PARTE PRIMA.

TURISMO: FENOMENO E CONSUMO

1. NASCITA ED EVOLUZIONE DEL TURISMO.

TURISMO: azione sociale determinata VS aspetto esperienziale. Attività del tempo libero che si definisce in
base al suo opposto, cioè il lavoro. Lavoro e tempo libero quindi sono espressione di sfere separate
regolate dalla pratica sociale.
Punto di vista antropologico: sono fenomeni turistici quelli in cui può essere individuata una dimensione
non strumentale. Bisogna quindi definire cosa significhi “non strumentale” in culture diverse da quella
occidentale  accettare una definizione di lavoro come dispendio di energia finalizzata alla riproduzione
della vita associata. Il concetto di lavoro di contrappone anche a quello di LEISURE: tempo libero come
forma di meditazione e crescita spirituale oppure come termine descrittivo di attività ricreative e di
consumo.
TURISTA: chiunque viaggi in paesi diversi da quello in cui ha la sua residenza abituale, al di fuori del proprio
ambiente quotidiano, per un periodo di almeno una notte e non superiore ad un anno e il cui scopo
principale non sia un’attività remunerata all’interno del paese visitato.

APPROCCIO TRANSAZIONALE (processo transazionale). Il nucleo risiede nello sviluppo storico-sociale del
tempo libero e nell’incontro in una serie di transizioni tra host e guest.

APPROCCIO STRUTTURALE (struttura di esperienza). Parte dalla tematizzazione del rapporto di alternanza e
NON di separazione tra due serie correlate per opposizione: LAVORO – NON LAVORO, VIAGGIO – NON
VIAGGIO.

Il turismo quindi può essere compreso solo in base all’analisi del suo opposto, ossia la vita quotidiana.

VIAGGIO ≠ TURISMO.
Il concetto di turismo nasce a partire dalla Rivoluzione Industriale; è un fenomeno tipico dell’era moderna e
si sviluppa in una società in cui si diffonde il passaggio BISOGNO  DESIDERIO, in cui la variabile “loisir”
(tempo libero) prevale sulla variabile “lavoro strumentale”.

Passaggio SOCIETA’ TRADIZIONALE in cui il nuovo è guardato con diffidenza e c’è resistenza al cambiamento
e il viaggio è un’esperienza rara, autentica ed eroica a  SOCIETA’ SECOLARE: protesa verso il nuovo e
favorevole al cambiamento. Il viaggio è espressione di libertà, evasione dalla necessità e dagli obblighi, un
piacere e un mezzo per ottenerlo. Genera e soddisfa un bisogno di mutamento.

Il viaggio si sviluppa in una SEQUENZA STORICA e concettuale che va dal PELLEGRINAGGIO al GRAN TOUR al
TURISMO DI MASSA.
1. Pellegrinaggio: concezione antica del viaggio, non è una vera forma di turismo.
2. Grand Tour: uno dei primi modelli di TIPO ELITARIO di turismo. Ad esempio, i giovani inglesi che
vanno all’estero per migliorare il loro livello culturale, la stagione invernale sul mediterraneo, la
stagione estiva alle terme etc.
3. Turismo di massa: nasce quando i lavoratori possono usufruire del loro tempo libero e di un surplus
di reddito. Il soggetto sociale protagonista della società dei consumi e del turismo ricreativo di
massa degli anni ’60 è la FAMIGLIA NUCLEARE DI CETO MEDIO.
+ sviluppo tecnico-scientifico considerevole dei trasporti e aumento del livello di istruzione media
+ produzione di un BISOGNO INDOTTO: convinzione che il turismo sia un mezzo per raggiungere la
propria realizzazione.
+ società industriale: turismo fenomeno stagionale a causa del tempo di lavoro scandito in modo
rigido e uniforme VS società postindustriale: turismo fenomeno permanente che offre varie
 opportunità grazie ad un’organizzazione più elastica degli orari di lavoro (domeniche, week end,
festività natalizie o pasquali, settimane bianche etc.).

DAL TURISMO DI MASSA ALLA RICERCA DI INDIVIDUALITA’ E SPAZI-VACANZA PERSONALIZZATI.

