A Internet Como Mídia Na Visão Do Publicitário

Daniele Basanela
A INTERNET COMO MÍDIA NA VISÃO DO PUBLICITÁRIO
Centro Universitário Salesiano de São Paulo

Americana – 2002
Daniele Basanela
A INTERNET COMO MÍDIA NA VISÃO DO PUBLICITÁRIO
Pesquisa de Iniciação Científica

entregue ao Centro Universitário
Salesiano de São Paulo, unidade
Americana na área de
Comunicação Social. Orientada
pelo Professor Mestre Alípio
Ramos Veiga Neto.
Centro Universitário Salesiano de São Paulo

Americana – 2002
ÍNDICE
AGRADECIMENTOS ............................................................................................................... 3
RESUMO ................................................................................................................................... 4
ABSTRACT ............................................................................................................................... 4
APRESENTAÇÃO..................................................................................................................... 5
INTRODUÇÃO .......................................................................................................................... 6
CAPÍTULO 1: INTERNET, A REVOLUÇÃO. ................................................................... 6
CAPÍTULO 2: EMPRESAS NA INTERNET ....................................................................... 7
CAPÍTULO 3 : A MÍDIA INTERNET E SUAS CARACTERÍSTICAS. ............................ 9
CAPÍTULO 4: PERFIL DOS INTERNAUTAS ................................................................. 11
CAPÍTULO 5: INTERNET E O BANNER ......................................................................... 13
CAPÍTULO 6: O SPAM....................................................................................................... 17
CAPÍTULO 7: COOKIE, O PROGRAMA ESPIÃO........................................................... 19
CAPÍTULO 8 : A EFICIÊNCIA DA MÍDIA INTERNET .................................................. 20
CAPÍTULO 9: DETECTANDO A EFICÁCIA DA MÍDIA INTERNET ........................... 23
MÉTODO ................................................................................................................................. 24
SUJEITO .............................................................................................................................. 24
MATERIAL ......................................................................................................................... 25
PROCEDIMENTO ............................................................................................................... 26
RESULTADOS E DISCUSSÃO ............................................................................................. 28
CONCLUSÕES ........................................................................................................................ 46
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................. 48
ANEXO 1 ................................................................................................................................. 54
AGRADECIMENTOS
Meus agradecimentos à meu pai e minha Mãe por suas cobranças, à minha irmã pela
compreensão quando, já altas horas da noite, precisei ficar com a luz do nosso quarto acesa e
por entrar em contato com a Coordenadora do Curso de Publicidade na Unimep, ao Fernando
que durante horas ajudou-me na tabulação da pesquisa, ao professor e coordenador Tannus
por provocar a idéia do tema durante sua aula e por autorizar a aplicação da pesquisa, à
Coordenadora do Curso de Publicidade da Unimep por autorizar a aplicação da pesquisa na
Instituição, ao Alexandre Bassora por autorizar a aplicação da pesquisa no Evento promovido
pela Pró-Amap e por sua compreensão em ceder-me tempo para conclusão desse trabalho, ao
Emerson Duarte e sua habilidade na língua inglesa, e a todos aqueles que indiretamente
tornaram as páginas à seguir possíveis.
3
RESUMO
A Internet provocou uma revolução no mundo da informação, mas como mídia seu
lento crescimento tem deixado a desejar, ela não é valorizada como deveria pelos publicitários
e anunciantes, o seu alto poder de segmentação não é utilizado de forma eficaz. Percebe-se
que os profissionais do meio estão mais preocupados em criticar que procurar novas soluções
para essa nova e revolucionária mídia. As formas de publicidade que hoje a rede de
computadores utiliza, como o “Spam” e o “Banner”, parecem ser mal utilizadas, há muita
divergência de opiniões na área, faltam dados que comprovem sua eficiência como mídia e
informações para debates sobre o assunto. Dessa forma esse trabalho procurou fazer uma
investigação sobre a visão que os futuros e atuais publicitários têm sobre esse meio de
comunicação, sabendo até que ponto a consideram eficiente e quais serão os rumos para ela
no futuro.
ABSTRACT
The Internet caused a revolution to the world information, but its lasy grown as a
midia have been getting wrong to the publicity and advertising. its higher segment is not
utilized in a right way, we realize that the professional of its enviroment are more busy in
critisise anotherwise look forward to get new solutions to this new and revolutionary midia.
Today, the way the net works, like spam and banner, are bad utilized, there are so much
opinion diverges, it misses date to prove its eficience and informations to discuss this subject.
In this case, this job wants to make a investigation about the vision of the future and actual
publicity has about this comunication way, knowing how eficient they use to consider and
which will be the way of it to the future.
4
APRESENTAÇÃO
A Internet como mídia no Brasil já é usada há 5 anos, porém, aparentemente está

apenas no início de seu desenvolvimento, ainda há muito o que pesquisar a respeito dessa
extraordinária ferramenta que tem um poder de segmentação nunca visto em outros meios de
comunicação. Porém o encanto dessa mídia entre os anunciantes e publicitários parece já ter
passado, a euforia inicial deu lugar a uma atitude reservada, em que os investimentos são
feitos depois de muita análise e planejamento e mesmo assim não com total segurança de
retorno. Não que a Internet seja ineficiente, muito pelo contrário, ela funciona para o seu
público de usuários tão bem quanto a TV para os telespectadores, mas a desconfiança em
torno dela se dá pela falta de métodos de avaliação do investimento publicitário e também
pela má utilização das ferramentas por ela oferecidas, como o “Banner” e o “Spam” .
Dessa forma, agências, veículos e anunciantes ficam buscando possíveis culpados pelo
crescimento lento da Internet como mídia. Faltam maiores estudos que tragam novas
soluções para a publicidade “On-line”, tornando a promessa da mídia do futuro em uma
realidade presente.
A proposta desse trabalho é tentar esclarecer alguns pontos sobre o tema descobrindo
qual é o posicionamento do atual e do futuro publicitário sobre esse assunto incentivando
novos estudos que auxiliem a traçar um novo caminho, mais promissor para a publicidade na
Internet.
Academicamente este projeto pretende contribuir na formação do futuro publicitário,
pois procura preencher essa lacuna de informações sobre essa mídia revolucionária que é a
Internet. O seu resultado espera trazer uma nova visão desse veículo de comunicação, que
poderá contribuir na ampliação do horizonte profissional do aluno, e esse, de posse do
conhecimento, poderá utilizar a Internet como mídia de forma mais eficaz, não só na
divulgação do mercado comercial, mas também na propagação bons conteúdos como ideais,
valores, educação, que podem estar disponíveis na Internet.
5
INTRODUÇÃO
CAPÍTULO 1: INTERNET, A REVOLUÇÃO.
A Internet é, sem dúvida alguma, a revolução do nosso século, ninguém pode contestar
a sua grande importância como meio de pesquisa, ciência e comércio eletrônico. Ela vem
tomando, cada vez mais, espaço na vida das pessoas e tem sido indispensável em alguns
casos. Numa velocidade vertiginosa foi se modificando até chegar no que temos hoje. Ao
longo dos anos, novos recursos tecnológicos foram surgindo, mas nenhum deles, nem mesmo
a robótica, têm tão grande impacto como a Internet que tem como sua principal base a
comunicação social, pois os dados que correm por essa rede de computadores são
informações informações de todo o tipo desde aquelas repassadas de uma pessoa para outra
até a transformação em formato eletrônico de bibliotecas inteiras, como a Biblioteca
Nacional, que, de forma multiplicada, abrangem agora um público global.
As evoluções que a Internet sofreu desde seu surgimento são inúmeras, ela vem se
adaptando às novas realidades de uma forma que nunca se viu em outra mídia qualquer. Sua
tecnologia se modificou, mudaram as características dos computadores , os programas
aplicativos, a velocidade de conexão e, por fim, o perfil de seus usuários. Essa enorme
revolução alterou e continua alterando nosso estilo de vida, a forma como trabalhamos,
pensamos e vivemos também está se modificando em uma velocidade vertiginosa, a essência
da comunicação, o “boca a boca” se tornou virtual (ALMEIDA, 1998).
As crianças de hoje já vivem em ritmo diferente, o conhecimento do mundo chega a
elas, muitas vezes através do monitor de um computador. A educação tem usado com algum
sucesso a Internet, que pode abrir, quando bem aplicada, a escola para o mundo, porém é
necessário que na prática as pessoas estejam atentas, preparadas, motivadas em querer saber,
aprofundar, avançar na pesquisa, compreender o mundo que é colocado a sua frente, quem
permanecer com uma atitude superficial diante da Internet (MORAN, 1997).
6
CAPÍTULO 2: EMPRESAS NA INTERNET
Como um novo e forte meio de Comunicação, a Internet recebe todos os dias novos
“sites", termo usado para designar as páginas em formato gráficas com os conteúdos da
Internet. Empresas do mundo físico que procuram um novo canal de contato com seus clientes
pela Internet criam seus “sites” com esse objetivo. A principal estratégia é a de consolidar a
marca não só no mundo real como também no virtual. Porém uma característica se mostra
intrigante, estas empresas preferem divulgar o seu endereço na Internet pelas mídias
convencionais, imprimindo panfletos, patrocinando eventos e pouco utilizam a própria
Internet como mídia para a divulgação desse endereço. Esse fato constata a insegurança que
os empresários e publicitários em geral tem em relação à Internet, que para eles só funciona
em algumas situações e com outras preferem não arriscar. (WEBWORLD, 2002)
É importante uma empresa estar na Internet, mas não é obrigatório que ela faça “e-
commerce” (termo usado para designar comércio pela Internet). Existem categorias que não
precisam de um canal com vendas diretas ao consumidor, elas apenas podem usar a Internet
como divulgadora de seus produtos e serviços. Como exemplo uma empresa de fraldas
poderia colocar em seu “site” dicas para gestantes. Essa é uma das formas de fixar a marca na
mente do consumidor que, quando necessitar comprar fraldas primeiramente vai recorrer
aquela marca presente em sua memória. Por isso é preciso entrar na Internet com a mesma
marca do mundo real. (REVISTA DA FOLHA, 2001a)
Não basta a empresa ir para a Internet buscando sucesso com os internautas, é preciso
ter muita informação sobre o seu público-alvo, procurando um foco para a sua página da
Internet, transformando-a em um canal de informação direcionada, desta forma conseguirá
obter a fidelidade do seu cliente. (REVISTA DA FOLHA, 2001a)
Um dos meios de fortalecimento da empresa é a exploração do comércio eletrônico
que se torna um grande atrativo quando considerado o tamanho do público-alvo encontrado
nesse meio. O comercio eletrônico já poderia estar em escalas gigantescas, porém não é o que
se vem percebendo, talvez a adequação da Internet na vida das pessoas ainda não tenha
atingido o grau desejado por esse tipo de comércio. Hoje em dia, a Internet é
predominantemente usada como um veículo para comunicações e propagandas simples, mas
os recursos de que dispõe em áreas como o comércio eletrônico ainda têm de ser estudados e
com maior profundidade ( BERNSTEIN, BHIMANI, SCHULTZ et al., 1997).
7
A falta de estudos na área podem provocar uma certa insegurança, porém as empresas
não estão contendo os investimentos realizados na Internet, o valor dos serviços e bens
comercializados pela Internet está dobrando a cada três, quatro meses, graças a melhoria na
conexão, maior segurança e facilidade nas transações , esses fatores estão contribuindo para o
aumento constante da confiabilidade na Internet como meio de comércio. (Pires, 1999)
As empresas têm feito grandes investimentos no comércio eletrônico, mas a falta
estudos a esse respeito faz com que elas não tenham muito sucesso em seu resultado, que é
muito fraco. Isso tem afetado o consumidor, que com um suporte precário, tem um baixo
atendimento às suas expectativas, conseqüentemente ficam insatisfeitos. A indústria está
percebendo que o verdadeiro poder da Internet está não somente na venda direta de produtos,
mas também na criação de relacionamentos estreitos com o cliente e na disponibilidade de
serviços de entrega e suporte altamente eficientes. Talvez o que deva ser agregado ao
comércio eletrônico seja a implementação de uma visão mais ampla de “e-commerce”
centrada no cliente. (Pires, 1999)
8
CAPÍTULO 3 : A MÍDIA INTERNET E SUAS CARACTERÍSTICAS.
Um fator que encanta nessa revolução digital é o crescimento gigantesco que a Internet
tem, nenhuma outra mídia cresceu tão rápido, além disso, o alcance dessa rede de
computadores é imenso, até onde se sabe ela é infinita. Ela tem alcance e abrangência ímpar,
nenhuma outra mídia, eletrônica (TV, rádio) ou impressa (jornais, revistas e correios) o têm.
O jornal, por exemplo, está restrito pela região de circulação, pelas bancas que o vendem, pelo
público que costuma comprá-lo e pela data de publicação. Já uma informação na Internet pode
ser acessada de qualquer lugar do mundo, a qualquer hora e por qualquer pessoa que tenha
acesso a um computador. É uma mídia bi-direcional. Um cliente não pode responder a um
anúncio em rádio comprando o produto ou solicitando a visita de um representante, pois ele
tem que telefonar, escrever uma carta, ou se dirigir a uma loja, na Internet ele poderá
responder a um anúncio através de um formulário. (ALMEIDA, 1998)
Com essas características seria impossível a Internet não se tornar parte do mercado
comercial, na verdade ela é um excelente ambiente para transações comerciais, as empresas
do mundo inteiro vêem inúmeras oportunidades nesse novo meio de comunicação, ela é uma
ferramenta multifuncional, pode ser usada para agilizar os processos mercantis existentes ou
então oferecer novos serviços criando novas fontes de renda. Podemos considerar essa rede de
computadores como a maior compradora e vendedora de serviços, em breve ela será a maior
projetista, maior meio de desenvolvimento, maior apoio à fabricação e a maior sistema de
distribuição do mundo.(BERNSTEIN, BHIMANI, SCHULTZ et al., 1997)
A revolução tecnológica que a Internet provocou ficou na promessa em se tratando de
mídia. Se caracterizarmos a vida da Internet como a vida humana diríamos que ela está
entrando na adolescência no quesito mídia, enquanto no comércio eletrônico e em outros
aspectos já está há tempos na vida adulta. O potencial como canal publicitário é enorme, mas
está crescendo lentamente, ainda existem restrições que em breve serão ultrapassadas, pois no
Brasil a evolução da Internet tem sido recorde. (PUBLICITÁRIO INTERATIVO, 2002a)
Outro fator muito interessante é constatar que mesmo economicamente e
estruturalmente mais frágil que seus países vizinhos o Brasil desenvolveu o uso da Internet
num ritmo muito maior. Sua aceitação pelos brasileiros ocorreu com facilidade e velocidade,
tanto nos usuários como nos publicitários que viram o potencial dessa nova e revolucionária
mídia interativa (VIBERTI, 2002b).
9
Mudanças psicológicas e sociais nos consumidores atuais afetam diretamente os
conceitos e as regras para as mídias. Em pesquisa realizada nos EUA foi constatado que o
horário nobre da TV Americana, das 19h às 23h, não é mais de exclusividade da mídia
televisiva. Pelo menos 60% dos telespectadores também estão “on-line” quando assistem TV,
isso mostra que os publicitários precisam desenvolver novas estratégias, contando com a
constante mudança que a Internet tem provocado no comportamento das pessoas (KELNER,
2002a).
Dentro de todo esse contexto mercadológico da Internet, a publicidade tem papel
fundamental por servir de suporte na comunicação de serviços e produtos da Internet, porém
bem pouco se sabe sobre o “feedback” que uma propaganda via Internet oferece. Muitas
pesquisas estão são feitas buscando o resultado da campanha via Internet, porém a Internet
está longe de monopolizar a propaganda por ser ainda muito dependente de outros meios.
Hoje a Internet é encarada como uma das mídias que compõe o “mix” de comunicação, que
poder ser considerado o futuro da publicidade,ou seja, todas as mídias se completando na
busca do resultado da campanha publicitária (KELNER, 2002a).
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CAPÍTULO 4: PERFIL DOS INTERNAUTAS
A prova do crescimento da Internet são os números divulgados pelo Ibope eRatings de

