COMUNICAZIONE D’IMPRESA

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Lezione: 21-22 + CAPITOLO 3 ‘comunicazione d’impresa’

La comunicazione interna: parte 1- Definizione

Cosa è la comunicazione interna:
È una delle aree della comunicazione d’impresa, ed è un’area di specializzazione della comunicazione corporate. ogni
area della comunicazione interna e le sue sub-aree si rivolgono ad un gruppo di stakeholders: ossia collaboratori e
manager, ossia i soggetti che fanno parte del sistema organizzativo. Che hanno na relazione di lavoro.
A livello operativo/pratico la comunicazione interna si colloca nella direzione comunicazione, o nella direzione risorse
umane (oggi maggiormente)

(Sono un neo-assunto o uno stageur al primo giorno di lavoro

1. Come farò a conoscere l'azienda dove mi trovo?
- cosa vorrei sapere?
- dove potrei trovare queste informazioni e conoscenze o da chi potrei riceverle? Da qualcuno degli uffici di risorse
umane, o dal nostro manager
2. E per il lavoro di tutti giorni, come farò a sapere cosa fare? Un futuro collega ci può spiegare come si lavora. Il mio
responsabile deve spiegarmi il lavoro, quello che devo fare.
3. Cosa potrebbe rendermi contenta/o di lavorare in questa azienda? l’appagamento,. Il contribuire ad un obiettivo, ecc
Tutto ciò è legato alla comunicazione interna)

Cos’è la comunicazione interna?

Un'azienda non potrebbe esistere funzionare senza comunicazione al suo interno. Innanzitutto esiste una
comunicazione all'interno delle organizzazioni perché le persone comunicano fra loro per trovare uno scopo o un
obiettivo o lavorare insieme:
• La comunicazione interna è la comunicazione che avviene all’interno delle organizzazioni: non si intende interna,
dentro l’ufficio, perché si intende la comunicazione che lega le persone che lavorano in un’organizzazione, quindi tutta
l’azienda (ottimi collegamenti con la comunicazione esterna)

• Accanto a questa comunicazione esiste quella gestita in modo strategico dai manager e dagli specialisti di
comunicazione. La comunicazione interna gestita in modo strategico è l’ambito della comunicazione d’impresa che si
rivolge ai collaboratori intesi come stakeholder di primaria importanza: la comunicazione esiste anche senza una
direzione comunicazione, ma c’è una parte cosi importante della comunicazione interna, che le aziende non vogliono
lasciarla al caso, e allora decidono di gestirla in maniera strategica. C’è anche un’altra parte della comunicazione alla
quale l’azienda dedica strumenti (ossia la comunicazione interna strategica: strategica perché è gestita per
raggiungere gli obiettivi dell’azienda)
• Sinonimi di comunicazione interna: comunicazione organizzativa, comunicazione con i collaboratori, relazioni
interne, relazioni con i collaboratori: oggi gli uffici si chiamano anche ‘people engagement’

Obiettivi della comunicazione interna:

Ogni organizzazione ha interesse a gestire in modo strategico la comunicazione interna al fine di:
• consentire ai collaboratori di comprendere gli obiettivi di business e come sostenerne il raggiungimento: e li aiuta a
comprendere come possono contribuire personalmente al raggiungimento di questi obiettivi con il loro lavoro. È
importante avere un contesto di riferimento affinché le persone sappiano dove va a finire quello che gli viene chiesto di
fare. Perché una persona fa una certa attività? perché ce un obiettivo di business da raggiungere.
• stimolare il senso di identificazione con l’organizzazione, il senso di comunità e la collaborazione: la comunicazione
interna è legata ai collaboratori, e ai manager intesi come stakeholder: i collaboratori e manager sono degli
stakeholder diversi e speciali rispetto agli altri stakeholder:
Perché un collaboratore rispetto ad un cliente? Cos’ha di diverso il collaboratore come stakeholder, verso
l’azienda? Esso e l’azienda hanno il fine comune di far andare bene l’azienda perché entrambi ne trarranno profitto.
C’è una dipendenza economica tra azienda e collaboratori. Il secondo motivo è che il posto dove una persona lavora,
l’appartenere all’azienda, fa parte dell’identità di una persona. Quindi il collaboratore ha un coinvolgimento più alto
rispetto ad un cliente, perché si identificano nell’azienda, la quale sostiene l’identificazione con la comunicazione
interna.
• favorire il dialogo autentico fra azienda e i suoi collaboratori: e relazioni aperte e ispirate alla fiducia: prima di
comunicare bisogna ascoltare, e per farlo serve un dialogo.
• favorire l’attribuzione di senso alla realtà organizzativa, incluso il cambiamento: in azienda succedono tante cose,
girano tante informazioni. Ci deve essere qualcuno che spiega, interpreta, come uno storytelling queste informazioni.
In questo senso la gestione della comunicazione interna è rilevante quando un'azienda attraversa un momento di
cambiamento o trasformazione.

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Quali sono gli effetti di una comunicazione interna strategica?
Comunicare in modo continuativo ed efficace con i collaboratori genera alcuni benefici:
• Favorisce maggior commitment e senso di appartenenza dei collaboratori: maggior engagement
• Maggiore produttività e migliori performance dei collaboratori: avere una comunicazione più chiara aiuta le perone a
capire cosa fare, il senso del loro lavoro, di procedure e decisioni aziendali e perdono meno tempo.
• Riduzione del turnover: ossia l’inclinazione delle persone a cambiare lavoro. La fuoriuscita delle persone che lasciano
l’azienda. Le persone più brave solitamente sono quelle che cambiamo lavoro.