La scelta turistica risente dell’influenza e della diffusione di nuovi valori sociali come il crescente
INTERESSE PER L’AMBIENTE e della diversa concezione del rapporto tra lavoro e tempo libero (si
lavora per potersi permettere il divertimento).
L’idea di vacanza coincide con quella di periodo attivo, una combinazione di impegno e svago.
Il turismo diventa un sistema di comunicazione di nuovi bisogni, centrati sulla persona e sul sé, e di
valori sociali in continuo e rapido cambiamento; perde l’immagine statica degli anni ’60 e ’70 per
essere riscoperto come percorso culturale.
LA MASSA HA PERSO LA SUA EFFICACIA SIMBOLICA, E’ IMPORTANTE RIAPPROPRIARSI DEL PROPRIO
TEMPO E DEL PROPRIO SPAZIO. SUBENTRA UNA SOGGETTIVITA’ PERVASIVA.
La complessità del sistema e dei soggetti stessi nel loro nuovo modo di fruire la società rende
difficile un’interpretazione lineare della scelta delle vacanze; le variabili tradizionali del turismo
(sole, natura, famigliarità) non sono più in grado di rispondere alle mutate esigenze del turista.

CAMBIAMENTO NEL RAPPORTO DOMANDA TURISTICA – DINAMICA DEL REDDITO.

L’aumento dei prezzi non incide tanto sulla scelta di effettuare un’esperienza turistica ma nella
modifica degli atteggiamenti e delle propensioni dei turisti stessi  la vacanza è ormai un bisogno a
cui difficilmente si rinuncia perché legata a bisogni difficilmente sacrificabili come status, riposo,
accrescimento culturale.

5 LUOGHI COMUNI SUL TURISMO (disamina condotta da Boyer e Viallon, 2000).

1. Il turismo è sempre esistito.
NO: Il fenomeno turistico come lo intendiamo noi nasce alla fine del XVIII secolo con la
Rivoluzione Industriale. Prima non esisteva, così come il tempo libero.
2. Viaggiare senza fini di lucro e andare in vacanza sono per l’uomo un bisogno fondamentale.
NO: viaggiare non è un bisogno (need) ma un desiderio (want) e anche un modo per
distinguersi (must). Si può parlare di bisogno culturale.
3. Chi non va in vacanza lo fa per impegni lavorativi o mancanza di risorse economiche 
democratizzazione.
NO: non si spiega l’investimento di fondi pubblici in attività non fondamentali per la vita dei
cittadini. Inoltre, le istituzioni pubbliche non gestiscono il tempo libero dalla fine del XX secolo
(sistemi totalitari).
4. I luoghi di soggiorno sono definiti turistici in sé; luoghi e monumenti che i turisti visitano sono
quelli che devono essere visti.
NO: non ci sono criteri scientifici che stabiliscano la “turisticità” o il sight seeing cioè ciò che
deve essere visto.
5. L’attrazione turistica è data dalla natura e dall’uomo.
NO: sono le tendenze storiche e la moda che producono i cambiamenti più rilevanti negli
interessi.

DAGLI PSEUDO – EVENTI ALLA RICERCA DI AUTENTICITA’.

Anni ’50-’60: turismo stigmatizzato con la teoria del sight seeing: pratica chiusa in sé che porta a vedere
solo le cose che sono da vedere per definizione. Il turismo diventa così uno pseudo-evento, un’esperienza
prefabbricata, inventata e illusoria. Le cose da vedere subiscono una trasformazione radicale: sono staccate
dal loro contesto, private del loro spessore; si riducono alla condizione di museo, orto botanico, giardino
zoologico. Anche le popolazioni si trasformano in copie infedeli di sé stesse per gratificare le esigenze dei
turisti.  il viaggio non è un modo per ampliare la curiosità e scoprire novità.

VS turismo inteso come risposta ad un bisogno profondo di superamento delle frontiere della vita ordinaria,
come metafora della vita interiore e percorso di ricerca del proprio centro.
= STAGED AUTHENTICITY (messa in scena dell’autenticità): la stessa sight di cui sopra apre una strada
alternativa e dà la possibilità all’individuo di rivolgersi al proprio centro.
Il turismo rappresenta l’acquisto di una specifica esperienza sociale e culturale (cfr. parchi archeologici,
luoghi di patrimonio culturale, living museum.