fevereiro de 2002. O Brasil bateu um recorde em audiência, hoje ele é o oitavo país com
residências mais conectadas do mundo. Não só na quantidade de usuários mas também na
qualidade da navegação observam-se melhorias. Aproximadamente 7,8 milhões de brasileiros
utilizam mensalmente em média 10 horas de Internet. Em relação a 2001 este número
aumentou cerca de 27% (WEBWORLD, 2002-3 e ARAÚJO, 2002).
O número de usuários da Internet é um fator importantíssimo para a exploração
comercial dessa mídia. Hoje acredita-se que no Brasil existam em torno de 11,6 até 16,5
milhões de Internautas. E as estatísticas mostram que serão 20 milhões em 2002. Esse quadro
torna tentador o uso da publicidade como fonte de vendas ( Portal Universo On Line, 2001).
Cada vez mais pesquisas são desenvolvidas no setor, porém a grande maioria delas possui
caráter mercadológico e seu grande objetivo é definir o perfil do Internauta. Uma pesquisa
feita pelo Datafolha em agosto de 2001 que ouviu 11.201 pessoas em 110 cidades brasileiras
trouxe informações importantes para a publicidade na Internet (REVISTA DA FOLHA,
2001).
Como mostra a pesquisa o Internauta é homem (58%), solteiro (67%), e tem em média
26 anos, 27% são estudantes e 27% estão no Nível Superior, a maioria, 60% são da classe
A/B. Outra característica importante é o aumento na participação da Classe C que, dentro da
Internet, cresceu 12% em três anos, hoje equivale a 17% dos Internautas, esse fato se deve a
redução gradual de custos no acesso à Internet,aos provedores gratuitos e ao acesso nas
escolas públicas. A cultura de compra “online” também vem crescendo mas ainda há um certo
receio no trata a valores, para o usuário é mais fácil comprar um livro ou um CD do que
comprar um carro pela Internet (REVISTA DA FOLHA, 2001a).
Outro fato interessante da pesquisa mencionada anteriormente é a constatação de que
44% dos internautas consideram que a internet está melhor do que ele esperava, um ponto
positivo para uma rede de computadores com apenas 6 anos no Brasil (REVISTA DA
FOLHA, 2001b).
A disponibilidade de compra do usuário é favorável, porém dados divulgados em
pesquisa do Ibope mostram o perfil do Internauta brasileiro: dos entrevistados 77% disseram
ser favoráveis a publicidade na Internet, porém há uma contradição visto que apenas 6%
compram porque foram estimulados pela propaganda da Internet. Conclui-se que o
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consumidor é fiel à Internet na hora de comprar, mas se decide pela compra através de outras
mídias. (IBOPE, 2001)
12
CAPÍTULO 5: INTERNET E O “BANNER”
Quando fala-se de publicidade na Internet logo lembra-se do “banner”, geralmente um

