SIETE

 ORIENTATI  AL  MARKETING  SE...  

1.  APPROCCIATE  IL  MERCATO  SEGUENDO  UN  PERCORSO  LOGICO  

Strumento  base  del  marke0ng  è  la  logica  u0lizzata  con  un  approccio  indu7vo,  cioè  partendo  
dall'esperienza  e  ricavandone  metodologie  di  applicabilità  generale.    
In  modo  indu7vo  si  potrebbe  definire  "buon  senso  applicato",  salvo  che  l'applicazione  correAa  
richiede  strumen0  anche  sofis0ca0  di  analisi  e  pianificazione.  
L'approccio  di  marke0ng  si  propone  di  migliorare  la  razionalità  del  processo  che  va  dall'analisi  
preliminare  del  mercato  fino  alla  stesura  dell'offerta  di  vendita  e  alla  sua  comunicazione  al  
cliente.  

Si  traAa  in  sintesi  di:  

• suddividere  i  clien0  aAuali  e  potenziali  in  gruppi  omogenei  

• valutare  per  ogni  gruppo  le  potenzialità  di  sviluppo,  i  faAori  cri0ci  di  successo  e  la  forza  
compe00va  dell'azienda  rispeAo  ai  concorren0  

• derivare  da  queste  valutazioni  obie7vi  di  mercato  realis0camente  raggiungibili  

• definire  e  pianificare  le  azioni  per  ogni  segmento  necessarie  per  raggiungere  l'obie7vo  

• organizzare  comunicazione  e  vendita  in  modo  da  focalizzarsi  sui  clien0  più  potenziali  e  sfruAare  
al  massimo  i  pun0  di  forza  dell'azienda  

Specie  per  la  nuova  impresa,  che  spesso  ha  per  punto  di  forza  la  competenza  tecnica  dei  0tolari,  
è  difficile  entrare  nell'o7ca  che  ciò  che  paga  non  è  l'alta  qualità  a  tu7  i  cos0,  ma  piuAosto  la  
qualità  percepita  dal  cliente.  

2.  ANALIZZATE  IL  VOSTRO  MERCATO  POTENZIALE  

Il  primo  passo  per  analizzare  il  proprio  mercato  consiste  nel  segmentarlo,  cioè  nel  suddividerlo  
in  gruppi  di  clien0  omogenei  al  proprio  interno  ma  diversi  dagli  altri  gruppi  da  analizzare  
separatamente.    

I  criteri  per  effeAuare  la  segmentazione  sono  i  più  vari,  anche  semplicemente  la  0pologia  di  
aziende  (o  di  clien0  priva0),  il  0po  di  clien0  ai  quali  si  rivolgono  i  vostri  clien0,  la  localizzazione  
geografica,  etc.  L'importante  è  arrivare  a  trasformare  il  mercato  totale,  di  solito  troppo  grande  
da  aggredire  per  una  nuova  azienda,  in  un  insieme  di  merca0  piccoli  e  ges0bili.  
Ogni  segmento  verrà  poi  analizzato  alla  luce  delle  sue  dimensioni,  caraAeris0che  e  faAori  
compe00vi,  per  decidere  il  suo  potenziale  e  il  suo  interesse  per  l'azienda.  
 Inoltre  per  ogni  segmento  si  valuteranno  i  concorren0  presen0  e  le  specifiche  della  loro  offerta.  

Alla  fine  si  sarà  in  grado  di  selezionare  quei  gruppi  di  clien0  su  cui  è  più  produ7vo  puntare  
adaAando  ai  loro  specifici  bisogni,  l'offerta  di  prodo7  o  servizi  e  le  strategie  commerciali.  

3.  PARTITE  DAI  BISOGNI  DEL  CLIENTE  

I  bisogni  del  cliente  rappresentano  tuAo  quanto  è  da  lui  ritenuto  non  solo  necessario,  ma  anche  
solo  desiderabile,  tanto  in  ogni  modo  da  influenzare  una  decisione  di  acquisto.    

Per  iden0ficarli  è  necessario  eseguire  un'analisi  partendo  da  un  elenco  di  tuAo  quello  che  il  
cliente  "potrebbe  desiderare"  dall'azienda  che  gli  fornisce  il  prodoAo  o  servizio,  elenco  che  
dovrebbe  essere  il  più  possibile  completo,  considerando  anche  desideri  apparentemente  
secondari.  Il  passo  successivo  consiste  nel  valorizzare  i  bisogni,  aAribuendo  loro  un  punteggio  
secondo  l'importanza  che  rivestono  per  il  cliente.  

Infine  vanno  iden0fica0  quali  tra  i  bisogni  rappresentano  faAori  cri0ci  di  successo,  cioè  sono  i  
mo0vi  reali  per  cui  un  cliente  appartenente  ad  un  determinato  segmento  sceglie  un  fornitore  
invece  che  un  altro.  