In quest'ottica la comunicazione interna gestita in modo strategico è uno degli elementi chiave per favorire l’engagement
dei collaboratori: se i collaboratori sono ingaggiati avranno meno tentazioni di andare via.
I collaboratori engaged sono quelli che agiscono in modo focalizzato rispetto agli obiettivi dell'organizzazione sia nello
svolgimento delle loro mansioni sia in attività che esulano dal ruolo lavorativo prescritto.
Tutto ciò è collegato anche alla comunicazione interna, non solo, ma anche. Essa deve fare la sua parte

Due aree della comunicazione interna

È possibile distinguere due aree principali della comunicazione interna: (Cornelissen 2017)
1. la comunicazione manageriale: legata ai manager: si concretizza nella relazione fra i manager e i suoi collaboratori
2. la comunicazione interna gestita dalla Direzione comunicazione o dall’Ufficio Comunicazione interna: gestita dai
professionisti della comunicazione interna: si concretizza attraverso i sistemi di informazione e comunicazione interni
(CICS: corporate information and Communication System)

1. La comunicazione manageriale:
• avviene fra un manager (capo) e i suoi collaboratori: (spiegare il lavoro, dargli scadenze, feedback, valutazioni,
spiegare obiettivi, ecc..) non si svolge solo faccia a faccia, può essere anche mediata.
• La comunicazione assolta dai top manager dell'azienda può essere ricondotta a tale ambito e costituisce l'area più
specifica della comunicazione di leadership
• è gestita dai manager attraverso comunicazioni interpersonali (face-to-face) o mediate: che possono essere one to
one, oppure one to many, ma in ogni caso è molto personalizzata, targhetizzata sui bisogni di quel gruppo di lavoro.
Utilizzano anche e-mail, video conferenze o software aziendali per gestire le comunicazioni aziendali.
• è responsabilità dei manager: è lui che deve pensare come comunicare con i suoi collaboratori.
• i professionisti di comunicazione d’impresa che operano nella direzione comunicazione svolgono verso i manager un
ruolo di consulenti: l’ufficio comunicazione interna rimane in backstage, facendo consulenza. Il manager ci deve
mettere la faccia. Lo fanno per aiutare i manager a essere comunicatori efficaci. Dovrebbero anche promuovere una
formazione nei loro confronti per aiutarli a sviluppare le abilità di comunicazione.
• I manager dovrebbero impegnarsi in conversazioni con i collaboratori, essere modelli di ruolo credere nei valori del
brand per essere credibili e agire come sense makers: è quindi particolarmente rilevante per il sense-making: ossia
l’attribuzione di senso. I manager spiegano ai collaboratori cosa significa una determinata informazione, per aiutarli a
dare un senso a quello che avviene nell'azienda e favorire l'identificazione degli obiettivi dei collaboratori con quelli
dell'organizzazione.. Il manager deve far capire come un’informazione si lega alla vita di lavoro.
Esempio di comunicazione manageriale: la classica riunione col responsabile e i componenti di un team

2. La comunicazione interna aziendale gestita dalla direzione comunicazione

Innanzitutto a un focus più allargato rispetto al manager-collaboratore. La comunicazione interna gestita dall’ufficio
comunicazione interna, a livello corporate/di azienda:
• implica il ricorso a tecnologie e sistemi di comunicazione adottati a livello aziendale: consiste in iniziative e strumenti
(CICS: corporate information and communication systems: consentono di disseminare le informazioni relative
all'azienda a tutti i collaboratori)
• è gestita di norma dalla Direzione Comunicazione, o dall’ufficio Comunicazione interna, che pianifica e sviluppa le
diverse iniziative, in modo strategico in vista degli obiettivi aziendali.
• La comunicazione interna gestita può essere ritagliata sulle esigenze di particolari gruppi di stakeholder interni e
assolve al compito di: fornire informazioni rilevanti ai collaboratori per sostenerli nel raggiungimento degli obiettivi di
lavoro e nello svolgimento delle loro mansioni, e costruire una comunità organizzativa in cui sussistono relazioni fra
collaboratori e in cui essi si identifichino con l’azienda:
• è pianificata e gestita in vista degli obiettivi dell’azienda. La sua prerogativa principale è quella di fornire informazioni,
assicurare una equità informativa (se un’azienda ha una intranet, ossia un sito web al quale possono accedere solo
le persone con credenziali aziendali, per informare tutti, viene pubblicato tutto su questa intranet: informazioni
disponibili a tutti o ad alcuni target. Diffonde l’informazione a colore che devono riceverle, adattandole attribuendo ad
esse senso.
• assolve principalmente al compito di fornire informazioni sull’organizzazione rilevanti per i collaboratori e favorire il
senso di appartenenza
Esempio di comunicazione interna aziendale: cartellonista nelle aziende