retângulo de 468 por 60 pixels (unidade de medida utilizada em monitores de computadores)
que vemos no topo dos “sites”, ele foi o responsável pelo começo da propaganda na Internet,
porém a euforia que dominou os publicitários logo em seu aparecimento agora foi tomada por
um sentimento de desilusão generalizada. (BRAVIM, 2002a)
O objetivo inicial dos “banners” na Internet não era simplesmente o de divulgar uma
idéia e sim encaminhar o usuário para a página do produto anunciado. Esta estratégia deu
certo no início, quando os internautas eram curiosos o bastante para clicar em tudo que lhes
fosse apresentado. O aumento do volume de “banners” nas páginas e a experiência que as
pessoas foram adquirindo, percebendo que cada vez que “clicavam” em um “banner” sua
atenção era desviada do que ela realmente estava procurando, fazendo-a gastar mais tempo ou
até se perder, fez com que a taxa de “cliques” caísse vertiginosamente decepcionando os que
acreditavam ser esta a única função do “banner” (BRAVIM, 2002b).
A falta de experiência na utilização da Internet como mídia fez com que uma
responsabilidade muito grande fosse colocada sobre os “banners”, função que este não
conseguiu exercer. Com os “banners” pela primeira vez pode-se medir com absoluta precisão
o resultado de uma propaganda em um pequeno espaço de tempo, isso criou uma expectativa
muito grande sobre a taxa de retorno causada pela ação publicitária, mas ao analisar o
resultado não se levou em consideração fatores sociais e comportamentais do público-alvo.
Na verdade o “clique-rate” representa a porcentagem exata de pessoas que estão interessadas
em interagir ativamente com o produto, fora ele também deve ser medida a exposição do
produto anunciado causada pelo “banner”. (BRAVIM, 2002b)
Segundo uma pesquisa do IAB (Interactive Advertising Bureau) anúncios que
permitem ao internauta executar ações interativas significaram um aumento de 13% na
retenção do nome do produto, este estudo também mostra que a publicidade na Internet
funciona quando se encontra o equilíbrio entre a capacidade para atrair a atenção do público-
alvo e seu nível de penetração. Para atingir este objetivo é preciso uma grande dose de
criatividade, já que as mensagens publicitárias e o conteúdo dividem um mesmo espaço.
(VALE, 2001)
13
Já foi comprovado que o papel do “banner” como ligação direta do produto x
consumidor é errôneo, resta agora firmar a verdadeira função deste meio, que é a de
complementar uma campanha e não o de ser uma campanha em si (VALE, 2001).
Os erros cometidos no passado na utilização da Internet como mídia precisam ser
revistos, principalmente em relação aos “banners”, talvez assim seja dado um passo para
decifrar o mistério que é hoje a eficiência da publicidade “online”. Analisando o
comportamento do consumidor, a performance dos anúncios, aplicando a função exata para
cada tipo de mídia interativa, desta forma a Internet pode transformar-se no fenômeno de
massa interativo que prometia ser em seu nascimento (VALE, 2001).
Muitos dizem que o “banner” deve morrer, são análises sem embasamento de pessoas
que não conseguem visualizar outras utilidades para essa mídia. O “banner” é
interessantíssimo quando colocado no lugar e na hora certa, como por exemplo, uma empresa
de salas de cinema anunciando abaixo de um vídeo que mostra um trailer (PUBLICITÁRIO
INTERATIVO, 2001).
Não basta colocar “banners” e “pop ups” na sua campanha sem segmentar quem irá
vê-los. “Pop ups” mal colocados apenas irritam o usuário, eles só funcionam quando o mesmo
se interessar pelo que anunciam. “Banners” que enganam o internauta também são
propaganda de efeito negativo, ninguém gosta de clicar em um lugar procurando uma coisa e
acabar encontrando outra (PUBLICITÁRIO INTERATIVO, 2002a).
Muitas discussões sobre o “banner” se mantém em pauta, principalmente em relação
aos padrões impostos pelos provedores. Os que são a favor de uma reformulação drástica
defendem que o “banner” não traz resultado para a publicidade “on-line” porque limita a
criatividade da agência e inviabiliza a aprovação pelo anunciante, que continua da mesma
forma que era há cinco anos e que é preciso mudar. Porém temos o outro lado da moeda,
talvez o fato de um “banner” ser limitado possa ser o grande desafio criativo, buscar vencer
essa barreira e criar uma peça chamativa no formato disponível (ALPHEN, F., HUNGRIA, J.
2002).
A Internet no Brasil cresce muito em quantidade de usuários e pouco em qualidade de
acesso, a Internet em banda larga, seja com cabos, telefonia ou satélite, ainda é muito cara,
restringindo esse tipo de acesso a uma elite privilegiada que não é maioria, esse é o maior
obstáculo para “banners” diferenciados, de grande peso, como os encontrados na Europa e na
América do Norte. É necessário lembrar que a Internet como mídia é paga pelo usuário, ele
não vai querer entrar em uma página que demora para carregar por causa da publicidade.
14
Afinal, criatividade nada tem a ver com tamanho, em uma revista por exemplo, nunca foi
solicitado a uma Editora que aumentasse em 10 centímetros o tamanho de uma edição por
causa de um anúncio diferenciado (BORBA, A., CHATTAS, I., BORGES, M., 2002).
Através dessa discussão sobre o tamanho do “banner” é possível verificar que os
publicitários ainda não descobriram seu verdadeiro potencial que é o de reforçar marcas.
Estes ainda acreditam que o verdadeiro retorno do “banner” é promovido pela taxa de “clicks”
. Pode parecer que não, mas muita coisa mudou nesses cinco anos de publicidade na Internet,
uma delas é a função do “banner”. Se os envolvidos nessa questão, criadores, mídias e
clientes pensassem sobre como a publicidade na Internet pode funcionar, todos os problemas
em relação ao tamanho do “banner”, peso e outros seriam sanados. Isso é mais uma prova que
os publicitários estão mais preocupados em arrumar desculpas para o não funcionamento dos
“banners” e da publicidade “on-line” como um todo do que pensar em soluções para a
propaganda na Internet (BASANELA, 2002).
O excesso de “banners” faz com que o Internauta se desinteresse por eles. Outro meio
utilizado por várias empresas para divulgação via Internet, o “e-mail marketing”, também é
visto com muita resistência pelos usuários chegando a provocar irritação. Quarenta e oito por
cento dos Internautas que receberam um e-mail não solicitado acham que o “spam” (nome
dado a essa prática) interfere na imagem que eles têm das companhias, mais da metade
afirmou que pediu para ser retirado do cadastro do remetente. Dentro desse aspecto as
agências precisam encontrar novos meios de interagir com o público alvo, pois os mais
utilizados já estão sendo considerados pelos usuários como propaganda de efeito negativo.
Talvez esse seja o maior desafio para o ramo publicitário na Internet, conseguir estruturar de
forma eficaz esse tão novo meio de comunicação (WEBWORLD, 2001c).
Estão surgindo diversas formas de publicidade na Internet, uma delas é a utilização
dos “buscadores1” pagos para anúncios, outra alternativa na busca pelo Internauta é utilizar o
“anúncio premium2”, que mesmo custando mais caro que o convencional oferece muito mais
resultado em visibilidade, essas propostas geralmente são encontradas em veículos que tem
dificuldade em vender seu espaço publicitário, é uma solução para o veículo e também para o
anunciante (WEBWORLD, 2001a).
O “banner” talvez seja a melhor forma de se usar a Internet como mídia, mas não é o
que especialistas do meio acham; eles alegam que o “banner” não funciona, que as taxas de
1
Buscadores – Sites específicos para busca
2
Anúncio Premium – Peça publicitária de tamanho especial dentro de um site. (espécie de Banner)
15
“clique” são pequenas, porém não se dão conta de que ele não está sendo usado para algo que
realmente funcione. O “banner” tem grande resultado quando é usado na fixação das marcas,
justamente o contrário do que os executivos das agências apontam como a sua falha
(LITTLEJOHN, 2001).
16
CAPÍTULO 6: O “SPAM”
Uma das formas de publicidade mais utilizadas no mundo real também é a que tem
mais força no mundo virtual, a mala-direta, uma mensagem enviada para o possível
consumidor sem o consentimento do mesmo. Da mesma forma o “spam” invade caixas de
correio eletrônica com mensagens dos mais diferentes produtos e serviços, que esgotam o
espaço virtual e a paciência dos usuários (WEBWORLD, 2002e).
O maior atrativo dessa prática para o anunciante talvez seja seu baixo custo . Até o ano
de 2005 terá se tornado uma praga, ocupando 40% do tráfego de mensagens da Internet. Nos
Estados Unidos foi aprovada uma lei anti – “spam”, sendo permitido apenas as mensagens de
veia publicitária e que permitam ao usuário solicitar o não recebimento da mesma. Porém não
há provas de que leis possam eliminar o “spam”, provavelmente é possível apenas controlá-lo
com a conscientização das associações de e-mail marketing (WEBWORLD, 2002e).
Eliminar esta praga é uma tarefa que tem tirado o sono de muitos empresários, das
mensagem recebidas pelos usuários do serviço de email “Hotmail” diariamente 80% são
“spam”. Parul Shah, diretor de produto da companhia, declarou que mesmo com todas a
ferramentas e filtros que criaram um volume muito alto ainda continua passando (INFO
EXAME, 2002).
Porém algumas ações já estão em funcionamento para diminuir o impacto do “spam”.
Softwares conseguem identificar um possível “spam” checando o registro no servidor do
mesmo. Método simples e de grande eficiência, a única arma que existe para combater a
invasão de privacidade deste tipo de propaganda virtual (WEBWORLD, 2002e).
Ao mesmo tempo que as empresas de e-mail marketing descobriram a mina de ouro
com o “spam” também sabem os riscos que correm com a não aceitação do público-alvo, para
isso até criaram métodos que minimizam o incomodo da sua atuação, tais como personalizar
mensagens, artifícios que mostrem proximidade ao cliente; oferecer possibilidade de retorno e
cancelamento das mensagens; limitar o número de e-mail por dia e por mês (WEBWORLD,
2002e).
A estratégia principal no e-mail marketing está em seduzir o cliente e não abordá-lo de
maneira agressiva, o serviço funciona quando o cliente é quem o procura, quando ele não sabe
17
a origem do mesmo cria uma antipatia em relação à marca, reclama e até recusa o
recebimento (PUBLICITÁRIO INTERATIVO, 2002b).
A todo momento novas técnicas de cativar o cliente são desenvolvidas no ramo do e-
mail marketing. Uma pesquisa da “Harte-Hanks”3, revela dicas que ajudam a melhorar a
performance das campanhas de e-mail marketing. O uso integrado do mailing com mídias
“off line” aumentam de 5% a 15% as respostas ao mesmo, a personalização da mensagem e o
remetente pessoal são itens importantes no envio, o tempo despendido na leitura de um e-
mail é bem menor que o na abertura e leitura de uma mala-direta, por isso deve ser objetivo.
Manter uma forma simples de exclusão no corpo do e-mail é primordial, mostrando respeito
da companhia para com o internauta (WEBWORLD, 2002g).
Uma pesquisa recente feita pelo Instituto Nielsen Norman Group da Califórnia
mostrou que os usuários da Internet mantém mais relação com empresas pelo “Newsletter” e
por e-mail do que em visitas aos “sites” dos mesmos, ressaltando que é o Internauta que busca
contato com a empresa. Os boletins de notícias direcionados são os grandes atrativos do
“Newsletter”, o usuário afirmou que economiza tempo na hora de se informar pois recebe o
noticiário do assunto que especificamente lhe interessa, constatado também que 23% das
“newsletters” são lidas na integra, 50% parcialmente e apenas 27% não são nem abertas
(KELNER, 2002b).
A aceitação do e-mail marketing, por mais incômoda que seja, ainda tem adeptos, é o
que mostra uma pesquisa realizada pela “Harris Interactive”, em que 59% das pessoas
responderam que gostam de receber propagandas de empresas que elas consideram sérias,
muitas afirmaram que fazem cadastro para receber essas mensagem. Porém esse número de
pessoas adeptas vem diminuindo drasticamente. Os provedores como IG, Terra e Hotmail
estão investindo em novas tecnologias para filtrar o “spam” (MANDL, 2002).
3
Harte-Hanks: Empresa de Pesquisa nos EUA
18
CAPÍTULO 7: “COOKIE”, O PROGRAMA ESPIÃO
As descobertas tecnológicas na Internet não param de acontecer, muitas delas tem