TURISMO ISTITUZIONALIZZATO VS TURISMO NON ISTITUZIONALIZZATO (= romantic gaze, una forma di

turismo che rifiuta l’offerta di massa. Sono i ricercatori di autenticità, attratti da forme alternative di
turismo).

2. SIGNIFICATO, MOTVAZIONI E FUNZIONI DELLA VACANZA.

ANALISI DEL TURISMO IN TERMINI DI AGIRE DI CONSUMO, MODA, NORME DI COMPORTAMENTO E

NORMA SOCIALE.
Turista = consumatore (consumo: sistema integrato di valori, stili di vita, bisogni e aspirazioni che
costituiscono una vera e propria cultura).
Al concetto di consumo è legato quello di UTILITA’ intesa come elemento soggettivo e quindi difficile da
interpretare e da utilizzare per individuare delle regole generali in grado di spiegarne i fini.
Con il concetto di UTILITA’ MARGINALE di Marshall (1959) viene sottolineata l’esistenza di una relazione tra
CONSUMO e AGIRE SOCIALE.

Elementi dell’agire sociale: con l’attenuarsi delle differenze sociali i modelli di comportamento della classe
agiata si diffondono per imitazione (TRICKLE EFFECT: fashion flows vertically from the upper classes to the
lower classes within society, each social class influenced by a higher social class).
+ EFFETTO DIMOSTRAZIONE: non è tanto il possesso di un bene a dare soddisfazione ma la possibilità di
confronto tra il proprio bene e quello altrui (alternanza delle mode turistiche).

Minore è l’efficacia della massa, maggiore è la dimensione individuale del consumo: il comportamento del
consumatore e quindi del turista è molto complesso e non spiegabile solo in termini di disponibilità
economica, che influisce sulla durata e sulla località della vacanza, non tanto sulla sua effettuazione.
L’agire di consumo non segue criteri utilitaristici ma legati a componenti emozionali e del desiderio (non più
del bisogno).
I PRODOTTI/VACANZE VENGONO CONSIDERATI PER LA LORO CAPACITA’ DI FORNIRE GRATIFICAZIONI
PSICOLOGICHE CONNESSE ALLA PROPRIA PERSONALITA’ E AL PROPRIO STILE DI VITA.
 SODDISFAZIONE CRITERIO PRINCIPALE PER OPERARE LA SCELTA DELLA VACANZA.
Turismo a interessi speciali (soddisfazione di desiderio di avventura, esotismo, recupero del passato etc)
+ novità, formazione, autenticità, acquisizione di esperienza e coinvolgimento.

VACANZA – FESTA.
La vacanza conserva la struttura antropologica e psicologica della festa: ricorre in periodi specifici, funzione
rigenerativa, favorisce la dispersione in brevi periodi di quanto accumulato con il lavoro, costituisce uno
spazio libero, attiva effervescenza collettiva. La vacanza è considerata l’inversione rituale della nostra
società, in quanto espressione di un capovolgimento del ritmo della vita e delle abitudini.
AGIRE TURISTICO = TEMPO LIBERO + CONSUMO.
MOTIVAZIONE TURISTICA ≠ DOMANDA TURISTICA (intesa come intenzione reale di visitare una specifica
località) ma DOMANDA TURISTICA E’ IL RISULTATO DELLA MOTIVAZIONE TURISTICA e la motivazione
scaturisce dalla necessità di soddisfare un bisogno indotto.
Gli studi relativi al fenomeno turistico si sono focalizzati sulla motivazione individuale, delineando alcune
categorie: fuga-evasione, riposo-ricarica psicofisica, contatto con la natura etc. ma ci sono perplessità
(1) Sul valore da attribuire a ciascuna categoria.
(2) Sul rischio di ridurre le pratiche turistiche solo ad un problema di motivazioni individuali
tralasciando ogni tipo di contestualizzazione socioculturale.
UNA TEORIA MOTIVAZIONALE TURISTICA DEVE ESSERE DINAMICA, FLESSIBILE NELLE SUE FORMULAZIONI E
ENERE CONTO DI CAMBIAMENTI INDIVIDUALI E DELLE INFLUENZE DELLE FORZE CULTURALI.
VACANZA = RAPPRESENTAZIONE SOCIALE, luogo sociale elaborato dalla comunità di appartenenza per
organizzare e orientare un tempo libero da vincoli e regole che governano il “tempo occupato”.
Il post-turismo dà vita ad un’idea di vacanza attiva, dinamica, responsabile  viaggiatore educato, amante
del naturale e del reale. + nuovi modelli di consumo focalizzati sul contesto socio-ambientale e
sull’umanizzazione del viaggio; non più soltanto motivazione edonistica (Krippendorf, 1987). DA OTIUM A
NEGOTIUM.