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Strumenti top-down, bottom-up e orizzontali
• La comunicazione interna e la comunicazione manageriale possono distinguersi in tre tipologie a seconda del
senso del loro fluire:
- dall’alto verso il basso top-down o downward: Fa leva sia sulla comunicazione interpersonale che su strumenti
di comunicazione mediata: svolta sia dai manager che, specialmente attraverso gli strumenti pianificati e realizzati
dall’ufficio comunicazione. (come magazine aziendali, email, blog, newsletter, intranet, evento: per trasmettere
informazioni sull'azienda sulle sue performance e su come collaboratori possono contribuire.) Riguarda il flusso di
informazioni che parte dall'alto della gerarchia organizzativa verso livelli più bassi della piramide aziendale.
Entrambi i due tipi di comunicazione alimentano il flusso top Down. Insieme contribuiscono a fornire a ciascun
collaboratore informazioni generali che arrivano dal vertice (comunicazione interna) sia informazioni specifiche che
provengono dai loro capi diretti (comunicazione manageriale)
- dal basso verso l’alto: bottom-up o upward: È quella che fluisce dai collaboratori verso i manager all'interno
dell’azienda: ossia il discutere con i collaboratori, ed è più vocata la comunicazione manageriale. Riguarda
informazioni relative ai collaboratori e attivano, ai loro colleghi, alle pratiche e policy organizzative. Agevolare la
comunicazione dal basso verso l'alto è importante perché fa sì che i collaboratori possano esprimere le loro idee e
trasferire la loro conoscenza diretta dei clienti, prodotti, pratiche e processi aziendali per migliorare l'azione
dell'organizzazione.È quindi quella comunicazione indispensabile affinché i collaboratori possano esprimere
opinioni, preoccupazioni, idee, ecc.. ha due funzioni importanti: la libertà di esprimersi, e l’incremento di
engagement.. È una comunicazione basata sull’ascolto. Inoltre la comunicazione bottom-up avviene nel dialogo fra
manager e collaboratori ma può essere promossa anche attraverso strumenti e iniziative di comunicazione interna
aziendale. Per esempio i CICS possono includere sistemi di comunicazione come Internet con funzionalità social
per permettere l'espressione dei collaboratori, oppure negli eventi aziendali rivolte ai collaboratori può dare ad essi
la possibilità di fare domande ai manager per esprimere la loro opinione sulle informazioni ottenute.
- in modo orizzontale: cioè tra gruppi di lavoro, tra colleghi di pari livello gerarchico. Si verifica tra persone che
operano in funzioni e direzioni diverse. La sua funzione è lo scambio di informazioni e conoscenze e la soluzione di
problemi condivisi. Può essere formale quando si realizza durante riunioni, oppure informale quando avviene in
modo spontaneo. Un tipico luogo è la macchinetta del caffè
Tramite la comunicazione Bottom-up e quella orizzontale tra colleghi, i collaboratori sono essi stessi comunicatori. Una
parte ampia della comunicazione dentro un'azienda è realizzata dai collaboratori che sono degli stakeholder sia
destinatari sia attivatori di comunicazione.
• Di solito la comunicazione interna aziendale è top-down, mentre la comunicazione manageriale è legata al flusso
bottom-up
• L’espressione delle idee dei collaboratori dal basso verso l’alto è fondamentale per l’engagement

Nella comunicazione interna: il ruolo dei collaboratori è di ricevente o emittente?

Nella comunicazione top-down: i collaboratori sono i destinatari
Nella comunicazione bottom-up: i collaboratori sono entrambi.
In generale i collaboratori sono visti come destinatari, come stakeholders verso i quali comunicare, però essi sono anche
loro comunicatori attivi, e fonti di comunicazioni.
Una porzione grande e influente di comunicazione interna viene realizzata dai collaboratori

I collaboratori come comunicatori attivi

• I collaboratori sono comunicatori attivi, non solo destinatari di comunicazione
• L’organizzazione è chiamata a supportare il loro ruolo di comunicatori attivi sia all’interno sia all’esterno, ad esempio
come brand ambassador
• I collaboratori sono sempre più spesso coinvolti anche nelle attività di comunicazione esterna pianificata, ad esempio
come testimonial pubblicitari
All’interno dell’azienda: le interazioni quotidiane dei collaboratori
Esempio: in una riunione, in cui parlano sia manager che collaboratori: questi ultimi sono cruciali come fonti di:
Informazioni, Idee, Soluzioni: sono grandi attivatori di comunicazione interna.
È importantissimo ciò che dicono i collaboratori di un’azienda..
La comunicazione interna si riverbera subito sulla comunicazione esterna, e i clienti/stakeholder danno importanza a ciò
che dicono i collaboratori.

Ora molte aziende usano i collaboratori anche per la comunicazione esterna: Esempi

Collaboratori come brand ambassador: il caso Adobe

Adobe ha aperto un blog dove i suoi collaboratori possono parlare dell’azienda:
scrivono cose positive, difficilmente andranno a scrivere delle cose negative. Per chi
le legge è una testimonianza di alcune cose positive. Inoltre questa possibilità è
anche motivante per il collaboratore che si sente contento di questa possibilità
In questo caso parliamo di collaboratori come BRAND AMBASSADOR

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 Collaboratori come testimonial adv: il caso Ferrero
Nelle pubblicità, ultimamente invece che pagare come testimonial un personaggio
famoso, vengono ingaggiati dei collaboratori. Ferrero l’ha fatto: a sinistra vediamo
una collaboratrice che parla dell’azienda in un video. A destra vediamo una
pubblicità che va contro alla campagna per l’abolizione dell’olio di palma: infatti
Ferrero non togliendo l’olio di palma, fece spiegare ad una sua dipendente che è di
qualità anche il loro olio di palma: questo per avere un’alta credibilità.

Ricerca sulla comunicazione interna durante la

pandemia: com’e cambiata la comunicazione interna? In che
modo hanno comunicato le aziende? Per che cosa..?

Questa immagine compara l'opinione di un campione di

manager, e di un campione di collaboratori: ci sono due barre:
quella inferiore esprime l'opinione dei manager e quella di sopra
esprime l'opinione dei collaboratori, e sono a confronto: la
domanda che è stata fatta è ‘quali obiettivi avete comunicato
durante la pandemia?’ E i principali sono stati:
-informare su misura di protezione e comportamenti da adottare
-adattare e rendere chiare le misure delle autorità: ossia le
autorità hanno emanato, e continuano ad emanare una serie di
misure di comportamento da tenere per evitare il contagio, ma
essendo essi scritti in maniera complicata, burocratica, le
aziende hanno dovuto far conoscere queste indicazioni e
renderle più comprensibili: questo è stato un obiettivo di
comunicazione importante spiegare l'impegno dell'azienda a fronteggiare l'emergenza: per sostenere l'orgoglio di
appartenenza l'azienda ha voluto far sapere ai collaboratori che si sono impegnate a fronteggiare questa emergenza:
questo fa il paio con un altro punto:

- sostenere lo spirito lontano ma uniti e l'orgoglio di servire il paese: molte campagne di aziende di comunicazioni che
hanno fatto donazioni e poi lo hanno comunicato: siamo a sostegno del paese durante la pandemia
- attivare comportamenti dei collaboratori volti a superare la crisi: spiegare ai collaboratori che tutti quanti dovevano fare
il loro massimo per uscire bene da questa crisi 
- spiegare i piani a supporto della continuità aziendale, fa il paio con questo: mentre sei in crisi l'azienda ha cercato di
elaborare piani di emergenza per venirne fuori bene 
- supportare i collaboratori nell'equilibrio lavoro famiglia: le persone che non lavorano da casa non hanno uno studio
dove lavorare, e questo rischia di portare le persone ad uno stato di stress alto  
- gestire il clima di preoccupazione, tristezza e conflitti: quando è scoppiata la pandemia si è creata una divisione tra
collaboratori della stessa azienda, perché alcune persone sono rimaste a casa, mentre altre sono state obbligate a
lavorare negli stabilimenti, quindi si sono creati litigi che hanno avuto un impatto, che ha avuto una ricaduta sulla
comunicazione interna.