melhorado o setor, principalmente no que diz respeito a publicidade, mas algumas dessas
tecnologias parecem ser uma faca de dois gumes. O “cookie” é uma delas. Os “cookies” são
programas invisíveis que se instalam sem autorização no sistema operacional do usuário e
ficam coletando informações a respeito das atitudes dos internautas (usuário da internet)
durante sua utilização da Internet, como o endereço IP do destinatário , o tipo de navegador
que ele usa e os “sites” que visita. Esta espécie de “pesquisa” não autorizada pode ser muito
útil nas campanhas publicitárias “online”, mas também pode ser usada para transmissão de
“spams” ou de vírus de computador, além do fato de ser caracterizada como invasão da
privacidade do usuário (Harreld, 2000).
Preocupada com este fato a Comissão Européia 4busca regulamentar o uso de “cookie”
e “spam”, buscando uma maior proteção à privacidade do Internauta. Essa comissão quer que
esses recursos só sejam usados com autorização prévia do usuário, o interessante, neste caso,
seria saber qual Internauta tem condição de autorizar uma coisa destas. Talvez a simples
criação de leis para punir quem enviar “spam” ou “cookie” não seja o bastante para eliminar
essas pragas ( Bony, 2000).
Talvez a melhor forma de combate seja utilizar o mesmo veneno, ou seja, um sistema
que detecte a entrada de “cookies” no computador. A Microsoft já apresentou uma ferramenta
com este objetivo, a intenção é alertar o Internauta que um “cookie” acaba de se instalar no
computador, permitindo que ele o apague de sua máquina imediatamente (IDGNOW, 2000).
4
Conjunto de países do continente europeu que cuidam de questões de interesse comum entre eles.
19
CAPÍTULO 8 : A EFICIÊNCIA DA MÍDIA INTERNET
Mesmo com todos os questionamentos sobre a Internet como mídia ela continua sendo
um bom veículo para divulgar produtos de circulação rápida. Em pesquisa Impact 2001,
realizada pelo “Datamonitor” com seis mil entrevistados 80% responderam de forma positiva
à publicidade “on-line” quando queriam adquirir previamente um produto, mas apenas 9%
realizaram alguma compra motivados pela publicidade na Internet. Importante é constatar que
quando se trata de fixar marcas esta mídia foi muito eficiente pois um terço dos entrevistados
afirmaram que a Internet fez com que reconhecessem marcas do mundo físico. A mídia
convencional ainda atrai mais para endereços virtuais que a própria Internet, sendo que 46%
dos entrevistados visitaram algum “site” clicando em “banners” ( UOL INFORMATIVO,
2001).
A Mídia Internet tem grande parentesco com o Rádio e a TV, se assemelham
principalmente no “Branding”, ou seja, na disseminação do conceito e da imagem que divulga
sua marca. O “Branding” não tem uma medição precisa, portanto é errado querer quantificar a
eficácia da publicidade por sua reação direta, esse erro é constantemente cometido com os
“banners”, muito eficientes na institucionalização da marca mas pouco na propaganda direta
(taxa de “cliques”). O que falta na análise da funcionabilidade de uma campanha na Internet é
analisar o instrumento que está sendo usado em relação ao público-alvo, saber exatamente
quem são seus clientes, se são usuários da Internet e então traçar uma estratégia de mídia em
que a Internet faz parte de um conjunto de veículos, mantendo-a como uma mídia de apoio
(BRAVIM, 2002a).
A missão mais difícil da Internet como veículo tem sido convencer os profissionais de
mídia das agência que ela é ao menos tão eficiente como qualquer outro veículo, senão até
mais. Especialistas concordam que será preciso fazer um grande trabalho para que haja o
reconhecimento das oportunidades oferecidas pela Internet (HUNGRIA, 2002a).
Richy Glassberg, vice-presidente de vendas de anúncios da “Speed Channel”, diz que
o grande problema da Internet como é o fato de fornecer dados que provam a eficiência ou
não de uma campanha, em qualquer outra mídia é muito complicado e demorado saber o
“feed back” exato de uma estratégia publicitária, na Internet este resultado é imediato e
incontestado pelos números o que mostra na hora o fracasso da propaganda. O sucesso de
algo veiculado na Internet está estritamente ligado com sua criatividade, o anúncio deve ser
20
atraente para se destacar entre todas as informações que o Internauta tem em sua frente
(WAMER, 2001).
Depois de desacreditada pelos anunciantes a Internet tenta recuperar seu espaço,
agências e portais tentam convence-los que a Internet é tão eficiente quanto a TV o Rádio e a
mídia impressa para atrair clientes. Para vencer este desafio é preciso mostrar números que
convençam os investidores, mas há uma generalizada falta de normas para a medição da
resposta dos consumidores a anúncios da Internet. Os contratos entre “sites” e anunciantes
não são claros como deveriam o que causa insegurança no investimento desta mídia
(WAMER, 2001).
Muito mais importante do que criar suposições sobre o comportamento humano é usar
a prática para entende-los. Na Internet temos esse canal de observação, um ótimo ambiente
para testar aceitação de novos produtos e novas campanhas publicitárias no mercado. As
variações de respostas contidas nas várias formas de comunicação podem ser analisadas e se
incorretas serem corrigidas. Através do “click through” 5podemos saber qual “banner” causa
maior interesse, melhorando assim o desempenho da campanha, acumulando conhecimento
que será útil na produção de novas peças e entendendo o comportamento do público
(VIBERTI, 2002a).
Mesmo que contestada, a Internet como mídia surpreende por seus números. Pela
primeira vez na história ela foi mensurada com direito a auditoria e tudo mais. Os
investimentos feitos nos 12 meses de 2001 superaram todas as expectativas, ficaram por volta
de R$ 225 milhões, ultrapassando os investimentos com mídia exterior e TV por assinatura.
Sem dúvida esta é a maior prova da eficácia da Internet como mídia. Grandes anunciantes que
testaram o meio ficaram bastante satisfeitos com os resultados e irão mantê-lo em seus
esforços de propaganda. Um bom resultado para um meio desprezado por alguns setores da
propaganda e mal analisado por “pseudo” especialistas desta mídia (ASSOCIAÇÃO DE
MÍDIA INTERATIVA, 2002).
Quem pensa que publicidade na Internet é apenas colocar anúncios está muito
enganado, parcerias fazem parte deste mundo virtual e tem trazido bons resultados para os que
investem nelas. Se o produto que deve ser anunciado for para crianças o ideal é que o
anunciante patrocine um “site” infantil. Desta forma, sabendo como e aonde anunciar o
retorno do investimento em propaganda “on-line” será garantido (PUBLICITÁRIO
INTERATIVO, 2002a).
5
Click Through – taxa que mede a interatividade de um anúncio na Internet com os usuários.
21
A receita para a mídia internet é saber investir, através de direcionamento e patrocínios
de “sites” com o mesmo gênero, a criatividade é fator primordial para o resultado final,
principalmente se incitar o internauta à interatividade com o produto, tudo feito de forma
didática, sempre lembrando que o Internauta busca informação na Internet. Nada disso
funcionará porém, se uma campanha “offline” não estiver apoiando. A agência de propaganda
precisa vender o pacote todo, uma mídia apoiando a outra, esse conjunto é que traz resultados
(PUBLICITÁRIO INTERATIVO, 2001).
Não são poucas as discussões e testes para saber se a Internet funciona. Cases
comparativos entre os resultados que diversas mídias trouxeram para uma campanha
mostraram que ela a funciona sim e muito bem, embora seja uma tarefa difícil mensurar
resultados em mídias tão diferentes. O que ficou comprovado com grande validade é que a
Internet funciona melhor que outros meios quando estes divulgam um serviço oferecido via
Internet (VIBERTI, 2002).
22
CAPÍTULO 9: DETECTANDO A EFICÁCIA DA MÍDIA INTERNET
Saber se a Internet realmente funciona é o sonho de muitos empresários e publicitários

que encontrariam nela não só um novo veículo de comunicação como também uma forma de
medir a eficácia de uma campanha. O mercado necessita de “softwares” cada vez mais
modernos para obter dados que comprovem a audiência e a eficácia desse meio. A “Double
Click”, uma empresa especializada em serviços para auditoria de publicidade “online” é
fornecedora de um “software”, o “Dart Enterprise”, capaz de controlar o tráfego “online” de
forma mais uniforme, fácil e rápida, ajudando os anunciantes a gerenciar o custo por “clique”,
além disso ele também fornece uma previsão de “cliques” para uma campanha, determinando
se a campanha será vantajosa ou não (WEBWORLD, 2002d).
Novas formas de medição e distribuição da mídia pela Internet são criadas a todo
momento, o Ibope eRatings lançou recentemente um programa de computador que faz
automaticamente o planejamento de mídia na Internet e também acompanha os resultados em
relatórios trimestrais, essa é mais uma novidade pois antes esses relatórios eram mensais,
restringindo a possibilidade de análise entre “sites” mais ou menos procurados naquele mês.
A experiência está sendo feita primeiramente no setor automobilístico, caso funcione será
implantada em todos os setores comerciais disponíveis na Internet. (FREIRE, 2002)
23
MÉTODO
SUJEITO
O objetivo da pesquisa aqui relatada é constatar entre os profissionais da publicidade e
os futuros publicitários (estudantes) qual é a sua visão perante a mídia Internet. Ela foi
aplicada nos municípios de Americana e Piracicaba, no Estado de São Paulo no mês de
outubro de 2002. A amostra é constituída de 120 sujeitos divididos em dois grupos. Um deles
é constituído por alunos universitários, estudantes do curso de Publicidade de duas
Universidades distintas. No Centro Universitário Salesiano de São Paulo – Unisal Unidade
Americana foram entrevistados 62 alunos, sendo que 24 pertenciam ao quarto ano do curso e
38 pertenciam ao terceiro ano do curso. Na Universidade Metodista de Piracicaba – Unimep,
foram entrevistados 36 alunos, sendo que 16 alunos pertenciam ao oitavo semestre e 20
alunos ao sexto semestre do curso. No total das duas Universidades foram inquiridos 98
sujeitos para a pesquisa, ressaltando que por estarem nos dois últimos estágios do Curso de
Publicidade e Propaganda, subtende-se que são capazes de responder com ciência ao
questionário aplicado.
O outro grupo foi constituído por profissionais que trabalham em agências de
publicidade e propaganda da região metropolitana de Campinas em diversos departamentos,
no total somaram 22 publicitários que por trabalharem no setor de propaganda pareceram
estar aptos para responderem com ciência o questionário aplicado.
Dessa forma foram constituídos os seguintes grupos:
a) Grupo de Alunos – (N=98): GA
b) Grupo de Publicitários – (N=22): GP
Com relação ao sexo dos participantes da pesquisa pode-se dizer estão praticamente
equilibrados, já que 61 são homens, representando 51% dos 120 sujeitos da pesquisa, e 59 são
mulheres, representando 49%.
Quanto a faixa etária dos pesquisados verifica-se uma grande concentração de pessoas
jovens com 72 sujeitos estando entre os 20 e 23 anos, representando 60% dos 120
entrevistados. Na faixa de 24 a 27 anos estão 26 sujeitos ou 21,7% e na faixa de 28 à 31 anos
e 32 à 35 temos números iguais, ou seja, ambos com 6 sujeitos ou 5% do total. De 36 à 39
anos temos 4 sujeitos ou 3,3% e por fim com mais de 40 anos temos 6 sujeitos ou 5%. Como
pode ser verificado no quadro 1.
24
Quadro 1: Faixa Etária dos sujeitos da pesquisa.
Faixa Etária F %
20-23 72 60,0%
24-27 26 21,7%
28-31 6 5,0%
32-35 6 5,0%
36-39 4 3,3%
Acima de 40 6 5,0%
TOTAL 120 100,0%
O número de sujeitos no GA é muito maior que o número de sujeitos no GP. Essa seria
a razão para o elevado número de jovens na pesquisa, a grande maioria com 60% está entre os
20 à 23 anos. Há mais um ponto a ser verificado, já que entre o GA foram entrevistados mais
alunos pertencentes ao 3º ano sendo 38 sujeitos e no 6º semestre 20 sujeitos, representando
um maior número perante os outros alunos e publicitários.
A título de análise foi perguntado aos estudantes em que área eles trabalhavam para
podermos traçar um perfil profissional desse público. Constatado que poucos já trabalham na
área, muitos não trabalham, alguns fazem estágio e o restante é profissional de setores
totalmente distintos do publicitário. Sendo assim foi verificado que o único contato com os
sujeitos e rotinas do mundo publicitário na maioria dos estudantes parece se dar na
Universidade.
Quanto ao GP pode-se ressaltar o fato de os entrevistados pertencerem às agências de
pequeno porte da região metropolitana de Campinas, dessa forma o profissional parece estar
mais interado com todas as funções e departamentos de uma agência, não precisando
necessariamente fazer parte do setor de mídia para entender sobre a Mídia Internet.
MATERIAL
Foi elaborado pela Autora um questionário quantitativo com perguntas fechadas

