione > è quello che indirizza l’azienda, una cultura aziendale si imprimerà con una filosofia
gestionale che fa capo alla posizione organizzativa che è la direzione generale (CEO) La cultura è promanata
dal vertice aziendale, il modo di gestire e la filosofia che pervade l’azienda parte dal vertice ed è condivisa
con tutti gli attori, e più è condivisa + è credibile e + il ceo è coerente con la cultura aziendale, più le
persone crederanno alla filosofia dell’azienda .

l’orientamento al mercato non nasce dalla funziona marketing, ma pervade l’azienda, non è il marketing
orientato al mercato, ma è l’azienda che è orientata al mercato. Per fare questo deve esserci un modo di
ragionare che fa capo al vertice aziendale , che fa diventare questo modo di agire la filosofia che attraversa
tutta l’azienda, e l’operatore di marketing è il braccio operativo che attuerà quella politica aziendale
secondo quella visione e quella filosofia. [se dico che sono az sostenibile, devo essere coerente non solo
come azienda ma anche come managment nel mio . senno cade sulla base del comportamento del Ceo
tutta la filosofia aziendale. Es> P.A. è mal vissuta nn solo da clienti ma anche dipendenti, xk i proclami
dell’alta direzione pubblica non sono credibili. Xk spesso provengono da persone che i dipendet conoscono
e prima di essere promossi erano fancazzisti e so stati promossi per raccomandazione, na volta che ha
posizione alta e dice lavorate di più non è credibile e quindi tt la struttura perde di credibilità e non crede in
quello e non lavora bene.]

L’om ha una dimensione culturale. Ovvero la filosofia di business, e due dimensioni strumentali ovvero
analisi e azione, la prima si riferisce alle capacità strategiche del marketing e quelle operative (la
combinazione ottimale delle leve di mktg o mktg mix.).

> la cultura si riferisce alla filosofia di business che pone l’accento su

- processo di creazione di valore per i partecipanti al mercato
-in maniera compatibile con l’obiettivo dello sviluppo sostenibile dell’impresa
-come il miglior modo per raggiungere obiettivi di redditività.

( in quanto cultura organizzativa d’impresa l’ OM rappresenta una filosofia di business che attribuisce
priorità alla soddisfazione del cliente ma che tiene conto anche del ruolo svolto dagli altri attori del
mercato.

>l’analisi si riferisce al mktg strategico, alle capacità strategiche dell’impresa per

- comprendere la struttura del mercato e anticipare i bisogni dei clienti
-progettare soluzioni di valore che risolvino i problemi dei clienti
- differenziare queste soluzioni da quelle dei concorrenti
[si occupa dunque di individuare le opportunità di mercato e le opzioni di posizionamento per l’impresa]

> l’azione è il marketing operativo e i suoi strumenti usati per rendere la proposta di valore
-conosciuta (com.)
-accessibile (dist.)
-con un prezzo accettabile da parte del target.
[attuazione delle opzioni di posizionamento adottate]

la cultura, o la filosofia aziendale, è una responsabilità trasversale nell’impresa, assunta dall’amministratore

delegato attraverso il coordinamento interfunzionale, l’analisi è una responsabilità trasversale di marketing
strategico assunta dal responsabile di ciascuna unità di business o da un gruppo interfunzionale di manager
se è una piccola impresa, l’azione è responsabilità del marketing operativo assunta dalla funzione
marketing.

[Dunque si distingue tra DUE TIPI di capacità della funzione strumentale: le capacità strategiche di mktg,
cioè l’analisi, di individuare le opportunità di mercato e le opzioni di posizionamento e le capacità operative
di mktg, cioè l’azione attraverso le leve operative necessarie per l’attuazione delle opzioni adottate.]

market driven managment quindi è (qui) definito come l’insieme delle azioni poste in essere da un’impresa
per assicurarsi la preferenza del cliente e quindi garantirsi una redditività superiore. [insieme delle attività
dell’impresa volte ad assicurarsi la preferenza del cliente]

DIFFERENZE TRA OM E CONCETTO TRADIZIONALE DI MKTG

1) il concetto di MT è orientato al cliente, mentre il concetto EOM è orientato a tutti gli stakeholder.
2) Il MT si basa si basa sul modello di mktg strategico di risposta, mentre eom anche su quello proattivo.
3)MT è orientato all’azione, mentre il concetto eom si basa sull’approccio di soluzione al prodotto.
4) il MT è limitato alla funzione mktg, il concetto eom è una cultura organizzativa diffusa a tutti i livelli e
trasversale all’impresa.

In un’economia di mercato, un ecosistema è un insieme complesso di operatori: imprese, clienti, fornitori,

concorrenti, distributori, influenzatori e partner, che ottengono vantaggi reciproci l’uno dall’altro.

Con lo sviluppo di Internet, i mercati globali si stanno evolvendo in 2 forme principali: i mercati globali
elettronici (MGE) e i mercati globali tradizionali (MGT). I MGE producono e distribuiscono a livello mondiale
prodotti e servizi digitali(tutto ciò che è fatto sulla rete es cloud,app,google ecc) , mentre i MGT collaborano
con i MGE per realizzare la fase di consumo o per completare la fase fisica di produzione e distribuzione.
Nei MGT i produttori di beni fisici e di servizi con specifica ubicazione fisica possono allargare la dimensione
dei propri mercati e diminuire i costi di produzione utilizzando i servizi forniti da facilitatori dei mercati
digitali (e-market) I produttori di beni digitali forniscono ai mgt prodotti digitali come softwere, MPsongs e
e-book. Offrono prodotti basati sulle info , in diverse versioni con costi prossimi allo zero per soddisfare
diverse tipologie di clienti( strategia di versioning)

def mge:una rete di interazioni e relazioni d’impresa che abilitano consumatori, fornitori distrivutori e
venditori a cercare e scambiare info concludere transazioni commerciale e collaborare reciprocamente
anche attraverso l’aggregazione di contenuti provenienti da più fornitori.

UNA DUPLICE ARENA DI SCAMBI CON 2 TIPI DI MERCATI MGT E MGE + BENEFICI ATTESI DA ATTORI DEL
MERCATO

3 funzioni dei MGE

- Agiscono nello scambio commerciale nn solo nell’acquisto, si occupano del controllo dei prezzi e delle
disponibilità di magazzino, della fatturazione e nell’inoltro degli ordini
- gestiscono i contenuti dei catolghi trasformando le info sul prodotto in un formato compreso da tutte le
parti
- forniscono servizi supplementari quali spedizione , pagamento, tassazione aste online, indagine sullo
status finanziario di un’impresa.

le imprese nei mercati b2c operano in genere all’interno di una filiera industriale e si confrontano con
diversi CLIENTIquelli diretti , quelli indiretti cioè i clienti dei clienti, e solo alla fine della catena c’è il cliente
finale.
adottare l’orientamento al clinete comporta lo svolgimento di attività di market intelligence non solo nei
riguardi dei clienti diretti ma anche dei clienti finali.

PARTNER
C’è una domanda diretta (clienti diretti e clienti finali) alla quale le imprese si rivolgono con parter
commerciali tradizionali quali grossisti e dettaglianti.
VI è poi una domanda indiretta, che esiste perché il valore di alcuni prodotti si realizza quando vengono
utilizzati con altri prodotti o perché vengono proposti in particolari circostanze d’uso. Per soddisfare anche
questa domanda le imprese hanno adottato un approccio di VENDITA DI SOLUZIONI : L’impresa che
intende diventare fornitore di soluzioni potrebbe non possedere le risorse necessarie per fornire tutte le
componenti della soluzione al cliente es prodotti,servizi e finaziamneti, pertanto per trarre vantaggio dalla
domanda indiretta l’impresa deve trovare partner giusti quali gli aggregatori, gli integratori, gli educatori e i
sottoscrittori. [es aggregatori di assortimenti nei mercati b2b che sono clienti indiretti dei mercati
elettronci)

DISTRIBUTORI
acquistano sempre più potere, è necessario dunque un
orientamento ai distributori > le imprese devono definire le relazioni strategiche di mktg nei confronti dei
distributori.

CONCORRENTI
l’orientamento ai concorrenti ( siano essi concorrenti diretti o produttori di beni sostitutivi) comprende
tutte le attività inerenti all’acquisizione e alla diffusione di informazioni sui concorrenti nel mercato target.
> SERVE PER DEFINIRE IL VANTAGGIO COMPETITIVO.
con l’eccezione della situa di concorrenza perfetta, nelle situa di mercato è necessario tener conto della
posizione e del comportamento dei clienti, anche per contrastare le azioni dei concorrenti ( l’autonomia
d’impresa è influenzata da struttura concorrenziale del settore e dal valore percepito del prodotto da parte
dei clienti.)

UNO DEI PIU IMPO EFFETTI DELLA GLOBALIZZAZIONE è L’INTERDIPENDENZA CREATA TRA MGT E MGE.
COASCUN MERCATO DOMESTICO DEVE ESSERE RAPPORTATO A UN MERC. REGIONALE O GLOBALE, xk
quello che succ in un mercato ha effetti negli altri. (interdipendenza competitiva

Influenzatori e prescrittori
Individui o organizzazioni che svolgono un ruolo nel consigliare, raccomandare o prescrivere
marche,imprese o servizi ai clienti o ai distributori. Es: medici, architetti, e lo sviluppo dei social ha
contribuito a rafforzare il ruolo degli opinion leader

E-TAILER PURE PLAY E BRICK AND CLICK ( comprano e vendono le merci)

Nel Mercato globale elettornico ( producono e distribuiscono a livello mondiale prodotti e sevizi digitali
(cloud,app,google..tutto quello fatto sulla rete) ci sono due tipi di dettaglianti elettronici (e-tailer)
gli etailer pure play come amazon che utilizzano esclusivamente internet come mezzo di comunicazione e
vendita al dettaglio, mentre i brick and click promuovono prod e serv su internet ma dispongono anche del
negozio fisico .

Poi ci sono gli e-marketplace come alibaba , anche detti aggregatori di catologhi o di assortimenti, sono un
intermediario che mette in relazione venditori e compratori sul loro mark etplace digitale.
forniscono efficienti piattaforme che collegano acquirenti e venditori di tutto il mondo, rendendo più
semplice il confronto degli attributi dei prodotti e dei prezzi , provocando una pressione al ribasso dei
prezzi.

I facilitatori del mercato o infomediari, come ad esempio boo king, organizza una grande quantità di dati
e agisce come intermediario tra coloro che cercano l’infomazione e coloro che la forniscono. Assumono la
gestione delle informazioni per conto del cliente. È una parte terza che non cerca di promuore determinati
prodotti o servizi. Tale attore è importante nel momento in cui avviene al disintermediazione per cui
l’assenza di contatto fisico tra venditore e consumatore crea in questi ultimi l’esigenza di assistenza per la
raccolta e il trattamento delle infomrazioni ( normalmente la funzione di diffondere info è agli
intermediari)

ci sono poi altri stakeholder , ovvero portatori di interessi, qualsiasi gruppo o individuo che puo
influenzare o essere influenzato dagli obiettivi dell impresa, quali i lavoratori le ong i sindacati, le
comunità locali, l’ambiente, gli investitori. Secondo l’approccio agli stakeholder l’impresa è responsabile nei
loro confronti e deve perseguire i benefici di tutti.

L’APPROCCIO DI SOLUZIONE AL MERCATO

il marketing strategico definisce il mercato facendo riferimento ai bisogni generici o ai “problemi” di cui
hanno esperienza i potenziali clienti. Il marketing operativo poi propone soluzioni (non prodotti) a questi
problemi.

Un’impresa orientata al mercato collabora con i clienti e altri attori per diventare un FORNITORE DI
SOLUZIONI, cioè combinazioni uniche di componenti di prodotti e servizi finalizzate a risolvere un problema
del cliente.

una soluzione è una combinazione di prodotti e servizi che creano un valore superiore alla somma delle sue
parti. È diversa dal semplice accorpamento di componenti collegate, è il livello di personalizzazione e di
integrazione che creano un valore superiore e che va a giustificare una maggiorazione del prezzo.
(es un fornitore di vernice di auto , che invece poi si occupa di verniciare le auto, passando dal costo per il
litro di vernice ( orientamento al prodotto) al costo per auto verniciate(orientamento al cliente)
I fornitori quindi vendono la soluzione come una combinazione personalizzata e integrata di beni e
servizi per soddisfare i clienti dell’impresa. I clienti però vedono le soluzioni come un insieme di processi
relazionali tra cliente e fornitori, che comprendono la definizione delle richieste dei clienti,
personalizzazione e integrazione di beni e servizi, il loro sviluppo e supporto ai clienti. In un impresa
orientata al mercato bisogna definire una soluzione coerentemente con la visione del cliente.

Nell’approccio di soluzione l’obiettivo principale è la comprensione dei problemi del cliente. I clienti
cercano una soluzione globale ai loro problemi ( loro si chiedono come faccio a organizzare una bella festa?
Come faccio a decorare la mia casa? ) che può implicare l’uso di un pacchetto di prodotti e serivizi. Si tratta
di una visione del mercato dall’esterno verso l’interno, completamente concentrata sul cliente e per
questo propone un modo un modo diverso di guardare agli elementi del marketing mix
prodotto: una soluzione a un problema e il bacchetto di benefici che il prodotto rappresenta.
distribuzione: comodo accesso alla soluzione cercata dal compratore
prezzo: costi monetari e non monetari sostenuti per acquistare la soluzione ricercata
comunicazione: le informazioni, i messaggi relativi alle soluzioni disponibili e alle loro caratteristiche
distintive
vendita: processo di negoziazione o il dialogo organizzato con il cliente potenziale nella ricerca della
soluzione adeguata al suo problema.

MERCATO VIRTUALE:
il processo di acquisto del cliente si struttura con riferimento alle attività che vengono collegate nel suo
spazio cognitivo . i mercati virtuali conducono a un’offerta o un assortimento di offerte definite con
riferimento a tutte le attività svolte e a tutti i servizi richiesti dalla clientela per raggiungere uno specifico
risultato generico.

es bisogno generico: possedere una casa, mobilità individuale

oltra all’acquisto dell’ auto ci sono una serie di attività collegate quali l’assicurazione, la manutenzione,
l’assistenza stradale , ecc.

def mercato virtuale: rappresenta una sequenza temporale completa di attività logicamente collegate nello
spazio cognitivo dei clienti mentre cercano una soluzione a un bisogno generico.
Quando le associazioni cognitive tra attività diverse logicamente correlate vengono riprodotte nel mercato
fisico, razionalizzando le attività del cliente, si crea un METAMERCATO. > riproduzione nello spazio fisico
delle associazioni mentali dei clienti.
(un mercato virtuale non coincide con prodotti-mercati, perché le attività intraprese sai clienti sono
trasversali travalicano i confini dei settori e dei prodotti-mercati)

l’agente che rappresenta i diversi partner che collaborano nel fornire la soluzione nel metamercato viene
definito metamediario. Es the know sito web dove trovi tt ciò che serve per organizzare cerimonia di nozze.
risolvono 4 problemi dei consumatori: tempo di ricerca, garanzia di qualità, facilitazione di transazione per
acquisti collegati, informazioni imparziali sui contenuti. La sua chiave del successo è la fiducia dei
consumatori. I partner ci guadagnano in traffico nei loro siti mentre pagano per i referaggi.

procedimento per definire mercato virtuale : non definire il mercato di riferimento in termini di categorie di
prodotti ma fare riferimento al risultato generico , individuare tutte le attività che dal punto di vista del
cliente fanno parte del mercato virtuale, creare il corrispondente metamercato, aumentare competenze
interne e cercare partner, presentare ai clienti la soluzione.

es di mercato virtuale è rappresentato da CICLO DI ATTIVITà DEL CLIENTE ( le attività intraprese , secondo
una certa sequenza temporale, dai clienti nella ricerca di una soluzione .

BENEFICI ATTESI DELL’APPROCCIO DI SOLUZIONE:

obiettivi dell’ impresa che decide di vendere soluzioni sono:
-margini di profitto più elevati di quelli ottenibili dalla vendita di prodotti
-generare relazioni durature con clienti

vantaggi del concetto di mercato virtuale:

- completamente orientato alle esigenze del del cliente perché è allineato alla sua visione
- la comunicazione con i potenziali clienti è facilitata
- le entrate potenziali sono maggiori di quelle dei prodotti-mercati
-il concetto abilita l’impresa a offrire una soluzione totale ai clienti costruendo esclusività fedeltà e fiducia.
-il concetto contribuisce a individuare i competitor indiretti o potenziali
- si possono individuare opportunità di crescita in attività direttamente o indirettamente legate alle attività
di base. 78

[Concetto di orientamento al mercato implementato in tutte le funzioni all’interno dell’ impresa quale
risultato dell’adozione dell’approccio di soluzione a un problema.]

CARATTERISTICHE DI UN ORGANIZZAZIONE MARKET-DRIVEN

1.cultura orientata verso l’esterno
2.capacità distintive di interpretazione del mercato e pensiero strategico vicino al mercato e di tipo
anticipatorio
3. Configurata in maniera tale da anticipare e rispondere alle esigenze del cliente e alle condizioni del
mercato.

un orientamento al mercato (presuppone forme organizzative cross-funzionali) è un attività che che deve
coinvolgere tutte le funzioni aziendali, non solo i responsabili di marketing che hanno comunque un ruolo
chiave nella diffusione della cultura om all’interno dell’organizzazione e devono quindi guidare la
trasformazione dell’organizzazione in questo senso.
Cap 3 :
La globalizzazione def e
GLOBALIZZAZIONE “… processo storico mediante il quale le economie, società e culture regionali diventano
integrate attraverso un network globale di comunicazione trasporto e scambio.”

- def. glob eco.

postulati del libero scambio >

• La concorrenza stimola l’innovazione, aumenta la produttività e riduce i prezzi.
• La divisione del lavoro genera specializzazione, aumentando la produttività e riducendo i prezzi.
• Più le unità produttive sono grandi, maggiori sono la divisione del lavoro e la specializzazione e maggiori i
benefici (effetto scala).
>tutte queste cose tendono ad abbassare i prezzi e a peggiorare la qualità della vita dei lavoratori, e a livello
globale però abbiamo che la glob ha peggiorato qualità della vita dei paesi ricchi e ha migliorato quella dei
paesi poverissimi.