FATTORI DI SPINTA/motivazione (PUSH) E ATTRAZIONE/ obiettivi (PULL).

I push factors determinano la voglia di viaggiare e appartengono alla sfera della vita quotidiana (fuga
dall’ambiente quotidiano, relax, prestigio, esplorazione di sé, relazioni sociali), i pull factors riguardano
dove la persona vuole andare, le attrattive di destinazione (novità e cultura).
I pull factors sono stati indagati tramite interviste in prodondità mentre i push factors difficilmente
emergevano in modo esplicito.
Lubbe (1998) individua 3 categorie di relazioni fra pull e push factors:
1. Turista diretto principalmente dai push;
2. Turista diretto principalmente dai pull che appaga i suoi desideri solo in determinate destinazioni
3. Turista diretto da entrambe le tipologie di fattori che sono legate tra loro dal concetto di
EMOZIONE.
L’ASPETTATIVA TURISTICA SI BASA SU UN PARADIGMA RELAZIONALE E COMPENSATORIO (elimina i rapporti
formali a favore di quelli personalizzati)
Altri fattori motivazionali sono: ricerca di novità, anomia-autenticità, cultura-livello di istruzione,
coinvolgimento culturale, desiderio di esplorazione. + motivazioni sociopsicologiche hanno peso nel
determinare l’immagine della destinazione sia prima sia dopo l’esperienza turistica.

PLACE: la casa, il sereno centro dei valori istituzionali, lo spazio chiuso e rassicurante.
SPACE: il viaggio, la pienezza di aperture infinite, avventura e libertà
DEPAYSEMENT: il turismo, la ricerca del nuovo che rompe i ritmi di ogni giorno, rottura della routine vista
come motivazione di base che spinge al viaggio.
Altre motivazioni sono: evasione, esplorazione e valutazione di sé, prestigio, regressione, facilità di
interazione sociale, miglioramento rapporti famigliari etc.

MODELLO ISO-AHOLA  turismo come evasione + ricerca di compensazioni intrinseche o psicologiche

personali o interpersonali.
L’esperienza turistica dà la possibilità sia di evitare qualcosa sia di cercare qualcos’altro a livello personale e
interpersonale in entrambi i casi: push e pull factors personali e interpersonali.

Ricerca di ricompense personali ↔ fuga dall’ambiente personale

Ricerca di ricompense interpersonali ↔ fuga dall’ambiente interpersonale
PSICOGRAFIA: studio del consumatore basato sulle sue attività, interessi e opinioni; si focalizza sulla
comprensione degli attributi cognitivi come emozioni dei consumatori, ricercando valori e attitudini. In
questo modo un’organizzazione può capire cosa spinge un consumatore o un utente verso una decisione o
un’altra.
La TEORIA DEL PROFILO PSICOGRAFICO DI PLOG (1987) distingue:
- Viaggiatori con alto reddito e grande uso di media visuali;
- Viaggiatori con reddito basso e uso di giornali.
Distribuisce inoltre i viaggiatori lungo una curva gaussiana che vede ad un estremo gli PSICOCENTRICI
(luoghi vicini e famigliari con basso livello di attività) e all’altro ALLOCENTRICI (attratti da zone con bassa
pressione turistica).

CARRIERA TURISTICA: per carriera di intende una PROSPETTIVA MOTIVAZIONALE a partire dalla quale una
persona vede la propria vita come un tutto e ne interpreta il significato; è formata da una dimensione
oggettiva (progressione dell’individuo in una serie di stadi) e soggettiva (sentimenti e reazioni, cambiamenti
relativi alla propria immagine e al concetto di self).