composto por afirmações criadas a partir da revisão bibliográfica e baseada nela. No total
25
foram desenvolvidas 21 afirmações divididas por 7 temas estudados na revisão bibliográfica:
- A Mídia Internet e como os publicitários a vêem; - Perfil do Internauta Brasileiro; -
Estratégias da publicidade “On-line”; - O “banner”; - O “cookie”;- O “spam”; - Os Métodos
para detectar eficiência da Internet como mídia. Todas as afirmações podem ser visualizadas
no questionário que está no Anexo 1 deste trabalho.
Como resposta à afirmação foram colocadas 4 categorias que o entrevistado pode
optar, sendo elas: - “Concordo Totalmente” para quando o que estivesse descrito na afirmação
fosse exatamente o que o entrevistado pensava sobre o assunto; - “Concordo um pouco” para
quando o sujeito concordava com o que estava escrito mas também considerava outros
elementos não descritos na afirmação como válidos para o assunto; - “Não tenho Certeza”
para quando o sujeito não tivesse uma opinião definida sobre o assunto ou simplesmente o
ignorasse; - “Discordo Totalmente” para quando tivesse uma opinião totalmente divergente do
que afirmado na questão; “Discordo um pouco” para quando o sujeito tivesse uma opinião
diferente do afirmado porém também fosse de acordo com alguns elementos constantes nele.
Para melhor caracterização dos sujeitos da pesquisa também foi inserida no
questionário uma pergunta aberta sobre sua idade, em que o pesquisado é quem a escrevia e
uma questão sobre o sexo.
PROCEDIMENTO
Uma reflexão sobre quais seriam os objetivos propostos foi feita para melhor definição
do público a ser aplicada a pesquisa, do conteúdo constante no questionário e no tipo de
pergunta a ser feita. Foram definidos então os aspectos que deveriam ser abordados na
pesquisa: - A Internet, sua abrangência, o perfil do internauta e a velocidade oferecida;
- Internet como mídia, o formato atual de propaganda, eficiência, custo benefício em relação a
outros meios; - mídia Internet x outras mídias, Internet fazendo parte do mix de mídia; -
Tendências da publicidade na Internet, o “spam” e a coleta de dados sobre os usuários.
A partir da definição dos pontos chaves foi desenvolvido um questionário para o pré-
teste da pesquisa. O objetivo deste questionário foi analisar o grau de informação sobre o
assunto e a melhor forma de questionamento do público-alvo. Para isso foi criado um
questionário contendo 11 perguntas quantitativas fechadas. Sua intenção principal foi fazer
uma exploração superficial dos pesquisados e da pesquisa em si.
26
Como público-alvo do pré-teste foram escolhidos os alunos do 3º e 4º anos do curso de
Comunicação Social - Publicidade e Propaganda do Centro Unisal em Americana, turmas A e
B. A aplicação ocorreu de forma aleatória, sendo que a pesquisadora entregou os
questionários aos alunos que estavam presentes no momento, no total de sujeitos pesquisados
foram 74 alunos.
O pré-teste foi de grande importância para a pesquisa final, pois através de sua análise
foi constatado que os possíveis sujeitos da pesquisa estavam informados sobre o assunto da
mesma e que as perguntas poderiam ser mais profundas sem comprometer a qualidade das
respostas. Também foi constatado que o modelo feito de perguntas fechadas com resposta
assinaladas em “sim”, “não” e “não sei” não pareciam trazer à pesquisa os dados almejados,
dessa forma foi-se alterado o questionário para um conjunto de afirmações em que o sujeito
deveria concordar ou discordar em vários graus.
Após todas as análises foi elaborado o questionário conforme descrito no item
Material deste mesmo trabalho. Sendo assim a aplicação da pesquisa se deu início no dia 14
de outubro de 2002 em uma palestra promovida pelo Sindicado das Agências de Propaganda
do Estado de São Paulo na cidade de Americana. Neste ambiente estavam reunidos 22
publicitários que foram abordados um a um pela pesquisadora que se apresentou e os
questionou sobre a disponibilidade em estarem respondendo ao questionário, recebendo o
consentimento do sujeito a pesquisadora deixava um dos formulários e se dirigia ao próximo
pesquisado. Todos os questionários foram recolhidos ao final da palestra, todos os presentes
se dispuseram a participar da pesquisa.
No Centro Universitário Salesiano de São Paulo – Unidade Americana e na
Universidade Metodista de Piracicaba o procedimento para aplicação da pesquisa foi o
mesmo, que é descrito abaixo:
A pesquisadora consultou o Coordenador do Curso pedindo permissão para estar
aplicando o questionário da pesquisa nas classes do 3º e 4º anos do Unisal e no caso da
Unimep dos 6º e 8º semestres durante o período de aulas, sendo orientada para que pedisse
permissão ao professor responsável pela classe no momento da abordagem. Na aplicação a
pesquisadora fez uma breve apresentação do que se tratava o questionário para todos os
presentes naquele momento na sala de aula perguntando sobre a disponibilidade em estarem
respondendo a pesquisa, logo em seguida entregou os questionários para os alunos, que
responderam e o devolveram momentos depois.
27
RESULTADOS E DISCUSSÃO
Com relação ao questionamento que buscava saber se os pesquisados encaram a

Internet como uma Mídia verificou-se que nenhum sujeito “Discorda Totalmente” da
afirmação, 2 sujeitos representando 1,7% do total de 120 entrevistados, responderam
“Discordar um Pouco” da afirmação, também dois sujeitos, representando 1,7% responderam
“Não tenho Certeza”, 24 sujeitos ou 20,0% “Concordam um pouco” com a afirmação e 92
sujeitos, a maioria representando 76,7% “Concordam Totalmente” com a afirmação.
Conforme pode ser observado na Tabela 1.
Tabela 1: Opinião dos sujeitos sobre a Internet como Mídia
A Internet é uma GA GP TOTAL

Mídia.
F % F % F %
Discordo Totalmente 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0%
Discordo um pouco 2 2,0% 0 0,0% 2 1,7%
Não tenho Certeza 2 2,0% 0 0,0% 2 1,7%
Concordo um pouco 19 19,4% 5 22,7% 24 20,0%
Concordo Totalmente 75 76,5% 17 77,3% 92 76,7%
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
Esperava-se que encarar a Internet como mídia fosse um fator primordial para
qualquer publicitário, mas não é essa a opinião de todos os entrevistados, porém a grande
maioria, 98 sujeitos ou 76,7%, acredita totalmente na utilização da Internet como uma mídia e
24 entrevistados ou 20,0%, “Concordam um pouco” com esse fato, somando as categorias
concordantes temos o número de 116 sujeitos ou seja, 96,7% que acreditam na Internet como
divulgadora de produtos e serviços aos Internautas.
Baseado em recente pesquisa da DataFolha o tema da afirmação que define o perfil do
Internauta como sendo composto em sua maioria por Jovens, Solteiros, Graduados das
Classes A e B parece ser correto. Dessa forma quis-se analisar a opinião entre os profissionais
e universitários para saber se todos têm consciência desse fator.
28
Tabela 2: Perfil do Internauta Brasileiro: Jovem
A maioria dos
GA GP TOTAL
Internautas é
Jovens.
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
No total da pesquisa verifica-se que 16 sujeitos ou 13,3%, optaram pela categoria