VANTAGGI DEL LIBERO SCAMBIO

• Per le economie sviluppate: prodotti a prezzi inferiori, ampliamento dei mercati ed economie di scala,
aumento del potenziale di crescita.
• Per le economie in via di sviluppo: stimolo a investire in istruzione, sviluppo di economie moderne e
riduzione della povertà.
• Stimolo di contatti cross-culturali e disseminazione di valori (es. ideali democratici).

SVANTAGGI DEL LIBERO SCAMBIO

• Importazioni ed esportazioni di merci simili.
• Costi di trasporto e di utilizzo dell’ambiente.
• Delocalizzazione della produzione.
• Possibilità di elusione delle regolamentazioni nei mercati domestici.
• Riduzione di possibilità occupazionali e dipendenza delle economie.
• Dipendenza per importazioni di beni chiave e perdita di sicurezza.

MONITORAGGIO DELL'AMBIENTE MACROMARKETING

• Fattori socio-culturali: popolazione, demografia, distribuzione del reddito, mobilità sociale, …
• Tecnologia: supporto pubblico alla ricerca, specializzazione delle attività di ricerca, intensità di
innovazione..
• Economia: fluttuazione della produzione, crescita del PIL, tassi di interesse, moneta, inflazione,
disoccupazione …
• Ecologia: movimento ecologico, sviluppo del marketing ecologico, bilancio ambientale, sostegno
pubblico.. • Fattori politico-legali: legislazione anti-trust, leggi di tutela ambientale, legislazione fiscale,
regolamentazione dei commerci con l'estero, sostegno all'occupazione, ...

dilemma standardizzazione-adattamento
Le imprese che adottano un marketing internazionale devono decidere quale strategia adottare
nell’approccio con i mercati esteri.
La scelta è tra un approccio multidomestico, in cui la strategia viene adattata alle caratteristiche di ciascun
mercato, o un approccio globale che guarda alla standardizzazione , enfatizzando le caratteristiche comuni
dei vari mercati. Le strategie di customizzazione o di adattamento sono più market-driven mentre la
standardizzazione o approccio globale sono più supply-driven(guidato dall’offerta cioè basata sulla
produzione, cerca piuttosto d’incrementare la produttività). Nella realtà questo confine è sfocato.

TIPOLOGIE DI AMBIENTE INTERNAZIONALE

La necessità di adottare un approccio globale di marketing dipende dalle caratteristiche del contesto di
mercato in cui opera l’impresa.
L’ambiente internazionale si può analizzare con riferimento a due dimensioni:
1 forze locali > espresse da clienti locali, preferenze e abitudini di acquisto locali, regole amministrative e
fonti normative, che creano una forte bisogno di reattività e adattamento locale.
2>forze globali > rappresentate da economie di scala, esigenze comuni dei clienti, competizione mondiale e
uniformità dei prodotti, che rappresentano forti incentivi all’integrazione e alla standardizzazione globali.

per entrambe queste forze si possono identificare due livelli debole e forte e distinguere a grandi linee tra 4
condizioni ambientali che le multinazionali si trovano ad affrontare e quindi le imprese multinazionali
devono considerare le diverse condizioni di mercato adottando di conseguenza strutture organizzative
adatte a ciascun contesto :
1) AMBIENTE GLOBALE > forze di standardizzazione globali alte , bassa sensibilità locale. Es di mercati ad
alta tecnologia, in cui le forze locali sono trascurabili e in cui si tende alla standardizzazione e
all’accentramento delle responsabilità
2)AMBIENTE MULTINAZIONALE/multidomestico: le forze locali sono forti, mentre quelle di
standardizzazione sono basse. (es aziende alimentari xk le preferenze e le abitudini alimentari costituiscono
fattori determinanti nel comportamento di acquisto) > serve approccio multidomestico di adattamento alle
condizione locale , le imprese tendono ad adottare diverse modalità di gestione per conformarsi a ciascun
contesto locale.
3)AMBIENTE INTERNAZIONALE TRANQUILLO:entrambe forze sono deboli e potrebbe essere poco attraente
l’integrazione globale dei prodotti.
4)AMBIENTE TRANSNAZIONALE : (es eu) entrambe le forze, locale e globale, svolgono un ruolo importante.
Occorre sia un certo livello di standardizzazione e centralizzazione, sia saper rispondere alle situazioni locali.

DRIVER DELLA GLOBALIZZAZIONE > DI MERCATO, DI COSTO GOVERNATIVI E COMPETITIVI

LA GLOBALIZZAZIONE DEL MARKETING Vantaggi e svantaggi di un approccio globale di marketing

Vantaggi
• Economie di scala. > riduce i costi e ciò consente di acquisire vantaggio competitivo.
• Velocità di penetrazione nei nuovi mercati. > xk le imprese globalizzate sono più centralizzate per cui
possono pianificare e organizzare a livello centrale il lancio di nuovi prodotti in tutto il mondo in tempi
ristretti
[nelle imprese internazionali con un approccio multidomestico invece òe filiali locali godono di un certo
potere decisionale sulle politiche di prodotto o di marca. ]
• Opportunità di creare un’unica marca o un’unica identità di marca a livello globale . > risparmi in attività di
comunicazione concentrandosi sugli stessi segmenti di clienti in tutto il mondo con lo stesso concetto di
prodotto.
Svantaggi
• Rallentamento delle decisioni di marketing per la centralizzazione. ( xk le strutture che hanno marketing
globalizzato hanno centro decisionale che decide anche per gli altri paesi, quindi ci sono reazioni lente alle
iniziative dei competitor locali o a problemi specifici di consumatori locali )
• Minore reattività per scarsa sensibilità alle condizioni dei mercati locali. (perché sempre per la
centralizzazione le iniziative e le strategie venfono sviluppate nella sede centrale, quindi i responsabili di
mktg intrattengono pochi contetti con i mercati locali e quindi e conseguentemente non ne hanno una
buona percezione e comprensione dei problemi dei consumatori locali. Il loro obiettivo è quello di
sviluppare analogie tra i mercati, non nel evidenziarne le differenze.
• Prodotti non in linea con le esigenze dei consumatori per la standardizzazione dell’offerta. ( un offerta
globale viene sviluppata sulla base del minimo comun denominare tra i bisogni dei clienti su basi globali, e
quindi c’è il rischio che i consumatori non siano soddisfatti da un prodotto standardizzato.
• Portafoglio di marca più vulnerabile.( un portafoglio di marca costituito da brand globali è vulnerabile
perché l’insorgere di un problema in un dato paese acquista rapidamente una dimensione pubblica e
produrre impatto su tutte le altre marche dell’impresa)

SVILUPPARE UN MARKETING LOW COST PER I PAESI POVERI.

Secondo Prahalad vendere ai poveri può essere redditizio e può contribuire a sradicare la povertà nel
mondo: … sfruttando un potere d’acquisto inutilizzato … contribuendo a sradicare la povertà … con un
ruolo di primo piano delle grandi multinazionali… creando capacità di consumo nei paesi in via di sviluppo …
seguendo i principi di accessibilità( packaging monodose e quindi alla portata di tutti),
accesso/raggiungbilità dei negozi e disponibilità.

C’è un mercato potenziale insoddisfatto tra le persone povere nei PVS , alcune imprese si stanno rivolgendo

a questo target adattando le proprie strategie di marketing , e possono individuare diverse opzioni:

• Strategia di packaging di piccole dimensioni. > che però non risolve il problema dell’accessibilità e della
malnutrizione, xk cmq questi packaging monodose hanno lo stesso prezzo al kg delle confezioni più grandi,
inquinano di più e inoltre l’unico modo in cui i poveri possono acquistare nuovi prodotti è quello di
dirottare la spesa da altri prodotti.
BISOGNA AUMENTARE IL LORO REDDITO REALE > O DIMINUENDO I PREZZI DEI BENI O AUMENTARNE IL
REDDITO.
• Strategia di basso prezzo + Riduzione della qualità dei prodotti/contenimento degli attributi dei prodotti.
• Ruolo del microcredito.> NON BASTA, SERVE CREARE OPPORTUNITà DI LAVORO
• Questioni etiche.

UN MODELLO DI BUSINESS ADEGUATO

• Attenzione alle questioni etiche da parte di imprese puramente caritatevoli e puramente commerciali.
• Le imprese possono creare valore utilizzando più dimensioni: economica, sociale e ambientale.(Questo
mix di valori è alla base del sistema di reporting TBL)
• Categorie delle imprese sociali/modelli di business adottati da imprenditori sociali: modello non-profit
( donazioni, i beni e servizi sono gratuiti) , modello ibrido senza scopo di lucro(non è esclusa la possibilità di
realizzare profitti e reivestirli, i beni e servizi vengono venduti per non dipendere completamente dai
donatori) e modello dell’impresa sociale(caratterizzato dallo scopo di lucro, ma non tende alla
massimizzazione del profitto per gli azionisti).

SVILUPPO SOSTENIBILE
modalità di sviluppo che soddisfa i bisogni attuali senza compromettere la possibilità delle future
generazioni di soddisfare i propri …” (Commissione Bruntland, 1987).
“… metodo di assunzione di decisioni economiche basato sulla partecipazione democratica di tutti gli
stakeholder (azionisti, lavoratori, clienti e cittadini) appartenenti alle diverse generazioni (…) mantenendo il
patrimonio naturale e culturale delle collettività …” (D’Humières, 2010).
L’adozione dell’obiettivo dello sviluppo sostenibile, cambia la tradizionale visione del consumo.

LA VISIONE SOCIO-ECOLOGICA DEL CONSUMO riflette una/c’è

Nuova consapevolezza della scarsità delle risorse naturali, della crescita incontrollata dei rifiuti e del costo
sociale del consumo. [parte dalla natura per tornare alla natura dopo il riciclaggio)
Inoltre si desidera stabilire un Prezzo per l’utilizzo dell’ambiente ovvero tasse sulle attività inquinanti in
termini di prevenzione (eco-imposte,) o in prospettiva riparatrice (eco-tasse). [es eco-imposte > la pago a
prescindere, es la TARI es. eco-tasse: carbon tax sull’imballaggio , se non uso imballaggio non pago.

•Modello dell’inventario del ciclo di vita: strumento per valutare l’impatto totale di un prodotto
sull’ambiente “dalla culla alla tomba” > Inventario del ciclo di vita: processo che quantifica l’utilizzo di
energia, risorse ed emissioni di carbonio di un prodotto nel suo ciclo di vita. Comprende quindi l’impatto
ambientale del prodotto dall’approvvigionamento delle materie prime fino allo smaltimento.

Questa preoccupazione ambientale è uno stile di vita e deriva dal mercato ed esprime le nuove necessità
delle società, il prevalere dei bisogni collettivi su quelli individuali è un nuovo fenomeno economico che
mette a dura prova il capitalismo selvaggio.
La prospettiva socio-ecologica del consumo induce le imprese a migliorare la loro eco-efficienza,
aumentando la produzione per unità di risorsa naturale utilizzata.> non è benefico solo per l’ambiente ma
aumenta anche redditività impresa > situa winwin
inoltre l’attenzione per l’ambiente migliora l’immagine dell’azienda, e diventa sempre più motivo di fedeltà
di clienti dipendenti e azionisti.

QUINDI L’adozione dell’obiettivo dello sviluppo sostenibile cambia la visione tradizionale del consumo ,
proponendo dei modelli di business alternativi (più ecosensibili) :
la river economy> il modello “tradizionale” di economia industriale , il ciclo di vita del prodotto è lineare
dalla culla alla tomba.

l’economia dei servizi funzionali > dove l’impresa vende una performance, un risultato ovvero la funzione o
la soluzione fornita dal prodotto e non semplicemente un prodotto, le vendite funzionali assumono la
forma di contratti di leasing di comproprietà di beni.cosi il produttore è indotto a ottimizzare l’utilizzo nel
lungo termine dei prodotti , così vengono incentivati a creare beni che possano essere riparati e riciclati e
riprodotti invece che essere motivato a vendere prodotti che abbiano una vita utile breve per stimolare la
domanda di sostituzione. Questo sistema economico favorisce la riduzione della produzione industriale dei
rifiuti generati dal consumo e il mantenimento di relazioni di lungo termine con i clienti. Le imprese x
aumentare profitti nn devono aumentare produzione!

l’economia circolare > dove il ciclo di vita del prodotto è chiuso, dalla culla alla culla,adottando il riutilizzo, la
rigenerazione e strategie di adattamento tecnologico o riciclando i prodotti usati e rifiuti generati da un
particolare processo per altre produzioni.
questi due ultimi modelli sono complementari.

Il crescente potere dei cittadini-consumatori genera nuove aspettative che contribuiscono a migliorare il
funzionamento e la trasparenza del mercato.
Il nuovo consumatore caratterizzato da atteggiamenti tipici:
• Senso di potere> xk ci sono molte aziende che lottano per avere la sua fedeltà e sono molte le forme di
informazione indipendenti
• Comportamento d’acquisto professionale>consumattori non consumatori passivi, sono istruiti ed esperti,
informati. Fa un acquisto ragionato, ragiona sul xk compra quella cosa.
. • Relazione soddisfazione-piacere-fedeltà. > ritengono l’impresa responsabile della loro insoddisfazione,
bisogna dare al cliente più di quello che si aspetta.
• Ricerca di nuovi valori > non aspirano più ai bisogni materiali ma vogliono stimoli innovazione sorpresa.
• Bisogno di dialogo.>
• Ricerca di esperienze gratificanti. > sono orientati alle esperienze più che al possesso di beni
• Desiderio di consumo etico.
• Consumo “politicamente corretto”> il consumatore considera l’acquisto di una marca come un atto
politico

L’approccio agli stakeholder e il concetto di responsabilità sociale di impresa introducono elementi nuovi ,
rispetto al tradizionale approccio agli shareholder per il market-driven management.

l’approccio agli shareholder sostiene che l’obiettivo dell’impresa sia quello di aumentare i profitti e quindi il
valore delle azioni.
L’approccio agli stakeholder sostiene invece che l’impresa è responsabile nei loro confronti e deve operare
a loro beneficio cioè per il bene di tutti gli stakeholder.
I portatori di interesse sono qualsiasi gruppo o individuo che può influenzare o essere influenzato
dall’azienda : consumatori, dipendenti, fornitori, comunità locale e ambiente.

Responsabilità sociale d’impresa> l’azienda socialmente responsabile è un organizzazione che stabilisce una
relazione sostenibile e a lungo termine con la comunità in cui opera, e da cui trae la sua prosperità. Il punto
centrale di questa prospettiva è che le imprese rappresentano la più potente forza di cambiamento nel
mondo moderno. Lo scopo della responsabilità sociale d’impresa è contribuire all’implementazione degli
obiettivi di sviluppo sostenibile e alla salute e al benessere delle persone. È sempre più diffusa l’adozione
dei sistemi di anali TBL. La TBL esprime il concetto per il quale l’impresa deve rispondere della sua
performance in base a criteri economici, sociali e ambientali in modo da soddisfare gli stakeholder in tutti e
3 gli ambiti.

Al fine di creare valore per gli azionisti occorre in primo luogo creare valore per i clienti, quindi per un
impresa che adotta la filosofia di business market-driven la priorità è la soddisfazione del cliente. I clienti
però sono sempre più esigenti e si aspettano che le imprese adottino la sostenibilità sociale ed ambientale.
Dunque la soddisfazione del cliente farà si che le imprese adottino un approccio agli stakeholder e ciò
aumenterà il valore per gli azionisti.

Implicazione nel marke-driven managment:

Cultura : creando valore per il cliente l’impresa raggiunge i suoi obiettivi di profitto e crescita e quindi crea
valore per gli azionisti. Per soddisfare i consumatori le imprese dovranno integrare obiettivi di sviluppo
sostenibile con la solidarietà sociale, che definiscono un sistema di economia sociale di mercato.
Analisi> l’obiettivo del mktg strategico è quello di proporre a un ben determinato segmento di mercato una
soluzione di valore diversa da quella sei concorrenti e sostenibile per l’impresa
Azione>le azioni commerciali dell’impresa grazie allo sviluppo delle tecnologie dell’informazione e della
comunicazione hanno raggiunto capacità impensabili, che consentono all’azienda di perseguire una
strategia di soluzione anziché di prodotto.

CAP 4
L’ECONOMIA DIGITALE E IN RETE
L’ Economia digitale è rappresentata da network globali di attività sociali ed economiche abilitate da
piattaforme quali internet, smartphone,tablet e reti di comunicazione. Eco dig diretta > attività online pura
eco dig indiretta> è la componente digitale nei business misti ovvero sia online che offline .

Le nuove tecnologie digitali modificano il modo in cui funzionano i mercati, influenzando profondamente le
relazioni tra i diversi attori.
in primo luogo le tecnologie digitali conferiscono trasparenza ai mercati, nel senso che

Hanno anche contribuito all’emergere di nuovi valori, (quali il senso di appartenenza ad una comunità , il
bisogno di connettività istantanea di gratuità di scambio informativo di ricerca si soluzioni personalizzate e
di coinvolgimento diretto nella progettazione e creazione di nuovi prodotti )modificando il bilanciamento di
potere tra i principali attori di mercato dando vita a relazioni dal basso verso l’alto dominate o promosse
dai consumatori. [ questi valori generano relazioni egalitarie tra persone e tra gli attori del mercato

Questo emergente potere dei consumatori , spesso raggruppati in comunità o nei social network, assume
sempre maggiore importanza grazie al facile ed economico accesso alle informazioni. L’economia digitale
mette in discussione la convinzione che le transazioni di mercato sia contradditorie necessariamente e
stimola lo sviluppo di un’economia collaborativa [l’interesse personale viene superato dall’interesse
condiviso in rete infatti ottimizzare gli interessi altrui aumenta patrimonio e valore di tutti]

-L'economia digitale modifica modalità di consumo, modelli di business, forme di concorrenza e

funzionamento dei mercati.
- La tradizionale visione antagonistica dei mercati viene sostituita da situazioni win-win e da economie di
tipo collaborativo.
-Il cambiamento è contemporaneo, dovunque.

LO SVILUPPO DELL'ECONOMIA DIGITALE • Network globali. • Indici di misurazione (Networked Readiness

Index, Digital Economy and Society Index, …). • Trasparenza. • Visibilità. • Accessibilità. • Gratuità. • Nuovi
valori.