PEARCE ha elaborato un quadro di carriera turistica articolato su 5 dimensioni motivazionali che si basa su 2
componenti: CENTRATA SU DI SE’ e CENTRATA SUGLI ALTRI.

COMPETENZA TURISTICA: grado di conoscenze, motivazioni e atteggiamenti accumulati dall’individuo

durante i viaggi e la capacità di utilizzare queste conoscenze in modo proficuo e attivo  i significati
cambiano con l’andare del tempo e l’accumularsi di esperienze.
TEORIA DELL’ASPETTATIVA (teoria di processo)
Non si focalizza su un approccio motivazionale di contenuto ma di PROCESSO; fornisce una cornice per lo
studio della motivazione turistica più che specifiche ragioni per viaggiare. Pone forte enfasi sulle differenze
individuali in termini di VALENZA (V) o ATTRATTIVA (I) dei diversi risultati. È tuttavia una teoria di difficile
utilizzo perché oltre al comportamento individuale è necessario anche tenere conto degli attributi di una
vacanza, la valenza, l’aspettativa e la strumentalità di tali attributi in relazione a ogni destinazione.

VROOM (1964).
VALENZA: è il valore che una persona assegna alla ricompensa che conseguirà in seguito ad un suo
comportamento. Espressione dell’orientamento affettivo verso particolari risultati.
STRUMENTALITA’: la credenza di una persona che un determinato risultato dipenda da una performance
elevata. La strumentalità della prestazione si concretizza quando il conseguimento dell'obiettivo conduce a
una ricompensa.
ASPETTATIVA: la credenza di un individuo che un certo sforzo condurrà al raggiungimento di un
determinato obiettivo. L'aspettativa si basa su probabilità soggettive ma esistono ulteriori elementi da
tenere in considerazione, come l'autostima, il livello delle capacità possedute, la qualità delle risorse e
infine il possesso delle informazioni necessarie. Credenza momentanea che considera la probabilità che una
particolare azione sarà seguita da un particolare risultato.
FORZA: riguarda il comportamento inteso come il risultato di un campo di forze ognuna della quali ha
direzione e grandezza. È un concetto utilizzato per specificare come valenza e aspettativa si combinino
insieme.
1. PRIMA EQUAZIONE: VALENZA X STRUMENTALITA’. V e s variano da +1 (forte desiderio per un
risultato) a -1 (forte avversione per il risultato).
2. SECONDA EQUAZIONE: VALENZA X ASPETTATIVA. Relativa alla forza di realizzare un particolare
atto, la quale forza sarà determinata dall’aspettativa che l’atto sarà seguito dal risultato e dalla
valenza che il risultato ha per l’individuo.
L’attrattiva generale (valenza) di ogni destinazione (equazione 1) va moltiplicata per l’aspettativa di
riuscire a fare quella vacanza e la destinazione scelta sarà quella con la forza più alta.
La scelta non è solo il risultato delle diverse preferenze tra le destinazioni, ma anche della probabilità
soggettiva e dei costi attesi per il loro ottenimento.

FUNZIONI DELLA VACANZA  i bisogni alla base dei benefici che le persone ricercano nella fruizione
turistica sono le ragioni fondamentali circa l’esistenza dei reali segmenti del mercato della vacanza.
BISOGNO PSICOLOGICO = FUNZIONE.
Tematiche funzionali ricorrenti per spiegare perché la vacanza è importante:
1. Funzioni di conoscenza: vedere cose nuove, partecipare ad eventi culturali;
2. Funzioni di utilità: evasione dall’ambiente quotidiano;
3. Funzioni valoriali: momento del ritorno e racconti;
4. Funzioni sociali: rapporti sociali.