Abbiamo anche chiesto in questa ricerca come le persone hanno percepito lo

smart Working: ed è stato percepito come efficace, paritario, motivante,
gradevole, valorizzante, focalizzato e semplice ma non è stato relazionale e
caldo. 
Quindi lo smart Working ha avuto tanti aspetti positivi ma manca quell'elemento
di calore e di relazionalità tipico della comunicazione interna.

La comunicazione interna: parte 2 - strumenti

Strumenti della comunicazione interna: lo specialista di comunicazione interna ha a disposizione più
strumenti tra cui scegliere, per perseguire obiettivi di comunicazione interna, essi possono distinguersi in: strumenti pull
o push di comunicazione, digitali o analogici, partecipativi o bottom up

Pull vs push
- push: inviati ai collaboratori su spinta dell’azienda. Es. email, newsletter recapitata a tutti i collaboratori.
- pull: resi disponibili per un uso discrezionale da parte dei collaboratori. Es. video sulla intranet o webinar cioè un
seminario digitale che può essere fruito sul portale web interno aziendale

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Digitali vs analogici
- digitali: supportati dalle tecnologie digitali, che si sviluppano online o che consentono alle persone di relazionarsi in
un contesto virtuale. Es. intranet
- analogici: non mediati da tecnologie, più consolidati. Es. cartacei, che implicano un processo di stampa e la
riproduzione su un supporto cartaceo, e gli strumenti faccia a faccia: che implicano un'interazione fra le persone in un
contesto fisico e non virtuale
Partecipativi vs bottom-up
- partecipativi: offrono ai collaboratori la possibilità di partecipare e interagire e sono gestiti dall’azienda. Es. indagine
di engagement
- bottom up: danno ai collaboratori modo di prendere l’iniziativa per per esprimere suggerimenti, opinioni e anche
dissenso. Es. spazi sui social media interni.

Questa slide mostra gli strumenti di comunicazione

interna più usati, dopo aver somministrato una
Survey ad un campione di aziende:
vediamo che ci sono gli strumenti digitali più diffusi di
quelli analogici.
C’è poi quasi una uguaglianza tra push e pull: questo
perché sono entrambi strumenti importanti, e servono
entrambi: sia quelli spinti dall’azienda che quelli messi
a disposizione.
Inoltre c'è una prevalenza degli strumenti partecipativi,
mentre quelli bottom-up e analogici sono gli strumenti
meno usato.

Gli strumenti
L'ampio spettro di strumenti del comunicatore interno è in continuo divenire. Vediamo i principali:
• Eventi interni:(eventi interni e convention: caso Eni —> convention che realizza l’azienda tutti gli anni, dopo che ha
presentato il piano strategico aziendale alla comunità finanziaria: quindi c'è prima una comunicazione di tipo
economico-finanziario alla comunità finanziaria, dopo, per coinvolgere anche i collaboratori interni, questo piano viene
annunciato dal CEO e i suoi riporti, anche all’interno: global engage with CEO San Donato + streaming #ASKCEO)
Possono essere realizzati secondo molte formule, tra cui:
- Convention o town hall: eventi che si rivolgono a tutta la popolazione aziendale, coinvolgono i top manager in
prima persona come relatori. Utilizzati per condividere periodicamente aggiornamenti sulla vita e strategia
aziendale. Possono essere interattivi, e trasmessi via web per consentire la partecipazione di collaboratori di sedi o
paesi diversi
- Roadshow: serie di eventi replicati in più sedi o per più segmenti di collaboratori
- Celebrazioni aziendali: eventi organizzati per specifiche ricorrenze aziendali
• Newsletter e magazine aziendali: pubblicazioni che possono assumere diversa periodicità. La newsletter è digitale e
viene inviata via mail ai collaboratori settimanalmente o mensilmente, rimandando alla intranet per approfondimenti o
per vedere video. Il magazine o house organ è in formato cartaceo e ha la finalità di approfondire notizie e contenuti
con la tecnica dello Storytelling e può avere periodicità molto lunga. (Casi NH hotels: NH tell the world: storytelling e
Henkel like: stabilimenti)
• Poster e sistemi di digital signage: I poster consentono di comunicare in modo creativo in relazione a temi specifici
presso uffici o impianti produttivi e vengono impiegati in campagne di comunicazione interna su argomenti puntuali.
Sono strumenti cartacei o digitali per la comunicazione sui canali online. I sistemi di Digital Signage sono sistemi
digitali che abilitano la comunicazione nei luoghi fisici con maggiore flessibilità rispetto gli strumenti cartacei. Sono
impiegati per trasmettere i contenuti di carattere informativo: aggiornamenti semplici e veloci, come gli eventi del giorno
nella sede o aggiornamenti della borsa. Consentono di veicolare contenuti digitali più complessi come quelli relativi a
specifiche campagne di comunicazione interna. Danno la possibilità di differenziare i contenuti trasmessi per sede
aziendale o per orario (casi Vodafone, Ferrero e LFoundy)
• Intranet: È un portale web aziendale accessibile solo ai collaboratori tramite autenticazione. Può essere inteso come
portale di servizio informativo e includere funzionalità social, blog affidati ai top manager, canali video. Può essere
usato come contesto digitale in cui attivare iniziative di employee-generated content, ossia iniziative in cui i
collaboratori sono invitati a produrre dei contenuti e a condividerle online. (I casi Sella e MM: siti web aziendali per dare
pillole informative e news, e dove i collaboratori pubblicano)
• TV aziendale: emittente che produce contenuti video su diversi temi di rilevanza per l'azienda realizzati secondo
formati e linguaggi televisivi. Contenuti trasmessi via web sull'Internet o attraverso sistemi di Digital Signage adottati
nelle sedi aziendali(i casi Campari e Ericsson: x grandi aziende)
• Social media interni: piattaforme che replicano nel contesto aziendale sistemi di social networking che i collaboratori
sperimentano nella vita privata, per attivare nuove dinamiche di collaborazione tramite community online e forum.