DIGITALIZZAZIONE DEI MERCATI

• Oggetti delle transazioni esaminabili a distanza. ( i partecipanti al mercato possono essere il luoghi diversi
• Partecipazione ai mercati sincrona o asincrona.( in tempi diversi)
• Abbattimento delle barriere spaziali e temporali.
• Trasparenza e accesso alle informazioni.> i mercati digitali sono trasparenti per i bassissimi costi di
ricerca di informazioni collegate alle transazioni. Trasparenza si intende quindi come la capacità dei
partecipanti al mercato di accedere alle informazioni relative ai processi di negoziazione ( es info relative a
prezzi attuali p èassato. Alle identità e motivazioni dei partecipanti al mercato, del volume delle transazioni
ecc)
• si moltiplicano le opportunità di raccogliere Dati relativi al comportamento d'acquisto.
• Assortimenti di offerte in risposta a bisogni generici e creazione di mercati virtuali> un mercato virtuale
mette insieme tutti gli acquirenti e i venditori per la soddisfazione di un bisogno generico del cliente e di
tutte le attività a esso collegate. Un mercato virtuale è quindi una piattaforma spaziale in cui può essere
trovato tutto ciò che è in relazione con in determinato bisogno generico. Esso viene creato nel momento in
cui le associazioni cognitive tra diverse attività logicamente correlate sono riprodotte nello spazio di
mercato, razionalizzando in tal modo le attività dei clienti e fornendo un esperienza senza soluzione di
continuità. La sfida per le imprese è quindi quella di proporre un offerta o un assortimento di offerte
definite con riferimento a tutti gli elementi (prodotti o servizi) compresi nello spazio cognitivo dei clienti.
ciò è reso possibile dai mercati elettronici che hanno la capacità di aggregare un assortimento di offerte e di
creare i mercati virtuali. Gli infomediari sono gli agenti ( persone o organizzazioni) che agiscono come punto
di contatto tra clienti e fornitori online , risolvendo i problemi relativi a tempo di ricerca, garanzia di
qualità,contenuti informativi imparziali . i partner degli infomediari beneficiano del traffico nei propri siti e
degli accordi di cobranding, pagando commissioni per i contatti. La chiave del successo per gli infomediari è
la fiducia dei consumatori.

IL FUNZIONAMENTO DEI MERCATI DIGITALI

• Bilanciamento di potere tra attori di mercato. (Sempre grazie a trasparenza mercati , da un lato i
consumatori hanno più potere dando vita a relazioni bottom up , a questo potere si contrappone però
l’utilizzo da parte delle imprese delle tecniche di profilazione )
• Personalizzazione e customizzazione > profilazione + possibilità offerte al cliente di personalizzare
prodotti e contenuti mediali.
• Combinazione di prodotti.
• Prodotti basati su informazioni> copie di beni basati sulle info che possono essere digitalizzati es libri
musica softwere ecc.
• Informazioni basate sui prodotti. Grazie a IoT tutti gli oggetti possono acquisire un ruolo attivo.
• Ricerca. Resa + semplice
• Discriminazioni di prezzo.> i dati sui consumatori aiutano a misurare la loro disponibilità a pagare e la loro
sensibilità al prezzo, facilitando l’applicazione di prezzi diversi ai consumatori finali
• Facilitazioni.> riduzione scorte xk diminuiscono i costi logistici grz al fatto che sono migliori le info tra
consum e venditori
questi infatti sempre piu si accordano con fornitori terzi per la consegna diretta dei beni dai produttori ai
consumatori riducendo tempi e costi. Es DHL.

L’obiettivo del OM cioè quello di fornire soluzione personalizzate e servizi in base alle preferenze individuali
diventa più realistico con lo sviluppo di internet e delle tecnologie digitali, in quanto queste ultime
consentono l’identificazione dei singoli consumatori, dei loro profili demografici e delle loro preferenze.

L'IMPATTO DI INTERNET NELLE RELAZIONI DI MERCATO > tendenze nelle relazioni tra produttori e clienti:
• internet indebolisce il Potere contrattuale nei canali distributivi fornendo alle imprese vie dirette per
raggiungere i clienti
• Efficienza dei settori. > aumenta l’efficienza di un settore espandendo le dimensioni del mercato
• Accesso alle informazioni più agevole per i consumatori , accrescendo il loro potere di contrattazione.
• Riduzione barriere all'entrata > xk riduce la necessità di una solida forza vendita o di accesso al mercato
mediante canali esistenti
• Creazione nuovi sostituti>
• Intensificazione concorrenza.> xk imprese hanno maggiori difficoltà a mantenere l’esclusività della propria
offerta essendo internet un sistema aperto e inoltre espande il mercato geografico ponendo molte più
imprese in concorrenza tra loro.

Internet ha due caratteristiche peculiari la capacità di distribuire prodotti digitali con costi prossimi allo zero
a un gran numero di clienti e la capacità di create network, cioè di mettere in contatto un gran numero di
persone.

Internet non solo modifica il funzionamento del mercato, ma mette in luce la necessità dell’adozione del
concetto di OM considerato il raffoRrzamento dei diversi operatori presenti nel mercato rispetto al potere
delle imprese . Inoltre data l’assenza di protezione alle nuove idee, l’obbiettivo di creazione di valore per il
cliente diventa sempre più sfidante.

Internet facilita il passaparola e ha cambiato il comportamento del consumatore in relazione al suo ruolo
informativo , in che modo?
- i potenziali clienti sono più informati,collegati e critici
-preferiscono usare internet , e in particolare siti web e infomediari-aggregatori , e gli user gender media()
per cercare prodotti e le relative info mentre tendono ad ignorare i consigli del personale di vendita e gli
sforzi di marketing di tipo push
- La capacità di internet di collegare le persone in network genere sempre maggiore potere dei consumatori
che sono in grado di confrontare esperienze in relazione a prodotti e imprese. ( networking pratica di
realizzare scambi di info e contatti con altre persone,gruppi,organizzazioni)
[- inoltre i consumatori producono contenuti]

internet e i social network hanno ampliato l’ambito del dialogo:

I SOCIAL NETWORK E LE COMUNITA' ONLINE
• Dimensione sociale dell'attività umana e tradizionali teorie delle decisioni. [secondo queste ultime, gli
individui prendevano decisioni autonome e indipendenti, che non venivano influenzate dalle decisioni e
opinioni altrui. I social network abilitano la dimensione sociale dell’attività umana, contendendo la
comprensione anche delle sue implicazioni nelle decisioni economiche, cioè il comportamento degli attori e
le implicazioni di tale comportamento sugli altri decisori economici. L’ impresa deve cercare la
collaborazione e il sostegno dei soggetti più attivi sui /nei social network , alle iniziative dell’impresa.
• Metodi di business e interesse personale > i metodi di business in rete inoltre sfidano le assunzioni
sull’interesse personale, perché nei network l’ottimizzazione degli interessi altri accresce le proprie attività
e il proprio valore.

INFLUENZATORI > individui o organizzazioni che raccomandano formalmente prodotti o servizi

• Prescrittori> individui o organizzazioni che formalmente scelgono un prodotto o una marca che risponde
ai bisogni dei clienti. Es medici, architetti, consulenti finanziari, insegnanti, . La loro autorità di fonda sulla
loro professionalità e competenza tecnica. È un’influenza dall’alto verso il basso.
• Opinion leader. > persone che influenzano decisione di acquisto in via informale, sono anche loro
consumatori. > nuova categoria di opinion leader sono gli “influencers” consumatori che online sono più
attivi nell’aggregare consenso e seguito da parte di altri utenti. ( le tecnologie digitali offrono ai
consumatori gli strumenti per esercitare un nuovo potere, quello di incidere sull’opinione di altri
consumatori online)
• Agenzie di certificazione. > organizzazioni indipendenti che certificano prassi manageriali > certificaz
bio,ambientali ecc.

creando solide comunità virtuali si genera forte senso di appartenenza creando valore nel mercato online.
LA SFIDA DELLE COMUNITA' VIRTUALI.
• Interessi distintivi.
• Capacità di integrare contenuti e comunicazione.
• Valorizzazione contenuti generati dalla comunità.
• Accesso a editori e venditori concorrenti.
• Orientamento al commercio.

Internet offre nuove possibilità per l’acquisizione di una profonda comprensione dei problemi dei clienti e
per il coinvolgimento degli stessi nell’individuazione di soluzioni adeguate, grazie alle comunità online. I
consumatori, come membri delle comunità online, possono apportare valore all’innovazione in tutte le fasi,
dalla generazione di idee,alla concezione , progettazione e prova.

OPPORTUNITA' PER LE IMPRESE NELLE COMUNITA' VIRTUALI.

mezzo per espandere i mercati delle imprese grazie a >
• Riduzione costi di ricerca. > domanda e offerta si incontrano più facilmente perché comunità virtuali
forniscono un ambiente per l’aggregazione di utenti e di info sugli stessi
• Aumento propensione all'acquisto. > xk i consumatori percepiscono meno rischi e sono piu coinvolti
• Migliore individuazione del target. > le comunità virt accumulano profili dei memebri e info sulle
transazioni concluse
• più possibilità di Personalizzare e aggiungere valore ai prodotti e servizi > grazie alla possibilità di
interagire con i clienti facilita la comprensione delle loro esigenze.
Le comunità virtuali hanno il potere di ridefinire la relazione tra aziende e clienti rendendo il consumatore
capace di dominare e gestire le info su beni e serivizi, sarà ora il cliente a cercare il venditore in modo
paritario xk nn c’è piu asimmetria informativa.

DALL'ORIENTAMENTO AL CLIENTE ALLA CO-CREAZIONE

• Collaborazione di massa: – Openness; – Peering; – Sharing; – Acting globally.
• Prosumption.

-Il paradigma del cliente attivo : modello in cui i clienti partecipano alla creazione di prodotti in modo attivo
e costante i consumatori co-innovano e co-producono beni che consumano.

LA TRASFORMAZIONE DEL MERCATO

• L'interesse personale non è l'unico driver di comportamento nel mercato.
• Relazioni collaborative tra fornitori e utenti.
• Cooperazione vs competizione.

L'ECONOMIA DIFFUSA E COLLABORATIVA

• Economia di mercato tradizionale; capitalismo basato sulla proprietà privata; proprietà, influenza e
controllo private.
• Economia di mercato diffusa: proprietà, influenza e controllo distribuiti in un contesto globale; reti
complesse di attori di mercato; mutuo beneficio; network; tecnologie digitali; relazioni complesse.

L’economia digitale genera due cambiamenti di tipo ideologico:

1) mette in discussione la convinzione che le transazioni di mercato siano necessariamente contrapposte
2)stimola lo sviluppo di un’economia diffusa e collaborativa.
1) Viene sfidata l’assunzione per la quale l’unico driver di comportamento nel mercato è la
massimozzazione del proprio interesse personale.
Le relazioni contrapposte tra venditori e compratori sono sostituite sempre di più da relazioni collaborative
tra fornitori e utenti e l’interesse personale è sempre più sottomesso a quello condiviso. Il networking, da
parte delle imprese e dei consumatori, sfida questa assunzione perché l’ottimizzazione dell’interessa altrui
va a beneficio del proprio interesse personale e del valore del proprio patrimonio. La cooperazione è quindi
migliore della competizione.
2) differentra tra economia tradizionale di mercato e economia di mercato diffusa : mentre nell ‘economia
tradizionale che si fonda sulla proprietà privata, proprietà influenza e controllo sono nelle mani
dell’impresa e degli azionisti , in un economia diffusa sono distribuiti in un contesto globale dove si formano
gruppi di attori globali dispersi geograficamente che si collegano in network

si affermano nuove modalità di business mediante network di imprese che collaborano per distribuire beni
e servizi direttamente ai singoli consumatori finali . tali network svincolano la produzione da barriere
territoriali, i produttori vengono messi in contatto diretto con consumatori finali indipendentemente dalla
distanza fisica che li separa.
L'ESTENSIONE DEL RUOLO DEL MARKETING
1. Rafforzare il marketing strategico.
2. Porre maggiore enfasi sull'innovazione.> adottare sia innovazione market pull che techology push e
considerare che le nuove tecnologie digitali abilitano il coinvolgimento del consumatore nell’innovazione
dell’offerta.
3. Rafforzare la collaborazione tra funzioni.> la cultura OM deve essere diffusa in ogni funzione aziendaale,
deve esserci un coordinamento interfunzionale che coinvolga tutti i livelli dell’organizzazione di impresa >
resp. Marketing hanno ruolo nel diffondere qst culta e indirizzare l’organizzazione in questa direzione.
4. Considerare il mercato come ambito duale.> il contesto dei mercati è duale, ed è formato da mercati
globali tradizionali e elettronici . Nei MGT non basta più l’orientamento al cliente perché altri attori del
mercato possono avere un influenza decisiva : concorrenti,distributori, influenzatori e altri stakeholder che
quindi devono essere analizzati e monitorati mediante il sistema informativo di marketing. Nei MGE si
formano network online in cui gli attori di mercato si scambiano info ed effettuano transizioni. La
collaborazione e la specializzazione in entrambi i mercati formano un mercato globale integrato che diventa
contemporaneamente entità fisica e virtuale.
5. Non sottostimare i social media.> lo sviluppo delel nuove tecnologie ha reso più potente il consumatore
online che condivide info e contenuti nelle comunità virtuali e nei social network. I consumatori sempre più
scettici verso la pubblicità tradizionale si affidano a internet per scegliere marche e imprese. La funzione
mktg deve quindi rafforzare la presenza nei socialnetworl e sviluppare strategie per raccogliere
suggerimenti o proposte sai clienti o per coinvolgerli nello sviluppo di nuovi prodotti.
6. Sviluppare l'offerta di soluzioni ai clienti.> la definizione del business deve far riferimento ai bisogni
generici dei clienti e ai mercati virtuali e non a specifici prodotti o tecnologie. Sviluppare proposte di
soluzione ai problemi implica molto più che combinare prodotti e sevizi, è il livello di personalizzazione e
integrazione che consente di arrivare a soluzione che hanno un valore superiore a quello della semplice
somma dei prodotti e servizi a se stanti giustificando in tal modo un premium price. Per diventare fornitore
di soluzioni l’impresa deve diversificare le proprie competenze interne o cercare partner che possano
aiutarla a fornire soluzioni complete. Il beneficio è rappresentato da margini più elevati di profitto e da
rapporti più duraturi con i clienti
7. Considerare il marketing come investimento. Ed è necessario poter calcolare il roi del marketing.
8. Trattare i grandi distributori come clienti.> l’equilibrio di potere tra produttori e distributori si sposta
continuamente. I grandi distributori sono attori potenti e i produttori dovrebbero cercare di comprenderne
i bisogni e gli obiettivi strategici, ideando un programma di marketing B2B adatto alle loro esigenze. I clienti
grazie a internet poi sono raggiungibili sia online che offline.
9. Essere consapevoli della Responsabilità Sociale d'Impresa.>i clienti sono rappresentati da potenti gruppi
di consumatori e ong, diventa quindi sempre più importante considerare la crescente influenza della
società civile, grazie anche allo sviluppo di internet e di un mondo sempre più interconnesso dai media
globali ,bisogna soddisfare i bisogni anche di questi gruppi che non necessariamente sono clienti
dell’impresa. Le imprese sono sempre più vulnerabili alle critiche sui comportamenti scorretti, quindi essere
orientati al mercato vuol dire anche essere publicity-driven ( guidati dalla pubblicità?)
10. Sviluppare nuove capacità e competenze.> i responsabili mktg devono saper gestire il mktg operativo
ma anche analizzare mercati internazionali, comprendendone le differenze culturali, conoscere i clienti a
fondo in tutto il mondo, acquisire competenze nel mktg digitale ed essere in grado di rendere conto della
redditività delle proprie attività da un punto di vista economico finanziario.

CAPITOLO 5 L’ANALISI DEI BISOGNI DEL CLIENTE

5.1 LA NOZIONE DI BISOGNO

 Il BISOGNO può essere descritto cm una necessità, una sensazione di disagio derivante dall’assenza tot o
parziale di qualcosa che ci dà benessere. La sua soddisfazione quindi permette all’individuo di vivere
meglio. Ciascuno di noi può patire 2 tipologie di carenze, corrispondenti ad altrettante tipologie di bisogni:
-CARENZE BIOLOGICHE E/O FISIOLOGICHE, inerenti al funzionamento dell’organismo, che si manifestano,
per es, qnd si ha fame o sete, definendo i BISOGNI INNATI O NATURALI, identici per tt gli individui;
-le CARENZE O INSODDISFAZIONI DERIVANTI DALLA NOSTRA PERSONALITÀ, DALL’ESPERIENZA O DALLE
CONDIZIONI AMBIENTALI E SOCIALI danno origine ai BISOGNI ACQUISITI O PSICOLOGICI, che invece
cambiano da persona a persona. Il consumo non è solo l’espressione di un comportamento razionale, ma è
anche fortemente condizionato da fattori psicologici e sociologici.

5.1.1 BISOGNI GENERICI E BISOGNI DERIVATI

Nell’ambito del MARKET-DRIVEN MANAGEMENT è necessario rivedere la diffusa convinzione secondo cui
sarebbe l’attività di marketing delle imprese a creare bisogni. Qst convinzione si basa sulla mancata
distinzione tra BISOGNO e BENE.
Bisogna fare molta attenzione a NON confondere la condizione di disagio, che corrisponde al bisogno, e il
bene/servizio che ci permette di attenuare o far scomparire qlla sensazione di disagio. (es. è sempre
esistito il bisogno di intrattenimento, il dvd o netflix sono solo la risposta tecnologica che consente di
soddisfare in tutto o in parte quel bisogno.)

Il marketing NON è in grado di creare bisogni, che preesistono e sn legati allo stesso vivere di ciascuno di
noi, ma può solo creare una domanda per i beni/servizi che permettono di soddisfare quel particolare
bisogno.

BISOGNO GENERICO: è un problema che un consumatore cerca di risolvere acq prodotti/servizi.

BISOGNO DERIVATO O DESIDERIO: è una specifica risp tecnologica a un bisogno generico e rappresenta
l’oggetto del desiderio del cons. (ES. consumare un piatto di spaghetti è un bisogno derivato, la risp al
bisogno di placare la fame tipica degli italiani, o ancora l’auto è un bisogno derivato in relazione al bisogno
generico di trasporto individuale autonomo e avere un auto di lusso può essere la risp al bisogno generico
di riconoscimento sociale così come acquistare scarpe costose di marca è la risposta al desiderio generico
(psicologico) di sentirsi socialmente accettati. )

A parità di bisogno generico da soddisfare, i differenti bisogni derivati sn alternativi e competono tra loro.

Quale bisogno derivato prenderà il sopravvento sugli altri dipenderà dalle caratteristiche dell’individuo e
spesso potrà variare anche nel caso della stessa persona, a seconda di ragioni psicologiche o culturali.