3. LA SCELTA TURISTICA

Il processo decisionale non presenta un andamento lineare, quindi è difficile identificare una sequenza
predefinita di azioni.
Gli elementi che definiscono un atto decisionale sono:
- Informazione: riguardanti elementi utili alla decisione e agli effetti delle alternative;
- Alternative: varie opzioni da valutare;
- Criteri: caratteristiche che le alternative devono avere per essere scelte;
- Valori: desiderabilità attribuita alle alternative;
- Preferenze: atteggiamenti del decisore;
- Qualità della decisione: legata alla soddisfazione dei risultati, alla validità logica del ragionamento,
l’uso delle varie info e delle alternative, quanto la decisione risponde agli obiettivi, i costi etc.

PROCESSO D’ACQUISTO: fasi ed elementi tramite cui una persona o un gruppo elabora e mette in pratica
decisioni riguardanti se, dove, quando e come acquistare e usare i servizi resi disponibili dalle aziende.
FASE 1: consapevolezza del bisogno; ad es. necessità di relax.
FASE 2: ricerca di informazioni: ottenere info per definire i benefici che un servizio può offrire.
FASE 3: sviluppo e formazione dell’atteggiamento: positivo o negativo verso un certo tipo di acquisto.
FASE 4: valutazione delle alternative: confronto più attento tra l’offerta e le preferenze del potenziale
acquirente.
FASE 5: acquisto e stipulazione di un contratto.
FASE 6: post-acquisto ed eventuale riacquisto in caso di soddisfazione.
PROCESSO DI SCELTA.
1. DECISIONE GENERICA: andare o meno in vacanza. Su questo tipo di decisione influiscono fattori
come l’età o il livello socioeconomico; o ancora l’interazione sociale (decisione che avviene in modo
congiunto), il grado di coinvolgimento nella vacanza.
2. DECISIONE EFFETTIVA: valutazione delle alternative disponibili. Questo processo decisionale
comporta un certo grado di RISCHIO visto che alcune condizioni come clima, reale qualità del
servizio etc. sono ignote nel momento in cui si prende la decisione.

E’ IMPO POTER CONTARE SU UN MODELLO DI DECISIONE CHE TENGA CONTO DELL’INDIVIDUO, DEI SUOI
PRINCIPI, VALORI, CREDENZE E CONTESTO.
In questi modelli di decisione è centrale la nozione di “insiemi di scelta” che rappresenta un frame utile per
concettualizzare come i turisti selezionino il vasto numero di destinazioni che hanno a disposizione. È un
costrutto utile in particolare in presenza di UN NUOVO ACQUISTO o di scelte che implicano un ALTO GRADO
DI RISCHIO.

1. Um e Crompton (1990).
STADIO 1: da un set di consapevolezza o awareness set (tutte le destinazioni di cui la persona è
consapevole)  ad un set avanzato (quelle considerate probabili).
STADIO 2: dal set avanzato  alla destinazione finale.
Nel passaggio da uno stadio all’altro entrano in gioco gli INPUT ESTERNI (interazioni sociali + comunicazioni
di marketing) + INPUT INTERNI (set sociopsicologico di un potenziale turista che include caratteristiche
personali, motivi, valori, atteggiamenti.
I COSTRUTTI COGNITIVI permettono l’integrazione degli input esterni e di quelli interni nel set di
consapevolezza delle destinazioni e nel set avanzato.

2. Modello di Ankomah, Crompton e Baker (1996)  esiste un processo che parte da un insieme
relativamente ampio di destinazioni iniziali e le riduce ad uno più piccolo da cui poi viene
selezionata la meta finale. La destinazione è influenzata da tre tipi di variabili: processi interni
sociopsicologici, vincoli situazionali e stimoli esterni provenienti dalle destinazioni.
+ concetto di distanza cognitiva ≠ distanza affettiva: le distanze cognitive sono diverse da quelle affettive a
seconda delle preferenze per le diverse località turistiche; i luoghi turistici più lontani comportano > rischio,
> impegno economico e > tempo ma più sono distanti maggiore è il fascino che esercitano. Pag.58
 3. Modello di Vroom (1964) – vedi sopra.

RUOLO DELL’INFORMAZIONE.
Due fasi del processo di raccolta delle informazioni: individuo ricerca il numero sufficiente per accertarsi
che le destinazioni offerte siano adeguate  informazioni raccolte dopo aver determinato il range di
destinazioni alternative; sono le info che rendono il potenziale turista in grado di prendere una decisione.