“Discordo totalmente”, 31 sujeitos ou 25,8%, “Discordam um pouco”, 12 sujeitos “Não tem
Certeza” representando 10% do total de 120 entrevistados, 44 sujeitos ou 36,7% “Concordam
um pouco” e 17 sujeitos ou 14,2% “Concordam Totalmente” com a afirmação. Como pode
ser observado na Tabela 2.
O grande número de entrevistados que optaram pelas categorias que contém a
afirmação “um pouco” mostra uma certa insegurança, uma falta de certeza que provoca esse
resultado. Mesmo sabendo que a maioria de 44 sujeitos ou 36,7% é a favor da afirmação nota-
se um equilíbrio entre os que concordam e discordam, sendo a diferença percentual muito
pequena entre eles. Dessa forma, pela análise do resultado obtido, não pode-se definir
claramente a opinião dos sujeitos sobre o tema.
Ainda abordando o tema perfil do usuário da Internet foi feita uma nova afirmação, em
que o perfil do Internauta em sua maioria é de empresários e donas de casa. Nesta afirmação
pode-se verificar um resultado distinto do encontrado na Tabela 2, nela 50 sujeitos ou 41,7 %
“Discordaram Totalmente” da afirmação, dessa forma acreditando que o grande público na
Internet não seja composto por Donas de Casa e Empresários e sim por um outro tipo de
perfil, para reforçar vê-se que 37 sujeitos ou 30,8% “Discordam um pouco” da afirmação. Um
número maior de sujeitos que “Não tem Certeza” foi notado nesta tabela, já que 16 elementos
optaram por essa categoria, representando 13,3% do total de 120 entrevistados, 10 sujeitos ou
8,3% responderam “Concordo um pouco” e 7 sujeitos ou 5,8% responderam “Concordo
Totalmente”, como pode ser observado na Tabela 3.
29
Tabela 3: Perfil do Internauta Brasileiro: Empresários e Donas de Casa
A maioria dos
Internautas são GA GP TOTAL
empresários e donas
de casa. F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
Verifica-se que a maioria acredita não ser esse o perfil da maioria dos Internautas, essa
conclusão entra em contraste direto com a obtida na tabela 2, em que os entrevistados não
souberam exatamente definir com clareza sua opinião sobre acreditar ou não no perfil jovem
do Internauta. Comparando com o resultado em relação as donas de casa e empresários, tudo
leva a crer que o pesquisado parece não saber como é composto o perfil do Internauta
brasileiro, pois não afirmou ser o do Jovem, solteiro, graduado da Classe A e B, porém eles
sabem qual perfil não é maioria na Internet, ou seja, a Dona de Casa e o Empresário.
Como já foi mostrado na revisão da literatura deste trabalho, a velocidade de acesso do
Internauta à Internet pode interferir nos objetivos de uma campanha publicitária on-line
porque facilitará a visualização da peça publicitária pelo usuário, este receberá a informação
mais rapidamente, sendo assim, não se incomodará com a propaganda, encarando-a até de
forma agradável, o que já não acontece quando a velocidade é muito pequena, o usuário se
cansa de esperar uma página carregar e geralmente não clica no “banner” porque se o fizer
sua pesquisa demorará mais para ser concluída.
Em relação à afirmação de que a velocidade pode interferir no objetivo de uma
campanha publicitária on-line pode-se observar que a maioria dos sujeitos concordaram com a
afirmação sendo que 45 pesquisados ou 37,5% “Concordaram Totalmente” com a afirmação,
e também o mesmo número de sujeitos, 45 ou 37,5% “Concordam um pouco”. Dos que
foram contra a afirmação, achando que a velocidade maior ou menor não interfere em nada na
publicidade on-line: 6,7% ou 8 sujeitos, responderam “Discordo Totalmente” 11 sujeitos ou
9,2% “Discordam um pouco”. Também 11 elementos ou 9,2% responderam “Não tenho
Certeza”, nota-se que 100% dos que optaram por essa categoria pertencem ao GA, percebe-se
30
também que a incidência de respostas “Discordo Totalmente” e “Discordo um pouco” são
maiores nesse grupo, o número de sujeitos que tem “Concordam Totalmente” é de 29,6% é
bem menor que o dos 72,7% verificado entre os publicitários. Desde modo pode-se concluir
que os sujeitos do GA não estão tão bem informados sobre essa afirmação quando os sujeitos
do GP.
Tabela 4: Acesso mais veloz à Internet e suas influências sobre a propaganda on-line.
A velocidade da
GA GP TOTAL
Internet e a
Publicidade
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
Tabela 5: Quanto aos resultados obtidos com as Campanhas veiculadas na Internet.
O resultado da GA GP TOTAL
publicidade on-line é
satisfatório.
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
Em relação aos resultados que a publicidade on-line oferece procurou-se verificar se

os sujeitos da pesquisa encaram os resultados obtidos com as campanhas publicitárias na
Internet satisfatórios ou não. Para opinar sobre essa questão não é necessário já ter uma
experiência profissional na Internet, e sim estar atento as campanhas que já foram veiculadas
e as informações sobre número de Internauta que visitam as páginas dos principais portais e
etc.
31
Como resultado obteve-se os seguintes números e percentuais: 39 sujeitos
responderam “Não tenho Certeza” esse número representa a maior porcentagem da tabela,
32,5%. Entre os outros resultados 28,3% ou 34 sujeitos responderam “Discordo um pouco” e
29 sujeitos, 24,2% responderam “Concordo um pouco”, o número dos que Concordaram ou
Discordaram Totalmente foi bem menor que o esperado, 11 pesquisados, 9,2% responderam
“Discordo Totalmente” e apenas 7 sujeitos ou 5,8%, “Concordaram Totalmente”. Como pode-
se verificar na Tabela 5.
O nível de entrevistados que estão inseguros em suas respostas, talvez por analisarem
muito outros elementos foi bem superior aos que tem certeza do que pensam sobre a
afirmação. O número de 39 sujeitos que responderam “Não tenho certeza” pode mostrar que
os pesquisados estão pouco informados sobre os resultados que a Internet dá à publicidade.
Tabela 6: Participação da Mídia Internet no “Mix” de Mídia de uma Campanha.
Campanhas on-line
GA GP TOTAL
e campanhas
off-line.
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
Toda Campanha publicitária possui um prévio planejamento de mídia onde é definido

em quais meios de comunicação aquele produto ou serviço estará aparecendo. Para a obtenção
de um melhor na mídia Internet é necessário estar inserindo-na no “Mix” ou conjunto de
meios de comunicação “off-line” (Rádio, TV, Outdoor, Revista) dessa forma ela irá gerar
muito mais resultado.
Nos pesquisados pode-se notar adesão a esta afirmação através dos resultados nela
obtidos, tais como: 39 dos 120 sujeitos da pesquisa, representando 32,5%, “Concordaram
Totalmente” com a afirmação, 37 sujeitos ou 30,8% “Concordaram um pouco”, 19 sujeitos,
todos pertencentes ao GA ou 15,8% “Não tem certeza”, 14 sujeitos ou 11,7% “Discordam um
pouco” e apenas 11 sujeitos ou 9,2% “Discordam Totalmente”. Conforme consta na Tabela 6.
32
Diferentemente da Tabela 5, onde não estava bem definida a opinião dos pesquisados,
muitos não responderam com certeza, neste resultado há uma maior clareza sobre o que seria
a opinião dos entrevistados sobre o assunto. A maioria é a favor da informação, concordando
totalmente ou um pouco com a afirmação. Nota-se porém uma maior incidência de respostas
alternadas entre o GA, dando indícios ao fato dos publicitários estarem mais bem informados
sobre o assunto abordado que os alunos.
Tabela 7: Quanto a propaganda on-line via patrocínio de “sites” relacionados à ela.
Resultados do GA GP TOTAL
Patrocínio de
“sites”.
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
O patrocínio de produtos em “site” que tem afinidade com os mesmos trazem ótimos
resultados para a propaganda on-line (CENAMO, A. C.; LEITE, C.).
Como por exemplo se uma empresa que fabrica fraldas patrocinar um “site”
direcionado a mães com dicas para cuidado e educação dos filhos. Nesta Tabela buscava-se
descobrir se os pesquisados estão cientes da funcionalidade dessa nova estratégia.
Porém os publicitários entrevistados parecem não estar totalmente certos dessa
afirmação, já que dos 120 sujeitos, 56 ou 46,7% “Concordam um pouco” com a afirmação,
22,5% “Concordaram Totalmente”, esses números tendem a comprovar que a maioria dos
entrevistados está informada dos benefícios obtidos em patrocínio de “sites”, essa realidade se
encontra muito mais presente entre os publicitários que entre os universitários, onde os
números estão mais dispersos. Dos que “Não tem certeza” 18 sujeitos, 15,0% optaram por
esta categoria, 16 ou 13,3% afirmaram “Discordar m pouco” e apenas 3 sujeitos, todos do
GA, 2,5% responderam “Discordar Totalmente”. Isso pode ser visualizado na Tabela 7.
33
Tabela 8: A função do “banner”.
A função do
GA GP TOTAL
“banner” quanto ao
“Clique”.
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
Conforme foi salientado na revisão da literatura deste trabalho, logo no surgimento da

Internet pensou-se em explorá-la também publicitariamente, foi quando o “banner” surgiu. De
início sua principal função era a de encaminhar o Internauta para a página do produto
anunciado no “banner” através de um “clique” em cima do mesmo. Para saber se aquela peça
publicitária estava sendo eficiente ou não era medida a quantidade de pessoas que clicaram
nele. Nos dias atuais essa função do “banner” está trazendo poucos resultados, visto que a
taxa de clique caiu vertiginosamente. (BRAVIM, 2001)
Nesta afirmação procurou-se identificar a opinião dos entrevistados sobre o
posicionamento do “banner” e da taxa de cliques no mercado publicitário “on-line” atual.
Como resultado pode-se verificar que 26,7%, ou seja 32 sujeitos da pesquisa, “Concordaram
um pouco” com a afirmação, empatados em segundo lugar temos os que “Discordam
Totalmente” 31 sujeitos, 25,8%, e os que “Discordam um pouco” com o mesmo número de 31
sujeitos. Os que “Não tem Certeza” empataram com os que “Concordam Totalmente” ambos
com 13 elementos, representando 10,8% do total de 120 entrevistados. Como pode ser
verificado na Tabela 8.
Não temos um resultado muito definido para essa afirmação, as porcentagens estão
muito próximas das outras, em alguns casos, como entre as alternativas: “Discordo
Totalmente”, “Discordo um pouco” e “Concordo um pouco” na freqüência existe uma
diferença de apenas um sujeito. Dessa forma pode-se dizer que os entrevistados estão
confusos e não há um consenso sobre qual a função do “banner” enquanto ferramenta de
clique.
Quando questionados sobre os Resultados que o “banner” pode trazer para a
publicidade “on-line” os sujeitos mostraram uma tendência generalista, quase dispersiva, não
34
ficando evidente qual seria a opinião da maioria dos entrevistados, isso pode ser comprovado
pelo fato de que 35 sujeitos ou 29,2% responderam “Discordar um pouco” da afirmação,
quanto aos que “Discordaram Totalmente” são 33 sujeitos ou 27,5%, uma pequena diferença
de 2 sujeitos de uma resposta para outra. Um número alto de 24 sujeitos ou 20% responderam
“Não Ter Certeza” de seu posicionamento, 22 sujeitos ou 18,3% “Concordaram um pouco” e
apenas 5%, ou 6 sujeitos, responderam “Concordo Totalmente”. Conforme pode ser
verificado na Tabela 9.
Tabela 9: Os resultados que o “banner” traz para a publicidade On-line.
O “banner” e seus GA GP TOTAL

