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ÁMBITO FARMACÉUTICO
Gestión farmacéutica
El mensaje publicitario
Instrumentos para el diseño
de estrategias de marketing
en la oficina de farmacia XIII
E
l mensaje es, en marketing, el elemento prin-
cipal de la publicidad y tiene por objetivo
determinar la información que se trasmite
sobre el producto. De forma específica, es «lo
que se dice» y «de qué forma se dice». El contenido del
mensaje, la idea básica que se quiere transmitir, debe
definir claramente «qué se ofrece» y «por qué se
ofrece». Se trata, por tanto, de conseguir que el desti- su formato. Al margen de la publicidad en televisión, a la
natario del mensaje capte toda la información que que únicamente pueden acceder las grandes compañías, la
queremos transmitir del producto. publicidad impresa sigue siendo el medio habitual y signi-
Técnicamente, el mensaje publicitario se expresa co- ficativo para la pequeña y mediana empresa.
dificado, lo que significa que en su formulación se uti- Como información relevante sobre esta última forma
lizan imágenes, palabras y sonidos. Dentro del texto del de comunicación, cabe destacar que se han llevado a
anuncio es habitual utilizar determinadas frases que cabo investigaciones sobre este medio con resultados
pueden resumir o facilitar que el mensaje y su conteni- sorprendentes. Se ha comprobado que el impacto de
do sean recordados. Estas frases principales se conocen un anuncio aumenta en proporción igual a la raíz cua-
con el nombre de «eslogan». El eslogan permite, en drada del incremento de su tamaño; que la mitad supe-
muchos casos, potenciar la imagen del anuncio y au- rior de la página donde aparece el anuncio tiene mayor
mentar su permanencia en el tiempo, incluso cuando atención que la mitad inferior; que la página impar o
se ha dejado de emitir la publicidad. derecha despierta mayor atención que la par o izquier-
Cuando el mensaje está definido, en función del tipo de da, o que la mayor atención se presta a la publicidad
medio en el que se quiere presentar, es importante definir contenida en el primer 10% de una publicación.
LUIS GODÁS
ECONOMISTA. MBA POR ESADE (LUIS.GODAS@ALUMNI.ESADE.EDU).
Tanto las acciones publicitarias como el propio men- El mensaje publicitario debe enmarcarse dentro de
saje deben estar enfocados en destacar los aspectos un conjunto de acciones publicitarias, lo que técni-
más significativos del producto y los beneficios más camente se conoce como «campaña publicitaria».
notables que pueda generar el deseo de adquirirlo. El éxito de una campaña publicitaria depende en
Se trata de influir y estimular la atención del consu- gran parte de la capacidad de generar el impacto y
midor para que varíe su conducta de compra en be- la expectativa necesaria entre el público al que va
neficio del producto publicitado. destinada. Para ello, es importante transmitir el
mensaje en el formato conveniente y durante el
Entendible plazo de tiempo adecuado. El plazo necesario que-
dará determinado por las características del pro-
Es importante que el conjunto de acciones publicita- ducto y por la intensidad de las acciones publicita-
rias que se lleven a cabo puedan ser interpretadas por rias que se lleven a cabo. I
Formas de presentar el mensaje do por el tipo de medio en el que se lleven a cabo las ac-
ciones publicitarias.
Hay diferentes formas de presentar un mensaje publicitario. De forma general, podemos clasificar el tipo de estilos
La forma en que se presenta el mensaje se conoce técnica- publicitarios en función de la forma o carácter en que se
mente como estilo publicitario, que es aquel conjunto de presenta el mensaje. Una posible clasificación podría hacer
elementos que se observan en un determinado anuncio. referencia al contenido del mensaje. Sobre esta base ten-
A pesar de que los elementos que pueden aparecer en dríamos dos grupos: mensajes de contenido emocional y
un anuncio son muy variados, su uso quedará condiciona- mensaje de contenido racional (tabla 2).
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Gestión farmacéutica
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