En este punto se pueden encontrar las diferentes estrategias competitivas

que son básicamente las estrategias del líder, del retador, del especialista.
La ambición debe ser evidentemente compatible con los medios
disponibles y debe enunciar el posicionamiento general sobre el que se
apoya.

10 AUDITORÍA EXTERNA

La auditoría externa involucra el análisis de diferentes escenarios que nos

permiten estructurar de mejor manera su estudio, el éxito de éste va acompañado
de muchas interrogantes, las cuales se las ha incluido en los diferentes análisis
para poder cubrir de mejor manera su alcance.

Auditoría Externa
Análisis del Atractivo del Entorno
Análisis de las Tendencias del Mercado
Análisis del Comportamiento de los
Compradores
Análisis de Distribución
Análisis de la Estructura Competitiva
Análisis del Entorno Económico, Social y
Político
Oportunidades y amenazas que enfrentan los
agentes económicos que operan esos
productos-mercado
Perspectivas de evolución de la demanda
global del producto-mercado
Comportamiento de adquisición, utilización y
posesión de los compradores
Evolución probable de los diferentes canales de
distribución.
Marco en el que la empresa persigue objetivos
de crecimiento y rentabilidad
Indicadores macroeconómicos: demográfica,
económica, tecnológica, política, jurídica,
social, cultural y ecológica

Figura G. Parámetros de Auditoría Interna

10.1 EL ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL ENTORNO

Se entienden por atractivos las tendencias importantes que adoptan la forma de
oportunidades o de amenazas a las cuales se enfrentan los agentes económicos
que operan en esos productos-mercados, y esto independientemente de los
puntos fuertes y débiles de la empresa que efectúa el análisis. Las decisiones de
cobertura del mercado de referencia están estrechamente ligadas a la evolución
de la demanda global en el interior de cada producto mercado y de una forma
general a los atractivos propios. Se deben cubrir entonces los siguientes campos:
• Las tendencias del mercado
• Los comportamientos de los compradores
• El entorno competitivo
• Las evoluciones del Entorno

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 • El contexto internacional
Lo que está en juego aquí es, por tanto, esencialmente el sistema de
información de marketing y de vigilancia del entorno. Para cada uno de los
campos estudiados, habría que definir un cuestionario que incluya los
principales datos que haga falta obtener y analizar. Las informaciones
buscadas deberán evidentemente acoplarse en función del tipo de mercado:
bienes de consumo duraderos o no duraderos, servicios, productos
industriales consumibles o bienes de equipo.

10.2 EL ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DE MERCADO

Es la identificación de las perspectivas de evolución de la demanda global del

producto-mercado de referencia para los próximos tres a cinco años, que es
el período en cual normalmente se elabora el Plan estratégico de marketing.
El objetivo es, determinar el perfil del ciclo de vida del producto-mercado y
llegar a unas previsiones.

Para la determinación de tendencias del mercado global, se lista a

continuación un cuestionario que puede considerarse como referencial para
el tipo de información que hay que buscar. Se aclara que para el caso de un
producto industrial, tales preguntas deben ser no solamente la demanda de los
clientes directos, sino también de los clientes indirectos.
¿Cuál es el tamaño del mercado total, en volumen y en valor?
¿Cuáles son las tendencias? ¿Hay crecimiento, estancamiento, declive?
¿Cuál es el consumo medio por habitante, hogar, cliente?
¿A que nivel se sitúa la tasa de saturación?
¿Cuál es la tasa de equipamiento de los hogares o de las empresas?
¿Cuál es la parte de demanda de reemplazamiento en las ventas?
¿Cuál es la duración media de vida del producto?
¿Existe una estructura estacional en las ventas?
¿Cuáles son los productos sustitutivos que dan el mismo servicio?
¿Cuáles son las innovaciones recientes aportadas al producto?
¿Cuáles son los costes respectivos de los diferentes tipos de distribución?
¿Cuál es la estructura de la distribución?
¿Cuál ha sido la tendencia de evolución de los precios medios?