Dall'analisi  dei  bisogni  derivano  tuAe  le  strategie  opera0ve,  sia  l'analisi  di  compe00vità  (capacità  
di  soddisfare  i  bisogni  importan0  meglio  dei  concorren0)  che  la  messa  a  punto  dell'offerta  (un  
"paccheAo"  di  prodo7/servizi  che  soddisfi  al  meglio  i  bisogni)  fino  alla  promozione  (comunicare  
al  cliente  ciò  che  realmente  gli  interessa).  

4.  RICERCATE  LE  INFORMAZIONI  SUL  MERCATO  

Il  primo  passo  consiste  in  quello  che  si  chiama  "analisi  di  scenario",  vale  a  dire  nel  cercare  di  
capire  la  struAura  del  mercato  in  cui  si  intende  operare.  Si  realizza  leggendo  ricerche  pubblicate  
e  riviste  tecniche  e  parlando  con  persone  esperte  che  operano  da  tempo  sul  mercato.  
Quando  si  vuole  andare  nel  deAaglio  il  principale  strumento  per  oAenere  informazioni  dai  
propri  clien0  aAuali  o  potenziali  consiste  semplicemente  nell'andare  a  chiedere  loro  quello  che  
interessa,  cioè  fare  ricerche  di  mercato.  

Il  costo  di  una  ricerca  è  cos0tuito  sopraAuAo  dai  cos0  opera0vi  di  interviste  a  campioni  
numerosi  effeAuate  da  personale  professionale.  Nella  realtà  di  una  nuova  impresa,  con  un  
mercato  ancora  limitato,  è  possibile  organizzarsi  e  autoges0re  ricerche  su  campioni  limita0  e  
quindi  a  basso  costo.  
Perché  la  ricerca  dia  risulta0  affidabili  è  però  necessario  un  approccio  rigoroso  e  "tecnico"  nelle  
fasi  successive  della  ges0one  della  ricerca.    

Tra  tu7  i  segnali  che  il  mercato  ci  invia,  i  più  importan0  sono  quelli  "deboli".  Cosa  significa  ciò?  
Significa  che  le  esigenze  più  importan0  sono  quelle  non  espresse  direAamente,  quelle  che  per  
pigrizia,  mancanza  di  tempo  o  di  piena  consapevolezza,  i  clien0  non  ci  raccontano.  

Nessuno  ha  mai  chiesto  espressamente  l'airbag,  len0  fotocroma0che  o  capi  di  abbigliamento  
auto  s0ran0:  sono  le  aziende  di  seAore  più  aAente  che  hanno  colto  difficoltà  o  paure  che  non  
trovavano  risposta,  le  hanno  prese  in  considerazione  ed  hanno  dato  infine  una  risposta  
coerente.  

Osservate  i  vostri  clien0  all'opera:  vi  forniranno  involontariamente  mol0ssimi  suggerimen0.  

5.  VERIFICATE  LA  VOSTRA  EFFETTIVA  FORZA  COMPETITIVA  

La  valutazione  della  compe00vità  si  effeAua  separatamente  per  ogni  segmento  e  consta  di  due  
fasi:  

A)  Iden0ficare  i  concorren0  più  a7vi  in  quel  segmento  (concorren0  principali)  

B)  MeAere  a  confronto  i  pun0  di  forza  e  debolezza  dell'azienda  con  i  concorren0,  valuta0  sulla  
base  della  maggiore  o  minore  capacità  di  soddisfare  i  bisogni  del  cliente,  e  specie  i  faAori  cri0ci  
di  successo,  specifici  del  segmento.  

In  pra0ca  si  traAa  di  u0lizzare  una  strumentazione  tecnica  per  riuscire  a  porsi  nella  situazione  
reale  di  scelta  del  cliente.  
E'  importante  ragionare  in  termini  di  segmento:  il  cliente,  infa7,  non  sceglie  il  fornitore  che  gli  
propone  un  generico  "buon  prodoAo",  ma  piuAosto  quello  che  è  in  grado  di  meglio  soddisfare  i  
suoi  specifici  bisogni.  

A  questo  punto,  tenendo  conto  contemporaneamente  del  potenziale  di  vendita  di  ogni  
segmento  e  della  forza  compe00va  dell'azienda,  sarà  possibile  definire  e  quan0ficare  obie7vi  
realis0ci.  

Ricordatevi  che  il  cliente  pretende  un  effeAo.  Chi  ha  bisogno  di  fare  buchi  nei  muri  di  certe  
dimensioni  è  obbligato  ad  u0lizzare  un  trapano,  ma  nessuno  ama  uno  strumento  che  sporca,  è  
potenzialmente  pericoloso,  è  ingombrante  e  non  è  este0camente  par0colarmente  aAraente.  
Inventate  un  modo  per  rendere  lo  stesso  effeAo  senza  trapano  e  diventerete  milionari.  
6.  PIANIFICATE  UN'OFFERTA  FOCALIZZATA  SUL  CLIENTE  

L'offerta  al  cliente  si  concre0zza  nel  marke0ng  mix,  cioè  l'insieme  coordinato  delle  azioni  che  
l'azienda  intraprende  nei  confron0  di  ogni  segmento  di  clien0  tenendo  conto  di  tuAe  le  analisi  
faAe.    