Resultados
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
O resultado obtido cria uma tendência ao pesquisado não ter idéia de qual é o resultado
que o “banner” traz para uma campanha, poder-se-ia dizer que há um pouco de ignorância
sobre o assunto, talvez pelo fato de faltar informações mais profundas sobre os resultados
trazidos pelo “banner”, se diretos ou indiretos.
Os que defendem a exclusiva função do “banner” como sendo levar ao “Clique” e
conseqüentemente a uma outra página acreditam que devido a baixa taxa ele logo
desaparecerá pois terá se tornado inútil. Entre os entrevistados nota-se uma tendência a
ignorância sobre o assunto, até porque quando se trata do futuro de uma ferramenta
publicitária pra afirmar qual será o destino da mesma é necessário um profundo estudo a
respeito dela, a intenção dessa afirmação foi descobrir se o sujeito está a par dessa
possibilidade.
35
Tabela 10: A Taxa de “Cliques” e a função do “banner”.
A grande baixa na taxa GA GP TOTAL

de cliques pode fazer o
“banner” desaparecer.
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
Se a função do Banner for encarada como simplesmente levar o Internauta para outra
página através do click então é bem possível que a baixa na taxa de clicks influencie
diretamente a sua existência. Mas a função do Banner não é só essa, a retenção de marca dá
muito mais resultado nessa peça publicitária que o próprio click.
Entre os entrevistados constatamos que não há uma opinião definida sobre o tema, já
que a maioria de 44 sujeitos ou 36,7% respondeu “Não tenho Certeza”, entre as outras
respostas os números ficaram espalhados, pois 25 sujeitos ou 20,8% disseram “Discordar um
pouco”, 19 sujeitos ou 15,8% “Concordaram um pouco”, 18 sujeitos ou 15% “Concordaram
Totalmente” e 14 sujeitos ou 11,7% “Discordaram Totalmente”. Como pode ser observado na
Tabela 10.
O resultado obtido parece mostrar que entre os entrevistados não há muita informação
que os permitam opinar com certeza sobre o tema.
Tabela 11: Uma nova função para o “banner”: A retenção da marca.
O “banner” usado para GA GP TOTAL

retenção da marca.
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
36
A função do “banner” é muito maior que apenas encaminhar o Internauta para outra
página através do “clique”, o “Branding”, retenção da marca, tem grandes resultados quando
aplicado nesta mídia publicitária. É esse o tema da afirmação para ser analisado o
comportamento do sujeito perante o assunto.
Dos 120 entrevistados 42 ou 35% responderam que “Concordam um pouco” com a
afirmação, 35 elementos disseram “Não ter Certeza” sobre o assunto, representando 29,2%,
também 20 sujeitos, 16,7% responderam “Concordar Totalmente” com a afirmação, e 17 ou
14,2% “Discordam um pouco”, 6 sujeitos ou 5% “Discordam Totalmente”. Conforme pode
ser visto na tabela 11.
Nota-se que o grau dos que concordam totalmente com a afirmação é muito maior
entre o GP que entre o GA, no GA também observa-se um número grande de respostas “Não
tenho Certeza” o que já acontece em menor grau no GP. De qualquer forma os dois grupos
não estão com suas opiniões totalmente definidas, na verdade há uma tendência a acreditar
que o “banner” funcione para a retenção de marcas.
Tabela 12: A Mídia Internet é tão eficientes quanto a Mídia TV.
Eficiência da Internet X GA GP TOTAL

Televisão
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
Em relação ao custo x benefício obtido com a Internet pode-se encarar o investimento

nessa mídia em termos de retorno tão eficientes quanto os feitos na mídia televisiva, já que a
Internet tem um público segmentado e um volume muito menor de exposição da marca ou
produto tem resultado favorável. Mas como a Internet ainda é nova em publicidade se a
compararmos com a televisão essa afirmação ainda é contestada por muitos publicitários.
Os resultados obtidos em referência ao fato da Internet ser tão eficiente quanto a TV
não foram favoráveis, verifica-se que ainda permanece na mente dos publicitários o mito da
mídia televisiva como a mais forte de todas, esse fato parece ser constatado por 58 sujeitos, ou
37
48,3% dos entrevistados responderam que “Discordam Totalmente” da afirmação, 31 sujeitos
ou 25,8% dos entrevistados “Discordam um pouco”, 20 sujeitos responderam “Concordo um
pouco” que representa 16,7% do total, 6 sujeitos “Não tem Certeza” ou 5% da amostra e 5
sujeitos ou 4,2% Concordaram totalmente. Como pode ser observado na Tabela 12.
Dessa forma, com apenas 4,2% dos entrevistados concordando com a igual eficiência
da Internet perante a TV, contrapondo com outros 48,3% que discordam totalmente desse fato
verifica-se uma tendência dos publicitários desacreditarem do poder da Internet e reforçarem
a magia da TV.
Tabela 13: Interrupção dos Comerciais Televisivos.
Os comerciais televisivos GA GP TOTAL

interrompem o
telespectador.
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
Quando um telespectador está assistindo a programação de um canal ela é

interrompida para os comerciais sem o seu consentimento, em um filme por exemplo, é
cortada a melhor parte obrigando o telespectador a ver os comerciais ou mudar de canal
durante 3 minutos. As pessoas estão tão acostumadas a isso que não analisam a interrupção
que o comercial televisivo provoca, considerando esse fator normal.
Entre os entrevistados buscou-se descobrir se existe a consciência sobre a mídia
televisiva ser uma mídia de interrupção e foi verificado que 38 sujeitos “Discordaram um
pouco” da afirmação, representando 31,7% do total de 120 entrevistados. Já dos que são a
favor 31 sujeitos, ou 25,8% “Concordaram Totalmente” com a afirmação, também 23
sujeitos, ou 19,2% “Concordaram um pouco” com a afirmação. Dos que “Discordam
totalmente encontramos 20 sujeitos ou 16,7% e os que “Não tem certeza” representam 6,7%
ou 8 sujeitos. Como pode ser visto na Tabela 13.
Sendo assim considera-se que houve uma pequena tendência contra a afirmação,
porém constatou-se um número considerável de pessoas que concordaram totalmente com ela.
38
Isso faz com que seja percebido entre os publicitários um forte costume televisivo, já que a
maioria dos sujeitos é jovem e cresceu assistindo à TV, então considera o fato de ser
interrompido pelo comercial televisivo sem o seu consentimento como algo totalmente
normal. Mas a parcela dos que analisam esse fator e tem ciência dele não deixou a desejar,
estando em segundo lugar na pesquisa.
Tabela 14: Na Internet quem decide por ser interrompido pela propaganda é o
indivíduo.
O Internauta é quem GA GP TOTAL

decide por ser ou não
interrompido.
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
Já na mídia Internet quem decide por clicar ou não em um “banner” ou “Pop-up” é o

próprio indivíduo, a propaganda não é de invasão, ela está apenas visualizável e não atrapalha
o Internauta na navegação pela página, a interrupção no objetivo principal do sujeito é feita
por ele mesmo na hora e durante o tempo que desejar. Sendo assim a Internet não é uma mídia
de interrupção.
A grande maioria dos sujeitos concordaram com a afirmação, 41 deles ou 34,2%
disseram “Concordar Totalmente” com a afirmação e 29 sujeitos ou 24,2% “Concordam um
pouco. Dos que são contra 28 sujeitos opinaram pela categoria “Discordo um pouco” e apenas
13,3% ou 16 sujeitos “Discordaram Totalmente”. O índice dos que “Não tem certeza” foi
muito pequeno, apenas 5% ou 6 sujeitos e encontrado somente no GA. Como pode ser
observado na Tabela 14.
Conclui-se que aparentemente os publicitários concordam que o Internauta tem o
poder ser interrompido ou não por uma propaganda na Internet.
39
Tabela 15: O “cookie” e o fator anti-ético.
GA GP TOTAL
O “cookie” é antiético.
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
O “cookie” é um programa instalado no computador do Internauta sem a autorização

do Usuário da máquina. Ele fica enviando a um servidor o histórico de acessos à Internet do
usuário, as páginas mais visitadas, o que ele gosta e etc. Por não ter autorização do Internauta
esse programa pode ser considerado invasão de privacidade, portanto antiético.
Pode-se dizer que os entrevistados tem consciência desse fator quando verifica-se que
a grande maioria de 44,2% ou 53 sujeitos “Concordam Totalmente” com a afirmação e 20
sujeitos ou 16,7% “Concordam um pouco”, 13 sujeitos ou 10,8% “Discordam um pouco” e
apenas 8 ou 6,7% “Discordam Totalmente”. Foi verificado um alto índice, principalmente no
GA de entrevistados que responderam “Não ter Certeza”, foram 26 sujeitos ou 21,7% dos
entrevistados, pode-se caracterizar uma tendência à essa resposta por aqueles que não
conhecem essa tecnologia e ação feita por ela. Como pode ser verificado na Tabela 15.
Mesmo a coleta de dados sendo um elemento principal no sucesso da publicidade
“On-line” a maioria dos entrevistados discordam que o “cookie” seja uma forma correta de
conseguí-los, os sujeitos mostram ter uma consciência ética dos limites da propaganda.
Enviar “spam” ou os também chamados e-mail marketing é uma ferramenta que tem
feito sucesso na Internet. Tanto sucesso que acabou por ser usada demasiadamente, enchendo
a caixa postal de usuários do mundo inteiro com propagandas que geralmente não fazem parte
do seu círculo de interesse. Então conhecer os hábitos e interesses do usuário antes de enviar a
ele uma propaganda via “carta” eletrônica, é primordial para o sucesso da mesma.
Sobre a importância de conhecer os dados dos Internautas antes de enviar “spam” os
entrevistados concordaram em sua grande maioria, 80 sujeitos do total de 120 ou seja 66,7%
“Concordam Totalmente” com a afirmação e 23 sujeitos ou 19,2% “Concordam um pouco”,
40
os outros números são pequenos quando apenas 5 sujeitos ou 4,2% “Discordam totalmente,
número esse encontrado apenas entre GA. E também apenas 4 sujeitos “Discordaram um
pouco”. Do total 8 sujeitos do GA disseram “Não ter Certeza” ou 6,7%, como pode ser visto
na Tabela 16.
A consciência geral que os entrevistados têm sobre estar bem informado sobre o
público que se quer atingir, não só na Internet com em todos os outros meios de comunicação
foi mostrada através do favorável resultado em que 66,7% dos entrevistados concordaram
totalmente com o fato e 19,2% concordaram um pouco.
Tabela 16: Conhecer o público-alvo antes de mandar “spam”.
Conhecer o público-alvo GA GP TOTAL

antes de enviar um
“spam”.
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
Tabela 17: O “spam” funciona quando o que é divulgado faz parte do interesse do
usuário.
GA GP TOTAL
A eficiência do “spam”.
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
Os resultados obtidos em campanhas de e-mail marketing que são feitas a partir de um