21
 ¿Cuál es el nivel de intensidad publicitaria total?
¿Cuáles son los medios publicitarios más utilizados?
10.3 EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES
Este análisis sirve para determinar el comportamiento de adquisición, de
utilización y de posesión de los compradores. Nos enfocaremos a los
principales elementos de información buscados. En la descripción concreta del
perfil del comprador, es útil describir los procesos de compra y los factores
susceptibles que influyen en él. El siguiente cuestionario trata de establecer el
marco para definir el comportamiento del comprador:
¿Cuál es, por segmento, el perfil sociodemográfico de los compradores?
¿Cuál es la composición del centro de decisión de compra?
¿Quiénes son el comprador, el usuario, el decidor, el prescriptor?
¿Cuál es el proceso seguido en la decisión de compra?
¿Cuáles son los móviles determinantes de la decisión de compra?
¿Cuáles son los principales usos del producto por los compradores?
¿Cómo evolucionan los hábitos de compra de los compradores?
¿Cuáles son las expectativas y necesidades de los compradores?
¿Cuál es la frecuencia y periodicidad de las compras?
¿A qué factores de marketing son más sensibles los compradores: precio,
publicidad, servicio, imagen de marca?
¿Cuáles son las causas de satisfacción y de insatisfacción?
Este cuestionario debe complementarse en los mercados de consumo con
datos más cualitativos, sobre percepciones, actitudes, intenciones y
preferencias así como sobre los componentes de las imágenes de marca que
se posean.

10.4 EL ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN

Este análisis va dirigido a los mercados de consumo, y consiste en analizar las
evoluciones probables de los diferentes canales de distribución, y el
determinar las motivaciones y las expectativas de los distribuidores respecto
de la empresa. El siguiente cuestionario sirve de referencia para determinar
las estructuras y motivaciones de la distribución.
¿Cuál es la cuota de mercado de cada canal de distribución?
¿Cuáles son las tendencias de evolución en cada canal?

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 ¿Cuál es la concentración en la distribución?
¿La distribución es intensiva, selectiva, exclusiva?
¿Cuál es la parte abarcada por la distribución en la publicidad?
¿Qué cambios se observan en los surtidos?
¿Qué representan las marcas en los distribuidores en el sector estudiado?
¿Cuáles son los segmentos de clientes cubiertos por canal?
¿Cuáles son los costes de distribución por canal?
¿Cuál es el nivel de del margen de distribución por canal?
¿Cuáles son los descuentos y rebajas practicadas habitualmente?
¿Cuál es la importancia de los créditos del proveedor?
¿Qué ayudas espera el distribuidor de la empresa?
¿Cuáles son las ayudas promocionales concedidas a los detallistas?
¿Qué perspectivas ofrece el marketing directo para el distribuidor y para la
empresa?
El distribuidor, más que el cliente, posee un poder de negociación respecto a
la empresa. El análisis de la distribución permite, evaluar el grado de
autonomía o de dependencia de la empresa respecto de los intermediarios en
los procesos de comercialización de sus productos y servicios.
10.5 EL ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA
La estructura competitiva de un sector constituye el marco dentro del cual la
empresa va a perseguir sus objetivos de crecimiento y de rentabilidad. El
atractivo de un sector depende en gran medida de las fuerzas competitivas
que escapan al control de la empresa, pero que ésta deberá evaluar para
elaborar su propia estrategia competitiva.
Para el análisis de la estructura competitiva podemos plantearnos las
siguientes preguntas:
¿Cuál es el número de competidores directos?
¿Cuál es la cuota que poseen los tres o cinco competidores más importantes?
¿Cuál es el tipo de comportamiento competitivo dominante (independiente,
seguidor, retador, líder barométrico)?
¿Cuál es la imagen de la fuerza de la imagen de los competidores actuales?
¿Cuál es la fuente de la ventaja competitiva que poseen los competidores más
importantes?

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 ¿Cuáles son la fuerza y el grado de protección de los elementos de
diferenciación de los productos y marcas de los competidores?
¿Cuál es el origen de la ventaja en coste de los competidores prioritarios?
¿Cuáles son los obstáculos que impiden la entrada de los competidores
nuevos en el sector?
¿Cuál es el valor de esta barrera de entrada para un competidor que dispone
de una implantación internacional poderosa?
¿Cuáles son los productos sustitutivos y qué amenaza representa estos
productos?
¿Cuál es el grado de concentración de los proveedores y qué poder de
negociación tienen?
¿Cuál es el grado de concentración de los clientes y/o distribuidores, y qué
poder de negociación tienen gracias a él?
Las reuniones reunidas en esta etapa deben permitir definir a la empresa el
clima competitivo, la intensidad de la rivalidad ampliada y el tipo de ventaja
competitiva que posee cada uno de los competidores.
10.6 EL ANÁLISIS DEL ENTORNO ECONÓMICO, SOCIAL Y POLÍTICO
Son importantes los principales indicadores macroeconómicos de naturaleza
demográfica, económica, tecnológica, política, jurídica, social, cultural y
ecológica que tienen una incidencia en el desarrollo del mercado. El contenido
del análisis del entorno deberá, por tanto, adaptarse en cada caso en
particular.