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• E-mail: comunicazioni inviate tramite e-mail aziendale, inviate a tutto lo staff o gruppi specifici di collaboratori.
Impiegate per trasmettere contenuti informativi.
• Comunicazione a cascata: particolare modalità di comunicazione manageriale strutturata, in cui le informazioni
vengono trasferite lungo la catena gerarchica con riunioni di team, dal vertice della piramide verso il basso. I
responsabili di ciascun team si fanno portavoce dell'azienda nel trasferire i contenuti, attivando un confronto con i
collaboratori su diversi temi.

Come scegliere gli strumenti: i criteri per la scelta.

La scelta tra i diversi strumenti dipende:
• Obiettivi da raggiungere: ogni strumento può aiutare a raggiungere diversi obiettivi, ma non tutti sono adatti per
raggiungerne di specifici. Per esempio se il raggiungimento di un obiettivo presume una comunicazione interattiva con i
collaboratori saranno da escludere strumenti cartacei come il magazine e saranno adatti strumenti face-to-face come
eventi e riunioni o digitali come l’Internet con funzionalità social.
• Rilevanza dell’informazione: Oppure uno strumento Push come l'e-mail può essere più indicato quando la rilevanza
dell'informazione da trasferire deve essere ricevuta da tutti, e non è sufficiente affidarsi alla discrezionalità del
collaboratore nel decidere se consultare informazioni messe disposizioni in modalità pull.
• Tipo e numero di collaboratori da raggiungere: per esempio per comunicare agli operai di una stabilimento che non
dispongono di un'e-mail aziendale, sarà difficile e poco efficace ricorrere a comunicazioni digitali.
• Esigenze di tempestività della comunicazione: anche essa guida la scelta fra le diverse tipologie di strumenti
disponibili. Il magazine mensile può risultare poco adatto per comunicare un'informazione urgente, è meglio usarlo per
raccontare storie aziendali o per costruire il senso di comunità e promuovere valori aziendali.
• Esigenze di interattività: lo specialista di comunicazione interna dovrebbe tenere in considerazione le preferenze dei
collaboratori per tipologie di strumenti più o meno interattivi.
• Ascolto!: Importante sottolineare la rilevanza dell'ascolto dei collaboratori anche al fine di valutare l'efficacia di diversi
strumenti nel trasmettere specifici messaggi o contenuti.

Strumenti di comunicazione interna e cambiamento

Particolare attenzione nella scelta degli strumenti di
comunicazione interna è necessaria quando è impiegata
per sostenere e agevolare il cambiamento organizzativo e
nei casi di crisi aziendale. I collaboratori sono più propensi
a sostenere iniziative di cambiamento se coinvolti nella
pianificazione e sviluppo. Però non è sempre pratico
coinvolgerli. È opportuno che l'azienda identifichi i gruppi di
collaboratori da coinvolgere in funzione delle loro capacità,
esperienze, autorità e del tipo di impatto che il
cambiamento avrà su di loro. In base a questo lo
specialista selezionerà e svilupperà gli strumenti più
opportuni da impiegare in funzione dell'intensità del
cambiamento da sostenere e del livello di coinvolgimento
dei diversi pubblici interni in esso.

Uno strumento emergente: i social media interni

I social media sono considerati i canali sempre più rilevanti per entrare in dialogo con gli stakeholder. È ugualmente
rilevante prestare attenzione alla relazione con gli stakeholder esterni, e all’impiego dei social media per la gestione delle
relazioni con gli stakeholder all'interno ossia con i collaboratori dell’impresa.
Infatti i social media interni stanno generando interesse negli ultimi anni in ambito professionale e accademico per via dei
benefici. Sono strumenti che imitano quelli disponibili nel mondo esterno, come Facebook Twitter, ma con l'obiettivo di
favorire la conversazione e il dialogo interattivo fra i collaboratori.
Social media interni: alcuni elementi da focalizzare
• promuovono una comunicazione orizzontale fra i collaboratori, che non segue nel flusso top-down ne quello bottom-
up tipici della comunicazione manageriale o della comunicazione interna aziendale.
• intendono favorire il dialogo interattivo fra collaboratori
• I social media interni stanno generando l'interesse delle aziende perché sono considerati dei facilitatori: sono
considerati strumenti che agevolano:
- co-creazione: fornendo nuove modalità digitali per mettere insieme le persone, per trovare soluzioni nuove per una
sfida.
- collaborazione: consentendo alle persone con un problema o un'attività in comune di supportarti a vicenda con lo
scambio di consigli, documenti e informazioni
- comunità: aiutando le persone con interessi lavorativi o extra lavorativi comuni a connettersi con gli altri.

I social media interni consentono di agevolare le community of practice ossia gruppi di collaboratori accomunati da un
progetto specifico o un interesse professionale comune. Le comunità di pratiche rappresentano un taglio diverso della
struttura organizzativa, che non riflette la tipica struttura gerarchica dell'organigramma aziendale.