4 categorie di variabili che influenzano la ricerca: composizione del viaggio, presenza di amici o parenti nella
destinazione, esperienza passata e grado di novità della destinazione.
Fodness e Murray (1995) propongono un sistema di classificazione dato dall’interazione tra fonti di
informazioni commerciali e non commerciali e tipi di info ottenute tramite una comunicazione personale o
impersonale.

Fonti di informazione Tipi di informazione

impersonale Personale
Commerciale Opuscoli, guide, uffici turistici Agenti di viaggio
non commerciale Riviste, quotidiani Amici e parenti

ASSAEL: modello che include i passaggi tramite cui gli individui decidono di acquistare un prodotto:
considerazione dei fattori input (personali del consumatore, dell’ambiente, relative al marketing) pag 61.

RISCHIO: gli esiti delle decisioni che riguardano fare o meno una vacanza sono spesso incerti, quindi è
implicito un certo grado di rischio insieme ad un coinvolgimento emotivo ed economico.
- RISCHIO PERCEPITO vs RISCHIO EFFETTIVO.
- Esistono diverse categorie di rischio: funzionale (il prodotto non soddisfa le aspettative), fisico (il
prodotto è dannoso), finanziario (non vale il suo costo), sociale (comporta una caduta di immagine
nell’ambiente di riferimento, psicologico (la scelta si riflette sull’ego del turista), temporale (la
vacanza si rivela tempo sprecato).
- Turista HIGH RISK PERCEIVER vs LOW RISK PERCEIVER (più disposto a rischiare).
Per diminuire il senso di rischio i turisti mettono in atto comportamenti come: acquisizione di info da tutte
le fonti, acquisto di un prodotto più costoso o più noto, acquisto della stessa marca, presso un’agenzia con
un’immagine positiva.

4. TIPOLOGIE E COMPORTAMENTI TURISTICI

L’influenza sociale manifesta sensibilmente i propri effetti sull’individuo considerato come consumatore;
esistono diversi modelli nel comportamento d’acquisto in relazione al gruppo, classe sociale di
appartenenza e allo stile di vita.

COMPORTAMENTO TURISTICO  modello di Fishbein e Ajzen (1975): considera le intenzioni alla base del
modo di agire e secondo questo modello le intenzioni stesse derivano sia dall’atteggiamento sia dalla
pressione sociale.
Atteggiamenti = aspettativa di risultato x valore del risultato
Pressione sociale = assunzioni normative x motivazione ad aderire (ciò che gli altri si aspettano che
facciamo e motivazione a conformarci ai desideri altrui).

STILE DI VIAGGIO (Perrault e Darden 1977):

 - Viaggiatori al risparmio
- Avventurieri
- Moderati
- Casalinghi
- Vacanzieri
+ Boyer (1988) MODELLO ELITARIO (valorizza il viaggio come momento di rottura nel tempo e nello spazio e
il turismo caratterizzato da un atteggiamento di distinzione; tipico dei paesi turistici come l’Europa
mediterranea e occidentale) vs PAESI PRIVI DI TRADIZIONE TURISTICA (turismo come ricreazione che non
differisce granché dal tempo libero; Nord America, Scandinavia, Europa centrale)

Plog (1974) ALLOCENTRICI (mete non turistiche, scoperta di nuove località, turisti molto attivi)
vs PSICOCENTRICI (destinazioni conosciute, attività rilassanti rilassanti, turisti poco attivi).

Smith (1978) distingue 7 tipologie di turista in base all’impatto che possono avere sulla destinazione:
- Esploratori: si adattano alle norme e alle situazioni della vita quotidiana ma non rinunciano alle
comodità;
- Turisti d’élite: hanno viaggiato abbastanza e non hanno problemi economici;
- Turisti off-beat: “fuori dal sentiero battuto”, visitano luoghi lontani e originali;
- Turisti inusuali: si interessano alla cultura locale ma ricercano condizioni di vita occidentali;
- Turismo di massa iniziale e di massa: piccoli e grandi gruppi in flusso continuo alla ricerca di
destinazioni classiche e viaggi organizzati;
- Turisti charter: itinerari interamente organizzati e istituzionalizzati con bus, hotel, escursioni.