Entorno económico:
- ¿Cuál es la taza de crecimiento esperado del PIB o de la producción
industrial?
- ¿Cuál es el aumento previsible de los precios?
- ¿Qué cambio económico podrá afectar negativamente a la evolución
del mercado y de la demanda?
- ¿Qué medidas considerar en el caso de que esos cambios se
produjeren?

Entorno tecnológico:
- ¿Qué desarrollo tecnológico podría producirse que tuviera una
incidencia sobre los costos de producción?
- ¿Qué medidas tomar si tal hecho se produjese?

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- ¿Qué evolución tecnológica podría afectar a la demanda de nuestros
productos?
- ¿Cuáles son los sectores tecnológicos susceptibles de amenazar
nuestro campo de actividad?
- ¿Qué medidas permitirían minimizar el impacto de tal cambio?
- ¿Cuáles son los campos en los cuales un descubrimiento
tecnológico podría afectar a nuestro mercado?
- ¿En qué plazo podría producirse este descubrimiento tecnológico?
- ¿Qué medidas considerar desde hoy mismo para minimizar el
impacto de tal cambio?

Entorno Sociodemográfico y cultural:
- ¿Cuáles son las tendencias demográficas que podrían afectar la
demanda de nuestros productos?
- ¿Cuál será el impacto previsible de estas tendencias sobre nuestras
ventas?
- ¿Cuáles son los cambios socioculturales susceptibles de tener un
impacto sobre la demanda de nuestros productos?
- ¿Qué cambios en las actitudes de los compradores podrían tener un
impacto en la demanda global del mercado?
- ¿Cuál sería el impacto previsible de tales cambios?

Entorno político:
- ¿Qué ley o reglamentación que tenga incidencia sobre nuestras
actividades de producción podría adoptarse en un futuro próximo?
- ¿Qué debería hacerse en esta hipótesis?
- ¿Qué ley o reglamentación podría afectar a nuestros mecanismos de
venta, de distribución, de comunicación?
- ¿Qué medidas deberían adoptarse en esta hipótesis?
- ¿Qué norma financiera o fiscal es susceptible de tener un impacto
sobre la rentabilidad de nuestras actividades?
- ¿Nuestra industria está expuesta a las críticas o a las quejas de
asociaciones de defensa de los consumidores?
- ¿Cómo reaccionar ante esta situación?

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Entorno Internacional:
- ¿Dependemos de la importación de materias primas o de
componentes?
- En caso afirmativo ¿Cuál es la estabilidad económica y política de
países de origen?
- ¿Qué medida adoptar en caso de ruptura brutal de los
aprovisionamientos?
- ¿Cuáles son los cambios que podrían acaecer en el país en donde
estamos presentes que tuvieran incidencias en nuestras
actividades?
- ¿Qué oportunidades y amenazas ofrecen los Grupos de Mercados
Económicos Continentales y de Ultramar?
- ¿Cómo prepararse para un proceso de globalización de los
mercados?

Entorno Ecológico:
- ¿Qué procedimientos utilizados por nuestros proveedores
constituyen una amenaza para el entorno?
- ¿Qué medidas deben adoptarse si nuestros proveedores deben
modificar sus procesos de fabricación?
- ¿Qué procesos, materias primas, envases utilizamos que sean una
amenaza para la salud o para el entorno?
- ¿Qué medidas adoptar en caso de cambio necesario?
- ¿Nuestra industria podría convertirse en el objetivo de los
movimientos ecológicos?
- En caso afirmativo, ¿Cómo hacer frente a esta eventualidad?

De acuerdo a lo indicado anteriormente, estas preguntas sobre los entornos son

necesarios para elaborar los escenarios de desarrollo del mercado: un escenario
básico, pero también uno o varios escenarios de recambio, basados en los
factores del entorno más críticos.

La información necesaria para poner en marcha un sistema de seguimiento y de

indagación constante del entorno es voluminosa, pero muy dispersa. Las
organizaciones profesionales por sectores así como las cámaras de comercio
locales disponen, de informaciones económicas sectoriales útiles para indicar una

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