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Sono preferiti dalle nuove generazioni: E questa è un'altra ragione che spiega il loro maggior impiego nelle aziende.
Soddisfano dei bisogni centrali per le nuove generazioni:
- Bisogna affettivi: di collaborazione
- Bisogni cognitivi: di raccolta delle informazioni, condivisione delle conoscenze, apprendimento dagli altri
- Bisogni sociali: di relazione e comunicazione
- Bisogni personali: di riconoscimento della persona e delle proprie opinioni
L'adozione dei social media interni vuole assecondare le modalità di comunicazione dei collaboratori più giovani
garantendo lo sviluppo e la ritenzione dei talenti.
Queste generazioni preferiscono i social media per le attività legate a scambi di conoscenze e discussioni in gruppo ma
apprezzano ancora canali tradizionali come incontri con il management Intranet e newsletter.
• I social media interni sono una realtà recente: è presto per valutarne il reale impatto
• Sono già note e condivise però possibili opportunità e criticità che possono generare per l’organizzazione

Possibili opportunità
- nuove modalità di conversazione -più collaborazione fra funzioni e sedi diverse
- più intelligenza collaborativa
- più produttività e flessibilità
- più engagement
- innovazione tecnologica in azienda come nel privato
Possibili criticità
- perdite di tempo
- più difficile ricordare informazioni online -social media interni percepiti come strumenti futili
- autocensura dei collaboratori
- rischio di interventi non pertinenti
- mancato sostegno del management
- scarsa dimestichezza dei più anziani
L’adozione dei social media interni da parte delle aziende non è una scelta unanime: alcuni fattori contestuali
influiscono sulla scelta di adottare questi strumenti (dimensioni e risorse organizzative, capacità di assorbimento
correlata alla storia aziendale in innovazione e attività di ricerca, difficoltà nel definire il successo dell'operazione,
commitment da parte del top management, mancanza o disponibilità di routine consolidate per la gestione di nuove
pratiche, mancanza di conoscenza e mancanza o disponibilità di competenza)
Anche quando le aziende scelgono di adottare queste tecnologie non è scontato che i collaboratori le utilizzino: Madson
sottolinea che si sceglie di non utilizzare questi strumenti se non si riconoscono in essi un'utilità per instaurare un nuovo
tipo di comunicazione orizzontale, o un efficace alternativa ai canali già esistenti. Non li usano neanche per esprimere
idee, suggerimenti, preoccupazioni o opinioni se percepiscono che ciò si rileverà inutile o controproducente. Anche la
cultura organizzativa e lo stile di management attraverso un approccio aperto rappresentano fattori connessi all'uso
attivo dei social media interni da parte dei collaboratori: infatti l'azienda deve alimentare un'atmosfera di fiducia,
dimostrando che il top management sia coinvolto nell'uso di questi strumenti.
Yeomans e FitzPatrick: richiamano il fatto che le persone ricordano meglio quello che leggono quando usano un foglio
piuttosto che un mezzo digitale.
Il CERC: ha realizzato uno studio sui 143 aziende italiane per indagare lo stato e le dinamiche evolutive della
comunicazione interna in Italia e in questo ambito hanno raccolto indicazioni sullo stato dell'adozione di social media
interni da parte delle aziende italiane:*
Alcune domande
- sono diffusi nelle aziende italiane?
- Sono apprezzati?
- Quali benefici possono apportare?
- Possono esserci ragioni che frenano le aziende ad adottarli? Quali?
- I collaboratori potrebbero avere delle remore a usarli? Quali?
Per rispondere vediamo dei dati di una ricerca svolta su un campione di aziende italiani….

Vediamo che c’è un elevato tasso di adozione (63%

dei responsabili della comunicazione interna delle
aziende, affermano che la propria azienda possiede
dei social media interni oppure funzionalità social
nella intranet.)
però il livello di apprezzamento è al 57% da molto
basso a sufficiente: quindi non ce stato un tasso di
apprezzamento alto per le applicazioni dei social
media nelle aziende.

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I responsabili della comunicazione interna coinvolti nell'indagine hanno indicato in che misura i social media interni
consentono di raggiungere una serie di benefici su una scala da uno a cinque nella propria percezione: la rilevanza dei
benefici proposta è risultata:

I benefici dei social media interni per le aziende sono:

possibilista di attivare conversazioni tra le persone,
aumentare l’engagement, per rendere le persone più
ingaggiate. Favorire la gestione dei progetti per lavorare
meglio, generare idee dal basso (bottom-up), migliorare la
comunicazione peer to-peer (orizzontale tra colleghi),
rispecchiare le tecnologie del privato, della vita privata:
interessante perché alcune aziende non tanto reattive
continuano a comunicare con strumenti che le persone
tendono a considerare obsolete: quindi i benefici ci sono
sono abbastanza percepiti.

Non tutte le aziende hanno adottato i social media

interni. Questo perché….
La cultura organizzativa è poco propensa: non è facile
valutare il valore generato, mentre per installare un social
media interno è necessario sostenere degli investimenti
immediatamente non è così visibile immediatamente il valore
aggiunto, i benefici conseguiti.
Importante da un punto di vista culturale è anche il timore
della perdita di controllo perché se le persone possono
parlare liberamente in questi spazi, questo può spaventare i
manager che non riuscirebbero a controllare le voci e le
opinioni. Quindi questo è un fatto legato alla cultura
organizzativa che frena l’adozione. Anche la mancanza di
conoscenze e competenze, essendo degli strumenti nuovi, è
una ragione che frena le aziende.

Perché le persone possono avare dei freni ad usare

un’opportunità per dire ciò che pensano?:
Perché a volte c'è una mancanza di sponsorship; cioè i
manager non usano questi spazi di discussione, e se non li
usano i capi.. non li usano nemmeno i collaboratori.
Poi c’è una scarica dimestichezza per le persone non
abituate all’uso dei social
C’è una percezione che quello che si dica venga percepito
come non pertinente: e scatta quindi l’autocensura.
C’è anche il rischio di una percezione di futilità, e di perdere
tempo e di scarsa memorabili dei contenuti: ciò che viene
letto online viene ricordato di meno rispetto a cio che viene
letto su carta, e per questo la percezione è quella di non
essere ricordati.