La continua comparsa sul mercato di prodotti differenti non dipende dalla creazione di NUOVI BISOGNI
GENERICI, che esistono immutati da sempre, ma è dovuta alla SATURAZIONE DEI BISOGNI DERIVATI, che
dipende, a sua volta, dalla obsolescenza tecnologica o dalle mutate condizioni sociali e culturali.

Sotto l’impulso del progresso quindi Il BISOGNO GENERICO prende direzioni differenti, a seguito
dell’introduzione sul mercato di nuovi prodotti e d ella comparsa di nuovi bisogni derivati. Qst fenomeno di
saturazione relativa dei BISOGNI DERIVATI, provocato dal progresso, è osservabile nella maggior parte dei
beni a 2 livelli:
1. A livello di miglioramento della performance dei prodotti stessi; (es auto + sicure, pc che consumano
meno,cibi più salutari)
2. A livello di sostituzione pura e semplice di una soluzione tecnologica con un’altra, talvolta migliore.
È l’evoluzione della scienza e della cultura a fornire nuovi modi di soddisfare i bisogni NON il marketing.
La DISTINZIONE TRA BISOGNO GENERICO E BISONO DERIVATO →mette in evidenza il fatto che anche se
non può esserci saturazione generale, è perfettamente possibile rilevare saturazioni settoriali o di mercato
di carattere tecnologico o sociale.

Un ruolo impo del Marketing Stategico quindi cosiste nel favorire l’adattamento dell’impresa all’evoluzione
osservata nella soddisfazione dei bisogni. L’impresa ha quindi interesse a definire la sua mission facendo
riferimento al BISOGNO GENERICO piuttosto che al BISOGNO DERIVATO, visto che il secondo, a differenza
del primo è variabile.( si veda cap 6)

5.1.2 BISOGNI ASSOLUTI E BISOGNI RELATIVI (distinzione by keynes)

BISOGNI ASSOLUTI: sn qlli che noi sentiamo qualunque sia la condizione altrui, sn saturabili. [es bere]
+ BISOGNI RELATIVI: sn qlli la cui soddisfazione ci porta al di sopra dei nostri simili, dandoci una sensazione
di superiorità nei loro confronti, sn insaziabili, poiché più sale il livello generale, più essi andranno oltre.

È il fenomeno per cui gli individui hanno la tendenza a considerare la loro situa peggiorata, anche se in
termini assoluti il loro livello di vita è migliorato nettamente, se coloro che servono abitualmente da
elemento di confronto hanno visto migliorata la loro posizione relativa più di loro.
Lo scarto tra la realtà e il livello di aspirazione tende a spostarsi continuamente, con un aumento
dell’insoddisfazione. Hello,it s me.
In qst condizioni, produrre per soddisfare i BISOGNI RELATIVI significa concorrere a svilupparli
ulteriormente, cioè dare il via a un’escalation di offerte nel processo di soddisfazione dei bisogni relativi.
La relativa disillusione dei consumatori nelle società ricche si può riassumere in 3 pti: 1. I cons benestanti si
accorgono sempre meno di eventuali miglioramenti nelle loro condizioni di vita, xk sn meno evidenti alla
luce dello standard già raggiunto. 2. Benessere e comfort inducono a dimenticare le conseguenze delle
eccessive pretese, quali più tempo libero e contemporaneamente più soldi, maggior protezione sociale e
salari più alti. 3. Considerare la perdita della concezione del tempo e quindi della pazienza: i cons di gg
vogliono tt e subito. La distinzione tra BISOGNI ASSOLUTI e BISOGNI RELATIVI in realtà NON è così netta.
Ogni cons accetta quotidianamente un n di rischi che corrispondono alla ricerca di diverse soddisfazioni, ma
che possono anche mettere, immediatamente o in prospettiva, la sua vita in pericolo. Sn att che si
dovrebbero evitare se si ponesse al di sopra di tt la sopravvivenza, ma che invece sn guidate dalla
soddisfazione di un altro tipo di bisogno legato al piacere e al rischio: il SENSATION SEEKING, cioè la
continua ricerca di stimolazioni sensoriali nuove, diverse, forti.

5.1.3 BISOGNI LATENTI E BISOGNI ESPRESSI

BISOGNI (O SOLUZIONI) LATENTI sn qlli di cui il potenziale cliente NON è consapevole. Essi NON sn meno
reali dei BISOGNI ESPRESSI, semplicemente non sn ancora presenti nella sezione conscia del pensiero, ma si
attivano qnd si manifestano det circostanze. (es pc o smartphone o fotografia digitale all’inizio il bisogno
legato ai benefici derivanti da questi prodotti era latente)

BISOGNI LATENTI: sn universali, xk esistono in ogni consumatore.

Il ruolo del MS proattivo è qllo di scoprirli e di analizzare il loro potenziale di redditività, attivando un
dialogo interfunzionale con il reparto R&S, gli analisti di marketing e gli addetti alla produzione.
È utile al riguardo la seguente distinzione:
 BISOGNI CONSAPEVOLI, che a loro volta comprendono i bisogni espressi (ciò che il cliente dice), i bisogni
non espressi (ciò che il cliente si aspetta) e i bisogni immaginari (i sogni del cliente).
 BISOGNI NON CONSAPEVOLI, che includono i bisogni effettivi (il benessere del cliente) e i bisogni inconsci
(ciò che motiva inconsciamente il cliente).
Una strategia che risponde unicamente ai BISOGNI CONSAPEVOLI ARTICOLATI DEI CLIENTI può essere
fuorviante, rischiando di trascurare opportunità non sfruttate (fig. 5.1). OBIETTIVO MS →fornire al cliente
soluzioni concepite sulla base di una buona comprensione dei suoi BISOGNI EFFETTIVI, di cui sia
consapevole o meno.

5.1.4 BISOGNI ESISTENZIALI E BISOGNI ESPERENZIALI

BISOGNI ESISTENZIALI: sn qlli la cui sodisfazione fornisce una certa utilità, che è strettamente legata al
funzionamento del bene/servizio acquistato e consumato.
Corrispondono ai bisogni tipicamente considerati in letteratura e precedentemente descritti. Nel momento
in cui un individuo compra un auto per soddisfare il bisogno di spostarsi →SVOLGE UN’AZIONE
FUNZIONALE AL RAGGIUNGIMENTO DI UNA MIGLIORE CONDIZIONE DI VITA. Il semplice possesso di un
auto gratifica e fa sentire meglio l’individuo.
Cmq nella realtà di tt i giorni, le persone si ritrovano immerse in un “vuoto esistenziale” caratterizzato
dall’assenza di specifici bisogni o di precisi obiettivi e attività concrete da svolgere. In qst situa il benessere
psico-fisico diminuisce e ci si sente meno attivi, meno forti, meno allegri, più malinconici.È allora possibile
che ci si ritrovi a svolgere qualche attività o a usare dei beni, senza necessariamente avere un fine preciso,
ma per il solo gusto di farlo.
Qst azioni possono anche essere collegate a un BISOGNO SPECIFICO, ma nella sostanza sono fini a se stesse
e piacevoli in quanto tali. (es. molti fanno shopping per il semplice piacere di farlo,per occupare il tempo
libero senza il bisogno effettivo di acquistare qualcosa. Altri es ti tali tipi di occupazioni sono la letteratura,
il teatro la musica la tv)
Sono dunque :
BISOGNI ESPERENZIALI: azioni compiute per il piacere che si prova mentre le si fa e senza obiettivi specifici,
tutti provano qst tipo di bisogni, in particolare qnd sentono la necessità di tenersi occupati o interessati a
qualcosa, coinvolti o immersi in una determinata esperienza.

L’importanza di qst tipologia di bisogni è duplice:

1. In un’ottica di analisi dei bisogni del cliente, le imprese devono tenere in considerazione anche altri
aspetti, non solo qlli legati alla funzione tecnica svolta dal bene/servizio;
2. È sempre più evidente cm la felicità sia ormai scollegata dal possesso di beni materiali e dipendente da
ciò che si fa, piuttosto che da ciò che si ha.
Attualmente aumento e diffusione di attività creative e ricreative è il frutto di qst tendenza che associa lo
svolgimento di certe pratiche, al miglioramento dello stato d’animo degli individui e a una maggiore
soddisfazione e felicità.

Il filone del marketing esperenziale studia e analizza l’esperienza di consumo nei differenti contesti,
mettendo a disposizione dei marketing manager una serie di strumenti, strategici e operativi, tali da poter
migliorare la soddisfazione dei propri clienti.

5.2 LA MOTIVAZIONE DEL CLIENTE FINALE

L’economia NON fa alcuna distinzione tra ciò che il cliente sceglie e ciò che gli conviene e Non si interroga
né sul processo di formazione delle preferenze, né sulle determinanti di un certo comportamento. Ma i
contributi della psicologia sperimentale sn illuminanti a qst riguardo(ovvero un esame approfondito del
comportamento umano per afferrarne meglio il significato) e ci aiutano a scoprire un certo numero di
orientamenti motivazionali generali che determinano la varietà dei comportamenti individuali.
Ma cosa si intende con il termine motivazione?
MOTIVAZIONE: quell’energia che ci spinge a mettere in atto un comportamento finalizzato a un preciso
obiettivo. In pratica, qnd un individuo avverte una sensazione di malessere, dovuta alla mancanza di
qualcosa, cioè QND AVVERTE UN BISOGNO, inizierà a porre in essere tt una serie di comportamenti ed
azioni volte a soddisfare quel bisogno e a far cessare la sensazione di malessere. La spinta, l’impulso, il
movente di qst comportamenti finalizzati è la motivazione. La motivazione, in particolare, svolge 2 funzioni:
1. ATTIVA I COMPORTAMENTI, dando l’impulso, facendo scoccare la scintilla;
2. ORIENTA I COMPORTAMENTI, definendone direzione e tipologia.
Ma cosa crea la spinta? come scocca la scintilla? Da cosa dipende la comparsa della motivazione? (Le
principali teorie che spiegano l’origine della motivazione e dunque del comportamento individuale /)
Principali approcci di tipo psicologico che spiegano l’origine della motivazione e dunque del
comportamento individuale:
1. APPROCCIO COMPORTAMENTISTA, studia il comportamento senza fare riferimento alla consapevolezza
dell’individuo e quindi ai suoi processi mentali;
2. APPROCCIO COGNITIVISTA, attribuisce consapevolezza e volontà all’individuo, che con i suoi
ragionamenti è in grado di decidere cm comportarsi.

Per gli STUDIOSI COMPORTAMENTARISTI, il concetto fondamentale è l’APPRENDIMENTO: il

comportamento di un individuo dipenderebbe cioè da ciò che si è fatto in passato e dai risultati dei
comportamenti già messi in atto. La motivazione è una SPINTA che l’individuo subisce.

Per STUDIOSI COGNITIVISTI, i concetti fondamentali sn L’ELABORAZIONE DELLE INFO, LA MEMORIA E TT I

PROCESSI COGNITIVI CHE AVVENGONO NELLA MENTE DI OGNUNO DI NOI QND CI SI TROVA A DOVER
PRENDERE UNA DECISONE: il comportamento deriverebbe da un processo di elaborazione delle info. La
motivazione è una META che attrae l’individuo verso di sé e crea aspettative.

5.2.1 LA TEORIA DELLA MOTIVAZIONE

Tra le principali teorie della motivazione di tipo comportamentista:

1. TEORIA DELLA RIDUZIONE DELLE PULSIONI O TEORIA OMEOSTATICA (Cannon), parte dal presupposto che
ci sn alcuni bisogni fondamentali che danno luogo a specifiche pulsioni. Le pulsioni orientano i
comportamenti individuali. La motivazione è legata all’equilibrio delle pulsioni. Si parla allora di omeostasi,
cioè di un meccanismo attraverso cui un problema crea una pulsione, grazie a cui l’attività che ne risulta
mira a ristabilire l’equilibrio, sopprimendo la pulsione. [pulsioni fondamentali di tipo fisiologico sono ad es
la fame o la sete, se un individuo non mangia per un tot di tempo l’organismo ha una mancanza di energia e
attiva la pulsione della fame, questa pulsione a sua volta orienta il comportamento individuale al fine di
ottenere cibo L’organismo è quindi reattivo, risponde agli stioli che riceve con uno schema tipico di stimolo-
risposta. [cioè il comportamento è motivato dal rapporto omeostatico e automatico tra bisogno e
soddisfazione)

2. teoria del COMPORTAMENTO MOTIVATO O DIRETTO A UNO SCOPO (Tolman), sostiene che il
comportamento è motivato dallo scopo a cui tende. Qst concetto si fonda sull’ipotesi che l’anticipazione o
l’attesa del risultato sia il motore principale nell’orientare la condotta: il risultato atteso servirebbe da
stimolo all’azione. Sn introdotte le “variabili intervenienti” o “intermedie”, che sn i processi interni che
connettono la situazione-stimolo iniziale con la risp osservabile. La formula S-R si trasforma in S-I-R, dv la
variabile intermedia è ciò che avviene ALL’INTERNO DELL’ORGANISMO e che provoca una determinata risp
cm reazione a un det stimolo.

3. TEORIA DELL’INCENTIVO
Tuttavia, l’organismo nn risp solo a stimoli interni ma anche a quelli esterni, allora hull introduce unìaltra
variabile intermedia, gli incentivi che amplificano le pulsioni fondamentali o ne evocano altre non
direttamente collegate ai bisogni fisiologici. Il comportamento, secondo quest teoria, è regolato da una
relazione costi-benefici: l’individuo imparerà o si abituerà a reagire a certi stimoli ponendo in essere quei
comportamenti che procurano, o hanno già procurato, un beneficio o cmq degli effetti positivi ed evitando
quei comportamenti che implicano costi o che in passato hanno procurato effetti negativi.
Il meccanismo che permette di giudicare se un comportamento apporterà costi o benefici è qllo
dell’apprendiemnto e dell’esperienza. L’incentivo rappresenta lo scopo o una sorta di ricompensa che
influisce sull’intensità della motivazione in un processo in cui le pulsioni e gli incentivi si completano e si
rafforzano a vicenda.

Tutte queste teorie affermano che l’insorgere di uno stimolo, proveniente dall’interno o dall’esterno, sia
una condizione necessaria e sufficiente per trasformare un organismo inattivo in attivo, ma ci sono critici
che affermano che queste teorie non sono in grado di spiegare tutti i i tipi di comportamento.
Altre teorie allora pongono l’attenzione sull’attività spontanea del sistema nervoso tentando si spiegare
altri tipi di comportamento, come quelli basati sulla curiosità o l’esplorazione che non danno luogo ad una
riduzione delle pulsioni, ma anzi accrescono il livello di attivazione o risveglio dell’organismo.
4. TEORIA DELL’ATTIVAZIONE (Hebb), si basa sull’ipotesi che l’organismo non sia fisiologicamente inerte, ma
abbia un’att naturale che costituisce una sorta di AUTOMOTIVAZIONE. L’automotivazione nascerebbe non
tanto dall’abbassare il livello generale di stimolazione, quanto dal mantenerlo a un livello ottimale, che non
è uguale per tt gli individui. I livelli di attività di un individuo dipenderebbero dal grado di energia
mobilizzata, cioè dalla variazione del livello di risveglio o di attenzione.

5.2.2 IL BENESSERE E IL LIVELLO OTTIMALE DI RISVEGLIO

Il livello di risveglio ha una grande influenza sulla sensazione di benessere o di malessere che l’uomo prova
in generale e influisce di conseguenza sul suo comportamento.

Hebb ammette l’esistenza di un LIVELLO OTTIMALE DI RISVEGLIO che FAVORIREBBE IL FUNZIONAMENTO

RAPIDO DEL MECCANISMO STIMOLO-RISPOSTA, CONSENTENDO BUONE PRESTAZIONI E GENERANDO UNA
SENSAZIONE DI COMFORT E BENESSERE.
se SCARTO RISPETTO AL LIVELLO OTTIMALE È NEGATIVO→ provoca una sensazione di noia
se lo SCARTO RISPETTO AL LIVELLO OTTIMALE È POSITIVO→ provoca una sensazione di fatica e ansia
È possibile identificare, a qst riguardo, un primo orientamento motivazionale generale degli individui:
assicurare il comfort o prevenire l’insoddisfazione.

Qst motivazione comporta:

- Un comportamento di riduzione delle tensioni che soddisfi i diversi bisogni fisici o mentali e riduca un
livello di risveglio troppo elevato;
- Un comportamento di lotta contro la noia che cerchi di non far abbassare troppo il livello di risveglio,
innalzandolo con la ricerca di stimoli. (motivazione antiomeostatica)

Per gli economisti, la riduzione del livello di risveglio e della tensione è particolarmente importante, poiché,
a loro giudizio, quasi tt le att umane ivi comprese il consumo, hanno origine da qst processo.
Così si ritrova la nozione di bisogno vista cm un semplice stato di mancanza. Mentre l’innalzamento di un
livello di risveglio troppo debole viene ignorato dagli economisti.

Qst è facilmente osservabile nelle eco più ricche, dv la prosperità elimina in gran parte il disagio dovuto alle
tensioni, ma dv d’altronde la ricerca di stimoli, di novità e di cambiamento riveste un’impo sempre
maggiore.

5.2.3 IL BISOGNO DI STIMOLO (tentativo aggiornamento teorie comportamentiste)

Berlyne dimostrò che per spiegare i processi di apprendimento occorreva introdurre nuovi concetti cm qllo
di COMPLESSITÀ DELLO STIMOLO, per cui gli stimoli relativamente più complessi sn di solito preferiti agli
stimoli più semplici, e di NOVITÀ, nel senso di sorpresa, diversità rispetto al passato o a ciò che ci si
aspettava. Tt avviene cm se l’incongruenza del fatto nuovo producesse un effetto dinamico e scatenasse
azioni esplorative. Il nuovo e l’insolito, se usati sempre, attirano solo fino a un certo punto, al di là del quale
infastidiscono o spaventano addirittura. La forza attrattiva dapprima aumenta, quindi diminuisce in
corrispondenza con l’aumentare della novità e della sorpresa (curva a forma di U rovesciata, curva di
Wundt, fig. 5.2). Qllo che non è abbastanza nuovo né sorprendente annoia, qllo che lo è troppo disorienta;
UN GRADO INTERMEDIO DI NOVITÀ È IL PIÙ ATTRAENTE. Gli stimoli provocati dalle proprietà più attraenti
dei beni rappresentano dunque un’importante fonte di soddisfazione per gli individui. La preoccupazione di
soddisfare qst aspettativa di stimolo è alla base di numerose azioni di marketing, in particolare le politiche
di nuovi prodotti, di segmentazione e di posizionamento, di comunicazione e di promozione. I beni quindi
agiscono alla stregua di stimolanti del sistema nervoso, un po come i giocattoli per i bimbi. L’organismo ha
bisogno di un flusso continuo di stimoli ed esperienze diverse; l’uomo ha bisogno di avere bisogni.