Cohen (1974) identifica 3 tipi di turista:

- Vacationer: non ricerca novità ma elementi che possano infondergli sicurezza. È il turista abituale
attratto da caldo, sole, mare e un alloggio confortevole.
- Sightseer: è il turista per eccellenza; ricerca monumenti, siti archeologici, beni artistici etc.
- Drifter: ama l’avventura, privilegia località poco frequentate, considera il viaggio in modo
essenziale.

Questa classificazione individua figure estreme di turista; ognuno di noi può appartenere a queste categorie
in periodi diversi della vita o della propria carriera turistica. Il punto è CAPIRE IL SIGNIFICATO CHE IL
VIAGGIO ASSUME PER IL TURISTA: l’elemento essenziale è il CONCETTO DI CENTRO a cui la persona
aderisce in rapporto alla società in cui vive. Il turismo è una forma di EVASIONE TEMPORANEA (un tempo
non occupato ma di per sé privo di significato) dal proprio centro.

In base a ciò Cohen distingue anche 5 tipologie turistiche:

- Genere ricreativo: ricerca di divertimento
- Genere diversivo: fuga dalla noia e dalla routine
- Genere esperienziale: ricerca di esperienze autentiche
- Genere sperimentale: ricerca di esperienze alternative e ricerca di sé
- Genere esistenziale: ricerca di un centro spirituale elettivo rispetto a quello della propria cultura

Gulotta (1991) sostiene che il comportamento turistico sia influenzato dalla COMPETENZA TURISTICA intesa
come complesso di atteggiamenti, aspettative e motivazioni che fanno parte del bagaglio di esperienze
dell’individuo.

MOTIVAZIONE – STILE DI VIAGGIO.

Krippendorf (1971) analizza le esigenze turistiche di un campione della popolazione e integra la tecnica
della SEGMENTAZIONE MOTIVAZIONALE che identifica gli atteggiamenti verso il prodotto turistico con
quella della SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA che definisce gli stili di vita adottati dai consumatori e
identifica 6 tipologie comportamentali:
- Alfa: elevata carica motivazionale
- Beta: scarsa apertura all’innovazione e alle nuove attività
- Kappa: persone conservatrici e tradizionaliste
- Gamma: alto impegno politico e culturale
- Sigma: alta frequentazione di locali pubblici notturni, discoteche
- Omega: condizioni di emarginazione, non piena integrazione nella società.

CENTRE DE COMMUNICATION AVANCE’

Studio della relazione tra STILI DI VITA e COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA.
Il CCA evidenzia quattro tipologie di consumatori dell’Europa occidentale che consentono di classificare le
persone in categorie definite da precise affinità culturali e comportamentali.
Vengono contrapposti CONSERVATORISMO/RIFIUTO DELLA MODERNITA’ a
PERMISSIVITA’/IMPROVVISAZIONE SPONTANEA
+ RAZIONALIA’/POSITIVITA’ VS EMOZIONE/SENSIBILITA’/EVASIONE.
I comportamenti individuati vengono messi a confronto con quelli della comunità di riferimento.

Il fenomeno turistico inoltre, è poco sensibile alle fluttuazioni economiche (risente con ritardo
dell’evoluzione economica) mentre è ipersensibile a tutti i possibili pericoli, anche se poco reali.
Amplifica cioè tutti i segni di insicurezza.

RAPPRESENTARE I CONTENUTI DEL TURISMO. Si può fare ricorso ad uno schema partendo dall’assunto che i
turisti hanno gusti e abitudini esprimibili in concetti.
Nello schema troviamo 4 quadranti in un ordine che è funzione della storia culturale (vecchi paesi come
Inghilterra, Francia, Italia VS paesi più nuovi come Scandinavia, America del Nord).
Metà superiore: pattern turistici contemporanei (provocazione, sfogo, avventura, sogno solitario)
Metà inferiore: pattern già esistenti nell’800 (vita in comunità, relax, sensazioni, vita naturale)
Metà sinistra: pattern di élite – paesi più vecchi (relax, vita di comunità, provocazione, sfogo)
Metà destra: pattern naturalista – nuovi paesi (sensazioni, vita naturale, sogno solitario, avventura)