In sintesi lo studio ha fatto emergere come le aziende italiane siano consapevoli dei potenziali benefici che i social media
interni possono offrire. Le aziende possono far leva su questi strumenti per alimentare il dialogo fra azienda e
collaboratori per sostenere l’engagement di questi. Dallo studio, la cultura organizzativa emerge come un fattore chiave
che induce le aziende ad adottare o meno i social media interni. La scelta di impiegare questi strumenti può rivelarsi
inefficace se i valori organizzativi non si sposano con il tipo di comunicazione associata a questi strumenti, ossia
interattiva, partecipativa, votata alla collaborazione e aperta al dissenso.
I risultati dell'indagine evidenziano che il commitment del top management e dei People manager è cruciale per favorire
un concreto utilizzo dei social interni da parte dei collaboratori: anche per questo caso l'esempio della leadership risulta
fondamentale per il successo organizzativo.
Quindi i social media sono una ottima opportunità per le aziende, ma al momento ci sono dei fattori di freno dall’azienda
(c’è una cultura organizzativa non adeguata a questo tipo di comunicazione aperto, orizzontale, un po' fuori dalle regole)
e anche una difficoltà da parte dei collaboratori ad usarli.

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CASO E-ON
Il Gruppo E.ON: “Primo Gruppo energetico internazionale a essere uscito dalle attività di generazione dell’energia, con
78.000 dipendenti, sede in Germania, a Essen, e oltre 50 milioni di clienti, nel 2020 il Gruppo E.ON ha generato vendite
per oltre 60 miliardi di euro. Completata l’integrazione di innogy, E.ON è il primo operatore europeo a concentrarsi
esclusivamente su clienti residenziali, business e della pubblica amministrazione e sulle reti di distribuzione. Gli ambiti in
cui E.ON si concentra - le soluzioni per i clienti e le reti energetiche – abilitano la transizione energetica verso il “nuovo
mondo dell’energia”, decentralizzato, sostenibile, digitale.”

E.ON in Italia E.ON è oggi uno dei principali operatori energetici in Italia, impegnato nella vendita di soluzioni
energetiche con oltre 900.000 Clienti. In linea col posizionamento strategico del Gruppo, in Italia E.ON si concentra sulla
proposta di prodotti e servizi energetici competitivi in grado di rispondere alle nuove esigenze dei consumatori per un
utilizzo più smart ed efficiente dell’energia.

#odiamoglisprechi 6 La campagna di comunicazione #odiamoglisprechi ha lanciato il posizionamento di E.ON Italia

come provider di soluzioni per l’efficienza energetica, promuovendo con decisione l’importanza di un consumo
consapevole e la lotta contro gli sprechi, un impegno ribadito ogni anno con la Giornata E.ON contro gli sprechi. E.ON è
fortemente impegnata a promuovere "la responsabilità del consumatore" attraverso i suoi canali di comunicazione,
iniziative mirate e campagne volte a rafforzare il rapporto con i clienti.

Il nostro impegno rivolto alla Sostenibilità: E.ON ritiene che il suo impegno a promuovere l'efficienza energetica e la
sostenibilità ambientale sia parte integrante della sua missione. In Italia, l'azienda è attivamente impegnata nella
diffusione di una visione ecosostenibile in tutta la comunità e nel mondo produttivo, promuovendo iniziative per la
valorizzazione locale e la difesa dell'ambiente, dando vita a vari progetti per sensibilizzare l’uso responsabile di risorse
energetiche.

Boschi E.ON: Nato nel 2011 in collaborazione con AzzeroCO2, il progetto Boschi E.ON promuove la piantumazione di
alberi nel territorio italiano in aree selezionate (riserve naturali, parchi nazionali e regionali). Oggi oltre 100.000 alberi
sono stati piantati in 35 aree selezionate in 8 regioni italiane, facendone uno dei più rilevanti progetti di forestazione mai
portati avanti da un’impresa privata. I risultati raggiunti sono stati conseguiti in gran parte grazie ai clienti E.ON, che sono
coinvolti in prima persona nel progetto: nuovi alberi sono infatti piantumati per ogni nuova sottoscrizione dell’offerta
“E.ON GasVerde”; inoltre, i clienti possono convertire in una nuova piantumazione i punti accumulati con il programma di
customer engagement Energy4People

Energy4Blue: Nato nel 2019, Energy4Blue è un progetto di ampio respiro e a lungo termine per la protezione
dell'ecosistema marino attraverso varie iniziative sviluppate insieme a Legambiente: pulizia di spiagge e fondali marini da
rifiuti e plastica, difesa della biodiversità, sviluppo di progetti innovativi per la pulizia dei mari, promozione di un
comportamento consapevole da parte dei consumatori nei confronti della plastica. I clienti, inoltre, sono i principali
protagonisti dell'iniziativa: scegliendo l’opzione Energy4Blue abbinata alle offerte di energia rinnovabile, possono
contribuire al progetto Energy4Blue e in particolare alla pulizia delle coste italiane e alla salvaguardia delle tartarughe
marine. Anche i dipendenti di E.ON sono direttamente coinvolti nel progetto, sia nelle iniziative di pulizia delle spiagge
sia, in linea con la campagna #odiamoglisprechi, nella riduzione della plastica monouso all'interno dell'azienda.

MISSION: Drive the energy transformation towards a connected and sustainable world
VALUES: PUTTING OUR CUSTOMER FIRST: perché le nostre azioni hanno un impatto diretto sui nostri clienti
BETTER TOGETHER: perché solo insieme possiamo raggiungere il successo
DELIVERING ON OUR PROMISE: per trasformare la nostra vision in azioni concrete
EXPLORING NEW PATH: perché sappiamo che l’innovazione deriva dalla curiosità, dal miglioramento continuo e
dall’utilizzo di nuovi metodi, strumenti e tecnologie
BEHAVING MINDFULLY: per mantenere un mindset positivo, prendendoci cura gli uni degli altri
Il ruolo della comunicazione interna: Like a human being, a company has to have an internal communication
mechanism, a «nervous system», to coordinate its actions
Il ruolo della comunicazione interna in E.ON
Principali attività
People Engagement • Condivisione valori • Eventi • Iniziative di ascolto
Comunicazioni always on • News e aggiornamenti • Video e infografiche
Leadership support • Comunicazioni dal Board • Change communication
Emergenza Covid • Comunicazioni emergenza • Comunicazioni nuove policy • Nuovi modelli di engagement • Gestione
rientro in ufficio
Strategia di comunicazione, definizione identità progetti, creatività, tone of voice, gestione canali e touchpoint
Supporto alle funzioni • HR e HSSE • Finance • Marketingm Digital, CVM
L’ufficio del Futuro • New ways of working • Employee caring • Change management
Engagement Program • Employee centricity • Progetti cross-functions
Advocacy • Ingaggio interno e esterno dei colleghi • Supporto alla comunicazione social

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Oggi parliamo di E-on, un’azienda di energia tedesca.