Qst motivazione di base, che si aggiunge a quella della riduzione delle tensioni, spiega un gran n di
comportamenti individuali che non possono che sfuggire alle deduzioni degli economisti. La teoria della
ricerca di novità fornisce una spiegazione ai comportamenti dei cons, che cercano il cambiamento, la
varietà e l’innovazione nel loro stile di vita.

5.2.4 IL BISOGNO DI PIACERE

Le sensazioni di benessere e di malessere sn legate al livello di risveglio e dipendono dallo stato di
quest’ultimo rispetto al livello ottimale. Gli psicologi sperimentali hanno evidenziato l’esistenza del piacere
cm fenomeno diverso dall’assenza di sofferenza o dalla presenza di benessere. Le sensazioni di piacere
nascerebbero dalle variazioni del livello di risveglio, ovvero quando queste variazioni riportano un livello di
risveglio troppo altro o troppo basso verso l’ottimo. Si possono identificare 2 fonti di piacere:
1. Qlla che deriva dal processo di soddisfazione di un bisogno e dalla riduzione di tensione che procura;
2. Qlla che deriva dallo stesso stimolo.
Il processo di soddisfazione di un bisogno è gradevole in sé e spinge l’organismo a continuare l’att a cui si è
dedicato fino alla sazietà e anche oltre.
Il piacere legato alla soddisfazione di un bisogno comporta che l’insoddisfazione preceda il piacere.
→LEGGE DEL CONTRASTO EDONISTICO →pertanto si deduce che un comfort eccessivo potrebbe annullare
ogni piacere. Qst fatto può spiegare anche il malessere a volte diffuso nelle società opulente, dv la
soddisfazione dei bisogni non comporta più piacere. Un agio eccessivo, eliminando le gioie più semplici, ci
obbliga a ricercare forti sensazioni. A qst pto si comprende l’impo anche della seconda fonte di piacere, qlla
che deriva dallo stimolo di sé. In qst caso l’obiettivo del bisogno non consiste nel colmare una mancanza ma
nello sviluppare l’individuo in quanto tale. Secondo Nuttin è la FASE ASCENDENTE DELLA MOTIVAZIONE,
cioè del processo per mezzo di cui s’instaurano nuove tensioni o discordanze, processo che trasmette
all’individuo una volontà di progresso e di superamento. (si ritrova qui il bisogno di realizzazione di
Maslow) È dalla stimolazione in sé che l’individuo riceve piacere; ottiene maggiore soddisfazione lottando
per un obiettivo che non raggiungendolo. Una volta superata la fase del trionfo, l’individuo è quasi deluso
dall’aver raggiunto il suo scopo. La maggior parte delle persone si dà allora una meta ancor più lontana xk
probabilmente preferisce agire e lottare, piuttosto che assistere passivamente al proprio successo.
L’individuo forza così il suo ambiente a stimolarlo o a continuare a stimolarlo. Il piacere di qst tipo di
stimolo deriva quindi dalla tensione temporanea che provoca; tale piacere sarebbe più costante e
durerebbe più a lungo rispetto al piacere derivante dal comfort, xk lascia maggior spazio all’immaginazione
e alla creatività dell’individuo. L’obiettivo di qst stimolazione è pressochè illimitato. Provandole, la tensione
acquista vigore invece che allentarsi. Qst comporta che la tensione persista al di là del raggiungimento della
meta. Si entra in qst caso nel campo dei bisogni insaziabili. Si può perciò vedere la natura del piacere e il
suo rapporto con il comfort: il primo rappresenta la variazione del secondo.
(se la felicità è comfort è legata all’intensità dei desideri soddisfatti, il piacere è completo nel momento in
cui il desiderio viene soddisfatto un po o molto piu di quanto non fosse prima e quindi se felicità è piacere
esiste solo in pochi momenti)
La ricerca del piacere è un fattore det del comportamento umano ed è una forza motivazionale
fondamentale, da prendere in considerazione in tt i tentativi d’interpretazione dei comportamenti
individuali d’acq.

5.2.5 LE DETERMINANTI DEL BENESSERE INDIVIDUALE

Queste teorie dunque conducono ad una concezione allargata del concetto di bisogno, mentre per gli
economisti è solo “stato di mancanza” rivelato dal comportamento d’acquisto senza precisare origine e
natura delle motivazioni alla base di questo stato di carenza. Le ricerche degli psicologi permetto di
distinguere 3 orientamenti motivazionali generali, suscettibili di evidenziare una grande diversità di
comportamenti e che appaiono cm fattori esplicativi del benessere generale dell’individuo. Queste
determinanti possono essere definite con 3 termini: comfot,piacere e stimolazione- 3 forze motivazionali
che determinano il benessere individuale:
1. RICERCA DEL COMFORT, deriva da 2 tipologie di comportamento: a)una che Riduce le tensioni per mezzo
della soddisfazione dei bisogni omeostatici; b) Lotta contro la noia con stimoli legati a novità, cambiamento,
incongruità, incertezza, rischio ecc. questa ricerca Si propone di colmare una mancanza e di assicurare così
un bene negativo
2. RICERCA DI PIACERE, derivante da 2 fonti: a) Il piacere inerente alla riduzione delle tensioni; b) Il piacere
derivante dalla stimolazione
3. RICERCA DI STIMOLAZIONE, non solo cm mezzo per combattere la noia, ma anche cm obiettivo in sé,
senz’altro fine al di fuori della tensione che genera, la quale a sua volta dà piacere e crea opportunità di
sviluppo e di realizzazione per l’individuo.
Quest’ultime 2 hanno lo scopo di assicurare un bene positivo

La progressiva escalation del mktg che prende la forma di prodotti rinnovati in continuazione, di
differenziazioni sempre più sottili, di di posizionamenti percettivi sofisticati, di azioni pubblicitarie che
suggeriscono stili di vita elaborati in realtà non fa che adeguarsi all’evoluzione dei bisogni di piacere e di
stimolazione che si osserva nelle società opulente dove i bisogni di base sono ampiamente soddisfatti e al
contrario i bisogni di novità, sopresa, complessità e rischio diventano di necessità vitali. Il bisogno di tentare
esperienze diverse, di sperimentare stili di vita differenti, la possibilità di provare nuovi prodotti e di
conoscere nuove fonti di soddisfazione in qst società diventano una ricerca senza fine xk nn esiste
saturazione possibile per questo genere di bisogno.

[quindi gli studi dei teorici della motivazione ci hanno permesso di identificare gli orientamenti
motivazionali di base che sottostanno alla base di numerosi comportamenti e inoltre i bisogni degli individui
e le motivazioni collegate sono stati classificati in diverse tipologie.]

5.3 LA STRUTTURA MULTIDIMENSIONALE DEI BISOGNI

5.3.1 L’ELENCO DEI BISOGNI DI MURRAY

Per Murray il BISOGNO è un costrutto ipotetico che ha sede nel cervello e quindi è in grado di controllare
ogni comportamento degno di nota…“è un costrutto ipotetico che rappresenta una forza nella
corrispondente regione del cervello e che organizza e guida il comportamento della ente e del corpo al fine
di mantenere l’organismo in una condizione di equilibrio.”

Elenco bisogni che classifica secondo 4 DIMENSIONI:

1.PRIMARI(viscerogenici) O SECONDARI(psicogenici),A SECONDA CHE ABBIANO ORIGINE FISIOLOGICA o
men
2. POSITIVI O NEGATIVI , A SECONDA CHE IL SOGGETTO SIA ATTIRATO O RESPINTO DALL’OGGETTO.
3. MANIFESTI O LATENTI, A SECONDA CHE IL BISOGNO CONDUCA A UN COMPORTAMENTO REALE O
IMMAGINARIO.
4. CONSAPEVOLI O INCONSAPEVOLI, A SECONDA CHE MANTENGA NEI LORO CONFRONTI UN
ATTEGGIAMENTO INTROSPETTIVO O MENO. [fa una lista di 37 bisogni suddivisi in queste diverse categorie]
Ritiene che tt gli individui hanno gli stessi bisogni, ma che la loro espressione possa variare da persona a
persona, in base a differenze caratteriali o di contesto. I bisogni possono essere indotti da stimoli interni o
esterni e la loro intensità può variare a seconda dei momenti.

Si possono distinguere 3 stati diversi:

a) REFRATTARIO, in cui nessuno stimolo è in grado di risvegliare il bisogno;
b) INDUCIBILE, in cui il sogno è inattivo ma può essere risvegliato;
c) ATTIVO, in cui il bisogno det il comportamento dell’organismo.

L’analisi di Murray ha orientato gli esperti verso una comunicazione pubblicitaria maggiormente basata sul
contesto di acquisto e sull’uso dei prodotti, che incidesse sui bisogni inducibili.

5.3.2 LA GERARCHIA DEI BISOGNI DI MASLOW

Maslow raggruppa i bisogni fondamentali in 5 categorie:
1. FISIOLOGICI, 2. DI SICUREZZA, 3. SOCIALI, 4. DI STIMA, 5. DI AUTOREALIZZAZIONE.
L’analisi di Maslow non si limita a una semplice classificazione, ma si spinge oltre e postula l’esistenza di
una gerarchia dei bisogni, che sarebbe in funzione dello sviluppo dell’individuo. A suo giudizio ci sarebbe un
ordine prioritario nei bisogni, nel senso che ognuno di noi comincia a ricercare la soddisfazione dei bisogni
prioritari prima di passare alla categoria successiva. Qst bisogni di ordine inferiore, una volta soddisfatti,
lasciano spazio ai bisogni della classe superiore, che iniziano così a divenire motivanti e a influenzare il
nostro comportamento. Ci sarebbe così un’attenuazione progressiva dell’intensità dei bisogni soddisfatti e
un’intensità crescente, invece, per qlli di ordine superiore non ancora soddisfatti.
si osserverebbe quindi una evoluzione della struttura dei bisogni in funzione dello sviluppo dell’individuo
che partendo da un obbiettivo generale di sopravvivenza o di standard di vita, andrebbe nella direzione di
uno stile o una qualità della vita di maggior livello qualitativo.
Mette in evidenza la struttura multidimensionale dei bisogni ed il fatto che essi non siano presenti con la
stessa intensità in tt gli individui. Qst categorie di bisogni nella realtà coesistono sempre, ciò che cambia è il
grado d’importanza che ognuna di esse può assumere a seconda dell’individuo o per uno stesso individuo a
seconda delle circostanze. Perciò i beni destinati alla soddisfazione dei bisogni dovranno essere sviluppati di
conseguenza, un bene o un prodotto può avere funzioni o ruoli diverse rispetto alla sola funzione base e
infatti l’individuo non fa appello ai beni solo per questioni pratiche, ma anche per comunicare con il suo
ambiente per dimostrare ciò che è, per manifestare i suoi sentimenti. Nel realizzare il processo di marketing
è importante essere consapevoli del ruolo dei beni e delle marche dal punto di vista funzionale e per i valori
emozionali o simbolici che portano con sé.
[es. i prodotti alimentari forniscono al consumatore contemporaneamente
a) soluzioni fisiologiche, xk nutrono b) sicurezza garantita, xk ci sono i controlli c) senso di appartenenza, grz
indicazioni sulla provenienza locale o regionale e d) autostima grz al prestigio o alla reputazione della
marca)
[ Bisogni primari: b.fisiologici b. di sicurezza
Bisogni secondari: b. di appartenenza e b.di stima
B. terziari:b. di autorealizzazione. Vedi p. 202 approfondimento 5.2]

5.3.3 LA LISTA DEI VALORI DI ROKEACH

I lavori di ricerca sui valori umani mettono l’accento sugli obiettivi che gli individui cercano di raggiungere. I
valori sn strettamente legati ai bisogni umani, ma si esprimono a un livello più vicino a noi; essi sn le
rappresentazioni mentali dei bisogni sottostanti non solo individuali, ma anche sociali.
I VALORI SN LE IDEE CHE CI FACCIAMO SU CIÒ CHE È DESIDERABILE.

VALORE: è la convinzione durevole del fatto che uno specifico modello di comportamento o di vita sia
preferibile a un altro, opposto o diverso, sul piano personale e sociale. Un “sistema di valori” è un insieme
organizzato di convincimenti durevoli, relativamente a modelli di comportamento o di vita in un continuum
di importanza relativa.

Esistono 2 tipi di valori:

1. VALORI TERMINALI: sn i nostri convincimenti riguardo agli obiettivi che ci proponiamo di raggiungere (es.
felicità o saggezza);
2. VALORI STRUMENTALI o mezzi: indicano i nostri convincimenti sulle modalità di comportamento da
adottare per raggiungere i valori terminali (es. onestamente, assumersi responsabilità)

Dato che i valori si acquisiscono attraverso la CULTURA, la maggior parte delle persone appartenenti a una
stessa società possiede gli stessi valori, anche se in misura diversa. L’importanza relativa di ogni valore varia
da un individuo all’altro e qst differenze possono essere usate cm criterio di segmentazione del mercato. La
preminenza di alcuni valori cambia nel tempo.
Rokeach ritiene che →n tot di valori presenti in ogni individuo sia relativamente basso e, nei suoi studi
sperimentali, ha identificato 18 VALORI TERMINALI E STRUMENTALI.

Recentemente alcuni ricercatori hanno tentato di identificare un breve elenco di valori misurabili in modo
affidabile. [ES. Kahle ha preso in considerazione qst 8 valori terminali: 1. Rispetto di se stessi, 2. Sicurezza, 3.
Rapporti calorosi, 4. Sentimento di realizzazione, 5. Autorealizzazione, 6. Sensazione di essere rispettoso,
7. Senso di appartenenza, 8. Gioia, piacere o stimolazioni.] alcuni studi hanno rilevato che questi valori
erano strettamente legati ad alcuni aspetti del comportamento dei consumatori o al cambiamento sociale.
[es caffè]

La logica di questo metodo di analisi: per comprendere le motivazioni individuali, si comincia a conoscere e
a comprendere i valori a cui son legati gli individui, soprattutto quando si tratta di prodotti che hanno un
valore per il consumatore.La comprensione dei cambiamenti nei valori, all’interno di una società, faciliterà
inoltre lo sviluppo di strategie efficaci nell’affrontare la dinamica del cambiamento sociale.
CAP 8

Una delle prime decisioni strategiche che l’impresa deve prendere riguarda l’identificazione del mercato di
riferimento e la scelta dei segmenti dei clienti target. Questa scelta comporta innanzitutto la scomposizione
del mercato totale in sottoinsiemi di clienti omogenei in termini di bisogni, comportamenti e motivazioni di
acquisto,i quali andranno a costituire mercati potenziali a se stanti. L’impresa puo scegliere di rivolgersi al
mercato nel suo complesso o di concentrarsi su uno o piu segmenti del mercato di riferimento. Il tipico
risultato dell’analisi di segmentazione e una griglia che descrive il profilo qualitativo e quantitativo dei
segmenti principali (di norma quattro o cinque).
[ in un secondo momento l’impresa valuterà l’attrattività di ogni singolo segmento(cap9) , misurando la sua
competitività (cap 10) prima di decidere a quale segmento target rivolgersi e che posizionamento adottare
all’interno di ciascun segmento scelto (cap 11). ]

8.1. Fasi del processo di segmentazione strategica

L’applicazione del processo di segmentazione strategica si compone di quattro fasi fondamentali:

FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE STRATEGICA
• ANALISI DI SEGMENTAZIONE.
• INDIVIDUAZIONE DEL MERCATO TARGET O SELEZIONE DI UNO O PIÙ SEGMENTI
• POSIZIONAMENTO SUL MERCATO.
• PROGRAMMAZIONE DEL MARKETING MIRATO AI SEGMENTI TARGET

1) La prima fase è costituita dall’analisi di segmentazione, ossia dalla suddivisione del mercato di
riferimento in gruppi dipotenziali acquirenti aventi le stesse aspettative o richieste (condizione di
omogeneita), che devono essere diverse da quelle dei consumatori di altri segmenti (condizione di
eterogeneita). L’analisi di segmentazione del mercato di riferimento, viene a sua volta suddivisa in
due momenti, che corrispondono a diversi livelli della disgregazione del mercato totale. I due
momenti sono:

o macrosegmentazione, che mira all’identificazione dei prodotti-mercati; Scomposizione del mercato di

riferimento in prodottimercati sulla base di tre fattori: bisogni-clienti-tecnologie
o microsegmentazione, che porta a distinguere i segmenti dei clienti all’interno di ciascun prodotto mercato
preso in esame. Scomposizione dei prodotti-mercati in segmenti e analisi della diversità dei bisogni
all’interno dei prodotti-mercati identificati

o LA SECONDA FASE riguarda l’individuazione del segmento target ovvero la selezione di uno o piu
segmenti ai quali rivolgersi, in base all’ambizione strategica dell’impresa e delle sue capacita distintive. Si
tratta di una decisione basata sui risultati dell’analisi di attrattivita e competitivita [cap 9 e 10].

o LA TERZA FASE consiste nel posizionamento sul mercato, in cui si decide come l’azienda intenda essere
percepita dal potenziale cliente, in base alle qualità distintive del prodotto e alle posizioni già occupate dai
concorrenti (Capitolo 11).

o LA QUARTA FASE, infine, prevede la programmazione di marketing mirata ai segmenti target.

Quest’ultima fase implica lo sviluppo e la messa in opera di specifici programmi di marketing elaborati
appositamente per conquistare il posizionamento desiderato nei segmenti (o nel segmento) target (cap 12).

8.2. L’analisi di macro-segmentazione (identificazione mercato-prodotto)

Nella maggior parte dei mercati e praticamente impossibile soddisfare tutti i clienti con un unico prodotto o
servizio, in quanto clienti diversi hanno interessi e desideri diversi. Le imprese sono percio sempre piu
indotte ad abbandonare le strategie di marketing di massa per evolvere verso strategie di marketing mirate
a uno o piu gruppi di clienti. Quandosi identificano i consumatori target, di fatto si realizza la segmentazione
del mercato, ossia la disaggregazione in sistemi omogenei dal punto di vista delle aspettative e dei
comportamenti di acquisto. Saper come segmentare un mercato e uno dei piu importanti requisiti, per
un’impresa. La segmentazione, infatti, definisce il campo di attivita dell’impresa e guida lo sviluppo della
sua strategia.