Elemen0  del  marke0ng  mix  sono  le  caraAeris0che  del  prodoAo/servizio  e  la  poli0ca  di  prezzi,  i  
servizi  accessori  offer0  al  cliente,  le  modalità  di  distribuzione  e  l'a7vità  di  comunicazione  
esterna.  

Poiché  l'obie7vo  principale  della  pianificazione  di  marke0ng  è  facilitare  e  rendere  più  efficace  la  
vendita,  è  importante  che  i  pun0    di  forza  dell'offerta  siano  chiari  e  immediatamente  trasferibili  
nella  traAa0va  di  vendita.    

Naturalmente  nel  fare  questo  lavoro  si  0ene  conto  dell'offerta  dei  concorren0,  tenendo  sempre  
in  mente  che  il  punto  fondamentale  è  la  capacità  di  rispondere  in  modo  convincente  alla  
domanda  che  il  cliente  inevitabilmente  si  pone:  "Che  vantaggio  ho  nel  scegliere  questo  fornitore  
invece  di  un  altro?".  

Ci  può  essere  un'offerta  specifica  per  ogni  segmento,  ma  la  stessa  offerta  può  anche  riferirsi  a  
più  segmen0,  se  i  faAori  cri0ci  di  successo  sono  gli  stessi  o  se  non  è  economicamente  
conveniente  differenziare  il  marke0ng  mix  per  segmen0  di  mercato  marginali.  

Occorre  comunque  tener  presente  che  per  la  piccola  impresa  il  principale  punto  di  forza  spesso  
è  proprio  la  flessibilità,  cioè  la  capacità  di  personalizzare  l'offerta  sul  singolo  cliente.  

7.  INSERITE  LA  PIANIFICAZIONE  NELL'OPERATIVITA'  

La  pianificazione  di  marke0ng  consiste  in  una  serie  di  tecniche  e  strumen0  per  razionalizzare  le  
risposte  alle  domande  fondamentali  che  si  pone  chi  opera  sul  mercato:  
Dove  intendiamo  andare:  individuazione  della  combinazione  o7male  prodoAo/segmento  di  
mercato  
Con  quale  vantaggio  sui  concorren0:  iden0ficazione  delle  specifiche  o  delle  competenze  che  
assicurino  un  vantaggio  compe00vo  
Con  quale  offerta:  definizione  delle  caraAeris0che  del  marke0ng  mix  per  segmento  
In  che  modo:  decisione  dei  piani  di  azione  e  delle  modalità  opera0ve.  

La  pianificazione  è  impostata  all'inizio  del  periodo  di  a7vità  (piano  di  marke0ng  annuale)  e  poi  
con0nuamente  verificata  e  correAa  alla  luce  dei  risulta0  effe7vi.  Se  la  pianificazione  di  
marke0ng  è  eseguita  correAamente,  il  problema  di  inserirla  nell'opera0vità  non  si  pone,  in  
quanto  già  coincide  con  l'opera0vità  dell'azienda.  
Questo  è  specialmente  vero  per  la  nuova  impresa,  che  talvolta  si  trova  costreAa  anche  a  
cambiare  0po  di  a7vità  per  adaAarsi  alle  richieste  del  mercato.    

Qui  entra  in  gioco  il  caraAere  e  il  coraggio  dell'imprenditore,  pronto  a  buAarsi  anche  in  lavori  
nuovi  che  al  momento  non  è  in  grado  di  padroneggiare,  contando  sulla  sua  capacità  di  imparare  
facendo.  

8.  VI  PROMUOVETE  CON  IL  MASSIMO  DI  EFFICACIA  

La  promozione  o7ene  il  massimo  di  efficacia  quando  riesce  a  comunicare  al  cliente  solo  
l'argomentazione  che  lo  interessa  e  lo  convince  all'acquisto.  E'  un  errore  diffuso  pensare  che  
comunicare  al  cliente  molte  informazioni,  renda  l'argomentazione  più  efficace;  in  realtà  si  
o7ene  il  risultato  di  annoiarlo.    

Naturalmente  la  promozione  efficace  presuppone  che  l'azienda  disponga  effe7vamente  di  un  
vantaggio  compe00vo  da  comunicare,  altrimen0  il  tuAo  si  risolve  in  un  esercizio  este0co  con  
ben  poco  riflesso  sulle  vendite.  
L'efficacia  promozionale  passa  dunque  aAraverso:  

• la  scelta  di  un  segmento  di  clien0  di  buon  potenziale  
• l'ideazione  di  un'offerta  valida  
• la  capacità  di  comunicare  bene  

E'  importante  comunicare  non  tanto  le  caraAeris0che  tecniche  del  prodoAo/servizio,  ma  
piuAosto  i  benefici  concre0  che  il  cliente  ne  riceverà,  il  più  possibile  quan0fica0  e  supporta0  da  
prove.