Il gruppo E-on è il primo gruppo energetico internazionale ad essere uscito dalle attività di generazione dell’energia, con
78.000 dipendenti, e oltre 50 milioni di clienti.

E-on è il primo operatore europeo a concentrarsi esclusivamente sulle fonti rinnovabili.

E-on in Italia ha circa 500 dipendenti, con oltre 900.000 clienti, con clienti residenziali e industriali.
Oggi ci concentriamo sulla parte di comunicazione.

Un esempio è il famoso palazzo ghiacciato che ha lanciato l’hashtag # odiamoglisprechi attraverso il quale viene lanciato
un posizionamento di brand molto forte: E-on fa vedere in maniera molto simpatica l’importanza di un consumo
consapevole.

E-on si impegna nel promuovere l’efficenza energetica e l’ecosostenibilità:

• Boschi E-on : questo progetto promuove la piantumazione di alberi nel territorio italiano in aree
selezionate. Ad oggi oltre 100.000 alberi sono stati piantati, facendone uno dei più rilevanti
progetti di forestazione mai portati avanti da un’impresa privata

• Energy4Blue : questo progetto è stato fatto per promuovere la cura degli animali marini e la
pulizia delle spiagge e dei fondali marini. I clienti sono i principali protagonisti dell’iniziativa: scegliendo l’opzione
Energy4Blue abbinata alle offerte di energia rinnovabile, possono contribuire al progetto e alla pulizia delle coste italiane
e alla salvaguardia delle tartarughe marine
Tutto questo viene fatto con lo scopo di comunicare la missione e i valori: • Mettere il cliente al primo posto :

• Insieme è meglio

• Rispettare le promesse
• Esplorare nuovi terreni

• Comportarsi positivamente
Concentriamoci adesso sulla comunicazione interna di E-on.

È stato fatto un progetto per rendere i colleghi fieri dell’azienda, con l’hashtag #ProudToBeEON, con cui si coinvolgono i
colleghi e vivere e raccontare la propria azienda come un nel posto in cui lavorare. E questo viene fatto lanciando in
primis una campagna di comunicazione molto diretta.
Uno degli obiettivi più importanti di E-on è la sostenibilità:

E-on parte dal presupposto che se si vuole essere sostenibili verso i clienti bisogna prima di tutto esserlo all’interno
facendo capire ai colleghi quanto sia importante la sostenibilità: questo viene fatto distribuendo una borraccia a ogni
dipendente invitando i colleghi a non utilizzare più le bottiglie di plastica, ma anche in un modo più istituzionale
spiegando ai colleghi attraverso una rubrica i sustainable development goal dell’ONU. Sempre nell’ambito della
sostenibilità è stato fatto un progetto in collaborazione con Legambiente in cui i dipendenti E-on insieme alle loro famiglie
si sono impegnati a raccogliere quasi 500kg di rifiuti in un giorno solo.
Un altro purpose del brand è creare un domani migliore, e in questo senso è stata promossa un’iniziativa di donazione
del sangue attraverso la quale sono stati coinvolti i colleghi di E-on.
Lo strumento principale con cui E-on fa comunicazione interna è la Intranet aziendale. La social intranet è uno
strumento di interazione fra pari in cui tutti sono chiamati a dare il proprio contenuto ed essere visibili. All’interno della
intranet di E-on ci sono delle comunicazioni top down e delle community che ognuno può creare in base a progetti o
semplici passioni. Durante la pandemia questo strumento ha permesso di oltrepassare tutte le barriere grazie a una
comunicazione diretta e informale.
Altri strumenti sono la DEM (Direct E-mail Marketing), che prevede l’arrivo di una mail con una call to action, un invito a
fare qualcosa, newsletter, eventi virtuali, webinar.

La comunicazione interna si occupa anche di allestire spazi e creare gadget per valorizzare il brand E-on.
Prima della pandemia venivano anche realizzati molti eventi live di comunicazione interna: la comunicazione interna
non si occupa dell’organizzazione dell’evento ma del suo contenuto, di ciò che verrà comunicato.

Nel 2020 è stata lanciata una campagna per far diventare i dipendenti social ambassador di E-on. Ciò è stato fatto
attivando una campagna di comunicazione giocando con i nomi dei dipendenti e dei loghi dei social network.
Alla comunicazione interna è stato chiesto di rivedere in maniera creativa il percorso di una persona che entra in E-on: è
stato creata la metafora del “benvenuto a bordo” con una cara d’imbarco in cui vengono elencate le prime attività sono
consigliate per una persona che entra in E-on, come per esempio fare un training sulla intranet o creare un profilo sulla
intranet.
La comunicazione interna di deve anche occupare di far sì che i colleghi siano convinti che ciò che l’azienda fa sia
giusto.
La comunicazione interna supporta il top management nell’avvicinarsi ai dipendenti: più l’azienda è grande e più è
difficile che i dipendenti possano incontrare il top management. La comunicazione interna crea un ponte fra questi due
mondi per esempio supportando il top
management nello scrivere delle comunicazione o nel creare dei format di comunicazione in cui viene monitorata una
chat virtuale tra il CEO e i dipendenti, creando un’interazione diretta.

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