8.2.1. Definizione del mercato di riferimento in termini di soluzione

La realizzazione di una strategia di segmentazione del mercato presuppone innanzitutto la definizione della
missione dell’impresa, sulla base di tre domande fondamentali. Qual e o quali sono i nostri settori? In
quale settore dovremmo operare? e in quale settore non dovremmo operare? La risposta a queste
domande va cercata in una prospettiva orientata ai bisogni del cliente, da un punto di vista generico, cioe in
termini di soluzione cercata dal cliente.
La definizione dellla mission costituisce il punto di partenza per lo sviluppo della strategia , in quanto aiuta
ad identificare i clienti da servire, i concorrenti da superare, i fattori di successo da controllare, le tecnologie
a disposizione per la produzione del servizio. (ES: LEGO Danese “educazione e divertimento”, GEOX Confort
nelle situazioni di traspirazione, IBM “creiamo valore offrendo ai nostri clienti soluzioni, prodotti e servizi
che li aiutano ad avere successo nelle loro attivita attraverso le tecnologie informatiche, Dainese
“protezione totale”) La logica dell’approccio “soluzione ad un problema” si fonda sull’idea che il cliente
identifichi il prodotto con la soluzione che offre: infatti nessuno compra il prodotto per cio che e, in quanto
cio che si cerca e la soluzione ad un problema. Inoltre tecnologie diverse possono svolgere la stessa
funzione, tuttavia mentre le tecnologie evolvono rapidamente, i bisogni generici restano costanti.
BISOGNA DEFINIRE IL PROPRIO SETTORE DI ATTIVITà IN TERMINI DI BIDOGNI GENERICI PIUTTOSTO CHE IN
TERMINI DI PRODOTTO.

8.2.2. La concettualizzazione del mercato di riferimento (variabili di segmentazione)

L’obiettivo consiste percio nel definire il mercato di riferimento dal punto di vista del cliente e non da
quello del produttore, come spesso accade. Un mercato di riferimento,come prosposto da Abell, si puo
definire in base a tre dimensioni[dal punto di vista grafico si ottiene uno schema a 3 dimensioni] :
o i clienti cioe chi occorre soddisfare; i gruppi di clienti possono essere classificati con i seguenti criteri:
privato azienda, classe socio-economica, area geografica, dimensione dell’azienda, tipo di attivita ecc. A
livello di macrosegmentazione si considerano solo le caratteristiche generali dei clienti. (chi?)

o le tecnologie utilizzate per soddisfare i bisogni; si tratta dei modi alternativi in cui puo essere realizzata
una particolare funzione per risolvere un problema del cliente [es carta da parati per la funzione
decorazione di interni, strada aria ferrovia o acqua per il trasporto internazionale di merci, ecc ] Questa
dimensione è dinamica, perché una tecnologia può sostituirne un'altra- (come?)

o i bisogni o le funzioni che il prodotto o servizio deve soddisfare ; diverso dal modo in cui i bisogni
vengono soddisfatti che è invece la tecnologia. Con funzione si intende un pacchetto di benefici ricercati
dai clienti. [es decorazione di interni, trasporto internazionale di merci, igiene orale, sicurezza nello sport]
(cosa?)

Struttura tridimensionale del mercato di riferimento

bisogni o funzioni > quali bisogni soddisfare?
gruppi di clienti > chi soddisfare
teconologie > come soddisfare i clienti?
• Quali sono i bisogni o le funzioni da soddisfare? (cosa?)
• Chi sono i gruppi di clienti potenzialmente interessati al prodotto?(chi?)
• Quali sono le tecnologie esistenti in grado di soddisfare tali bisogni e funzioni? (come?)

8.2.3. La definizione dei confini del mercato

In riferimento al quadro concettuale precedentemente descritto, possiamo distinguere tre concetti : il

prodotto-mercato , il mercato-soluzione e l’industria o settore.

Abbiamo dunque tre diverse definizioni del mercato di riferimento che corrispondono a diverse strategie
di copertura del mercato, ciascuna con i suoi pregi e difetti.

o Nel mercato-soluzione, invece, si e di fronte ad un mercato definito dall’esecuzione di determinate

funzioni in un gruppo di clienti determinati, comprese tutte le tecnologie sostitutive che possono eseguire
la medesima funzione. La nozione di mercatosoluzione si avvicina molto al concetto di bisogno generico e
presenta il vantaggio di enfatizzare l’esistenza di prodotti o tecnologie sostitutive per realizzare la stessa
funzione. Il suo inconveniente principale riguarda la grande eterogeneita degli ambiti tecnologici
considerati.
Il suo ricorso è utile soprattutto per orientare il settore R&S

o Nell’industria, infine, si ha un’industria (o settore) che viene definita da una particolare tecnologia ma
include diversi business, cioe molte funzioni o assortimenti di funzioni e numerosi gruppi di clienti . La
nozione di industria (o settore) e la piu classica ma anche la meno soddisfacente, perche poggia su
caratteristiche dell’offerta (e orientata all’offerta ) e quindi non favorisce l’adozione di un orientamento al
mercato. Questa definizione del mercato di riferimento è troppo generica perché può inglobare gruppi di
clienti e di funzioni molto diversi.

o un prodotto-mercato è definito da un gruppo specifico di clienti che cerca una determinata funzione o un
assortimento di funzioni basate su una singola tecnologia. La nozione di prodotto-mercato è la più
conforme al conetto di OM , aderisce alla realta del mercato e corrisponde alla definizione di SBU.

Si tratta di una definizione che suggerisce automaticamente sei elementi fondamentali per la formulazione
della strategia d’impresa:
o i clienti, da servire;
o il pacchetto di benefici, da fornire;
o i concorrenti diretti, da superare;
o le tecnologie sostitutive e i concorrenti, da tenere sotto controllo;
o le capacità da acquisire.
o i principali attori del mercato, con cui rapportarsi.

Tale suddivisione del mercato di riferimento in prodotti mercati influenza le decisioni inerenti alla
copertura dei mercati e determinerà il tipo di struttura organizzativa da adottare.

STRUTTURA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO

• IL PRODOTTO-MERCATO (o business unit)

Si situa all’intersezione tra un gruppo di clienti e una funzione (o bisogno) basato su una determinata
tecnologia.
• IL MERCATO-SOLUZIONE
Comprende l’insieme delle tecnologie che possono svolgere una determinata funzione (o soddisfare un
determinato bisogno) per un gruppo di clienti.
• INDUSTRIA O SETTORE È definita da una determinata tecnologia, rispetto a qualsiasi gruppo di clienti e
qualsiasi funzione o bisogno

[SBU (strategic business unit o ASA, aree strategiche di affari), definite dalla combinazione tra il prodotto
offerto, l'area di mercato e i concorrenti .  Una Business Unit, che può essere costituita da una divisione, un
reparto o semplicemente una filiale, identifica un'unità organizzativa autonoma di un'impresa preposta alla
gestione di un particolare business. le singole divisioni (ad esempio il business della pasta e
dei biscotti per Barilla) = singole SBU (strategic business unit).]

8.3. La costruzione di una griglia di macro-segmentazione

Una volta identificate le variabili di segmentazione rilevanti, il compito successivo consiste nell’individuare
le

combinazioni pertinenti e costruire una griglia di segmentazione. [es: consideriamo il mercato belga degli
automezzi pesanti
Per quanto riguarda i bisogni le variabili di segmentazione considerate fanno riferimento al trasporto
regionale, nazionale e internazionale di merci. In relazione alle tecnologie si considerano il trasporto aereo,
ferroviario, marittimo e su gomma. Per i gruppi di clienti si prendono in considerazione le tipologie di
attività (trasportatori per conto proprio , per conto di terzi , agenzie di noleggio) e le dimensioni della flotta
(piccole,medie , grandi)
se si considerano tutte le possibili combinazioni si ottengono 108 segmenti 3x4x3x3

8.3.1 L’analisi della pertinenza:

Per arrivare alla definizione di una griglia di segmentazione operativa e necessario in un primo momento
considerare tutte le variabili di segmentazione che sembrano pertinenti, in un secondo momento vanno
isolate le variabili che rivestono un’importanza strategica

per arrivare alla griglia di segmentazione operativa, e necessario rispettare le seguenti regole:

1. analisi di tutte le variabili pertinenti

2. isolare quelle di importanza strategica

3. raggruppare le variabili correlate

4. eliminare le combinazioni impossibili tra le variabili

5. raggruppare i segmenti con differenze trascurabili

6. la griglia deve comprendere non solo i segmenti esistenti ma anche quelli potenziali

8.3.2 il test della griglia di Macro-segmentazione:

per verificare l’utilita della griglia e necessario collocare i clienti dell’impresa ed i suoi concorrenti principali,
nei segmenti considerati, con l’obiettivo di valutare il potenziale di ciascun segmento in termini di
dimensioni e di crescita, e misurare la quota di mercato dell’impresa in ciascun segmento.
si deve risp alle domande :
quale segmento/i mostra il tasso di crescita più alto?
Qual è l’attuale copertura del mercato dell’ impresa?
Dove sono situati i nostri clienti principali?
Dove sono situati i concorrenti principali?
Quali sono le richieste di ciascun segmento in termini di servizio e qualità del prodotto e altri attributi?
La risp a queste domande aiuta l’impresa a definire una strategia di copertuta e a raggruppare i segmenti
che presentano le stesse richieste e/o gli stessi concorrenti.

8.3.3 La ricerca di nuovi segmenti

Alcune variabili di segmentazione sono di immediata percezione, xk frutto di convenzioni o di norme
prestabilire per la suddivisione dei clienti .

L’analisi di macro-segmentazione però va oltre gli schemi di classificazione riconosciuti e offre l’occasione p
er scoprire nuovi modi di segmentare il mercato e di conseguenza nuovi segmenti di clienti potenziali. ,
l’individuazione di queste segmentazioni innovative del mercato puo fornire all’impresa un vantaggio
competitivo nei confronti dei concorrenti. L’ analisi di competitività dovrebbe aiutare a identificare le
qualità distintive di un concorrente diretto.

3.4 Cambiamenti nei confini di mercato

sottoposta alla pressione del progresso tecnologico e dei cambiamenti nelle abitudini di consumo, la
definizione dei confini del mercato non rimane stabile, ma viene interessata da processi evolutivi lungo 3
dimensioni: le funzioni, le tecnologie ed i clienti.
L’estensione a nuovi gruppi avviene attraverso un processo si adozione e diffusione es ciò è successo con
l’ingresso del pc nelle scuole
L’estensione verso nuove funzione avviene attraverso un processo di sitematizzazione e attraverso la
creazione di prodotti che inglobano una combinazione di funzioni es smartphone
l’estensione verso nuove tecnologia è possibile attraverso un processo si sostituzione tecnologica es
fotografia digitale. Sono queste forze a spiegare i diversi profili del ciclo di vita del prodotto, criterio chiave
nella determinazione dell’attrattività dei prodotti mercati.

8.4. L’analisi di micro-segmentazione nei mercati di consumo

Obiettivo della micro-segmentazione e l’analisi dettagliata della diversità nelle richieste dei vari gruppi di
clienti all’interno dei prodotti-mercati (o macro-segmenti) identificati tramite l’analisi di macro-
segmentazione. I clienti appartenenti a un prodotto-mercato richiedono lo stesso tipo di servizio base ad
esempio la misura del tempo nel mercato degli orologi. Tenendo presente il concetto di prodotto come
paniere di attributi, possono esserci delle differenze nelle modalita di erogazione del servizio di base o nei
servizi supplementari che accompagnano il servizio di base. La micro-segmentazione si propone quindi di
individuare gruppi di clienti che cercano nel prodotto gli stessi benefici (lo stesso paniere di attributi). Si
puo cosi arrivare a una strategia di differenziazione che, tramite il miglioramento del servizio o la
soddisfazione delle richieste del cliente, fornisca un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti.0.

8.4.1. La segmentazione socio-demografica o descrittiva

metodo di segmentazione indiretto che si basa sul
PRESUPPOSTO che
Persone con diversi profili socio-demografici hanno anche diversi bisogni e aspettative nei confronti di
prodotti e servizi.

• VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Sesso, età, reddito, provenienza geografica, dimensioni del nucleo familiare, livello di istruzione, tipo di
occupazione, classe sociale. Tutte variabili che riflettono dati statistici facilmente rilevabili e misurabili nelle
economie industrializzate.
• VANTAGGI
Costo ridotto, facilità di applicazione e di accesso alle informazioni provenienti da fonti ufficiali. Esistono
nei inoltre i panel di consumatori che forniscono info simili .
• LIMITI
cosi come la segmentazione comportamentale è un Analisi a posteriori di uno specifico segmento; descrive
il segmento piuttosto che spiegarne le ragioni; valore previsionale minore per la standardizzazione delle
modalità di consumo.

costo ridotto e la facilita di applicazione, nonche la disponibilita di molte informazioni con il semplice
ricorso alla consultazione delle fonti ufficiali. Le principali applicazioni della segmentazione socio-
demografica nell’ambito degli studi di mercato sono:
- una migliore definizione e comprensione del profilo dei clienti attuali;
- la definizione del profilo di un segmento target;
- identificazione dei clienti potenziali di un nuovo prodotto.
- la selezione dei media che con maggiore probabilità riescono a raggiungere un particolare gruppo
sociodemografico

Limiti: la segmentazione socio-demografica rappresenta un analisi a posteriori del tipo di persone che
compongono uno specifico segmento. Essa pone l’accento sulla descrizione delle caratteristiche del
segmento, piuttosto che sull’analisi dei fattori che spiegano la formazione del segmento stesso ecco perché
si parla di segmentazione descrittiva.
[Nella segmentazione a posteriori, invece, la suddivisione del mercato verrà
effettuata dopo aver analizzato i dati derivanti da apposite ricerche effettuate (es.
questionari, forms, social network, ecc.).]
Un altro difetto e dato dal fatto che il suo valore previsionale tende a diminuire nelle economie
industrializzate, perche sempre + persone adottano lo stesso comportamento d’acquisto in seguito alla
crescente standardizzazione delle modalita di consumo nelle diverse classi sociali. Ecco perche si parla
anche di segmentazione descrittiva. La segmentazione socio-demografica deve quindi essere completata
con altri metodi di analisi, per poter spiegare e prevedere i comportamenti d’acquisto dei consumatori.

8.4.2. La segmentazione in base ai vantaggi perseguiti

In questo tipo di segmentazione non ci si concentra piu sulle differenze socio demografiche dei clienti, bensi
sulle differenze all’interno del loro sistema di valori, nell’intento di spiegare le differenze nelle preferenze.
Due individui con lo stesso profilo socio-demografico possono presentare sistemi di valori molto diversi. Es
comprare orologio economico ma vino di qualità.
Ciò che si vuole individuare è il vantaggio o il valore ricercato in un determinato prodotto. Questo tipo di
segmentazione al di la della descrizione a posteriori del comportamento di acquisto cerca di spiegare le
motivazioni alla base delle differenze nelle preferenze. Il metodo fornisce una spiegazione dei benefici
ricercati dai clienti ( es l’orologio come strumento per misurare il tempo, come oggetto alla moda, o
simbolismo)

(Dati di mercato necessari) La realizzazione di una segmentazione in base ai vantaggi perseguiti richiede la
conoscenza del sistema di valori dei clienti. Ogni segmento è definito in base al paniere completo di
attributi ricercati. È questo che consente di distinguere i segmenti tra loro e non il semplice fatto che un
determinato gruppo di consumatori ricerchi un attributo diverso rispetto a un altro . I singoli vantaggi
attraggono in genere più segmenti e i clienti desiderano ottenere il maggior numero di attribuiti o vantaggi.
Cio che fa la differenza e l’importanza relativa assegnata ai singoli attributi quando i clienti si trovano di
fronte alla scelta. Il modello comportamentale su cui poggia la segmentazione basata sui vantaggi
perseguiti e il modello del prodotto visto come paniere di attributi.
L’applicazione della segmentazione in base ai vantaggi perseguiti presuppone la raccolta di una serie di
informazioni da un campione rappresentativo cioe:
o la lista degli attributi o dei vantaggi associati alla categoria dei prodotti presi in esame;
o una valutazione dell’importanza relativa assegnata a ciascun attributo;
o un raggruppamento dei clienti che esprimano valutazioni simili;
o una valutazione delle dimensioni e del profitto di ciascun segm ento identificato.

Si vuole capire cioè quali sono le caratteristiche, i benefici , ricercate nei prodotti e ogni gruppo di clienti
che cerca le stesse è un segmento.

L’analisi della segmentazione in base ai vantaggi perseguiti presenta importanti implicazioni per la
definizione della politica di prodotto. Una volta che il marketing ha compreso le aspettative di un
determinato gruppo di consumatori, l’impresa puo sviluppare prodotti nuovi o modificati indirizzati a un
gruppo di clienti potenziali che ricerca una determinata combinazione di vantaggi.

(limiti) La maggiore difficolta di un metodo di questo tipo riguarda l’identificazione degli attributi da
privilegiare, specialmente nel mercato dei beni di consumo.Il ricercatore non si può limitare a chiedere ai
consumatori di indicare gli attributi desiderati ma deve integrare le analisi dei dati di mercato con una
comprensione dei problemi incontrati dagli utilizzatori di un prodotto, solo cosi si possono ottenere nuove
indicazioni sugli attributi di cui deve essere dotato un prodotto
Un’analisi di segmentazione in base ai vantaggi perseguiti implica la raccolta di dati primari, che e un
operazione costosa. Inoltre e necessario ricorrere a sofisticati metodi di analisi statistica per individuare i
vari sottogruppi di clienti.

(analisi congiunta) L’obiettivo e misurare le preferenze dei clienti per diversi livelli degli attributi e dei
benefici da essi generati, l’analisi che rileva una eterogeneita nelle preferenze puo tentare di formare
segmenti raggruppando individui che assegnano la stessa utilita agli attributi.