grande e completo estudo a respeito dos hábitos e interesses do público-alvo, fazendo uma
propaganda totalmente segmentada e direcionada tem trazido ótimos resultados para a
41
publicidade “on-line”. O Internauta gosta de receber e-mail de empresas que fabricam o
oferecem coisas do seu interesse, sendo assim o “spam” cria um elo de relacionamento com
esse público.
Dos entrevistados 62,5% ou 75 sujeitos “Concordaram Totalmente” com a afirmação
de que o “spam” funciona melhor quando o que é divulgado é direcionado ao público que tem
interesse pelo produto ou serviço, 23 sujeitos ou 19,9% “Concordaram um pouco”, os
números a seguir foram encontrados somente no GA, como os 15 sujeitos ou 12,5% disseram
“Não ter certeza”, 4 ou 3,3% “Discordam um pouco” e apenas 3 sujeitos ou 2,5% “Discordam
Totalmente”. Conforme pode ser verificado na Tabela 17.
O alto índice de concordância mostra que os publicitários e alunos estão informados
sobre que o direcionamento em qualquer tipo de campanha principalmente na Internet
colabora grandemente com os resultados finais.
Tabela 18: O “spam” pode denegrir a imagem da empresa que o envia.
O “spam” e a Imagem GA GP TOTAL

da empresa.
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
Enviar “mailing” ou “spam” a qualquer lista de e-mails, sem prévia seleção de

público-alvo pode prejudicar a imagem da empresa, já que nenhum Internauta gosta de ficar
perdendo tempo e dinheiro, lembrando que ele paga pelo acesso, e não gosta de obter
informações que não lhe interessam, desta forma, uma empresa que utilizar de forma errada o
“spam” poderá estar criando no Usuário uma repulsa pela marca, conseqüentemente
denegrindo sua imagem.
Quanto a imagem da empresa perante ao envio desordenado de “spam” os
entrevistados opinaram em sua maioria por “Concordar Totalmente” com a afirmação 42
sujeitos ou 35% dos 120 entrevistados. “Concordaram um pouco” 25 sujeitos ou 20,8%,
responderam “Não ter Certeza” 21 sujeitos ou 17,5%, “Discordaram um pouco” 20 sujeitos ou
42
16,7% e “Discordaram Totalmente” 12 sujeitos ou 10%. Como pode ser verificado na Tabela
18.
A maioria dos entrevistados concorda que quando uma empresa não direciona seu
“spam” ele pode funcionar como propaganda contra da mesma. Verificou-se também um
número considerável de sujeitos que não tem certeza sobre assunto, em sua maioria
pertencentes ao GA.
Tabela 19: O “spam” não é um método ético de publicidade.
O “spam” não é um GA GP TOTAL

método ético de
publicidade.
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
A afirmação de que o “spam” não é um método ético de propaganda foi colocada na

pesquisa para servir de introdução a próxima afirmação de que o “spam” é ético quando se
respeita a vontade do usuário em recebê-lo.
Sendo assim essa afirmação provocou grande divergência de opiniões, o número de
respostas se concentrou na categoria “Não tenho Certeza” onde 33 sujeitos ou 27,5% do total
de 120 entrevistados afirmaram não ter certeza sobre a afirmação. No restante 26 sujeitos ou
21,7% “Discordaram um pouco”, 25 sujeitos ou 20,8% “Concordaram Totalmente”, 24
sujeitos ou 20% “Concordaram um pouco” e 12 sujeitos ou 10% “Discordaram Totalmente”.
Como pode ser visto na tabela 19.
Quando perguntados sobre o “spam” ser algo ético ou não os entrevistados mostraram
uma tendência a não saber definir exatamente a sua posição. Isso já não acontece quando a
mesma afirmação é acrescida de alguns outros elementos tais como o fato do “spam” ser ético
quando respeita a vontade do usuário de recebê-lo ou não. Desta maneira os resultados
passaram a ser diferentes e muito mais concisos. Quando 66 sujeitos ou 55% afirmaram
“Concordar Totalmente”, 32 sujeitos ou 26,7% “Concordaram um pouco”, 16 sujeitos, todos
do GA, responderam “Não ter Certeza” e empatadas com apenas 3 sujeitos ou 2,5% estão as
43
categorias “Discordo Totalmente” e “Discordo um pouco”. Como pode ser verificado na
Tabela 20.
Tabela 20: Respeitar a vontade do usuário em receber ou não o “spam” torna-o ético.
GA GP TOTAL
O “spam” é ético.
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
Diferentemente da TV a Internet por ser uma mídia interativa dá essa opção ao

publicitário de sempre solicitar uma autorização do público-alvo, dessa forma ele se sente
importante e quando aceita receber uma mensagem vai estar interessado no que nela é
mostrado, essa é uma das vantagens vistas na Internet, a possibilidade de criar um elo de
relacionamento com o “target”. A maioria dos entrevistados concordou com a afirmação,
desta forma estão cientes dessa funcional ferramenta.
Para que a mídia Internet seja cada vez mais utilizada é preciso que os métodos para
detectar a sua eficiência sejam cada vez mais elaborados e confiáveis, dessa forma irá
aumentar a credibilidade na garantia de retorno no investimento na publicidade “on-line”.
Quanto perguntados a respeito desse fator os pesquisados não souberam responder a
questão, sendo que 47 sujeitos ou 39,2% dos 120 entrevistados responderam “Não ter certeza
sobre a eficiência dos Métodos atualmente utilizados, 38 sujeitos ou 31,7% “Concordaram um
pouco”, 15 sujeitos ou 12,5% “Concordaram Totalmente”, 11 sujeitos ou 9,2% “Discordaram
um pouco” e 9 sujeitos ou 7,5% “Discordaram Totalmente”, como pode ser verificado na
Tabela 21.
44
Tabela 21: Eficiência da propaganda on-line: Médotos são satisfatórios.
Os métodos para GA GP TOTAL

detectar a eficiência.
F % F % F %
TOTAL 98 100,0% 22 100,0% 120 100,0%
O resultado pode mostrar uma tendência à ignorância sobre os atuais métodos de

medição da eficiência da Internet, até porque esse tipo de informação só é encontrado em
meios específicos e que muitas vezes não fazem parte do dia-a-dia dos entrevistados.
45
CONCLUSÕES
O objetivo inicial desse trabalho científico foi o de descobrir a visão que o publicitário
tem sobre a Internet como mídia, já que são poucos os estudos nessa área, havendo muitas
pesquisas mercadologias e poucas científicas sobre o tema. Ao que parece a pesquisa
desenvolvida pela Autor alcançou o seu objetivo, sendo que após a aplicação e análise da
mesma foi traçado um perfil bem definido da visão que os sujeitos têm sobre a mídia
Internet.
Já era esperado que esse público encarasse a Internet como mídia, percebeu-se porém
que o conhecimento desse novo e revolucionário meio de comunicação é bastante superficial,
faltando informações que confiram mais profundidade ao tema. Quanto a questões básicas
como o perfil do Internauta, ou seja, o público-alvo encontrado na Internet, os publicitários
ficaram confusos sobre qual seria, num contexto mercadológico, o melhor investimento de
mídia para o cliente, pois isso, no dia a dia, não pode ocorrer. Para se anunciar em qualquer
veículo é primordial saber para quem é direcionada a mensagem e se aquele público se
encontra no meio escolhido. A culpa não pode ser conferida somente aos profissionais e
futuros profissionais da área, mas também a falta generalizada de divulgação encontrada nesse
setor.
Mesmo confusos sobre alguns elementos constantes da pesquisa os publicitários se
mostraram informados e cientes sobre outras questões relacionadas à Internet, como a
melhora da velocidade pode influenciar positivamente a propaganda nela veiculada, a
importância da publicidade “on-line” estar presente no conjunto de mídias (TV, Rádio,
Outdoor, Revista) veiculadas em uma campanha trazendo melhores resultados, e a busca de
informações sobre o usuário e seus hábitos para direcionamento de “spam”, gerando mais
“feed-back” para a ação publicitária. Os sujeitos também mostraram ter uma forte consciência
ética quando, justamente aqueles que tem mais a ganhar com essa ferramenta, afirmam que o
“cookie” é anti-ético.
Maiores pesquisas são recomendas sobre o tema pois parece nem ao menos existir
publicações específicas sobre a publicidade na Internet, dessa forma os profissionais do meio
dependem de informações obtidas em noticiários, de forma superficial, conforme foi
constatado na investigação aqui relatada. Através dela não foi possível definir se os
publicitários acreditam ou não que ela traz resultados e de que forma isso pode acontecer.
46
Todos ainda tem em mente que a TV é uma mídia forte e as outras não, esquecendo-se das
vantagens encontradas somente na Internet, como a interatividade com o consumidor, a
possibilidade de encaminhamento direto à compra do produto, a enorme segmentação
possível, e o Marketing um a um.
A grande maioria mostrou certa ignorância sobre os métodos atualmente utilizados
para descobrir a eficácia da propaganda “on-line”, e com dúvidas que se tem ao anunciar em
um meio que nem ao menos sabe ser funcional. Dessa forma, baseado nessa premissa, não se
estaria programando mídia e sim jogando-a, esperando com isso ter sorte.
É claro que o número de sujeitos e a localidade em que ser encontram não representam
uma amostra do público nacional, dessa forma recomenda-se que novas pesquisas sejam
aplicadas a um número maior de sujeitos do setor de mídia, principalmente nas grandes
agências, e assim talvez pudessem ser constadas a visão do publicitário brasileiro sobre a
mídia Internet. De qualquer forma uma coisa já pode ser concluída, existem hoje os que são
otimistas em relação a esse meio de comunicação e os que são pessimistas, há poucas
informações para que se criem os realistas, aqueles que analisando a verdadeira situação da
Internet e da publicidade nela veiculada, aqueles que poderão estabelecer novos parâmetros,
novas formas de utilização dessa tecnologia , mas talvez isso leve tempo, assim como levou
com a televisão, sendo que até hoje ela é uma mídia em que não se tem certeza do retorno,
sabe-se que ele vem, em que proporção e se os resultados foram exatamente os que deveriam
ser ainda é impossível saber, o que já não acontece com a Internet. Porém percebeu-se que os
publicitários ainda não tem informações e análises suficientes para descobrirem isso.
Outro fator aparentemente verificado na pesquisa é o de que os alunos de publicidade
estão despreparados para encarar a Internet como mídia, sendo a falta de informação sobre o
meio muito mais presente entre eles do que entre os publicitários. As Universidades devem
passar a investir um tempo maior nos estudos sobre esse meio que já há tempos promete ser a
mídia do futuro.
Ficam aqui as conclusões de que a visão do publicitário sobre a mídia Internet é tão
obscura quanto o próprio futuro desse meio, que deve ser construído, através do estudo e da
aplicação de novas experiências à esse veículo, fazendo com que ela deixe de ser a promessa
de futuro para ser a realidade do presente. Dessa forma, para se conhecer de forma mais sólida
a visão do publicitário sobre a mídia Internet em nosso país, sugere-se a realização de novas
pesquisas e estudos nesse sentido.
47
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53
Anexo 1 – Questionário de Pesquisa
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Daniele Basanela

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