Da un punto di vista metodologico (coinjoint analysis) si procede nel modo seguente:

– identificazione di una lista significativa di attributi (vantaggi) associati alla categoria di beni capaci di
soddisfare una data tipologia di bisogni (per l’auto si possono individuare diversi attributi quali la
“dimensione”, la “velocità”, la “spaziosità dell’abitacolo”, il “design”, lo “status symbol”, ecc…)

– Rilevazione dell’apprezzamento da parte dei clienti sui vari attributi attraverso una valutazione
dell’importanza relativa (utilità relativa) e del grado di presenza (intensità) (si utilizzano scale metriche di
valutazione da 1 a 5 oppure da 1 a 7)
– Si procede alla costruzione dei segmenti raggruppando tutti quei clienti che esprimono valutazioni
omogenee in termini di valutazione di importanza degli attributi considerati e del rispettivo grado di
presenza

– Realizzazione di un’analisi socio-demografica dei clienti appartenenti a ciascun segmento (uso combinato
di criteri di segmentazione)
PRESUPPOSTO
Differenze nel sistema di valore degli individui conducono a un dverso valore o il vantaggio ricercato in un
prodotto.
Persone con profili socio-demografici identici possono avere sistemi di valori anche molto diversi tra loro.
• VARIABILI DI SEGMENTAZIONE
Modello comportamentale : modello del « paniere di attributi ».
• VANTAGGI
Si concentra sulle differenze tra i sistemi di valore dei clienti.
• LIMITI
Difficoltà nell’individuare gli attributi da privilegiare.

8.4.3. La segmentazione comportamentale

La segmentazione comportamentale si propone di classificare i consumatori rispetto al loro reale
comportamento al momento di acquisto.è quindi un modello descrittivo applicato a posteriori. I criteri più
frequenti sono di segmentazione sono l’utilizzo del prodotto, il volume di acquisto e il tipo di fedeltà.

-l’utilizzo del prodotto traccia distinzione tra utilizzatori, non ut., ut. al 1° acquisto, regolari, occasionali,
potenziali, ex utilizzatori.

- il volume di acquisto; piccoli, medi e grandi utilizzatori

- il tipo di fedelta; clienti a fedelta incondizionata, non esclusiva e non fedeli

Occorre ricordare che la segmentazione comportamentale, come quella sociodemografica, e un metodo

di segmentazione a posteriori, basato sul sistema informativo interno dell’azienda e su banche dati dei
clienti. Questo sistema di segmentazione e alla base del Customer Relationship Management (CRM).

Una forma particolare di segmentazione comportamentale e la segmentazione tribale, vale a dire quella
che porta gli individui stessi a raggrupparsi in base a caratteristiche comuni (ad esempio un prodotto, una
marca, un hobby, etc.).

Nella segmentazione tribale sono gli individui stessi a raggrupparsi spontaneamente in base a
caratteristiche comuni come per esempio un prodotto, un hobby (pattini) un problema, una marca
(ducati) o una passione ecc. al contrario della segmentazione, tipico approccio intellettuale dell’analista
di marketing che tenta attraverso l’osservazione dei mercati, di costituire gruppi di individui nei quali
spera di veder confermata la sua previsione di comportamenti affini, con gradi diversi di pertinenza e di
affidabilita.

La specificità della tribù : le tribu si differenziano dai segmenti per seguenti aspetti:

1- emergono in modo spontaneo avviate dagli stessi individui che si affiliano. I segmenti sono creazioni
volute da analisti di marketing.
2- il raggruppamento in tribu e una realta mentre la segmentazione e un artefatto intellettuale
3- l’affiliazione a una tribu puo essere plurima ed effimera; un individuo puo appartenere a tutte le tribu
che vuole; puo entrare e uscirne a suo piacimento
Vi è dunque una rottura rispetto all’idea di segmentazione basata su caratteristiche proprie dell’indivisuo è
una forma di segmentazione comportamentale perché l’insieme degli individui presenta uno stesso
comportamento nei riguardi di un prodotto o servizio

Utilità: si ritiene che essa possa contribuire a tre livelli all’orientamento del processo di marketing nelle
imprese nei mercati di largo consumo:
a. A livello di ricerca differenziazione del prodotto o del servizio; b. A livello della ricerca di fidelizzazione
dei clienti; c. A livello di ricerca dell’immagine, attraverso l’iscrizione della marca e dell’impresa nella
tendenza socio-economica della cultura tribale

8.4.4. La segmentazione socio-culturale o per stili di vita

Si tratta di un tipo di segmentazione, detta anche per stili di vita o psicologica, che viene in sostegno di
quella demografica, alla quale aggiunge elementi come attivita, attitudini, interessi, opinioni, percezioni e
preferenze, allo scopo di ottenere un profilo piu completo del consumatore che comprende anche la
motivazione e la personalità . Lo scopo consiste nel mettere in relazione il comportamento di acquisto ed
una serie di variabili della personalita. Lo stile di vita e quindi il risultato globale del sistema di valori di un
individuo, dei suoi atteggiamenti, dei suoi interessi e delle sue opinioni, oltre che del suo tipo di consumo.
Esso descrive il modo di essere di un individuo e lo distingue dagli altri. Lo stile di vita si puo misurare e
descrivere attraverso 3 metodi:

1. A livello piu stabile: i valori individuali e le caratteristiche della personalità

2. A livello intermedio: l’insieme di attivita (come impiegano il tempo), interessi e opinioni propri
dell’individuo che rivelano il suo sistema di valori

3. A livello superficiale: l’insieme dei servizi e prodotti acquistati ed il modo in cui li consuma o utilizza che
riflettono il suo stile di vita.

PRESUPPOSTO Individui diversi in termini socio-economici possono avere comportamenti simili e/o
individui simili comportamenti diversi. • VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Valori, attività, interessi e opinioni.
• VANTAGGI Fornire un quadro più realistico dei clienti, con informazioni su valori, attività, interessi e
opinioni.  LIMITI Perdita di dati demografici.

(limiti) Le ricerche sugli stili di vita forniscono una descrizione ampia e generica dei consumatori, un ritratto
dal vivo che va oltre le semplici descrizioni sociodemografiche e aiuta a comprendere il loro reale
comportamento d’acquisto
.In questo campo, e possibile effettuare due tipi di analisi:
- analisi generale dello stile di vita in cui si classifica la popolazione totale in gruppi che presentano
determinate caratteristiche generali di stili di vita es sensibilità ecologica o orientamento alla vita familiare.
Tale studio è utile per identificare le tendenze presenti nella società e determinare l’entità delle minacce e
le opportunita insite in queste tendenze; dall’altra è utile anche per determinare se un dato sottogruppo e
in anticipo o in ritardo rispetto ad una corrente socio-culturale.
- analisi specifiche di una categoria di prodotto mirano invece a comprendere il comportamento del
consumatore in relazione a uno specifico prodotto e le affermazioni relative a attività interessi e opinioni
sono quindi specificamente riferite al prodotto.
---------
8.5. La micro-segmentazione nei merca ti dei beni industriali

Concettualmente non esistono differenze di rilievo tra la segmentazione dei mercati B2B e quella dei
mercati dei beni di consumo, anche se i criteri utilizzati sono molto diversi. Le differenze maggiori
emergono a livello di microsegmentazione. Come per i beni di consumo, la segmentazione in base ai
vantaggi perseguiti e il metodo piu naturale.
Essa poggia direttamente sui bisogni specifici del cliente industriale, che nella maggior parte dei casi sono
definiti con grande chiarezza. Le funzioni esercitate da un prodotto industriale e la loro importanza nel
processo produttivo del cliente industriale variano a seconda che si tratti di:
- beni strumentali principali o secondari;
- prodotti intermedi semilavorati o componenti;
- prodotti di consumo;
materie prime grezze;
-servizi.

La segmentazione comportamentale, dal canto suo, e assai importante nei mercati industriali. Il suo
obiettivo consiste nell’adattare le strategie di approccio ai clienti industriali in funzione delle strutture e
delle caratteristiche di funzionamento del centro decisionale.

La segmentazione per vantaggi perseguiti e piu facile da realizzare, rispetto a quella per mercati dei beni di
consumo, perche gli utenti sono dei professionisti che hanno meno difficolta ad esprimere i bisogni e a
qualificare l’importanza relativa degli attributi di un prodotto.

La segmentazione descrittiva e la piu semplice per segmentare un mercato industriale, che consiste
nell’utilizzare le caratteristiche aziendali che descrivono il profilo del cliente b2b, come il settore industriale
ecc.
• PROFILI DELL’IMPRESA
Settori industriali - Dimensioni dell’impresa - Situazione geografica.
• PARAMETRI DI GESTIONE
Tecnologia dell’impresa - Utilizzazione del prodotto – Capacità tecnica e finanziaria.
• METODI D’ACQUISTO Organizzazione del centro d’acquisto - Struttura gerarchica - Rapporti acquirente-
venditore - Criteri di acquisto.
• FATTORI CONGIUNTURALI
Urgenza di esecuzione - Applicazioni del prodotto – Consistenza dell’ordine.
• CARATTERISTICHE PERSONALI DEL CLIENTE
Motivazione - Rischio percepito.

MICRO-SEGMENTAZIONE NEI MERCATI DEI BENI INDUSTRIALI • SEGMENTAZIONE DESCRITTIVA. •

SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI. • SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE

REQUISITI PER UNA SEGMENTAZIONE EFFICACE

Per essere efficace e utile, la segmentazione deve identificare gruppi di clienti che rispettino 5 condizioni:
• RISPOSTA DIFFERENZIATA
Massimizzare le differenze tra i segmenti (condizione di eterogeneità) e minimizzare quelle tra clienti
all’interno dei segmenti (condizione di omogeneità).
I segmenti identificati devono essere diversi dal punto di vista della loro sensibilita a una o piu variabili di
marketing controllate dall’impresa. Occorre quindi che il criterio di segmentazione applicato massimizzi le
differenze tra i segmenti (condizione di eterogeneita) e minimizzi quelle tra clienti nell’ambito di uno stesso
segmento (condizione di omogeneita).
• DIMENSI ONE SUFFICIENTE
. i segmenti identificati devono rappresentare un mercato potenziale di dimensioni tali da giustificare
l’elaborazione di una specifica strategia di marketing. Questa condizione non riguarda soltanto la
dimensione del segmento in termini di volume o frequenza degli acquisti, ma anche il suo ciclo di vita,
bisogna assicurarsi che la nicchia selezionata non sia effimera e quindi legata a un fenomeno passeggero l.
Infine, il requisito legato alla dimensione implica anche che il valore aggiunto del prodotto, a causa della sua
specificita, sia conveniente dal punto di vista economico ovvero che il prezzo accettabile per il segmento
target sia anche sufficientemente remunerativo per l’impresa.
• MISURABILITÀ
Possibilità di determinare dimensione, potere d’acquisto dei clienti e loro caratteristiche in termini di
comportamento d’acquisto. Se il criterio di segmentazione è troppo astratto la raccolta di queste info è
difficile e l’impresa dovrà svolgere una propria indagine di mercato. Segm. Per vantaggi perseguiti e stili di
vita criteri astratti vs segm. Descrittiva criteri concreti e osservabili.
• ACCESSIBILITÀ
Essere accessibili, ove possibile, in modo selettivo (copertura controllata o autoselezione). - Accessibilità,
essa indica la misura in cui un segmento di mercato e raggiungibile utilizzando un unico programma di
marketing. Esistono due modi per arrivare ai potenziali clienti: uno consiste nell’ auto-selezione dei clienti,
per cui i consumatori si selezionano da soli in base all’attenzione che riservano alla pubblicita del prodotto.
Con questa tecnica si arriva a un pubblico più generico mentre il prodotto e la pubblicità mirano
direttamente al gruppo selezionato; l’altro, invece, consiste nella copertura controllata dei segmenti, si
tratta di un modo molto efficace per arrivare ai clienti, poiché l’azienda raggiunge quasi esclusivamente i
clienti target, evitando di sprecare risorse > si basa su una strategia comunicativa che implica una buona
conoscenza del profilo sociodemografico del segmento tatger cosa che non sempre si verifica quando la
segmentazione è basata sui vantaggi ricercati e stili di vita.
• ATTI VABILITÀ
Proponibilità di una specifica offerta e programma di marketing al target individuato.

RECAP
FASE 1: ANALISI DI SEGMENTAZIONE
-IDENTIFICARE I BISOGNI DEL CLIENTE
-RAGGRUPPARE I CLIENTI IN SEGMENTI
-DESCRIVERE IL PROFILO DI CIASCUN SEGMENTO

8.7. L’emergere di segmenti transnazionali di mercato ovvero di gruppi di consumatori con gli stessi bisogni
e le stesse aspettative ma residenti in paesi diversi.

Negli ultimi tempi, l’interdipendenza dei mercati ha dato luogo ad una convergenza culturale, creando
segmenti transnazionali di mercato. Nascono dunque, in Paesi diversi, gruppi di consumatori dal profilo
simile, cui rivolgersi utilizzando le stesse campagne pubblicitarie e le stesse marche. Con la globalizzazione
dell’economia mondiale, stanno aumentando le opportunita di creare domanda per prodotti universali: la
segmentazione internazionale rappresenta un approccio globale alla vendita di prodotti fisicamente simili
in tutto il mondo.l’obiettivo è scoprire nei diversi paesi gruppi consumatori con le stesse aspettative ed
esigenze in relazione ai prodotti a prescindere dalle differenze culturali e nazionali. Per adattarsi alle
differenze locali il prodotto può poi essere personalizzato con l’aggiunta di servizi accessori o modifiche di
basso costo (strategia di personalizzazione di massa)

L’ANALISI SI ATTRATTIVITà DEL MERCATO (CAP. 9)

9.1 I FONDAMENTI DELL’ANALISI DELLA DOMANDA

riassunto: i risultati dell’analisi di segmentazione si presentano sotto forma di una griglia di segmentazione
che descrive i diversi segmenti o prodotti-mercati che formano il mercato di riferimento. Il compito
successivo è quello di misurate l’attrattività dell’opportunità economica che questi diversi segmenti
rappresentano per poi scegliere il segmento target. L’analisi di attrattività si propone di misurare e
prevedere le dimensioni , il potenziale di vendita, il ciclo di vita e il profitto di ciascun segmento o prodotto-
mercato. Tali previsioni sono poi utilizzate per dalla direzione generale dell’impresa per calibrare
l’investimento e la capacità di produzione.
cosa impariamo nel capitolo? I concetti fondanti dell analisi della domanda:
-domanda primaria o globale e domanda dell’impresa o anche detta selettiva
-mercato potenziale attuale e assoluto
-domanda finale e derivata
-domanda di primo acquisto e di sostituzione per i beni durevoli.
L’obiettivo dell’analisi della domanda è quello di dare un contenuto empirico a questi concetti attraverso
ricerche di mercato al fine di determinare l’attrattività intrinseca di ogni segmento e identificare le
principali determinanti della domanda. Questi concetti sono quindi utili per individuare le opportunità di
crescita all’interno del mercato di riferimento ricorrendo alla GAP analysis .
Il modello del ciclo di vita del prodotto rappresenta un quadro concettuale che descrive l’andamento della
domanda in una prospettiva dinamica. L’esistenza di una grande varieta di profili del CVP è spiegata
dall’evoluzione tecnolofica dai cambiamenti nelle abitudini di consumo e dalla pressione di marketing
esercitata dal settore. Gli obiettivi strategici e il programma di marketing devono essere adattati alla fase in
cui si trova il prodotto in quanto in ogni fase la situazione concorrenziale e la struttura finanziaria variano.

La domanda di un determinato prodotto corrisponde in primo luogo alla quantità venduta.

Bisogna distinguere tra 2 livelli di domanda:
1. DOMANDA PRIMARIA (O DOMANDA GLOBALE DI MERCATO), di un determinato prodotto rappresenta il
volume delle vendite realizzate presso un dato gruppo di clienti, in un luogo e in un periodo specifici e in un
determinato contesto economico e di macromarketing.
La definizione della domanda primaria comporta l’identificazione preliminare del segmento o o del
prodottomercato di riferimento, ed è funzione degli investimenti di marketing sia del contesto sia del
settore nel suo insieme.
2. DOMANDA RELATIVA ALL’IMPRESA (O DOMANDA SELETTIVA), rappresenta la quota della domanda
primariadetenuta dalla marca o dall’impresa in una det categoria di prodotti e in un det segmento o
prodotto-mercato.

Qualunque analisi di performance di una marca o di un’impresa fa implicitamente riferimento a qst 2

concetti.

Considero 3 situazioni ipotetiche:

1. La marca A presenta un incremento dei volumi di vendita del 15% l’anno, cosa che può sembrare molto
soddisfacente. Se però anche la domanda primaria nel mercato di riferimento cresce del 15%, la
performance risulta modesta, poiché la marca è riuscita al mass a mantenere la stessa quota di mercato.

2. Con una crescita analoga della marca A pari al 15% se la domanda primaria è aumentata del 20%, la
performance è da considerarsi mediocre, poiché la marca A ha perso una parte della sua quota di mercato
in un settore in forte crescita. Se invece l’aumento della d primaria è stata pari ad appena il 10%, la
performance sarà da considerarsi eccellente.
3. Se il volume della vendita della marca A cala del 5%, mentre la d primaria diminuisce del 10%, la
performance della marca A è da considerarsi eccellente, xk essa sta allargando la sua quota di mercato
nell’ambito di un settore in declino. Qualunque interpretazione delle performance della marca A dipende
dal benchmark selezionato, che dipende a sua volta dalla segmentazione del mercato preso in esame.

9.1.1 LA DOMANDA PRIMARIA ESPANDIBILE E NON ESPANDIBILE

Si possono osservare 2 situazioni di mercato ben distinte: i mercati in cu la domanda primaria è espandibile
e qlli in cui è stagnante e non espandibile.

DOMANDA PRIMARIA:
- ESPANDIBILE: qnd il livello delle vendite è influenzato da fattori del contesto macromarketing, nonché
dall’intensità degli sforzi di marketing. È ciò che accade durante le fasi di introduzione e di crescita del ciclo
di vita di un prodotto nuovo, qnd il suo tasso di occupazione e il suo tasso di penetrazione sn deboli.
- NON ESPANDIBILE: qnd il livello tot delle vendite non è più influenzato dal contesto macromarketing in cui
è inserito e dagli sforzi di marketing delle aziende concorrenti. I mercati in qst caso sn stagnanti.
È ciò che accade in tt i mercati che si trovano nella fase di maturità, in cui si registrano tassi di occupazione
e di penetrazione molto alti, e in cui gran parte delle vendite di beni durevoli deriva dalla domanda di
sostituzione.
In qst situazioni, l’impresa deve tener presente che potrà ottenere un aumento delle vendite solo ed
esclusivamente aumentando la sua quota di mercato

9.1.2 LA DOMANDA PRIMARIA COME FUNZIONE DI RISPOSTA

La d primaria non è rappresentata da una quantità fissa ma da una funzione, che mette in relazione il livello
delle vendite alle cause che lo determinano, le quali si definiscono “determinanti della domanda”.

A determinare il livello di vendite intervengono 2 categorie di fattori:

1. FATTORI CONTROLLABILI, rappresentati dagli sforzi totali di marketing realizzati dalle imprese
concorrenti nel mercato;
2. FATTORI ESTERNI (O NON CONTROLLABILI), legati al contesto macromarketing.

L’INFLUENZA DEI FATTORI DI MARKETING CONTROLLABILI

Il rapporto tra la d di mercato e la pressione tot di marketing del settore è illustrato da una curva a forma S
in uno spazio cartesiano in cui in ordinata è rappresentata la d tot e in ascissa la pressione tot di marketing
(TOTAL MARKETING INTENSITY) (fig. 9.1).

Qst curva fa riferimento a un ambiente macromarketing considerato costante.

La funzione tipicamente non è lineare. Il livello Q0 indica la d min osservata se la pressione di marketing è
pari a zero; con l’aumento della pressione tot di marketing aumentano anche le vendite, ma a un tasso dec.

Oltre un certo livello di intensità della pressione di marketing, la d primaria raggiunge il livello mass (Qm),
detto LIVELLO DI SATURAZIONE O MERCATO POTENZIALE ATTUALE.

L’EFFETTO DEL CONTESTO MACROMARKETING

Il livello della d primaria è influenzato dalla pressione tot di marketing delle imprese operanti in un det
segmento, ma anche da fattori relativi al contesto socio-eco.

Una modifica di tali fattori det uno spostamento verso l’alto (o verso il basso) della curva di risp (fig. 9.2).
Occorre dunque stabilire una distinzione tra un movimento lungo la curva di risp e uno spostamento della
curva stessa.

Ci possono essere 2 scenari:

1. Di ESPANSIONE, la previsione del livello di vendita tot è E(Q), presumendo che M sia la pressione tot di
marketing del settore.
2. Di RECESSIONE, per mantenere lo stesso volume di vendite la pressione di marketing deve aumentare da
M a M’.

Le imprese sono impotenti di fronte allo scenario di mercato che prevale; al mass, possono tentare di
prevedere al meglio l’evoluzione futura delle condizioni di contesto.

È un compito particolarmente difficile, specie in una situa turbolenta e spesso distruttiva cm qlla che ha
caratterizzato l’inizio del nuovo millennio: molte imprese hanno reagito cercando di sviluppare
sistematicamente scenari alternativi, per essere in grado di reagire rapidamente a un eventuale
sconvolgimento ambientale.

• Il mercato potenziale attuale è rappresentato graficamente dal limite verso il quale tende la domanda
primaria per una pressione di marketing totale (l’investimento del mktg nel settore) del settore tendente
all’infinito, in un dato contesto e in un dato periodo di tempo.

• Il mercato potenziale assoluto può essere definito come il limite massimo della dimensione del mercato,
nell’ipotesi fittizia di una copertura ottimale del mercato di riferimento.

Si possono individuare due concetti di mercato potenziale:

A) il mercato potenziale attuale, ovvero il limite verso cui tende la domanda primaria nel caso in cui la
pressione di marketing totale delle imprese tenda ad infinito
B) il mercato potenziale assoluto ovvero il limite massimo della domanda di un prodotto nellʼipotesi in cui
tutti gli utenti potenziali siano utenti effettivi, utilizzino il prodotto al tasso di consumo unitario ottimale
ed in ogni possibile occasione di consumo
(io penso a sto punto che il mercato potenziale sia il livello massimo che può raggiungere la domanda di un
determinato bene o servizio)

MERCATO POTENZIALE ASSOLUTO Prerequisiti

1. Tutti gli utilizzatori potenziali sono anche utilizzatori effettivi;
2. ciascun utilizzatore usa il prod otto in ogni occasione d’uso;
3. ciascun utilizzo del prodotto avviene nella misura massima possibile

è un concetto utile per determinare l’entità di un’opportunità economica e per stimare la possibilità di
crescita di un determinato mercato a partire dal livello della domanda primaria. Il mercato potenziale
assoluto dipende dal tempo e da fattori esogeni all’impresa, per cui gli sforzi di quest ultima sono proprio
tesi a cercare di prevedere i cambiamenti di contesto che incidono sull’evoluzione del mercato.

9.2 LA STRUTTURA DELLA DOMANDA PRIMARIA DI BENI DI CONSUMO

L’analisi, la misurazione e la previsione della d sn la prima responsabilità delle ricerche di mercato, con
l’obiettivo di arrivare a stime quantitative del mercato potenziale e del livello attuale raggiunto dalla d, oltre
che di formulare ipotesi sul suo sviluppo negli anni successivi.
Raramente si trovano stime aggregate della d tot: il RUOLO DELL’ANALISTA DI MERCATO è qllo di
identificare e stimare le componenti chiave del potenziale di mercato. la d è strutturata in modo diverso a
seconda che si tratti di d di beni di consumo, di servizi o di beni industriali.

9.2.1 LA DOMANDA DI BENI DI CONSUMO

La stima della d dei beni di consumo si basa essenzialmente su 2 fattori:

1. IL NUMERO DI UNITÀ POTENZIALI DI CONSUMO (n),

2. LA QUANTITÀ ACQUISTATA DA CIASCUNA UNITÀ (q).

Si ha: Q=n x q

Q= d tot in quantità.

Il volume d’affari tot si det nel modo seguente:

R=n x q x p
Dv R indica il volume d’affari tot e p il prezzo medio per unità.

La misurazione empirica di qst concetti di base solleva questioni diverse a seconda della categoria di
prodotto.

9.2.2 LA DOMANDA DI BENI DI CONSUMO NON DUREVOLI

La domanda tot di un bene di consumo NON LEGATO ALL’USO DI UN BENE DUREVOLE si può det ricorrendo
ai dati seguenti:

 N di unità di consumo potenziali > es. clienti individuali, nuclei familiari

 Percentuali di clienti che usano il prodotto (tasso di occupazione del mercato o di penetrazione
orizzontale )

 Dimensione o frequenza degli acquisti (o tasso di penetrazione del mercato o penetrazione

verticale)

La DISTINZIONE FRA TASSO DI OCCUPAZIONE E DI PENETRAZIONE è necessaria per poter identificare gli
obiettivi prioritari di una strategia di sviluppo del mercato:aumentare il n di utenti o aumentare la quantità
media consumata da ogni utente.

Il mercato potenziale assoluto si det ipotizzando un tasso di occupazione del 100% e un tasso di
penetrazione ottimaleper occasione di utilizzo. Si dovrà xciò disporre di dati sui comportamenti di consumo
per det il livello attuale della d primaria, attraverso ricerche di mercato o che a volte si trovano presso
associazioni di categoria o pubblicazioni istituzionali. La PRINCIPALE DIFFICOLTÀ nella misurazione della
domanda corrente è la DIVERSITÀ DEI TASSI D’ACQUISTO TRA DIVERSI GRUPPI DI CLIENTI. Qst info si
possono ricavare esclusivamente da dati primari derivanti da ricerche di mercato come ad es. i panel di
consumatori.
es stima della domanda primaria attuale di pannolini per bambini
N ( numero di unità di consumo potenziali)= numero di bambini sotto i 3 anni
h (tasso di occupazione)= tasso di bambini che usa pannolini usa e getta
q(tasso di penetrazione) = numero di pannolini per bambino all’anno
Q(domanda primaria attuale) = Nxhxq
il mercato potenziale assoluto si determina ipotizzando un tasso di occupazione = 100% e un tasso di
penetrazione ottimale per occasione di utilizzo.

Qnd il BENE DI CONSUMO È LEGATO ALL’USO DI UN BENE DUREVOLE (es. detersivo lavatrice), bisogna
considerare iln di unità di consumo dotate del bene durevole e la frequenza del suo impiego.

Si necessita allora dei seguenti dati:

N> N di unità di consumo potenziali; es numero di famiglie
e>Tasso di dotazione del bene durevole di tali unità; percentuale di famiglie dotate di lavastoviglie
f> Tasso di utilizzo del bene durevole;frequenza di uso della lavastoviglie es numero lavaggi settimanali
q> Consumo per occasione di utilizzo. > quantità di detersivo per lavaggio
Q= N x e x f x q

Il mercato potenziale assoluto può essere determinato presupponendo un tasso di dotazione delle unità di
consumo pari al 100%, un tasso d’impiego/utilizzo medio e un tasso di consumo medio, che nella maggior
parte dei casi è contenuto nei dati tecnici. Per det il livello attuale della domanda sarà necessario ricorrere a
dati primari derivanti da una ricerca di mercato.

9.2.3 LA DOMANDA DI BENI DI CONSUMO DUREVOLI

Qnd il bene di consumo è durevole, si deve distinguere tra:

1. DOMANDA DI PRIMO ACQUISTO, chiama in causa i seguenti dati:

il n delle unità di consumo esistenti e il loro tasso di dotazione; nonché il n delle nuove unità di consumo e il
loro tasso di dotazione.

Un dato importante per la crescita della domanda di primo acquisto è la velocità di diffusione del bene
durevole nel segmento target. A tal riguardo, è utile analizzare le curve di penetrazione di prodotti affini.

2. DOMANDA DI SOSTITUZIONE è più complessa da valutare e chiama in causa le seguenti componenti, che
vanno dentificate e stimate:

- dimensioni del parco esistente; es numero di tv

- Distribuzione dell’età del parco;
- Distribuzione della durata di vita (obsolescenza tecnica, economica o legata alle mode);
-Tasso di rottamazione del prodotto;
- Eventuale effetto di sostituzione (nuove tecnologie);
-Tasso di mortalità delle unità di consumo.

Q(domanda primaria TV) = domanda primo acquisto + domanda di sostituzione

Domanda di primo acquisto = n x De + Dn x e
n =numero di unità di consumo es n di famiglie
De= incremento tasso di dotazione quindi incremento del numero medio di famiglie dotate di tv , cioè la
percentuale di famiglie dotate di tv che acquistano una tv supplementare ogni anno
Dn= numero di nuove unità di consumo nette (numero nuove famiglie – decessi)
e= tasso dotazione delle unità, numero medio di nuove famiglie dotate di tv . tipo 1,2 tv per ciascuna nuova
famiglia

Domanda di sostituzione = t x (s+1/v)

t= dimensione del parco esistente > numero di tv > n x e
v(durata si vita media)
s=tasso di sostituzione >% tv sostituite da nuovi modelli.

La domanda di sostituzione dipende direttamente dal ritmo a cui gli utenti si sbarazzano di un prodotto xk
consumato oppure considerato obsoleto.

L’analista di mercato può stimare il tasso di rottamazione analizzando la vita del prodotto dal punto di vista
tecnico o lo storico del tasso di eliminazione volontaria nel lungo termine.

La domanda di sostituzione dipende inoltre direttamente dalla dimensione del parco e della longevità del
bene durevole. Il tasso di sostituzione non corrisponde necessariamente al tasso di rottamazione;
quest’ultimo individua qlla frazione dello stock di beni durevoli esistenti che viene distrutta, cessando così
di esistere. Un bene durevole può essere considerato obsoleto xk la sua performance eco è diventata insuff,
o semplicemente xk nonè più di moda agli occhi degli utenti.

In linea generale, i tassi di rottamazione possono essere assunti in larga misura cm proporzionali alla durata
di vita fisica dei prodotti di una det categoria.

Le previsioni formulate sulla durata di vita tecnica dei beni durevoli influiscono direttamente sul livello
previsto della domanda primaria negli anni successivi. Alcuni dei dati necessari per la previsione delle
domanda primaria possono essere ottenuti a partire dai dati storici relativi alle vendite; in particolare alla
dimensione del parco e alla distribuzione della sua età. Inoltre bisogna fare attenzione al fatto che, al
momento della sostituzione, l’utente può ancora orientarsi verso un prodotto che esercita la stessa
funzione, ma che appartiene a un’altra categoria. Nella maggior parte dei mercati occidentali i tassi di
dotazione dei beni durevoli a uso domestico si avvicinano alla saturazione, quindi la % più alta di vendite
del settore riguarda la domanda di sostituzione.

9.5 L’ANALISI DELLE OPPOORTUNITÀ DI CRESCITA NEL MERCATO ESISTENTE

Lo scarto tra il livello attuale e il livello assoluto della domanda primaria rappresenta un indicatore del
grado di sviluppo o di sottosviluppo di un prodotto-mercato.

Maggiore è lo scarto, più il potenziale di crescita della domanda primaria sarà elevato; viceversa, minore è
lo scarto, più si sarà vicini al livello di saturazione.

Weber ha elaborato uno schema, detto GAP ANALYSIS, per studiare lo scarto tra il mercato potenziale
assoluto e le vendite attuali delle imprese, identificando 4 tipi di gap che rappresentano altrettante
opportunità di crescita (fig. 9.6):
1. Gap nella distribuzione,
2. Gap nell’utilizzo,
3. Gap nell’offerta di prodotti,
4. Gap nella concorrenzialità. Quest’ultimo è legato alla vendita di marche in concorrenza diretta all’interno
del prodotto-mercato e alla presenza di prodotti sostitutivi.
Gli altri gap rappresentano altrettante opportunità di crescita.

9.5.1 GAP DELLA RETE DISTRIBUTIVA

Le carenze nella distribuzione sn dovute a un’assenza o a un’inadeguatezza della rete di distribuzione nel
prodotto mercato.

Si possono verificare 3 situazioni:

1. COPERTURA INSUFF, qnd la linea di prodotto rilevante non è distribuita in tt le aree geog desiderate;

2. INTENSITÀ DI DISTRIBUZIONE INSUFF, qnd il prodotto è presente nell’area geog in cui l’impresa ha una

copertura distributiva, ma in un n troppo basso di pti vendita;

3. ESPOSIZIONE INSUFF, qnd le linee di prodotto dell’impresa sn mal presentate o mal valorizzate sugli
scaffali o

nella disposizione all’interno dei pti vendita che lo distribuiscono.

La domanda di una particolare linea di prodotti può essere seriamente penalizzata dal verificarsi di una o tt
qst 3

situazioni.

Prima di lanciare una nuova linea di prodotti, l’impresa dovrebbe cercare di risolvere le problematiche
legate ai gap

distributivi.

9.5.2 GAP NELL’USO DEL PRODOTTO

Una seconda causa dello scarto osservato può risiedere in un insuff impiego del prodotto.

Si possono verificare 3 tipologie di gap nell’utilizzo:

1. CARENZA DEL N DI UTENTI, qnd molti utenti potenziali non usano il prodotto;

2. CARENZA NELLE OCCASIONI DI UTILIZZO DEL PRODOTTO, qnd gli utenti effettivi non usano il prodotto in
tt le

possibili occasioni d’impiego,

3. CARENZA D’IMPIEGO, qnd gli utenti effettivi usano una quantità ridotta di prodotto a ogni impiego.

La modifica di qst stato di cose contribuirà ad aumentare la domanda primaria, apportando benefici a tt le
imprese che

operano su qst mercato.

9.5.3 GAP NELLE LINEE DI PRODOTTI

L’inadeguatezza delle linee di prodotti è dovuta alla mancanza di una linea completa.

In qst caso si possono verificare 7 diverse situazioni:

1. GAP NELLA DIMENSIONE DELLE LINEE DI PRODOTTI.

La dimensione può essere definita in relazione a 3 parametri:

a) “Quantità del contenitore” per prodotti di consumo cm bevande o detersivi;

b) “capacità” per beni durevoli cm frigoriferi o computer;

c) “potenza” per i motori delle auto o le macchine utensili industriali.

2. GAP NELLE OPZIONI DISPONIBILI NELLE LINEE DI PRODOTTI.

L’impresa può offrire degli optional, cercando così di soddisfare la domanda di singoli clienti.

Ad es nel mercato dell’auto si offrono molti optional, così i produttori del settore propongono un grande n
di auto,

ciascuna diversa da tt le altre.

3. GAP NELLO STILE, GUSTO O PROFUMO DELLA LINEA DI PRODOTTI.

Lo stile e il colore sn caratteristiche essenziali per i prodotti tessili, le calzature, gli elettrodomestici, le auto
ecc.;

il profumo e il gusto sn importanti strumenti di espansione di linea per le bevande, alimenti, tabacchi,
prodotti per la

pulizia personale ecc.

4. GAP NELLA FORMA.

Il cliente può essere attratto più da una forma rispetto a un’altra.

5. GAP DI QUALITÀ NELLE LINEE DI PRODOTTI.

Lo sviluppo di linee del prezzo diverso è una tecnica molto usata dagli esperti di marketing per dare al cons
una scelta di

prodotti differenziata per qualità e prezzo.

6. GAP NELLE LINEE DI PRODOTTI CON MARCA DEL DISTRIBUTORE.

Molti produttori realizzano una % consistente del proprio volume d’affari mediante la vendita di prodotti su
cui i

distributori appongono la propria marca.

Se un produttore considera il mercato dei prodotti con marca del distributore cm un segmento separato, le
marche

private possono risp di inadeguatezze di qst tipo.

7. GAP NELLE LINEE DI PRODOTTI RELATIVI A UN DETERMINATO SEGMENTO.

Un’az può adottare diverse strategie di copertura del mercato; si verifica un gap di linee di prodotto in ogni
segmento in

cui non si presenta un’offerta.

Ognuna di qst situazioni d’inadeguatezza dele linee di prodotti costituisce in realtà un’opportunità di
crescita, mediante

politiche di innovazione o di differenziazione del prodotto.

A qst strategie adottate dall’impresa, vanno aggiunti i cambiamenti naturali del potenziale di mercato del
settore, legato

al ciclo di vita del prodotto.

Le opportunità di crescita vanno anche valutate in termini qualitativi usando selezionati indicatori di
attrattività.

Qst indicatori di tipo qualitativo possono essere quantificati.

9.6 IL MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Nell’analisi dell’attrattività, l’analisi del potenziale di mercato rappresenta una prima fase, prettamente
quantitativa, che

va completata con una valutazione del CICLO DI VITA DEL PRODOTTO O SERVIZIO (CVP), ossia
dell’evoluzione della

domanda potenziale nel tempo.

Il MODELLO DINAMICO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (CVP), descrive il ciclo di vita di un prodotto per
mezzo di

una funzione logistica a forma di “S” composta da 5 fasi (fig. 9.9):

1.Decollo o introduzione; 2.Fase di crescita esponenziale, 3.Fase di turbolenza, 4. Fase di maturità,5. Fase di
declino.